Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại khách sạn grand hotel saigon đến năm 2020

Bảng 1.1: So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thôngBảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn Grand Hotel SaigonBảng 2.2: Mức tăng trưởng lượng khách du lịch hàng

NGUYỄN LỘC KIM BẢO

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI KHÁCH SẠN

GRAND HOTEL SAIGON ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2015

NGUYỄN LỘC KIM BẢO

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI KHÁCH SẠN

GRAND HOTEL SAIGON ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2015

nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và

dưới sự hướng dẫn khoa học của: PGS TS Hồ Tiến Dũng.

Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chương trình Marketing đưa

ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “ Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế”.

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.

Người cam đoan

Nguyễn Lộc Kim Bảo

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu, biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 4

1.1 Khái quát về Marketing dịch vụ 4

1.1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ 4

1.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ 4

1.1.2.1 Tính vô hình 4

1.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng 5

1.1.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng 5

1.1.2.4 Tính không lưu trữ được 5

1.1.2.5 Tính không thể chuyển quyền sở hữu 5

1.1.3 Phân loại dịch vụ 6

1.1.4 Chất lượng dịch vụ 6

1.1.5 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ 7

1.1.5.1 Con người 7

1.1.5.2 Quá trình 8

1.1.5.3 Các yếu tố hữu hình 8

1.1.6 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp 8

1.1.7 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường 9

1.2 Các hoạt động Marketing dịch vụ 10

1.2.1.2 Hoạt động về sản phẩm 11

1.2.2 Giá 11

1.2.2.1 Phương pháp định giá 11

1.2.2.2 Các hoạt động về giá 12

1.2.2.3 Định giá chiến thuật 13

1.2.3 Phân phối 14

1.2.4 Chiêu thị 15

1.2.4.1 Nhân viên tuyến đầu 15

1.2.4.2 Cơ sở vật chất 15

1.2.4.3 Quảng cáo 16

1.2.4.4 Khuyến mại 17

1.2.4.5 Quan hệ công chúng 17

1.2.4.6 Chào hàng trực tiếp 18

1.2.5 Nguồn nhân lực 18

1.2.6 Quy trình phục vụ 19

1.2.7 Cơ sở vật chất 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN GRAND HOTEL SAIGON 25

2.1 Giới thiệu chung về khách sạn 25

2.1.1 Lịch sử hình thành 25

2.1.2 Mục tiêu, sứ mệnh và phương châm hoạt động 26

2.2.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường 29

2.2.1.1 Về thị trường mục tiêu 29

2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 30

2.2.2 Thực trạng về hoạt động Marketing Mix 36

2.2.2.1 Sản phẩm 36

2.2.2.2 Giá cả 37

2.2.2.3 Phân phối 38

2.2.2.4 Chiêu thị 41

2.2.2.5 Con người 41

2.2.2.6 Quy trình phục vụ 42

2.2.2.7 Cơ sở vật chất 43

2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon.44 2.3.1 Ưu điểm 44

2.3.2 Hạn chế 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 48

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN GRAND HOTEL SAIGON ĐẾN NĂM 2020 50

3.1 Định hướng, quan điểm và mục tiêu hoạt động của khách sạn 50

3.1.1 Định hướng, quan điểm 50

3.1.2 Mục tiêu hoạt động Marketing của khách sạn 50

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Grand 51

3.2.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu 51

3.2.2.2 Giá cả 56

3.2.2.3 Phân phối 59

3.2.2.4 Chiêu thị 62

3.2.2.5 Nguồn nhân lực 65

3.2.2.6 Quy trình phục vụ 69

3.2.2.7 Cơ sở vật chất 70

3.2.3 Một số giải pháp hỗ trợ 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 74

KẾT LUẬN 76

Tài liệu tham khảo

Danh mục phụ lục

Phụ lục

CRM : Customer Relationship Management (Hệ thống quản lý khách hàng)OTA : Online Travel Agency (Đại lý du lịch trực tuyến)

PMS : Property Management System (Phần mềm quản lý khách sạn)

WTO : Word Trade Organization (Tổ chức thương mại Thế Giới)

Bảng 1.1: So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thôngBảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn Grand Hotel SaigonBảng 2.2: Mức tăng trưởng lượng khách du lịch hàng năm đến các khu vựcBảng 2.3: Nguồn cung khách sạn tại Việt Nam

Bảng 3.1: Dự kiến ngân sách hoạt động Marketing năm 2015

Danh mục các biểu đồ

Biểu đồ 2.1: Số lượng đêm phòng tiêu thụ qua các năm

Biểu đồ 2.2: Thị trường khách du lịch của Grand Hotel Saigon

Biểu đồ 2.3: Số lượng khách đi du lịch đến các khu vực trên thế giới

Biều đồ 2.4: Thu nhập từ các hoạt động du lịch tại các khu vực

Biểu đồ 2.5: Thực tế và dự báo nguồn thu từ du lịch qua các năm

Biểu đồ 2.6: Số lượng khách du lịch đến Việt Nam qua các năm

Biểu đồ 2.7: Nguồn khách đến Việt Nam

Sơ đồ 3.1: Hệ thống phân phối đề nghị cho Grand Hotel Saigon

Danh mục các hình vẽ

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụHình 3.1: Định vị khách sạn trong phân khúc 5 sao

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóacao Hoạt động của ngành kinh tế này đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trongviệc “xuất khẩu tại chỗ” các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của một quốc gia vàthực tế đã có rất nhiều nước coi đây là ngành kinh tế mũi nhọn mang lại lợi ích vôcùng to lớn

Ở Việt Nam, ngành du lịch được thành lập từ năm 1960, tuy nhiên, du lịchchỉ thực sự được xem là ngành kinh tế từ những năm 1990 khi đất nước mở cửa hộinhập với khu vực và quốc tế Trong “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đếnnăm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” đã nhấn mạnh việc phải phát triển du lịch thànhmột ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong GDP Từ đó đếnnay, du lịch đã phát triển nhanh chóng và đạt được những thành tựu đáng khích lệ.Theo Tổng cục Du lịch, năm 2013 số khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 7,5 triệulượt, tăng hơn 10% so với năm 2012; tổng thu toàn ngành đạt hơn 200 nghìn tỷđồng Đối với nước ta việc phát triển kinh doanh du lịch là phù hợp với xu hướngchuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng chuyển mạnh sang các ngành dịch vụ màtrong đó kinh doanh khách sạn là một ngành có vị trí hết sức quan trọng Cũng theoTổng cục Du lịch, kinh doanh khách sạn ở Việt Nam hiện nay mang lại trung bìnhhơn 50% tổng doanh thu ngành du lịch hàng năm (từ năm 2007 tới năm 2011)

Song song với sự gia tăng về lượt khách quốc tế và khách nội địa là sự bùng

nổ trong hoạt động xây dựng và kinh doanh khách sạn Việc xã hội hóa các nguồnlực phát triển du lịch đã kéo theo sự đầu tư không ngừng của nhiều thành phần kinh

tế vào các hoạt động kinh doanh du lịch mà đặc biệt là mảng kinh doanh khách sạn.Theo Tổng cục Du lịch, tính đến thời điểm 2012, cả nước đã có trên 15.300 cơ sởlưu trú với hơn 270.000 phòng cung cấp (tăng 11,8% so với năm 2011) bao gồm cảcác khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài và các khách sạn không có vốn đầu tư nướcngoài

Với chiến lược phát triển dài hạn ngành dịch vụ du lịch đã và đang đặt ranhiều cơ hội và thách thức cho các khách sạn, thêm vào đó, áp lực cạnh tranh ngàycàng gia tăng khi nguồn cung từ thị trường nội địa không ngừng tăng lên hàng ngày;việc mở cửa thị trường theo cam kết khi gia nhập WTO cũng đang dần hấp dẫn cáctập đoàn khách sạn lớn trên thế giới đầu tư vào Việt Nam và đặc biệt là áp lực từphía khách hàng khi thực tế vẫn có sự nhận thức khác biệt trong tâm trí của kháchhàng về các khách sạn 5 sao nội địa và các khách sạn chuẩn 5 sao quốc tế Từ thực

tế đó, việc cần thiết phải có những hoạt động Marketing đúng đắn là hết sức cầnthiết để có thể tạo nên bước đột phá trong tình hình thị trường hiện nay Tuy nhiên,qua thời gian công tác tại Grand Hotel Saigon, tác giả nhận thấy nhận thức về hoạtđộng Marketing của các nhà quản lý còn khá đơn giản, chưa có sự đầu tư về nhânlực và tài lực một cách bài bản cho các hoạt động này; các hoạt động Marketing tạiđây còn rất hạn chế, chưa có định hướng và kế hoạch rõ ràng, chính điều này đã làmgiảm khả năng cạnh tranh của khách sạn trên thị trường, nhất là đối với các kháchsạn thuộc khối liên doanh và tư nhân Xuất phát từ thực tế đó, việc nghiên cứu làm

rõ những vấn đề về lí luận, thực tiễn về hoạt động Marketing tại khách sạn GrandHotel Saigon đồng thời đề xuất những giải pháp thực tế sẽ giúp cho khách sạn từngbước thực hiện các mục tiêu: đảm bảo chất lượng; gia tăng hiệu hiệu quả kinhdoanh; khẳng định thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh… giúp cho kháchsạn từng bước tạo lập chỗ đứng vững chắc trên bản đồ các khách sạn 5 sao trên thế

giới Chính vì vậy, tác giả quyết định thực hiện luận văn này: “Giải pháp hoàn

thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon đến năm 2020”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn chú trọng vào việc thực hiện 02 mục tiêu chủ yếu sau đây:

- Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạnGrand Hotel Saigon đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động Marketing tại khách sạnGrand Hotel Saigon.

4 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu

Đây là nghiên cứu được tiến hành tại Grand Hotel Saigon, để thu thập thôngtin tiến hành thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh trong nghiên cứu, tôi đã sửdụng các phương pháp sau:

- Thu thập dữ liệu thứ cấp qua các nguồn thông tin như: báo chí, tạp chí,Internet, tài liệu nội bộ doanh nghiệp…

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp định tính và định lượng đểthu thập số liệu sơ cấp: thông qua bảng khảo sát thiết kế sẵn phỏng vấn trực tiếp đốitượng cần khảo sát theo qui tắc chọn mẫu thuận tiện để tìm hiểu ý kiến của dukhách về sản phẩm dịch vụ khách sạn

5 Ý nghĩa của đề tài

Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing tại khách sạn GrandHotel Saigon, khả năng ứng phó của Grand Hotel Saigon với các yếu tố bên ngoài.Các giải pháp về Marketing được đề ra trong tương lai đều là những giải pháp mangtính khả thi và có thể đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của khách sạn

Bên cạnh đó, việc tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốMarketing của khách sạn cũng sẽ cung cấp những thông tin hết sức hữu ích cho vấn

đề ra quyết định liên quan đến chiến lược Marketing của các nhà quản trị

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết thúc, bố cục luận văn bao gồm ba chương chính như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

- Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn GrandHotel Saigon đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 Khái quát về Marketing dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ

Dịch vụ: theo Philip Kotler thì có thể khái quát dịch vụ là một hoạt động haymột lợi ích nào đó được mua hoặc bán mà nó có tính vô hình và không dẫn đến sựchuyển giao sở hữu nào cả

Marketing: theo định nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là quá trình

tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sứcmua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sảnxuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thuđược lợi nhuận như dự kiến

Marketing dịch vụ: được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả củaMarketing hàng hóa, được mở rộng thêm 3P thành công thức 7P: Product (Sảnphẩm); Price (Giá cả); Place (Kênh phân phối); Promotion (Xúc tiến); People (Conngười); Process (Quá trình cung ứng dịch vụ); Physical evidence (Các yếu tố hữuhình)

Marketing du lịch: có thể khái quát là tiến trình nghiên cứu, phân tích nhữngnhu cầu của khách hàng, những sản phẩm dịch vụ du lịch và những phương thứccung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu củahọ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức

Theo WTO (Tổ chức du lịch thế giới): Marketing khách sạn – du lịch là mộtloạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phươngpháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đíchtiêu khiển hoặc những mục đích khác Như vậy có thể thấy, Marketing khách sạn cóliên quan đến yếu tố con người, quy trình phục vụ và cả yếu tố cơ sở vật chất, nhưvậy, có thể nói Marketing khách sạn là một bộ phận của Marketing dịch vụ

1.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ

1.1.2.1 Tính vô hình

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị và kháchhàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, các giác quan của khách hàng không nhậnbiết được trước khi mua dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch

vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình

1.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng

Do quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời nênngười cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêudùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số cácdịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

1.1.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá

Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặtkhác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi

kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viêncung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau, do vậy, khó có thểđạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càngnhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

1.1.2.4 Tính không lưu trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụkhông thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ

1.1.2.5 Tính không thể chuyển quyền sở hữu

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thànhchủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền

sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhấtđịnh

1.1.4 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ, là căn cứ để khách hàngphân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch vụ cạnh tranh

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với

việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy,

chất lượng được xác định bởi khách hàng Do nhu thì đa dạng nên chất lượng cũng

sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng

Có thể phân tích chất lượng dịch vụ dựa trên 02 thành phần cấu thành:

• Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng):được thể hiện qua các chỉ tiêu nên có thể đo lường đánh giá định lượngđược.Ví dụ: thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịchvụ…

• Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng):

sự tương tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khách hàng và người cungcấp dịch vụ Cảm nhận về chất lượng của khách hàng bị tác động bởicách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ

Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ:

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thông tin trêncác quảng cáo của nhà cung cấp dịch vụ, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, vàothông tin truyền miệng của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình là khách hàng quen đã sửdụng dịch vụ Khách hàng sẽ so sánh giữa mong đợi của mình và kết quả nhậnđược sau khi sử dụng dịch vụ để có đánh giá về chất lượng dịch vụ Như vậy, mộtdịch vụ có thể được xem như chất lượng cao đối với một khách hàng này (do mongđợi của họ thấp), nhưng lại bị đánh giá là chất lượng thấp đối với một khách hàngkhác (vì mong đợi của họ cao hơn) Như vậy muốn đánh chất lượng dịch vụ, công

ty phải biết được mong đợi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sửdụng dịch vụ

1.1.5 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ

1.1.5.1 Con người

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặcbiệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng.Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý kháchhàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Dovậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt

Nhu cầu cánhân

Kinh nghiệmquá khứ

Dịch vụmong đợi

Dịch vụnhận được

Chất lượng dịch

vụ nhận được

1.1.5.2 Quá trình

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy rađồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo radịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâmđến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng Quátrình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng

1.1.5.3 Các yếu tố hữu hình

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới cácyếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họhiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, cácsản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh

1.1.6 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãntối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trongdoanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R STP MM I C

Trong đó:

R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, thị trường mụctiêu, định vị

MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp

I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing

Hoạ t độ ng nghiên cứ u thị trư ờ ng (R): Sau khi nắm rõ các mục tiêu kinh doanh,

doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phân tích thông tin thị trường để nắm được nhữngyếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được

cơ cấu vận hành của thị trường và các bên tham gia vào chuỗi giá trị, biết được đâu là

nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp

họ tạo được chỗ đứng trên thị trường

Phân khúc, lự a chọ n thị trư ờ ng mụ c tiêu và đị nh vị (STP): Từ những kết quả

phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, doanh nghiệp sẽ tính toán xem nênnhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thếnào cho hợp lý Phân khúc thị trường giúp nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đốithủ khác chưa nhận ra Việc chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trungnguồn lực vốn rất hạn chế của mình để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất,những khách hàng mà những điểm mạnh của doanh nghiệp cũng chính là những gì

họ cần nhất

Xây dự ng chiế n lư ợ c Marketing hỗ n hợ p (MM): trên thị trường mục tiêu đã lựa

chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược Marketing hỗn hợp để định hướng vàphục vụ thị trường mục tiêu đó

Triể n khai thự c hiệ n (I): sau khi các chiến lược và kế hoạch đã được tính toán

và hoạch định hoàn chỉnh, doanh nghiệp cần có một kế hoạch Marketing triển khai thựchiện cụ thể, chi tiết ra ngoài thị trường

Kiể m tra và đánh giá (C): không bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách

tuyệt đối, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian và đối thủ cạnh tranhcũng không chịu ngồi yên nhìn các đối thủ của họ thao túng thị trường Vì vậy, bướccuối cùng của qui trình Marketing, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi từthị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu haykhông để từ đó học hỏi, rút kinh nghiệm cho các hoạt động Marketing tiếp theo

1.1.7 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường

Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặcthù riêng về những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn

và mục tiêu Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu đề

ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh Việc

lựa chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầukhông cân sức và có được lợi thế cạnh tranhđể có thể phát triển lâu dài.

Phân khúc thị trư ờ ng là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của

một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể Những đặc điểm này cóthể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủngtộc, các nhu cầu đặc biệt

Thị trư ờ ng mụ c tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp

lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trênđoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược củadoanh nghiệp

Đị nh vị thị trư ờ ng: Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và

doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Việc định vị còn đòi hỏi phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu” Khi triển khai một chiến lược

định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm và doanh nghiệpmột vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệttrong tâm trí khách hàng

Đối với dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời, nhiều nhà nghiên cứu

đề nghị chia dịch vụ thành 2 cấp độ:

• Cấp độ thứ nhất - dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng

• Cấp độ thứ hai - dịch vụ thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hoàn chỉnh(hữu hình) và sản phẩm nâng cao.

1.2.1.2 Hoạt động về sản phẩm

Gia tăng và bả o vệ thị phần: Tăng khối lượng bán dịch vụ hiện tại trên thị

trường hiện tại Các biện pháp được sử dụng thường là tăng cường quảng cáo,khuyến mại, giảm giá, củng cố - hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng,đảm bảo đúng chất lượng dịch vụ…

Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại Thị

trường mới có thể được mở ra tại các khu vực địa lý khác, các đoạn thị trường khác,

kể cả ở nước ngoài Hoạt động này thường được áp dụng khi thị trường hiện tại đãbão hòa, hoặc doanh nghiệp muốn bành trướng ra các đoạn thị trường khác

Phát triển dịch vụ: Đưa dịch vụ mới vào thị trường hiện tại Hoạt động này

cũng cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của thị trường hiện tại.Đặc biệt, khi doanh nghiệp mở rộng thị trường mới ra nước ngoài thị cần nghiên cứutoàn diện môi trường marketing mới

Đa dạng hoá: Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới Hoạt động này là sự kết

hợp giữa hoạt động mở rộng thị trưởng và phát triển dịch vụ

1.2.2 Giá

1.2.2.1 Phương pháp định giá

Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing): cộng thêm một phần lợi nhuận tiêuchuẩn (standard mark-up) vào chi phí sản phẩm Ưu điểm phương pháp này là tươngđối đơn giản, có thể kiểm soát được các đại lượng tính giá bán sản phẩm Tuy nhiên,phương pháp định giá cộng chi phí không xem xét đến yếu tố nhu cầu và cạnh tranh,đôi khi một số dịch vụ rất khó tính được chi phí hoàn chỉnh

Định giá theo chi phí biên: phương pháp này bỏ qua chi phí cố định, giá đượcxác định dựa vào chi phí tăng thêm cho việc cung cấp một đơn vị dịch vụ tăng thêm

Định giá theo người mua (Based-pricing): định giá theo sự nhận thức củakhách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất Nhận thức củakhách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này Công ty sửdụng các biến khác trong hỗn hợp Marketing xây dựng giá trị trong tâm trí ngườitiêu dùng Giá phân biệt sẽ được thực hiện dựa trên các cơ sở sau đây:

• Phân đoạn theo các nhóm người sử dụng: bán cùng một loại dịch vụ vớicác mức giá khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau

• Phân đoạn theo các điểm sử dụng: Các nhà cung cấp dịch vụ thường đặtcác mức giá khác nhau tại các điểm tiêu dùng dịch vụ khác nhau

• Phân đoạn theo thời gian sử dụng: Vào những thời gian nhu cầu cao, nhàcung cấp đặt giá dịch vụ cao để hạn chế các nhu cầu chưa cấp bách Vàogiờ thấp điểm thì họ đặt giá thấp đề khuyến khích khách hàng sử dụng.Định giá dựa vào cạnh tranh (competition-based pricing): dựa hoàn toàn vàogiá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường Công

ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh.Phương pháp này khá phổ biến nhất là đối với những thị trường mà độ co giãn về giákhó đo lường

1.2.2.2 Các hoạt động về giá

Định giá cho dịch vụ mới:

Định giá hớt váng: Hầu hết các dịch vụ mới hoàn toàn ban đầu đều được

nhằm vào đoạn thị trường là “những khách hàng ưa đổi mới” Đây là những kháchhàng có khả năng thanh toán và thích đi tiên phong trong tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ mới Định giá hớt váng có mục tiêu đặt mức giá cao nhất có thể từ “nhóm kháchhàng ưa đổi mới”

Định giá bão hoà: Nhiều dịch vụ mới được triển khai không phải là loại

dịch vụ mới hoàn toàn, mà chỉ là dịch vụ tương tự với dịch vụ đang được cung cấp

của các đối thủ cạnh tranh Do vậy, dịch vụ mới đó không có nét đặc thù nào hơn so

với dịch vụ đang có trên thị trường, thì định giá thấp ban đầu có thể được sử dụng đểlôi kéo khách hàng đến với mình Sau đó lại có thể tăng giá để giảm bớt phần lỗ vàthu được lợi nhuận.

Định giá cho dịch vụ hỗn hợp

Các nhà cung cấp nhiều loại dịch vụ thường đặt giá cho dịch vụ mới trongmối quan hệ với các dịch vụ hiện có nằm trong hỗn hợp dịch vụ Một số các mốiquan hệ sản phẩm được xem như có tầm quan trọng cho mục đích định giá Đó là:

• Các dịch vụ bổ sung tuỳ chọn: là các dịch vụ mà khách hàng có thể tuỳchọn để bổ sung cho dịch vụ cốt lõi Một chiến lược hay được các nhàcung cấp dịch vụ sử dụng là định giá dịch vụ cốt lõi thấp để thu hútkhách hàng nhưng bù lại bằng cách đặt giá cao cho các dịch vụ bổsung

• Các dịch vụ đặc thù không công khai: Là các dịch vụ xuất hiện khidịch vụ cốt lõi đã được khách hàng mua và các dịch vụ bổ sung cóthể được cung cấp chỉ bởi nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi ban đầu Cácdịch vụ đặc thù không công khai ban đầu là bí quyết để nhà khai thácđặt giá cao

• Các dịch vụ cạnh tranh: Là các dịch vụ mới trong hỗn hợp dịch vụnhằm vào một đoạn thị trường chồng lấn cả các đoạn thị trường củacác dịch vụ khác trong hỗn hợp dịch vụ, tức là dịch vụ mới sẽ cạnhtranh với dịch vụ đang tồn tại

Định giá theo gói dịch vụ là kiểu định ra một giá chung cho một gói gồm haihay nhiều hơn các dịch vụ Đây là cách thường làm để bán kèm các dịch vụ

1.2.2.3 Định giá chiến thuật

Trong một thị trường dịch vụ không có sự khác biệt lớn và cạnh tranh cao độ,các chiến thuật định giá tỏ ra rất quan trọng Một số cách thức sử dụng chiến thuậtgiá:

• Định giá chiến thuật có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn: giảm giátheo chu kỳ có thể thu hút khách hàng mua thử dịch vụ.

• Chiến thuật giảm giá ngắn hạn cũng có thể được dùng để bảo vệ thịtrường khỏi các “kẻ xâm nhập” mới Giá thấp sẽ buộc kẻ xâm nhậpphải giảm giá, dẫn tới khó khăn về tài chính, và có thể dẫn tới phá sảnđối với các kẻ xâm nhập nhỏ

• Chiến lược định giá phân biệt theo thời gian: Giá chiết khấu vào cácthời gian thấp điểm, giá cao vào các thời gian cao điểm

• Chiến lược giá phân biệt theo địa điểm: Các chuỗi khách sạn cùngthương hiệu tại các địa phương khác nhau thường đặt các mức giá khácnhau tuỳ theo tình hình cạnh tranh cũng như khả năng thanh toán củakhách hàng tại địa phương vào các thời gian khác nhau

• Chiến lược giá phân biệt theo nhóm khách hàng: các nhà cung cấp dịch

vụ có thể có các cách giảm giá khác nhau cho các đối tượng kháchkhác nhau

• Chiến thuật giá cũng được áp dụng để khuyến khích các trung gianphân phối: Đối với một số dịch vụ, có thể độ nhạy cảm về giá củakhách hàng cuối cùng thì thấp, nhưng các trung gian lại nhạy cảm vềmức lãi kiếm được

đại lý Như vậy, đại lý không chịu trách nhiệm về pháp lý với kháchhàng.

• Nhà bán lẻ dịch vụ: Nhà bán lẻ là một loại trung gian trong kênhphân phối Nhà bán lẻ chịu trách nhiệm về pháp lý đối với kháchhàng Khách hàng chỉ quan hệ với nhà bán lẻ Giao dịch giữa nhà bán

lẻ và khách hàng là hợp pháp

• Nhà bán buôn dịch vụ: Nhà bán buôn mua buôn với giá thấp một sốlượng lớn quyền sử dụng dịch vụ từ các nhà cung cấp và chia nhỏthành các lô để bán lại cho các nhà bán lẻ dịch vụ Nhà bán buôn cũng

có quyền hợp pháp giao dịch với khách hàng

1.2.4 Chiêu thị

1.2.4.1 Nhân viên tuyến đầu

Các nhân viên khai thác ở tuyến đầu trong doanh nghiệp dịch vụ được xemnhư là các nhân viên Marketing bán chuyên nghiệp Hoạt động của họ có vai tròquan trọng để xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tạo lập nhận thức thiệncảm của khách hàng Họ cũng có vai trò như một nhân viên bán hàng khi giới thiệu,thuyết phục khách hàng mua dịch vụ phù hợp

1.2.4.2 Cơ sở vật chất

Các điểm bán hàng/phục vụ có thể được xem như là các bảng thông tinchuyển tải các thông điệp về các dịch vụ hiện có tại đó đến với khách hàng Do vậy,đây cũng là một kênh thông tin quan trọng cho khách hàng hiện tại và tương lai.Kiến trúc bên ngoài cũng như nội thất bên trong các điểm bán hàng/phục vụ cũnggiúp tạo ra hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ trong con mắt khách hàng Mộtđịa điểm cung cấp dịch vụ có biển hiệu rõ ràng, dễ nhận biết, có nội thất đẹp, ngănnắp, tiện nghi, gọn gàng chắc chắn sẽ có tác dụng thuyết phục khách hàng hơn cácquảng cáo trên tivi Các điểm phục vụ cũng là những nơi thuận tiện để treo các biểnquảng cáo cho doanh nghiệp

1.2.4.3 Quảng cáo

Quảng cáo (advertising): là tổng thể các hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩmcho khách hàng, tạo nên một sản phẩm rõ nét, tạo cơ hội bán hàng nhiều nhất, tốtnhất và là mũi nhọn quan trọng trong hoạt động xúc tiến bán hàng Quảng cáo thựchiện hai chức năng quan trọng là thông tin và thuyết phục

Bảng 1.1: So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông

Radio

Đại chúng, giá rẻ, độ chọn lọctheo dân số và địa lý cao

Chỉ có âm thanh, ít thu hút sựchú ý, thông điệp lướt nhanh.Báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến

rộng, độ tin cậy cao

Mau qua, chất lượng in thấp

Tạp chí Có uy tín, đáng tin cậy, tồn tại

lâu, chất lượng in cao, độ chọnlọc theo dân số và địa lý cao

Không đảm bảo vị trí đăngquảng cáo

Ngoài trời Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh Không chọn lọc người xem,

giới hạn sự sáng tạoThư trực tiếp Dễ sử dụng, đến trực tiếp cá

nhân cụ thể

Chi phí cao, dễ bị coi là thưrác

Internet Tương đối chính xác, có thể

điều chỉnh thông điệp nhắm đếntừng cá nhân Có khả năngđược đọc cao

Dễ bị loại bỏ trước khi đọc Cóthể bị xem là thư rác

Bảng 1.1 cho thấy các ưu, nhược điểm của các phương tiện truyền thông trongquảng cáo Qua phân tích ưu nhược điểm cho thấy: Truyền hình là hình thức đặc biệtthích hợp cho những sản phẩm dịch vụ cần phải chứng minh bằng hoặc giải thích

bằng hình ảnh và rất thích hợp cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu; Truyềnthanh hướng vào yếu tố thôi thúc mua và nhắc nhớ hàng ngày nên rất thích hợp chocác sản phẩm dịch vụ cần truyền tải thông điệp liên tục đến người dùng; Báo thườngđược sử dụng để kích thích khách hàng, thích hợp cho việc quảng cáo các chươngtrình khuyến mại ngắn hạn, các hoạt động cần giải thích chi tiết hoặc kêu gọi ngườiđọc mua dịch vụ; Tạp chí phù hợp cho các sản phẩm dịch vụ cần đẩy mạnh bằnghình ảnh, tốt cho việc xây dựng thương hiệu; Quảng cáo ngoài trời: đặc biệt phù hợpkhi công ty đã có tiếng trên thị trường và cần nhiều đến hoạt động nhắc nhớ ngườitiêu dùng; Thư trực tiếp: thích hợp khi cần chào hàng, quảng cáo đến một nhóm đốitượng khách hàng nhất định trong một khu vực địa lý hạn chế; Internet: thích hợp khicông ty muốn kêu gọi mua hàng hoặc cần đẩy mạnh kinh doanh vào những thời điểmnhất định.

1.2.4.4 Khuyến mại

Khuyến mại (Sales Promotion): là công cụ khuyến khích người tiêu dùngtrong ngắn hạn để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ nào đó Khuyến mại baogồm các công cụ như thử miễn phí, tham quan, tư vấn, giảm giá, phiếu thưởng sửdụng dịch vụ hoặc giảm giá, quà tặng…

Doanh nghiệp khi tổ chức thực hiện khuyến mại cần chú ý các nguyên tắcsau: trung thực, công khai, minh bạch, không phân biệt đối xử, hỗ trợ khách hàng,đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ khuyến mại, không lạm dụng lòng tin củakhách hàng phục vụ các mục đích riêng, cạnh tranh lành mạnh và không dùng thuốcchữa bệnh để khuyến mại

được những điều mà quảng cáo không thể nói, nhắm tới những đối tượng nhỏ hẹphơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thứcnhư bài viết trên báo chí, bài phát biểu, hội thảo, quyên góp từ thiện, quan hệ địaphương, tài trợ, vận động, tổ chức các sự kiện đặc biệt…

1.2.4.6 Chào hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp: là dạng truyền thông 2 chiều, là quá trình tương tác trựctiếp giữa khách hàng và người bán hàng qua đó người bán tìm hiểu, khám phá,truyền thông và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng Qua bán hàng cánhân có thể xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài giữa khách hàng và doanhnghiệp Tiếp xúc cá nhân cũng tạo ra cảm giác có nghĩa vụ của người bán đáp ứngnhu cầu khách hàng

Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phépngười bán nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng, và do vậy có thể phản ứnglinh hoạt đáp ứng các nhu câù khác nhau của khách hàng, tiết kiệm thời gian cho họ

1.2.5 Nguồn nhân lực

Đối với một số ngành dịch vụ, do nhu cầu tiêu dùng biến động nên doanhnghiệp cần phải quản trị mối quan hệ cung cầu Trong đó, phía cung phụ thuộc vàocông suất thiết bị, cơ sở cung cấp dịch vụ và đặc biệt là nguồn nhân lực Để quản trịphía cung cấp, người ta chú trọng tới việc quản trị linh hoạt nhân viên phục vụ saocho họ có thể đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi nhu cầu của thị trường

Lực lượng lao động của công ty thường được chia thành 2 loại: Loại cốt lõi vàloại phụ trợ Loại cốt lõi có số lượng xác định, có độ an toàn nghề nghiệp cao, đượcđào tạo đa kỹ năng, được chế độ đãi ngộ tốt, nhưng phải sẵn sàng chuyển đổi côngviệc khi có nhu cầu Loại phụ trợ có số lượng linh hoạt theo cơ chế hợp đồng ngắnhạn, hợp đồng dài hạn, độ an toàn nghề nghiệp thấp… Lao động cốt lõi thường làthuộc biên chế cứng của công ty, là lực lượng nòng cốt Lao động phụ trợ khôngthuộc biên chế của công ty Lao động phụ trợ gồm các loại hình sau đây:

• Lao động thuê theo số giờ làm việc trong ngày (part-time worker)

• Lao động thuê theo thời vụ trong năm (seasonal worker)

• Lao động thuê theo hợp đồng phụ (sub-contracting)

• Lao động theo kiểu đại lý tạm thời (agency temporaries)

Ngoài ra, công ty cần tăng cường hình thức thuê ngoài (outsourcing) thực

hiện những công việc không thuộc chuyên môn sâu của mình để tiết kiệm chi phínhư: bảo vệ; vệ sinh nhà cửa; chăm sóc cây cảnh; bảo dưỡng nhà, thiết bị, máy móc;thậm chí thuê cả máy tính, ô tô

1.2.6 Quy trình phục vụ

Theo C.Loveclock và nhiều tác giả khác, một cách tổng quát, Marketing dịch

vụ nói chung bao gồm ba quá trình lớn như sau:

• Quá trình Marketing hướng ngoại (External Marketing Process) Tổchức hãng dịch vụ trước hết phải trải qua quá trình nghiên cứu thịtrường, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thuyết phụckhách hàng bằng chất lượng và sự thoả mãn vượt trội từ dịch vụ củamình

• Quá trình Marketing hướng nội (Internal Marketing Process) Đó làquá trình tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọicông việc phải được sớm hoàn tất một cách tốt nhất

• Quá trình Marketing tương tác (Interaction Marketing Process) Đó làquá trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàngtrong cùng một thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định đồng thời làquá trình quan trọng nhất, có ý nghĩa quyết định Trong quá trình này,hành động hay lợi ích do người cung cấp mang lại cho khách hàng làquá trình tác động qua lại lẫn nhau, thực chất là sự hợp nhất của haiquá trình: giao và nhận Việc quản lý mức độ hợp tác đầy đủ giữa cácbên ở đây là rất cần thiết, trong đó cần nhấn mạnh vai trò tiếp nhận của

khách hàng về nhận thức cũng như tinh thần, tâm lý và sự tin cậy,nhằm cùng đạt được mục tiêu chung: chất lượng vượt trội, mức thoảmãn tốt và độ chung thuỷ cao.

Trong quá trình Marketing tương tác, C.Loveclock có đề cập đến sự gặp gỡban đầu có thể quyết định đến kết quả cung cấp dịch vụ là cao, trung bình hoặc thấptùy thuộc vào quan hệ các bên Đối với lĩnh vực kinh doanh khách sạn, khi quản lýquá trình tương tác với khách hàng cần chú ý đến một số điểm sau:

• Sự khác nhau: đặc tính này mang lại cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụđiều chỉnh dịch vụ cung cấp cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng

• Sự phức tạp: cần phải cân nhắc đến sự phức tạp của quy trình vì điềunày sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp

• Nơi cung cấp dịch vụ: dịch vụ có thể cung cấp tại địa điểm của nhàcung cấp hoặc tại địa điểm của khách hàng hoặc tại một nơi nào đó

• Sự tham gia và tương tác với khách hàng: quy trình dịch vụ khi thiết kếphải tính đến sự tương tác với khách hàng và mức độ tham gia của họ

• Bản thân dịch vụ: khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ, họ đôi khi phảitham gia vào nhiều quá trình để tiêu dùng

• Dịch vụ dựa trên công nghệ: ít đòi hỏi phải có sự tương tác giữa các cánhân là nhà cung cấp và khách hàng

1.2.7 Cơ sở vật chất

Theo C.Loveclock, P.Kotler và nhiều tác giả khác thì có thể khái quát: môitrường vật chất trong Marketing dịch vụ là tập hợp các yếu tố vật chất do con người

và tự nhiên tạo nên, được nhiều người biết tới do có khả năng hấp dẫn cao cho nên

có ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ Theo đó, môi trườngvật chất có thể được hiểu bao gồm:

• Các yếu tố vật chất do con người tạo nên, bao gồm: các yếu tố vật chất

do bản thân hãng dịch vụ tạo nên (tất cả các trang thiết bị và các sảnphẩm vật chất khác trong kinh doanh dịch vụ, các yếu tố trang hoàng,bài trí hình ảnh, màu sắc, ánh sáng…) Và các yếu tố vật chất không dohãng dịch vụ tạo nên: công trình kiến trúc quốc gia, hệ thống công viêncông cộng, hệ thống đình, chùa, đền miếu, lăng tẩm, kể cả những sựkiện văn hoá thể thao quốc gia và quốc tế…

• Các yếu tố vật chất do tự nhiên tạo nên như vịnh đẹp độc đáo, hangđộng, bãi biển, hồ, núi, rừng, biển, khí quyển…

Dịch vụ như chúng ta biết là phần lớn vô hình khi tiếp thị Tuy nhiên kháchhàng có xu hướng dựa vào các yếu tố vật lý để giúp họ đánh giá sản phẩm trước khimua nó Do đó, cần thiết phải phát triển những bằng chứng vật chất để thay thế cáctín hiệu vật lý trong một dịch vụ:

• Môi trường vật lý: là không gian được bao quanh khi khách hàng tiêuthụ các dịch vụ Môi trường vật lý được tạo thành từ các điều kiện môitrường xung quanh của nó

• Không khí: Các điều kiện môi trường xung quanh bao gồm nhiệt độ,màu sắc, mùi và âm thanh, âm nhạc và tiếng ồn

• Giao diện không gian: Bố trí không gian và chức năng là cách thức mànội thất được thiết lập

• Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp: dấu hiệu, biểu tượng, bao bì,trang web, thủ tục giấy tờ, đồng phục, danh thiếp, tài liệu quảng cáo…

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Dịch vụ: là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho

bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nàocả

Các đặc trưng khác biệt của dịch vụ so với hàng hoá hữu hình: tính vô

hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều

về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu

Phân loại dịch vụ: Tùy vào căn cứ phân loại mà có các loại dịch vụ khác

nhau: căn cứ vào vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng: dịch

vụ thuần túy và dịch vụ bổ sung; nếu căn cứ theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ:dịch vụ dành cho cơ thể con người và dịch vụ dành cho tài sản con người; dịch vụcho tinh thần con người và dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người; nếu căn

cứ theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ: dịch vụ cần nhiều lao động; dịch

vụ sử dụng máy móc thay thế con người và nếu căn cứ theo tần suất mua và sử dụng:dịch vụ thường xuyên; dịch vụ không thường xuyên…

Marketing dịch vụ: được phát triển dựa trên nền tảng Marketing hàng hóa có

bổ sung thêm yếu tố con người, quá trình cung ứng dịch vụ và các yếu tố hữu hình

Marketing khách sạn: là các phương pháp, kỹ thuật được hỗ trợ bằng một

tinh thần đặc biệt và có phương pháp để thỏa mãn nhu cầu không nói ra của kháchhàng Marketing khách sạn có sử dụng yếu tố con người, quy trình, yếu tố vật chất

và lả một bộ phận của Marketing dịch vụ

Sự khác biệt giữa Marketing hàng hoá và dịch vụ: Từ sự khác biệt giữa

dịch vụ và hàng hoá, ngoài 4 biến số 4P trong Marketing căn bản, Marketing dịch vụđược bổ sung thêm 3 biến số mới 3P Đó là: con người (P5); quá trình (P6); yếu tốhữu hình (P7)

Phân khúc thị trường: là hoạt động xác định những đặc điểm chung của

một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể Người ta có thể phânkhúc thị trường theo khu vực địa lý, theo dân số, tâm lý, cách ứng xử…

Thị trường mục tiêu: là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh

nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trênđoạn thị trường đó Để xác định thị trường mục tiêu cần đánh giá các khúc thị trường;xây dựng các phương án xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu; cuối cùng là định vịthị trường

Sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự

chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn Một sốchiến lược sản phẩm dịch vụ cụ thể: Chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược mởrộng thị trường, chiến lược phát triển dịch vụ, chiến lược đa dạng hóa…

Giá: Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp Khi định

giá cần thiết phải xác định rõ phương pháp định giá: định giá cộng chi phí, định giátheo chi phí biên, định giá theo người mua, định giá cạnh tranh… Một số chiến lượcđịnh giá: giá hớt váng, giá bão hòa, định giá cho các dịch vụ hỗn hợp, định giá chiếnthuật phân biệt theo đối tượng, khu vực địa lý, thời gian

Phân phối: Có nhiều loại trung gian phân phối khác nhau theo quy mô, cấu

trúc, tình trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp: , thể hiện qua nhiềuphương thức và hoạt động khác nhau Có 03 chiến lược cơ bản: phân phối độcquyền, có chọn lọc và phân phối rộng rãi

Chiêu thị: chiêu thị là các hoạt động nhằm thông tin, thu hút sự mua hàng.

Các hoạt động chiêu thị: Quảng cáo: các hoạt động giới thiệu sản phẩm cho kháchhàng, quảng cáo thực hiện nhiệm vụ thông tin và thuyết phục; Khuyến mại: là công

cụ khuyến khích người mua trong ngắn hạn; Quan hệ công chúng: dùng tiếng nóikhách quan để nói về sản phẩm, thương hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp vàtạo niềm tin cho người tiêu dùng; Chào hàng trực tiếp: tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng nhằm giới thiệu và thuyết phục mua sản phẩm

Nguồn nhân lực: nguồn nhân lực là yếu tố then chốt quyết định đến chất

lượng dịch vụ mà khách sạn cung cấp cho khách hàng Lực lượng này thường đượcchia làm 02 loại: loại cốt lõi (số lượng xác định, kỹ năng cao, đãi ngộ tốt ) và loạiphụ trợ (số lượng linh động, không thuộc biên chế )

Quy trình phục vụ: có 03 quá trình Marketing lớn: quá trình hướng ngoại,

quá trình hướng nội, và quá trình tương tác Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn,khi xây dựng quá trình tương tác với khách hàng cần chú ý đến: sự phức tạp, nơicung cấp dịch vụ, sự khác nhau của dịch vụ, sự tham gia của khách hàng

Cơ sở vật chất: là tập hợp các yếu tố vật chất do con người và tự nhiên tạo

nên Nó bao gồm: các yếu tố vật chất do con người tạo nên và các yếu tố vật chất do

tự nhiên tạo nên

CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN

GRAND HOTEL SAIGON 2.1 Giới thiệu chung về khách sạn

2.1.1 Lịch sử hình thành

Grand Hotel Saigon (Khách sạn Đồng Khởi) là đơn vị trực thuộc Tổng công

ty TNHH một thành viên Saigontourist, được Pháp xây dựng từ năm 1930 với môhình ban đầu là một quán nước Sau một thời gian dài chuyển đổi sang nhiều môhình hoạt động khác nhau, vào năm 1995, Tổng công ty TNHH một thành viênSaigontourist đã tiếp nhận và cải tạo lại thành mô hình khách sạn với quy mô sốphòng ban đầu là 27 phòng Năm 2007, Grand Hotel Saigon tiếp nhận thêm khu vựctòa nhà lân cận và cải tạo thành khu mới với 80 phòng cộng thêm và tại thời điểmnày, Grand Hotel Saigon đã được nâng cấp lên khách sạn 3 sao với 107 phòng Đếnnăm 2004, sau thời gian dài nâng cấp trang thiết bị và nâng cao trình độ nhân viên,chất lượng dịch vụ, Grand Hotel Saigon được Tổng cục Du lịch công nhận là kháchsạn 4 sao Sau khi nâng cấp khách sạn lên 4 sao, với thế mạnh của mình về điểm đặcthù riêng có là nét đặc trưng kiến trúc cổ thuộc Pháp kết hợp với việc đảm bảo chấtlượng dịch vụ cung cấp, khách sạn đã từng bước thu hút du khách trên toàn thế giới

và dần trở thành một những đơn vị hàng đầu của Saigontourist Bên cạnh đó, trongquá trình hoạt động kinh doanh, khách sạn cũng đã đạt được nhiều giải thưởng:Khách sạn tốt ở Châu Á năm 2007, Khách sạn Xanh năm 2008, Top Ten khách sạn 4sao khu vực Tp Hồ Chí Minh nhiều năm liền Tiếp nối những thành công đã đạtđược ở phân khúc 4 sao, nhận thấy nhu cầu và triển vọng phát triển trong tương lai,vào năm 2007, Tổng công ty Saigontourist đã ký quyết định về việc nâng cấp kháchsạn Grand lên chuẩn 5 sao với quy mô phòng khoảng 230 phòng Việc đầu tư nângcấp và mở rộng bắt đầu được tiến hành vào năm 2010 và khoảng giữa năm 2012 đãhoàn tất các hạng mục xây dựng cơ bản Hiện nay, Grand Hotel Saigon vẫn đangđược định vị ở phân khúc 4 sao và đang là một trong những khách sạn lâu đời nhất ởthành phố Hồ Chí Minh vẫn còn lưu trữ được vẻ đẹp mang phong cách cổ điển thuộcPháp có vị trí hết sức thuận lợi ngay trung tâm quận 1

Hiện nay, Grand Hotel Saigon đang là nhà cung cấp dịch vụ lưu trú với 230phòng ngủ, 07 phòng họp, 04 nhà hàng, 01 hồ bơi, 01 quầy cà phê, 02 quầy Bar, 01Casino, 01 khu vực Massage/Sauna và với định hướng đa dạng hóa về dịch vụ,Grand Hotel Saigon đảm bảo cung cấp đầy đủ các dịch vụ thiết yếu cho du kháchnhư: dịch vụ lưu trú, đưa đón sân bay, thu đổi ngoại tệ, dịch vụ đặt tour du lịch, đặt

xe, thư giãn và giải trí có thưởng, đặt tiệc cưới hỏi, liên hoan, tiệc riêng, hội họp

2.1.2 Mục tiêu, sứ mệnh và phương châm hoạt động

Mục tiêu: Grand Hotel Saigon sẽ đứng ngang tầm với các khách sạn lớn trongkhu vực Tp Hồ Chí Minh nói riêng và Đông Nam Á nói chung Đội ngũ nhân viênkhách sạn sẽ được chào đón ở mọi nơi trên thế giới Trở thành nhà cung cấp dịch vụlưu trú hàng đầu tại khu vực

Sứ mệnh: mọi hoạt động kinh doanh ra đời đều nhằm mục đích hoàn thiện conngười Chính vì vậy tại Grand Hotel Saigon, thông qua các hoạt động kinh doanh,nhân viên của khách sạn đang dần hoàn thiện hơn từ chính công việc mà mỗi cá nhânthực hiện hàng ngày và thông qua việc hoàn thiện của mỗi nhân viên, khách sạn sẽmang đến những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng theo cách mà họ mong muốn

Phương châm hoạt động: kinh doanh dịch vụ lưu trú rất khó để có thể thỏamãn tất cả nhu cầu của khách hàng và thực tế là không tồn tại “dịch vụ hoàn hảo”,chính vì thế phương trâm “Hãy đối xử với mọi người theo cách mà mình muốn đượcmọi người đối xử lại” luôn được mọi nhân viên Grand Hotel Saigon nắm bắt và thựchiện

Với lĩnh vực hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú, giá trị cốt lõi mà kháchsạn xây dựng đó là: G (Genuine – Chân thật); R (Reliable – Đáng tin cậy); A(Attentive – Ân cần, chu đáo); N (Natural – Tự nhiên); D (Dedicated - Tận tụy)

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn Grand Hotel Saigon

Công suất 79.00% 82.00% 65.00% 70.00% 84.00%

Giá bình quân 1,453 1,609 1,877 1,714 1,836

Lãi trước thuế 18,826,746 23,181,080 12,466,260 29,557,710 56,371,518

Nguồn: Nội bộ khách sạn, 2014Bảng 2.1 cho thấy, tình hình kinh doanh khách sạn khá khả quan Điểm đángchú ý là trong giai đoạn 2010 và 2011 có sự sụt giảm về doanh thu là vì đây là giaiđoạn khách sạn phải đóng phòng để phục vụ cho việc nâng cấp và mở rộng kháchsạn Nhìn chung, doanh thu khách sạn đạt được tăng đều qua các năm Trong hoạtđộng kinh doanh lưu trú, doanh thu chủ yếu đến từ 04 mảng kinh doanh: mảngthương nhân (nhắm đến đối tượng khách là thương nhân), mảng du lịch (nhắm đếnđối tượng khách là các công ty du lịch), mảng online (nhắm đến khách hàng đặtphòng qua mạng) và mảng khách lẻ (khách đặt trực tiếp tại khách sạn) Tổng quan cóthể thấy, nguồn thu hàng đầu của khách sạn vẫn đến từ mảng du lịch (41.69%), kếđến là mảng online (28.16%) và thương nhân (21.15%) Kết quả này cũng phản ánhđúng thực tế tại khách sạn từ lúc bắt đầu kinh doanh đến nay, khách sạn đa phần chú

ý mở rộng kinh doanh đối với các hãng lữ hành, các chính sách theo đó cũng hỗ trợcho nhóm đối tượng này, trong khi, mảng online chỉ mới bắt đầu được chú ý từ năm

2007 và mảng thương nhân thì nhân sự thay đổi thường xuyên nên khó đạt được kếtquả như mong muốn Bảng 2.1 cũng cho thấy mức công suất phòng đạt được củakhách sạn là khá cao (76%) trong khi giá bình quân đang có xu hướng giảm sau năm

2011, lý giải cho điều này là vì vào giai đoạn mở cửa trở lại sau quá trình nâng cấp

và mở rộng khách sạn, với số lượng phòng tăng đột biến, ban Giám đốc đã quyếtđịnh thực hiện chính sách lấp đầy phòng, theo đó sẽ bỏ qua việc giữ mức giá bìnhquân để nâng công suất phòng đạt được và kết quả thực hiện đã cho thấy rõ chínhsách này

Biểu đồ 2.1: Số lượng đêm phòng tiêu thụ qua các năm

Nguồn: Nội bộ khách sạn, 2014Biểu đồ 2.1 cho thấy xu hướng đặt phòng tại khách sạn vào các tháng trongnăm, theo đó, khách hàng có xu hướng đặt nhiều vào các tháng 1,2,3, giảm dần vàocác tháng 4,5,6 Lượng đặt phòng bắt đầu tăng dần trở lại vào tháng 7 và đạt đỉnhcao vào tháng 11 và 12 hàng năm Điều này phản ánh thực tế là khách sạn đang phụthuộc khá nhiều vào nguồn khách đến từ Úc, Mỹ và Châu Âu trong khi thiếu hụt tạicác thị trường khác tại Châu Á, chính vì vậy vào thời điểm thấp điểm tại các thịtrường này, hoạt động kinh doanh tại khách sạn sẽ bị ảnh hưởng

trường tiềm năng với s

ngừng được tăng lên hằng nă

ực trạng hoạt động Marketing tại khách sạ

nghiên cứu thị trường

trườ ng mục tiêu

2: Thị trường khách du lịch của Grand Hotel Sai

Nguồn: Nội b

ng kê năm năm gần nhất cho thấy nguồn khách

c gia: Úc, Pháp, Mỹ, Nga, Đức và Anh Trong , lý giải cho nguồn khách này chủ yếu là từ sự

c Pháp từ năm 1930 đối với thị trường Úc Với s

du lịch mạnh thị trường khách Úc đã giúp khách của thị trường này Số liệu thống kê cũng cho thcác dịch vụ định hướng cao cấp, khách sạn đã

ục vụ mà chủ yếu là khu vực châu Âu và M

ng năm qua cũng ghi nhận sự trở lại của thị trư

ng với số lượng khách du lịch và mức chi tiêu clên hằng năm

là từ sự lôi cuốn trong kiến

Úc Với sự giúp sức của một

p khách sạn thu hút mộtũng cho thấy rõ: với lối kiến

ạn đã chọn lọc đối tượng

Âu và Mỹ Bên cạnh đó, thị

a thị trường Nga, một thịchi tiêu của du khách không

10.40%

7.97%

Khác

2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Tổng quan thị trường du lịch thế giới và xu hướng phát triển

Biểu đồ 2.3: Số lượng khách đi du lịch đến các khu vực trên thế giới

Nguồn: World Tourism Organization (UNWTO), 2014Biểu đồ 2.3 Cho thấy năm 2013, du lịch thế giới đã đạt con số 1.087 triệu lượttrong đó, khu vực thu hút du khách nhiều nhất vẫn là Châu Âu với 563 triệu lượtchiếm 52% tổng lượng du lịch toàn cầu, kế đến là khu vực Châu Á với 248 triệu lượt(23%) và Châu Mỹ 168 triệu lượt (15%) Hai khu vực có lượng khách đều và tươngđối ổn định qua các năm là khu vực Trung Đông và Châu Phi (chiếm khoảng 10%lượng khách toàn cầu chia đều cho mỗi khu vực)

Bảng 2.2: Mức tăng trưởng lượng khách du lịch hàng năm đến các khu vực

2009 2010 2011 2012 2013 Average a year

(2005-2013) World -3.90% 6.50% 4.90% 4.00% 5.00% 3.80%