GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY ĐAY SÀI GÒN (SAJUCO).PDF

333333133333333333333333333333333333333333333333333333- TRA3333339999NG PHỤ BÌA BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HỒ CHÍ MINH  ĐẶNG TRẦN CƯỜNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY ĐAY SÀI GÒN (SAJUCO) CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Đay Sài Gòn (SAJUCO)”, tôi xin cam kết: Đây là công trình do chính tôi nghiên cứu và trình bày. Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện, Đặng Trần Cường. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4 1.1 Tổng quan về Marketing 4 1.1.1 Khái niệm Marketing 4 1.1.2 Vai trò, chức năng Marketing trong doanh nghiệp 5 1.1.2.1 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp 5 1.1.2.2 Chức năng Marketing trong doanh nghiệp 5 1.2 Sản phẩm 6 1.2.1 Khái niệm sản phẩm 6 1.2.2 Các thành phần của sản phẩm 7 1.3 Nội dung hoạt động Marketing 8 1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 8 1.3.1.1 Thị trường 8 1.3.1.2 Phân khúc thị trường 8 1.3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10 1.3.1.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 11 1.3.2 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) 12 1.3.3 Tổ chức Marketing 14 1.3.4 Chiến lược Marketing mix 15 1.3.4.1 Chiến lược Sản phẩm (Product strategy) 15 1.3.4.2 Chiến lược Giá (Price strategy) 17 1.3.4.3 Chiến lược Phân phối (Place strategy) 20 1.3.4.4 Chiến lược Chiêu thị (Promotion strategy) 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SAJUCO 25 2.1 Giới thiệu chung về SAJUCO 25 2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của SAJUCO 26 2.1.2 Các hoạt động kinh doanh chính của SAJUCO 26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của SAJUCO 27 2.1.4 Đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp của SAJUCO 29 2.1.4.1 Đối thủ cạnh tranh 29 2.1.4.2 Nhà cung cấp 30 2.1.5 Sản phẩm bao đay 31 2.1.5.1 Lịch sử phát triển của đay 31 2.1.5.2 Sản phẩm bao đay 31 2.2 Hoạt động kinh doanh của SAJUCO năm 2010 - 2013 32 2.2.1 Tình hình doanh thu, lợi nhuận 32 2.2.2 Đánh giá chung tình hình kinh doanh 36 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của SAJUCO 36 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 36 2.3.2 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) 37 2.3.3 Tổ chức Marketing 38 2.3.4 Chiến lược Marketing 39 2.3.4.1 Chiến lược Sản phẩm 39 2.3.4.2 Chiến lược Giá 42 2.3.4.3 Chiến lược Phân phối 46 2.3.4.4 Chiến lược Chiêu thị 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SAJUCO 54 3.1 Căn cứ và mục tiêu xây dựng giải pháp 54 3.1.1 Căn cứ xây dựng giải pháp 54 3.1.2 Mục tiêu xây dựng giải pháp 55 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 56 3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 56 3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing (MIS) 57 3.2.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức Marketing 59 3.2.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix 61 3.2.4.1 Hoàn thiện chiến lược Sản phẩm 61 3.2.4.2 Hoàn thiện chiến lược Giá 63 3.2.4.3 Hoàn thiện chiến lược Phân phối 67 3.2.4.4 Hoàn thiện chiến lược Chiêu thị 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ICO ICCO IJO IJSG Tổ chức Cà phê thế giới (International Coffee Organization) Tổ chức Ca cao thế giới (International CoCoa Organization) Tổ chức Đay thế giới (International Jute Organization) Viện Nghiên cứu Đay thế giới (International Jute Study Group) MIS Hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System) SAJUCO Công ty Cổ phần Sản xuất - Dịch vụ - Thương mại Đay Sài Gòn (SAIGON JUTE COMPANY) VICOFA Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vietnam Coffee - Cocoa Association) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Xuất khẩu cà phê Việt Nam, mùa vụ 2010/2011 đến 2012/2013 34 Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu, lợi nhuận của SAJUCO 35 Bảng 2.3: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược Sản phẩm của SAJUCO 40 Bảng 2.4: Bảng so sánh giá của SAJUCO với các đối thủ cạnh tranh 43 Bảng 2.5: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược Giá của SAJUCO. 44 Bảng 2.6: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược Phân phối của SAJUCO. 47 Bảng 2.7: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược Chiêu thị của SAJUCO. 50 Bảng 3.1: Mức chiết khấu số lượng (theo nhóm khách hàng). 65 Bảng 3.2: Mức chiết khấu theo mùa 66 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Hệ thống thông tin Marketing (MIS). 13 Hình 1.2: Mô hình bộ phận Marketing theo chức năng 14 Hình 1.3: Mô hình 3C 18 Hình 2.1: Logo của SAJUCO. 25 Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SAJUCO. 27 Hình 2.3: Thị phần bao đay xuất khẩu năm 2012 35 Hình 2.4: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối bao đay của SAJUCO 46 Hình 3.1: Dự báo tăng trưởng xuất khẩu cà phê từ năm 2013 đến năm 2016. 54 Hình 3.2: Mục tiêu tăng trưởng của SAJUCO từ năm 2013 đến năm 2016. 55 Hình 3.3: Mô hình Phòng Marketing. 60 Hình 3.4: Mô hình Hệ thống kênh phân phối. 68 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Đay (Jute) là tên một loại cây công nghiệp được dùng làm nguyên liệu trong ngành sản xuất bao bì đựng lương thực và nông sản tại Việt Nam từ rất lâu. Trong ba thập niên gần đây, sự xuất hiện bao nhựa PP (Polypropylène) và PE (Polyétylène) với giá thành rẻ hơn nhiều đã dần thay thế cho bao đay và gần như chiếm lĩnh toàn bộ thị trường bao thương phẩm. Tuy nhiên, bao nhựa với nhược điểm rất khó phân hủy trong điều kiện tự nhiên, đã không còn phù hợp với xu hướng chung của toàn thế giới ngày nay là sử dụng sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường. Do đó, việc trở lại đóng gói hàng nông sản bằng bao đay là sự lựa chọn tất yếu, đặc biệt trong lĩnh vực cà phê. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới, chỉ sau Brazil. Mỗi năm sản lượng cà phê xuất khẩu càng tăng; đến đầu năm 2012, sản lượng cà phê Robusta của Việt Nam cao hơn Brazil đến 13% (14,325 triệu bao (60 kg) so với 12,606 triệu bao) giành lấy vị trí dẫn đầu. Thị trường chính của Việt Nam là Mỹ, Đức, Italia, Bỉ, Nhật… Cùng với sự phát triển của thị trường xuất khẩu cà phê, thị trường bao đay tại Việt Nam ngày càng “nóng” với sự tham gia của các nhà cung cấp mới cũng như sản phẩm ngoại nhập. Hơn nữa, thị trường bao đay trong nước ngày càng khắt khe hơn do việc đòi hỏi sản phẩm phải đáp ứng các chỉ tiêu chất lượng quốc tế. Tất cả những điều này đã đặt ra những thử thách không nhỏ cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành. Từ khi được thành lập vào đầu thập niên 60 và trong suốt quá trình phát triển, với vị thế Nhà sản xuất bao đay hàng đầu tại Việt Nam, Công ty Đay Sài Gòn (SAJUCO) - một doanh nghiệp cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh - đã khẳng định thương hiệu của mình trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao cho ngành bao bì đựng nông sản xuất khẩu. Tuy nhiên, với lợi thế của người đi trước trong ngành và có sự tăng trưởng vượt trội trong nhiều năm, SAJUCO đã buông lỏng 2 trong hoạt động sản xuất kinh doanh, dần dần mất thị phần và khó khăn trong việc cạnh tranh với đối thủ trong ngành và sản phẩm ngoại nhập. Chính vì thế, để tồn tại và phát triển, SAJUCO cần có nhiều giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, cùng với mục tiêu “Tồn tại” và “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”, giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đóng vai trò rất quan trọng và cấp thiết, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như uy tín của công ty. Xuất phát từ thực tiễn đó, là người đã nhiều năm gắn bó với ngành “đay” và nhận thức được tầm quan trọng của Marketing, người viết chọn đề tài: “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY ĐAY SÀI GÒN (SAJUCO)”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của SAJUCO. Từ đó, trên cơ sở lý luận và tình hình thực tiễn, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm phát triển qui mô kinh doanh trên thị trường mục tiêu của SAJUCO. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của SAJUCO. - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing của SAJUCO từ năm 2010 trở lại đây tại thị trường Tây nguyên ( 05 tỉnh) và Đông Nam bộ (02 tỉnh). - Đối tượng khảo sát: Khách hàng doanh nghiệp xuất khẩu cà phê. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phân tích, tổng hợp; Khái quát và hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến đề tài, có chọn lọc. . GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SAJUCO 54 3.1 Căn cứ và mục tiêu xây dựng giải pháp 54 3.1.1 Căn cứ xây dựng giải pháp 54 3.1.2 Mục tiêu xây dựng giải pháp 55 3.2 Giải pháp. pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 56 3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 56 3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing (MIS) 57 3.2.3 Nhóm giải. 2013 LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Đay Sài Gòn (SAJUCO) , tôi xin cam kết: Đây là công trình do chính tôi nghiên cứu và trình bày.