Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược marketing kẻ đối lập
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 2 MC LC 2 LI M U 3 NG QUAN V T . 4 I/ Tập đoàn L’Oreal 5 II/ Giá trị thương hiệu 6 III/ Chiến lược kinh doanh quốc tế của L’Oréal 7 I TRUNG QUC . 9 I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc của L’Oréal 10 II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal . 11 1/ Chiến lược sản phẩm . 12 2/ Chiến lược giá . 14 3/ Chiến lược phân phối 15 4/ Chiến lược chiêu thị 16 C ANH . 20 I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal 20 II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal tại Vương quốc Anh 21 1/ Chiến lược sản phẩm . 21 2/ Chiến lược giá . 25 3/ Chiến lược phân phối 26 4/ Chiến lược chiêu thị . 29 a/ Quảng cáo . 29 b/ Quan hệ công chúng 32 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 3 I TH NG TRUNG QUC ANH 34 I/ Thành công tại Trung Quốc 34 II/ Thành công tại Vương Quốc Anh 35 NG TRUNG QUC ANH . 36 I/ Chiến lược xâm nhập 36 II/ Chiến lược marketing quốc tế 37 KT LUN 42 DANH MC TÀI LIU THAM KHO 43 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 4 Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người dân ở những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành này luôn ở mức hai con số mỗi năm, và đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho cuộc đua chiếm lấy “phần nhiều của chiếc bánh” giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt hơn. Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải có một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Chiến lược đó cần phải dung hòa được lợi ích mong đợi của công ty với nhu cầu, văn hóa và truyền thống ở quốc gia mà mình nhắm tới. Một trong những công ty thực hiện rất tốt sự dung hòa này chính là L’Oréal. Công ty mỹ phẩm đến từ Pháp này đã có những chiến lược marketing khác nhau và cực kì hiệu quả cho mỗi quốc gia khác nhau, nhờ thế doanh thu của công ty luôn tăng trưởng cao ở những thị trường mà nó đi qua. Do đó, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L’Oréal” được thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa chiến lược marketing của L’Oréal trên hai thị trường lớn của hai châu lục là thị trường Trung Quốc và Vương quốc Anh. Qua đó, phân tích sự giống và khác nhau của chiến lược marketing được thực hiện ở hai thị trường này dưới góc độ một nhà kinh doanh quốc tế, đồng thời rút ra những bài học kinh nghiệm để phục vụ cho công việc sau này. Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự gip đ và hư ớng dẫn của Cô trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu này . Song, do kiến thức và ngu ồn số liệu còn hạn chế nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong nhận được sự nhận xét và góp ý của Cô. TP , 28 1 2010 Nhóm thc hin Chin lc marketing ton cu GVHD: Th.S Quỏch Th Bu Chõu Trang 5 I. TOreal: Nm 1907, Eugốne Schueller_ mt nh húa hc ngi Phỏp tr tui ó phỏt trin thuc nhum túc tng hp u tiờn v ly tờn thng hiu l Aurộole. ễng ó tip tc ci tin cụng thc cỏc loi thuc nhum, sn xut ra sn phm ca riờng mỡnh v bỏn cho cỏc thm m vin Paris. Nm 1909, Schueller ng ký thnh lp cụng ty Sociộtộ Franỗaise de Teintures Inoffensives pour Cheveux v sau ú i tờn thnh LOrộal. Sau hn 100 nm thnh lp v phỏt trin, hin nay LOreal ang gi v trớ s 1 trờn th trng m phm th gii. Tp on ny ó hin din 130 nc v cú hn 65000 nhõn viờn ang hng say lm vic trờn ton cu. Doanh thu nm 2008 l 17,5 t . Tp on ny cng ang s hu 23 thng hiu ton cu, mi thng hiu cú doanh s bỏn hng nm t hn 50 triu . C mi 1 giõy l cú 135 sn phm ca LOrộal c bỏn ra. Mi nm LOrộal ng ký gn 500 bn quyn v dnh ra hn 3% doanh thu ca tp on u t vo R&D. LOrộal tp trung vo nghiờn cu v phỏt trin cỏc cụng thc cng nh sn phm mi, iu ny lm cho thng hiu ca LOrộal gn lin vi vic cung cp nhng sn phm sỏng to, thit thc v cht lng cao. Cú th núi, nghiờn cu sỏng to chớnh l li th cnh tranh ln nht, giỳp tp on ny dn u trong th trng m phm th gii. Phng chõm hot ng ca LOrộal l s trung thc v rừ rng, th hin trờn nhng mu qung cỏo n ngi tiờu dựng l ó c kim chng v ng vi cht lng ca sn phm. Nhn thc c vai trũ quan trng ca ngun nhõn lc i vi s phỏt trin bn vng ca tp on, LOrộal cam kt mang n mt mụi trng lm vic thoi mỏi, thõn thin, an ton cho nhõn viờn, giỳp h cõn bng gia cụng vic v cuc sng i thng. Trong mụi trng ny, nhõn viờn ca LOrộal t do th hin, phỏt huy ht tim nng cng nh sỏng to ca mỡnh cựng thc hin nhng mc tiờu chung ca cụng ty. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 6 Bên cạnh đó, L’Oréal luôn quan tâm đến môi trường mà họ đang hoạt động, họ sẽ không vì lợi ích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến môi trường. Hãng không đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cưng bức, đồng thời luôn tôn trọng quyền con người cũng như văn hóa của từng quốc gia sở tại. II/ Giá trị thương hiệu Năm 2009, tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal đứng thứ 44 trong số 100 thương hiệu toàn cầu, có giá trị là 7748 triệu $, tăng 3% so với năm 2008. Riêng trong lĩnh vực mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cơ thể, L’Oréal là thương hiệu nổi tiếng nhất. Có được những thành công như ngày hôm nay, L’Oréal đã không ngừng nỗ lực cải thiện và trau chuốt cho thương hiệu của mình. Những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phấn đấu thỏa mãn những nhu cầu ấy, cũng như các hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải quyết những vấn đề chung đã gip L’Oréal xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng thế giới. Bên cạnh đó, ta cũng phải kể đến chiến lược thương hiệu rất thành công của tập đoàn này. L’Oréal không ngần ngại thêm tính cách riêng cho các thương hiệu của mình, chẳng hạn như Maybelline New York, L’Oréal Paris,…Họ cho rằng việc làm này không hề hạn chế khả năng phát triển quốc tế của thương hiệu. Ví dụ như khi L’Oréal mua lại Yue Sai và MiniNurse ở Trung Quốc, tập đoàn này dự tính sẽ phát triển hai thương hiệu này không chỉ cho người Trung Quốc và một số nước trong khu vực, mà còn là cho người Hoa trên toàn cầu. Nhưng dù cho L’Oréal có bán sự hào hoa của người Ý, bảnh bao của người Mỹ hay nét thanh lịch kiểu Pháp thì tập đoàn này vẫn luôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa hay giới hạn về thu nhập. Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm của mình, sao cho chng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lối sống và văn hóa khác nhau. Có thể nói, chiến lược thương hiệu này đã đem đến những thành công không nhỏ cho thương hiệu L’Oréal trên toàn cầu. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 7 III/ L’Oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đáp ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, L’Oréal đã liên tục nghiên cứu để đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới. Ngoài ra, L’Oréal cũng đã phải bỏ ra một khoảng kinh phí khổng lồ cho các chiến dịch marketing khi tung ra một dòng sản phẩm mới hay khi xâm nhập một thị trường mới. Hơn nữa, trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay, L’Oréal phải đối mặt với nhiều công ty mỹ phẩm khác đến từ các quốc gia mới nổi như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc. Các đối thủ chính của L’Oréal như P&G, Unilever, Kimberly Clark, Colgate- Palmolive cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh toàn cầu. Điều đó cũng khiến cho L’Oréal phải đối mặt với áp lực chi phí rất lớn. Làm sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫn cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’Oréal phải trả lời để tồn tại và phát triển. Thêm vào đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phải chịu áp lực từ phía người tiêu dùng rất lớn. Sản phẩm được sản xuất không những đáp ứng được những mong muốn của người tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc cơ thể của họ. Ngoài ra, sản phẩm còn phải vượt qua những rào cản văn hóa, áp lực chính phủ của một quốc gia để chiến thắng được tâm trí người tiêu dùng của quốc gia đó. Sản phẩm thay thế hiện tại xuất hiện rất nhiều, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để dung hòa được hai áp lực đó, hoạt động tốt và tăng sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, L’Oréal đã áp dụng chi c xuyên quc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Theo đó, L’Oréal đã nghiên cứu đặc điểm của người châu Âu, châu Á và châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp chung cho những người thuộc cùng châu lục. Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhân công rẻ ở từng châu lục, để đặt nhà máy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được sang các nước lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Nhờ đó, L’Oréal đã vượt qua Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 8 rào cản của từng vùng và hạ chi phí sản xuất, sử dụng ưu thế kinh tế vùng, vươn lên trở thành công ty mỹ phẩm đứng đầu thế giới. Để thực hiện thành công chiến lược xuyên quốc gia, tập đoàn L’Oréal đã phối hợp thực hiện rất thành công các chiến lược chức năng, mà nổi bật trong số đó là chiến lược marketing quốc tế của mình. Hãng đã phối hợp nhuần nhuyễn giữa việc chuẩn hóa và thích nghi chiến lược marketing mix, từ đó, giải quyết được áp lực giảm chi phí sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu địa phương và tăng năng lực cạnh tranh của mình. Sau đây, chng ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing mix mà tập đoàn L’Oréal đã thực hiện ở hai thị trường: Trung Quốc và Vương quốc Anh để thấy rõ điều này. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 9 I/ Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các công ty trong và ngoài nước. Dân số đông, sức mua của người tiêu dùng ngày càng tăng đã khiến cho tốc độ tăng trưởng của ngành mỹ phẩm Trung Quốc luôn ở mức hai con số mỗi năm. Nhìn thấy được điều này từ nhiều thập kỷ trước, công ty L’Oréal đã từng bước tiến hành khai thác thị trường này một cách khôn ngoan và khéo léo. Có mặt tại Hồng Kông vào năm 1966, khi Hồng Kông vẫn còn là thuộc địa của Anh thông qua Scental Ltd, L’Oréal đã đưa vào thị trường này hai nhãn hiệu nổi tiếng là Lancôme và Guy Larches, và những sản phẩm của hai nhãn hiệu này được bán ở những nơi dành cho khách thượng lưu và người nước ngoài. Năm 1979, công ty đã mở rộng hoạt động bằng cách mua lại công ty Scental Ltd và đưa vào thêm các sản phẩm chăm sóc tóc, thiết lập một kênh tiêu dùng rộng lớn khắp Hồng Kông. Sự thành công của L’Oréal tại Hồng Kông đã tạo bước đệm quan trọng để L’Oréal tiến vào xâm nhập thị trường Trung Quốc. Danh tiếng của L’Oréal đã được truyền vào Trung Quốc đại lục qua các hoạt động giao thương của người đại lục và người Hồng Kông. Năm 1993, sau một thời gian thăm dò thị trường Trung Quốc đại lục, L’Oréal đã đưa những sản phẩm đầu tiên vào các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Đông. Không dừng lại ở đó, năm 1997, khi chính phủ Trung Quốc đại lục nới lỏng luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal đã nhanh chóng thành lập công ty con tại đây với tên gọi L’Oréal Trung Quốc và tiếp tục công cuộc chinh phục thị trường này bằng việc mở rộng thêm các dòng sản phẩm. L’Oréal đã mua lại công ty Xiaohushi với nhãn hiệu MiniNurse vào năm 2003 và nhãn hiệu Yue – Sai của một công ty Mỹ đang hoạt động tại Trung Quốc, sau đó L’Oréal đã tiến hành thay đổi bao bì sản phẩm rồi tung ra thị trường các sản phẩm của hai nhãn hiệu này và gặt hái được rất nhiều thành công. Năm 2005, thừa thắng xông lên, L’Oréal đã mở trung tâm nghiên cứu tại Pudong – Thượng Hải, với chi phí lên tới 7.29 triệu USD, trung tâm này sẽ thực hiện các cuộc nghiên cứu thử nghiệm nhằm đưa ra những công thức mới cho các dòng sản phẩm chủ yếu phục vụ thị trường Trung Quốc và khu vực lân cận. Sự ra đời trung tâm nghiên Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 10 cứu Pudong đã khiến cho doanh thu của L’Oréal Trung Quốc tăng đến 25% mỗi năm và L’Oréal đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc. Ban đầu, công ty đã chọn giải pháp sử dụng trung gian là công ty Scental Ltd để đưa các sản phẩm của mình bước đầu thâm nhập thị trường Hồng Kông. Thông qua Scental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa vào thị trường này hai dòng sản phẩm cao cấp với mục đích là thâm dò thị trường và gip người tiêu dùng làm quen với công ty. Khi sản phẩm của công ty được thị trường chấp nhận và hình ảnh của công ty được người tiêu dùng nhớ tới, công ty đã tiến hành mua lại nhà phân phối Scental để giảm chi phí trung gian và tung vào thị trường Hồng Kông các dòng sản phẩm mới. Công ty đã từng bước đưa hình ảnh của mình đến với người Hoa đại lục thông qua người Hoa Hồng Kông, và khi Trung Quốc đại lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu tư, công ty đã nhanh chóng thành lập công ty con lấy tên là L’Oréal Trung Quốc, đưa các dòng sản phẩm phổ thông vào thị trường này như Maybelline, L’Oréal Paris. Nguyên nhân giúp L’Oréal thành công khi xâm nhập một thị trường đó chính là việc mua lại một nhãn hiệu đã có tên tuổi trên thị trường rồi thay đổi bao bì, chiến lược marketing của sản phẩm đó trước khi tung vào thị trường trở lại. Việc làm này cũng được lập lại tại Trung Quốc. Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã biết đến nhãn hiệu Yue-sai và Mini Nurse, đây là hai nhãn hiệu rất có tiềm năng để khai thác vì vậy L’Oréal đã tiến hành mua lại hai nhãn hiệu này. Việc này giúp cho L’Oréal dễ dàng mở rộng dòng sản phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời công ty tốn ít chi phí và thời gian hơn để giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu này. Thay đổi bao bì và tăng cường chiến dịch marketing, L’Oréal đã thành công trong việc tung hai nhãn hiệu này vào thị trường đại chúng. Sau đó, hai nhãn hiệu này đã chiếm 36% trong tổng doanh thu của L’Oréal ngay trong năm 2004_ chỉ vài tháng sau khi tập đoàn này mua lại MiniNurse (theo Báo cáo tài chính của L’Oréal 2004). [...]... thi tài năng nhằm đào tạo những cây kéo trẻ của Trung Quốc Những việc làm đó đã góp phần nâng cao thương hiệu, tên tuổi của công ty trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc Tóm lại, chiến lược Marketing mà L’Oréal thực hiện ở thị trường Trung Quốc là một chiến lược vô cùng hiệu quả Mặc dù xâm nhập Trung Quốc sau các đối thủ của mình nhưng chiến lược marketing của L’Oréal đã đưa công ty này lên vị trí thứ... IV: THÀNH CÔNG CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH Việc phối hợp nhuần nhuyễn giữa chiến lược chuẩn hóa và thích nghi trong marketing mix của tập đoàn L’Oréal, cũng như sự phối hợp giữa chiến lược marketing và các chiến lược kinh doanh, cấu trúc, tổ chức… tại hai thị trường này đã mang đến cho L’Oréal những thành công nhất định Không những thế, chúng còn giúp tập đoàn này không... hàng đầu tại Anh- là một chiến lược khôn ngoan, vì với hệ thống cửa hàng rộng lớn cộng với danh tiếng của công ty này tại Vương quốc Anh đã giúp L’Oréal tăng thêm thị phần của mình, trở thành người đứng đầu trên thị trường mỹ phẩm vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói chung II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế của L’Oréal tại Vƣơng quốc Anh 1/ Chiến lược sản phẩm Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong... thêm tính quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế Thêm một ví dụ nữa về chiến lược thích ứng sản phẩm của L’Oréal tại Trung Quốc đó là sản phẩm son môi và kết cấu của kem dưỡng Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ độ, khí hậu của Trung... Trung Quốc như hiện nay chính là chiến lược chiêu thị của công ty Vì hệ thống phân phối của L’Oréal ở Trung Quốc thực sự dài và tốn nhiều chi phí để quản lí, hệ thống truyền thông của Trung Quốc phát triển mạnh, trình độ dân trí cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng cao, đồng thời sự nở rộ của các trung tâm thẩm mỹ trong những năm gần đây nên L’Oréal đã thực hiện kết hợp chiến lược đẩy và chiến. .. trường Trung Quốc Đây là một bài học tốt để cho các nhà làm marketing cũng như các công ty nghiên cứu và học tập Trang 19 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Vƣơng quốc Anh của L’Oréal Sau gần 30 năm ra đời tại Pháp, năm 1932 L’Oréal quyết định lấn sân sang thị trường “hàng xóm” của mình là Vương quốc Anh bằng... sự thích nghi trong quảng cáo của tập đoàn L’Oréal Đặc biệt, tại Anh, ngôi sao Cheryl Cole và Kate Winslet_hai biểu tượng sắc đẹp của người Anh cũng đã tham gia vào các chương trình quảng cáo của tập đoàn này Quảng cáo dầu gội đầu Elvive và thuốc nhuộm tóc Féria của Cheryl Cole Kate Winslet trong quảng cáo nước hoa Trésor và dòng sản phẩm Lancôme Paris Trang 31 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S... chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc cao nên việc định giá cao như vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương hiệu mình tại thị trường này Trang 14 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu 3/ Chiến lược phân phối Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác nhau, tùy theo dòng sản phẩm Theo quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc: mua hàng ở... luôn vị trí số một cho dòng sản phẩm chăm sóc tóc của mình ở thị trường Trung Quốc Củng Lợi với quảng cáo L’Oreal Paris Trang 18 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Một trong những công cụ của chiến lược chiêu thị mà L’Oréal sử dụng ở Trung Quốc chính là hoạt động PR L’Oréal là một trong những công ty được yêu thích ở Trung Quốc do các lợi ích xã hội mà công ty mang lại cho.. .Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Nhãn hiệu Yue Sai và MiniNurse của L’Oréal Việc mở thêm viện nghiên cứu ở Pudong cũng thể hiện được tham vọng lớn của L’Oréal trong chiến lược tấn công thị trường châu Á Nghiên cứu sự tương đồng của người dân Trung Quốc và người dân ở các quốc gia châu Á khác, L’Oréal muốn biến trung tâm Pudong