CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.2 Các hoạt động Marketing dịch vụ
1.2.7 Cơ sở vật chất
Theo C.Loveclock, P.Kotler và nhiều tác giả khác thì có thể khái quát: môi trường vật chất trong Marketing dịch vụ là tập hợp các yếu tố vật chất do con người và tự nhiên tạo nên, được nhiều người biết tới do có khả năng hấp dẫn cao cho nên có ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ. Theo đó, môi trường vật chất có thể được hiểu bao gồm:
• Các yếu tố vật chất do con người tạo nên, bao gồm: các yếu tố vật chất do bản thân hãng dịch vụ tạo nên (tất cả các trang thiết bị và các sản phẩm vật chất khác trong kinh doanh dịch vụ, các yếu tố trang hoàng, bài trí hình ảnh, màu sắc, ánh sáng…). Và các yếu tố vật chất không do hãng dịch vụ tạo nên: công trình kiến trúc quốc gia, hệ thống công viên công cộng, hệ thống đình, chùa, đền miếu, lăng tẩm, kể cả những sự kiện văn hoá thể thao quốc gia và quốc tế…
• Các yếu tố vật chất do tự nhiên tạo nên như vịnh đẹp độc đáo, hang động, bãi biển, hồ, núi, rừng, biển, khí quyển…
Dịch vụ như chúng ta biết là phần lớn vô hình khi tiếp thị. Tuy nhiên khách hàng có xu hướng dựa vào các yếu tố vật lý để giúp họ đánh giá sản phẩm trước khi mua nó. Do đó, cần thiết phải phát triển những bằng chứng vật chất để thay thế các tín hiệu vật lý trong một dịch vụ:
• Môi trường vật lý: là không gian được bao quanh khi khách hàng tiêu thụ các dịch vụ. Môi trường vật lý được tạo thành từ các điều kiện môi trường xung quanh của nó.
• Không khí: Các điều kiện môi trường xung quanh bao gồm nhiệt độ, màu sắc, mùi và âm thanh, âm nhạc và tiếng ồn.
• Giao diện không gian: Bố trí không gian và chức năng là cách thức mà nội thất được thiết lập.
• Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp: dấu hiệu, biểu tượng, bao bì, trang web, thủ tục giấy tờ, đồng phục, danh thiếp, tài liệu quảng cáo…
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Dịch vụ: là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.
Các đặc trưng khác biệt của dịch vụ so với hàng hoá hữu hình: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
Phân loại dịch vụ: Tùy vào căn cứ phân loại mà có các loại dịch vụ khác nhau: căn cứ vào vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng: dịch vụ thuần túy và dịch vụ bổ sung; nếu căn cứ theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ:
dịch vụ dành cho cơ thể con người và dịch vụ dành cho tài sản con người; dịch vụ cho tinh thần con người và dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người; nếu căn cứ theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ: dịch vụ cần nhiều lao động; dịch vụ sử dụng máy móc thay thế con người và nếu căn cứ theo tần suất mua và sử dụng:
dịch vụ thường xuyên; dịch vụ không thường xuyên…
Marketing dịch vụ: được phát triển dựa trên nền tảng Marketing hàng hóa có bổ sung thêm yếu tố con người, quá trình cung ứng dịch vụ và các yếu tố hữu hình.
Marketing khách sạn: là các phương pháp, kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp để thỏa mãn nhu cầu không nói ra của khách hàng. Marketing khách sạn có sử dụng yếu tố con người, quy trình, yếu tố vật chất và lả một bộ phận của Marketing dịch vụ.
Sự khác biệt giữa Marketing hàng hoá và dịch vụ: Từ sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hoá, ngoài 4 biến số 4P trong Marketing căn bản, Marketing dịch vụ được bổ sung thêm 3 biến số mới 3P. Đó là: con người (P5); quá trình (P6); yếu tố hữu hình (P7).
Phân khúc thị trường: là hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Người ta có thể phân khúc thị trường theo khu vực địa lý, theo dân số, tâm lý, cách ứng xử…
Thị trường mục tiêu: là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó. Để xác định thị trường mục tiêu cần đánh giá các khúc thị trường;
xây dựng các phương án xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu; cuối cùng là định vị thị trường.
Sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn. Một số chiến lược sản phẩm dịch vụ cụ thể: Chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển dịch vụ, chiến lược đa dạng hóa…
Giá: Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp. Khi định giá cần thiết phải xác định rõ phương pháp định giá: định giá cộng chi phí, định giá theo chi phí biên, định giá theo người mua, định giá cạnh tranh… Một số chiến lược định giá: giá hớt váng, giá bão hòa, định giá cho các dịch vụ hỗn hợp, định giá chiến thuật phân biệt theo đối tượng, khu vực địa lý, thời gian...
Phân phối: Có nhiều loại trung gian phân phối khác nhau theo quy mô, cấu trúc, tình trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp: , thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Có 03 chiến lược cơ bản: phân phối độc quyền, có chọn lọc và phân phối rộng rãi.
Chiêu thị: chiêu thị là các hoạt động nhằm thông tin, thu hút sự mua hàng.
Các hoạt động chiêu thị: Quảng cáo: các hoạt động giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, quảng cáo thực hiện nhiệm vụ thông tin và thuyết phục; Khuyến mại: là công cụ khuyến khích người mua trong ngắn hạn; Quan hệ công chúng: dùng tiếng nói khách quan để nói về sản phẩm, thương hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và tạo niềm tin cho người tiêu dùng; Chào hàng trực tiếp: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục mua sản phẩm.
Nguồn nhân lực: nguồn nhân lực là yếu tố then chốt quyết định đến chất lượng dịch vụ mà khách sạn cung cấp cho khách hàng. Lực lượng này thường được chia làm 02 loại: loại cốt lõi (số lượng xác định, kỹ năng cao, đãi ngộ tốt...) và loại phụ trợ (số lượng linh động, không thuộc biên chế ...)
Quy trình phục vụ: có 03 quá trình Marketing lớn: quá trình hướng ngoại, quá trình hướng nội, và quá trình tương tác. Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, khi xây dựng quá trình tương tác với khách hàng cần chú ý đến: sự phức tạp, nơi cung cấp dịch vụ, sự khác nhau của dịch vụ, sự tham gia của khách hàng...
Cơ sở vật chất: là tập hợp các yếu tố vật chất do con người và tự nhiên tạo nên. Nó bao gồm: các yếu tố vật chất do con người tạo nên và các yếu tố vật chất do tự nhiên tạo nên.