Như đã phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm ở chương 2, khách hàng yêu cầu chất lượng cũng như sự đa dạng hóa sản phẩm bao đay của SAJUCO, hơn nữa đi kèm đó là sự cần thiết của việc cải thiện dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ. Để làm được điều này, SAJUCO cần thực hiện các giải pháp sau:
Một là: Áp dụng chiến lược thích ứng sản phẩm và tái định vị sản phẩm:
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: việc áp dụng chiến lược thích ứng sản phẩm giúp SAJUCO tăng cường chất lượng sản phẩm với việc tăng tỷ lệ nguyên liệu tốt (nhập ngoại) trong phương án pha đay và kiểm tra chặt chẽ chất lượng đầu ra (áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008) và hạ giá bán qua việc tiến hành phương pháp phân tích giá trị để loại bỏ các chi phí không phù hợp.
- Chiến lược tái định vị sản phẩm: thông qua việc nâng cao hơn nữa sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường như cải thiện các chỉ tiêu về hàm lượng chất không savon hóa, dung sai khối lượng, độ bền đường may (chỉ may, cữ may)… để tạo cho sản phẩm có một vị trị đặc biệt trong trí nhớ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Hai là: Nâng cao giá trị nhãn hiệu SAJUCO.
Để làm được điều này, SAJUCO nên thực hiện một số biện pháp sau:
Tận dụng mối quan hệ sẵn có với các đối tác lâu năm, với những kết quả đạt được từ sự hợp tác quá khứ là bằng chứng thuyết phục nhất về giá trị mang lại khi sử dụng sản phẩm bao đay của SAJUCO, trong việc tìm kiếm khách hàng mới.
Duy trì lượng khách hàng trung thành thông qua các dịch vụ hỗ trợ đặc biệt mang tính hiệu quả và chuyên nghiệp nhằm tiến đến sự cam kết lâu dài cả đôi bên cùng có lợi.
Không ngừng đào tạo, nâng cao trình độ, tinh thần làm việc của đội ngũ chuyên môn nghiệp vụ để thích nghi tốt với sự thay đổi của môi trường nhằm mang lại những giá trị tốt nhất cho khách hàng của SAJUCO.
Ba là: Nâng cao hơn nữa dịch vụ hỗ trợ gắn liền với sản phẩm.
Bên cạnh dịch vụ hỗ trợ đã có như giao hàng tận nơi và xác nhận chất lượng, SAJUCO cần thực hiện thêm một số dịch vụ hỗ trợ sau:
Cho phép khách hàng được đổi lại sản phẩm trong một số trường hợp như tem nhãn gắn trên sản phẩm bị rách, bị rời… trong quá trình bốc dỡ đầu cuối, vận chuyển hoặc đóng gói bao.
SAJUCO hỗ trợ khách hàng trong việc tái xác nhận khi nhãn bao bị mất (áp dụng trong trường hợp khách hàng bị phía đối tác từ chối nhập hàng khi không xác định được xuất xứ bao thương phẩm).
Công ty tổ chức thêm công đoạn in thông tin trên bao theo yêu cầu khách hàng. Điều này sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí, nghĩa là qua dịch vụ này, họ nhận bao về và chỉ đóng gói sản phẩm.
Bốn là: Nâng cao chất lượng bao đay.
SAJUCO nên tiến hành thay đổi loại nhãn hiện tại (giấy couche tráng nhựa) và thay thế bằng loại nhãn vải có độ bền tốt hơn. Bên cạnh đó, thay đổi vị trí gắn nhãn hiện tại từ miệng trong của bao ra ngoài mép hông của bao để thuận tiện trong việc nhận diện sản phẩm và đồng thời tránh việc rách, rời nhãn khi đóng gói (miệng trong của bao chính là nơi tiếp xúc trực tiếp với cà phê trong quá trình vào bao).
Năm là: Cải thiện tính đa dạng của bao đay. Để thực hiện việc này, SAJUCO nên:
- Đưa ra thị trường các loại bao đay có dung lượng khác nhau (25kg, 30kg…).
- Sản xuất bao có kiểu miệng may gấp ra ngoài.
- Nghiên cứu thêm những ưu điểm sẵn có trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để bắt chước.
3.2.4.2 Hoàn thiện chiến lượcgiá
Hiện nay, với khúc thị trường yêu cầu cao về mặt chất lượng thì giá bao đay hoàn toàn phù hợp. Tuy nhiên, SAJUCO sẽ gặp bất lợi so với các nhà sản xuất khác khi khách hàng yêu cầu có thương hiệu nhưng có giá cạnh tranh. Do đó, để chiến lược giá đối với sản phẩm bao được hoàn thiện hơn, SAJUCO nên thực hiện một số biện pháp sau:
Một là: Nâng cao sự phù hợp giữa giá và chất lượng sản phẩm.
Thông qua áp dụng chính sách định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau như sau:
- Đối với khách hàng là các công ty cà phê có vốn nước ngoài, có yêu cầu
rất cao về chất lượng bao, thường sử dụng bao đay từ nước ngoài theo hình thức tạm nhập tái xuất - không chịu thuế nhập khẩu, SAJUCO nên chào bán với giá thấp hơn giá nhập khẩu.
- Đối với khách hàng là các công ty cà phê cổ phần, SAJUCO nên áp dụng hình thức định giá trên cơ sở cạnh tranh. Chính sách giá này là phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng không những có yêu cầu về chất lượng mà còn về giá cả.
- Đối với khách hàng là công ty tư nhân, SAJUCO nên áp dụng giá linh
hoạt tùy đối tượng khách hàng theo tiêu chí mua hàng với số lượng lớn hoặc có cam kết về số lượng hàng năm.
Hai là: Áp dụng phương thức thanh toán trả chậm kèm chiết khấu tiền mặt.
SAJUCO nên cho phép khách hàng tăng thời gian thanh toán hiện tại từ 3 ngày lên tối đa 30 ngày. Ngoài ra, để giảm thiểu rủi ro như chi phí thu nợ, nợ khó đòi… thì SAJUCO có thể áp dụng kết hợp với hình thức chiết khấu tiền mặt hay phần giảm giá cho những khách mua hàng thanh toán nhanh. Chẳng hạn, áp dụng chương trình “1/3, net 30”; nghĩa là người mua được thanh toán trả chậm trong tối đa 30 ngày, nhưng nếu thanh toán sớm trong vòng 3 ngày thì sẽ được giảm giá 1%. Với việc gia hạn thời gian thanh toán kéo dài 30 ngày, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn và tin rằng mình được công ty ưu tiên chăm sóc từ đó có cam kết sử dụng và gắn bó lâu dài.
Ba là: Áp dụng hình thức chiết khấu. Cụ thể như sau:
- Chiết khấu số lượng: Giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn. Tác
Bảng 3.1: Mức chiết khấu số lượng (theo nhóm khách hàng).
Đơn vị tính: bao Số lượng bao tiêu thụ
trong 1 năm
Loại hình doanh nghiệp Mức giá giảm so với giá thị trường (%) Trên 500,000 Có vốn nước ngoài 0 Cổ phần 3.0 Tư nhân 4.0 Từ 300,000 đến 500,000 Có vốn nước ngoài 0 Cổ phần 2.0 Tư nhân 3.0 Từ 200,000 đến 300,000 Có vốn nước ngoài 0 Cổ phần 1.0 Tư nhân 2.0
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
- Chiết khấu theo mùa: Giảm giá cho những khách hàng mua vào mùa thấp
điểm (out of season). Thông thường mùa vụ cà phê tại Việt Nam bắt đầu từ tháng 11 và kéo dài đến tháng 4 năm sau, do đó các doanh nghiệp cũng xuất khẩu cà phê trong khoảng thời gian này. SAJUCO nhận định mùa thấp điểm rơi vào những tháng còn lại trong năm (từ tháng 5 đến tháng 10), tác giả đề nghị nên có những khoản chiết khấu hấp dẫn nhằm khuyến khích đặt hàng sớm theo bảng 3.2 sau: (Điều này là cần thiết để SAJUCO duy trì hoạt động sản xuất ổn định trong suốt 12 tháng).
Bảng 3.2: Mức chiết khấu theo mùa.
Mức giảm giá theo mùa (%)
Mùa cao điểm (tháng 11 – 4) 0
Mùa thấp điểm (tháng 5 – 6) 2.0
Mùa thấp điểm (tháng 7 – 8) 4.0
Mùa thấp điểm (tháng 9 – 10) 1.0
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Bốn là: Cải thiện mức giá cạnh tranh.
Hiện nay giá sản phẩm bao đay luôn cao hơn 10% so với các công ty khác từ yếu tố chủ quan và khách quan như đã phân tích ở phần thực trạng. Để khắc phục nguyên nhân khách quan, SAJUCO nên thực hiện biện pháp giảm chi phí vận chuyển bằng việc liên kết với những đơn vị vận tải hàng hóa tại địa điểm của khách hàng. Đây là giải pháp mà SAJUCO có thể thực hiện ngay trong giai đoạn trước mắt, giúp SAJUCO tiết kiệm được phí vận chuyển không hàng và khoản giảm phí tính thêm cho khách hàng nằm ngoài vùng địa lý phân phối của công ty để từ đó rút ngắn mức chênh lệch về giá để tăng tính cạnh tranh.
Năm là: Áp dụng phương pháp định giá 3C, chiến lược giá kết hợp chất lượng:
Trong giai đoạn hiện nay, tình hình kinh tế cả nước và ngành đay suy giảm, việc cần thiết nên theo đuổi mục tiêu Marketing “Tồn tại” và “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”, trong đó “Tồn tại” là mục tiêu chính, cấp thiết nhằm duy trì sự hoạt động và tăng vòng quay hàng tồn kho. Ngoài ra, “Dẫn đầu thị phần” sẽ là lựa chọn trong giai đoạn tiếp theo khi nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi.
Để làm được điều này, SAJUCO nên lựa chọn phương pháp định giá và chiến lược giá kết hợp chất lượng sau:
Phương pháp định giá theo mô hình 3C:
SAJUCO chuyển đổi từ phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh sang phương pháp định giá theo mô hình 3C. Chi phí được chọn là giá sàn và ngược lại, giá trị cảm nhận của khách hàng chính là giá trần. Trong khoảng giới hạn giữa hai mức giá (khung giá) này, SAJUCO sẽ lựa chọn thay đổi giá theo đối thủ cạnh tranh.
Về chi phí, SAJUCO nên theo đuổi chiến lược cạnh tranh chi phí thấp bằng việc thường xuyên tiến hành rà soát hoạt động sản xuất kinh doanh để cắt giảm các khoản chi phí không phù hợp nhằm hạ giá thành sản phẩm (giá sàn). Điều này sẽ giúp SAJUCO tăng lợi nhuận và tăng khả năng cạnh tranh của mình khi đối thủ cạnh tranh giảm giá hay nhập bao đay giá rẻ từ nước ngoài.
Chiến lược giá kết hợp chất lượng:
Với việc xác định tiếp tục duy trì chất lượng sản phẩm không đổi, SAJUCO chỉ nên theo đuổi hai chiến lược giá sau để đối phó với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh:
- Giữ nguyên giá: Với mục tiêu duy trì khách hàng chọn lọc, SAJUCO sẽ mất thị phần và nhường khách hàng nhạy cảm về giá cho đối thủ.
- Giảm giá nhiều: Để trực tiếp cạnh tranh giá và làm nản lòng đối thủ, SAJUCO sẽ giảm lợi nhuận trong ngắn hạn nhưng duy trì thị phần.
3.2.4.3 Hoàn thiện chiến lượcphân phối
Một là: Áp dụng kênh phân phối trung gian, chiến lược phân phối độc quyền. Với việc đang áp dụng kênh phân phối vô cấp, nhận thấy rằng mức độ chiếm lĩnh thị trường của công ty rất thấp. Khách hàng luôn gặp khó khăn trong giao dịch khi có sự cách biệt về mặt địa lý giữa thị trường (tập trung ở Tây Nguyên và miền Đông Nam bộ) với nơi sản xuất (Thành phố Hồ Chí Minh). Trên cơ sở thị trường bao đay là loại thị trường hàng công nghiệp và mức độ tập trung về mặt địa lý cao,
SAJUCO nên thay đổi từ kênh vô cấp sang kênh gián tiếp nhằm cải thiện khả năng cung cấp sản phẩm đến khách hàng, như hình 3.4 sau:
Nhà sản xuất (SAJUCO)
Đại diện nhà sản
xuất Đại lý
Khách hàng Doanh nghiệp xuất khẩu cà phê
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Hình 3.4: Mô hình hệ thống kênh phân phối.
Với việc lựa chọn kênh này:
- Đại diện nhà sản xuất: được đặt ở vùng trung tâm của thị trường (Tây Nguyên: Buôn Ma Thuột, Đông Nam bộ: Bình Dương).
- Đại lý: là đại lý độc quyền, chỉ được bán hàng của SAJUCO và đặt tại các tỉnh còn lại: Lâm Đồng, Đắc Nông, Gia Lai, Kon Tum và Đồng Nai.
Chiến lược phân phối được áp dụng là chiến lược phân phối độc quyền. SAJUCO chỉ sử dụng một số trung gian hạn chế tại ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và công ty.
Hai là: Nâng cao hơn nữa hoạt động của dịch vụ hỗ trợ giao hàng.
Cùng với việc áp dụng lựa chọn kênh phân phối nhiều cấp, SAJUCO có thể tập kết hàng tại những kho bãi trong vùng địa lý của thị trường để rút ngắn thêm thời gian giao hàng.
Ba là: Tối ưu hóa lượng hàng tồn kho.
Từ kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá cao mức độ sẵn có của sản phẩm. Tuy nhiên, SAJUCO nên chủ động cân đối lượng hàng tồn kho hợp lý hơn thông qua kết quả của hoạt động dự báo. Theo vụ mùa cà phê, SAJUCO cần thống kê cũng như dự đoán lượng đặt hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong mùa cao điểm (lượng đặt hàng tối đa) và mùa thấp điểm (lượng đặt hàng tối thiểu).
Ngoài ra, do đặc điểm của thị trường bao đay là độc quyền nhóm, khi có những đơn hàng lớn, đột xuất vượt quá khả năng cung cấp của mình, SAJUCO nên chuẩn bị phương án hợp tác với các công ty trong ngành nhằm duy trì lượng khách hàng “chọn lọc”.
Bốn là: Cải thiện khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Với việc áp dụng kênh phân phối trung gian, SAJUCO có thể tạo điều kiện cho khách hàng trong việc liên hệ, giao dịch, thanh toán và nhận hàng khi mà đại diện nhà sản xuất và đại lý có mặt tại vùng tập trung hoạt động của khách hàng. Thêm vào đó, SAJUCO sẽ loại bỏ việc áp phí vận chuyển ngoài vùng quy định và cũng như không cần phải khống chế số lượng đặt hàng giúp khách hàng mua với số lượng đơn lẻ.
3.2.4.4 Hoàn thiện chiến lượcchiêu thị
Để đẩy mạnh hoạt động chiêu thị, SAJUCO nên thực hiện các biện pháp sau:
Mộtlà: Áp dụng hoạt động quảng cáo, quảng bá và tài trợ, tổ chức sự kiện.
- SAJUCO nên tham gia vào các hoạt động quảng cáo trên báo, tạp chí, ấn phẩm thương mại, chuyên ngành bao bì, cà phê…
- Phát triển quảng cáo trên mạng bằng cách xem xét đặt banner quảng cáo trực tuyến trên các website báo điện tử có tiếng trong nước…
- Ngoài ra có thể liên hệ mua vị trí hiển thị liên kết với Google để khi khách hàng truy cập tìm kiếm thông tin sản phẩm thì thông tin đường dẫn đến công ty luôn hiển thị ở vị trí tốt nhất.
- Sử dụng sức mạnh mạng xã hội như là phương thức giúp công ty kết nối và thu hút các khách hàng tiềm năng. Vì vậy công ty nên có một chiến lược đúng đắn, sự đầu tư về thời gian, nhân lực đối với công cụ này bằng việc tạo trang kinh doanh trên:
Facebook (www.facebook.com) và Twitter (www.twitter): Đây là hai trong số những trang mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Qua đó, SAJUCO có thể kết nối với khách hàng hiện tại lẫn tiềm năng thông qua việc trao đổi thông tin cũng như giới thiệu hình ảnh và sản phẩm của công ty.
Youtube (www.youtube.com): SAJUCO nên xây dựng nhiều video clip ấn tượng giới thiệu về công ty cũng như sản phẩm bao đay để truyền tải những thông điệp của mình.
- Tham gia các Diễn đàn về đay, Hội chợ nông sản, Festival cà phê… tổ chức các hội nghị như Hội nghị khách hàng…
Hai là: Hoàn thiện công tác Marketing trực tiếp.
Đây là hình thức Marketing sản phẩm từ công ty đến người mua và không qua trung gian nào; cách làm này giúp SAJUCO mang lại nhiều lợi ích về mặt thời gian và công sức, do vậy công ty có thể sử dụng một số biện pháp sau:
- Đào tạo nâng cao đội ngũ bán hàng về kỹ năng Marketing trực tiếp gồm kỹ năng Marketing qua email, qua điện thoại di động, qua catalogue.
- Tiến hành xây dựng nội dung catalogue gồm các thông tin về công ty (SAJUCO), về sản phẩm bao; đặc biệt chú trọng việc đưa ra thông điệp chào hàng vào catalogue. Bên cạnh catalogue truyền thống, nên sử dụng hình thức catalogue - brochure điện tử trong tương lai gần khi mà ngày càng nhiều khách hàng có nhu cầu được cung cấp thông tin sản phẩm thông qua thư điện tử.
Ba là: Cải thiện hoạt động bán hàng trực tiếp.
Thông qua việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống thông tin khách hàng để tổ chức thành cơ sở dữ liệu nhằm hỗ trợ bộ phận bán hàng nâng cao sự hiểu biết sâu sắc về từng khách hàng; từ đó tạo lợi thế cạnh tranh đặc biệt. Ngoài ra, cơ sở dữ liệu này còn giúp công ty dự đoán trước nhu cầu phong phú của khách hàng để xác định