Hoạt động Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao
quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại.
Để thiết kế Kênh phân phốigồm các bước sau (Trần Minh Đạo, 2011 [5]): - Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà doanh nghiệp cần vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối phải hoạt động thế nào, người bán hàng trực tiếp phải thực hiện các công tác bán hàng để thuyết phục được người mua, và thị trường mục tiêu.
- Xác định các chọn lựa chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu là xác định hình thức và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượng trung gian, xác lập các mối quan hệ trách nhiệm.
- Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh chính được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẫn nhau. Tùy từng
thời điểm, tiêu chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp sẽ được ưu tiên áp dụng. Các nhóm tiêu chuẩn đó là:
Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được - mức chi phí - sản lượng hòa vốn.
Tiêu chuẩn kiểm soát: Khả năng lựa chọn trung gian - mức độ áp đặt các điều kiện cho trung gian.
Tiêu chuẩn thích nghi: Kỳ hạn giao ước - khả năng chuyển đổi hình thức phân phối - mức độ ủy quyền cho trung gian.
Một doanh nghiệp hiện nay có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối: - Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp. - Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh bán hàng siêu thị, trung tâm thương mại.
- Hoặc cung cấp thông qua hệ thống showroom trực tiếp của doanh nghiệp đến khách hàng.
- Hoặc thông qua kênh bán trực tiếp của đại diện bán hàng: Kênh bán hàng này hiện được nhiều doanh nghiệp áp dụng vì nó có nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp cũng như người đại diện bán hàng. Ở đại diện bán hàng thì không cần vốn, không cần mặt bằng, được tự quyết trong thương lượng với khách hàng (có quyền chủ động trong bán hàng). Ở doanh nghiệp thì lợi được chi phí quản lý (vì không phải quản lý đại diện bán hàng về thời gian cũng như chi phí kinh tế), không chịu rủi ro chi phí tiếp khách, bán hàng cho đại diện bán hàng… Và đặc biệt, kênh này rất phù hợp cho các sản xuất máy móc, thiết bị công nghiệp trong những giai đoạn đầu xâm nhập thị trường.
Chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh việc doanh nghiệp sử dụng các
phương tiện, cách thức của mình để đưa ra sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng có thành công hay không thành công. Lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp với từng thị trường mục tiêu là rất quan trọng, nó đánh giá mức độ thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nên chú trọng lựa chọn chiến lược phân phối trong tổng thể thực hiện chiến lược Marketing.
Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế, văn hóa, xã hội của mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp và quan trọng nhất là phải dựa trên mong muốn của khách hàng.