652 Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty TNHH cao su Vũ Quế

652 Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty TNHH cao su Vũ Quế

trờng đại học kinh tế quốc dân

khoa khoa học quản lý



chuyên đề tốt nghiệp

Đề tài:

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI

CễNG TY TNHH CAO SU VŨ QUẾ

Lớp : Quản lý kinh tế 46A

Giáo viên hớng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền

LỜI MỞ ĐẦU

Để tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế ngày càng hội nhập thì cácdoanh nghiệp cần phải năng động, đổi mới công nghệ, vững mạnh về tài chínhđặc biệt là phải xây dựng được chiến lược kinh doanh nói chung và các chiếnlược chức năng nói riêng sao cho có thể phát huy mọi điểm mạnh, tận dụng mọi

cơ hội, hạn chế tối đa các điểm yếu, đẩy lùi mọi nguy cơ Một chiến lược đúng

có vai trò vô cùng lớn đối với tương lai của doanh nghiệp Đối với công tyTNHH cao su Vũ Quế cũng thế Xây dựng chiến lược cho toàn thể công ty cũngnhư những chiến lược chức năng nói riêng trong đó có chiến lược Marketing làrất quan trọng Là công ty sản xuất kinh doanh các mặt hàng săm lốp nên chiếnlược Marketing có ý nghĩa rất lớn đối với công ty Nếu hoạch định được chiếnlược Marketing hướng vào mục tiêu của doanh nghiệp, bám sát với thị trường,phối hợp nhịp nhàng với chiến lược chức năng khác và thực hiện hoạt độngMarketing theo đúng chiến lược đó thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ thành công.Cũng chính khi đó họ sẽ mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị trường, tạo ra doanh

thu và lợi nhuận lớn Xuất phát từ cơ sở trên mà em chọn đề tài “ Hoàn thiện chiến lược Marketing tại công ty TNHH cao su Vũ Quế”.

Trên cơ sở tìm hiểu thực tế hoạt động Marketing của công ty em đã nhậnthấy những thành tựu công ty đã đạt được cũng như một số sai sót Với nhữngkiến thức đã được nghiên cứu em mong muốn được đưa ra một số kiến nghịnhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty trong chuyên đề này Bàiviết bao gồm ba nội dung lớn sau:

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Chương II : Đánh giá hoạt động Marketing tại công ty cao su Vũ Quế.Chương III: Kiến nghị một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketingtại công ty TNHH cao su Vũ Quế

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng bài viết của em vẫn có những sai sótkhông thể tránh khỏi nên em rất mong nhận được sự chỉ bảo của cô cũng nhưcán bộ trong công ty Em trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền

cùng tất cả các cán bộ công nhân viên đang công tác tại công ty cao su Vũ Quế

đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này

Em xin chân thành cảm ơn!

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lượng Marketing của doanh nghiệp

I Tổng quát về hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

1.1 Khái niệm về Marketing.

Hoạt động Marketing được quan tâm và phát triển khi: sản xuất hàng hóa

đã phát triển, tiêu thụ trở nên khó khăn hơn, có sự đổi ngôi trong tương quan traođổi giữa bên mua và bên bán và sự xuất hiện của độc quyền trong nền kinh tế

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hay Marketing

là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi 1

Để hiểu rõ ràng khái niệm Marketing chúng ta cần hiểu chúng ta cần hiểu đầy

đủ các khái niệm liên quan sau: nhu cầu, sản phẩm, thỏa mãn, trao đổi, thị trường

 Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó gồm ba cấp độ: nhucầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

- Nhu cầu tự nhiên: Phản ánh sự cần thiết của con người về một vậtphẩm Nó được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếumột vật phẩm để phục vụ tiêu dùng Nó là vốn có là bản năng của cơ thể con người

- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòihỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa vàtính cách cá nhân của con người Mong muốn hướng con người đến cái cụ thể

để thỏa mãn nhu cầu

- Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốnphù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng Nhu cầu tự nhiên và mongmuốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh phát hiện và sản xuất ra nhữngsản phẩm không phải là thứ cho không mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏamãn lợi ích của người tiêu dùng và vừa đạt được mục đích kinh doanh của nhàsản xuất Chính vì thế các doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm đến nhu cầu cókhả năng thanh toán

1 Giáo trình Marketing căn bản

 Sản phẩm

Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chàobán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của con ngườigây được sự chú ý và đặc biệt là kích thích được sự mua sắm tiêu dùng của họ.Khi nói đến sản phẩm thì bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình

 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

- Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêudùng về việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ

- Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để

sở hữu sản phẩm, nhận được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại.Gồm có rất nhiều các chi phí như: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, hao tổntinh thần, hao tổn về sức khỏe

- Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùngbắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm vớinhững kỳ vọng của họ

 Trao đổi

Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn thông qua trao đổi Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nềnmóng cho Marketing Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm từ mộtngười khác và đưa cho họ một thứ khác mà họ muốn Đơn vị cơ bản để đo lườngtrao đổi là giao dịch

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật cógiá trị giữa hai bên Như vậy giao dịch là một chức năng của trao đổi

 Thị trường

Trong thực tế có nhiều khái niệm về thị trường

- Theo nghĩa hẹp thì thị trường là địa điểm diễn ra giao dịch

- Theo kinh tế học thì thị trường là một tập hợp gồm có nhiều ngườimua và người bán thực hiện những hoạt động trao đổi

- Theo góc độ Marketing thì thị trường là tất cả những khách hàngtiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng

tham giao trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó Quy mô thị trường

sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập,lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn đó

Rõ ràng là nếu không hiểu biết đầy đủ khái niệm về khái niệm nhu cầu,sản phẩm, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường thì chúng takhông thể hiểu đúng khái niệm về Marketing được

1.2 Vai trò của Marketing.

Marketing là một tầm nhìn chiến lược để cung cấp cho một tổ chức mộtcách thức để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường Ngày nay mọidoanh nghiệp đều gắn hoạt động của mình với thị trường như vậy nghĩa là doanhnghiệp đang thực hiện quá trình trao đổi với môi trường bên ngoài- thị trường.Quá trình này phải diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô ngày một lớnmạnh Vai trò cụ thể của Marketing thể hiện qua một số điểm sau

 Marketing có thể coi là một chức năng để giúp các tổ chức pháthiện dự báo được nhu cầu của thị trường đề xuất các giải pháp thỏa mãn cầu thịtrường cao hơn là thay đổi trạng thái của cầu thị trường về trạng thái có lợi hơncho tổ chức

 Marketing bao giờ cũng hướng mọi nỗ lực của doanh nghiệp vàonhững khách hàng cụ thể gọi là thị trường mục tiêu Bởi vì xét về hiệu quả thìkhông một doanh nghiệp nào có thể kinh doanh hiệu quả trên mọi thị trường

 Hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi củaMarketing Nếu không tìm hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng thì không thểthỏa mãn tối ưu nhu cầu đó Hơn nữa nếu không theo dõi để nhận biết sự thayđổi của nhu cầu khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thành của khách hàng

 Marketing đóng vai trò phối hợp giữa hoạt động Marketing với cáchoạt động, chức năng khác với nhau như: tài chính, nhân sự, khoa học kỹ thuật,sản xuất để tạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của doanh nghiệphướng vào thị trường, biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hànglàm cơ sở cho các quyết định kinh doanh nói chung

Tóm lại Marketing là chìa khóa thành công cho mọi loại hình doanhnghiệp sản xuất cũng như dịch vụ, từ doanh nghiệp quy mô nhỏ cũng như quy

mô lớn

II Chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

2.1 Khái niệm về chiến lược và chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

2.1.1 Khái niệm về chiến lược của doanh nghiệp.

Quan điểm về chiến lược đã có từ rất lâu và có nhiều quan điểm về chiến lược

Chiến lược là việc xác định những định hướng và mục tiêu dài hạn của tổ chức và đưa ra các phương án hành động và sự phân bổ các nguồn lực để đạt được những mục đích, định hướng đó 2

Để tồn tại và ngày càng phát triển đòi hỏi tất cả các doanh nghiệp phảixây dựng được một chiến lược vừa mang tính hiệu lực, hiệu quả, tương thích,thích nghi Đây là chiến lược của một tổ chức

- Sứ mệnh của tổ chức được đặt ra trên cơ sở xác định những lĩnh vựchoạt động của tổ chức, những giả định về mục đích, sự thành đạt và vị trí của tổchức trong môi trường hoạt động của nó Sứ mệnh của tổ chức là bộ phận tươngđối ổn định, mang những nét đặc trưng riêng của tổ chức Nó còn có vai tròthống nhất cũng như khích lệ các thành viên của tổ chức

- Chiến lược cấp tổ chức được xem xét dưới 2 khía cạnh là mục tiêu của

nó và các chiến lược của chiến lược tổ chức

Sứ mệnh- tầm nhìn

Chiến lược tổ chức

Các chiến lược chức năngChiến lược ngành kinh doanh

Mục tiêu là kết quả dự kiến cho sự nỗ lực hoạt động của tổ chức Mục tiêu củachiến lược cấp tổ chức là chuyển hóa sứ mệnh và định hướng của tổ chức thành cái

cụ thể để đo lường hoạt động của tổ chức trong thời kỳ ngắn hạn cũng như dài hạn

Để xác định được mục tiêu cần căn cứ vào nguồn lực hiện tại cũng như những nguồnlực mà tổ chức huy động được trong tương lai Hai loại mục tiêu rất quan trọng đốivới tổ chức là mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược Mục tiêu tài chính quantrọng vì kết quả hoạt động tài chính khả quan là điều cốt yếu sống còn đối với tổchức Mục tiêu chiến lược lại là cần thiết vì nó chỉ ra định hướng phát triển nhằmgiúp tổ chức khẳng định được vị trí trong môi trường hoạt động của mình

Chiến lược cấp tổ chức do bộ phận quản lý cao nhất vạch ra nhằm nắm bắtđược những mối quan tâm và hoạt động trong một tổ chức Chiến lược tổ chứcgồm 3:chiến lược định hướng trả lời tổ chức nên hoạt động trong lĩnh vực nào;chiến lược danh mục đầu tư trả lời cho câu hỏi doanh nghiệp nên đầu tư vào lĩnhvực cụ thể nào, mức độ đầu tư, mục tiêu để đầu tư và chiến lược quản trị

- Chiến lược ngành kinh doanh chỉ liên quan đến những mối quan mộtlĩnh vực của tổ chức Chiến lược này trả lời cho các câu hỏi: lĩnh vực này của tổchức có vị trí nào trong môi trường hoạt động của nó? Nên đưa ra những sảnphẩm dịch vụ nào? Cần hướng vào phục vụ ai? Nguồn lực được phân bổ trongngành đó ra sao? Chiến lược ngành kinh doanh bao gồm 2 lại chiến lược: chiếnlược cạnh tranh và chiến lược hợp tác

- Chiến lược cấp chức năng là chiến lược thấp nhất trong một tổ chức ởcấp này nó bao gồm các chiến lược như: nhân sự, tài chính, Marketing, nghiêncứu và triển khai, sản xuất…được đặt ra trong khuôn khổ hoạt động của một tổchức Các chiến lược cấp chức năng là sự chi tiết hóa các chiến lược cấp ngành

và liên quan tới việc quản lý các hoạt động chức năng Chiến lược cấp chứcnăng hỗ trợ cho chiến lược cấp trên và tạo ra một lược đồ cách thức quản lýnhằm đạt được các mục tiêu đặt ra đối với lĩnh vực chức năng đó

2.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

Chiến lược Marketing là sự lý luận( logic) Marketing Nhờ đó mà một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình Chiến

lược Marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing-mix và ngân sách Marketing 3

Một chiến lược Marketing được coi là hoàn hảo và hiệu quả khi nó đượcxây dựng nó phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu màngười ta gọi là tam giác chiến lược: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào kháchhàng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

2.2 Vai trò của chiến lược Marketing.

Trong mỗi tổ chức chiến lược có thể được phân theo ba cấp độ: cấp tổchức, cấp ngành và cấp chức năng Chiến lược cấp tổ chức do bộ phận quản lýcao nhất vạch ra nhằm nắm bắt được những mối quan tâm và hoạt động trong một

tổ chức Chiến lược cấp ngành chỉ liên quan đến những mối quan tâm và hoạtđộng trong một ngành (một lĩnh vực ) của tổ chức Các chiến lược cấp chức năng

là sự chi tiết hóa cho các chiến lược cấp ngành và liên quan đến việc quản lý cáchoạt động chức năng Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nóđược xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lượcchức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính

Chiến lược Marketing có vai trò rất lớn Giữa người tiêu dùng và nhà sảnxuất có một khoảng cách lớn là thị trường Để giảm bớt khoảng cách doanhnghiệp cần phải tiếp cận thị trường Đây chính là nhiệm vụ của Marketing, nóđược hoạch định trong chiến lược Marketing Để làm được điều này doanhnghiệp cần nắm vững các yếu tố sau

- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh và do phân phối kém hiệu quả

- Một khi đã chiếm lĩnh được vị trí cao trong khu vực và trong ngành hoạtđộng thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, khi đó cần đến sự đadạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường

- Thị trường ngày càng tiến triển với tốc độ ngày một nhanh Điều đó đòihỏi doanh nghiệp phải dành nhiều công sức cũng như chi phí cho công tácnghiên cứu thị trường tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết

định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến hoạt độngmới cho hiệu quả hơn.

- Dưới sức ép của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơnlàm cho cơ cấu Marketing phải hoàn chỉnh hơn

- Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụsau bán hàng ngày càng tăng lên…trong trường hợp này Marketing được đưa vào

để kiểm tra điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn

Thông qua những luận điểm trên ta thấy chiến lược Marketing vạch ranhững nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọnchiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chươngtrình hành động cụ thể phù hợp Nhờ đó mà một đơn vị kinh doanh hy vọng đạtđược những mục tiêu Marketing của mình

2.3 Nội dung của chiến lược Marketing.

2.3.1 Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

Mục tiêu của marketing là các chỉ tiêu mong muốn đạt được thông quanhững nỗ lực của hoạt động Marketing Marketing có rất nhiều mục tiêu nhưng

có thể quy tụ vào 4 mục tiêu sau đây

Đạt được mức tiêu dùng cao nhất Hoạt động Marketing phải tạo điềukiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất để sự tiêu dùng đó lại tạo ranhững điều kiện tăng trưởng sản xuất tạo công ăn việc làm và tăng của cải xã hộinhiều hơn

Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất Trong thực tế khó đạtđược mức thỏa mãn người tiêu dùng vì:

- Sự thỏa mãn trực tiếp mà người tiêu dùng nhận được từ những “phúclợi” cụ thể không quan tâm tới “cái tai hại” như ô nhiễm môi trường và sự thiệthại mà môi trường phải gánh chịu

- Các nhà kinh tế học chưa nghĩ được cách đo mức độ thỏa mãn bằng mộtthứ hàng hóa cụ thể hay bằng một hoạt động Marketing cụ thể

- Mức độ thỏa mãn phụ thuộc vào số người có được số hàng hóa đó nhiều hay ít

 Giới thiệu thật nhiều hàng hóa đến người tiêu dùng để họ lựa chọn.hoạt động Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy nhữnghàng hóa phù hợp với thị hiếu của họ Người tiêu dùng phải có khả năng cảithiện tốt nhất lối sống của mình và nhờ vậy được thỏa mãn tốt nhất.

 Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống Cải thiện chất lượng cuộcsống bao gồm các yếu tố liên quan: chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ kiếm vàgiá cả của hàng hóa; chất lượng của môi trường vật chất và tinh thần

2.3.2 Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường

Đây là thị trường mà công ty lựa chọn tập trung thỏa mãn nhu cầu và ướcmuốn của họ Đây cũng là thị trường mà công ty đạt được mục tiêu kinh doanh

Có hai quyết định để chọn thị trường mục tiêu Thứ nhất chọn khách hàngnào Thứ hai là mỗi loại chọn bao nhiêu khách hàng

2.3.3 Các chiến lược Marketing- mix gồm chính sách về sản phẩm, giá

cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.

2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm:

Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay cung cấp dịch vụ và cho ai Chiếnlược sản phẩm phải cụ thể hóa số loại sản phẩm, số lượng chủng loại, số mẫu mãmỗi chủng loại và thị trường tiêu thụ Tuy nhiên chiến lược sản phẩm không điquá sâu vào số lượng mỗi loại sản phẩm dịch vụ sẽ cung cấp vì đây là nội dungcủa các kế hoạch tác nghiệp

2.3.3.2 Chiến lược về giá cả

Hiện nay các doanh nghiệp đều nhận thức được tầm quan trọng của giá

cả Nó liên quan đến việc trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế, là mộtcông cụ hữu hiệu phục vụ đắc lực cho chiến lược sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp, thực hiện những mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp như tối đa hóa lợinhuận, dẫn đầu về tỷ phần, dẫn đầu về chất lượng

2.3.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm

Phân phối sản phẩm là hoạt động đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tậntay người tiêu dùng Ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm tới hoạt động

phân phối sản phẩm Các doanh nghiệp quản lý hoạt động phân phối sản phẩmthông qua hệ thống kênh phân phối.

Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp và các cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trìnhđưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối là conđường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ cómạng lưới này mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm vàquyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng sản phẩm

2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Đây là một trong bốn chiến lược của Marketing mix mà doanh nghiệp cóthể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục vụ họmua hàng

1) Bán hàng cá nhân

2.4 Căn cứ xây dựng chiến lwngj Marketing

Do chịu tác động của nhiều nhân tố nên khi xây dựng chiến lượcMarketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu là:căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đốithủ cạnh tranh

 Căn cứ vào khách hàng Khách hàng là lực lượng tiêu dùng hànghóa và dịch vụ, chính vì thế có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của mỗidoanh nghiệp Khi nền kinh tế càng phát triển thì nhu cầu mua sắm của kháchhàng càng lớn và ngày càng bị phân hóa, bởi vì thế không còn thị trường đồngnhất Để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp có thể và cần phải chiếmđược các phân đoạn khác nhau của thị trường Mục đích của phân đoạn thịtrường là giúp công ty tìm được đoạn thị trường hiệu quả hay còn gọi là thịtrường mục tiêu Đó chính là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khảnăng đáp ứng được nhu cầu ước muốn của họ đồng thời mang lại lợi nhuận chocông ty Không chiếm lĩnh được khách hàng thì doanh nghiệp không có đốitượng để phục vụ và do đó cũng không có hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Do đó người ta nói khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ

xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing củabất cứ một doanh nghiệp nào.

Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng khi xây dựng chiếnlược doanh nghiệp phân đoạn thị trường để xác định tỷ trọng khách hàng màdoanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được Không có cơ sở chung để chia thịtrường tổng thể của tất cả các loại thị trường, cơ sở thị trường người tiêu dùngkhác với cơ sở thị trường là các doanh nghiệp và cũng khác với thị trường là các

tổ chức Bất kì một yếu tố lực lượng nào giúp ta nhận biết được nhu cầu, ướcmuốn, đặc điểm trong hành vi của người tiêu dùng đều được coi là cơ sở đểphân đoạn thị người tiêu dùng Các nhà hoạch định chiến lược có hai cách đểphân đoạn thị trường:

Cách thứ nhất: phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng Cơ sở củacách phân đoạn là căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sảnphẩm và dịch vụ Thông qua việc phân đoạn thị trường theo mục đích, doanhnghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách hàng chiến lược

Cách thứ hai là phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng Cách phânđoạn xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầucủa thị trường Các nguồn lực như: nhân lực, vật lực, tài chính, thông tin của cácdoanh nghiệp là có hạn Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanhnghiệp chọn được phần thị trường phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình

 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp Từ những năm 80 trở lạiđây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây rabao cuộc “chiến tranh lạnh” đôi khi vô cùng khắc liệt giữa các doanh nghiệpcũng như giữa các quốc gia trên thế giới Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệpphải quan tâm đến việc khai thác điểm mạnh của mình trong hoạch định chiếnlược Marketing Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh vàđiểm yếu, vì thế việc hoạch định chiến lược phải phát huy tối đa mặt mạnh vàtìm cách giảm thiểu những mặt yếu

 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Trên thị trường công ty nào cũngphải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau Đối thủ cạnh tranh là nhữngngười luôn tìm cách để tranh giành đối thủ cạnh tranh của công ty Muốn tồn tạitrong cạnh tranh mỗi công ty cần hiểu chính xác, đầy đủ về đối thủ cạnh tranhcủa mình, họ phải trả lời được câu hỏi: có những ai cạnh tranh với mình, họ là

đối thủ lộ diện hay không, cách thức họ áp dụng trong cạnh tranh là gì, họ nguyhiểm tới mức độ nào?

Cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing theo căn cứ này là so sánh cáckhả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế

Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác đượcthể hiện ở ưu thế vô hình như thương hiệu, uy tín của công ty và các ưu thế hữuhình như nguồn vốn, nhân lực, công nghệ…Để việc so sánh tìm ra lợi thế doanhnghiệp cần tiến hành theo phương pháp “đập vỡ các vấn đề ra thành từng mảnhnhỏ” Từ những mảnh nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sựphân tích đối chiếu tỉ mỉ

Các chiến lược Marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanhnghiệp sẽ chú ý Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đápứng đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực

và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từquan điểm cạnh tranh

Những người quản trị cần phác họa ra các chiến lược chuyên biệt chonhững yếu tố thuộc Marketing-mix như: các sản phẩm mới, định giá, phân phối,quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán,…Họ cần giải thích việcmỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao trước mối đe dọa, những cơ hội và các vấn

đề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch Những ngườiquản trị Marketing cũng cần nêu rõ ngân sách Marketing sẽ cần đến để thực thinhiều chiến lược khác nhau Ngân sách càng cao sinh ra càng nhiều doanh sốhơn, nhưng vấn đề đặt ra là nhà quả trị phải biết tìm kiếm ngân sách Marketing

để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất

2.5 Quy trình hoạch định chiến lược Marketing.

Hoạch định chiến lược Marketing của một doanh nghiệp là một bộ phậncủa hoạch định chiến lược doanh nghiệp, được thực hiện theo một tiến trìnhthống nhất

2.5.1 Nghiên cứu và dự báo.

Doanh nghiệp nào cũng cần nghiên cứu môi trường vĩ mô, môi trường vi

mô cũng như môi trường trong doanh nghiệp mình để tìm hiểu, phân tích thôngtin làm căn cứ khoa học để xây dựng chiến lược phù hợp trong tương lai

 Môi trường vĩ mô: bao gồm tất cả các yếu tố và lực lượng rộng lớnkhông chỉ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngành mà ảnh hưởng tới toàn

bộ xã hội Bản thân của các yếu tố nằm trong môi trường vi mô cũng nằm trongtầm ảnh hưởng của môi trường vĩ mô Những yếu tố cơ bản của môi trường vĩ môlà: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị- luật pháp, văn hóa

1 Môi trường nhân khẩu học: ở đâu có đông dân cư thì ở đó có thịtrường tiềm ẩn, nó ảnh hưởng đến quy mô và tính chất của thị trường Những xuhướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học thường kéo theo biến đổi về lốisống, nhu cầu, nguồn cung ứng lao động và có thể trở thành áp lực buộc cáccông ty phải thay đổi chiến lược Marketing

2 Môi trường kinh tế: Là lực lượng ảnh hưởng đến khả năng cungứng sản phẩm của người bán cũng như khả năng tiêu thụ những cái đó củangười mua Một cộng đồng dân cư chỉ trở thành thị trường khi dân cư trong

Nghiên cứu và dự báo

Xác định mục tiêu của chiến lược Marketing

Khẳng định các kế hoạch bậc cao hơn

Quyết định và thể chế hóa chiến lược

Đánh giá và lựa chọn chiến lược tối ưu

Xác định các phương

án chiến lược

cộng đồng đó muốn tham gia hoạt động trao đổi và có khả năng thanh toán.Những biến số của môi trường kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động Marketinggồm: trình độ phát triển kinh tê và phân phối thu nhập, các giai đoạn của chu kỳkinh tế, biến động của giá dầu mỏ và các nguyên vật liệu cơ bản khác.

3 Môi trường tự nhiên: Những đặc điểm trong xu hướng biến đổi củamôi trường tự nhiên có ảnh hưởng sâu sắc đến chiến lược Marketing của doanhnghiệp Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như vị trị địa lý, thời tiết, tàinguyên thiên nhiên, thiên tai

4 Môi trường công nghệ: Những yếu tố chính cấu thành nên môitrường này gồm phát minh sang chế, cơ giới hóa, tự động hóa, các phương pháptruyền thống Môi trường này có vai trò quan trọng đối với con người, nó ảnhhưởng đến hai phương diện cung và cầu

Với cung: tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của công nghệmới Đổi mới công nghệ ảnh hưởng tới phương pháp sản xuất, cạnh tranh, phânphối sản phẩm, cung ứng sản phẩm…

Với cầu: Hình thành lối sống mới làm thay đổi nhu cầu, mong muốn vềhàng hóa, dịch vụ, cách thức tiêu dùng…

5 Môi trường chính trị- luật pháp: Doanh nghiệp nào cũng phải chịu sựquản lý của nhà nước, hoạt động kinh doanh nào cũng đặt trong môi trườngpháp lý cụ thể Môi trường này quyết định doanh nghiệp không được phép làm

gì và được phép làm gì với mức độ như thế nào

6 Môi trường văn hóa: Văn hóa là hệ thống giá trị, niềm tin và chuẩn mựchành vi được cả cộng đồng cùng chia sẻ Mỗi nền văn hóa có những nét đặc trưngriêng mà hoạt động Marketing ít có khả năng thay đổi nó Vì thế doanh nghiệpthường gặp rắc rối khi vi phạm những vấn đề liên quan đến văn hóa truyền thốngcủa thị trường mục tiêu

 Môi trường vi mô: gồm các yếu tố ngoài công ty: khách hàng,người cung ứng đầu vào, đối thủ cạnh tranh, lực lượng công chúng trực tiếp

1.Các nhà cung ứng đầu vào là các cá nhân hay tổ chức cung ứng các đầuvào cần thiết cho quá trình sản xuất gồm: nguyên vật liệu, lao động, khoa học

công nghệ, tư bản…nhà cung ứng có thể tạo động lực cũng có thể là áp lực đốivới các quyết định Marketing, cụ thể là:

- Sự ổn định hay biến động của chất lượng, giá cả đầu vào, tiến độ giaohàng của nhà cung ứng trực tiếp ảnh hưởng tới chất lượng, giá cả, tiến độ thựchiện đơn đặt hàng của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình

- Những đột biến thay đổi căn bản ở phía nhà cung ứng có thể buộc doanhnghiệp phải thay đổi chiến lược Marketing tạo ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh, danh mục sản phẩm

2 Các trung gian Marketing là những công ty cung ứng những dịch vụnhư tìm kiếm khách hàng, truyền thông, hậu cần cho sản xuất và sau sản xuất,tài chính…bao gồm 4 nhóm chính

- Các tổ chức thương mại như môi giới thương mại, các tổ chức bán buôn,bán lẻ có chức năng tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm đầu ra Họ ảnhhưởng trực tiếp đến kết quả, chi phí tiêu thụ và thị phần

- Các tổ chức phân phối hàng hóa vật chất như công ty vận tải, kho bãi, bốcxếp, đóng gói Họ cung ứng các dịch vụ đầu vào và đầu ra một cách nhanh chóng

và hiệu quả

- Các tổ chức tài chính- ngân hàng: Công ty bảo hiểm, nhà đầu tư, ngânhàng cung ứng dịch vụ vốn, dịch vụ thanh toán, chia sẻ rủi ro Hoạt động củaảnh hưởng trực tiếp thời gian thanh toán, thu hồi vốn cho công ty

- Tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing gồm công ty quảng cáo, tổ chức sựkiện, hội chợ, truyền thông, triển lãm Họ là những trợ thủ đắc lực cho hoạt độngtruyền thông của công ty, các dịch vụ của các tổ chức nói trên chỉ có hiệu quảnhất định Vì thế Marketing phải lựa chọn đúng dịch vụ này bằng cách đánh giáđịnh kỳ hiệu quả dịch vụ của họ và lựa chọn đúng đối tác

3 Đối thủ cạnh tranh là những người luôn tìm cách giành khách hàng củacông ty Căn cứ để nhận diện đối thủ cạnh tranh

- Nhu cầu ước muốn của khách hàng Muốn xác định được loại đối thủnày doanh nghiệp phải theo dõi môi trường vĩ mô để dự báo được xu hướngngười tiêu dùng sử dụng thu nhập của họ cho tiêu dùng được những sản phẩm

khác nhau như thế nào, xác định được nguy cơ người tiêu dùng sẽ chuyển phầnthu nhập hiện mua sản phẩm của công ty sang mua một loại sản phẩm khác.

- Khả năng thay thế của sản phẩm Tất cả các công ty sản xuất một loạisản phẩm, cung ứng một loại dịch vụ đều là đối thủ cạnh tranh của nhau

- Cạnh tranh trong ngành Tất cả các công ty trong ngành đều là đối thủcạnh tranh của nhau

- Cạnh tranh thương hiệu Các công ty bán sản phẩm và dịch vụ tương tựnhau cho một loại khách hàng cùng sử dụng 1 loại Marketing- mix sẽ trở thànhđối thủ cạnh tranh của nhau

4 Công chúng trực tiếp gồm tất cả những người có quan tâm, đang quantâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của công ty và có thể gây ảnh hưởng tíchcực hay không tích cực tới hoạt động Marketing của công ty

Doanh nghiệp còn sử dụng mô hình SWOT trong hoạt động nghiên cứu và

1) Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (S0) Chiến lược này tận dụng điểmmạnh của công ty để tận dụng cơ hội bên ngoài Tất cả các nhà quản lý đềumong muốn tổ chức của họ ở vào vị trí mà các điểm mạnh bên trong có thể được

sử dụng để lợi dụng xu hướng và biến cố của môi trường bên ngoài Thôngthường tổ chức sẽ theo đuổi chiến lược WO, ST, WT để tổ chức có thể ở vào vịtrí mà họ có thể áp dụng chiến lược SO Khi một công ty có những điểm yếu lớnthì nó sẽ cố gắng vượt qua làm cho chúng trở thành điểm mạnh Khi một tổchức phải đương đầu với những đe dọa quan trọng thì nó sẽ tìm cách tránhchúng để có thể tập trung vào những cơ hội

2) Chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong Đôi khicác cơ hội lớn bên ngoài đang tồn tại nhưng công ty lại có những điểm yếu bêntrong ngăn cản nó khai thác những cơ hội này.

3) Các chiến lược ST sử dụng các điểm mạnh của một công ty đểtránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài Điều nàykhông có nghĩa là một tổ chức hùng mạnh luôn gặp phải những đe dọa từ môitrường bên ngoài

4) Các chiến lược WT là những chiến lược phòng thủ làm giảm đi nhữngđiểm yếu bên trong và tránh những đe dọa từ môi trường bên ngoài Một tổ chức đốiđầu với đa số các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài và những điểm yếu bên trong

có thể lâm vào tình trạng không an toàn chút nào cả trong thực tế công ty như vậyphải thường đấu tranh để tồn tại, liên kết, hạn chế chi tiêu, tuyên bố phá sản hay phảichịu vỡ nợ

B ng 1: Ma tr n SWOTảng 1: Ma trận SWOT ận SWOT

Ô này luôn để trống O: những cơ hội T: những nguy cơ

Chiến lược WO Hạn chế những điểm yếu

để lợi dụng các cơ hội

Chiến lược WTTối thiểu hóa những điểmyếu và tránh khỏi mối đe dọa

Sự kết hợp các yếu tố quan trọng bên trong và bên ngoài là nhiệm vụ khókhăn nhất của việc phát triển ma trận SWOT, nó đòi hỏi phải có sự phán đoántốt và sẽ không có một kết hợp tốt nhất

2.5.2 Khẳng định các kế hoạch bậc cao hơn.

Các kế hoạch bậc cao hơn của chiến lược Marketing là sứ mệnh và tầmnhìn của tổ chức, chiến lược cấp tổ chức, chiến lược cấp ngành Trong bước nàyngười xây dựng chiến lược phải xem xét nội dung sứ mệnh của tổ chức cũng

như chiến lược cấp tổ và cấp ngành theo hai phương diện là mục tiêu của cácchiến lược và các chiến lược cụ thể nằm trong đó Mục tiêu của công tác nàynhằm đảm bảo chiến lược Marketing hướng vào mục tiêu của các chiến lược caohơn, không nảy sinh những mâu thuẫn.

2.5.3 Xác định mục tiêu của chiến lược Marketing.

Bất cứ chiến lược nào được xây dựng đều nhằm đạt được những mục tiêu

cụ thể Chính vì thế đây là một công việc vô cùng quan trọng trong tiến trìnhhoạch định chiến lược Nếu việc xác định mục tiêu là phù hợp nó sẽ là động lựcthúc đẩy hoạt động Mục tiêu của chiến lược Markting thể hiện các chỉ tiêu cơbản mà chiến lược Markting đó cần đạt được và được xác định chủ yếu dựa trêncác căn cứ sau

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Mục tiêu và Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường Marketing

- Các khả năng và nguồn lực của hoạt động Marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu Mareting.Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…Marketing xây dựng với các mục tiêu về thị trường, thị phần, doanh thu, lợinhuận

2.5.4 Xác định các phương án chiến lược.

2.5.4.1 Thị trường mục tiêu

Có hai căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu là chọn khách hàng nào vàmỗi loại khách hàng chọn bao nhiêu

Các căn cứ chọn thị trường mục tiêu

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng Đây là căn cứ quan trọng giúp mỗidoanh nghiệp tìm được thị trường kinh doanh có quy mô và tốc độ tăng trưởngvừa phải ở cả hiện tại và tương lai Với những thị trường khác nhau thì quy mô

và tốc độ tăng trưởng cũng khác nhau

Nếu thị trường quy mô lớn thì rủi ro lớn nhưng lợi nhuận cao nên thu hútnhiều đối thủ cạnh tranh, rơi vào cạm bẫy số lượng nhiều Nếu thị trường quy

mô nhỏ: đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc chưa phát hiện ra nên có thể tiềm ẩnlợi nhuận siêu ngạch.

Nếu tốc độ tăng trưởng ổn định thì khả năng sinh lời thấp nhưng ổn định.Nếu thị trường có tốc độ tăng trưởng cao thì rủi ro kinh doanh cao nhưng hứahẹn khả năng sinh lợi vì thế cũng hấp dẫn đối thủ cạnh tranh Để đánh giá quy

mô và tốc độ tăng trưởng thì nhân viên Marketing cần thu thập thông tin về:doanh số và mức biến đổi doanh số theo thời gian, lợi nhuận và sự biến đổi lợinhuận theo thời gian, những lực lượng tạo ra biến đổi cầu theo thời gian

- Mức độ hấp dẫn của thị trường

Mục đích nghiên cứu vấn đề này giúp doanh nghiệp biết được áp lực cạnhtranh phải đối mặt khi kinh doanh trên một đoạn thị trường cụ thể Ta sử dụng

mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M Porter

1) Cạnh tranh trong ngành giữa các công ty Ngành có áp lực cạnhtranh lớn thì giá khó thay đổi, lợi nhuận thấp Xu hướng trong trường hợp này làgiảm giá và tăng chi phí Marketing Để dự báo được áp lực cạnh tranh trongngành cần phân tích: số lượng người cung ứng, năng lực cạnh tranh của từngngười cung ứng, tính đồng nhất và khác biệt của sản phẩm, chi phí cố định vàlưu kho, rào cản sự rút lui hay ra ra nhập thị trường, các giai đoạn của chu kỳsống sản phẩm

2) Cạnh tranh của các đối thủ tìm ẩn Đối thủ tiềm ẩn là những đối thủchưa tham gia vào thị trường hay vừa mới tham gia Một thị trường sẽ kém hấpdẫn nếu nó thu hút quá nhiều đối thủ cạnh tranh mới Áp lực của các đối thủ cạnhtranh tiềm ẩn làm xuất hiện năng lực sản xuất mới làm cung tăng và tạo ra áp lựcchia lại thị phần

3) Áp lực sản phẩm thay thế là áp lực sản phẩm mới Một đoạn thịtrường kém hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế, tiềm ẩn vì nó tạo ra giá, lợinhuận mới làm cho giá và lợi nhuận của sản phẩm hiện có giảm nhanh Để xácđịnh được mối đe dọa của sản phẩm thay thế phải theo dõi chặt chẽ xu thế củatiến bộ kỹ thuật

4) Áp lực cạnh tranh của khách hàng là những mối đe dọa của kháchhàng về quyền thương lượng trong giao dịch Nếu người mua có quyền thươnglượng lớn sẽ làm triệt tiêu mức độ hấp dẫn của thị trường đó Áp lực của ngườimua có quyền thương lượng lớn: đòi giảm giá, nâng cao chất lượng hàng hóa,dịch vụ, đặt đối thủ cạnh tranh vào thế độc lập nhau làm giảm khả năng sinh lờicủa người bán.

5) Áp lực người cung ứng đầu vào Một đoạn thị trường cũng khônghấp dẫn nếu đầu vào cho quá trình sản xuất được những nhà cung ứng khó tínhcung cấp Đôi khi người cung ứng tạo áp lực tăng giá, giảm chất lượng, chậmquá trình giao chuyển

- Mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp

Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập vào những đoạn thị trường mà họ tạo được

kỹ năng cần thiết và quan trọng để họ phát triển được ưu thế nổi trội trên đoạn thịtrường đó

2.5.4.2 Chiến lược Marketing – mix

 Chiến lược về sản phẩm

Trong chiến lược sản phẩm doanh nghiệp sẽ có hai lựa chọn: thứ nhất làsản xuất và cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau và thứ hai là cốđịnh một vài loại nhưng mẫu mã thì đa dạng

Mặt khác khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, cạnh tranh giá cảchuyển sang cạnh tranh cả về chất lượng, mỗi sản phẩm lại có chu kỳ sống nhấtđịnh vì thế doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế Nhiều nhà kinh doanh

đã kết luận rằng: trong chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp vấn đề mấuchốt là phải đảm bảo trong bất kỳ thời gian nào cũng phải có sản phẩm mới Nếuchúng ta lấy doanh nghiệp làm đối tượng quan sát thì sản phẩm mới được quanniệm là những sản phẩm chưa bao giờ được sản xuất trong doanh nghiệp Sảnphẩm mới có thể thuộc các dạng : cải tiến, hoàn thiện mới về nội dung hay hìnhthức và sản phẩm mới hoàn toàn

Chiến lược sản phẩm mới thuộc chiến lược kinh doanh mạo hiểm nênphải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình sáng tạo sản phẩm mới vàđưa nó ra thị trường Quá trình này gồm 7 giai đoạn

 Chiến lược về giá cả

Hai vấn đề khi xác định mức giá là: giá cần được thiết lập ở mức nào vàphải thay đổi giá như thế nào?

Tiến trình xác định mức giá ban đầu gồm 6 giai đoạn

1) Xác định mục tiêu định giá là tối đa hóa lợi nhuận, giành được tỷphần cao, giành được lợi thế cạnh tranh hay ổn định giá và lợi nhuận

2) Xác định cầu thị trường mục tiêu: Tập trung vào hai vấn đề cơ bản

là tổng cầu và hệ số co giãn của cầu đối với giá cả

3) Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá: chi phí cố định, chi phíbiến đổi đặc biệt là phải xác định được sự biến động của chi phí trong mối tươngquan với mức sản lượng khác nhau trong một thời kỳ nhất định

4) Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh

5) Lựa chọn phương pháp định giá: định giá theo cách cộng lãi vào chiphí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của kháchhàng, định giá theo mức giá hiện hành hay mức giá đầu thầu

6) Lựa chọn mức giá cuối cùng: trong quá trinhg hoạch định giá có rấtnhiều phương án được đưa ra, vì thế ta phải so sánh giữa các phương án để tìm

ra phương án tối ưu nhất

Các kiểu chiến lược giá

1) Xác định giá cho sản phẩm mới gồm có

Soạn thảo và thẩm định dự ánSản phẩm mới

Triển khai sản xuất đại trà và đưa ra thị trường

Thiết kế sản phẩm

hàng hóa mới

Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Thứ nhất là: chiến lược hớt váng sữa tức là đặt giá bán cho sản phẩm ởmức cao nhất.

Thứ hai là: chiến lược bám chắc thị trường tức là đặt giá thấp

2) Chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa theo quan điểm sảnphẩm chỉ là một danh mục của bộ phận sản phẩm

- Định giá cho chủng loại hàng hóa

- Định giá cho hàng hóa phụ bên cạnh hàng hóa chính

- Định giá cho sản phẩm kèm theo sản phẩm bắt buộc

- Định giá cho sản phẩm phụ của sẩn xuất

3) Định giá hai phần

4) Định giá trọn gói

5) Định giá theo nguyên tắc địa lý

6) Chiết giá và bớt giá

7) Định giá khuyến mại

8) Định giá phân biệt

 Chiến lược phân phối sản phẩm

Doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng thông quacác kênh phân phối Doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh phân phối sau

1) Kênh trực tiếp: Doanh nghiệp không sử dụng người trung gian đểphân phối hàng hóa Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệmtrực tiếp bán hàng đến người tiêu dùng Trong trường hợp này doanh nghiệpphải thực hiện tất cả các chức năng của kênh

2) Kênh gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng cho người tiêu dùng thôngqua trung gian đó là đại lý, người bán buôn, bán lẻ

3) Kênh hỗn hợp: Doanh nghiệp lựa chọn phân phối có sử dụng cả haidạng kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, nghĩa là doanh nghiệp vừa bán hàng trựctiếp cho người tiêu dùng và vừa bán hàng cho các trung gian

Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung.Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thànhcông của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác Để đạt được hiệu

quả cao nhất thì các thành viên trong kênh phân phối phải hợp tác với nhaunhưng trong thực tế các thành viên thường quan tâm đến mục tiêu ngắn hạnnhiều hơn và những thành viên kế cận trong kênh Vì thế họ thường hoạt độngđộc lập vì lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ Những bất đồng về lợi ích và mụctiêu sinh ra những xung đột trong kênh Đó có thể là xung đột chiều ngang giữacác giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh hay là xung độttheo chiều dọc giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trongkênh Các xung đột trong kênh có thể làm giảm hiệu quả phân phối trong kênhthậm chí phá vỡ kênh nhưng cũng có làm kênh hiệu quả hơn Doanh nghiệp cầnphải có bộ máy quyền lực phân chia nhiệm vụ hợp lý phân phối trong kênh vàgiải quyết các xung đột.

 Chiến lược xuc tiến hỗn hợp

Các hoạt động chủ yếu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, xúctiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân

2) Quảng cáo

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiệnqua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chiphí đó

Thông thường khi quảng cáo thì mục tiêu của doanh nghiệp là: tăng sốlượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống cũng như tìm kiếm thị trườngmới, giới thiệu sản phẩm mới cũng như quảng bá thương hiệu của nhà sản xuất.Các phương tiện mà các doanh nghiệp sản xuất thường sử dụng là: ti vi, radio,báo chí, internet Ngoài ra họ còn in quảng cáo trên các aphich, catolo, qua sảnphẩm khac, truyền miệng

3) Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụnhư cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối,tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp

Các nhóm công cụ xúc tiến bán có thể được phân chia như sau

- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêudùng bao gồm hàng mẫu, phiếu thưởng, hàng gói chung, quà tặng.

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian phân phối: tàitrợ về tài chính, tài trợ về quảng cáo, hàng miễn phí

- Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại

- Trưng bày hàng hóa tại nơi bán

- Các cuộc thi và các trò chơi

4) Tuyên truyền

Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện thông tin đại chúngtruyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tớikhách hàng hiện tại và tương lai nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể củadoanh nghiệp Thông điệp trong tuyên truyền thường là các câu truyện hay vàcác bài viết lý thú nói về sản phẩm, doanh nghiệp Công cụ thường dùng là báochí, tạp chí, ti vi, radio…Tuyên truyền tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biếtcủa xã hội có khả năng thuyết phục người mua lớn

2.5.5 Đánh giá và lựa chọn chiến lược tối ưu.

Trong thực tế khi xây dựng chiến lược Marketing thì bất cứ doanh nghiệpnào cũng sẽ cùng lúc xây dựng nhiều chiến lược Nhưng do nguồn lực của mỗidoanh nghiệp là có hạn và xét đến tính hiệu quả khi thực hiện các chiến lược nêndoanh nghiệp phải so sánh và lựa chọn ra một chiến lược tối ưu để thực hiện.Những nhà hoạch định sẽ so sánh, đánh giá các chiến lược theo một số tiêu thứcnhất định Phương án nào đạt được những chỉ tiêu cao nhất sẽ là phương án tối

ưu và sẽ được lựa chọn Đối với chiến lược Marketing tiêu chuẩn dùng để sosánh sẽ là:

- Thị trường mà công ty sẽ đạt được khi thực hiện chiến lược đó

- Thị phần mà công ty chiếm lĩnh trên thị trường sau khi thực hiện

chiến lược

- Doanh thu bán hàng hóa, sản phẩm

- Lợi nhuận cuối cùng mà họ đạt được

Nếu phương án nào cùng đạt được mức thị trường, thị phần lớn hơn,doanh thu và lợi nhuận cao hơn các phương án khác thì phương án đó sẽ đượclựa chọn Tuy nhiên nó còn phụ thuộc vào ưu tiên trong chiến lược phát triểncủa công ty trong giai đoạn đó.

2.5.6 Quy định và thể chế hóa chiến lược.

Sau khi đã lựa chọn được chiến lược doanh nghiệp bố trí và sắp xếp cácnguồn lực để triển khai chiến lược cụ thể Đó là các nguồn lực như: con người,tài chính, thông tin

2.6 Đánh giá chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

Hiệu quả tuyết đối = lợi ích – chi phí

Hiệu quả tương đối = ( lợi ích – chi phí )/ chi phí

Trong thực tế rất khó khăn để đo lường được hiệu quả của hoạt độngMarketing mà người ta chỉ tính được hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của cảdoanh nghiệp, trong đó hoạt động Marketing có đóng góp cho kết quả đó

2.6.3 Tính tương thích

Xem xét chiến lược có phù hợp với điều kiện bên ngoài môi trường cũngbên trong của doanh nghiệp Nếu một chiến lược không có tính tương thích thìdoanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu mà nó còn gây cho doanh nghiệpnhững khó khăn khác, kìm hãm sự phát triển của nó

2.6.4 Tính thích nghi:

Đảm bảo cho doanh nghiệp thích nghi nhanh chóng trước biến động củamôi trường Chiến lược Marketing có tính thích nghi nghĩa là nó phải điều chỉnhđược khi môi trường biến động đồng thời khi tiến hành điều chỉnh không gây rabiến động lớn hơn

2.6.5 Giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp

Khi môi trường có biến động tiêu cực thì sự điều chỉnh chiến lượcMarketing phải tỏ ra hiệu quả làm giảm thiểu rủi ro tới mức thấp nhất về tàichính, thị trường, thị phần…

2.6.6 Tính hệ thống:

Có nghĩa là chiến lược Marketing phải có sự tương thích với các chiếnlược chức năng khác, việc thực hiện mục tiêu của nó không làm phương hại đếnviệc thực hiện mục tiêu của các chiến lược khác Ngoài ra chiến lược Marketingphải hoạt động theo định hướng của chiến lược cấp cao hơn

Chương II Đánh giá chiến lược Marketing của công ty TNHH cao su Vũ Quế.

I Khái quát chung về công ty.

1.1 Quá trình hình thành và phát triển.

Công ty cao su Vũ Quế thành lập ngày 31 tháng 03 năm 2000 do sở kếhoạch đầu tư Hà Nội cấp giấy phép kinh doanh số 0102000262 Công ty có địađiểm kinh doanh tại 59 ngõ 35 Khương Hạ, Khương Đình, Thanh Xuân, HàNội Vốn điều lệ là 740 triệu đồng

Từ lúc mới thành lập năm 2000 công ty chỉ có:

- 740 triệu đồng vốn điều lệ trong đó đóng góp của giám đốc công ty

là 450 triệu đồng, phần còn lại là do phó giám đốc công ty đóng góp

- Diện tích nhà xưởng là 360 m2

- 30 cán bộ công nhân viên

Giai đoạn này hoạt độn của công ty mang tính chất của một xưởng sảnxuất Do mới thành lập nên công nhân chưa thực sự thạo việc nên trong thờigian này sản lượng của công ty còn nhỏ

Năm 2002 công ty mở rộng quy mô sản xuất hơn Tuy diện tích nhàxưởng là không thay đổi nhưng công ty đã đổi mới một số máy móc thiết bị vớicông nghệ và công suất cao hơn Số lượng công nhân viên tăng lên là 50 ngườiđồng thời trong công ty cũng có riêng bộ phận kế toán Đây là bước phát triểnnhỏ của công ty trong quá trình vươn lên phát triển mạnh hơn

Năm 2005 công ty chuyển địa điểm và mở rộng quy mô Công ty đặt tạiPhụng Châu- Chương Mỹ- Hà Tây

- Diện tích là 5000 m2

- Vốn cố định là 10 tỷ

- Số lượng công nhân viên là 200 người

Công ty chính thức đi vào hoạt động tháng 4 năm 2005 có thể coi đây làbước ngoặt trong quá trình phát triển của công ty

1.2 Chức năng , nhiệm vụ của công ty.

1.2.1 Chức năng.

Vượt lên những khó khăn như tệ nạn làm hàng giả, ăn cắp công nghệ công

ty Vũ Quế đang vững vàng tiến bước thực hiện tốt chức năng sau

- Sản xuất kinh doanh tìm kiếm lợi nhuận

- Tạo thêm sản phẩm phục vụ tiêu dùng và sản xuất.

- Tạo thêm công ăn việc làm, góp phần ổn định và nâng cao đời sống

xã hội đồng thời đóng góp thiết thực cho gia đình, dòng họ và xã hội

1.2.2 Nhiệm vụ.

Nhiệm vụ của công ty là sản xuất kinh doanh các mặt hàng săm lốp cao su

và các sản phẩm cao su kỹ thuật khác Sản phẩm của công ty gồm có:

+ Tấm lợp cao su và sản phẩm mới đang đưa vào sản xuất thử nghiệm.Bên cạnh hoạt động sản xuất công ty cũng đang tiến hành các hoạt độngnghiên cứu ứng dụng để tạo ra các thiết bị mới có hàm lượng công nghệ cao hơncho hoạt động của công ty cũng như quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thânthiện hơn với môi trường Đó là các hoạt động

- Thiết kế và phân tích cấu trúc các sản phẩm cao su cao cấp cũng nhưthông thường

- Thiết lập công thức pha chế và xây dựng các phương pháp gia côngcao su

- Thiết lập các kỹ thuật khảo sát, phân tích và thí nghiệm nhằm hoànthiện công nghệ sản xuất

- Thiết kế, thử nghiệm và chế tạo các phương tiện công nghệ bao gồm cácloại khuôn mẫu, dụng cụ, phụ tùng, máy và các thiết bị trong lĩnh vực sản xuất các sảnphẩm cao su

1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty.

Trong quá trình hoạt động công ty cao su Vũ Quế đã nhiều lần thay đổi cơcấu tổ chức của mình Khi công ty mới thành lập do quy mô còn nhỏ, số nhânviên còn ít và chưa có tay nghề nên ban giám đốc đã trực đào, quản lý kỹ thuật,chỉ đạo, giám sát đến từng bộ phận trong công ty

Đến năm 2002 do quy mô và số công nhân viên trong công thi đều tănglên, khối lượng hàng hóa sản xuất đã tăng đến giới hạn công suất thiết kế, hoạtđộng sản xuất tăng tạo áp lực nên bộ máy quản trị buộc bộ máy này phải thayđổi cơ cấu mới cho phù hợp hơn.

Đến năm 2005 khi chuyển địa điểm sản xuất, và có một sự thay đổi cănbản nên công ty đã một lần nữa thay đổi cơ cấu bộ máy của mình Cơ cấu này tỏ

ra là linh hoạt, phù hợp, hiệu quả Vì thế nó vẫn được duy trì cho tới bây giờ

Bảng 2: Cơ cấu tổ chức của công ty.

- Đưa ra các quyền định về tài chính và đầu tư trong công ty

- Lên kế hoạch định hướng, phát triển công ty

- Đưa ra các quyết định lớn như quyết định tăng lương, tuyển dụng

Phòng quản lý trang thiết bị

Bộ phận sản xuất săm xe đạp

Bộ phận sản xuất săm xe máy

Bộ phận sản xuất phụ tùng

Bộ phận thành hình

Bộ phận lưu hóa

Bộ phận kiểm tra chất lượng

Phòng tài chính

kế toán

1.3.2 Phòng kinh doanh.

- Lập kế hoạch kinh doanh Từ những thông tin đã thu thập được phòngnày sẽ lập kế hoạch kinh doanh trong năm Dựa trên ngân quỹ của công ty họ sẽ

dự trù số lượng cụ thể của từng mặt hàng cũng như chi phí

- Phân tích những thuận lợi cũng như khó khăn của công ty cũng như củađối thủ cạnh tranh để đề ra kế hoạch phát triển thị trường

- Lập kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, trung hạn và dài hạn trên các lĩnhvực: chính sách giá, chính sách sản phẩm, chăm sóc khách hàng, chính sách đối

xử với các đại lý phân phối

- Lập báo cáo tổng hợp theo tháng, quý, năm để đánh giá tình hình thựchiện kế hoạch và đưa ra những điều chỉnh kịp thời

- Bên cạnh những nhiệm vụ trên phòng kinh doanh sẽ tổ chức tiêu thụ sảnphẩm của công ty Họ sẽ phân phối sản phẩm đến các tỉnh cũng như theo dõitình hình tiêu thụ sản phẩm của từng tháng, quý, năm để có những điều chỉnhkịp thời

1.3.3 Phòng kỹ thuật.

- Nghiên cứu ứng dụng khoa học kỹ thuật từng bước hoàn chỉnh và hiệnđại hóa trang thiết bị máy móc của công ty

- Chỉ đạo, hướng dẫn, kiểm tra giám sát các hoạt động về công tác kỹ thuật

- Xây dựng các quy định , tiêu chuẩn kỹ thuật trong các công tác: lắp đặt,vận hành, khai thác và bảo dưỡng các thiết bị của công ty

- Hướng dẫn các tổ thực hiện đúng các quy định, quy trình và các chỉ tiêu

kỹ thuật

1.3.4 Phòng kế toán.

- Phản ánh đầy đủ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh vào các chứng từ kếtoán, các báo cáo tài chính kịp thời theo quyết định Đây được là nhiệm vụ quantrọng nhất của phòng kế toán trong công ty

- Đôn đốc, kiểm tra và thu nhập đầy đủ các chứng từ kế toán của công ty,

tổ chức mọi công việc kế toán, ghi chép mọi công kinh doanh của công ty

- Kiểm tra giám sát các nguồn thu, chi các nghĩa vụ và thanh toán nợ chonhà nước và cho chủ nợ Kiểm tra việc chấp hành các quy định về dự toán thu,chi phí sản xuất, kinh doanh trong hoạt độn kinh doanh của công ty.

- Lập báo cáo tài chính định kỳ quý, 6 tháng, năm

- Thực hiện công tác lao động tiền lương, tiền thưởng các chế độ chínhsách lao động về tiền lương

1.3.5 Phòng quản lý trang thiết bị.

- Bảo vệ tài sản của công ty

- Theo dõi tình hình nhập nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất củacông ty, đồng thời có chức năng bảo quản chúng

- Kiểm kê nguyên vật liệu và hàng hóa trong kho, theo dõi sự biến độngcủa nó

1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh.

Bảng 3: Báo cáo kinh doanh.

n v : tri u ngĐơn vị: triệu đồng ị: triệu đồng ệu đồng đồng

nỗ lực không ngừng của lãnh đạo cũng như toàn công nhân của doanh nghiệp

II Thực trạng chiến lược Marketing của công ty.

Như chúng ta đã biết ngành sản xuất các sản phẩm cao su như săm lốpđược hình thành ở Việt Nam từ những năm 1960 Trong thời gian đầu đó chỉ cómột số công ty như cao su Sao Vàng, cao su Mina, cao su Đà Nẵng thuộc hiệphội hóa chất Việt Nam được thành lập So sánh với công ty cao su Vũ Quế thìcác công ty trên ra đời sớm hơn, quy mô lớn hơn và cũng chiếm lĩnh được thịtrường rộng lớn hơn Đây cũng là một trong những khó khăn mà công ty Vũ

Quế phải vượt qua trên con đường phát triển của mình Để làm tốt được nhiệm

vụ này công ty phải hoạch định, thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty nóichung cũng như các chiến lược chức năng nói riêng một cách hiệu quả nhất.Thực tế thông qua kết quả kinh doanh trong những năm vừa qua chứng tỏ công

ty đã hoàn thành được nhiệm vụ của mình Công tác xây dựng chiến lược kinhdoanh và chiến lược Marketing được đặt ra ngay từ những ngày đầu công ty đivào hoạt động Nếu như xây dựng chiến lược kinh doanh là chức năng của cán

bộ cấp cao trong công ty thì chiến lược Marketing là do toàn bộ công nhân viêntrong phòng kinh doanh đảm nhiệm Chiến lược marketing được hoạch địnhtrong mối quan hệ với chiến lược kinh doanh của công ty và các chiến lược chứcnăng khác như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính

Từ khi mới thành lập cho đến năm 2005 hoạt động của công ty còn nhỏchưa mang tính chuyên môn hóa nhưng từ khi chuyển địa điểm và mở rộng quy

mô hoạt động, đổi mới công nghệ thì công ty đã chú trọng và đã hoạch định cácchiến lược với những mục tiêu rõ ràng Chiến lược Marketing được xây dựngcăn cứ vào mục tiêu của công ty, tình hình hoạt động trước đây của nó cũng nhưcăn cứ vào tiềm lực của công ty

2.1 Mục tiêu Marketing của công ty.

2.1.1 Mục tiêu về thị trường mục tiêu.

- Đến năm 2010 thị trường của công ty sẽ trải rộng trên 64 tỉnh thành trên

cả nước Trong đó công ty chú trọng nhiều hơn đến thị trường miền Bắc và đặcbiệt là khu vực nông thôn

- Trong các thị trường thì miền Bắc chiếm 50% sản lượng tiêu thụ của công ty

- Đến năm 2013 công ty sẽ xuất khẩu sản phẩm sang Lào, Campuchia vàsau đó là đến các nước trong khu vực Đông Nam Á

- Đến năm 2010 thị phần của công ty trên thị trường Việt Nam khoảng15% Trong đó thị phần của sản phẩm săm xe đạp và xe thồ khoảng 25%

2.1.2 Mục tiêu về chính sách Marketing- mix.

 Sản phẩm

- Đến năm 2010 sản lượng sản phẩm tăng 4 lần so với năm 2005 đạt 1 600000sản phẩm trong đó sản lượng xe máy tăng 6 lần đạt 500 000 sản phẩm, sảnphẩm xe đạp đạt 1000 000 sản phẩm còn lại là săm xe thồ

- Nâng cao chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO về tất cả các chỉ tiêunhư độ kín khí, khả năng chịu nhiệt, độ phình ra của sản phẩm…

 Giá

- Sử dụng công nghệ hiện đại và đồng bộ nhằm tiết kiệm nguyên nhiênvật liệu, tăng năng suất lao động nhằm giảm chi phí, từ đó hạ giá thành sảnphẩm Công ty theo đuổi chiến lược cạnh tranh về giá vì thế họ hi vọng mức giásản phẩm của mình thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh

- Mục tiêu định giá là tối đa hóa lợi nhuận, giành được thị phần cao, giànhđược lợi thế cạnh tranh

- Định ra được mức giá phù hợp và khi có điều chỉnh vẫn tạo ra được sựthích nghi với người tiêu dùng

 Phân phối

- Thiết lập được một hệ thống đại lý ở tất cả các tỉnh trong cả nước

- Nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại lý

- Duy trì mối quan hệ tốt với tất cả các đại lý

- Nâng cao hoạt động kiểm soát chiến lược Marketing, khi có những saisót thì sửa chữa kịp thời.

- Nghiên cứu công nghệ mới để hoạt động sản xuất đạt năng suất caohơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn

- Giảm thiểu tới mức nhỏ nhất những ô nhiễm môi trường do hoạt độngsản xuất của nhà máy tạo ra

2.2 Chính sách Marketing của công ty.

Công ty cũng xây dựng một chiến lược Marketing gồm có chiến lược vềthị trường mục tiêu, chiến lược marketing mix

2.2.1 Thị trường mục tiêu.

Bằng sự nỗ lực không ngừng của toàn bộ công nhân viên trong toàn công

ty đặc biệt là của phòng kinh doanh mà thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

đã ngày càng được mở rộng Cho đến nay sản phẩm của công ty đã được trảirộng trên 30 tỉnh thành đến tỉnh Hà Tĩnh Chiếm lĩnh được thị trường khu vực vàvươn xa hơn đến thị trường thế giới là mục tiêu của công ty Để đạt được kếtquả đó thì công ty cần quan tâm đến hoạt động nghiên cứu thị trường

Kể từ khi thành lập cho đến nay công ty luôn coi trọng công tác nghiêncứu thị trường, kế hoạch sản xuất được căn cứ trên nhu cầu thị trường Thôngthường công ty chỉ nghiên cứu thị trường khi cần thiết Mục đích nghiên cứu thịtrường là nắm bắt được hành vi tiêu dùng các sản phẩm săm lốp của khác hàngđối với sản phẩm của công ty mình cũng như của các công ty cạnh tranh, hiểuđược xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới cũng như thu nhận được ý kiến,phản ánh của khách hàng về chất lượng, mẫu mã giá cả với sản phẩm để từ đó

có những điều chỉnh kịp thời nhằm mang lại hiệu quả ngày càng cao Ngoài ranghiên cứu còn để xác định nguyên nhân giảm sút thị phần

Đối tượng nghiên cứu không chỉ bó hẹp trong thị trường người tiêu dùngcủa công ty mà còn tìm hiểu các đại lý, các cửa hàng phân phối sản phẩm Công

ty cũng tiến hành phỏng vấn những người tiêu dùng sản phẩm của đối thủ cạnhtranh để hiểu được vì sao họ lựa chọn sản phẩm của đối thủ mình mà không tiêudùng sản phẩm của công ty mình Thông qua đó tìm ra các giải pháp khắc phục

Hình thức nghiên cứu là dùng phiếu điều tra Công ty phát bảng câu hỏicho đại lý hoặc trực tiếp thu nhập Mặt khác trên Website của công ty cũng cómột phần thăm dò ý kiến người tiêu dùng Bên cạnh đó công ty còn phỏng vấntrực tiếp người tiêu dùng Các đại lý cũng tiến hành thu nhận ý kiến của ngườitiêu dùng rồi phản ánh lại cho công ty Nếu các đại lý thực hiện tốt công tác nàythì hoạt động nghiên cứu là đạt hiệu quả cao vì họ tiếp xúc trực tiếp với ngườitiêu dùng Ngoài ra nhu cầu thị trường còn được nắm bắt qua các báo cáo hàngtháng từ các đại lý.

Phạm vi nghiên cứu Tuy thị trường đã được mở rộng nhưng vẫn còn rấthạn chế, vì thế mà phạm vi nghiên cứu của công ty Vũ Quế là tất cả các thịtrường mục tiêu của mình Mặt khác để đạt được mục tiêu mở rộng thị trườngtrong chiến lược Marketing công ty còn mở rộng phạm vi điều tra ra các tỉnhkhác Các cán bộ trong phòng kinh doanh phải đi xuống tận từng địa phương đểkhảo sát tình hình thực tế ở đó Nghiên cứu thị trường đòi hỏi ở người cán bộkhả năng nhạy bén, bao quát và phân tích tình hình Kết quả thu được từ nhữngcuộc nghiên cứu thị trường là công cụ hữu hiệu, hỗ trợ cho lãnh đạo công ty đưa

ra các biện pháp kinh doanh, các chính sách Marketing-mix

Những phân tích đánh giá của công ty trong bất cứ một vấn đề Marketingnào cũng dựa trên cơ sở khách quan Vì vậy công ty có được cái nhìn đúng đắnđối với thị hiếu của người tiêu dùng cũng như năng lực của các đối thủ cạnhtranh Khi đánh giá các đối thủ cạnh tranh, công ty đã không phủ nhận những ưuthế mà họ có được Dựa vào kết quả thu được từ những cuộc nghiên cứu thịtrường, thực hiện các hoạt động phân tích đánh giá công ty xác định lại thịtrường mục tiêu của mình trong mỗi giai đoạn cụ thể Trong cơ cấu sản phẩmcủa công ty thì sản phẩm săm xe đạp chiếm tỉ lệ là chủ yếu nhưng săm xe thồ lại

là một sản phẩm có lợi thế của công ty Mà nhu cầu về loại sản phẩm này ở cáckhu vực nông thôn là lớn hơn ở thành phố Chính vì thế công ty đang tập trungnguồn lực để phục vụ nhu cầu của khách hàng ở khu vực nông thôn Có thể nóithị trường nông thôn chính là thị trường mục tiêu của công ty

Người tiêu dùng so sánh và lựa chọn các sản phẩm của các hãng khácnhau khi đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó Trên một thị trường có nhiềucông ty cùng cung cấp các sản phẩm săm lốp như công ty cao su Sao Vàng,công ty cao su Mina, công ty cao su Đà Nẵng…Bên cạnh đó còn có một sốlượng lớn săm lốp nhập khẩu từ nước ngoài vào Qua đó ta có thể thấy hàng hóacủa công ty phải cạnh tranh với rất nhiều các hàng hóa khác Sản phẩm nào thỏamãn được nhu cầu và phù hợp với nguồn tài chính của họ thì sẽ được họ lựachọn mà nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng đa dạng, nhu cầu đốivới loại sản phẩm săm lốp cũng thế Tuy nhiên mức độ biến động về nhu cầucũng như cầu sản phẩm là không lớn bằng so với các sản phẩm khác.

Tóm lại nếu xét về mặt quy mô và tốc độ tăng trưởng thì thị trường sămlốp cao su có tốc độ tăng trưởng ổn định nên mức độ rủi ro không cao Quy môcủa thị trường tương đối lớn Nếu chỉ xét riêng tại thị trường Việt Nam thì sốlượng các công ty cung ứng loại sẩn phẩm này còn ít nhưng khi nước ta ngàycàng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới chắc chắn sẽ thu hút nhiều công

ty vào các ngành, lĩnh vực kinh tế khác nhau trong đó có lĩnh vực săm lốp Vìthế mức độ cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng lớn hơn cũng có nghĩa làmức độ hấp dẫn của thị trường sẽ giảm

2.2.2 Chiến lược Marketing- mix.

2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm luôn được công ty coi là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh cũngnhư trong việc xây dựng và củng cố thương hiệu của mình Công ty gồm có 18sản phẩm thuộc hai nhóm sản phẩm chính và phụ

Thứ nhất là nhóm sản phẩm chính gồm các loại: săm xe thồ, săm xe đạp,

xe máy

- Săm xe thồ là loại sản phẩm ban đầu của công ty Nó gồm có các loạidầy và trung bình dùng cho xe thồ đạp, xe ba gác, xe xích lô…Loại này phù hợpvới những phương tiện vận chuyển ở vùng nông thôn Tuy nhiên nhu cầu về loạisản phẩm này có xu hướng giảm đi khi các phương tiện khác tỏ ra hiệu quả hơn

Vì thế sản lượng sản phẩm này cũng giảm chiếm khoảng 8% tổng sản lượng