Mỗi một nội dung của kế hoạch marketing cần được đảm bảo bằng những khoản ngân sách nhất định.
Tất cả mọi hoạt động đều phải có vốn mới có thể thực hiện được.
Để lập ngân sách marketing, chúng ta cần cân nhắc từng mục tiêu marketing rồi đặt ra chi phí cho từng nhiệm vụ hoặc hoạt động liên quan.
- Ngân sách xuất phát từ thị trường mục tiêu. Cần một ngân sách marketing là bao nhiêu cho mỗi thị trường mục tiêu.
- Ngân sách xuất phát từ thành phần của marketing-mix. Các giám đốc marketing cũng cần biết phải chi phí bao nhiêu cho mỗi yếu tố của marketing- mix. Nếu không họ sẽ không thể tính được hiệu quả của từng yếu tố marketing hỗn hợp và có những quyết định tương lai đối với việc phân bổ ngân sách.
- Quỹ dự phòng. Hãy luôn tính đến điều kiện không lường trước được. Đại bộ phận các ngân sách đều vượt quá mức dự kiến. Cần phải lập một quỹ dự phòng ngay từ đầu để cung cấp cho những biện pháp cạnh tranh không lường
trước, những khoản bội chi trong quảng cáo và những khoản tăng khác trong chi phí marketing.
Việc xác định ngân sách cho từng hoạt động phải được cân nhắc kỹ để đảm bảo rằng nó không trùng lặp. Tránh việc chỉ dồn chi phí cho hoạt động marketing mà không quan tâm đến các hoạt động khác của doanh nghiệp.
Xây dựng ngân sách marketing là rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, nó có ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp. Nếu ngân sách marketing được xây dựng hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu.
1.4 Các chiến lược marketing
Có rất nhiều chiến lược markeing khác nhau phù hợp với các doanh nghiệp khách sạn, lữ hành. Dưới đây là một phần của danh sách đó.
1.4.1.Chỉ chọn một thị trường mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường và thị trường riêng của mình. Chiến lược thị trường mục tiêu đơn.
Chiến lược này thường được gọi là chiến lược tập chung vào thị trường sinh lợi (áp dụng cho những doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp).
Điểm quan trọng của chiến lược này là tránh đối đầu với những doanh nghiệp lớn. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này chọn một phân đoạn thị trường nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác.
Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triển một loại doanh nghiệp mạnh có một thị trường mục tiêu cụ thể và uy tín về một dịch vụ tuyệt vời đối với thị trường đó.
1.4.2 Tập chung vào một số thị trường mục tiêu được chọn từ một loạt các phân đoạn thị trường. Chiến lược marketing tập chung.
Chiến lược này tương tự như chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chỉ khác là cùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường. Hầu hết các khách sạn và khu du lịch độc lập áp dụng chiến lược này.
1.4.3 Chiến lược marketing toàn diện: chú ý tới tất cả các phân đoạn thị trường trong một thị trường, với phương pháp tiếp cận riêng cho từng phân trường trong một thị trường, với phương pháp tiếp cận riêng cho từng phân đoạn.
Đây là chiến lược tốn kém nhất, thường được áp dụng bởi các công ty dẫn đầu thị trường. Họ cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụng biện pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường.
1.4.4 Chiến lược marketing không phân biệt: thấy rằng có các đoạn thị trường khác nhau nhưng bỏ qua tất cả khi tiến hành tiếp thị. trường khác nhau nhưng bỏ qua tất cả khi tiến hành tiếp thị.
Chiến lược này bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing-mix cho tất cả các thị trường mục tiêu.
''Khi sự hấp dẫn của một dịch vụ quá rộng, liệu có ý nghĩa gì không nếu sử dụng các biện pháp tiếp cận khác nhau cho từng nhóm khách hàng khác nhau hay sử dụng một biện pháp cho tất cả các nhóm.''
Tóm tắt chương 1:
Việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp khách sạn nói riêng hoà nhập vào thị trường thế giới trên cơ sở một năng lực cạnh tranh vững mạnh.
Các chiến lược đưa ra nhằm giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu đề ra và mục tiêu của tổ chức sẽ phối hợp những quyết định và hành động mang tính chiến lược.
Chương 1 đã làm rõ các bước trong tiến trình xây dựng một chiến lược marketing cho doanh nghiệp khách sạn trên cơ sở lý luận.
Chương 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN ATS-HÀ NỘI
2.1 Khái quát về khách sạn
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty du lịch dịch vụ quân khu thủ đô là một doanh nghiệp nhà nước, được thành lập theo quyết định số 96/QDUB của Uỷ ban nhân dân thành phố Hà nội ngày 14/1/1994, trực thuộc sự quản lý của ban tài chính quản trị Thành Uỷ Hà nội. Có trụ sở tại 33B Phạm Ngũ Lão, Hoàn Kiếm Hà nội. Khách sạn ATS là tên giao dịch của công ty.
Được thành lập từ 14/1/1994 nhưng công ty chính thức đi vào hoạt động kinh doanh từ tháng 2/1995, với hoạt động kinh doanh chủ yếu là lưu trú và ăn uống. Có quy mô ban đầu là 40 phòng, sau hơn một năm hoạt động được sự đồng ý của cơ quan chủ quản, đến tháng 7/1996 công ty đã mở rộng quy mô lên đến 56 phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Đầu năm 1996 công ty dưa thêm vào sử dụng một phòng ăn lớn với hơn 300 chỗ ngồi. Do vậy công ty cũng đã mở thêm dịch vụ phục vụ hội nghị, hội thảo và tiệc.
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty
Chức năng:
Kinh doanh khách sạn là nhiệm vụ chính của công ty Du lịch dịch vụ Quân khu thủ đô. Ngoài ra còn tổ chức hướng dẫn các đoàn khách du lịch nội địa và quốc tế tham quan các di tích lịch sử văn hoá nghệ thuật, các danh lam thắng cảnh.
Phục vụ chính là cho thuê phòng ngủ, văn phòng, phục vụ ăn uống, tổ chức tiệc, hội thảo trong nước và quốc tế, kinh doanh hàng lưu niệm, điện thoại, fax và internet.
Nhiệm vụ:
Kết hợp tổ chức, xây dựng các trung tâm dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, giải trí, phải tự chịu trách nhiệm bù đắp về mặt tài chính, đảm bảo kinh doanh có hiệu quả và có tích luỹ. Tuân thủ đúng pháp luật và quy chế về hoạt động du lịch của nhà nước. Tích cực hoạt động nâng cao đời sống của người lao động và đảm bảo thường xuyên có công ăn việc làm cho nhân viên công ty.
Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực, chuyên môn giỏi, và có phẩm chất đạo đức; ứng dụng khoa học kỹ thuật vào thực tế đảm bảo chất lượng phục vụ và uy tín trong kinh doanh.
Giám đốc và phó giám đốc công ty đều được bổ nhiệm từ Thành uỷ Hà nội, là người có trách nhiệm lớn trước cơ quan pháp luật, cơ quan hành chính và chịu trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ kinh doanh đạt hiệu quả.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn ATS
Tổ chức bộ máy của khách sạn được chia theo chức năng từng bộ phận, thực hiện theo từng nhiệm vụ riêng biệt.
Sơ đồ cơ cấu tổ chứa bộ máy quản lý ở khách sạn ATS: (xem hình 2.1) Bộ máy điều hành từ giám đốc đến các phó giám đốc và các bộ phận đều kết hợp chặt chẽ, đi vào chuyên môn hoá cao, nằm dưới sự chỉ đạo trực tiếp của trưởng các bộ phận. Hai phó giám đốc kiểm tra, đôn đốc và nhận báo cáo từ các bộ phận.
- Giám đốc: là người chịu trách nhiệm chính của công ty.
- Phó giám đốc hành chính: chịu trách nhiệm trước công ty về công tác tổ chức lao động, làm công tác khen thưởng và kỷ luật, quản trị hành chính, lưu trữ văn thư.
- Phó giám đốc kinh doanh: chuyên sâu về vấn đề tổ chức kinh doanh của công ty để đạt hiệu quả cao đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty.
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức ở khách sạn ATS.
- Bộ phận kế toán: có một kế toán trưởng có trách nhiệm thực hiện các hoạt động về kế hoạch tài chính và công tác kế toán, cụ thể là lập kế hoạch tài
Giám đốc Phó giám đốc h nhà chính. Phó giám đốc kinh doanh. Bộ phận kế toán. Bộ phận marketing Bộ phậ n an ninh. Bộ phậ n nhân sự. Bộ phận buồn g Bộ phận lễ tân. Bộ phậ n ăn uốn Tổ bảo vệ Tổ sửa chữ a Tổ tầng phòng Tổ giặt là Tổ tạp vụ Tổ bếp. Nhà h nà g
chính dự trữ ngân sách hàng năm, tổ chức theo dõi việc thu chi của công ty, chi trả lương và kiểm soát các hoạt động tài chính.
- Bộ phận lễ tân: gồm một tổ trưởng và 6 tổ viên, có nhiệm vụ đón tiếp khi khách đến, làm các thủ tục nhập phòng, giới thiệu cho khách về các dịch vụ của khách sạn và sử lý các thông tin cần thiết khi khách yêu cầu, chịu trách nhiệm thanh toán với khách khi khách rời khỏi khách sạn.
Bộ phận này còn có nhiệm vụ làm công tác tiếp thị cho khách sạn và đảm bảo làm việc cả ngày lẫn đêm.
- Bộ phận buồng phòng: nhiệm vụ của họ là đón nhận khách từ lễ tân và hướng dẫn cho khách sử dụng các trang thiết bị của phòng ngủ, làm vệ sinh sạch
sẽ ở các phòng ngủ và xung quanh khu vực sinh hoạt của khách sạn, nhận yêu cầu giặt là khi khách có yêu cầu. Phục vụ 24/24 giờ.
- Bộ phận nhà hàng và bếp: hai bộ phận này là một vì nó phải kết hợp chặt chẽ với nhau để phục vụ khách khi khách có nhu cầu về ăn uống. Người phụ trách bộ phận này còn phải có trách nhiệm khai thác các nguồn khách khác ngoài khách lưu trú tại khách sạn như: khách đặt hội nghị, hội thảo, tiệc cưới và mọi nguồn khách có nhu cầu ăn uống khác.
- Bộ phận an ninh, sửa chữa: chịu trách nhiệm bảo đảm an toàn về tài sản và tính mạng cho khách trong thời gian họ lưu trú tại khách sạn. Ngoài ra phải thường trực 24/24 giờ trong ngày để đảm bảo an ninh cho khách sạn, kịp thời sử lý những sự cố về thiết bị cho khách và công ty.
- Bộ phận nhân sự: không trực tiếp trong kinh doanh nhưng nó đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty. Bộ phận này chịu trách nhiệm trước công ty về tuyển dụng và sa thải người lao động, tổ chức đào tạo và phát triển nhân sự .
2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh và khách hàng hiện tại của khách sạn
Các lĩnh vực kinh doanh:
- Kinh doanh dịch vụ cho thuê phòng:
Đây là một lĩnh vực kinh doanh chính nên rất được chú trọng đầu tư, cải tạo và nâng cấp. Hiệu quả kinh doanh mang lại tương đối cao trong những năm qua.
- Kinh doanh ăn uống:
Trong kinh doanh khách sạn, kinh doanh ăn uống cũng là một lĩnh vực kinh doanh quan trọng, đóng góp không nhỏ vào tổng doanh thu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối với khách sạn ATS, do vị trí nằm ở ngõ cụt nên có ít khách vào ăn uống. Vì vậy doanh thu của dịch vụ này ở khách sạn chưa cao.
- Kinh doanh cà phê BB:
Đây cũng là một hình thức kinh doanh ăn uống, nhưng được tách ra để phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách có nhu cầu ăn hải sản và đồ uống. Loại hình kinh doanh này mới được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của khách sạn mấy năm gần đây nhưng hiệu quả của nó cũng không nhỏ, góp phần làm tăng tổng doanh thu cho khách sạn.
- Kinh doanh khác:
Ngoài các lĩnh vực kinh doanh chính nêu trên, khách sạn còn có các dịch vụ khác như: tổ chức phục vụ hội thảo, hội nghị; hướng dẫn du lịch, cho thuê xe; các dịch vụ trang trí, giặt là, thông tin… các dịch vụ này cũng góp phần làm đa dạng, phong phú thêm các họat động kinh doanh của khách sạn, làm tăng hiệu quả kinh doanh cho công ty.
Do đặc thù của doanh nghiệp là liên doanh giữa hai cơ quan Thành uỷ Hà nội và Quân khu Thủ đô nên một số dịch vụ như : tắm hơi, masage, vũ trường… chưa được kinh doanh.
Tình hình doanh thu của khách sạn ATS năm 2000-2001
(Đơn vị tính: triệu đồng)
STT Các dịch vụ 2000 2001 So sánh
2000/2001
1 Kinh doanh phòng 2240 3057 817
2 Kinh doanh ăn uống 210 313 103
3 Kinh doanh cà phê BB 180 191 11
4 Kinh doanh khác 170 189 19
5 Tổng doanh thu 2800 3750 950
Nhìn vào bảng tổng doanh thu của khách sạn ta thấy:
Do nắm bắt được tình hình phát triển của ngành, cán bộ công nhân viên trong toàn khách sạn đoàn kết, quyết tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh, nâng cao chất lượng phục vụ khách, nâng cao tay nghề, nâng cao trình độ ngoại ngữ, nắm bắt mở rộng quan hệ bạn hàng, tiếp thu cầu thị ý kiến đóng góp của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ trong điều kiện cho phép…Chính nhờ sự cố gắng này, tổng doanh thu của khách sạn năm 2001 tăng đáng kể so với năm 2000, lượng tăng là 950 trđ.
Về công tác kinh doanh phòng ngủ của khách sạn: từ ngày đi vào hoạt động đến năm 1997 là tương đối thuận lợi. Vì trong thời gian đó các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt nam nhiều, do đó làm tăng số lượng khách thương mại và đồng thời làm tăng cả lượng khách du lịch. Từ cuối năm 97 trở lại đây, do
khủng hoảng kinh tế khu vực làm giảm đáng kể lượng khách vào Việt nam. Mặt khác, các khách sạn hiện đại liên doanh với nước ngoài mọc lên quá nhiều, làm mất cân đối giữa cung và cầu dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, trong đó có sự cạnh tranh về giá cả. Trước tình hình đó, ban giám đốc khách sạn đã lấy chất lượng phục vụ lên hàng đầu để làm phương tiện cạnh tranh. Đồng thời tổ chức học tập nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đẩy mạnh công tác quảng cáo tiếp thị, cải tạo nâng cấp một số phòng ngủ của khách sạn thành phòng làm việc cho các công ty nước ngoài thuê dài hạn (đã có các tổ chức, công ty nước ngoài thuê như: tổ chức thầy thuốc từ thiện của Mỹ, ngân hàng Thuỵ sỹ….) . Đội ngũ nhân viên ngày càng hoàn hảo về trình độ, đã quan tâm giúp đỡ mọi khách hàng một cách tận tình chu đáo, nên đã để lại ấn tượng tốt trong tâm trí mỗi khách hàng. Điều này đã góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
Năm 2001 doanh thu phòng tăng 817trđ so với năm 2000, lượng tăng khá cao trong lượng tăng tổng doanh thu toàn khách sạn.
Sở dĩ, doanh thu từ việc kinh doanh ăn uống của khách sạn mỗi năm một tăng là do khách sạn đã có sự mở rộng và quan tâm đến hoạt động kinh doanh này. Nhờ có sự đầu tư trang bị cho các phòng họp, hội nghị, hội thảo… thêm đàng hoàng và sang trọng, nên đã thu hút được nhiều lượt khách đến đặt hàng. Khách sạn đã tuyển dụng thêm các đầu bếp có tay nghề cao, đội ngũ nhân viên
trẻ, khoẻ, nhiệt tình, có trình độ ngoại ngữ, mạnh dạn tiếp thu ý kiến khách hàng, khắc phục thiếu sót để ngày càng phục vụ tốt hơn. Tuy nhiên hình thức kinh doanh này của khách sạn vẫn còn có mặt hạn chế như: cảnh quan thiên nhiên, cách bài trí trong phòng ăn chưa thực sự gây hứng thú cao cho khách nghỉ, do vậy đã làm mất đi một lượng khách khá lớn cho dịch vụ này.
Khách hàng hiện tại của khách sạn:
Từ năm 1997 trở về trước, đất nước ta ở giai đoạn đầu của thời kỳ mở