2 Xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing tại khách sạn Cầu Giấy

2 Xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing tại khách sạn Cầu Giấy

Sinh viên Ngô thị Hiền xin chân thành cảm ơn đến giảng viên – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h ớng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em trong thời gian thực tập và làm luận văn tốt nghiệp.

Em cũng xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô trong bộ môn Marketing khách sạn- du lịch, các thầy cô trong khoa khách sạn du lịch đã giúp đỡ em trong suốt bốn năm học vừa qua

Lời mở đầu

Không ai có thể phủ nhận vai trò ngày càng to lớn của du lịch Du lịch

đang trở thành hiện tợng phổ biến và quan trọng trong đời sống hiện đại.Hàngnăm ngành du lịch đóng góp vào mức tăng trởng lợi tức nhanh và lớn nhất thếgiới Ngành du lịch đợc coi là ngành công nghiệp “không khói” “ con gà đẻtrứng vàng”

Hoà vào sự phát triển của du lịch thế giới, Việt Nam cũng đợc đánh giá

là một đất nớc giầu tiềm năng để phát triển du lịch Việt Nam đợc mệnh danh

là “điểm đến an toàn và thân thiện” nhất khu vực nên Việt Nam sẽ có mộttriển vọng lớn trong phát triển du lịch

Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn- du lịch ởViệt Nam đều cha nhận biết đợc hết tầm quan trọng của marketing Các hoạt

động marketing của doanh nghiệp chỉ mang tính chất hớng nội và chỉ chútrọng đến việc bán hàng Trong khi đó các công ty liên doanh và các công ty100% vốn nớc ngoài triển khai hoạt động marketing rất tốt

Để góp phần vào việc giải quyết vấn đề bức xúc hiện nay đồng thời xâydựng và hòan thiện công tác marketing tại các khách sạn luận văn xin đi vàonội dụng “ xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing tại khách sạn CầuGiấy” Luận văn gồm có:

Phần I: Một số lý luận cơ bản về marketing và chiến

l-ợc marketing trong kinh doanh khách sạn

Phần II: Phân tích thực trạng kinh doanh và chiến lợc Marketing tại khách sạn Cầu Giấy

Phần III: Phân tích thực trạng kinh doanh và chiến đợc Marketing tại khách sạn Cầu Giấy

Phần I Một số lý luận cơ bản về marketing và chiến lợc marketing trong kinh doanh khách sạn

1.1.Một số lý luận cơ bản về marketing và chiến lợc

marketing

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm marketing

Ngày nay, xu hớng quốc tế hoá và toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ đã làmcho cuộc cạnh tranh trên thị trờng diễn ra ngày càng gay ngắt Thay vì mộtmôi trờng cạnh có đối thủ đã biết trớc và xác định, các công ty phải hoạt độngtrong một môi trờng cạnh tranh với những đối thủ biết đổi liên tục Để có thểtiếp tục tồn tại và phát triển trên thị trờng các công ty phải nhanh chóng thay

đổi những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợcmarketing.Vậy trong kinh doanh marketing đợc hiểu nh thế nào.Có rất nhiềunhững quan điểm về marketing

-Theo Peter Drucker :

“Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là chức năngkhông phải riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quảcuối cùng không phải do ngời sản xuất mà chính là do khách hàng quyết

định.”

-Theo Ray Corey:

“Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghivới môi trờng của mình một cách sàng lọc và có lợi.”

-Theo Philip Kotler:

“Marketing là một quá trình quản ký mang tính xã hội, nhờ đó mà các cánhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạora,chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.”

1.1.1.2 Khái niệm marketing khách sạn- du lịch

Marketing có nghĩa là hoạt động của con ngời diễn ra trong mối quan hệvới thị trờng.Marketing có nghĩa là làm việc với thị trờng để biến những trao

đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn những nhu cầu và mongmuốn của con ngời Nhng trong kinh doanh khách sạn , marketing đợc địnhnghĩa dựa trên 6 nguyên tắc cơ bản sau:

-Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Tiêu điểm cơ bản củamarketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng và những gì mà kháchhàng muốn để doanh nghiệp phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mụctiêu phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

-Bản chất liên tục của marketing:Marketing là một hoạt động quản lýliên tục chứ không quyết định một lần là xong

-Sự nối tiếp trong marketing :Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bớcnối tiếp nhau

-Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt.Nghiên cứu để lắm bắt đợcnhu cầu và mong muốn của khách hàng là đảm bảo marketing có hiệu quả -Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn.Các công tylữ hành và khách sạn có nhiều cơ hội hợp tác trong marketing

-Một có gắng sâu rộng của nhiều bộ phận trong công ty Marketingkhông phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận trong công ty mà nó làcông việc của mọi bộ phận trong công ty

Từ nguyên tắc cơ bản trên marketing khách sạn – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình hdu lịch đợc định nghĩa

nh sau:

“Marketing là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quanquản lý trong nghành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch ,nghiêncứu ,thực hiện,kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu vàmong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty ,của cơ quan quản

lý đó Để đạt đợc hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi có sự có gắng của mọingời trong công ty, và những hoạt động của những công ty hỗ trợ cũng có thể

ít nhiều có hiệu quả

Từ định nghĩa trên ta thấy marketing có 5 nhiệm vụ cơ bản sau:

-Lập kế hoạch “Planning”: Là quá trình thiết lập kế hoạch Lập kế hoạch

là một hoạt động quản lý trong đó ngời ta lựa chọn trong số những phơng pháptiếp cận khác nhau

-Nghiên cứu “Research”:Là chức năng liên kết ngời tiêu dùng, kháchhàng và công chúng với nhân viên Marketing thông qua thông tin

Một điều đáng chú ý là ghép những chữ cái đầu tiên của các thuật ngữtrên ta có chữ PRICE nghĩa là giá của marketing

1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn và việc vận dụng marketing vào trong kinh doanh khách sạn

-Dạng vật chất:Là dạng sản phẩm khách sạn có thể cân ,đo ,đong ,đếm

đ-ợc gồm thức ăn,đồ uống,hàng tiên dùng,hàng lu niệm

-Dạng phi vật chất là các sản phẩm khách sạn tồn tại một cách vô hình đó

là các loại hình dịch vụ.Dịch vụ trong khách sạn đợc chia làm 2 loại:

+Dịch vụ chính là dịch vụ không thể thiếu để đảm bảo nhu cầu của dulịch khách trong mỗi chuyến đi :dịch vụ lu trú , dịch vụ ăn uống , dịch vụ vậnchuyển

+ Dịch vụ bổ xung:Nhằm thoả mãn nhu cầu bổ xung của khách trongmỗi chuyến đi.Sự đa dạng của dịch vụ bổ xung tạo nên sự đa dạng của sảnphẩm trong kinh doanh khách sạn

Dịch vụ bổ xung ngày càng trở nên quan trọng và nó làm phong phúthêm,hấp dẫn thêm dịch vụ chính của khách sạn.Do vậy mà các doanh nghiệpkinh doanh khách sạn – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình hdu lịch cần phải bổ xung thêm nhiều dịch vụ mới đểlàm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm khách sạn Tuy nhiên,trong một hệ thốngnhất định thì dịch vụ bổ xung đợc coi là cần thiết và bắt buộc để có đợc dich

vụ chính

1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm khách sạn

Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham giaphục vụ của nhân viên khách sạn nên nó mang đầy đủ tính chất của sản phẩmdịch vụ.Sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phong phú Nó có những đặc trng

mà ngành dịch vụ khác không có

1 Thời gian tiếp cận với khách ngắn hơn: với hàng hóa thông thờngkhách hàng có thể tiếp xúc với chúng thờng xuyên Nhng sự tiếp cận củakhách với hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn thờng ngắn hơn Kháchhàng chỉ cần một khoảng thời gian ngắn để tiêu dùng các dịch vụ tại nhà hàng,khách sạn Có ít thời gian hơn để tạo đợc ấn tợng tốt hoặc xấu với khách hàngngoài ra với các dịch vụ lữ hành và khách sạn thì không có một tiêu chuẩn

nhất định về chất lợng dịch vụ nên nhiều dịch vụ lữ hành và khách sạn khôngdùng đợc cũng nh không thể đổi lại đợc dịch vụ tơng tự vì tính vô hình củachúng

2 Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn Ngành khách sạn– Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h du lịch là ngành liên quan đến con ngời Mọi ngời cung cấp và nhận dịch

vụ Sự gặp gỡ giữa ngời với ngời luôn diễn ra Những cảm xúc và tính cảm cánhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ vì chúng có tác động đến hành vimua sau này Vì vậy sự ràng buộc tình cảm này xảy ra thờng xuyên hơn cáchàng hóa thông thờng Một số ngời cũng có xu hớng mua các dịch vụ lữ hành

và khách sạn cho xứng đáng với hình ảnh cái tôi của họ

3 Chú trọng hơn đến việc quản lý “bằng chứng” Trong một sản phẩmhàng hóa về cơ bản là một vật thể hữu hình, thì một dịch vụ về bản chất là sựthực hiện Khách hàng không thể lấy mẫu hoặc đánh giá chất lợng phục vụ vìtính chất vô hình của chúng nhng họ có thể thấy đợc những yếu tố hữu hìnhliên quan đến những dịch vụ đó Họ tin vào những “dấu vết” hoặc bằng chứnghữu hình đó khi mua dịch vụ

4 Nhấn mạnh hơn về hình tợng và tầm cỡ Hình ảnh và tầm cỡ của cáccông ty lữ hành và khách sạn là một khái niệm liên tởng Do các dịch vụ cungcấp hầu hết là dịch vụ vô hình và khách thờng mua dịch vụ vì lý do tình cảmnhiều hơn, các tổ chức bỏ ra nhiều nỗ lực trong việc tạo ra những liên kết vềtinh thần nh mong muốn

5 Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn Không có hệ thống phânphối vật chất cho các dịch vụ lữ hành và khách sạn Ngành lữ hành và kháchsạn có một hệ thống tập trung các trung gian môi giới về lữ hành gồm các đại

lý lữ hành và các công ty cùng đa ra các công trình chọn gói Trung gian phânphối của sản phẩm hàng hóa hiếm khi có tác động đến quyết định mua củakhách hàng Ngợc lại nhiều trung gian lữ hành tác động lên những gì kháchhàng sẽ mua

6 Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ Một dịch vụ lữ hành rấttổng hợp bắt đầu từ khi khách nhìn thấy quảng cáo về một điểm du lịch cụ thể.Khi đó khách du lịch có thể đến công ty lữ hành để có thêm thông tin và lờikhuyên Khách du lịch đánh giá tổng thể chất lợng những kinh nghiệm của họdựa trên hiệu quả thực hiện của mỗi tổ chức, đơn vị có liên quan Nếu một tổchức thực hiện kém chất lợng so với các nơi khác thì sẽ ảnh hởng xấu đến chấtlợng

7 Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn Hầu hết các dịch vụ lữ hành vàkhách sạn đều dễ dàng bị sao chép Các dịch vụ có thể do ngành cung cấp vàngành khác cũng có thể cung cấp

8 Chú ý về việc khuyến mại vào thời kỳ cao điểm Nhu cầu khuyến mạitrong ngành lữ hành và khách sạn hoàn toàn khác Thờng có giao động lớn vềkinh doanh trong một thời kỳ, một thời điểm Do công suất cao nhất là cố

định, điều quan trọng là phải quảng bá cho giai đoạn thấp điểm

1.1.2.3 Sự cần thiết phải áp dụng marketing vào trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn

Marketing ngày nay càng quan trong hơn bao giờ hết trong nghànhkhách sạn du lịch lịch Gia tăng cạnh tranh,phân đoạn thị trờng và tính phứctạp ngày càng cao,khách hàng ngày cáng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơnvai trò của marketing

Đầu tiên, để thấy rõ sự cần thiết phải áp dụng marketing vào trong kinhdoanh khách sạn – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình hdu lịch chúng ta hãy đề cập đến vấn đề gia tăng cạnhtranh.Ngày nay,chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lợng nhà hàng, kháchsạn ,hãng hàng không Xu hớng khác trong cung làm nóng nên không khícạnh tranh là sự phát triển của những hệ thống công ty đặc quyền và những tập

đoàn Những tập đoàn này hiện diện ở mọi nơi trong nghành.Bằng cách đanguồn lực vào các chơng trình quốc gia, họ đã tăng sức mạnh marketing củamình và làm gia tăng cạnh tranh.Quá trình tích hợp và tíh tụ xảy ra thờngxuyên và bổ xung sức mạnh marketing trong tay một số ít các tổ chức

Ngày nay hơn bao giờ hết có nhiều du lịch khách rất tinh tế và có kinhnghiệm ăn uống tại nhà hàng.Họ có đợc khẩu vị tinh tế hơn thế hệ trớc do việcthờng xuyên đi du lịch và ăn uống tại nhà hàng.Họ cũng có nhiều kinh nghiêmhơn trong việc đánh giá những công ty khách sạn ,lữ hành Hàng ngày ở nhà,tại nơi làm việc và trên đờng họ theo dõi những chiến dịch quảng cáo,khuyếnmại hào nhoáng để những ngời này chấp nhận đòi hỏi phải có dịch vụ ,chất l-ợng sản phẩm tốt hơn và marketing sâu sắc hơn

Nhân tố cuối cùng làm gia tăng cạnh tranh là việc các công ty củanghành khác giành giật khách với các công ty khách sạn lữ hành.Vì sản phẩmkhách sạn không phẩm là sản phẩm thiết yếu nên khách hàng dễ dàng từ bỏnhu cầu của mình để thay vào đó là nhu cầu về sản phẩm dịch vụ hàng hoá.Mọi nhân tố kể trên có nghĩa là marketing đã trở nên ngày càng quantrọng trong ngành công nghiệp khách sạn ,lữ hành.Ngày nay thành công chỉ

đến vỡi những ai có khả năng thoả mãn với những khách hàng riêng biệt vàhoàn thành công việc của mình tốt nhất

1.2 Chiến lợc marketing

1.2.1 Khái niệm chiến lợc marketing

Trong kinh doanh, để đạt đợc mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rấtnhiều phơng án lựa chọn khác nhau Nhng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹviệc lựa chọn các phơng án để có thể chọn cho mình một phơng án tối u nhất.Phơng án đợc doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụthể, các phơng pháp truyền thông và cơ cấu tính giá Việc lựa chọn một phơng

án hành động từ nhiều phơng án khác nhau gọi là chiến lợc marketing

“Chiến lợc marketing đó là sự lựa chọn phơng hờng hành động từ nhiềuphơng án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể các phơngpháp truyền thông ,các kênh phân phối và cơ cấu tính giá.Hầu hết các chuyêngia đều cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trờng mục tiêu và marketinghỗn hợp

1.2.2 Nội dung xây dựng chiến lợc marketing

1.2.2.1 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

* Phân đoạn thị trờng

Thị trờng bao gồm những ngời mua.Họ khác biệt nhau về nhu cầu ,lứatuổi,giới tính, nghề nghiệp ,văn hoá ,cách ứng xử đối với các kích thíchmarketing Chiến lựoc chia cắt một thị trờng lớn thành các thị trờng nhỏ theocác tiêu thức nhất định gọi là phân đoạn thị trờng Đối với mỗi phân đoạn thịtrờng ta có thể đa ra những sản phẩm dịch vụ và sự phối hợp sản phẩm khácnhau

Việc phân đoạn thị trờng đợc chia làm hai bớc

-Chia toàn bộ thị trờng thành các đoạn có những đặc tính chung.-Chọn lọc các đoạn thị trờng mà doanh nghiệp có khả năng khai thác,phục vụ tốt nhất

Cơ sở củaviệc phân đoạn thị trờng :dựa vào 7 tiêu thức

-Phân đoạn theo địa lý:Đây là cơ sở phân đoạn đợc sử dụng rộng dãinhất trong nghành khách sạn -du lịch Phân đoạn theo địa lý nghĩa là chia thịtrờng thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý các khu vực này có thểrất rộng lớn có thể nhỏ hẹp

-Phân đoạn theo dân số học:Phân đoạn theo dân số học nghĩa là chiacác thị trờng dựa theo các thống kê đợc rút ra từ những thông tin điều tra dân

số bao gồm độ tuổi ,giới tính,thu nhập, hộ gia đình,nghề nghiệp, trình độ vănhoá

-Phân đoạn theo mục đích chuyến đi :là việc chia thị trờng du lịch và

dụng cơ sở phân đoạn này rất rộng dãi.Các cơ sở lu trú,nhà hàng,đại lý du lịch,hàng không và các tổ chức marketing điểm du lịch thờng sử dụng phơng phápnày nh một phần cần thiết trong công việc phân đoạn.

-Phân đoạn theo đồ thị tâm lý:Hình thức phân đoạn này gần đây đã trởnên phổ biến.Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý của kháchhàng và những đánh giá của cơ sở tâm lý học về lối sống nhất định.Phân đoạntheo đồ thị tâm lý là một phơng pháp tinh tế hơn so với phân đoạn theo địa lý,dân số học và mục đích chuyến đi và còn đợc coi là công cụ tiên đoán hữuhiệu về hành vi của khách hàng Một trong những bất lợi của phơng pháp này

là thiếu sự thống nhất trong biện pháp phân đoạn, điều đáng lu ý nữa là nókhông thể dùng cho chính mình

-Phân đoạn theo hành vi :Là việc chia khách hàng thành các cơ hội sửdụng của họ những lợi ích đợc tìm kiếm, địa vị của ngời sử dụng,mức giá ,sựtrung thành với nhãn hiệu,giai đoạn sẵn sàng mua hàng và thái độ đối với sảnphẩm và dịch vụ.Nói cách khác nó sử dụng thông số nào đó về quả khứ hiệntại của khách hàng hoặc những hàng vi có thể xảy ra đối với một loại sảnphẩm hoặc dịch vụ nào đó hay nhãn hiệu nào đó

-Phân đoạn theo sản phẩm: Phân đoạn theo sản phẩm dùng một số khíacạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng Đây là phơng pháp phổ biến trongnghành lữ hành và khách hàng.Phân đoạn theo sản phẩm chính là việc định h-ớng sản xuất,phân đoạn theo sản phẩm chỉ có ích khi những ngời sử dụng điểnhình một dịch vụ nào đó có các đặc trng khác với những ngời không sử dụnghoặc có thể tiếp cận một cách trực tiếp thông qua sử dụng một hình thứcquảng cáo nhất định

-Phân đoạn theo kênh phân phối: Là cách phân chia các khâu trung gianphân phối sản phẩm thơng mại và du lịch chứ không phải là chia nhóm kháchhàng Là việc chia các khâu trung gian lữ hành hay các doanh nghiệp du lịchtheo các chức năng và theo những đặc tính chung mà nhóm chức năng cùngcó.Đây là phơng pháp hữu dụng làm cho các nhóm kênh phân phối thíchhợp ,đáp ứng đúng các thị trờng mục tiêu

Các phơng pháp phân đoạn: Có 3 phơng pháp phân đoạn

-Phân đoạn 1 giai đoạn :Chỉ áp dụng 1 trong 7 tiêu chuẩn để phân đoạn -Phân đoạn 2 giai đoạn:Sau khi đã lựa chọn 1 cơ sở để phân đoạn cănbản,tiếp tục chia nhỏ thị trờng theo cơ sở thứ hai Theo truyền thồng ,những cơ

sở lu trú thị trờng tách thị trờng của mình theo mục đích chuyến đi và sau đódùng địa để xác định chính xác những thị trờng mục tiêu rõ nét hơn

-Phân đoạn nhiều giai đoạn:Chọn 1 cơ sở phân đoạn căn bản ,sau đó sửdụng 2 hoặc nhiều hơn các cơ sở khác để phân đoạn

 Lựu chọn xác định thị trờng mục tiêu

Việc phân đoạn thị trờng đã làm bộ lộ những cơ hội kinh doanh chodoanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một số đoạn thịtrờng mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất khách hàng và mang lại hiệuquả cao Thị trờng mục tiêu sẽ là một phân đoạn thị trờng khách sạn lựa chọn

để tập trung nỗ lực marketing của mình vào đó Thị trờng mục tiêu cũng làmột phân đoạn thị trờng hấp dẫn để mang lại mục tiêu cho doanh nghiệp nh:Nhu cầu lớn, tốc độ tăng trởng cao,lợi nhuận cao, ít cạnh tranh

Có 4 phơng án để lựa chọn thị trờng mục tiêu

- Tập trung vào một đoạn thị trờng : doanh nghiệp tập trung duy nhấtvào một đoạn thị trờng

- Chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thịtrờng phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp

- Chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung ứng 1 dịch vụ cho một

số đoạn thị trờng Phơng án này trở nên rủi ro khi có sản phẩm thay thế

- Chuyên môn hoá thị trờng : doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhucầu của một nhóm khách hàng Phơng án này có rủi ro khi thị trờng mục tiêugiảm nhu cầu

- Phục vụ toàn bộ thị trờng : Phơng án này phù hợp với doanh nghiệp rấtlớn

 Định vị hàng hoá, dịch vụ trên thị trờng

Sau khi phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu thì doanhnghiệp cần định vị lại hàng hoá, dịch vụ hiện có trên thị trờng Vị trí của mộtsản phẩm đợc hiểu là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡnào tức là vị trí sản phẩm chiếm đợc trong tâm trí khách hàng so với các sảnphẩm khác

Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và Marketing – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h mix đểchiếm đợc một vị thế cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trờng mục tiêu

1.2.2.2.Chiến lựơc marketing - mix

Marketing – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h mix bao gồm các thông số marketing mà doanh nghiệp cóthể kiểm soát đợc và sử dụng nó để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàngtrên đoạn thị trờng mục tiêu Marketing – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h mix của doanh nghiệp khách sạn– Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h du lịch sử dụng nhiều hơn 4P so với hàng hoá thông thờng

 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm đợc hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việctung sản phẩm vào thị trờng để thoả mãn nhu cầu thị trờng kinh doanh củadoanh nghiệp đảm bảo cho việc kinh doanh có hiệu quả

Chính sách sản phẩm đợc coi là xơng sống của chiến lợc kinh doanh bởivì nếu chính sách sản phẩm không đúng thì nôị dung các chính sách còn lại dùtốt mấy cũng không có lý do để tồn tại

Nội dung của chính sách sản phẩm

+ Những mong muốn, những nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi

+ Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ cho phép tạo ra những sảnphẩm mới

+ Cạnh tranh: doanh nghiệp luôn luôn phải tìm những sản phẩm tiềmẩn

+ Các sản phẩm đều có vòng đời

phối thức Marketing

Thị tr ờng mục tiêu

Địa điểm Chính sách quan hệ đối tác Tạo sản phẩm trọn gói

Chính sách con ng ời Chính sách sản phẩm

Chính sách giá

Chính sách phân phối

Chính sách xúc tiến

Các bớc cần thiết để phát triển sản phẩm mới.

+ Hình thành ý tởng: ý tởng đợc hình thành từ ý kiến của nhân viên, củakhách hàng, của các nhà nghiên cứu, nhà quản trị

+ Sàng lọc ý tởng: Các doanh nghiệp thờng đa ra các tiêu chuẩn để

đánh giá các tiêu chuẩn

- Nghiên cứu và phát triển các chiến lợc theo chu kỳ của sản phẩm: bất

kỳ một sản phẩm hàng hóa nào khi xuất hiện trên thị trờng đều phải trải quabốn giai đoạn

+Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: giai đoạn này bắt đầu khi một dịch vụlần đầu tiên đợc chào bán trên thị trờng Thông thờng đây là giai đoạn thu đợclợi nhuận thấp vì phải chi phí cho marketing để tạo đợc vị trí vững chắc trênthị trờng Trong giai đoạn này các công ty thờng áp dụng 4 chiến lợc: chiến l-

ợc hớt váng nhanh (giá cao, chi phí khuyến mại cao), chiến lợc hớt váng chậm(giá cao, chi phí khuyến mại thấp),chiến lợc thâm nhập nhanh(giá thấp, chiphí khuyến mại cao),chiến lợc thâm nhập chậm(giá thấp, chi phí khuyến mạithấp)

+ Giai đoạn tăng trởng: giai đoạn này doanh số và lợi nhuận tăng, cónhiều đối thủ cạnh tranh vào trận Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể ápdụng những chiến lợc sau: nâng cao chất lợng dịch vụ và bổ xung các yếu tốmới, theo đuổi các thị trờng mục tiêu mới, hạ giá để thu hút khách hàng,chuyển đổi mục tiêu quảng cáotừ xây dựng sự nhận biếtsang tạo ra mongmuốn và hành động

+ Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này cung quá nhiều theo đuổi cầu quá ít

Để duy trì sự hoạt động doanh nghiệp sử dụng các chiến lợc: chiến lợc điềuchỉnh sản phẩm, chiến lợc điều chỉnh marketing hỗn hợp, chiến lợc điều chỉnhthị trờng

+Giai đoạn suy thoái: đây là giai đoạn đi xuống trong chu kỳ sống củasản phẩm, là giai đoạn đã quá quyen thuộc với ngời tiêu dùngvà họ cảm thấynhàm chán với sản phẩm, khách hàng bắt đầu đi khám phá sản phẩm mới uviệt hơn Trong giai đoạn này doanh nghiệp thờng sử dụng chiến lợc bán tập

chung, bán nhanh, bán tháo để thu về mức doanh số có thể, cắt giảm tối đa chiphí

* Chính sách giá: Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp nhữngthách thức, những quy tắc định giá trên cơ sở của sản phẩm và quy định biên

độ giao động cho phép thay đổi mức giá trên cơ sở trong những điều kiện nhất

định qua hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng

Đối với ngời làm marketing, giá cả phải có những mục tiêu xác định,doanh nghiệp có các mục tiêu:

+ Tối đa hóa lợi nhuận

+ Tối đa hóa thị phần

Chính sách giá đợc chia làm 3 loại:

+ Chính sách giá ổn định: áp dụng khi giá cho đợc tối đa hóa lợinhuận

+ Chính sách giá tăng: áp dụng khi giá cha đáp ứng đợc lợi nhuậnmục tiêu

+ Chính sách giá giảm: áp dụng khi có thêm đối thủ cạnh tranh, nhucầu trên thị trờng giảm hoặc có xu hớng giảm

* Chính sách phân phối: là việc vận chuyển hàng hoá đến tay ngời tiêudùng thông qua các kênh phân phối Nó đảm bảo việc cung cấp đủ số lợng,chất lợng và kịp thời hàng hoá đến tay khách hàng Trong kinh doanh kháchsạn – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h du lịch, tuỳ từng sản phẩm và hình thức kinh doanh mà tiến hành lựachọn kênh phân phối cho phù hợp

Các kênh phân phối

- Kênh trực tiếp : Là hình thức bán thẳng cho khách hàng

+ Ưu điểm : Kênh phân phối trực tiếp giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận

đợc nhanh chóng, chính xác những thông tin phản hồi từ phía khách hàng Nhợc điểm : kênh phân phối này tốn chi phí, vốn phân tán và không có

sự phân chia rủi ro

- Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm khách sạn

+ Ưu điểm : Cùng một lúc có thể tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớnnên có khả năng chu chuyển vốn nhanh, tái đầu t nhanh và mở rộng quy môkinh doanh do việc không phải quan tâm nhiều đến việc nghiên cứu thị trờng,chi phí bảo quản, lu trữ hàng hoá.

+ Nhợc điểm : Do quá nhiều trung gian nên sẽ tạo ra những khoản chiphí gây ra hiện tợng giá đến tay ngời tiêu dùng cao, doanh nghiệp khó nắm bắt

đợc thông tin phản hồi từ phía khách hàng, doanh nghiệp thiếu khả năng đápứng nhu cầu của thị trờng

* Chính sách xúc tiến là bao gồm các hoạt động bao gồm quảng cáo,khuyến mại, chào hàng và tuyên truyền nhằm cung cấp các thông tin có sứcthuyết phục với mục đích khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩmcủa công ty

Sự tơng tác giữa những hoạt động xúc tiến khác nhau đòi hỏi sụ phốihợp một cách có tổ trức để đạt đợc hiệu quả tối đa Trong hoạt động xúc tiếncần xác định rõ nói cái gì, nói nh thế nào, nói ở đâu và nói với ai

Trong kinh doanh khách sạn du lịch chính sách xúc tiến có vai trò quantrọng tác động đến hiệu quả kinh doanh và chi phối các hoạt động khác trongchiến lợc marketing

* Chính sách con ngời: Lữ hành và khách sạn liên quan trực tiếp đếncon ngời

Đó là công việc của con ngời cung cấp dịch vụ cho con ngời Doanhnghiệp khách sạn – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h du lịch phải lựa chọn kĩ cả hai vấn đề là họ thuê ai và họ

sẽ bố trí, sắp xếp công việc cho nhân viên đó nh thế nào?

Nhân viên là một phần sản phẩm của tổ chức lữ hành và kháchsạn Trong marketing, các nhân viên phải đợc đánh giá riêng biệt Việc thuê,tuyển chọn, huấn luyện ,động viên nhân viên đóng vai trò cực kì quan trọngtrong nghành

KH

á C H

Hãng lữ

hành, đại

lý du lịch lịch trong nớc Hãng lữ hành, đại lý

du lịch nớc ngoài

Quản lý khách hàng hỗn hợp cũng là điều quan trọng củamarketing Những giám đốc marketing phải xem xét đoạn thị trờng mục tiêunào đó đem lại lợi nhuận cao nhất và phải xem liệu những khách hàng này cóphù hợp hay không.

* Lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói: là những khái niệm định ớng theo khách hàng, chúng làm những nhu cầu thoả mãn nhu cầu của kháchhàng bao gồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong các chơng trình trọn gói.Chúng giúp công ty đối phó với vấn đề cung, cầu hay giảm bớt hàng tồn

h-đọng Vì sản phẩm khách hàng – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h du lịch có tính tự tiêu hao nên không thể lutrữ nh hàng hoá thông thờng Để giải quyết vấn đề này là phải thay đổi cầu vàkiểm soát cung lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói giúp thay đổi nhucầu Sự sáng tạo trong marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong nghànhchúng ta

Ngoài ra, tạo sản phẩm trọn gói và lập phơng trình giúp việc thiết kế sảnphẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng, thiết lập đợc mối quan hệ đối tác giữa cácdoanh nghiệp trong nghành đợc chặt chẽ hơn, kết hợp đợc các sản phẩm dịch

vụ khác nhau tạo thành một dịch vụ tổng thể, nó hài hoà và thích ứng tốt hơnnhu cầu của khách hàng

Sản phẩm trọn gói đợc các nhà sản phẩm cung ứng tạo ra và dựa trên cơ

sở nhu cầu thị trờng và do các trung gian marketing cùng nhau đa ra

* Quan hệ đối tác: là những lỗ lực marketing của các doanh nghiệp lữhành và khách sạn Nó đợc coi là chữ P thứ 8 do tính phụ thuộc lẫn nhau củanhiều doanh nghiệp, do việc thoả mãn nhu cầu và ý muốn của khách hàng Sựthoả mãn của khách hàng thờng phụ thuộc những hoạt động của doanh nghiệpkhác mà chúng ta không trực tiếp quản lý Mối quan hệ với các doanh nghiệp

bổ trợ cần phải đợc theo dõi và quản lý thận trọng Điều đó có lợi nhất cho cáccông ty cung cấp dịch vụ du lịch … Khi các cơ cấu trong nghành cộng tác Khi các cơ cấu trong nghành cộng táchiệu quả kết quả có thể đoán đợc là nhiều khách đợc thoả mãn, hài lòng Cònkhi các doanh nghiệp không cộng tác kết quả sẽ xấu Những ngời làmmarketing cũng cần hiểu đợc giá trị của sự hợp tác và phụ thuộc lẫn nhau ởcác điểm du lịch lịch Khi tất cả các tổ chức này thấy rằng họ “đang ở trênmột con thuyền” thì kết quả thờng là họ sẽ có nhiều khách đợc thoả mãn nhiềuhơn nữa

1.2.2.3 Ngân sách marketing

Mọi kế hoach marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽchi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố marketing hỗn hợp Cần phân bổ chomarketing một số tiền là bao nhiêu? Đây chính là một trong những quyết định

khó khăn nhất đối với một công ty Một ngân sách marketing đúng đắn phải

đảm bảo đợc 4 tiêu chuẩn sau

1 Bao quát- mọi hoạt động marketing đều đợc ghi nhận và ấn định phí tổn

2 Điều phối- việc hoạch định chi tiết cho tất cả các hạng mục điều phối cẩnthận để tránh trùng lặp không cần thiết và tăng tối đa sự phối hợp các hạngmục trong ngân sách

3 Thực dụng- ngân sách marketing định rõ nguồn nhân lực và tài chính

4 Thực tế – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h ngân sách marketing không thể tách rời các hoạt động khácchúng phải đợc liên hệ với các nguồn tài nguyên và vị trí của công ty trongnghành

Các phơng pháp lập ngân sách marketing

- Lập ngân sách marketing theo kiểu cộng thêm vào

Đây là một phơng pháp rất đơn giản và máy móc Một khoản tiền hoặcmột tỷ lệ phần trăm nhất định đợc cộng thêm vào ngân sách marketing củanăm trớc Phơng pháp này đã thành thông lệ dự trù ngân sách trong nghành lữhành khách sạn vì dễ làm và không tốn thời gian, công sức.Tuy nhiên nhữngngời sử dụng phơng pháp này thờng có khuynh hớng duy trì các hoạt độngmarketing thiếu hiệu quả và không thể đối phó với những kẻ thực sự thắng

họ

Nghành công nghiệp lữ hành và khách sạn vốn rất năng động Nó thay

đổi thờng xuyên và nhanh chóng Mọi tổ chức kinh doanh càng dễ thích nghi

và càng dễ điều chỉnh theo những thay đổi thì càng tốt Dù rằng việc lu giữ hồsơ cũ liên quan đến các chi phí marketing là rất có ích nhng không nên lấycác chi tiêu cũ để ấn định các khoản chi tiêu sau này

- Lập ngân sách marketing dựa vào tỷ lệ %

Ngân sách marketing đợc tính trên cơ sở mức trung bình đã đợc xác

định trong nghành và thờng là một tỷ lệ % nào đó của tổng doanh thu ( thờng3- 4% doanh thu) giống nh phơng pháp lập ngân sách theo kiểu cộng thêmvào,phơng pháp này cũng đi ngợc lại các nguyên tắc hệ thống marketing tronglĩnh vực lữ hành và khách sạn Không có hai công ty nào có các thị trờng mụctiêu và marketing hỗn hợp hoàn toàn y nh nhau Do vậy mỗi công ty đều cần

có những ngân sách marketing đợc điều chỉnh cho thích ứng với doanh nghiệpmình

Phơng pháp lập ngân sách marketing dựa vào tỷ lệ % rất nguy hiểm vàkhông nên áp dụng Hơn thế nữa biết đợc mức chi tiêu trung bình của nghành

là tốt nhng không nên lấy mức đó làm cơ sở chính yếu để lập ngân sách chomình.

-Lập ngân sách marketing dựa vào ngân sách của đối thủ cạnh tranh Phơng pháp này cần phải có đầy đủ thông tin về dự trù ngân sách của

đối thủ cạnh tranh thông qua các tài liệu xuất bản của công ty đó hoặc nghiêncứu những báo cáo thờng niên của họ Vì phơng pháp này đợc khởi đầu đã cómột số tiền nào đó sẽ đợc chi tiêu để đối phó với đối thủ cạnh tranh nên nókhông phải là phơng pháp dụ trù ngân sách trên cơ sở bằng 0 Phơng pháp này

có nhợc điểm là bỏ qua các tập hợp duy nhất của thị trờng mục tiêu, cácmarketing hỗn hợp, mỗi nguồn lực và vị thế trên thị trờng của mỗi công ty.Công ty không nên áp dụng phơng pháp dự trù ngân sách marketing dựa vàongân sách của đối thủ cạnh tranh là phơng pháp duy nhất

-Lập ngân sách marketing theo nhiệm vụ và mục tiêu

Phơng pháp này đợc tiến hành đúng nh tên gọi của nó Việc làm trớctiên là ấn định các mục tiêu marketing và từng bớc cụ thể để đạt đợc nhữngmục tiêu đã đề ra Ngân sách đợc bắt đầu từcon số 0 vì một tổ chức kinhdoanh đã lập ngân sách từ mức thấp nhất chứ không phải với một số tiền nhất

định rồi mới ra quyết định

-Phơng pháp dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu là phơng pháptốn kém nhiều thời gian và công sức nhất Tất cả các hoạt động trong phạm vi

kế hoạch marketing của cả năm cũ đều đợc tổng kết và đánh giá một cáchthận trọng

Khi lập ngân sách marketing phải chú ý

+ Phải xem xét tính liên tục trong công việc từng bộ phận

+ Phải liệt kê hết các hoạt động khác nhau trong từng bộ phận

+ Phải lựa chọn đợc các hình thức biến đổi

+ Phải tính toán ngân sách cho từng hoạt động với chi phí ban đầu ởmức tối thiểu thì hoạt động marketing sẽ không có hiệu quả và nếu mỗi

đồng chi phí bỏ thêm ở mức độ tối thiểu phải là những đồng sinh lời

Marketing – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h mix1

Marketing – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình hmix2

Khúc thị trờng 1

Khúc thị trờng 2

1.3.1 Chiến lợc thị trờng mục tiêu đơn

Chiến lợc này thờng đợc gọi là chiến lợc tập trung vào thị sinh lợi(niching).Thờng áp dụng cho các doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp.Chiếnlợc này đặc biệt hấp dẫn đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chínhhạn chế thay vì tập trung nỗ lực vào toàn bộ thị trờng thì doanh nghiệp tậpchung nỗ lực vào thị trờng nhỏ.Chiến lợc này đảm bảo cho doanh nghiệp cómột vị trí vững chắc trên thị trờng song mức độ rủi ro của nó cũng khá caonhất là trong việc có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng tham gia phân đoạn thi tr-ờng Điều đó làm gia tăng cạnh tranh,gây bất lơị cho ngời sản xuất.Để đảmbảo cho sự tồn tại của doanh nghiệp và đảm bảo công việc kinh doanh đạt đợchiệu quả cao nhất thì doanh nghiệp cần lập kế hoạch để thu thập thông tinchính xác về khối lợng hàng bán trên phân đoạn thị trờng ,nhị độ tăng mứctiêu thụ dự kiến, cờng độ cạnh tranh yêu cầu đối với các kênh phân phối.Tuynhiên, phần thị trờng đợc đánh giá là hấp dẫn nhất phải phát huy đợc những

điểm mạnh ,hạn chế đợc những điểm yếu.Điều đó đảm bảo thành công củadoanh nghiệp

Mấu chốt của phơng pháp thị trờng mục tiêu đơn là tránh đối đầu trựctiếp với các công ty lớn Doanh nghiệp áp dụng phơng pháp này chọn mộtphân đoạn thị trờng nhằm phục vụ nhu cầu của thị trờng đó một cách toàndiện hơn đối thủ cạnh tranh khác Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triểnmột doanh nghiệp mạnh, có một thị thị trờng mục tiêu cụ thể và uy tín và dịch

vụ tuyệt vời đối với thị trờng đó

1.3.2 Chiến lợc marketing tập trung

Chiến lợc marketing tập trung tơng tự nh chiến lợc thị trờng mục tiêu

đơn chỉ khác là cùng một lúc doanh nghiệp theo đuổi một số phân đoạn thị ờng Hầu hết các khách sạn và các khu du lịch độc lập áp dụng phơng phápnày.Đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp của các chuỗi khách sạn quốc gia, cáckhách sạn này cung cấp các cơ sở lu trú đợc thiết kế đặc biệt với các dịch vụ

tr-bổ xung hoặc quan hệ cá nhân để thu hút khách du lịch và khách công vụ.Họchào bán một sản phẩm đơn đáp ứng đợc nhu cầu của nhiều phân đoạn thị tr-ờng khách lu trú.Ngợc lại nhiều tập đoàn khách sạn lớn xây dựng nhiều chuỗi

Marketing không

phân bịêt Marketing - mix Thị trờng

khách sạn với các tên khác nhau nhằm thu hút hầu hết nêú không nói tất cảcác phân đoạn thị trờng.

1.3.3 Chiến lợc marketing toàn diện

Đây là chiến lợc tốn kém nhất trong 4 chiến lợc, thờng đợc áp dụng ởcông ty đầu đàn ,có những chuỗi khách sạn,nhà hàng với các chi nhánh khácnhau ở các địa phơng có thể Họ cung cấp dịch vụ cho mọi thị trờng mục tiêu

và sử dụng phơng pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trờng

1.3.4 Chiến lợc marketing không phân biệt

Tất cả 3 chiến lợc nêu trên đều là chiến lợc marketing theo phân đoạnthị trờng hoặc chiến lợc marketing phân biệt chiến lợc marketing không phânbiệt là chiến lợc bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trờng hoặc sửdụng một biện pháp marketing hỗn hợp chung cho tất cả thị trờng mụctiêu Có một số doanh nghiệp bắt đầu bằng việc cố áp dụng tất cả mọi thứ chotất cả mọi ngời và kết thúc ở chỗ chẳng có gì cho ai cả, tuy nhiên có một sốdoanh nghiệp lớn sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt rất hiệu qủa

Những “công ty kết hợp ” tập trung vào những đặc điểm chung của cácloại khách hàng và cố gắng bổ xung các sản phẩm đa dạng và các chiến dịchkhuyến mại trong chính sách marketing hỗn hợp Họ biết đợc sự khác nhau vềnhu cầu của các thị trờng mục tiêu khác nhau nhng tập chung đáp ứng nhu cầuchung của chúng và một chiến lợc marketing hỗn hợp đợc thiết kế cho nó

Chiến lợc marketing không phân biệt giúp khắc phục những hạn chếcủa việc phân đoạn thị trờng nh : chi phí tăng thêm, gặp khó khăn trong việclựa chọn cơ sở phân đoạn hợp lý hay để biết đợc đoạn thị trờng rộng hayhẹp ,có khi lại thu hút các phân đoạn thị trờng không tồn tại

Công ty có thể sử dụng phơng pháp quảng cáo và khuyến mại đại trà đểtập trung và thu hút khách hàng ,tạo dựng hình ảnh của công ty ,Tuynhiên ,khi đối thủ áp dụng chiến lợc này thì sẽ dẫn đến cạnh tranh quyết liệttrong đoạn thị trờng lớn và sự không hài lòng đối với đoạn thị trờng nhỏ

Phần II Phân tích thực trạng kinh doanh và

chiến lợc Marketing tại khách sạn Cầu Giấy2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn

Khách sạn Cầu Giấy là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc ban quan lýtài chính thành uỷ Hà Nội

Khách sạn Cầu Giấy ra đời từ sự liên doanh giữa công ty du lịch và dịch

vụ Sao Mai với công ty thực phẩm và công ty du lịch văn hoá Từ Liêm.Năm

1994 ,khách sạn Cầu Giấy đợc khởi công xây dựng và đến năm 1996 kháchsạn bắt đầu đi vào hoạt động và là một đơn vị kinh tế độc lập Khách sạn CầuGiấy nằm ở 110 đờng Cầu Giấy ,nằm gần đờng trục chính 32 đi Hà Tây, nằmgần trung tâm thành phố Hà Nội, cách sân bay quốc tế Nội Bài một quãng đ-ờng ngắn đi bằng xe hơi hết 20 phút Khách sạn Cầu Giấy có một cơ sở vậtchất khá hiện đại và đồng bộ với 60 phòng tiện nghi đạt tiêu chuẩn quốc tế.Trong phòng đợc trang bị các thiết bị hiện đại nhất: điện thoại IDD, stateline,

điều hoà hai chiều, bồn tắm Khách sạn còn có phòng hội thảo hiện đại 100chỗ ngồi, hai phòng phục vụ tiệc với các món ăn Âu,á,đặc sản dân tộc Kháchsạn còn có sân chơi thể thao, phòng massage và thang máy để phục vụ khách.Ngoài ra khách sạn còn có một khu nhà rộng lờn cho thuê và cho thuê các loại

xe để phục vụ cho việc đa đón du khách

Tên đầy đủ : Khách sạn Cầu Giấy

Trụ sở : 110 đờng Cầu Giấy

Địa chỉ : Quận Cầu Giấy - Hà Nội

Điện thoại:(84-4) 8332915-(84-4) 8332952

Fax:(84-4) 8333012

Khách sạn Cầu Giấy đã đợc tổng cục du lịch lịch Việt Nam xếphạng là khách sạn 3 sao

2.1.2 Cơ cấu tổ chức,nhiệm vụ các phòng ban

Khách sạn Cầu Giấy thuộc tổng công ty du lịch Sao Mai, là một doanhnghiệp chịu sự quản lí, điều hành chung của ban giám đốc công ty du lịch SaoMai Cơ cấu tổ chức riêng của khách sạn Cầu Giấy bao gồm: 1giám đốc, 1phó giám đốc và các phòng ban là

Phòng dịch vụ ăn uống Bộ phận quầy bar và thểthao

Các phòng ban, bộ phận đều có các trởng, phó phòng hoặc tổ trởng, tổphó Khách sạn thực hiện tiền lơng, thởng, BHTY, BHXH đối với các cán bộcông nhân viên trong khách sạn

Khách sạn Cầu Giấy thuộc công ty du lịch Sao Mai, mô hình này đợc ápdụng từ mô hình quản lí cũ nên có rất nhiều hạn chế nh: quyền lực tập trungchủ yếu ở bộ phận lãnh đạo, nhân viên cấp thấp không đợc giao quyền Dovậy việc quyết định các tình huống trong quá trình phục vụ khách thờnh gặprất nhiều khó khăn, gây nên tình trạng khách phải chờ đợi Mặt khác, thôngtin trao đổi giữa các cấp trong khách sạn không thông suốt, thiếu chính xác,

đặc biệt là thông tin phản hồi từ phía khách hàng, vì thông tin phải qua nhiềucấp mới đến đợc tay lãnh đạo

*Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận

- Giám đốc khách sạn : là ngời có quyền quyết định và chịu trách nhiêmchung đối với mọi hoạt động kinh doanh của khách sạn trớc pháp luật

- Phó giám đốc: do giám đốc bổ nhiêm, thay mặt giám đốc quản lí các

bộ phận dới quyền, nắm bắt, kịp thời báo cáo cho giám đốc và cùng giám đốc

xử lí công việc, giúp cho các bộ phận thực hiện thêo đúng các mục đích, mụctiêu đã đề ra

- Phòng kế toán: gồm 4 ngời có một kế toán trởng

Bộ

phận

buồng

Bộ phận lễ tân

Phòng

kế toán

Bộ phận bar bếp

Phòng

điều hành du lịch

Bộ phận bảo vệ tạp vụ

Bộ phận sửa chữa Giám đốc công ty

Phó giám đốc công ty Phó giám đốc công ty

Giúp giám đốc quản lí về mặt tài chính, tiền lơng, thởng… Khi các cơ cấu trong nghành cộng tác chịu tráchnhiệm về tình hình thu, chi, xuất kho, nhập kho, hạnh toán lãi, lỗ từmg tháng

và xử lí thông tin về mặt tài chính

-Bộ phận lễ tân: gồm 5 ngời, có 1 tổ trởng

Chịu trách nhiệm về tất cả các vấn đề có liên quan đến việc thuê phòng

và đáp ứng một cách tốt nhất mọi yêu cầu của khách hàng từ khi khách đếncho tới khi khách dời khỏi khách sạn tổ chức sắp xếp các công việc và cungcấp cho khách các thông tin cần thiết trong thời gian họ lu trú tại khách sạn

Là bộ mặt của khách sạn , bộ phận lễ tân đợc phân công 3 ca / 1 ngày

-Bộ phận buồng: gồm 12 ngời

Thờng xuyên theo dõi tình hình buông phòng của khách sạn nh trangthiết bị vệ sinh buông phòng

-Phòng đièu hành du lịch : gồm 4 ngời

Chuyên phụ trách công việc marketing và các công việc có liên quan

đến dịch vụ du lịch : vận chuyển, đặt vé, làm visa

-Bộ phận bàn-bếp: gồm 20 ngời

Phục vụ nhu cầu ăn uống của khách trong và ngoài khách sạn

-Bộ phận bảo vệ,tạp vụ,kỹ thuật: gồm 16 ngời

Đảm bảo vệ sinh sạch sẽ trong khách sạn, theo dõi, sửa chữa, thay thếkịp thời các trang thiết bị h hỏng để đảm bảo mọi thứ hoạt động trong tìnhtrạng tốt nhất, đảm bảo tình hình an ninh, trật tự trong khách sạn,theo dõikiểm tra các qui định trong khách sạn đề ra

* Chất lợng đội ngũ lao độnh của khách sạn

Đối tợng lao động Số

l-ợng

Đơn vị

Trên

Sơ cấp

1 Lao động gián tiếp

ngời -

1100

6042

1001

3003

100010

-0000

5002

0362

01360

0200

Tổng 62 - 1 13 12 24 12

Trình độ lao động của khách sạn Cầu Giấy còn thấp: lao động có trình

độ đại học, cao đẳng chỉ chiếm 1,61%; lao động có trình độ trung cấp chiếm

tỷ trọng cao nhất, chiếm 38,2 % ( 24 ngời); lao động có trình độ đại họcchiếm 20,97% (13ngời); lao động có trình độ cao đẳng và sơ cấp chiếm19,35% ( 12 ngời); lao động có trình độ sơ cấp chiếm tỷ trọng quá cao, vì vậy,

bộ phận quản lý nhân sự của khách sạn Cầu Giấy cần phải xem xét lại vấn đềnày để có hớng đào tạo lại để nâng cao trình độ cán bộ công nhân vì kháchsạn Cầu Giấy đã đạt khách sạn tiêu chuẩn 3 sao do Tổng cục Du lịch xácnhận

1.1.3 Thực trạng kinh doanh của khách sạn.

* Về lao động.

Khác với những ngành kinh doanh khác, nhân viên trong ngành có sựtiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên việc quản lý nhân viên gặp rất nhiều khókhăn, để có một bộ máy mềm dẻo, linh hoạt thì doanh nghiệp cần có sự phâncông, sắp xếp lao động hợp lý, đảm bảo việc phân công lao động đúng ngời,

đúng việc và phù hợp với khả năng từng ngời

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2003, tổng số lao động của khách sạnCầu Giấy là 62 ngời, trong đó lao động có trình độ đại học chiếm 20,97%(13ngời); trên đại học chiếm 1,61% ( 1 ngời); cao đẳng chiếm 19,35%; những lao

động có trình độ đợc phân công ở những vị trí then chốt trong doanh nghiệpnh: bộ phận quản lý, bộ phận kế toán, bộ phận lễ tân Ngoài ra ở những bộphận: buồng, bàn, bếp, bar là những bộ phận không đòi hỏi co về trình độ nh-

ng cần có trình độ chuyên môn thì phần lớn nhân viên chỉ có trình độ sơ cấp

và trung cấp Nhân viên có trình độ trung cấp và sơ cấp chiếm tỷ lệ khá cao,chiếm 58,05% (36 ngời) vì vậy, khách sạn Cầu Giấy nên xem xét lại về trình

độ của nhân viên, nên tổ chức các đợt đào tạo lại, gửi nhân viên đi học đểnâng cao trình độ cho nhân viên

Trình độ ngoại ngữ là yêu cầu không thể thiếu đối với một nhân viênkhách sạn Tất cả các nhân viên trong khách sạn Cầu Giấy đều đã qua trình độ

A Tiếng Anh Trong đó, những nhân viên có trình độ ngoại ngữ cao thờng tậptrung chủ yếu ở bộ phận giám đốc, bộ phận lễ tân, bộ phận kinh doanh điềuhành du lịch, bộ phận bàn, bar ở những bộ phận này ngoài ngoại ngữ là tiếngAnh, các nhân viên còn sử dụng thông thạo tiếng Trung Quốc vì đối tợngkhách nớc ngoài chủ yếu của khách sạn là khách Trung Quốc

Nhân viên trong khách sạn Cầu Giấy đợc phân công nhiệm vụ rõ ràng vàchịu sự quản lý giám sát chặt chẽ Mỗi nhân viên là một mắt xích của hệthống và tập thể nhân viên trong khách sạn Cầu Giấy vì mục tiêu chung lànâng cấo hiệu quả kinh doanh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng Mỗinhân viên của khách sạn cũng không ngừng phấn đấu để tự hoàn thiện bảnthân, chấp hành nghiêm ngặt mọi nội quy của tổ chức Để quản lý tốt nhânviên, khách sạn luôn thực hiện nghiêm túc nội quy, quy chế về việc khen th-ởngm kỷ luật nhân viên, luôn luôn đảm bảo công bằng giữa các nhân viên vàtạo điều kiện thuận lợi để nhân viên làm việc Nhìn chung, kết quat hoạt độngkinh doanh phụ thuộc phần lớn vào công tác quản trị nguồn nhân lực Tuykhách sạn Cầu Giấy đã có một cơ cấu tổ chức khá chặt chẽ, nhng sự chặt chẽ

đã gây ra sự cứng nhắc, dập khuôn máy móc trong công tác quản lý, trongviệc xử lý các lỗ hổng của dịch vụ thì thờng chậm chạp, thiếu quyết đoán gây

ra sự phàn nàn từ phía du lịch khách, khiến du lịch khách thờng xuyên phảichờ đợi

* Về tài chính.

Khách sạn Cầu Giấy là một doanh nghiệp Nhà nớc nhận vốn do ngânsách cấp, đồng thời tự bổ sung nguồn vốn kinh doanh của mình Là một đơn vịmới đi vào hoạt động nên lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp còn hết sức hạnhẹp, doanh nghiệp ít có sự chủ động về tài chính

Tính đến ngày 31/12/2003, tổng nguồn vốn của khách sạn Cầu Giấy là

đốc của khách sạncầu giấy đã xác định cho mình một phơng trâm kinh doanh

là không có biện pháp nào tốt hơn là sự năng động của chính mình

- Cơ sở vật chất kĩ thuật khu vực tiền sảnh và lễ tân:

Khu vực tiền sảnh đợc coi là bộ mặt của khách sạn, là nơi đầu tiên làkhách tiếp cận với khách sạn nên khu vực này đợc coi là rất quan trọng vì nó

là ấn tợng đầu tiên của khách khi khách đến với khách sạn Khu vực tiền sảnh

và lễ tân của khách sạn Cầu Giấy đợc bố trí ở tầng I Với 1 diện tích khá rộngkhoảng 120 m2.Quầy lễ tân ở bên trái cửa chính đợc trang bị đầy đủ các thiết

bị hiện đại nh: máy vi tính, máy fax, ngăn đựng chìa khoá tất cả các phòng,

đồng hồ treo tờng báo giờ của một số thành phố lớn nh: Hà Nội ,Newyork,Paris, hai máy điện thoại trong nớc và quốc tế

Ngoài ra, trong khu vực sảnh đón tiếp của khách sạn còn có một số trangthiết bị sau: một vô tuyến có nối truyền hình cáp, một máy photocopy, hai bộbàn ghế salon sang trọng để phục vụ khách đọc báo Khu vực sảnh cũng là nơikhách sạn kinh doanh các dịch vụ bổ sung nh: nớc hoa của các hãng nổi tiếngnhất thế giới,biểu tợng của khách sạn

-Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ khách lu trú.

Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ khách lu trú đợc xây dựng trên khuônviên rộng khoảng 3000 m2 với tổng số phòng phục vụ khách là 60 phòng trong

đó có 9 phòng đặc biệt, 4 phòng loại I ,10 phòng loại II và 37 phòng loạiIII.Trong các phòng đều đợc trang bị đầy đủ các trang thiết bị hiện đại: máy

điều hoà,tủ lạnh,điện thoại, truyền hình vệ tinh,bàn làm việc ,vệ sinh khépkín,tắm nóng lạnh,bồn tắm

-Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ ăn uống.

Khu vực ăn uống của khách sạn bao gồm hai phòng ăn có sức chứakhoảng 100 chỗ ngồi.Phòng ăn đều đợc trang bị đèn chùm,điều hoà,quạt

điện,quạt thông gió ,điện thoại,giàn nhạc,cây cảnh,tranh ảnh.Tờng thì đợcquét màu vàng nhạt tạo cảm giác thoải mái,nhẹ nhàng cho khách.Quầy ba củakhách sạn thì phục vụ rất nhiều chủng loại đồ uống nh bia ,rợu,nớc giảikhát,thuốc lá Ngoài ra khu vực này còn là nơi tổ chức các tiệc cới,hội nghị,hội thảo

-Cơ sở vật chất của dịch vụ bổ xung

Ngoài cơ sở vật chất phục vụ cho bộ phận kinh doanh chủ yếu, khách sạnCầu Giấy còn phục vụ các dịch vụ bổ xung nh: giặt là, cho thuê xe ,khu nhàcho t nhân thuê phục vu kinh doanh ăn uống, khu vực massage

- Với cơ sở vật chất nh hiện nay, khách sạn Cầu Giấy đã đáp ứng nhu cầucơ bản của khách Tuy nhiên , do hạn chế về nguồn vốn kinh doanh nên cáctrang thiết bị phục vụ khách của khách sạn cha đợc đồng bộ và đang có xu h-

ớng lạc hậu một cách nhanh chóng vì vậy khách sạn cần phải đầu t hơn nữa để

đổi mới trang thiết bị

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Cầu Giấy

2002 tăng với tỷ lệ rất cao 28,33 % hay 125,5 triệu đồng, trong đó:

-Doanh thu dịch vụ lu trú cũng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấudoanh thu của khách sạn chiếm 62,5 % tổng doanh thu

-Doanh thu kinh doanh ăn uống của khách sạn năm 2003 tăng với tỷ lệcao nhất , tăng 35.37 % hay 519,48 triệu đồng so với năm 2002.Doanh thu ănuống cũng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu.Năm 2003 ,doanh thu ănuống chiếm 32.7 % tổng doanh thu của khách sạn

-Doanh thu của dịch vụ khác năm 2003 giảm so với năm 2002 doanh thudịch vụ này tăng 18,46 % hay 42 triệu đồng

Bảng cơ cấu doanh thu năm 2002-2003

0 10

Nam 2003

Doanh thu dich

vu luu tru Doanh thu dich

vu an uong Doanh thu dich

vu khac

Nhìn vào bảng cơ cấu doanh thu các dịch vụ tại khách sạn ta thấy tỷtrọng phân bố của doanh thu đã hợp lý Doanh thu dịch vụ lu trú vẫn chiếm tỷtrọng lớn nhất (62,5 %), Doanh thu dịch vụ ăn uống chiếm 32,7 % còn lại 4,8

% là doanh thu của các dịch vụ khác

Doanh thu lu trú năm 2003 vẫn giữ tỷ trọng lớn và có xu hớng tăng ,năm

2003 tăng 2,3 % so với năm 2002 Doanh thu của dịch vụ ăn uống cũng có xuhớng tăng,tỷ trọng doanh thu ăn uống có xu hớng tăng, tỷ trọng doanh thu ănuống năm 2003 cũng tăng 1,7 % so với năm 2002 Còn doanh thu dịch vụkhác thì giảm 30% hay 116,59 trđ

Nhìn chung,tổng doanh thu từ dịch vụ lu trú và ăn uống có xu hớngtăng.Tuy nhiên,khách sạn nên chú ý đến tốc độ tăng của dịch vụ kinh doanhkhác vì qua phân tích tỷ trọng của dịch vụ này năm 2003 giảm 4 % so với năm

2002 Dịch vụ bổ xung đợc coi là nhân tố quan trọng để thu hút khách vì vậykhách sạn cần xem xét lại dịch vụ này để trong thời gian tới doanh nghiệp sẽ

có hớng đi phù hợp với mục tiêu kinh doanh

Mặc dù tổng chi phí tăng 21,58 % hay 575 triệu đồng,những tỷ xuất phílại giảm 3,17 % Điều này chứng tỏ doanh nghiệp đã quản lý và sử dụng chiphí có hiệu quả Doanh nghiệp nên duy trì tỷ suất phí này trong thời gian tới Tổng lao động của khách sạn năm 2003 cũng tăng 3,33 % so với năm

2002 hay tăng 2 ngời Trong đó lao động gián tiếp tăng 2,5 % hay 1 ngời, lao

động gián tiếp tăng 5 % hay 1 ngời việc tăng lao động là cần thiết vì doanhnghiệp đạt đợc hiệu quả kinh doanh

Mức lơng bình quân của nhân viên cũng tăng ,năm 2003 tăng 4,17 % hay0,3 triệu đồng so với năm 2002.Điều này chứng tỏ doanh nghiệp quản lý và sử

dụng quỹ lơng có hiệu quả.Khách sạn đã quan tâm tới đời sống của ngời lao

động

Nguồn vốn kinh doanh của khách sạn cũng tăng dần qua các năm, năm

2003 nguồn vốn kinh doanh tăng 3,45 % so với năm 2002 hay tăng 700 triệu

đồng.Trong đó,nguồn vốn cố định tăng 2,28 % hay tăng 350 trđ Nguồn vốn

l-u động cũng tăng 7,07 % so với năm 2002 hay tăng 350 trđ

Lợi nhuận là một chỉ tiêu quan trọng phản ánh kết quả kinh doanh Lợinhuận của khách sạn sau 1 năm hoạt động (năm 2002-2003) đạt 2428 trđ.Năm 2003, lợi nhuận tăng 676 triệu đồng so với năm 2002 hay tăng 38,58% Năm 2002, khách sạn cũng đạt đợc mức lợi nhuận cao 1750 trđ Do vậy, trong

2 năm (2002-2003) khách sạn hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả Doanhnghiệp đã đóng góp vào ngân sách nhà nớc một khoản tiền khá lớn Năm 2003doanh nghiệp đóng góp vào ngân sách nhà nớc là 776,96 trđ,tăng 216,32 trđ

so với năm 2002 Kinh doanh mang lại lợi nhuận là điều kiện đảm bảo choquá trình kinh doanh đợc tốt

Lợi nhuận ròng năm 2003 tăng 459,68 trđ so với năm 2002 ,lợi nhuậnnày là khá cao

2.2 Đánh giá chiến lợc MarKeting của khách sạn Cầu Giấy 2.2.1 Thực trạng nghiên cứu nguồn khách của khách của khách sạn:

Trong hoạt động kinh doanh khách sạn du lịch thì nguồn khách là nhân

tố quan trọng Việc nghiên cứu nguồn khách sẽ là nền tảng, cơ sở để kháchsạn đa ra những chiến lợc kinh doanh nhằm phục vụ du khách một cách tốtnhất Để nắm bắt đợc số lợng khách cũng nh cơ cấu nguồn khách, khách sạnCầu Giấy đã tiến hành nghiên cứu thị trờng khách chủ yếu dựa trên số liệuthống kê, ghi chép nội bộ của khách sạn để phân tích

Bảng phân tích cơ cấu nguồn khách của khách sạn Cầu Giấy

(2002 - 2003)

Ngày khách

93,16 20.326 88,93 726 3,7 Khách du lịch nội địa 1440 6,84 2530 11,07 1090 75,69

 Biểu đồ mô tả khái quát cơ cấu nguồn khách tại khách sạn Cầu Giấy:

 Biểu đồ mô tả cơ cấu nguồn khách du lịch nội địa:

 Biểu đồ mô tả cơ cấu nguồn khách du lịch quốc tế

Nhìn chung trong những năm gần đây, nguồn khách đến lu trú tại kháchsạn Cầu Giấy khá ổn định và có những biến đổi tích cực Năm 2003, khách

đến khách sạn tăng 2350 (lợt khách) so với năm 2002

* Nguồn khách của khách sạn theo phạm vi lãnh thổ đợc chia làm 2 loại.-Khách nội địa: Là đối tợng khách chính của khách sạn, khách nội địachiếm tỷ trọng khá cao trong tổng khách đến khách sạn Năm 2002, tổngkhách nội địa đến khách sạn là 21040 (lợt khách ) chiếm 77,93 % Năm 2003tổng khách nội địa đến khách sạn là 22.856 (lợt khách) chiếm 78,86 % Tổngkhách nội địa đến khách sạn năm 2003 tăng 1.816 lợt khách Nhng tỷ trọngkhách nội địa lại giảm, tỷ lệ này giảm không nhiều Khách nội địa vẫn chiếm

tỷ trọng lớn và đóng vai trò chủ đạo trong tổng khách đến với khách sạn

-Khách quốc tế: chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng lợt khách đến kháchsạn.Năm 2002 tổng khách quốc tế đến khách sạn là 5.960 khách chiếm22,07% Năm 2003, tổng khách quốc tế là 6500 khách, chiếm 22,14% Tổnglợt khách quốc tế năm 2003 tăng 9,07 % so với năm 2002 hay tăng 540 lợt

khách Tỷ trọng khách quốc tế cũng tăng điều này chứng tỏ khách sạn đã cóchính sách thu hút khách du lịch quốc tế

* Theo nguồn gốc dân tộc thì ta thấy:

Nguồn khách Việt Nam vẫn chiếm tỷ trọng lớn, chiếm 77,86% trongtổng khách đến khách sạn của năm 2003, khách Việt Nam đợc chia làm 2 loại

là khách công vụ nội địa và khách du lịch nội địa Khách công vụ nội địa vẫn

là khách chủ yếu của khách sạn Tuy nhiên năm 2003, tỷ trọng khách công vụlại giảm so với năm 2002 và lợng khách du lịch nội địa lại có tỷ trọng tănglên Nguồn khách chiến tỷ trọng lớn thứ 2 là khách Trung Quốc KháchTrung Quốc chiếm 46,62% tổng khách quốc tế vào Việt Nam Năm 2003 lợngkhách trung quốc vào nghỉ tại khách sạn Cầu Giấy tăng 18,11% so với năm

2002 hay tăng 460 lợt khách và là khách quốc tế chính của khách sạn Lợngkhách du lịch Trung Quốc lu trú ở khách sạn sẽ không ngừng tăng vì nhu cầucủa khách trung quốc rất phù hợp với khả năng đáp ứng của khách sạn KháchNhật, Đài Loan, Pháp cũng tăng lên đáng kể nhng khách Nga, Anh, Mỹ giảm

đi, đặc biệt khách Nga giảm 42,86 % Nhìn chung thì khách quốc tế lu trú ởkhách sạn có xu hớng tăng, điều này đòi hỏi khách sạn phải đổi mới trangthiết bị để phục vụ khách đợc tốt hơn, đảm bảo nguồn khách trong ngắn hạn

và dài hạn

2.2.2 Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.

Phân tích đối thủ cạnh tranh là việc thu thập thông tin về đối thủ cạnhtranh từ đó để đánh giá về những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của

đối thủ Đây chính là những căn cứ quan trọng để khách sạn đa ra đợc nhữngchiến lợc kinh doanh phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàngcũng nh phù hợp với khả năng của khách sạn Thông qua việc phân tích đốithủ cạnh tranh khách sạn có cơ hội phục vụ những đoạn thị trờng mà đối thủcạnh tranh cha phục vụ tốt cũng nh việc lựa chọn đợc một phần đoạn thị trờngmới có khả năng sinh lời cao Thông qua phân tích đối thủ cạnh tranh kháchsạn cũng sẽ có biện pháp marketing thích hợp để thu hút khách hàng

Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của khách sạn Cầu Giấy mớichỉ có giai đoạn đầu Nghĩa là khách sạn đã xác định đợc nhu cầu cần thiếtphải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhng các công việc để tiến hành phân tíchthì chỉ ở một loạt các hoạt động riêng lẻ, không mang tính hệ thống Trong khi

đó, việc phân tích đối thủ cạnh tranh của các khách sạn liên doanh đã đạt đợchiệu quả rất cao Khách sạn Cầu Giấy chỉ phân tích đối thủ cạnh tranh dựatrên những bảng câu hỏi ngắn về việc đánh giá của khách hàng về chất lợng

dịch vụ của khách sạn so với các khách sạn khác Ngoài ra, khách sạn đã cửnhân viên thị trờng đi khảo sát thực tế về giá dịch vụ, chủng loại sản phẩm nh-

ng lại không tham gia trực tiếp vào việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của đốithủ cạnh tranh nên rất khó cho việc so sánh chất lợng dịch vụ của khác sạnmình so với đối thủ cạnh tranh.Khách sạn Cầu Giấy đã có đợc bộ phận nghiêncứu thị trờng nhng bộ phận này hoạt động không có hiệu quả mặc dù nhânviên của bộ phận này có trình độ khá cao nhng lại không có sự vận dụng sángtạo các chiến lợc marketing vào trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệpmình Trong phân tích đối thủ cạnh tranh các hoạt động khảo sát thực tế, lậpbảng phân tích đối thủ cạnh tranh đợc coi là việc quan trọng thì khách sạn lại

bỏ qua hoặc chỉ quan tâm ở góc độ hẹp, không có cái nhìn thực tế và xa vời.Ngoài ra, khách sạn còn không chú ý đến việc nghiên cứu chính sáchquảng bá cảu đối thủ cạnh tranh mà chính sách này đợc coi là xuất phát điểmtốt nhất để khách sạn đánh giá đợc điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnhtranh Việc phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp lại không đợc phân tích riêngbiệt nên khách sạn đã không xác định đợc cho mình đâu là khách sạn cạnhtranh trực tiếp với mình trên thị trờng điều này sẽ làm cho khách sạn bị lúngtúng khi đối thủ cạnh tranh trực tiếp ra những sản phẩm mới

Nh ta đã biết, cạnh tranh là môi trờng tốt để thúc đẩy hoạt động kinhdoanh phát triển Tuy nhiên, theo xu hớng phát triển của nền kinh tế thị trờngthì mức độ cạnh tranh trên thị trờng ngày càng diễn ra khốc liệt và gay gắt.Cạnh tranh không chỉ diễn ra trong một khu vực mà đó là cuộc cạnh tranh trênquy mô rộng ở quốc gia và quốc tế Vì thế mà công việc phân tích đối thủcạnh tranh là hết sức quan trọng và cần thiết Khách sạn Cầu Giấy cần xemxét lại hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình

2.2.3.Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu đợc hiểu là đoạn thị trờng mà doanh nghiệp cho làphù hợp với mình nhất để tập trung những nỗ lực marketing vào việc khia thác

đoạn thị trờng đó.Khách sạn Cầu Giấy đã xác định cho mình thị trờng mụctiêu là thị trờng khách nội địa và khách Trung Quốc

-Khách nội địa: Đây là thị trờng khách lớn nhất của khách sạn chiếm tới77,86 % số lợng khách đến khách sạn Mặc dù khách nội địa là tập kháchhàng có thu nhập thấp, tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ giá thấp và có khảnăng thanh toán không cao nên sẽ đem lại nguồn thu không cao cho kháchsạn Nhng với khách sạn thì nguồn khách này mang lại doanh thu chính chokhách sạn Hiện nay, khách sạn đã thiết kế các sản phẩm phong phú về chủng

loại và xây dựng đợc chính sách giá khác nhau để phù hợp với từng đối tợngkhách và tăng khách hàng khả năng lựa chọn của khách hàng.

Khách công vụ nội địa là nguồn khách chính của khách sạn, chiếm 93,16

% tổng khách nội địa (năm 2002) Lợng khách du lịch nội địa có xu hớng tănglên trong thời gian tới Điều này chứng tỏ có sự biến đổi trong cơ cấu nguồnkhách của khách sạn, khách sạn nên tập trung khai thác nguồn khách hàngmới này

-Khách Trung Quốc:Đây là thị trờng khách quốc tế lớn nhất của kháchsạn Khách Trung Quốc chiếm tới 46.62 % tổng khách quốc tế dến khách sạn Khách Trung Quốc với đặc điểm tiêu dùng là khả năng chi trả thấp và tiêudùng hàng hoá, dịch vụ với số lợng lớn lên khách sạn cũng có thể có đợcnguồn thu lớn từ thị trờng khách này Mặt khác khách du lịch Trung Quốccũng có những hành vi tiêu dùng khá đồng nhất với khách Việt Nam nênkhách sạn có thể tiết kiệm đợc chi phí marketing Cơ sở vật chất kỹ thuật củakhách sạn cũng khá phù hợp với khách Trung Quốc nên khách sạn có thể phục

vụ tốt đoạn thị trờng khách này

Nhìn chung, đối tợng khách đến với khách sạn khá đông là khách ViệtNam và khách Trung Quốc và đây cũng là thị trờng mục tiêu của khách sạn.Khách sạn cần xây dựng cho mình một chính sách quảng bá thích hợp để thuhút du khách Đồng thời, khách sạn cũng phải không ngừng nâng cao chất l-ợng phục vụ khách hàng bằng cách đầu t xây dựng nâng cấp cơ sở vật chất,trang thiết bị để phục vụ khách tốt hơn Bên cạnh đó khách sạn cũng phảiquan tâm đến thị trờng khách có thu nhập cao nh : khách Nhật ,khách Mỹ,khách Phsản phẩm.Vì những khách này se đem lại lợi nhuận cao cho kháchsạn và đây cũng là thị trờng tiềm năng để sau này khách sạn khai thác thànhthị trờng mục tiêu

2.2.4 Các chính sách marketing- mix

Chính sách marketing-mix đợc hiểu là sự vận dụng các P của marketing

mà khách sạn có thể kiểm soát đợc để tập trung những nỗ lực marketing vàoviệc khai thác một thị trờng mục tiêu nào đó Hiện nay khách sạn Cầu Giấyvẫn cha xác định đợc cho mình một chính sách marketing-mix theo thị trờngmục tiêu cụ thể Khách sạn sử dụng cả 8P trong 8P của chính sách marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của mình

*Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là một chính sách rất quan trọng của công việckinh doanh khách sạn Khách sạn Cầu Giấy đã đa ra các chính sách cụ thể đốivới tững loại sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn.

-Đối với sản phẩm lu trú: Sản phẩm lu trú mang lại nguồn doanh thu lớnnhất cho khách sạn và là sản phẩm chủ yếu của khách sạn Năm 2003 doanhthu dịch vụ lu trú tăng 33,25 % so với năm 2002 hay tăng 883,43 triệu đồng

và chiếm 62,5 % tổng doanh thu

Loại phòng Số lợng Giá Giá Công suất

Khách sạn Cầu Giấy có 60 phòng đợc bố trí từ tằng 2 đến tầng 5 Trong

đó có 4 phòng loại đặc biệt, 9 phòng loại I, 10 phòng loại II, 37 phòng loại III.Với công xuất buồng đạt 65,72 % Trong đó công suất phòng loại đặc biệt đạt

14 %, phòng loại I đạt30 %, phòng loại II đạt 56 % và phòng loại 3 đạt 84 %

Đối tợng sử dụng phòng loại đặc biệt và loại I là những khách hàng có khảnăng thanh toán cao và khách quốc tế, còn phòng loại III là phòng có côngsuất sử dụng cao nhất và đối tợng khách sử dụng phòng loại III chủ yếu làkhách nội địa và một phần khách Trung Quốc

-Đối với sản phẩm ăn uống: Khách sạn Cầu Giấy có hai phòng ăn chính

có khả năng phục vụ 100 khách cùng một Dịch vụ ăn uống mang lại nguồndoanh thu lớn thứ hai cho khách sạn ,doanh thu dịch vụ ăn uống chiếm 22,7

% tổng doanh thu (2003) và có xu hớng tăng trong các năm tới

Về chủng loại món ăn: Khách sạn phục vụ chu đáo tất cả các món ăn

âu,á các món đặc sản dân tộc Các món á đợc coi là thế mạnh của khách sạn

Về chủng loại đồ uống khách sạn phục vụ các loại đồ uống nh bia, dợu,nớc giải khát với rất nhiều chủng loại là những sản phẩm nổi tiếng của thếgiới: Với sản phẩm ăn uống khách sạn có những chính sách sau:

+Đa dạng và phong phú thực đơn:Khách sạn không ngừng thay đổi và bổxung các món ăn mới vào phục vụ khách

+Tăng cờng sự lựa chọn cho khách bằng cách để cho khách tự lựa chọncác món ăn trong thực đơn và từ các thực đơn khác nhau

+Có thể ăn tại phòng ăn hoặc phục vụ tại phòng nghỉ của khách

-Dịch vụ lữ hành: Dịch vụ lữ hành của khách sạn Cầu Giấy ngày càng

đ-ợc tăng cờng Khách sạn đã tổ chức đđ-ợc nhiều chơng trình du lịch phục vụ dukhách nh: Tổ chức các tuor du lịch vòng quanh thành phố, tour du lịch thămcác vùng lân cận Hà Nội

-Dịch vụ bổ xung: là dịch vụ quan trọng trong việc nâng cao chất lợngsản phẩm Ngoài ra, dịch vụ bổ sung còn làm tăng thêm sự đa rạng về chủngloại sản phẩm cũng nh làm tăng thêm tính hấp dẫn của sản phẩm Dịch vụ bổsung cũng là nhân tố quan trọng trong việc thu hút khách Khách sạn CầuGiấy có dịch vụ bổ sung nh karaoke,massage, giặt là, thuê ô tô, làm visa, bán

vé máy bay, tổ chức các chơng trình ngoàI trời,đồng thời khách sạn cũng nhậnbán hàng lu niệm và mỹ phẩm của các hãng nổi tiếng thế giới

Nhìn chung, các sản phẩm , dịch vụ khách sạn cung cấp đã đáp ứng đợcnhu cầu thiết yếu của khách Khách sạn cung cấp sản phẩm, dịch vụ chỉ ở mức

đầy đủ cho khách có thu nhập trung bình và khá còn khách có thu nhập cao thìdịch vụ của khách sạn vẫn cha đáp ứng đợc nhu cầu của họ Khách sạn CầuGiấy cũng xác định rõ đợc chủng loại, cơ cấu hàng hoá, dịch vụ cung cấp chokhách ,nâng cao đợc tính đa dạng của chủng loại sản phẩm Tuy nhiên, cácdịch vụ bổ sung của khách sạn cha đợc khai thác triệt để Với tầm cỡ là kháchsạn 3 sao đợc tổng cục du lịch xếp hạng thì khách sạn phải có các dịch vụ bổsung nh bể bơi, sân tennis để làm cho chủng loại sản phẩm của khách sạnphong phú hơn, hấp dẫn hơn nhng do bị hạn chế về mặt bằng tổng thể lên khảnăng tăng các dịch vụ bổ sung gặp rất nhiều khó khăn

* Chính sách giá cả là một chính sách đợc khách sạn sử dụng nhiềutrong kinh doanh Trong quá trình kinh doanh việc đa ra các mức giá khácnhau và mức giá mang tính cạnh tranh là rất khó khăn Khi đến khách sạn,khách hàng không chỉ đòi hỏi đợc phục vụ tốt nhất mà họ còn cân nhắc kỹ l-ỡng khoản chi phí mà họ bỏ ra để họ đợc hởng dịch vụ từ khách sạn cung cấp

Đối với khách sạn ngoài việc khách sạn phải quan tâm đến việc phục vụ kháchchu đáo thì khách sạn còn phải quan tâm đến khả năng thanh toan của khách.Chính sách giá là 1 căn cứ quan trọng để khách sạn đa ra mức giá cạnh tranhtrên thị trờng Khi định giá khách sạn Cầu Giấy thờng dựa trên mức chi phíthực tế , mức lợi nhuận mục tiêu, mức giá của đối thủ cạnh tranh Với sảnphẩm lu trú khách sạn đa ra các mức giá linh hoạt

Ngoài ra, khách sạn còn đa ra các mức giá linh hoạt, áp dụng với các đốitợng khách khác nhau

-Đối với khách đi theo đoàn từ 10-20 ngời giảm 10%giá niêm yết

-Đối với khách đi theo đoàn từ 20-40 ngời giảm 20% giá niêm yết

-Đối với khách đi theo đoàn từ 40 ngời trở nên giảm 25%giá niêm yết-Đối với khách thuê dài hạn giảm 20% giá niêm yết

-Trong một số ngày lễ lớn, ngày kỷ niệm khách sạn, ngày tết khách sạncũng có chính sách giảm giá hay tăng khối lợng các dịch vụ bổ xung

Khách sạn Loại phòng Mức giá