Chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà trong sự thích ứng với môi trường kinh doanh

Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa học quản lý hiện đại.

Lời mở đầu

Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa học quản lý hiện đại Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp

Du lịch ở Việt Nam trong thời gian vừa qua đã tạo được sự phát triển vượt bậc cả về số lượng và chất lượng Kết quả này đạt được là nhờ sự tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó có sự góp mặt của nhân tố Marketing Tuy nhiên, ta

dễ thấy rằng vai trò của nhân tố ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh còn hết sức là hạn chế

Đất nước ta mới mở cửa với thế giới bên ngoài, tiềm năng to lớn về phát triển kinh tế cũng như du lịch Lượng khách quốc tế đến nước ta gia tăng rất mạnh với nhiều mục đích khác nhau như tìm hiểu thị trường, ký kết làm ăn, hội nghị, hội thảo, thăm thân nhân, tham quan du lịch Cầu du lịch gia tăng đột ngột trong khi khả năng cung ứng còn hạn chế đã cho phép các đơn vị kinh doanh du lịch trong đó các khách sạn có thể thu hút đủ lượng khách với mức giá cao mà không phải tiến hành các nỗ lực Marketing một cách đáng kể

Tuy nhiên, tình trạng mất cân bằng cung cầu của thị trường du lịch sẽ nhanh chóng chấm dứt và các nhà cung ứng mới sẽ ồ ạt nhảy vào thị trường, đẩy mức độ cạnh tranh lên cao Đã đến lúc các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh khách sạn cần phải quan tâm đến các khái niệm và công cụ Marketing như là một giải pháp giúp cho doanh nghiệp của họ đứng vững trong môi trường ngày càng khó khăn hơn

Khách sạn Hồng Hà ra đời và đặc biệt là từ khi nâng cấp đưa vào sử dụng (năm 1999) đúng vào thời điểm thị trường mất cân bằng nghiêm trọng ở vào vị trí rất đẹp gần khu vực 36 phố phường kề với cầu Long Biên và gần với Hồ Tây, với hệ thống cơ sở vật chất và nhân công khá hoàn chỉnh, cho nên đã nhanh chóng tạo dựng được vị trí cao trên thị trường khách sạn ở Hà Nội và đạt được

kết quả kinh doanh cao trong suốt 3 năm Mặc dù vậy, vị trí cũng như kết quả này đã không giữ vững được trong 2năm trở lại đây Để có thể tạo dựng lại được

vị trí của mình trên thị trường và thu được kết quả cao đòi hỏi khách sạn phải có

sự đầu tư nâng cấp kịp thời sao cho phù hợp với nhu cầu khách: Mặt khác vị trí cũng như kết quả đó muốn đạt được đòi hỏi khách sạn phải nắm bắt được và phản ứng kịp thời trước các cơ hội và đe doạ phát sinh từ môi trường kinh doanh

Nhận thức rõ được vấn đề đó và kết hợp với những kiến thức mà em thu nhận được trong thời gian thực tập tại khách sạn Hồng Hà, em đã chọn đề tài

của chuyên đề thực tập là “Chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà trong sự thích ứng với môi trường kinh doanh”.

Mục tiêu của đề tài này là áp dụng một số quan điểm và công cụ Marketing hiện đại vào việc phân tích môi trường kinh doanh, kết hợp với phân tích thực trạng công tác Marketing của cơ sở đề ra một chiến lược Marketing phù hợp cho khách sạn Hồng Hà có tính đến đặc thù của hoạt động kinh doanh khách sạn

Do điều kiện thiếu nhiều thông tin trong việc nghiên cứu cũng như những kiến thức thực tế khác mà một số phần trong chuyên đề này chỉ xin giới hạn ở việc đề xuất các mô hình chiến lược chung có tính khả thi và một số ý kiến gợi ý cho khách sạn Hồng Hà chứ chưa thể đề ra các chính sách hay kiến nghị cụ thể được Kết hợp với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn chuyên đề này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được các thầy cô và các bạn góp

ý Tôi xin chân thành cảm ơn

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn đã hướng dẫn chỉ bảo tận tình, cám ơn các thầy cô giáo trong khoa đã cho em những kiến thức khoa học quý báu, xin cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Du lịch dịch vụ Hồng Hà cùng các bạn bè đồng môn đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này

Chương I Chiến lược Marketing trong kinh doanh đặc thù của sản phẩm dịch vụ du lịch và một số quan điểm ứng dụng đặc thù của Marketing dịch vụ

I Chiến lược Marketing trong kinh doanh dịch vụ

I.1 Khái niệm Marketing:

Nói đến Marketing là nói tới rất nhiều những định nghĩa khác nhau Nhưng ở đây có thể nêu lên một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing

- Định nghĩa của Học viện Hanilton (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến tiêu thụ

- Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Định nghĩa của Ph.Kotler (Mỹ): Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn

- Định nghĩa của Britich Institn of MAR (Anh): Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến

- Định nghĩa của John H.Clighton (úc): Marketing là quá trình cung cấp sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí

Ta có thể đưa ra ở đây rất nhiều định nghĩa khác nhau Song ta sẽ thấy một thực tế là: Marketing có nhiều nội dung phong phú thông thường có định nghĩa thì nhấn mạnh ý này, có định nghĩa lại nhấn mạnh đề cao nội dung khác

Đó là lý do có nhiều định nghĩa khác nhau Mỗi định nghĩa đều đúng nhưng chỉ

đúng ở những thời điểm nhất định Vì Marketing đang phát triển nên chưa thể có một định nghĩa thống nhất, một định nghĩa cuối cùng Tuy nhiên ta có thể khái quát hoá, xác định được tư tưởng chính của Marketing như sau:

- Coi trọng khâu tiêu thụ hay ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của công ty

- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có

- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và có phản ứng linh hoạt

- Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận Marketing đi liền với quản lý và tổ chức du lịch là một ngành kinh tế tương đối mới mẻ so với các ngành kinh tế khác ảnh hưởng của Marketing đến du lịch được thể hiện khá rõ nét, mạnh mẽ, trong một xí nghiệp, công ty, tập đoàn kinh doanh du lịch, Marketing xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp Trong sự vận động này, Marketing thể hiện qua chiến lược thị trường của họ Một chiến lược thị trường của một công ty du lịch thường chia làm 2 phần:

Phần 1: Thông tin về thị trường

Phần 2: Những ảnh hưởng của công ty đến thị trường, nội dung của thông tin thị trường bao gồm:

- Công tác nghiên cứu, quan sát thị trường, thu nhập thông tin về thị trường đặc điểm, cơ cấu nhu cầu của nguồn khách, đối thủ cạnh tranh

- Sau khi đã có một lượng thông tin nhất định, đã chọn được thị trường mục tiêu, đoạn thị trường doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu các biện pháp thu hút khách, cần thu thập các thông số kỹ thuật như cung, cầu, giá cả, phong tục tập quán của khách hàng tình hình cạnh tranh, kết quả nghiên cứu này giúp đề ra chiến lược thị trường

I.2 Chiến lược Marketing trong dịch vụ du lịch.

Chiến lược chung Marketing dịch vụ du lịch là một sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp du lịch Nếu sự phối hợp hay sắp xếp này thành đạt thì công việc kinh doanh của công ty sẽ trôi chảy và mục tiêu đề ra sẽ đạt được, chiến lược

chung Marketing dịch vụ du lịch là một bộ phận quan trọng trong các chiến lược chung của doanh nghiệp, là tiền đề cho việc xây dựng các chính sách Marketing

Nó đảm bảo cho việc thực hiện một cách đồng bộ có hiệu quả theo một số kế hoạch chung toàn bộ các chính sách Marekting

Chiến lược chung Marketing được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu đặt ra cho công tác Marketing Những mục tiêu này lại được xác định dựa vào thực tiễn kinh doanh ở đơn vị tại từng thời điểm nhất định

Mục tiêu Marketing

- Đưa ra sản phẩm mới - Hướng tới một đối tượng khách cụ thể

- Tăng doanh số bán - Tạo dựng vị trí và hình ảnh của khách

sạn trên thị trường

- Tăng lợi nhuận - Tăng lượng khách

Sơ đồ 1: Một số mục tiêu của Marketing

Nếu mục tiêu là tạo ra sự thích ứng của một sản phẩm mới, cần nghiên cứu các mặt: Khả năng của công ty để ra đời và duy trì sản phẩm, nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của khách du lịch, sự tồn tại của sản phẩm đó trên thị trường hay chưa

Nếu mục tiêu là tăng doanh thu, lợi nhuận cần chú ý tới các biện pháp như: Đầu tư chiều sâu cơ sở vật chất kỹ thuật, tăng cường các dịch vụ bổ sung,

mở rộng qui mô, lựa chọn kênh phân phối phù hợp Tăng doanh thu và lợi nhuận trên một khách, tăng giá bán trong điều kiện cho phép

Để thu hút một đối tượng khách nào đó hoặc tăng lượng khách tối đa, doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng linh hoạt chính sách giá, giá ưu đãi, giảm giá tăng cường các công tác quảng cáo, xúc tiến tạo cơ hội làm tăng khả năng tiếp xúc của khách tới sản phẩm Đưa ra các chương trình du lịch mới

Để có thể tạo dựng được vị trí và hình ảnh của khách sạn trên thị trường thì đòi hỏi chất lượng phục vụ của khách sạn phải tốt, công nghệ phục vụ phải cao

Như vậy ta thấy, để thực hiện một mục tiêu nào đó thông thường doanh nghiệp phải sử dụng đồng bộ một chính sách Marketing, ta có thể thấy rõ điều này, qua sơ đồ dưới đây:

Chiến lược Marketing

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến, quảng cáo

- Chính sách hoa hồng

v.v

- Hội nghị khách hàng

v.v

Sơ đồ 2: Cơ cấu của chiến lược chung Marketing

Thông thường, sau khi xác định mục tiêu cần đạt được doanh nghiệp cần

tự đánh giá lại khả năng của mình trong việc thực hiện các mục tiêu đó Cần xem xét các mặt như: khả năng về tài chính có đủ đáp ứng cho chi phí cần trang trải hay không? Cơ sở vật chất kỹ thuật có tương ứng với lượng khách đặt ra trong mục tiêu hay không? Chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuậta như thế nào liệu doanh nghiệp có đủ nhân lực để quản lý, hoạt động?

Việc phân tích đánh giá giúp doanh nghiệp định rõ đâu là khả năng, đâu là hạn chế của mình Từ đó xác định các chiến lược có thể thực hiện, lựa chọn đối tượng khách nào thì phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp Xây dựng một kế hoạch nghiên cứu tỷ mỷ các đối tượng khách, giới tính, độ tuổi, thu nhập, phong cách, sở thích của khách Chính sách giá áp dụng với đối tượng khách này thế nào? Có nên áp dụng chính sách giá phân biệt, giảm giá hay không? Đâu là lợi thế của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh? Tính độc đáo của sản phẩm

M c tiêu Marketingụ

hay một kênh phân phối đặc biệt độc đáo nào đó? Nói tóm lại, đề ra chiến lược chung Marketing là sử dụng một cách tổng hợp các nhân tố tích cực, những nhân tố có tính hiện thực của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu đã đề ra.

- Xác định số lượng chủng loại, qui mô, cơ cấu dịch vụ hàng hoá cung cấp cho khách, giữ vững vị trí của doanh nghiệp

- Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm

- Đổi mới sản phẩm, tạo ra các chương trình du lịch mới, giá cả phải chăng

- ảnh hưởng của thời vụ du lịch đòi hỏi phải có chính sách sản phẩm linh hoạt nhằm kéo dài thời vụ du lịch

Các sản phẩm dịch vụ du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt có sự kết hợp với các yếu tố thuộc về tài nguyên du lịch

Th i v ờ ụ chính

a) Chu k d ng thâm nh p ỳ ạ ậ

th tr ị ườ ng a) Chu k t ng trs n ph m du l ch ả ẩỳ ă ị ưởng c a ủ

Đồ thị 1: Chu kỳ sống sản phẩm du lịch và hàng hóa Mà các tài nguyên này rất khó bị triệt tiêu hay thay thế, do vậy chu kỳ sống của sản phẩm thường dài và khó dự đoán Nếu xét cả một quá trình dài thì chu kỳ sống của một sản phẩm du lịch mang tính chất tăng trưởng Do đặc điểm như vậy doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ trong ý định cho ra đời sản phẩm mới.

I.3.2 Chính sách giá cả:

Cũng như trong các ngành kinh tế khác, trong du lịch giá cả có một vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất Vì nó là khâu cuối cùng và nó thể hiện kết quả của các khâu khác

Giá cả tác động tới khả năng tiêu thụ của sản phẩm du lịch, lợi nhuận của doanh nghiệp Giá cả là lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực Thực chất của chính sách giá là xác định giá của dịch

vụ hàng hóa phù hợp với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ Giá có thể phân biệt theo thời vụ, đối tượng du khách Chính sách giá có thể hướng vào các mục tiêu sau:

- Hướng vào chi phí, lợi nhuận, khối lượng bán và doanh thu tối đa

- Hướng vào thị trường

Mục tiêu thứ nhất chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong chủ quan Ngược lại ở mục tiêu thứ 2 thì các yếu tố khách quan có tầm quan trọng hơn, có

ý nghĩa quyết định hơn

Để tiến hành xác định chính sách giá ta cần có các bước sau:

- Tính toán và phân tích chi phí:

Về nguyên tắc ta có thể phân thành 2 loại: Chi phí cố định và chi phí biến đổi Cần chú ý chi phí cố định thường chiếm một tỷ trọng tương đối lớn Việc

tính toán phân tích chi phí cho phép doanh nghiệp xác định được công suất hoà vốn trong hoạt động của khách sạn:

H = Trong đó:

H: Công suất để đạt hoà vốn

TFC: Tổng chi phí cố định

P: Giá một ngày khách

AVC: Chi phí biến đổi/ngày khách

Như vậy, với một mức giá thị trường, H là xác định thì để giảm giá không

bị lỗ cần tăng công suất sử dụng

- Để phân tích vị trí của doanh nghiệp trên thị trường du lịch Mức độ vi phạm ảnh hưởng tham gia của doanh nghiệp trên thị trường cũng quyết định mức giá Sự xuất hiện của giá độc quyền thường xảy ra trong trường hợp tài nguyên du lịch độc đáo, vị trí thuận lợi hoặc các hãng du lịch lớn

- Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả - cầu:

Nhu cầu du lịch là một nhu cầu cao cấp nó tuỳ thuộc vào đặc điểm tiêu dùng của từng dân tộc, mức sống của dân cư, thị hiếu Cầu có thể biến đổi do

sự thay đổi của mặt bằng giá cả, nhu cầu cao là điều kiện tốt cho chính sách giá thực hiện các mục tiêu lợi nhuận hay doanh thu Tuy vậy, giá cả không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến cầu Để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của giá, cần phân tích thống kê những sự tác động của biến động giá trước đây Đưa những dự đoán có thể xảy ra

- Mức giá trên thị trường du lịch thế giới:

Trên thị trường du lịch, mức giá cả hàng hóa và dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ vào mức giá chung đã hình thành trên phạm vi thế giới Nhất là trong quá trình cạnh tranh giữa các hãng lớn đã hình thành lên một mức giá nhất định Việc phân tích này có ý nghĩa rất lớn trong việc xác lập chính sách giá của cơ sở

- Đặc điểm nguồn khách cơ sở: Thái độ với sản phẩm vị trí của sản phẩm trên thị trường, khả năng thị trường của khách, sản phẩm này có đối tượng khách tiềm tàng nào.

- Dựa trên sự phân tích này ta có thể đưa ra các loại giá trong du lịch sau:

- Giá tổng hợp cho các chuyến du lịch trọn gói

- Giá phân biệt theo mùa vụ, đối tượng hay khối lượng mua

Đây là loại giá giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, khuyến khích khách tăng cường nhu cầu du lịch và uy tín của doanh nghiệp

- Ngoài ra có thể xác lập các loại giá mang tính chất quảng cáo, giá Catalog

Tuy nhiên, sự biến động của giá đều có giới hạn thấp là chi phí và giới hạn cao là sức mua và khả năng thanh toán

I.3.3 Chính sách phân phối.

Chính sách phân phối trong du lịch là tập hợp các phương thức, các biện pháp nhằm đưa sản phẩm du lịch vào các kênh tiêu thụ khác sao cho thoả mãn một cách tối đa các nhu cầu của khách Mục tiêu là làm sao tiêu thụ được nhiều dịch vụ hàng hóa nghĩa là thu hút được nhiều khách

Doanh nghiệp sẽ phải trả lời câu hỏi hàng hóa dịch vụ sẽ được tiêu thụ như thế nào? Kênh phân phối nào được sử dụng

Thông thường trong du lịch có 2 dạng kênh phân phối được sử dụng trực tiếp và gián tiếp Sự tồn tại của kênh tiêu thụ gián tiếp với sự tham gia của các hãng du lịch là một đặc trưng trong kinh doanh du lịch Nó làm chức năng kết nối giữa cung – cầu trong du lịch

Thực chất của tạo lập và duy trì một kênh phân phối là thường xuyên xây dựng quan hệ lâu dài với du khách, các trung gian hãng du lịch có uy tín Trong hoạt động này đòi hỏi về phía chủ quan của cơ sở là phải thường xuyên duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ du lịch, có chính sách hoa hồng hợp lý Trong một số trường hợp ngoài việc sử dụng các hãng lữ hành để

có nguồn khách doanh nghiệp cũng cần xác định các mối quan hệ ngang với các đơn vị cạnh tranh

Trong chính sách phân phối phải xác định rõ trách nhiệm cũng như quyền lợi của các bên tham gia Vừa tạo động lực hợp lý, vừa đề cao trách nhiệm giữa các bên với nhau để đảm bảo sự lâu dài, phát triển, an toàn trong kinh doanh

Lựa chọn kênh phân phối nào? Hình thức tổ chức thực hiện ra sao cần phải dựa vào tình hình kinh doanh của cơ sở cũng như thực tiễn của thị trường

I.3.4 Chính sách quảng cáo và khuếch trương:

Sản phẩm du lịch có những đặc điểm hết sức đặc biệt so với những hàng hóa khác Nó không thể tồn kho, sản xuất và tiêu thụ gắn liền với nhau Mặt khác trong cung du lịch tương đối tập trung cố định thì cầu du lịch lại mang tính chất lẻ tẻ, phân tán Vì vậy công tác quảng cáo và khuyếch trương có vai trò hết sức quan trọng, nó tạo điều kiện cho cung cầu gặp nhau gắn sản xuất với tiêu thụ

Ngày nay phương tiện để thông tin và quảng cáo thật phong phú và đa dạng, đều hướng vào mục đích thông tin và sản phẩm du lịch cho khách Ngoài

ra để củng cố và thiết lập các mối quan hệ giúp cho sản phẩm thì kênh quảng cáo có thể sử dụng thêm các chính sách yểm trợ Hình thức là tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề, giao tiếp cá nhân, hội nghị khách hàng Cơ sở có thể tham gia qua các tổ chức hiệp hội dul ịch, các hội chợ để có khả năng tìm hiểu thị trường thế giới, xúc tiến việc bán ra

I.3.5 Ngân quỹ cho hoạt động Marketing:

Ngân quỹ cho hoạt động Marketing nói chung tuỳ thuộc vào mức độ tầm quan trọng của các mục tiêu đặt ra cho chiến lược Marketing ở từng thời kỳ Tuỳ

từng trường hợp cơ sở có thể xác định được ngân quỹ cho hoạt động Marketing hợp lý bằng một trong các phương pháp sau:

- Phương pháp xác định tỉ lệ % trên doanh thu

- Phương pháp dựa vào số liệu chi phí của đối thủ cạnh tranh

- Phương pháp thu hút đầu tư

- Phương pháp cấp ngân quỹ để đạt mục đích

- Phương pháp khởi điểm zero

II Đặc thù của sản phẩm du lịch và dịch vụ

Mặc dù vai trò của lĩnh vực dịch vụ trong các nền kinh tế là rất lớn và có

xu hướng tăng nhanh nhưng Marketing dịch vụ chỉ gần đây mới thu hút được sự chú ý của các nhà lý luận Marketing Từ trước đến nay nhiều công trình nghiên cứu về tiếp thị hàng hóa được tiến hành trong khi chỉ có rất ít đề cập đến tiếp thị dịch vụ Đây sẽ không thành vấn đề nếu như Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa giống hệt nhau Nhưng sự thật lại không như vậy Ngành dịch vụ có những đặc thù riêng và chi phối rất nhiều tới chiến lược Marketing của các doanh nghiệp dịch vụ trong đó có khách sạn Và sau đây là một số đặc thù của dịch vụ và dịch vụ du lịch

II.1 Tính chất “tổng hợp” của sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo ra bởi sự tổng hợp của nhiều ngành kinh doanh khác nhau như: giao thông vận tải khách sạn, nhà hàng, các dịch vụ giải trí cho nên các lĩnh vực kinh doanh này có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau Chất lượng của sản phẩm du lịch phụ thuộc vào chất lượng của mỗi ngành kinh doanh khác nhau Cho nên trong hoạt động kinh doanh du lịch phải có sự gắn bó mật thiết, phụ thuộc lẫn nhau của các ngành, làm sao phải có sự thống nhất, hoạt động một cách nhịp nhàng và đồng bộ

II.2 Tính chất “vô hình” hơn là “hữu hình”

Một hàng hóa là một vật thể một thiết bị hoặc một đồ dùng Một dịch vụ

là một hoạt động, một công việc hay một cố gắng Khi một hàng hóa được mua thì đòi hỏi một thứ gì đó hữu hình phải được trao nhận một thứ gì có thể nhìn

thấy, sờ mó, ướm thử hoặc đặt lên giá Còn khi một dịch vụ được mua thì thường chẳng có gì hữu hình minh chứng điều đó.

Dịch vụ có thể được tiêu dùng nhưng lại không sở hữu được Mặc dù phần lớn các dịch vụ được sự hỗ trợ của các phương tiện hữu hình Ví dụ như dịch vụ lưu trú tại khách sạn được người ta nhìn thấy dưới dạng một phòng ngủ với toàn bộ trang thiết bị Tuy nhiên cái được bán không phải nằm trong phòng ngủ đó mà là những sự phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, biểu hiện dưới dạng những lợi ích mà khách cảm nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

II.3 Tính thiếu đồng nhất của sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ thường thiếu đồng nhất hay có sự khác biệt giữa các sản phẩm khác nhau, tuy nhiên mức độ đồng nhất còn tuỳ thuộc vào việc đó là ngành dịch vụ dựa vào máy móc (dịch vụ điện thoại) hay dựa vào con người (dịch vụ lưu trú) Sự tham gia trực tiếp của nhân tố con người trong quá trình tạo

ra sản phẩm càng cao thì càng ít khả năng đồng nhất của sản phẩm Một khách sạn không thể quả quyết rằng mọi khách hàng đến với họ đều được đón tiếp niềm nở nhưnhau, được phục vụ tận tình như nhau và có mức độ hài lòng như nhau Dù vậy, các khách sạn vẫn cố gắng để tạo ra sự đồng nhất tối đa của sản phẩm không nằm trong phạm vi những yếu tố có thể kiểm soát được và coi đó là một tiêu chuẩn gây lòng tin cậy đối với khách hàng

II.4 Tính “cố định” của sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ du lịch thường được cố định ở một nơi nào đó, nó được bán cho khách trước khi khách nhìn thấy sản phẩm đó Thông thường đối với những khách đi theo đoàn, có tổ chức và họ mua vé trọn gói “chương trình du lịch” nào đó thì họ phải trả tiền trước lúc sử dụng sản phẩm Không giống như sản phẩm của phần lớn các doanh nghiệp sản xuất khác là đóng gói, bao bì và chuyên trở đến tay người tiêu dùng thông qua các đại lý trung gian Do tính “cố định” của sản phẩm mà khách hàng muốn tiêu dùng một sản phẩm du lịch nào thì họ phải đi đến nơi có sản phẩm đó

II.5 Sự đồng thời của sản xuất và tiêu dùng

Các dịch vụ thường được tiêu dùng vào cùng một thời gian Nhân viên bàn phục vụ trong khi khách hàng ăn uống, nhân viên tổng đài phục vụ trong khi khách đang nói chuyện trên máy Sản xuất đồng thời với tiêu dùng còn có nghĩa là người tạo ra dịch vụ phải có mặt trong quá trình phục vụ khách và là một bộ phận quyết định chất lượng sản phẩm (chất lượng này được đo bằng mức

độ hài lòng của khách) Sở dĩ có thể bán sản phẩm trước khi tạo ra chúng bằng hình thức đặt phòng là vì cung ngắn hạn của hoạt động kinh doanh khách sạn có

độ ổn định rất cao Và lượng cầu lại có thể thay đổi lớn

II.6 Sự không tồn kho của sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ du lịch nó không thể tồn kho được do đó trong hoạt động kinh doanh du lịch không tồn tại kho tàng, bến bãi Cho nên mỗi buồng trống, mỗi một dịch vụ nào đó không có khách lưu trú tức là lại có thêm một khoản tiền đã bị mất đi mà không thể bù đắp được Tương tự như vậy, cứ mỗi khách hàng vượt khả năng buồng giường của khách sạn thì một khoản doanh lợi

đã bị mất đi

Trong hoạt động kinh doanh du lịch thì mỗi một dịch vụ không có khách

là sản phẩm đó coi như được tiêu dùng và đã bị mất đi, nó không thể đem cất trữ

để lần sau lại bán tiếp được Bởi vậy, trong kinh doanh dịch vụ công suất sử dụng càng cao thì sự thất thoát, mất đi doanh thu càng ít và ngược lại công suất

đề cập đến một số quan điểm và ứng dụng của Marketing vào ngành dịch vụ được các nhà nghiên cứu nêu ra

III.1 Marketing nội bộ

Trong một ngành dịch vụ có mức độ giao tiếp cao thì chất lượng của dịch

vụ không thể tách rời chất lượng của người tạo ra dịch vụ mà cụ thể hơn là hình thức bên ngoài và hành vi ứng xử của họ Điều này khiến cho người làm Marketing dịch vụ phải chú trọng đến nhân viên của doanh nghiệp thể hiện trong khái niệm Marketing nội bộ Marketing nội bộ được hiểu là việc áp dụng các triết lý và ứng dụng của Marketing vào đối tượng đặc thù là đội ngũ nhân viên Nói cách khác, Marketing nội bộ xem nhân viên của mình như những khách hàng nội bộ của mình, xem công ăn việc làm là sản phẩm nội bộ và cố gắng tạo

ra những sản phẩm nội bộ này sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu và bán chúng cho khách hàng nội bộ để nhận được giá cao (giá ở đây được thể hiện là chất lượng phục vụ của nhân viên) Mục tiêu của Marketing nội bộ là cung cấp những công việc tốt hơn, được ưa thích hơn cho nhân viên của mình nhằm nâng cao chất lượng công việc của họ Từ việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng nội

bộ, doanh nghiệp có thể nâng cao để thoả mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài

Một doanh nghiệp muốn thành công thì phải làm sao bán được việc làm cho nhân viên của mình trước khi bán được dịch vụ cho khách hàng của mình Điều này đối với kinh doanh khách sạn lại càng đúng hơn

III.2 Dịch vụ hướng tới khách hàng

Khái niệm về dịch vụ hướng tới khách hàng chính là mục đích cốt lõi của Marketing, đó là tạo ra phù hợp tối đa giữa cái mà khách hàng muốn và cái mà doanh nghiệp cần bán

Trong Marketing hàng hóa thì người ta phải nghiên cứu kỹ hàng hóa, trước khi tạo ra hàng hóa và trong quá trình tiêu dùng thì người sản xuất không thể tác động đến các đặc tính của sản phẩm được nữa Quá trình sản xuất và tiêu dùng trùng nhau đã tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ

du lịch có thể thay đổi sản phẩm của mình phù hợ với nhu cầu của khách hàng ngày trong quá trình tiêu dùng

Chẳng hạn, chúng ta hãy xem công việc điều phối phòng của một nhân viên lễ tân của một khách sạn: Khi một đoàn khách đến, không phải bao giờ anh

ta cũng cung cấp cho họ những dịch vụ như nhau, người ốm ở tầng dưới, người trẻ khoẻ ở tầng trên, người già cần phòng yên tĩnh, người trẻ tuổi lại thích ở phòng có ban công trông ra phố.

Khả năng của dịch vụ hướng tới khách hàng đã tạo cho khách sạn những

cơ hội có được nhiều lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ khác rất khó bắt chước Tuy nhiên, để tận dụng được các cơ hội này đòi hỏi phải có được đội ngũ nhân viên có khả năng tâm lý và trình độ nghiệp vụ cao

III.3 Quản lý những yếu tố hữu hình của sản phẩm

Tính vô hình của dịch vụ và dịch vụ du lịch khiến cho khách hàng có khuynh hướng dựa vào các yếu tố hữu hình gắn liền với dịch vụ khi đánh giá đặc điểm và chất lượng của dịch vụ đó Do vậy, mà trách nhiệm của người làm Marketing dịch vụ là phải kiểm soát được các yếu tố hữu hình này như là một sự minh chứng cho chất lượng dịch vụ cũng như đặc điểm của dịch vụ đó Để làm được điều đó, các khách sạn thường làm các cách sau:

III.3.1 Quản lý môi trường vật chất của dịch vụ

Môi trường này chính là toàn bộ các yếu tố vật chất mà ở đó dịch vụ được mua và tiêu dùng Quá trình sản xuất và tiêu dùng trùng nhau đã cho phép doanh nghiệp dịch vụ kiểm soát được điều này

Trong kinh doanh khách sạn, đây là toàn bộ cơ sở vật chất, trang thiết bị của khách sạn trong đó quan trọng nhất là sự sắp xếp và trang trí nội thất của phòng ngủ, nhà hàng, tiền sảnh và quầy bar Mức độ hiện đại, tiện nghi, thẩm

mỹ và sang trọng của các yếu tố này là yếu tố đầu tiên tác động nên cảm nhận của khách và khách sạn và đó là một trong những tiêu chuẩn để phân loại, xếp hạng khách sạn

III.3.2 Dáng vẻ bên ngoài của nhân viên

Sự trẻ trung, duyên dáng của nhân viên cũng như phong cách ăn mặc của

họ cũng là yếu tố hữu hình và doanh nghiệp có thể kiểm soát được Nó tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng về sự nghiêm túc trong phục vụ, tạo bầu không khí thoải mái, dễ chịu và ảnh hưởng nhiều đến nhận xét của khách về chất lượng phục vụ

Đồng phục của nhân viên khách sạn cần được thiết kế cho từng loại nhân viên, trong đó có 4 loại chính là nhân viên lễ tân, nhân viên bàn bar, nhân viên buồng và nhân viên giữ cửa bốc vác hành lý.

Ngành khách sạn có tính chuẩn mực rất cao về trang phục của nhân viên, tuy nhiên mỗi khách sạn cần tạo được những nét đặc thù của mình Như vậy, khách sạn mới có hy vọng tiến hành chiến lược phân biệt hoá có hiệu quả cao

III.3.3 Giá dịch vụ

Do dịch vụ có tính vô hình, rất khó lường chính xác và chất lượng cho nên khách hàng có xu hướng coi giá cả là tiêu chuẩn, là thươc đo chất lượng của dịch vụ Điều này giải thích tại sao các khách công vụ hạng sang luôn chọn những khách sạn đắt tiền nhất là để lưu trú trong chuyến làm ăn của họ Ngành khách sạn cần phải phát triển một chiến lược định giá đặc biệt trong đó cần nhấn mạnh đến giá trị của dịch vụ và mức độ sẵn sàng chi trả của khách hơn là nhấn mạnh đến chi phí

Sự nhạy cảm về giá có thể là lý do để khách tìm đến khách sạn Tuy nhiên, phần đông khách hàng đặc biệt là khách công vụ lại không trực tiếp chi trả do vậy khó mà nói trước mức độ nhạy cảm của khách này với giá

Nếu một khách hàng không quen thuộc các khách sạn trong vùng mà lại chọn một khách sạn hạng nhất để lưu trú thì giá cả và danh tiếng có thể là yếu tố quyết định Vì vậy, mà chiến lược định giá của các khách sạn cao cấp thường phải xem xét tới các yếu tố tâm lý Nếu giá cả quá thấp, thì khách hàng sẽ có ấn tượng rằng khách sạn đó có tiêu chuẩn chất lượng kém và họ sẽ lựa chọn một khách sạn khác để lưu trú Sản phẩm của khách sạn càng khác biệt nhiều đối với đối thủ thì khách sạn càng nhiều tự do trong xác định giá Nhưng điều quan trọng nhất quyết định thành công lâu dài của chiến lược giá là phải tạo sự cân xứng giữa giá cả và chất lượng của sản phẩm Giá cả của khách sạn phải trở thành một thông điệp tới khách hàng, phản ánh rõ thực trạng của chất lượng dịch

vụ Định giá không chỉ là một vấn đề kỹ thuật mà là một nghệ thuật Marketing

và nó tuỳ thuộc vào việc khách sạn xác định khách hàng mục tiêu của mình là ai

Do vậy, mà chiến lược định giá đối với mỗi loại khách sẽ khác biệt rất lớn

III.4 Làm cho dịch vụ trở nên hữu hình

Tính vô hình của dịch vụ bao hàm hai nghĩa Một là dịch vụ là cái không thể sờ mó được, hai là dịch vụ không dễ dàng nắm bắt bằng nhận thức Dịch vụ

sẽ có được lợi thế cạnh tranh nếu như sản phẩm của nó được tạo ra sao cho có

vẻ dễ sờ mó hơn, dễ nắm bắt hơn Nhận thức rõ điều này, các nhà kinh doanh khách sạn đã hữu hình hoá dịch vụ theo 2 hướng:

Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ sẽ dễ “sờ mó” hơn nếu như khách sạn tạo được những vật hữu hình đại diện cho sản phẩm Đó là lý do tại sao các khách sạn phải rất quan tâm đến những thứ thoạt nhìn có vẻ ít quan trọng như là thẻ khách sạn và chìa khoá phòng Đây thực sự là những vật hữu hình được trao khi khách mua sản phẩm của khách sạn Do đó những vật này phải được thiết kế, tạo dáng và chế tạo công phu, bằng vật liệu đắt tiền tương ứng với khách sạn và điều quan trọng nhất là tạo sự đặc biệt, sự khác biệt đối với những đồ tượng tự của khách sạn khác bằng cách làm theo mẫu riêng và có in biểu tượng của khách sạn đó

Thứ hai, sản phẩm dịch vụ sẽ dễ dàng nắm bắt hơn trên phương diện nhận thức, nếu như sản phẩm của khách sạn được gắn với một tên gọi, một biểu tượng hoặc một khẩu ngữ của khách sạn Nó chính là những tài sản vô hình vô cùng quan trọng mà thiếu nó thì khách sạn không thể thành công và tạo được chỗ đứng tốt trên thị trường

Khẩu ngữ là một yếu tố rất quan trọng và thường gắn liền với quảng cáo

Có một số các khách sạn có quảng cáo rất hay như khách sạn Newword ở thành phố Hồ Chí Minh in hình một chìa khóa rất đẹp trên bàn tay của một nhân viên (bàn tay có tay áo comple, sơ mi rất đẹp, đi găng tay trắng) dưới có dòng chữ

“The key for a Successfull Stay” Khách sạn Hà Nội in câu khẩu ngữ của mình trên cả xe buýt xe tắc xi lẫn quảng cáo trên các báo : “Your home in Hà Nội”

“Home”, “Key” chính là như danh từ quen thuộc có mức độ tượng trưng, biểu cảm cao, mà nhờ đó những dịch vụ của khách sạn vốn vô hình bỗng trở nên hữu hình dưới con mắt khách hàng

IV.5 Bình ổn cung – cầu

Bởi dịch vụ là một hoạt động một công việc hoặc một cố gắng do đó nó không thể dự trữ, lưu kho khi không bán được hay gia tăng khối lượng khi thị trường yêu cầu Trong khi đó cầu về dịch vụ thị trường lại không ổn định và chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố đặc biệt là nhân tố thời vụ.

Đặc điểm này đã tạo ra một thách thức lớn cho công tác Marketing là làm sao tạo ra sự cân bằng ổn định giữa cung và cầu một cách tốt nhất có thể được

Trong đó biện pháp ký kết hợp đồng dài hạn với các hãng lữ hành và đại

lý du lịch phải được coi là biện pháp cơ bản nhất

- Tác động vào cung: Khách sạn không thể tuỳ ý tăng giảm cung của mình, cũng như giảm chất lượng phục vụ trong thời kỳ thị trường biến động Yếu tố duy nhất mà khách sạn có thể kiểm soát là yếu tố nhân sự Người ta có thể sử dụng các biện pháp sau để đối phó với sự bất ổn của cầu

+ Sử dụng một số nhân viên không chính thức và để những nhân viên này làm những công việc ít quan trọng vào thời vụ chính

+ Đào tạo nhân viên sao cho họ có thể làm nhiều việc khi tình hình cấp bách có thể chuyển họ từ nơi thừa sang nơi thiếu

+ Dùng máy móc để tăng năng suất lao động trong một số khâu của quá trình phục vụ

Nói chung, khả năng tác động vào cung của khách sạn là rất hạn chế mà khách sạn chủ yếu hướng vào tác động đến cân bằng chiến lược phân phối “đẩy”

và chính sách giá phân biệt

Chương II Môi trường kinh doanh của khách sạn Hồng Hà

Môi trường kinh doanh của một công ty hiểu theo nghĩa rộng bao gồm tổng hoà các chủ thể và hoàn cảnh có tác động đến hoạt động của doanh nghiệp Như vậy môi trường kinh doanh là khái niệm rất rộng bao gồm môi trường bên trong cũng như bên ngoài của doanh nghiệp Môi trường bên ngoài lại bao gồm các yếu tố mà chính sách của công ty không thể hoặc ít tác động đến như là môi trường chính trị, luật pháp, tình trạng nền kinh tế và các yếu tố mà công ty có thể tác động đến bằng các chính sách của mình như là năng lực sản xuất, năng lực về nhân sự

Một chiến lược Marketing muốn thành công thì vấn đề cốt yếu là phải phù hợp với môi trường kinh doanh Môi trường không phải là một khái niệm cố định mà các yếu tố của nó thường xuyên biến đổi theo thời gian Binh pháp thường nói tới 2 chữ “thời” và “thế” mà không hợp “thời” hoặc hợp “thời” mà không có “thế” đều dẫn đến thất bại

Trong kinh doanh cũng vậy, môi trường kinh doanh dù hiểu theo nghĩa rộng đến mấy cũng đều nằm trong hai chữ “thời” và “thế” này cả, “thời” đại diện cho môi trường bên ngoài của công ty tại “thời điểm” mà chiến lược áp dụng, còn “thế” chính là các thế mạnh hay hoàn cảnh môi trường bên trong của công ty Công việc của các nhà hoạch định chiến lược là phải dự đoán được

“thời”, đồng thời bảo toàn và phát huy thế Do vậy, phân tích môi trường kinh doanh là công việc không thể thiếu được trong việc xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp, nó rất khác nhau, có yếu tố tác động gián tiếp hoặc không đáng kể Mặt khác, sự tác động của một yếu tố nhất định đến chiến lược của các công ty khác nhau cũng rất khác nhau, tuỳ thuộc vào đặc thù kinh doanh của công ty như là về sản phẩm hoặc quy mô

Do vậy mà chương này với mục tiêu là phân tích môi trường kinh doanh làm tiền đề cho việc xây dựng chiến lược Marketing cho một khách sạn nhỏ như khách sạn Hồng Hà.Trong chương này sẽ tập trung phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh trong đó nhấn mạnh đến các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp nhất

tới chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà Đó là môi trường bên trong, môi trường cạnh tranh của khách sạn.

I Vài nét về khách sạn Hồng Hà.

Khách sạn Hồng Hà là khách sạn có từ lâu đời, khách sạn Hồng Hà bao gồm một quần thể kiến trúc khá đẹp gồm 5 tầng, mặt tiền nhìn ra đường Trần Quang Khải, một mặt giáp với phố Lê Lai là một trong những địa danh cổ Hà Nội, một trong những địa chỉ đã ăn sâu vào tiềm thức người Việt Nam và khách

du lịch khi đến Việt Nam Có thể nói về vị trí địa lý của khách sạn Hồng Hà rất

là thuận lợi vì đây là cửa ngõ giao thông phía Bắc thành phố Hà Nội

Khách sạn Hồng Hà được thành lập ngày: 13/12/1989 với tên gọi: Nhà hàng Hồng Hà Trong thời gian này cơ sở vật chất của nhà hàng gồm có: Một phòng ăn lớn, 50 phòng ngủ phục vụ chủ yếu là khách hội nghị, hội thảo do các công ty gửi đến Đến ngày 2/10/1996 được sự đồng ý của Ban tài chính Quản trị thành uỷ và Tổng cục du lịch Việt Nam, nhà hàng Hồng Hà sau đổi tên thành: Công ty Du lịch Dịch vụ Hồng Hà (khách sạn Hồng Hà)

Trong quá trình hoạt động kinh doanh khách sạn đã trải qua những bước thăng trầm cả trong cơ chế cũ lẫn cơ chế mới

Sơ đồ 4: Sơ đồ khái quát về bộ máy tổ chức của khách sạn Hồng Hà

+ Đặc điểm riêng: quy mô nhỏ, số lượng CBCN ít nên có sự kiêm nhiệm chức năng, giám đốc trực tiếp điều hành và chịu trách nhiệm, thông qua phó giám đốc và tổ trưởng các bộ phận không có các trưởng và phó phòng, giảm được chi phí quản lý, giảm sự mất mát thông tin do phải truyền qua nhiều cấp.+ Ban giám đốc: nắm công việc chủ yếu trực tiếp thông qua các tổ trưởng

và gián tiếp qua từng thành viên Gồm 1 giám đốc: là chịu trách nhiệm và có quyền quyết định về mọi hoạt động của doanh nghiệp Giám đốc nhận các chỉ thị, thông tin từ cấp trên như các quy định chính sách thuế, quy định kinh doanh, quy định pháp luật và các thông tin từ các bộ phận trong khách sạn trực tiếp hay gián tiếp qua đó phó giám đốc phụ trách kinh doanh các thông tin: việc thay đổi giá cho thuê phòng, các ý kiến đóng góp hay khiếu nại của khách, tình hình tăng giảm hay hư hỏng tài sản cố định, các biến động về nguồn khách loại khách, hàng ký nhận báo cáo kết quả doanh số hoạt động kinh doanh của phòng

kế toán và phó giám đốc phụ trách kinh doanh Trên cơ sở tất cả các dữ liệu đó quyết định các chính sách thực hiện cho các bộ phận trong khách sạn sao cho phù hợp với pháp luật và thúc đẩy hoạt động của khách sạn đạt hiệu quả cao, nâng cao đời sống CBCNV, tăng nộp cho ngân sách và tích luỹ của doanh nghiệp Trong ban giám đốc còn có một phó giám đốc là người giúp việc cho giám đốc phụ trách kinh doanh là chính Phó giám đốc này có khả năng thay mặt cho giám đốc giải quyết những công việc như trên khi giám đốc ủy quyền

Là người tập hợp các báo cáo của các bộ phận trong khách sạn - đánh giá tình hình biến động về mặt: doanh số của các bộ phận, các thông tin về khách hàng các chỉ tiêu đã và chưa đạt được trong kỳ, kiểm tra và đôn đốc các bộ phận trong đơn vị thực hiện tốt công việc Phân tích các kết quả của các hoạt động kinh daonh trong kỳ và trên tất cả các hoạt động đó rút ra các kết luận cần thiết

để tham mưu cho giám đốc các ý kiến về hoạt động của doanh nghiệp: các chính sách về giá cả có hợp lý không? Chính sách Marketing của khách sạn? chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên? Hệ thống kiểm tra nội bộ có đủ chặt chẽ không, có đủ tin cậy không? Làm thế nào để giảm bớt các nhược điểm tồn tại của doanh nghiệp, để nâng cao chất lượng phục vụ, tăng công suất sử dụng

buồng phòng dẫn tới tăng doanh thu của khách sạn và cuối cùng là đề xuất các

kế hoạch của quý tới

+ Bộ phận lễ tân gồm 4 người: bộ phận lễ tân là cầu nối giữa khách thuê phòng và các dịch vụ ở trong và ngoài khách sạn như ăn uống, nghỉ trọ, vui chơi giải trí, tham quan du lịch

Nhiệm vụ chung của bộ phận này bao gồm các mảng công việc:

1 Điều phối cho khách thuê dài hạn hoặc ngắn ngày

2 Làm thủ tục giấy tờ cho khách đến, khách đi

3 Tính toán và thu lợi cho các dịch vụ mà khách sạn đã cung ứng cho khách trong suốt thời gian lưu trú

4 Bảo đảm an toàn tính mạng, tài sản cho khách và khách sạn

5 Tiếp nhận và môi giới những dịch vụ tương ứng trong khả năng của khách sạn

6 Chuyển giao các yêu cầu dịch vụ của khách tới các bộ phận nhà hàng ăn uống, trung tâm viễn thông, đại lý du lịch, đoàn xe và các cơ sở phục vụ du lịch khác

7 Nhận ký hợp đồng lưu trú đặt tiệc, tổ chức hội nghị khi được giám đốc khách sạn uỷ quyền

8 Thực hiện các yêu cầu mua vé tầu xe, xem biểu diễn nghệ thuật

9 Thông tin cho khách về ngày khách về ngày giờ địa điểm và chuyến bay, các phương tiện vận chuyển khác và giá vé của các phương tiện vận chuyển đó

Bộ phận này thực chất là những người thay mặt cho chủ hàng bán món hàng đầu tiên cho khách – cho thuê phòng cho nên tinh thần, thái độ và trình độ phục vụ của bộ phận này rất quan trọng Ngoài ra do là cầu nối thôgn tin nên phải thường xuyên quan tâm và giải quyết nhanh chóng những nhu cầu của khách có liên quan gửi đến các bộ phận chức năng và phản ánh trung thực ý kiến của khách hàng đến ban lãnh đạo để giúp ban lãnh đạo kịp thời nắm được những biến động về khách hàng Tính trung thực của bộ phận này là rất cần thiết

+ Bộ phận buồng: gồm 11 người có nhiệm vụ liên lạc với bộ phận lễ tân để nhận thông tin về tình hình khách đến thuê phòng, khách trả phòng, đây là khâu thứ hai sau khâu đón tiếp của bộ phận lễ tân có nhiệm vụ sau:

1 Một chỉ dẫn khách nhận phòng cũng như sử dụng các tiện nghi trong phòng, vận chuyển hành lý của khách

2 Dọn vệ sinh trong các buồng nghỉ, sắp xếp kê dọn đồ đạc th eo các quy định của khách sạn và quy chuẩn trong ngành

3 Thực hiện chuyển giao các yêu cầu của khách tới các bộ phận khác khi khách có yêu cầu như: chuyển các đồ giặt là của khách và các đồ dùng trong phòng: ga trải giường, vỏ gối chăn, đệm đến bộ phận giặt là

4 Kiểm nhận buồng khi khách trả phòng và thông báo cho bộ phận lễ tân biết những khoản đã sử dụng như: đồ uống, văn phòng phẩm hoặc các đồ khách

đã làm hỏng cần bồi thường, thanh toán

5 Thông báo cho ban giám đốc và lễ tân yêu cầu của khách mà tự mình không thể giải quyết được như: khách ốm, đột tử, vi phạm quy tắc khách sạn + Bộ phận ăn uống: gồm 5 người bộ phận này phục vụ những nhu cầu về

ăn uống của khách ở trong khách sạn và khách vãng lai Chủ yếu phục vụ nhu cầu ăn sáng của khách, ăn trưa và tối thường rất là ít Khách thường ăn ở ngoài các quán vì có thể lựa chọn được đa dạng và giá cả thường rẻ hơn

Bộ phận này thường xuyên liên lạc với lễ tân và buồng để tiếp nhận những thông tin về tình hình ăn uống của khách và cũng có trách nhiệm phản ánh cho ban giám đốc những phản ánh của khách hàng về chất lượng phục vụ và số lượng phục vụ (khi có đặt tiệc) thông báo cho lễ tân những khoản khách phải trả

về ăn uống

+ Bộ phận bếp: gồm 3 người bộ phận này làm nhiệm vụ nấu bếp, thực hiện chế biến nấu nướng theo yêu cầu của khách, ngoài ra cũng có thể đi mua ngoài những món ăn mà khách sạn không có khả năng chế biến và phục vụ khách.+ Bộ phận bảo vệ: gồm 5 người, trong bộ phận này các nhân viên kiêm cả sửa chữa điện nước Nhiệm vụ thường xuyên là gác cửa khách sạn, trông nom bảo vệ tài sản của khách sạn và của khách đến thuê phòng Bảo vệ tính mạng và

sự an toàn của khách lưu trú tại khách sạn Chào hỏi hướng dẫn khách vào các

bộ phận làm việc, chỗ để phương tiện giao thông Nhiệm vụ khác là sửa chữa những hư hỏng về điện nước và các hư hỏng vặt trong khách sạn

+ Bộ phận kế toán: gồm 4 người bộ phận này có nhiệm vụ tổ chức các sổ sách kế toán, thu thập các chứng từ, thực hiện quá trình hạch toán của đơn vị Nhận chứng từ báo cáo của các bộ phận buồng ăn uống, lễ tân, tập hợp đối chiếu, so sánh kiểm tra xem có hợp lý, có đủ, đúng hay không

Đây là một doanh nghiệp nhỏ và hoạt động kinh doanh đơn giản nên bộ phận này kiêm nhiều chức năng, có thể nói là thực hiện nhiệm vụ của tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp, thực hiện hạch toán kế toán theo quy định của nhà nước, phản ánh quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị Thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước, người lao động Lập báo cáo kết quả hoạt động, lập kế hoạch trước ban giám đốc nắm tình hình hoạt động và đề ra phương hướng kinh doanh

- Cơ cấu tổ chức sản xuất kinh doanh:

Đó chính là hệ thống cung cấp dịch vụ phục vụ liên tục kịp thời cho khách được tổ chức, phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong khách sạn nhằm mang lại sự thoải mái hài lòng tối đa cho khách nghỉ từ khâu đón tiếp đến khâu tiễn đưa

Sản phẩm của doanh nghiệp đó chính là những dịch vụ mà khách hàng nhận được trong quá trình nghỉ tại khách sạn Sự hài lòng của khách và lợi nhuận ngày càng tăng của khách sạn là minh chứng cho một cơ cấu sản xuất kinh doanh có hiệu quả

Qua những kết quả đạt được sau vài năm tu sửa, nâng cấp đưa vào hoạt động, chúng ta có thể đưa ra một vài nhận xét đánh giá chung như sau:

+ Trong những năm 1998 – 1999 khách sạn Hồng Hà là một trong những khách sạn cao cấp cảu thủ đô Hà Nội Số lượng khách đến lưu trú tại khách sạn rất đông kể cả khách nội địa và khách quốc tế Công suất sử dụng buồng rất cao.+ Để có những thắng lợi lớn này phải kể đến công lao của ban lãnh đạo khách sạn, cũng như toàn bộ cán bộ công nhân viên ở đây Ban lãnh đạo đã sáng

suốt lựa chọn phương hướng đúng đắn Trong kinh doanh du lịch họ đã tỏ ra linh hoạt chớp đúng thời cơ Trong công việc họ rất kiên trì chịu khó tìm tòi học hỏi, tạo được niềm tin với cấp trên Đội ngũ lao động trẻ sáng tạo, hết mình vì công việc cũng góp phần không nhỏ trong thắng lợi này.

+ Trong một vài năm gần đây đây khách sạn tỏ ra sa sút về chất lượng phục vụ kinh doanh so với nhiều đơn vị cùng ngành Cơ sở vật chất xuống cấp một cách nghiêm trọng và lạc hậu so với thời cuộc Do vậy, mà lượng khách đã giảm đi rất nhiều, đặc biệt là khách quốc tế có khả năng thanh toán cao không còn nữa Tuy vậy, nếu khách sạn có sự đầu tư kịp thời, hợp lý và có những chính sách linh hoạt rất có thể trong tương lai khách sạn sẽ trở thành một trong những khách sạn nổi tiếng ở phía Bắc thủ đô Hà Nội

Tuy nhiên, để có được cái nhìn khách quan và toàn diện hơn từ đó rút ra những mặt mạnh, mặt yếu cũng như những cơ hội và đe doạ nảy sinh và qua đó

có những chính sách biện pháp kịp thời và phù hợp hơn thì đòi hỏi khách sạn phải nghiên cứu, phân tích hàng loạt các vấn đề có liên quan tới chúng

II Phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn Hồng Hà.

Các nhà nghiên cứu Marketing thường đề cập đến môi trường kinh doanh theo nhiều khía cạnh tiếp nhận khác nhau Nhưng tựu chung lại họ đều thống nhất trong việc chia các yếu tố của môi trường kinh doanh thành 2 nhóm lớn: đó

là môi trường bên ngoài và môi trường bên trong Khi phân tích các yếu tố môi trường, đặc biệt là môi trường bên ngoài chúng ta cần đặc biệt lưu ý đến đặc thù kinh doanh của khách sạn

II.1 Các lực lượng bên ngoài:

Đây là các lực lượng của môi trường mà doanh nghiệp không tác động trực tiếp bằng các chính sách của mình Nó bao gồm các yếu tố sau:

II.1.1 Nhân khẩu học:

Gồm các yếu tố thuộc về dân số như là số lượng, phân bố và cơ cấu dân cư khi xem xét các ảnh hưởng nhân khẩu học đến chiến lược Marketing người

ta xem xét các khía cạnh sau:

- Dân số và phân bố theo định lý: Liên quan đến việc xác định lượng cầu, lựa chọn thị trường chiến lược và vị trí kinh doanh của khách sạn Do vậy, các nhà Marketing khách sạn cần phải xem xét kỹ vấn đề này, để họ có thể xác định được lượng cầu và lựa chọn thị trường sao cho phù hợp

Sơ đồ 5: Mô hình tổng quát về môi trường kinh doanh

Marketing Tình hình

kinh tế

V trí ị

a đị lý Các l c l ự ượ ng bên ngo i à

- Thu nhập của dân cư: Thể hiện bằng các chỉ tiêu như là thu nhập bình quân đầu người, sự chênh lệch về thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, tỷ lệ tích lũy, tỉ lệ thu nhập tuỳ ý chi tiêu

- Thu nhập của dân cư ảnh hưởng lớn tới việc xác lập thị trường chiến lược

và chính sách giá Trong điều kiện thu nhập bình quân đầu người ở nước ta chỉ trên 200 USD/1năm và sự phân hoá không lớn lắm thì các khách sạn cao cấp không thể hướng vào thị trường chiến lược là khách nội địa mà đối tượng của nó phải là khách nước ngoài từ các quốc gia có thu nhập bình quân đầu người cao Khách sạn Hồng Hà là một khách sạn rất bình thường giá rất bình dân, do vậy khách sạn có thể hướng vào thị trường chiến lược là khách nội địa, khách du lịch

ba lô (tây ba lô) nhưng họ lại không thể hướng vào đối tượng khách là khách nước ngoài có thu nhập cao

- Cơ cấu dân cư theo độ tuổi và tình trạng hôn nhân gia đình: Đây là yếu tố rất quan trọng mang tính nhân khẩu tác động đến việc hoạch định chiến lược Marketing Các nhà nghiên cứu Marketing thường chia dân số làm nhiều nhóm theo độ tuổi và tình trạng hôn nhân Nghiên cứu từng nhóm này để thấy được các đặc tính của từng nhóm như là khả năng tài chính các nhu cầu đặc biệt về hàng hoá dịch vụ, yếu tố quyết định hành động mua, thói quen tiêu dùng từ đó định hướng cho chiến lược Marketing của mình

Rõ ràng để đưa ra các quyết định liên quan đến những phương diện khác nhau của chính sách Marketing của mình, khách sạn Hồng Hà phải thường xuyên cần biết một cách chính xác về những thói quen, sở thích, thị hiếu, thu nhập, cơ cấu dân cư theo độ tuổi của người tiêu dùng và khách sạn phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng đến chúng Và có làm được những điều nói trên thì khách sạn Hồng Hà mới có thể thoả mãn được đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng và phù hợp với từng loại khách khác nhau

II.1.2 Môi trường chính trị pháp lý:

Kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng với tư cách là một ngành kinh doanh đối ngoại, rất nhạy cảm đối với các đường lối chính sách của chính phủ, nhất là đường lối ngoại giao Đường lối ngoại giao

của ta “muốn làm bạn với tất cả các nước” cùng với các hoạt động đối ngoại tích cực, năng động và mềm dẻo đã đem lại cho Việt Nam một ấn tượng tốt đẹp trên trường quốc tế, thu hút ngày càng đông khách quốc tế đến Việt Nam với nhiều mục đích đa dạng như hợp tác kinh doanh tìm hiểu thị trường, du lịch nghỉ ngơi, thăm thân nhân.

Tuy nhiên cũng cần phải thấy được tác động hai mặt của yếu tố này tới khách sạn Hồng Hà Đường lối chính trị, ngoại giao rộng mở của quốc gia đem đến cho khách sạn Hồng Hà nhiều khách hàng, đồng thời cũng đem lại số lượng không ít các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài với tiềm lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh vô cùng to lớn (điều này sẽ được phân tích sâu hơn trong môi trường cạnh tranh)

Ngoài sự ảnh hưởng của đường lối ngoại giao của chính phủ, khách sạn Hồng Hà còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố chính trị – pháp lý sau:

Chính sách chung về tài chính – tiền tệ: trong đó quan trọng nhất là chính sách thuế và quản lý ngoại tệ

- Các chính sách xã hội và các chính sách có liên quan: ví dụ như chính sách điều hoà bằng thuế thu nhập, trong điều kiện thu nhập bình quân đầu người còn thấp ở nước ta sẽ hạn chế trực tiếp tới lượng khách nội địa lưu trú tại khách sạn

- Đường lối của quốc gia về phát triển du lịch nói chung và khách sạn Hồng

Hà nói riêng: cụ thể như chính sách khuyến khích đầu tư trong nước vào khách sạn những thay đổi về cơ chế quản lý ngành, chính sách điều tiết về quy mô khách sạn (Sở du lịch Hà Nội quy định số vốn tối thiểu đầu tư xây dựng khách sạn mới là 3 triệu USD)

- Các chính sách liên quan trực tiếp đến Marketing ví dụ như luật về quảng cáo đã được thông qua các chính sách về kiểm soát giá, chống độc quyền, luật

về nhãn hiệu, bao bì

Nhìn chung mà nói khách sạn Hồng Hà hoạt động trong môi trường rất thuận lợi Là một công ty quốc doanh với 100% vốn quốc doanh trong nước, cho nên hoạt động của khách sạn không phải chịu đựng trực tiếp những rủi ro về

chính trị (ví dụ việc thay đổi đột ngột đường lối mở cửa, thu hẹp sở hữu tư nhân giảm vốn đầu tư từ bên ngoài sự hoặc sự căng thẳng trong quan hệ ngoại giao với một quốc gia nào đó), như các khách sạn tư nhân hoặc liên doanh với nước ngoài Đồng thời, nó phù hợp với đường lối của chính phủ về khuyến khích đầu

tư trong nước nhất là trong những ngành dịch vụ đòi hỏi vốn tương đối ít thu hồi vốn nhanh như kinh doanh khách sạn

II.1.3 Tình trạng của nền kinh tế.

Với tư cách là một doanh nghiệp, một bộ phận cấu thành của nền kinh tế thì bất cứ một động thái nào của nền kinh tế tác động đến hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng khi đề cập đến môi trường kinh tế, người ta thường đề cập 3 vấn đề lớn: chu kỳ kinh tế lạm phát và lãi suất

Trạng thái của chu kỳ kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp thuộc tất cả các ngành Nền kinh tế của nước ta có thể được xác định là đang ở giai đoạn đầu của một thời kỳ tăng trưởng, hứa hẹn những bước nhảy vọt trong thời gian sắp tới Người ta đã bắt đầu liên đoán về sự xuất hiện của Việt Nam như là một “con rồng” mới ở Châu á vào đầu thế kỷ 21, bối cảnh đã và sẽ tạo môi trường thuận lợi cho ngành kinh doanh khách sạn Nền kinh tế tăng trưởng

sẽ tạo điều kiện để gia tăng thu nhập, gia tăng các nhu cầu cao cấp như du lịch khách sạn Mặt khác, kinh tế phát triển cũng sẽ tạo điều kiện hạ tầng tốt hơn cho kinh doanh du lịch đồng thời thu hút một số lượng đáng kể khách công vụ , những người đi du lịch với mục đích tìm kiếm thị trường, ký kết đầu tư, hội nghị, hội thảo

Có thể nói rằng, chu kỳ kinh tế ảnh hưởng đến cả cung và cầu của khách sạn Hồng Hà

- Lạm phát và mức độ của nó có tác động rất to lớn tốt toàn bộ các doanh nghiệp, các chủ thể của nền kinh tế mà tiền tệ được coi là thước đo giá trị và phương tiện trao đổi

Nó tác động trực tiếp tới khách sạn Hồng Hà với đối tượng hơn 90% là khách nội địa và 90% là nội tệ là đồng tiền không được ổn định lắm về giá trị thì các yếu tố rủi ro từ lạm phát là rất lớn Một vấn đề nữa mà khách sạn Hồng Hà

cần quan tâm ở đây là tỷ giá của đồng Việt Nam so với các ngoại tệ như đô la, bảng Anh Trong đó tỷ giá USD/VNĐ là quan trọng nhất Mà dự đoán xem được xu hướng của biến động tỷ giá này là điều rất khó khăn, bởi vì cùng một lúc có hai tác động trái ngược đối với tỷ giá: xu hướng hoà nhập nền kinh tế vào nền kinh tế toàn cầu và sự mạnh dần của nền kinh tế Việt Nam, mong muốn biến đồng tiền Việt Nam thành đồng tiền tự do chuyển đổi sẽ dẫn tới sự nâng giá của đồng tiền Việt Nam, trong khi đó xu hướng xuất khẩu sẽ đỏi hòi phải kiềm chế

sự nâng giá đó

- Một vấn đề nữa khi đề cập đến tình hình kinh tế là mức lãi suất, ảnh hưởng của nhân tố này vô cùng phức tạp Mức lãi suất cao có thể cùng một lúc làm giảm mong muốn đầu tư của khách sạn Hồng Hà lẫn đối thủ của họ cũng như sự hạn chế chi tiêu của khách hàng

Vấn đề lãi suất này, nó ảnh hưởng rất lớn tới khách sạn Hồng Hà đặc biệt là đối với sự đầu tư nâng cấp Với một khách sạn đã xuống cấp một hai năm gần đây hoạt động của khách sạn chỉ mang tính chất cầm cự do đó đã ăn vào vốn rất nhiều, hiện nay khách sạn Hồng Hà đang chuẩn bị nâng cấp Nguồn vốn dùng để nâng cấp chủ yếu vay của ngân hàng, cho nên lãi suất đã làm ảnh hưởng rất lớn tới sự đầu tư nâng cấp của khách sạn Hồng Hà hiện nay

II.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội.

Khi phân tích yếu tố này, người hoạch định chiến lược phải nhận thức được

sự tác động của các trào lưu, xu hướng chung trong xã hội tới hoạt động kinh doanh của mình Ta có thể kể ra các trào lưu quan trọng sau:

- Xu hướng nhấn mạnh vào chất lượng cuộc sống: khi con người đã thoả mãn được các nhu cầu thiết yếu thì sẽ nảy sinh ra những nhu cầu cao cấp hơn đồng thời đòi hỏi của con người về chất lượng hàng hóa, dịch vụ sẽ càng cao

- Sự yếu đi của các mối quan hệ gia đình: xã hội càng phát triển theo hướng công nghiệp hoá thì mối quan hệ gia đình càng có xu hướng yếu đi Việt Nam vốn là một quốc gia phương Đông với truyền thống lâu đời về chuẩn mực đạo đức và các mối quan hệ gia đình về cùng chặt chẽ cũng khó tránh khỏi được khuynh hướng này Điều đó, có thể tác động ít nhiều đến ngành kinh doanh dịch

vụ lưu trú chẳng hạn một khách du lịch có thể quyết định lưu trú tại khách sạn thay vì nghỉ lại nhà của người bà con gần đó.

- Vai trò ngày càng tăng của phụ nữ: phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn tất cả các lĩnh vực: Kinh tế, chính trị, xã hội đồng thời họ cũng có nhiều thời gian hơn cho nghỉ ngơi, giải trí và du lịch Do vậy mà khách sạn cần chú ý đến xu hướng gia tăng tỷ lệ khách hàng là nữ trong cả hai đối tượng chính

là khách du lịch và khách công vụ Cá biệt có khách sạn ở Mỹ đã xác định khách hàng chiến lược của họ là các nữ thương gia

- Quan điểm, thái độ của xã hội đối với lao động dịch vụ du lịch: ở nước ta, một bộ phận lớn trong xã hội có quan điểm không tốt, thậm chí khinh rẻ những người lao động trong các ngành dịch vụ và dịch vụ du lịch, đặc biệt là các dịch

vụ thiết yếu như là ăn uống và lưu trú Họ cho rằng làm việc trong các lĩnh vực này là kém phẩm giá (hầu hạ người khác), ít cơ hội thăng tiến, môi trường phức tạp, dễ sa ngã

Làm thay đổi cả một quan niệm xã hội, như vậy là rất khó khăn và đòi hỏi thời gian dài Nó ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt động của khách sạn Hồng Hà, đặc biệt là công tác nhân sự và đặt ra thách thức lớn cho công tác Marketing nội bộ Người lao động không hứng thú làm việc, không yên tâm công tác, muốn tìm việc làm khác mặc dù có thu nhập cao do đó mà các khách sạn nói chung và khách sạn Hồng Hà nói riêng khó giữ được lao động có trình độ cao

Tuy nhiên, khách sạn Hồng Hà hoạt động trong một môi trường khá thuận lợi Các xu hướng, trào lưu quan trọng đang dần dần đi vào chiều hướng thuận lợi cho khách sạn

II.1.5 Môi trường công nghệ

Khi đề cập đến môi trường công nghệ tức là nói đến 4 yếu tố chủ chốt:

- Kỹ thuật

- Tổ chức

- Thông tin

- Con người

Nhưng với đặc thù của kinh doanh khách sạn là một ngành dịch vụ có mức

độ giao tiếp cao và sử dụng nhiều nhân công thì hai yếu tố tổ chức và con người được chú ý đặc biệt Khi nói đến công nghệ khách sạn tức là nói đến quy trình tổ chức phục vụ phong cách phục vụ và sử dụng nhân lực, những yếu tố phần mềm của công nghệ

Công nghệ khách sạn t hường được chia thành các trường phái Pháp, trường phái Anh – Mỹ, trường phái á đông các trường phái này đều có những điểm mạnh riêng và song song tồn tại Những điều này là một trong những lý do giải thích tính đặc biệt cao của sản phẩm khách sạn

Môi trường công nghệ khách sạn ở nước ta hiện nay có thể nói là khá cao nhưng lại không đồng đều Nói cách khác là có sự chênh lệch lớn giữa các khách sạn về trình độ công nghệ – công nghệ cao và mang phong cách rõ nét thường tập trung ở các khách sạn hàng đầu thế giới như tập đoàn ACCOR (Pháp) Sin Wen (Đài Loan) Steam Ship land Gd (Singapore)

Nhìn chung, khách sạn Hồng Hà hoạt động trong một môi trường công nghệ khá là thuận lợi là một khách sạn có thể nói rằng chất lượng phục vụ chưa được tốt ở Hà Nội Hiện nay khách sạn đang đầu tư nâng cấp để có được chất lượng phục vụ tốt đòi hỏi khách sạn Hồng Hà phải đưa ra công nghệ khách sạn vào áp dụng Đối với khách sạn Hồng Hà thì việc đưa công nghệ khách sạn vào

áp dụng là rất dễ dàng và nhanh, khách sạn có thể tìm hiểu, học hỏi kinh nghiệm của những khách sạn có trình độ công nghệ cao

II.1.6 Môi trường cạnh tranh.

Những nhà nghiên cứu Marketing thường tiếp cận môi trường cạnh tranh theo các quan điểm khác nhau Có người cho rằng nó thuộc nhóm môi trường vĩ

mô, có người cho rằng nó thuộc nhóm môi trường vi mô Song không ai có thể phủ định tầm quan trọng đặc biệt của môi trường này đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như đối với công tác hoạch định chiến lược Marketing

Mức độ cạnh tranh trên thị trường, bao gồm sự tổng hợp của nhiều các lực lượng cạnh tranh Đó là sự đe doạ từ các đối thủ mới, sự chạy đua giữa các đối

thủ hiện tại sự đe doạ của các hàng hóa dịch vụ thay thế, sự đe doạ từ các đối thủ tiềm tàng, quyền mặc cả của những người cung ứng các yếu tố sản xuất và quyền mặc cả của người tiêu dùng.

Một vấn đề cơ bản mà ta cần lưu ý ở đây là phải xác định được giới hạn thị trường sản phẩm của doanh nghiệp bởi vì giới hạn này sẽ quyết định đến khái niệm và tính chất của các lực lượng cạnh tranh Đối với khách sạn Hồng Hà ta

có thể xác định thị trường sản phẩm của nó là thị trường khách sạn tại Hà Nội Như vậy các đối thủ hiện tại của khách sạn Hồng Hà là toàn bộ các khách sạn tại

Hà Nội các đối thủ mới là các khách sạn có chất lượng cao vừa mới đưa vào hoạt động, các đối thủ tiềm tàng là các khách sạn chuẩn bị đưa vào sử dụng trong những năm tới, người cung ứng các yếu tố sản xuất là toàn bộ những người cung cấp những yếu tố đầu vào phục vụ cho hoạt động kinh doanh, người tiêu dùng là toàn bộ khách du lịch đến Hà Nội và các sản phẩm thay thế là các sản phẩm khác có thể thoả mãn nhu cầu lưu trú là nhà trọ, nhà khách, nhà cho thuê văn phòng cho thuê

Đưa ra một bức tranh toàn cảnh và chi tiết về môi trường cạnh tranh là việc làm không dễ dàng Trong phạm vi của đề tài này, với mục tiêu là chỉ ra những

cơ hội và rủi ro chính phát sinh từ môi trường cạnh tranh, chúng ta sẽ đi sâu phân tích hai lực lượng quan trọng là các đối thủ hiện tại và các đối thủ tiềm tàng, bởi vì các lực lượng này có liên quan đến lượng khách hàng của khách sạn Hồng Hà Tuy nhiên, trước hết ta hãy xem xét và dự đoán mối tương quan giữa cung và cầu của thị trường khách sạn quốc tế ở Hà Nội trong thời gian tới, bởi vì rằng trong năm nay khách sạn Hồng Hà đã đầu tư nâng cấp để có thể đón được khách quốc tế

Do đó ở chương này sẽ nghiên cứu rất kỹ vấn đề này, có làm được tốt điều này thì các nhà Marketing hoạch định chiến lược mới đúng, phù hợp với thực tế

II.1.6.1 Tương quan cung – cầu trên thị trường.

Bảng 1 Hiện trạng và dự báo khách quốc tế đến Việt Nam và Hà Nội

Số lượt khách quốc

tế đến Hà Nội

Tăng so với năm trước

Tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam

Giả sử số ngày lưu trú trung bình của khách tại Hà Nội là 4 ngày, 95% khách đến có nhu cầu ở khách sạn, mật độ dân lưu trú là 1,3 khách/phòng và hệ

số sử dụng phòng là 80% thì ta có con số dự báo về nhu cầu phòng đạt tiêu chuẩn đón khách quốc tế ở Hà Nội cho tới năm 2007 như sau:

Bảng 2: Dự đoán về cầu khách sạn quốc tế tại Hà Nội

năm tuyệt đối

Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam

Qua bảng 2 ta thấy lượng cầu về khách sạn quốc tế tại Hà Nội trong những năm tới sẽ gia tăng rất nhanh, số lượng gia tăng tuyệt đối rất lớn, mỗi năm cần phải đưa vào sử dụng thêm từ 1300 đến 1600 phòng thì mới đáp ứng được sự gia tăng này của nhu cầu

Cùng với sự gia tăng nhanh của cầu thì khả năng cung ứng của ngành khách sạn Hà Nội trong những năm qua cũng có sự phát triển nhanh chóng Bên cạnh “cơn sốt” và khan hiếm buồng phòng, hiện nay ở Hà Nội người ta đang nói đến một “cơn sốt” nữa, đó là trào lưu xây dựng khách sạn một cách ồ ạt

Chúng ta chỉ tính đến giữa năm 2004, toàn thành phố có tổng 254 cơ sở kinh doanh lưu trú với tổng số phòng là 4324 phòng trong đó 3599 phòng đủ tiêu chuẩn quốc tế

Cũng theo Sở Kinh tế đối ngoại Hà Nội cho đến năm 2006 theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, trên địa bàn Hà Nội sẽ có 248 cơ sở đủ tiêu chuẩn đón khách quốc tế, bao gồm 190 khách sạn, 6 biệt thự và 52 căn hộ khép kín với tổng số phòng là 6.219

Ta hãy xem xét bảng sau:

Bảng 3: Cung về dịch vụ lưu trú tại Hà Nội

Nguồn: Sở kinh tế đối ngoại Hà Nội.

Theo các số liệu và phân tích ở trên, ta có thể lập bảng tương quan cung – cầu như sau:

Bảng 4: Tương quan cung – cầu thị trường dịch vụ lưu trú quốc tế

tại Hà Nội

NămChỉ tiêu

Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam và Sở Kinh tế đối ngoại Hà nội.

Từ bảng 4, ta có thể rút ra kết luận răng hiện nay cung – cầu trên thị trường đang mất cân bằng nghiêm trọng Năng lực của cơ sở vật chất hiện có chỉ đáp ứng được 75,1% nhu cầu của khách hàng, và theo dự đoán cung cầu so với lượng cung trong thời gian tới vẫn còn chênh lệch rất lớn Năm 2005 thì lượng cung cũng chỉ đáp ứng được 68,5% và năm 2006 là 70,1% nhu cầu của khách

Những năm vừa qua đã có tổng số 49 dự án đầu tư xây dựng mới, cải tạo nâng cấp khách sạn tại Hà Nội được phê duyệt với tổng số vốn lên tới 598,6 triệu USD Tuy nhiên, nếu tất cả các dự án này được tiến hành suôn sẻ thì đến năm 2006 Hà Nội vẫn còn thiếu tới 2659 phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế

Dĩ nhiên, trong thời gian tới có thể có nhiều dự án khác đi vào hoạt động và làm hẹp bớt khoảng cách cung – cầu Nhưng nhìn chung thì khoảng cách đó sẽ vẫn tồn tại và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trên thị trường khách sạn Mặt bằng giá phong trong thời gian tới sẽ còn có xu hướng tăng và có rất ít khả năng cạnh tranh về giá

Tình hình tương quan cung – cầu như trên tạo nên những cơ hội to lớn cho ngành kinh doanh nói chung và cho khách sạn Hồng Hà nói riêng Tuy nhiên, đằng sau nó vẫn có những đe doạ tiềm ẩn và điều này sẽ thấy rõ trong sự gia tăng cung, những khách sạn có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế đang mọc lên rất nhiều đây là những thách thức lớn cho khách sạn Hồng Hà

Khách sạn Hồng Hà không có một chiến lược riêng cho mình thì không những hiện tại không có chỗ đứng trên thị trường mà sau khi khách sạn cải tạo nâng cấp cũng không thể lấy được vị trí của mình trên thị trường khách sạn ở Hà Nội

II.1.6.2 Chân dung các đối thủ hiện tại.

Xác định rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại, tìm ra chỗ mạnh chỗ yếu của

họ có thể nói là công việc quan trọng nhất của phân tích môi trường cạnh tranh Các thông tin về đối thủ có thể tổng kết dưới dạng sau đây:

Bảng 5: Một số thông tin về các đối thủ cạnh tranh.

TT Tên đối thủ Quy mô

(phòng)

Giá phòng trung bình (USD) Thế mạnh của đối thủ

1 Sofitel Metropole 83 253 Có uy tín cao về sự sang trọng

phải

Nguồn: Công ty điều hành hướng dẫn du lịch Việt Nam

Tuy nhiên, trong điều kiện hiện nay, có được những thông tin thực tế về các đối thủ cạnh tranh là việc làm vô cùng khó khăn, các số liệu chi tiết về vốn

cơ cấu khách, về vốn đầu tư, chi phí kinh doanh, khả năng tài chính, chiến lược kinh doanh được các đối thủ giữ kín, cẩn thận nên rất khó khai thác Nhiều khách sạn trong qui định về kỷ luật lao động cũng ghi rõ: nhân vật có hành động tiết lộ trái phép các thông tin mật, hồ sơ lưu trũ, báo cáo tài chính, công thức kinh doanh dịch vụ thường sẽ bị phạt ở mức độ cao nhất

Do vậy, trong phạm vi đề tài này các đối thủ cạnh tranh chỉ được đề cập đến một số thông tin mà có thể thu nhận được như bảng trên đã đưa ra

Qua một số đối thủ và một số thông tin về các đối thủ đó, ta có thể tạm phân các đối thủ đó thành các nhóm sau:

Thứ nhất, là các khách sạn Hà Nội, Sofitel và Rogol mạnh nhất trong nhóm này phải kể đến Sofitel và yếu nhất trong nhóm là Royal Các khách sạn này có