Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty SVC Việt Nam

1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing và Chiến lược marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing và Chiến lược marketing 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Trong thập niên vừa qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các trường mới. Toàn cầu hóa làmột cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước, họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hang giờ đây có nhiều quyền hơn trước. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵ n sàng phục vụ người tiêu dùng. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá được, toàn cầuhóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sả n phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hang tin dung và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hang tốt hơn, họ cần truyền thong tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hang mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing đã trở thành một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dị ch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại. - Theo Viện nghiên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua củ a người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuố i cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. 2 - Quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là kế hoạch hoá và thực hiên quan điểm, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tư ởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức". - Theo E.J . McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chứ c thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ ”. - Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướ ng vào viêc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. - Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”. Theo quan điểm của một số tác giả Việt Nam: - "Marketing là chức năng quản l ý công ty về việc tổ chức và quản l ý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất." - "Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật cung, cầu trên thị trường và hệ thống các phơng pháp, các nghệ thuật làm cho qúa trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt được hiệu quả kinh tế xã hội cao." - "Marketing không chỉ là một chức năng quản l ý doanh nghiệp mà nó bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất." (trích nguồn: Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân) - "Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình." - "Marketing là một dạng hoạt động của con người, nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi. Đối với doanh nghiệp, Marketing là một dạng hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh thông qua việc trao đổi hàng hóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất và ngày càng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là chuỗi các quy trình tạo dự ng, truyền thông và phân phối các giá trị cho Thang Long University Library 3 khách hàng, đối tác và xã hội theo nhữ ng phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan tới tổ chức." (trích nguồn: https://sites.google.com/site/hocmarketingktqd/) - Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có định nghĩa nhấn mạnh về mặt này, có định nghĩa lại nhấn mạnh về mặ t kia nhưng ta có thể thống nhất các điểm chính sau: - Marketing là hoạt động quản l ý doanh nghiệp hướng ra thị trường. Thị trường vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến. Hoạt động marketing bao trùm lên tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng - Quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không bán những thứ mình có sẵn - Mục đích cuối cùng của marketing là thu được lợi nhuận cao nhất hoặc mang lại lợi ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn còn nhiều người hiểu khái niệm marketing chưa đầy đủ và họ đã đồng nhất khái niệm marketing với khái niệm bán hàng, hoặc chưa phân biệt rõ giữa hoạt động marketing với toàn bộ hoạt động quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu khoa học marketing và vận dụng vào thực tiễn là rất cần thiết cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay. 1.1.1.2. Khái niệm Chiến lược Marketing Chiến lược marketing là một hệ thống luậ n điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing. (trích nguồn: Võ Trọng Hùng, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê-2011) Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Nhà quản trị cần phác hoạ ra các chiến lược chuyệ n biệt cho những yếu tố thuộc marketing –mix như các sản phẩm mới, dịnh giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán, Họ cần giải thích việc mỗi chiế n lược phải đáp ứng ra 4 sao với mối đe doạ, những cơ hội và các vấn đ ề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch. Nhà quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần để thực thi nhiều chiến lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề đặ t ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất. 1.1.2. Vai trò của Chiến lược marketing đối với doanh nghiệp Các hoạt động marketing không những giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn thích ứng với nhu cầu thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệ p kiểm soát được giá cả, thiết kế được các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng Thông qua việc thực hiệ n các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng, đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá được phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác, góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Chiến lược marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được các nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, thu thập dược những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo đ ược những khách hàng tiềm năng, những khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thực hiện tốt chiến lược marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình cảnh đ ẹ p trước khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp tăng lên. Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được cầu nối vững chắc với khách hàng. Thông qua ý kiến khách hàng, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu, nhược điểm của hàng hoá dịch vụ mình một cách khách quan. Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược hợp l ý, kịp thời. Nhu vậy, doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thiếu được đó là hoạch định thật tốt các chiến lược marketing. Thang Long University Library 5 1.2. Quy trình xây dựng Chiến lược marketing 1.2.1. Phân tích môi trường marketing 1.2.1.1. Môi trường Marketing vĩ mô Các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn. Muốn thích nghi nhanh chóng và phát triển được, doanh nghiệp cần phải có những tìm hiểu, nghiên cứu cặn kẽ về môi trường mà mình đang hoạt động. Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá. Doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đố i vớ i các hoạt động marketing của mình. - Môi trường nhân khẩu học Yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp cần quan tâm chính là cơ cấu dân số, bởi vì chính con người tạo nên thị trường. Doanh nghiệp cần quan tâm tìm hiểu đến quy mô và tỉ lệ tăng dân số tại các thành phố, khu vực, quốc gia mà mình đang hoạt động. Ngoài ra những biến số như sự phân bố, tuổi tác, trình đ ộ học vấn, quy mô gia đình cũng phản ánh phần nào nhu cầu, sức mua của người dân trong hiện tại và tương lai, do đó, phản ánh tình hình phát triển hay suy thoái của thị trường. - Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của khu vực, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng. Điều này nói lên sức hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với những thị trường hàng hoá khác nhau. Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người của người tiêu dùng. - Môi trường công nghệ, kỹ thuật Bao gồm các nhân tố gây tác đ ộ ng ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm mới và cơ hội thị trường mới. Chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triển công nghệ thường chiếm tỉ lệ không nhỏ trong ngân sách của các doanh nghiệp. Vấn đề đầu tư cho một công nghệ mới tuy có thể tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh rất lớn song thường đòi hỏi phải có thời gian và chi phí khá cao. Do vậy doanh nghiệp cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi công nghệ, so sánh nhữ ng lợi ích và thiệt hại khi một công nghệ mới được áp dụng. - Môi trường chính trị Môi trường chính trị thường nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong chính trị. Những biến số cơ bản trong môi trường này gồm có luật pháp, các 6 cơ quan nhà nước và những nhóm có ảnh hưởng gây sức ép và hạn chế đối với những tổ chức, cá nhân trong xã hội. - Môi trường văn hoá Mỗi một xã hội đều có ảnh hưởng nhất định đến những con ngư ời sinh ra và lớn lên trong nó như định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người tiếp nhận hầu như vô thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với bản thân, với người khác, với tự nhiên và vũ trụ. Một quyết định marketing khôn ngoan không thể không kể đến yếu tố văn hoá. Mỗi nơi có một nền văn hoá khác nhau do đ ó có những chuẩn mực, niềm tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần phải tìm tòi để có thể hiểu được những sự khác nhau cơ bản tiềm ẩn trong nhận thức của con người thuộc những nền văn hoá khác nhau. 1.2.1.2. Môi trường Marketing vi mô Ngoài những yếu tố môi trường marketing vĩ mô cơ bản, doanh nghiệp còn phải chú ý đến những yếu tố trong ngành như đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với những sản phẩm thay thế họ. - Đối thủ cạnh tranh Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể thiếu. Nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi. Sách cổ Trung Hoa xưa có nói “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Hiểu được những đối thủ cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Doanh nghiệp phải thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể đánh giá và phát hiện những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Doanh nghiệp lúc đó sẽ quyết định tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trong các đợt tấn công. - Khách hàng Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường vi mô. Sự tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó cho biết sự thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng và sức ép của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng và chiến lược marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy, việc chú trọng đến người tiêu dùng và đ ặ t khách hàng làm trung tâm trong chiến lược marketing là việc làm hết sức cần thiết. Thang Long University Library 7 - Nhà cung ứng Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp hay cá nhân đảm bảo cung ứng hàng hoá, nguyên vật liệu cần thiết cho doanh nghiệp và cho cả những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bất kì sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũ ng sẽ gây ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác và nhanh nhạy về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả trong hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối với các đối thủ cạnh tranh. - Các trung gian marketing Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệ p không thể không quan tâm tới các trung gian marketing. Các trung gian marketing là những công ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp cho người tiêu dùng. Họ bao gồm những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. - Nội bộ doanh nghiệp Hoàn cảnh nội bộ bao gồm các yếu tố, hệ thống bên trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm khống chế đư ợc các ưu, nhược điểm của mình. Việc phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và các cơ hội của thị trường luôn đóng vai trò quan trọng, song các yếu tố này thường có tác động gần như nhau trên các doanh nghiệp nên yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của mộ t doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp. Quá trình phân tích tình hình nội bộ của doanh nghiệ p sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính Việc phân tích các hoạt động marketing cho biết khả năng nghiên cứu thị trường của công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm, mức độ trung thành của khách hàng, mạng lưới phân phối, các chiến dịch quảng cáo và khuếch trương. Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp phản ánh được quy mô cũng như ngành nghề kinh doanh. Các nhà làm marketing cần xác định rõ thực trạng hiện tại của doanh nghiệp và khả năng thích ứng với các biến động. Nội dung cần nghiên cứu đánh giá bao gồm cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức, các thủ tục hành chính, quy trình kiểm soát nội bộ, quy trình ra quyết định, tính linh hoạt của bộ máy 8 Công việc nghiên cứu và phát triển là công tác rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Công việc này hướng tới các vấn đề như khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiềm năng phát triển thị trường Vấn đề quản lý tài chính khá quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin để xây dựng chiến lược. Nó cho phép đánh giá khả năng của doanh nghiệp trong hiện tại và trong tương lai. 1.2.2. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1. Cơ sở để phân đoạn thị trường Thị trường bao gồm nhiều người mua và mỗi người mua lại khác nhau về rất nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Do vậy, các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đ ặc điểm địa lý (khu vực, thành phố), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn), đặc điểm xã hội học (tầng lớp xã hội, lố i sống) và đặc điểm hành vi (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng). Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở đặc biệt trên gọi là phân đoạn thị trường. Mỗi đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Mỗi đoạn thị trường khác nhau về quy mô, đặc điểm, nhu cầu, sản phẩm khác nhau về mức độ phản ứng trước kích thích marketing và mức lợi nhuận. Doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực của mình vào nhữ ng đoạn thị trường và khả năng mình có để phục vụ tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường yêu cầu một mặt phải đảm bảo phát hiện ra tính không đồng nhất giữa các khách hàng, mặt khác phải đảm bảo đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Về mặt lý thuyết thì có 4 tiêu chí cơ bản về phân khúc thị trường là: địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu học. Bất kỳ những đ ặ c trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Điều này khẳng định phương châm lấy khách hàng làm trung tâm của Marketing hiện đại. 1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Trước khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải đánh giá xem đoạn thị trường có phù hợp và hấp dẫn với mình hay không. Doanh nghiệp thường dựa vào 3 tiêu chí sau để đánh giá đoạn thị trư ờng: quy mô, sự tăng trưởng và sức mua của thị trường. Đoạn thị trường được lựa chọn phải là đoạn thị trường có hiệu quả nhất, có sức hấp dẫn nhất, thể hiện ở mức tiêu thụ cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, rào cản gia nhập ngành khó khăn, sản phẩm ít có khả năng thay thế, yêu cầu đối với kênh marketing không phức tạp, quyền lực khách hàng và nhà phân phối không lớn. Tuy nhiên, không phải đoạn thị trường nào cũng đáp ứng được toàn bộ những yêu cầu trên. Thang Long University Library 9 Trên thực tế mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh trên phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lưỡng liệu đoạn thị trường có phù hợp với khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp hay không và mạnh dạn bỏ những thị trường khó phát triển với tình trạng chưa thể khắc phục. Sau khi đánh giá và xem xét kỹ lưỡng, doanh nghiệp phải quyết định đoạn thị trường để tiến hành kinh doanh. Đây chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu: - Tập trung vào một thị trường duy nhất. - Hướng vào nhu cầu của khách hàng, chọn một loại sản phẩ m đáp ứng một loại nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng. - Hướng vào một nhóm khách hàng cụ thể, lựa chọn tất cả các loại sản phẩm phục vụ cho một nhóm khách hàng. - Tập trung khám phá thị trường ngách - Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. 1.2.3. Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải phân biệt và định vị thị trường, từ đó đưa ra chiến lược marketing của mình. Các nhà quản trị thường dùng “Sơ đồ định vị sản phẩm” để mô tả vị trí và sức mạnh (khối lượng bán) của các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường này. Bằng việc phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể tìm ra “lỗ hổng” và dùng chiến lược lấp đầy lỗ hổng đó. Ví dụ như doanh nghiệp nhận thấy rằng có thể sản xuất hàng hoá chất lượng cao và bán với giá vừa phải Việc lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp còn phụ thuộc vào vai trò của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể giữ vai trò dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường, theo thị trường hoặc tìm chỗ đứng trên thị trường. Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trư ờng phải tìm cách duy trì vị thế dẫn đầu thị trường của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động trên 3 mặt trận: - Tìm cách mở rộng nhu cầu thị trường. - Bảo vệ thị phần hiện có bằng các hành động tự vệ phản công tốt. - Cố gắng tìm cách tăng thị phần hơn nữa. Để mở rộng nhu cầu thị trường doanh nghiệp cần tìm kiếm thêm khách hàng mới bằng các chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường, tìm kiếm thị trường mới, mở 10 rộng thị trường về mặt địa lý, phát hiện những công dụng mới của sản phẩm nhằm kích thích tiêu thụ, kích thích người tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm hơn. Với doanh nghiệp chọn chiến lược thách thức thị trường (tức là doanh nghiệp đó đã xác định mình sẽ là người tấn công vào thị trường để giành thị phần cao hơn) thì trước hết phải xác định đư ợc mục tiêu chiến lược và các đối thủ để tấn công. Sau đó doanh nghiệp phải chọn chiến lược tấn công thích hợp: tấn công chính diện, tấn công bên sườn, tấn công bao vây, tấn công trọng điểm và tấn công du kích. Chiến lược theo sau thị trường dành cho những doanh nghiệp chưa đủ sức mạnh để cạnh tranh và thách thức những doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu sự chi phối và dẫn dắt của các doanh nghiệp lớn. Đối với những doanh nghiệp nhỏ thường phải chọn chiến lược tìm chỗ đứng trên thị trường để tồn tại. Những doanh nghiệp này thường phục vụ ở những mảng thị trường nhỏ mà những doanh nghiệp lớn không đủ điều kiện hoặc không muốn phục vụ. Một chiế n lược marketing hoàn chỉnh bao gồm rất nhiều chiến lược bộ phận đi kèm.Việc vậ n dụng kết hợp tốt những chiến lược bộ phậ n này sẽ mang lại cho doanh nghiệp một chiến lược marketing hoàn hảo. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược bộ phận sau: - Chiến lược chiếm lĩnh thị trường - Chiến lược định vị hàng hoá - Chiến lược cạnh tranh - Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận sản phẩm - thị trường: + Chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có + Chiến lược phát triển thị trường mới + Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm - Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần - tỉ lệ tăng trưởng: + Chiến lược phát triển thị phần + Chiến lược duy trì và phát triển + Chiến lược duy trì và thu hoạch nhanh + Chiến lược loại bỏ - Chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm: + Chiến lược cho giai đoạn phát triển của sản phẩm + Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm + Chiến lược cho giai đoạn bão hòa + Chiến lược cho giai đoạn suy thoái Thang Long University Library [...]... trong doanh nghiệp Từ đó, tác giả tạo nên những cơ sở lý luận cho công tác phân tích thực trạng chiến lược marketing tại công ty TNHH SVC Việt Nam trong chương 2 tới đây 23 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH SVC VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về công ty TNHH SVC Việt Nam 2.1.1 Giới thiệu công ty Công ty TNHH SVC Việt Nam được thành lập từ đầu tháng 11 năm 2011 bởi một tập thể lãnh đạo... hướng chiến lược marketing tại Công ty TNHH SVC Việt Nam 2.3.2.1 Mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty chính là các viễn cảnh tương lai mà công ty phải phấn đấu để đạt tới nếu không muốn bị đổ vỡ và dẫm chân tại chỗ Theo quan điểm quản trị kinh doanh, mục tiêu là trạng thái mong đợi cần có và có thể có mà mỗi doanh nghiệp xây dựng cần phải đạt được Còn mục tiêu chiến lược là... quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH SVC Việt Nam 2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm Chất lượng sản phẩm là trọng tâm của mọi chiến lược marketing Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược, chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường Đối với SVC, các chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sống của chiến lược marketing vì một số lý do sau: - Chính... đầu công ty, điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty - Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty - Điều hành công ty theo đúng quy định của pháp luật - Ban hành quy chế quản lý nội bộ công ty - Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty - Ký kết hợp đồng nhân danh công ty - Quyết định lương và phụ cấp đối với người lao động trong công ty. ..- Chiến lược về giá: + Chiến lược giá hớt váng thị trường + Chiến lược định giá phân biệt + Chiến lược hạ giá và chiết khấu để kích thích tiêu thụ 1.3 Nội dung chiến lược marketing- mix Để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh/tiêu thụ của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng tùy ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể các tham số của marketing mix Chiến lược marketing được... giá cả Mỗi đối thủ đều tạo cho công ty những khó khăn khác nhau trong việc đề ra một chiến lược marketing phù hợp với từng thị trường cụ thể Trong quá trình hoàn thiện và phát triển, cạnh tranh trong ngành dịch vụ nói chung cũng như ngành dịch vụ kế toán nói riêng tại Việt Nam ngày càng gay gắt hơn Không chỉ các công ty của Nhà nước mà ngày càng nhiều công ty tư nhân, công ty liên doanh với nước ngoài... khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp hướng tới 2.3 Thực trạng chiến lược marketing của Công ty TNHH SVC Việt Nam 2.3.1 Khái quát thị trường Outsourcing tại Việt Nam Suy thoái kinh tế kéo dài khiến nhiều công ty phải áp dụng các biện pháp cắt giảm nhân sự, tiết kiệm chi phí hoạt động Khi triển vọng phục hồi vẫn chưa rõ nét, Outsourcing sẽ là giải pháp giúp doanh nghiệp nhỏ vượt qua khủng hoảng, tạo lợi... hành - Tên giao dịch: Công ty TNHH SVC Việt Nam - Trụ sở chính: 302, Tầng 3, Số 219 Nguyễn Khoái, Quận Hai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội - Tel: 0462783964/0462783983 - Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH Giám đốc: Ông Hà Tuấn Sơn Mã số thuế: 0105625908 Website: http:/ /svc- vietnam.com/ Do yêu cầu ngày càng cao về độ chuẩn mực kế toán trong doanh nghiệp mà hiện nay công ty TNHH SVC Việt Nam đã nhận được sự... chế công ty + Theo dõi công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật của công ty 25 Phòng Kinh doanh - Tìm kiếm nguồn khách hàng cho công ty, phát triển thị trường nội địa dựa theo chiến lược của công ty, lập kế hoạch kinh doanh - Tham mưu, đề xuất cho Ban Giám đốc về kế hoạch kinh doanh và hỗ trợ cho các bộ phận khác về kinh doanh, tiếp cận thị trường - Phối hợp với các phòng ban khác để giải quyết các công. .. hàng của SVC năm 2012 đã tăng lên đáng kể so với năm trước đó Doanh thu tăng là do năm 2012 SVC đã tập trung phát triển mạnh mọi lĩnh vực cung cấp dịch vụ và đào tạo kế toán SVC cũng đã có những chiến lược kinh doanh thành công và thu hút được một số lượng đông đảo khách hàng (38 công ty) và học viên (80 người) là các sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội Ngoài ra, cùng năm Công ty cũng . marketing hoàn hảo. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược bộ phận sau: - Chiến lược chiếm lĩnh thị trường - Chiến lược định vị hàng hoá - Chiến lược cạnh tranh - Chiến lược marketing từ sự. LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing và Chiến lược marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing và Chiến lược marketing 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Trong. trưởng: + Chiến lược phát triển thị phần + Chiến lược duy trì và phát triển + Chiến lược duy trì và thu hoạch nhanh + Chiến lược loại bỏ - Chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm: + Chiến lược