Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng tmcp đông nam á seabank

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Cùng với phát triển mạnh mẽ ngành công nghệ thông tin năm qua, dịch vụ thẻ- ngành dịch vụ phát triển sở ứng dụng công nghệ cao có bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày cao tiện ích, chất lượng dịch vụ khách hàng gia tăng lợi nhuận ngân hàng thương mại Tại Việt Nam ngày nhiều ngân hàng tham gia cung cấp sản phẩm dịch vụ này, không ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng cổ phần nước mà chi nhánh ngân hàng nước với mạnh vốn, công nghệ kinh nghiệm Các ngân hàng không ngừng đưa sản phẩm với nhiều tiện ích giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ kênh phân phối sản phẩm thị trường Giữa ngân hàng có canh tranh ngày mạnh mẽ để giữ vững chiếm lĩnh thị trường Đặc biệt từ gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, toán trực tuyến… đạt tăng trưởng cao ngày thúc đẩy phát triển dịch vụ thẻ Mặc dù tiềm phát triển thị trường thẻ Việt Nam vơ to lớn, tốc độ phát triển bình quân năm qua đạt 200%/năm, số chưa thực tương xứng với tiềm thị trường thẻ Việt Nam Một nguyên nhân không nhắc đến công tác Marketing chưa thực trọng Hoạt động Marketing thẻ ngân hàng bước đầu tư ngắn hạn, chưa có chiều sâu tầm chiến lược dài hạn Tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á- SeABank, dịch vụ thẻ hình thành từ đầu năm 2008 với việc triển khai thẻ ghi nợ nội địa S24+ Với “bước chuyển mình” năm 2009 định hướng SeABank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Vũ Thị Huyền Lớp: NHC-K10 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Việt Nam, dịch vụ dành cho đối tượng khách hàng cá nhân quan tâm trọng sản phẩm dịch vụ chiến lược ngân hàng Trong dịch vụ thẻ đầu tư nhiều việc mua sắm giải pháp kỹ thuật hoàn thiện hệ thống thẻ, đầu tư phát triển mạng lưới ATM/POS, đa dạng hóa sản phẩm… Sau ba năm hoạt động dịch vụ thẻ SeABank đạt số kết đáng khích lệ Tuy nhiên sản phẩm dịch vụ thẻ hạn chế, chưa tạo dấu ấn khách hàng Một nguyên nhân quan trọng chiến lược marketing thẻ ngân hàng cịn mang tính ngắn hạn, chưa thực hữu hiệu, toàn diện phát triển dịch vụ thẻ Xuất phát từ thực tiễn trên, việc hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ SeABank nhu cầu cần thiết giai đoạn Với mong ước đóng góp phần nhỏ việc thực chiến lược phát triển dịch vụ thẻ SeABank, tác giả chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng TMCP Đông Nam Á- SeABank” làm đề tài luận văn Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận sản phẩm thẻ toán chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại - Phân tích thị trường thẻ Việt Nam thực trạng hoạt động marketing thẻ SeABank, qua đánh giá hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu dịch vụ thẻ SeABank - Từ đề xuất giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển dịch vụ thẻ SeABank thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng: Dịch vụ thẻ ngân hàng vấn đề rộng lớn, luận văn tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing phát triển dịch vụ thẻ SeABank Vũ Thị Huyền Lớp: NHC-K10 Khóa luận tốt nghiệp - Học viện Ngân hàng Phạm vi: Luận văn nghiên cứu hoạt động dịch vụ thẻ hệ thống SeABank lấy từ thực tế năm 2008 đến năm 2010 làm sở minh chứng Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích lý luận- thực tiễn, phân tích SWOT, thống kê, so sánh, bảng biểu đánh giá dựa số liệu thực tế để giải vấn đề Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận gồm chương: Chương 1: Lý luận chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng TMCP Đông Nam Á- SeABank Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng TMCP Đông Nam Á- SeABank Vũ Thị Huyền Lớp: NHC-K10 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng CHƯƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 TỔNG QUAN VỀ THẺ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm thẻ ngân hàng Theo Quyết định 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 Thống đốc NHNN Việt Nam Quy chế phát hành, toán, sử dụng cung cấp dịch vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng đưa khái niệm: “Thẻ ngân hàng phương tiện tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực giao dịch thẻ theo điều kiện điều khoản bên thoả thuận.” Trong luận văn khái niệm thẻ ngân hàng xin hiểu đơn giản là: Thẻ ngân hàng phương tiện tốn khơng dùng tiền mặt ngân hàng tổ chức tài chính, cơng ty phát hành để tốn tiền hàng hóa, dịch vụ rút tiền mặt thông qua thiết bị đọc thẻ 1.1.2 Phân loại thẻ Trên thị trường lưu hành đa dạng phong phú loại thẻ ngân hàng, việc phân loại dựa khác nhau:  Căn vào chất kinh tế nguồn toán thẻ: - Thẻ tín dụng (Credit card): theo chủ thẻ phép sử dụng hạn mức tín dụng quy định để mua sắm hàng hóa, dịch vụ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn…chấp nhận loại thẻ này, ứng tiền mặt đơn vị chấp nhận thẻ phép ATM Chủ thẻ tín dụng ứng trước hạn mức tiêu dùng mà trả tiền ngay, trả lãi chủ thẻ hoàn trả số tiền sử dụng kỳ hạn Vũ Thị Huyền Lớp: NHC-K10 Khóa luận tốt nghiệp - Học viện Ngân hàng Thẻ ghi nợ (Debit card): Là loại thẻ có quan hệ trực tiếp gắn liền với tài khoản tiền gửi toán chủ thẻ Loại thẻ rút tiền, mua hàng hóa, dịch vụ, giá trị giao dịch khấu trừ vào tài khoản chủ thẻ Hiện thị trường xuất thêm loại thẻ ghi nợ trả trả sau (Deferred debit card): loại thẻ kết hợp tính thẻ ghi nợ thẻ tín dụng Khách hàng sử dụng thẻ để rút tiền sản phẩm thẻ ghi nợ truyền thống (tiền trừ tài khoản), đồng thời thực giao dịch tốn hàng hóa dịch vụ nhờ hạn mức chi tiêu ngân hàng cấp tài khoản tốn khách hàng không bị trừ ngày toán nợ - Thẻ trả trước (Prepaid card): thẻ cho phép chủ thẻ thực giao dịch thẻ phạm vi giá trị tiền nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ trả trước cho tổ chức phát hành thẻ Ngoài ra, thẻ trả trước cịn có đặc điểm khác với thẻ ghi nợ thẻ tín dụng chủ thẻ khơng cần có tài khoản ngân hàng Mã số thẻ số tài khoản thẻ mà chủ thẻ nạp tiền vào để sử dụng  Theo công nghệ sản xuất thẻ: - Thẻ từ (Magnetic Stripe): Là loại thẻ mặt sau có vải băng từ chia rãnh để ghi thông tin chủ thẻ thông tin cần thiết khác Hiện thẻ ghi nợ nội địa ngân hàng Việt Nam chủ yếu thẻ từ - Thẻ thông minh (Chip Card): Là loại thẻ sản xuất công nghệ vi xử lý Mặt trước thẻ có gắn Chip điện tử máy tính thu nhỏ Các giao dịch thẻ xử lý Chip Đây công nghệ sản xuất thẻ tiên tiến đại, an toàn, giúp giảm lượng thẻ giả mạo đặc tính cơng nghệ cao, khó làm giả đặc biệt tích hợp nhiều chức khác lên chip làm nên thẻ đa Tại Việt Nam thẻ quốc tế Visa, Master gần xuất dạng thẻ chip theo chuẩn EMV (Europay, Master card, Visa card), loại thẻ chip tuân theo tiêu chuẩn tổ chức thẻ quốc tế lớn đưa Hiện tổ chức thẻ lớn Visa Card, MasterCard có khuyến nghị ngân hàng phải chuyển sang phát hành thẻ Chip để đam bảo an toàn Vũ Thị Huyền Lớp: NHC-K10 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng  Theo hạn mức uy tín thẻ: - Thẻ bạch kim (Platium card): Là loại thẻ dành riêng cho khách hàng doanh nhân thành đạt, có khả tài lớn, uy tín cao, thuộc khách hàng VIP ngân hàng Thẻ bạch kim mang đến cho khách hàng tiện ích đặc biệt cao cấp giá trị hạn mức lớn, cung cấp dịch vụ hỗ trợ toàn cầu nhiều ưu đãi đặc biệt - Thẻ vàng (Gold card): Thẻ phát hành cho đối tượng có uy tín, có thu nhập cao, khả tài lành mạnh nhu cầu chi tiêu lớn Có hạn mức cao thẻ thường thấp thẻ bạch kim - Thẻ thường (Classic card): Là loại thẻ nhất, mang tính chất phổ thơng đại chúng, hàng trăm triệu người giới sử dụng ngày Đây dạng thẻ phổ biến với hạn mức thấp hơn, phù hợp với khách hàng thu nhập trung bình Hạn mức quy định tối thiểu tùy NHPHT quy định  Theo phạm vi sử dụng thẻ - Thẻ nội địa (Local card) có loại: Local use only card loại thẻ Tổ chức tài Ngân hàng nước phát hành dùng nội hệ thống tổ chức mà thơi Domestic use only card thẻ toán mang thương hiệu Tổ chức thẻ quốc tế phát hành để sử dụng nước - Thẻ quốc tế (International card): Thẻ chấp nhận toán nhiều quốc gia sử dụng toán loại ngoại tệ mạnh Quy trình phát hành tốn thẻ quốc tế hỗ trợ quản lý hệ thống đồng nhất, đồng toàn giới tổ chức tài chính, cơng ty điều hành lớn Master card, Visa card, Amex, JCB,…  Theo chủ thể phát hành thẻ Vũ Thị Huyền Lớp: NHC-K10 Khóa luận tốt nghiệp - Học viện Ngân hàng Thẻ ngân hàng phát hành: Loại thẻ mà ngân hàng phát hành cho khách hàng sử dụng linh hoạt số tiền sẵn có tài khoản họ ngân hàng sử dụng số tiền ngân hàng cấp tín dụng Thẻ sử dụng rộng rãi - Thẻ tổ chức phi ngân hành phát hành: Loại thẻ tổ chức du lịch giải trí lớn, tiếng giới phát hành Dinnerclub, Amex… công ty xăng dầu, cửa hiệu lớn, sở kinh doanh… phát hành - Thẻ liên kết: Là sản phẩm thẻ phát hành thông qua liên kết ngân hàng cơng ty tài với chủ thể thương mại Sử dụng thẻ liên kết khách hàng nhận ưu đãi từ hai phía: Về phía Ngân hàng, khách hàng ưu đãi phí, lãi suất, thời gian ân hạn… Cịn phía đối tác, khách hàng nhận giảm giá, khuyến mãi… 1.1.3 Các chủ thể tham gia vào dịch vụ thẻ - Chủ thẻ (Card holder): Là cá nhân đứng tên xin cấp thẻ người ủy quyền (nếu thẻ cơng ty ủy quyền sử dụng) có tên in thẻ Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chủ thẻ phụ (nếu có) - Ngân hàng/Tổ chức phát hành thẻ (Issuing bank): Là ngân hàng, tổ chức Ngân hàng nhà nước Việt Nam cho phép thực nghiệp vụ phát hành thẻ, chịu trách nhiệm giao dịch qua thẻ - Ngân hàng/Tổ chức đại lý phát hành thẻ: Một ngân hàng hay tổ chức ký hợp đồng đại lý phát hành thẻ để hưởng hoa hồng với NHPH tên ngân hàng - Ngân hàng toán (Acquiring bank): Được ngân hành phát hành thẻ ủy quyền thực theo hợp đồng toán ký với NHPH thành viên tổ chức thẻ nội địa, quốc tế NHTT cung cấp mạng lưới thiết bị chấp nhận thẻ (ATM/POS) hưởng phí giao dịch thẻ từ đơn vị chấp nhận thẻ Ngân hàng phát hành thẻ Vũ Thị Huyền Lớp: NHC-K10 Khóa luận tốt nghiệp - Học viện Ngân hàng Đơn vị chấp nhận thẻ (Merchant): Là tất sở cung cấp hàng hóa, dịch vụ, ngân hàng đại lý điểm ứng tiền mặt ủy quyền chấn nhận thẻ làm phương tiện toán - Tổ chức thẻ quốc tế (International Card Acssociation): Là tổ chức cung cấp hệ thống tốn thẻ tồn cầu, gắn với thương hiệu thẻ độc quyền, định chế tài thành lập nên Hiện giới có số tổ chức thẻ quốc tế lớn Visa International, Mastercard, American Express, JCB… - Trung tâm chuyển mạch (Switching centre): Là đầu mối kết nối hệ thống thẻ ngân hàng tổ chức toán thẻ khác để tạo mạng lưới chấp nhận thẻ rộng lớn, giúp chủ thẻ sử dụng thẻ ĐVCNT có mang thương hiệu chấp thẻ Ở Việt Nam có ba nhà mạng lớn BanknetVN, Smartlink VNBC 1.1.4 Vai trò dịch vụ thẻ 1.1.4.1 Đối với Ngân hàng Tăng thu nhập cho ngân hàng: Phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng có nguồn doanh thu từ loại phí phí phát hành, phí thường niên, phí giao dịch, phí cấp tín dụng, chuyển đổi ngoại tệ… Lãi thu từ khoản tín dụng thẻ tín dụng thẻ nợ có thấu chi Bên cạnh đó, nguồn thu đáng kể từ huy động nguồn vốn nhàn rỗi dân cư Hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng: Khi triển khai dịch vụ thẻ ngân hàng phải nâng cấp đại hóa hệ thống tốn ngân hàng có điều kiện tiếp cận với công nghệ tiên tiến giới rút ngắn khoảng cách chênh lệch công nghệ hội nhập góp phần nâng cao trình độ nhân viên nghiệp vụ thẻ nói riêng ngân hàng nói chung Tăng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Việc phát triển hệ thống máy ATM/POS phát triển kênh phân phối cho ngân hàng Kênh phân phối Vũ Thị Huyền Lớp: NHC-K10 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng không bị hạn chế làm việc cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24h, giúp khách hàng giao dịch nhanh chóng, giảm bớt giao dịch quầy ngân hàng Mở rộng thị trường quan hệ khách hàng: Tham gia toán thẻ ngân hàng đa dạng hóa dịch vụ mình, thu hút khách hàng làm quen với dịch vụ thẻ dịch vụ khác ngân hàng cung cấp từ góp phần tạo đối tác lâu dài, mang tính ổn định cao hợp đồng thẻ ký kết gắn kết ngân hàng với khách hàng sử dụng thẻ ĐVCNT Tất tạo lên giá trị vơ hình cho ngân hàng nâng cao vị , uy tín ngân hàng, quảng bá hình ảnh thương hiệu, nâng cao mức độ nhận biết khách hàng sản phẩm dịch vụ thẻ tên tuổi ngân hàng 1.1.4.2 Đối với khách hàng Sự thuận tiện linh hoạt toán nước nước: Thẻ ngân hàng cho phép chủ thẻ mua hàng hóa dịch vụ thơng qua mạng lưới rộng rãi điểm chấp nhận thẻ, hay rút tiền mặt cần thiết thực dịch vụ khác vấn tin tài khoản, chuyển khoản…tại máy ATM khắp nơi mà không bị hạn chế thời gian giao dịch Điều bất lợi việc sử dụng thẻ khơng có tiện dụng số điểm chấp nhận thẻ không lớn (điều diễn thị trường Việt Nam) Ngoài ra, chủ thẻ cịn hưởng nhiều lợi ích khác nữa… Xét giác độ bảo mật thẻ ngân hàng phương tiện giao dịch thuận lợi an toàn Chủ thẻ người nắm giữ mã số có quyền sử dụng thẻ chống việc làm giả ngăn chặn người khác sử dụng Bên cạnh thẻ ngân hàng ứng dụng sản xuất dựa kỹ thuật công nghệ cao, tạo nên thẻ thông minh với độ an toàn ngày nâng cao Gọn nhẹ, nhanh chóng hiệu quả: Khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng khơng phải mang theo tiền mặt, thời gian kiểm đếm tiền có thẻ với kích thước gọn nhẹ dễ dàng mang theo người, tạo cảm giác thỏa mái mua sắm chí với khối lượng trả lớn Vũ Thị Huyền Lớp: NHC-K10 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Thanh toán thẻ tạo thêm vẻ văn minh lịch sự, sang trọng cho khách hàng toán Thanh toán thẻ dường trở thành thứ mốt, phong cách sống Điều khơng ý nghĩa với người thực am hiểu kinh tế cơng đồng kahcs hàng, lại sức mạnh tâm lý không nhỏ Mặt khác giúp khách hàng tiếp cận phương thức mua hàng gián tiếp đặt hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng… 1.1.4.3 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ Khi tốn thẻ điểm cung cấp hàng hóa, dịch vụ tiết kiệm thời gian công sức cho việc kiểm đếm, phân loại, lưu trữ vận chuyển tiền mặt Tiền tốn ghi có vào tài khoản ĐVCNT ngân hàng nhận chứng từ giao dịch ĐVCNT gửi ngân hàng Bên cạnh đó, ĐVCNT cịn thiết lập mối quan hệ mật thiết với ngân hàng cho giao dịch sau ưu đãi Tuy nhiên, rào cản lớn việc mở rộng điểm chấp nhận thẻ mức phí mà ngân hàng đặt cho đơn vị này, đặc biệt nước mà thẻ tín dụng cịn phương tiện tốn mẻ Việt Nam 1.1.4.4 Đối với kinh tế Thẻ ngân hàng đời góp phần tích cực vào việc thay đổi thói quen giao dịch tốn cơng chúng, làm giảm khối lượng tiền mặt lưu thơng, tăng tốc độ chu chuyển, tốn kinh tế Hầu hết giao dịch thẻ thực qua hệ thống máy móc điện tử kiểm sốt ngân hàng, tạo điều kiện cho việc kiểm soát chất lượng giao dịch, toán dân cư kinh tế tạo tiền đề cho việc tính tốn lượng tiền cung ứng điều hành việc thực thi sách tiền tệ NHNN hiệu Ngồi ra, dịch vụ thẻ cịn góp phần cải thiện mơi trường văn minh thương mại, thu hút khách du lịch đầu tư nước ngồi; cơng cụ kích cầu việc nới lỏng sách phát hành hạ lãi suất, giảm tiêu chí xét duyệt phát hành…phối hợp với nhà cung cấp dịch vụ hàng hóa khuyến khích tiêu dùng 1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng Vũ Thị Huyền Lớp: NHC-K10