Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Ramana Saigon đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN TUẤN ANH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI KHÁCH SẠN RAMANA SAIGON ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN TUẤN ANH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI KHÁCH SẠN RAMANA SAIGON ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS-TS: HỒ TIẾN DŨNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2011 LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại khách sạn Ramana Saigon ñến năm 2015” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa ñược công bố rộng rãi Tác giả luận văn Nguyễn Tuấn Anh MỤC LỤC Trang Lời cam ñoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các hình, bảng biểu Danh mục phụ lục L ỜI MỞ ĐẦU ………………………………………………………………………… 1. Lý do chọn ñề tài………………………………………………………………… 2. Mục ñích nghiên cứu………………………………………………………………. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………………. 4. Phương pháp nghiên cứu………………………………………………………… 5. Kết cấu luận văn …………………………………………………………… Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN………………………………………………………………………… 1.1 Khái niệm và vai trò của marketing trong kinh doanh khách sạn…………… 1.1.1 Khái niệm Marketing khách sạn……………………………………………… 1.1.2 Vai trò của Marketing trong kinh doanh khách sạn …………………… 1.2 Những ñặc trưng cơ bản trong kinh doanh khách sạn ………………… 1.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn……………………………………………… 1.2.2 Những ñặc trưng của sản phẩm khách sạn …………………………………. 1.3 Nội dung xây dựng chiến lược marketing cho kinh doanh khách sạn ………. 1.3.1 Xác ñịnh nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược marketing…………… 1.3.2 Phân khúc thị trường………………………………………………………… 1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………… 1.3.4 Hoạch ñịnh chiến lược marketing-mix trên thị trường mục tiêu……… 1.3.5 Xây dựng ngân sách marketing……………….………………….…………… 1 1 2 2 3 3 4 4 4 6 6 6 6 8 8 9 11 13 20 Chương 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯ ỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN RAMANA SAIGON…………………………… 2.1 Khái quát về khách sạn…………………………………………………… 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển…………………………………………… 2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn Ramana Saigon……………… 2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn………………………………………. 2.2 Đánh giá việc xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn Ramana Saigon… 2.2.1 Công tác nghiên cứu, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. 2.2.2 Chiến lược marketing-mix của khách sạn Ramana Saigon…………… 2.2.3 Xây dựng ngân sách cho chiến lược marketing……………………………… Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN RAMANA SAIGON ĐẾN NĂM 2015…………………………… 3.1 Quan ñiểm và mục tiêu hoàn thiện chiến lược Marketing ở khách sạn Ramana Saigon………………………………………………………………………. 3.1.1 Quan ñiểm về hoàn thiện chiến lược Marketing ở khách sạn Ramana Saigon 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược Marketing ở khách sạn Ramana Saigon…… 3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho khách sạn Ramana Saigon…………………………………………………………………………………. 3.2.1 Xác ñịnh nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược marketing…………………… 3.2.2 Đánh giá hiện trạng và vị thế của khách sạn Ramana Saigon……………… 3.2.3 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu…………………… 3.2.4 Hoàn thiện chiến lược marketing-mix…………………………………………. 3.2.5 Xây dựng ngân sách marketing………………………………………………… 3.2.6 Thành lập Bộ phận Marketing ……………………… 3.3 Một số ñề xuất khác nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing ở khách sạn Ramana Saigon………………………………………………………… KẾT LUẬN…………………………………………………………………………… 22 22 22 23 25 29 29 31 58 60 60 60 60 61 61 62 64 66 78 79 80 83 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT WTO World Trade Organisation Tổ chức Thương mại thế giới DLVN Du lịch Việt nam VNAT Vietnam National Administration of Tourism Tổng cụ Du lịch Việt nam HĐQT Hội Đồng Quản Trị MICE Meeting Incentive Conference Exhibition Du lịch kết hợp với hội nghị, hội thảo, triển lãm EFE External Factor Evaluation Matrix Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài IFE Internal Factor Evaluation Matrix Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Ma trận ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội, thách thức DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức lao ñộng của khách sạn Ramana Saigon Bảng 2.2 Trình ñộ của cán bộ công nhân viên trong khách sạn Ramana Saigon Bảng 2.3 Doanh thu của khách sạn Ramana Saigon năm 2008, 2009, 2010 Bảng 2.4 So sánh các chỉ tiêu kinh doanh 2008-2009, 2009-2010 Bảng 2.5 Chỉ tiêu kế hoạch năm 2011 so với thực hiện năm 2010 Bảng 2.6 Khách hàng thuộc 6 quốc tịch có số lượng phòng sử dụng nhiều nhất Bảng 2.7 Các loại phòng của khách sạn Ramana Saigon Bảng 2.8 Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ của khách sạn Bảng 2.9 Biểu giá phòng khách sạn Ramana Saigon Bảng 2.10 Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm, dịch vụ Bảng 2.11 20 Công ty Thương mại có doanh số cao nhất Bảng 2.12 20 Công ty Du lịch có doanh số cao nhất Bảng 2.13 Tổng hợp ý kiến khách hàng về kênh phân phối Bảng 2.14 Tổng hợp ý kiến khách hàng về chính sách Quảng bá Tiếp thị Bảng 2.15 Tổng hợp ý kiến khách hàng và chuyên gia về công tác nhân sự Bảng 2.16 Tổng hợp ý kiến khách hàng và chuyên gia về qui trình dịch vụ Bảng 2.17 Tổng hợp ý kiến các nhà cung cấp về khó khăn, thuận lợi trong giao dịch với khách sạn Bảng 2.18 Tổng hợp ý kiến khách hàng về khó khăn, thuận lợi trong giao dịch với khách sạn Bảng 3.1 Ma trận SWOT Bảng 3.2 Xây dựng giá phòng theo vòng ñời sản phẩm Bảng 3.3 Xây dựng giá phòng tăng 10% Bảng 3.4 Ngân sách Marketing giai ñoạn tháng 4-2011 ñến tháng 3-2012 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 2.1 Phiếu khảo sát và kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của khách sạn Ramana Saigon. Phụ lục 2.2 Phiếu khảo sát và kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về giá sản phẩm, dịch vụ của khách sạn Ramana Saigon. Phụ lục 2.3 Phiếu khảo sát và kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về kênh phân phối và chính sách quảng bá tiếp thị của khách sạn Ramana Saigon. Phụ lục 2.4 Phiếu khảo sát và kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về công tác nhân sự của khách sạn Ramana Saigon. Phụ lục 2.5 Phiếu khảo sát và kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về qui trình dịch vụ của khách sạn Ramana Saigon. Phụ lục 2.6 Phiếu khảo sát và kết quả khảo sát ý kiến khách hàng ( Áp dụng cho những nhà cung cấp hàng hóa cho khách sạn Ramana Saigon ). Phụ lục 2.7 Phiếu khảo sát và kết quả khảo sát ý kiến khách hàng ( Áp dụng với những khách hàng truyền thống của khách sạn Ramana Saigon). Phụ lục 2.8 Bảng giá các dịch vụ của khách sạn Ramana Saigon. Phụ lục 3.1 External Factor Evaluation Matrix / Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài Phụ lục 3.2 Internal Factor Evaluation Matrix / Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn ñề tài Trang 2 của 82 Việt Nam nằm trong khu vực kinh tế ñược ñánh giá là năng ñộng nhất trên thế giới hiện nay. Từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới ( WTO ), nền kinh tế Việt nam ngày càng hội nhập mạnh mẽ cả về chiều sâu và chiều rộng. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Đảng và nhà nước ta ñã xác ñịnh: Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn. Với bờ biển hàng ngàn cây số trải dài từ Bắc tới Nam, rất nhiều danh lam thắng cảnh nối tiếng thế giới, một nền văn hoá giàu bản sắc dân tộc, với chiều dài lịch sử mấy ngàn năm dựng nước và giữ nước, nước ta có rất nhiều tiềm năng ñể phát triển du lịch. Có thể ñiểm lại những bước tiến của ngành du lịch Việt Nam trong 2 thập kỷ qua, năm 1990, nước ta ñón khoảng 250.000 du khách quốc tế thì năm 2008 con số này lên tới 4,2 triệu lượt người. Năm 2009 do khủng hoảng kinh tế thế giới, lượng khách quốc tế giảm gần 11% so với năm 2008, ñạt gần 3,8 triệu lượt người nhưng qua năm 2010, du khách quốc tế ñã tăng trở lại, cả năm 2010 ñạt gần 5,05 triệu lượt người. Tính trung bình từ năm 2000 ñến 2009, thu nhập từ ngành du lịch ñạt gần 4 tỷ USD/ năm, ñóng góp khoảng 4,5% GDP quốc gia thu hút khoảng 1 triệu lao ñộng làm việc trong ngành này. ( nguồn TCDL ) Hoà chung với nhịp ñộ phát triển của ngành du lịch, kinh doanh khách sạn cũng trở nên sôi ñộng hơn bao giờ hết. Thị trường kinh doanh khách sạn ñã thu hút ñược rất nhiều nhà ñầu tư cả trong và ngoài nước. Có thể nói từ năm 2007 trở về trước, 100% khách sạn cao cấp 4 và 5 sao ñều ñược sở hữu bởi chủ ñầu tư là các công ty nước ngoài, hoặc các công ty nước ngoài nắm giữ số lượng cổ phần chi phối thì từ 2008 ñến nay, việc sở hữu khách sạn 4, 5 sao tại Việt nam không còn là ñặc quyền của các công ty nước ngoài nữa, ñiển hình là các khách sạn Ramana Saigon, Sofitel Dalat Palace, Mercure Dalat du Pacr ñã có chủ sở hữu là các nhà ñầu tư Việt nam. Mặc dù những Công ty Việt nam ñã thực hiện chính sách “Đi tắt ñón ñầu”, học hỏi ñược nhiều từ các Công ty nước ngoài về kỹ năng quản lý, về công nghệ, về marketing, phân phối sản phẩm … nhưng rõ ràng, các khách sạn ñược sở hữu bởi những nhà ñầu tư Việt nam vẫn còn rất nhiều hạn chế so với những khách sạn do các nhà ñầu tư nước ngoài sở hữu. Trong ñó, hạn chế lớn nhất là công tác hoạch ñịnh chiến lược Marketing. Trong bối cảnh thị trường kinh doanh khách sạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mỗi năm cả nước có thêm hàng chục khách sạn 3 ñến 5 sao ñược xây mới và ñưa vào hoạt ñộng, cộng với các khách sạn ñang hoạt ñộng thực hiện ñầu tư nâng cấp và hầu hết ñều thuê Trang 3 của 82 những tập ñoàn quản lý khách sạn chuyên nghiệp như Accor, Marriott, Movenpick, Global Hyatt, Six senses, Marco Polo … thì ñây thật sự là một thách thức rất lớn ñối với khách sạn Ramana Saigon, một khách sạn 4 sao, ñược ñưa vào hoạt ñộng từ năm 1996. Có thể nói, ban Gíám ñốc khách sạn ñã cố gắng thực hiện nhiều hoạt ñộng Marketing, quảng bá sản phẩm và thương hiệu của khách sạn, nhưng những hoạt ñộng này còn manh mún nên không mang lại hiệu quả như mong ñợi. Nhận thức ñược tầm quan trọng của công tác hoạch ñịnh chiến lược marketing ñối với kinh doanh khách sạn và trước sức ép cạnh tranh từ các ñối thủ trong cùng lĩnh vực, cộng với việc tham gia vào công tác hoạch ñịnh chiến lược phát triển cho khách sạn Ramana Saigon, tác giả ñã chọn ñề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Ramana Saigon ñến năm 2015” ñể làm luận văn tốt nghiệp cho mình. 2. Mục ñích nghiên cứu Hệ thống lại công tác Marketing tại khách sạn Ramana Saigon ñể nắm rõ thực tiễn hoạt ñộng Marketing của khách sạn. Xác ñịnh ñiểm mạnh, ñiểm yếu của khách sạn nhằm ñưa ra chiến lược Marketing phù hợp. Hoàn thiện chiến lược Marketing tại khách sạn Ramana Saigon, qua ñó giúp khách sạn kinh doanh hiệu quả hơn và trở thành một trong những ñịa chỉ ñầu tiên mà du khách lựa chọn khi ñến Việt nam và TPHCM. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng kinh doanh và công tác Marketing ở khách sạn Ramana Saigon, nghiên cứu thị trường kinh doanh khách sạn. Đánh giá những cơ hội và thách thức của khách sạn khi tham gia thị trường ñể ñưa ra chiến lược Marketing phù hợp với thực tiễn hoạt ñộng của khách sạn. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp ñiều tra thực tế: Thu thập thông tin sơ cấp từ các khách hàng của khách sạn. - Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn, trao ñổi ý kiến với những nhà quản lý nhà nước trong lĩnh vực du lịch, khách sạn và một số chủ ñầu tư cũng như Giám ñốc các khách sạn 4, 5 sao tại TPHCM. - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập thông tin thứ cấp về du lịch và thị trường kinh doanh khách sạn tại Việt nam và TPHCM. [...]... v Marketing trong ngành kinh doanh khách s n - Chương 2: Th c tr ng kinh doanh và xây d ng chi n lư c marketing khách s n Ramana Saigon - Chương 3: M t s gi i pháp hoàn thi n chi n lư c marketing khách s n Ramana Saigon ñ n năm 2015 Trang 4 c a 82 Chương 1 LÝ LU N CHUNG V KHÁCH S N MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH 1.1 Khái ni m và vai trò c a Marketing trong kinh doanh khách s n 1.1.1 Khái ni m Marketing. .. kinh doanh khách s n Các bư c trong ti n trình xây d ng m t chi n lư c Marketing cho doanh nghi p khách s n trên cơ s lý lu n Nh ng v n ñ ñư c nêu ra chương 1 s là cơ s ñ ñánh giá th c ti n ho t ñ ng kinh doanh và công tác Marketing c a khách s n Ramana Saigon t i chương 2 Trang 21 c a 82 Chương 2 TH C TR NG KINH DOANH VÀ XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING KHÁCH S N RAMANA SAIGON 2.1 Khái quát v khách s n... s 411041000003, ngày 20/2/2008 v i tên Công ty m i là Công ty TNHH Khách s n Ngôi Sao Vi t và khách s n ñư c ñ i tên thành khách s n Ramana Saigon Theo ñó, Công ty TNHH Khách s n Ngôi Sao Vi t là Công ty 100% v n trong nư c, th a hư ng toàn b quy n và nghĩa v c a Công ty TNHH Khách s n Amara Saigon Trang 22 c a 82 Khách s n Ramana Saigon ñư c ñánh giá là n m t i v trí thu n l i t i Qu n 3, ch cách... u cho khách v các d ch v c a khách s n và x lý các v n ñ phát sinh khi khách lưu trú t i khách s n, làm th t c thanh toán khi khách r i kh i khách s n Nhà hàng: Ch u trách nhi m t ch c ph c v khách s d ng d ch v t i nhà hàng c a khách s n, khách ñãi ti c cư i, h i ngh có chiêu ñãi ti c … Ngoài ra b ph n Nhà hàng còn có nhi m v thu hút, lôi kéo khách bên ngoài t i s d ng d ch t i nhà hàng c a khách. .. ñ ng c a ñ i th c nh tranh Marketing trong kinh doanh khách s n là s v n d ng Marketing d ch v vào trong ngành khách s n khái ni m Marketing khách s n – du l ch m i ñư c các chuyên gia ngành Du l ch châu Âu s d ng vào ñ u nh ng năm 50 c a th k trư c Ngư i ta quan ni m r ng: Marketing khách s n – du l ch là s tìm ki m liên t c m i tương quan thích ng gi a m t doanh nghi p khách s n – du l ch v i th... câu tr l i c a các công ty kinh doanh khách s n trư c s thay ñ i s thích c a khách hàng và cũng là ñ ng l c c a s c nh tranh Vì nhu c u c a khách hàng thay ñ i, nên các công ty kinh doanh khách s n cũng ph i luôn “làm m i” các s n ph m d ch v c a mình ñ ñáp ng s thay ñ i ñó và làm hài lòng khách hàng Nhi m v c a marketing là xác ñ nh nhu c u c a khách hàng, nên marketing ph i ñóng vai trò thi t l p... s n 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n Khách s n Ramana Saigon, ti n thân là khách s n Amara Saigon, ñư c hình thành t năm 1993 theo Gi y phép s 682/GP, ngày 24/9/1993 do ñ u tư c p Theo ñó CÔNG TY D CH V y ban nhà nư c v h p tác và KHÁCH S N (công ty Vi t nam), tr s ñ t t i 14 Võ Văn T n, qu n 3, TPHCM, ñư c phép liên doanh v i CÔNG TY AMARA HOTEL SAIGON, PTE LTD, ( công ty Singapore ), tr s... ( S m i là 323 ) Lê Văn S , qu n 3, TPHCM thành khách s n ñ t tiêu chu n qu c t 4 sao và kinh doanh các d ch v khách s n t i ñây v i tên g i CÔNG TY LIÊN DOANH KHÁCH S N AMARA SÀI GÒN, LTD Sau 13 năm ho t ñ ng, khách s n Amara Saigon ñã kh ng ñ nh mình, tr thành m t trong nh ng khách s n 4 sao n i ti ng t i TPHCM nói riêng và trên toàn qu c nói chung Năm 2006, Công ty Kovina Investment Ltd ( Hongkong... i v i h u h t các d ch v khách s n, ngư i cung c p d ch v và khách hàng không th tách r i Vì khách hàng cũng có m t khi d ch v ñư c th c hi n nên s tác ñ ng qua l i gi a ngư i cung ng và khách hàng là m t ñ c trưng c a s n ph m khách s n Th c ph m trong nhà hàng c a khách s n có th hoàn h o nhưng n u ngư i ph c v thi u s ân c n, h i h t hay cung c p d ch v thi u chu ñáo thì khách hàng có th s ñánh giá... ng Marketing ñ u ph i có kinh phí m i có th th c hi n ñư c Vi c l p ngân sách marketing c a các khách s n ph thu c vào các chi n lư c Marketing mà khách s n xây d ng nh m ñ t ñư c m c tiêu trong t ng giai ño n c th - Ngân sách xu t phát t th trư ng m c tiêu C n m t ngân sách marketing là bao nhiêu cho m i th trư ng m c tiêu - L p Ngân sách marketing d a trên chi n lư c kinh doanh - L p Ngân sách marketing . lược Marketing ở khách sạn Ramana Saigon 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược Marketing ở khách sạn Ramana Saigon … 3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho khách sạn Ramana Saigon ……………………………………………………………………………… doanh khách sạn. - Chương 2: Thực trạng kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn Ramana Saigon. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn Ramana Saigon. Chiến lược marketing- mix của khách sạn Ramana Saigon ………… 2.2.3 Xây dựng ngân sách cho chiến lược marketing …………………………… Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN