chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L'oréal.pdf

Chiến lược marketing kẻ đối lập

II/ Giá trị thương hiệu 6

III/ Chiến lược kinh doanh quốc tế của L’Oréal 7

CHƯƠNG II: L’ORÉAL TẠI TRUNG QUỐC 9

I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc của L’Oréal 10

II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal 11

1/ Chiến lược sản phẩm 12

2/ Chiến lược giá 14

3/ Chiến lược phân phối 15

4/ Chiến lược chiêu thị 16

CHƯƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƯƠNG QUỐC ANH 20

I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal 20

II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal tại Vương quốc Anh 21

1/ Chiến lược sản phẩm 21

2/ Chiến lược giá 25

3/ Chiến lược phân phối 26

4/ Chiến lược chiêu thị 29

a/ Quảng cáo 29

b/ Quan hệ công chúng 32

CHƯƠNG IV: THÀNH CÔNG CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG

QUỐC VÀ VƯƠNG QUỐC ANH 34

I/ Thành công tại Trung Quốc 34

II/ Thành công tại Vương Quốc Anh 35

CHƯƠNG IV: SO SÁNH THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƯƠNG QUỐC ANH 36

I/ Chiến lược xâm nhập 36

II/ Chiến lược marketing quốc tế 37

KẾT LUẬN 42

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này Mức sống của người dân ở những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để được thỏa mãn những điều đó Vì vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành này luôn ở mức hai con số mỗi năm, và đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho cuộc đua chiếm lấy “phần nhiều của chiếc bánh” giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt hơn Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải có một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả Chiến lược đó cần phải dung hòa được lợi ích mong đợi của công ty với nhu cầu, văn hóa và truyền thống ở quốc gia mà mình nhắm tới Một trong những công ty thực hiện rất tốt sự dung hòa này chính là L’Oréal Công ty mỹ phẩm đến từ Pháp này đã có những chiến lược marketing khác nhau và cực kì hiệu quả cho mỗi quốc gia khác nhau, nhờ thế doanh thu của công ty luôn tăng trưởng cao ở những thị trường mà nó đi qua

Do đó, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L’Oréal”

được thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa chiến lược marketing của L’Oréal trên hai thị trường lớn của hai châu lục là thị trường Trung Quốc và Vương quốc Anh Qua đó, phân tích sự giống và khác nhau của chiến lược marketing được thực hiện ở hai thị trường này dưới góc độ một nhà kinh doanh quốc tế, đồng thời rút ra những bài học kinh nghiệm để phục vụ cho công việc sau này

Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hư ớng dẫn của Cô trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu này Song, do kiến thức và ngu ồn số liệu còn hạn chế nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong nhận đươ ̣c sự nhâ ̣n xét và góp ý của Cô

TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 1 năm 2010 Nhóm thực hiện

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL

I Tập đoàn L’Oreal:

Năm 1907, Eugène Schueller_ một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole Ông đã tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm của riêng mình và bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oreal đang giữ vị trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới Tập đoàn này đã hiện diện ở 130 nước và có hơn 65000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu Doanh thu năm 2008 là 17,5 tỷ € Tập đoàn này cũng đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có doanh số bán hàng năm đạt hơn 50 triệu € Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của L’Oréal được bán ra Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vào R&D

L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản phẩm mới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp những sản phẩm sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao Có thể nói, nghiên cứu sáng tạo chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ phẩm thế giới Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự trung thực và rõ ràng, thể hiện trên những mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đúng với chất lượng của sản phẩm

Nhận thức được vai trò quan trọng của nguốn nhân lực đối với sự phát triển bền vững của tập đoàn, L’Oréal cam kết mang đến một môi trường làm việc thoải mái, thân thiện, an toàn cho nhân viên, giúp họ cân bằng giữa công việc và cuộc sống đời thường Trong môi trường này, nhân viên của L’Oréal tự do thể hiện, phát huy hết tiềm năng cũng như sáng tạo của mình để cùng thực hiện những mục tiêu chung của công ty

Bên cạnh đó, L’Oréal luôn quan tâm đến môi trường mà họ đang hoạt động, họ sẽ không vì lợi ích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến môi trường Hãng không đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cưỡng bức, đồng thời luôn tôn trọng quyền con người cũng như văn hóa của từng quốc gia sở tại

II/ Giá trị thương hiệu

Năm 2009, tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal đứng thứ 44 trong số 100 thương hiệu toàn cầu, có giá trị là 7748 triệu $, tăng 3% so với năm 2008 Riêng trong lĩnh vực mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cơ thể, L’Oréal là thương hiệu nổi tiếng nhất Có được những thành công như ngày hôm nay, L’Oréal đã không ngừng nỗ lực cải thiện và trau chuốt cho thương hiệu của mình Những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phấn đấu thỏa mãn những nhu cầu ấy, cũng như các hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải quyết những vấn đề chung đã giúp L’Oréal xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng thế giới Bên cạnh đó, ta cũng phải kể đến chiến lược thương hiệu rất thành công của tập đoàn này L’Oréal không ngần ngại thêm tính cách riêng cho các thương hiệu của mình, chẳng hạn như Maybelline New York, L’Oréal Paris,…Họ cho rằng việc làm này không hề hạn chế khả năng phát triển quốc tế của thương hiệu Ví dụ như khi L’Oréal mua lại Yue Sai và MiniNurse ở Trung Quốc, tập đoàn này dự tính sẽ phát triển hai thương hiệu này không chỉ cho người Trung Quốc và một số nước trong khu vực, mà còn là cho người Hoa trên toàn cầu Nhưng dù cho L’Oréal có bán sự hào hoa của người Ý, bảnh bao của người Mỹ hay nét thanh lịch kiểu Pháp thì tập đoàn này vẫn luôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa hay giới hạn về thu nhập Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm của mình, sao cho chúng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lối sống và văn hóa khác nhau Có thể nói, chiến lược thương hiệu này đã đem đến những thành công không nhỏ cho thương hiệu L’Oréal trên toàn cầu

III/ Chiến lƣợc kinh doanh quốc tế của L’Oréal

L’Oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đáp ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng Để làm được điều này, L’Oréal đã liên tục nghiên cứu để đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới Ngoài ra, L’Oréal cũng đã phải bỏ ra một khoảng kinh phí khổng lồ cho các chiến dịch marketing khi tung ra một dòng sản phẩm mới hay khi xâm nhập một thị trường mới Hơn nữa, trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay, L’Oréal phải đối mặt với nhiều công ty mỹ phẩm khác đến từ các quốc gia mới nổi như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc Các đối thủ chính của L’Oréal như P&G, Unilever, Kimberly Clark, Colgate- Palmolive cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh toàn cầu Điều đó cũng khiến cho L’Oréal phải đối mặt với áp lực chi phí rất lớn Làm sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫn cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’Oréal phải trả lời để tồn tại và phát triển

Thêm vào đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phải chịu áp lực từ phía người tiêu dùng rất lớn Sản phẩm được sản xuất không những đáp ứng được những mong muốn của người tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc cơ thể của họ Ngoài ra, sản phẩm còn phải vượt qua những rào cản văn hóa, áp lực chính phủ của một quốc gia để chiến thắng được tâm trí người tiêu dùng của quốc gia đó Sản phẩm thay thế hiện tại xuất hiện rất nhiều, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm của công ty Để dung hòa được hai áp lực đó, hoạt động tốt và tăng sức cạnh

tranh trên thị trường quốc tế, L’Oréal đã áp dụng chiến lƣợc xuyên quốc gia cho

chiến lược kinh doanh quốc tế của mình Theo đó, L’Oréal đã nghiên cứu đặc điểm của người châu Âu, châu Á và châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp chung cho những người thuộc cùng châu lục Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhân công rẻ ở từng châu lục, để đặt nhà máy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được sang các nước lân cận trong khu vực Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc Nhờ đó, L’Oréal đã vượt qua

rào cản của từng vùng và hạ chi phí sản xuất, sử dụng ưu thế kinh tế vùng, vươn lên trở thành công ty mỹ phẩm đứng đầu thế giới

Để thực hiện thành công chiến lược xuyên quốc gia, tập đoàn L’Oréal đã phối hợp thực hiện rất thành công các chiến lược chức năng, mà nổi bật trong số đó là chiến lược marketing quốc tế của mình Hãng đã phối hợp nhuần nhuyễn giữa việc chuẩn hóa và thích nghi chiến lược marketing mix, từ đó, giải quyết được áp lực giảm chi phí sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu địa phương và tăng năng lực cạnh tranh của mình Sau đây, chúng ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing mix mà tập đoàn L’Oréal đã thực hiện ở hai thị trường: Trung Quốc và Vương quốc Anh để thấy rõ điều này

CHƯƠNG II: L’ORÉAL TẠI TRUNG QUỐC

I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc của L’Oréal

Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các công ty trong và ngoài nước Dân số đông, sức mua của người tiêu dùng ngày càng tăng đã khiến cho tốc độ tăng trưởng của ngành mỹ phẩm Trung Quốc luôn ở mức hai con số mỗi năm Nhìn thấy được điều này từ nhiều thập kỷ trước, công ty L’Oréal đã từng bước tiến hành khai thác thị trường này một cách khôn ngoan và khéo léo

Có mặt tại Hồng Kông vào năm 1966, khi Hồng Kông vẫn còn là thuộc địa của Anh thông qua Scental Ltd, L’Oréal đã đưa vào thị trường này hai nhãn hiệu nổi tiếng là Lancôme và Guy Larches, và những sản phẩm của hai nhãn hiệu này được bán ở những nơi dành cho khách thượng lưu và người nước ngoài Năm 1979, công ty đã mở rộng hoạt động bằng cách mua lại công ty Scental Ltd và đưa vào thêm các sản phẩm chăm sóc tóc, thiết lập một kênh tiêu dùng rộng lớn khắp Hồng Kông Sự thành công của L’Oréal tại Hồng Kông đã tạo bước đệm quan trọng để L’Oréal tiến vào xâm nhập thị trường Trung Quốc Danh tiếng của L’Oréal đã được truyền vào Trung Quốc đại lục qua các hoạt động giao thương của người đại lục và người Hồng Kông Năm 1993, sau một thời gian thăm dò thị trường Trung Quốc đại lục, L’Oréal đã đưa những sản phẩm đầu tiên vào các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Đông Không dừng lại ở đó, năm 1997, khi chính phủ Trung Quốc đại lục nới lỏng luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal đã nhanh chóng thành lập công ty con tại đây với tên gọi L’Oréal Trung Quốc và tiếp tục công cuộc chinh phục thị trường này bằng việc mở rộng thêm các dòng sản phẩm L’Oréal đã mua lại công ty Xiaohushi với nhãn hiệu MiniNurse vào năm 2003 và nhãn hiệu Yue – Sai của một công ty Mỹ đang hoạt động tại Trung Quốc, sau đó L’Oréal đã tiến hành thay đổi bao bì sản phẩm rồi tung ra thị trường các sản phẩm của hai nhãn hiệu này và gặt hái được rất nhiều thành công Năm 2005, thừa thắng xông lên, L’Oréal đã mở trung tâm nghiên cứu tại Pudong – Thượng Hải, với chi phí lên tới 7.29 triệu USD, trung tâm này sẽ thực hiện các cuộc nghiên cứu thử nghiệm nhằm đưa ra những công thức mới cho các dòng sản phẩm chủ yếu phục vụ thị trường Trung Quốc và khu vực lân cận Sự ra đời trung tâm nghiên

cứu Pudong đã khiến cho doanh thu của L’Oréal Trung Quốc tăng đến 25% mỗi năm và L’Oréal đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc

Ban đầu, công ty đã chọn giải pháp sử dụng trung gian là công ty Scental Ltd để đưa các sản phẩm của mình bước đầu thâm nhập thị trường Hồng Kông Thông qua Scental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa vào thị trường này hai dòng sản phẩm cao cấp với mục đích là thâm dò thị trường và giúp người tiêu dùng làm quen với công ty Khi sản phẩm của công ty được thị trường chấp nhận và hình ảnh của công ty được người tiêu dùng nhớ tới, công ty đã tiến hành mua lại nhà phân phối Scental để giảm chi phí trung gian và tung vào thị trường Hồng Kông các dòng sản phẩm mới Công ty đã từng bước đưa hình ảnh của mình đến với người Hoa đại lục thông qua người Hoa Hồng Kông, và khi Trung Quốc đại lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu tư, công ty đã nhanh chóng thành lập công ty con lấy tên là L’Oréal Trung Quốc, đưa các dòng sản phẩm phổ thông vào thị trường này như Maybelline, L’Oréal Paris Nguyên nhân giúp L’Oréal thành công khi xâm nhập một thị trường đó chính là việc mua lại một nhãn hiệu đã có tên tuổi trên thị trường rồi thay đổi bao bì, chiến lược marketing của sản phẩm đó trước khi tung vào thị trường trở lại Việc làm này cũng được lập lại tại Trung Quốc Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã biết đến nhãn hiệu Yue-sai và Mini Nurse, đây là hai nhãn hiệu rất có tiềm năng để khai thác vì vậy L’Oréal đã tiến hành mua lại hai nhãn hiệu này Việc này giúp cho L’Oréal dễ dàng mở rộng dòng sản phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời công ty tốn ít chi phí và thời gian hơn để giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu này Thay đổi bao bì và tăng cường chiến dịch marketing, L’Oréal đã thành công trong việc tung hai nhãn hiệu này vào thị trường đại chúng Sau đó, hai nhãn hiệu này đã chiếm 36% trong tổng doanh thu của L’Oréal ngay trong năm 2004_ chỉ vài tháng sau khi tập đoàn này mua lại MiniNurse (theo Báo cáo tài chính của L’Oréal 2004)

Nhãn hiệu Yue Sai và MiniNurse của L’Oréal

Việc mở thêm viện nghiên cứu ở Pudong cũng thể hiện được tham vọng lớn của L’Oréal trong chiến lược tấn công thị trường châu Á Nghiên cứu sự tương đồng của người dân Trung Quốc và người dân ở các quốc gia châu Á khác, L’Oréal muốn biến trung tâm Pudong thành nơi chuyên nghiên cứu và cải tiến sản phẩm cho phù hợp với cấu tạo da và tóc cho người Trung Quốc nói riêng và người châu Á trên toàn thế giới nói chung Đồng thời, L’Oréal muốn tận dụng kiến thức về thuốc Đông Y, kiến thức về thảo dược của Trung Quốc để áp dụng vào các sản phẩm của mình, hướng đến việc tạo ra những dòng sản phẩm mới với nguyên liệu là thảo dược và chiết suất từ thiên nhiên, phù hợp với thị hiếu tiêu dùng châu Á Chiến lược này đã phát huy tính hiệu quả của nó, tính đến nửa đầu năm 2009, mức độ tăng trưởng của L’Oréal tại thị trường châu Á là khoảng 22,5% (theo báo cáo kết quả kinh doanh của L’Oréal), đây là một tin tốt cho L’Oréal khi thế giới vẫn còn ngập trong cuộc khủng hoảng tài chính

II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế của L’Oréal

1/ Chiến lược sản phẩm

Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì mọi khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp” Đối với họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp kém Chính vì vậy, họ đi tìm mọi phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để làm cho da họ trắng ra Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc các sản phẩm làm trắng: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa mặt…thuộc các dòng khác nhau

nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ nữ Trung Quốc thuộc các phân khúc khác nhau

Các sản phẩm làm trắng da của L’Oréal tại Trung Quốc

Cùng với da, tóc cũng là một trong những yếu tố được phụ nữ Trung Quốc quan tâm hàng đầu L’Oréal đã đưa vào đây những dòng sản phẩm chăm sóc tóc và những dòng sản phẩm nhuộm nhằm giải tỏa “cơn khát” có được mái tóc đen nhánh mượt mà hay một mái tóc óng ánh màu sắc tự nhiên L’Oréal hướng sự phục vụ đến những thiếu nữ 16 – 18 tuổi lẫn những phụ nữ từ độ tuổi 25-55, ở mọi phân khúc Những sản phẩm chăm sóc tóc của L’Oréal tại Trung Quốc có thế kể đến như L’Oréal Paris, Garnier hay L’Oréal Professional Một thành công của L’Oréal tại thị trường này mà ta không thể không nhắc tới, đó là dòng sản phẩm dành cho trang điểm mà Maybelline là nhãn hiệu đứng đầu Trung Quốc cho dòng sản phẩm này Ngay sau khi mua lại từ một công ty Mỹ, L’Oréal đã tiến hành đổi mới bao bì rồi tung vào thị trường Trung Quốc nhãn hiệu này và một hiệu quả không ngờ đó là doanh số bán ra của Maybelline liên tục tăng và tính đến thời điểm này Maybelline là nhãn hiệu của dòng sản phẩm trang điểm được phụ nữ Trung Quốc yêu thích nhất Ngoài ra L’Oréal

cũng đã tung ra rất nhiều dòng sản phẩm khác vào thị trường này, tính đến năm 2009 L’Oréal đã có 14/23 nhãn hiệu được đưa vào thị trường Trung Quốc

Những thành công mà công ty L’Oréal gặt được ở thị trường mỹ phẩm Trung Quốc chính là do chiến lược thích nghi hóa sản phẩm mà công ty áp dụng tại thị trường này Nghiên cứu đặc điểm cấu tạo da của phụ nữ Trung Quốc, L’Oréal đã nhận thấy rằng “làn da của phụ nữ Trung Quốc có sự phản ứng với ánh nắng mặt trời khác với làn da của phụ nữ châu Âu, và nó cũng cần một sự bảo vệ rất lớn chống lại các tia sáng có hại trong ánh nắng Ngoài ra, làn da của phụ nữ Trung Quốc lâu bị lão hóa hơn da của phụ nữ châu Âu tới 10 năm”(1)

Còn nghiên cứu về tóc, L’Oréal nhận ra rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung Quốc dày hơn tóc của phụ nữ châu Âu, họ thường phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau khi gội đầu Chính vì vậy, hàng ngày tại trung tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm về tóc và da của người Trung Quốc, hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm mới với mục tiêu là tạo ra “sản phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc” Ngoài ra, công ty cũng đã tiến hành khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như về thảo dược của người Trung Quốc để đưa vào sản phẩm của mình Và công ty đã tung ra những sản phẩm chăm sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp ứng được “ yêu cầu hài hòa giữa sinh lý, văn hóa và truyền thống” như Didier Saint-Léger, giám đốc trung tâm nghiên cứu Pudong, đã nói Yue-sai là ví dụ điển hình cho chiến lược thích nghi hóa sản phẩm của L’Oréal Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003, mục đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị trường rồi thiết kế lại bao bì cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh vào tính tự tôn của người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty Công ty vẫn giữ nguyên tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm tăng thêm tính quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế Thêm một ví dụ nữa về chiến lược thích ứng sản phẩm của L’Oréal tại Trung Quốc đó là sản phẩm son môi và kết cấu của kem dưỡng Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ độ, khí hậu của Trung

(1) Didier Saint Léger, giám đốc Trung tâm nghiên cứu Pudong, Trung Quốc

Quốc rất khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, chính vì vậy, L’Oréal đã tung ra những sản phẩm kem dưỡng có kết cấu khác nhau cho từng vùng miền, họ còn nghiên cứu sở thích màu son môi để đưa ra những màu son môi thích hợp cho từng vùng miền

2/ Chiến lược giá

Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng trưởng cao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị trí thứ 2 của châu Á Người Trung Quốc đại lục bây giờ có học thức hơn, trình độ cao hơn ngày xưa, họ quan tâm nhiều hơn đến thời trang và hình ảnh cá nhân nhiều hơn Họ không chỉ tập trung vào điều kiện sống cơ bản nữa mà họ còn để ý đến chất lượng cuộc sống Thu nhập cao, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền cho hình ảnh cá nhân Vì vậy, ngành mỹ phẩm Trung Quốc là một ngành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa cho các công ty mỹ phẩm Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc những sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng lưu L’Oréal đã định giá cho dòng sản phẩm cao cấp của mình tại Trung Quốc giống như tại các nước châu Âu hay Mỹ Sau khi đã thành công ở phân khúc trên, L’Oréal đã tung vào thị trường những sản phẩm bình dân, có giá thấp hơn dòng cao cấp rất nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩm cùng phân khúc của đối thủ Điều này muốn nói lên rằng, L’Oréal dù ở phân khúc nào cũng luôn chứng minh mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, với chất lượng vượt trội Một yếu tố giải thích cho việc định giá không phân biệt của L’Oréal xuất phát từ thương hiệu của công ty Với tiếng vang lớn trên thị trường quốc tế, sản phẩm của L’Oréal đã được người tiêu dùng Trung Quốc đón chào nồng nhiệt dù ở mức giá nào Đối với các phụ nữ Trung Quốc, sử dụng sản phẩm của L’Oréal giúp cho họ cảm thấy tự tin hơn, sành điệu hơn và sang trọng hơn Chính vì L’Oréal không bị sức ép quá lớn của thị trường Trung Quốc, tâm lí chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc cao nên việc định giá cao như vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương hiệu mình tại thị trường này

3/ Chiến lược phân phối

Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác nhau, tùy theo dòng sản phẩm Theo quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc: mua hàng ở cửa hiệu lớn là không còn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn đúng giá và chất lương phục vụ tốt Các cửa hiệu của Trung Quốc được chia ra làm 3 phân khúc: bình dân, trung lưu và thượng lưu Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréal như Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành cho giới trung lưu, dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu dành cho giới thượng lưu

Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các hệ thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ Một hệ thống phân phối khác mà L’Oréal tiến hành khai thác đó chính là hệ thống các nhà thuốc Đây là nơi thích hợp để các sản phẩm cao cấp, các sản phẩm có tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn, trị nám, trị nhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy được bày bán L’Oréal cũng đã liên kết với các bệnh viện cũng như tích cực tác động đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ra những công dụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này đến bác sĩ, dược sĩ, mở các viện thẩm mỹ, các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm đặc trị này một cách thuận tiện nhất và tốt nhất Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kém phần quan trọng của L’Oréal đó chính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp Ngoài việc mở các salon , L’Oréal cũng đã tiến hành cho phép các salon chuyên nghiệp của Trung Quốc tiến hành khai thác dòng sản phẩm L’Oréal Professional L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này những sản phẩm chăm sóc tóc, thuốc nhuộm tóc cao cấp, và các salon này đã đưa dòng L’Oréal Professional trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số một Trung Quốc

Một điều cũng đáng nói ở chiến lược phân phối của L’Oréal tại thị trường Trung Quốc, đó chính là việc L’Oréal sử dụng những đại gia bán lẻ ở Trung Quốc trong việc phân phối hàng cho mình Với hơn 100 hệ thống tại các thành phố lớn của Trung Quốc, Parkson đã được L’Oréal “chọn mặt gởi vàng” Danh tiếng của Parkson cùng với hệ thống phân phối tốt, Parkson đã thành công trong việc quảng bá, đưa sản

phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất Một số nhà phân phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco

Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tin rất phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rất đông Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết eBay và một số cửa hiệu online khác làm trung gian phân phối sản phẩm cho mình Chiến lược phân phối tiên tiến này góp phần tăng doanh thu rất lớn cho L’Oréal

Với chiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm Trung Quốc bằng sản phẩm của mình L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục vụ người tiêu dùng ở các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo ra nhận thức đến những khách hàng tiềm năng khác

4/ Chiến lược chiêu thị

Một trong những yếu tố đưa L’Oréal tiến đến thành công ở Trung Quốc như hiện nay chính là chiến lược chiêu thị của công ty Vì hệ thống phân phối của L’Oréal ở Trung Quốc thực sự dài và tốn nhiều chi phí để quản lí, hệ thống truyền thông của Trung Quốc phát triển mạnh, trình độ dân trí cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng cao, đồng thời sự nở rộ của các trung tâm thẩm mỹ trong những năm gần đây nên L’Oréal đã thực hiện kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong chiến lược xúc tiến của mình Chiến lược đẩy được L’Oréal thực hiện thông qua salon và các trung tâm thẫm mỹ, các bệnh viện Người Trung Quốc ngày nay tìm đến công nghệ thẩm mỹ rất nhiều hòng tạo cho mình một dấu ấn riêng hoặc đi theo một xu hướng mới của thị trường, của điện ảnh, của thần tượng, vì vậy số lượng khách hàng tìm đến các trung tâm thẩm mỹ, các salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp hay các bệnh viện ngày càng đông Và đây là những nơi rất lí tưởng để cho L’Oréal quảng bá và đưa các dòng sản phẩm chuyên dụng như Vichy, Biotherm, L’Oréal Professional đến khách hàng của mình

Vì thị trường mỹ phẩm Trung Quốc tăng trưởng liên tục, là một mỏ vàng để các công ty mỹ phẩm quốc tế khai thác chính vì thế nguồn cung về mỹ phẩm trên thị trường này là vô cùng lớn Các đối thủ lớn của L’Oréal như P&G, Unilever,

Shisheido… cũng đã có mặt ở đây từ lâu, việc xâm nhập thị trường sau các đối thủ khiến cho L’Oréal phải cố gắng rất nhiều để chiếm được thị phần của “chiếc bánh” Thực hiện chiến lược kéo một thời gian dài đã giúp cho L’Oréal chiếm được một phần lớn của “chiếc bánh” ấy L’Oréal đã liên tục thực hiện các chiến dịch quảng bá sản phẩm, “nhồi bom” vào tâm trí người tiêu dùng với một nguồn kinh phí lớn Vừa chuẩn hóa quảng cáo, L’Oréal cũng không quên sử dụng hình ảnh địa phương cho các chiến dịch quảng cáo của mình Một ví dụ điển hình cho việc chuẩn hóa quảng cáo, đó là quảng cáo dòng sản phẩm Biotherm dành cho nam giới Giới trẻ Trung Quốc hiện nay bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc, họ xem thần tượng của mình là cái chuẩn để mình hướng theo Nắm bắt được điều đó, L’Oréal đã sử dụng hình ảnh của các minh tinh màn bạc xứ Hàn để quảng cáo cho dòng sản phẩm của Biotherm Những ngôi sao Hàn Quốc này có ngoại hình, phong cách và tính cách mà nam giới Trung Quốc ngưỡng mộ, còn nữ giới thì muốn bạn trai mình cũng giống như thế Và một kết quả hơn mong đợi đã xảy ra, doanh số bán của Biotherm for men tăng rõ rệt, điều mà các sản phẩm dành cho nam giới khác khó làm được

Quảng cáo L’Oréal Paris men expert của Kim Rae Won

Quảng cáo Biotherm pour Homme của Kim Thành Vũ

Còn đối với quảng cáo tóc dành cho nữ, trong thời gian đầu khi mới xâm nhập thị trường, các khách hàng Trung Quốc còn xa lạ với những quảng cáo về sản phẩm chăm sóc tóc, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn Một giải pháp được đặt ra đó chính là việc sử dụng một nhân vật nổi tiếng của Trung Quốc để thuyết phục khách hàng, và Củng Lợi đã được chọn Củng Lợi có một mái tóc chuẩn theo quan điểm của người phương Đông, là một ngôi sao nổi tiếng, cao quý, thanh lịch đại diện cho sắc đẹp Trung Quốc, cô đã được L’Oréal mời làm phát ngôn viên và là người mẫu quảng cáo cho sản phẩm tóc của mình Doanh số bán ra của sản phẩm chăm sóc tóc tăng lên đáng kể, đồng thời L’Oréal chiếm luôn vị trí số một cho dòng sản phẩm chăm sóc tóc của mình ở thị trường Trung Quốc

Củng Lợi với quảng cáo L’Oreal Paris

Một trong những công cụ của chiến lược chiêu thị mà L’Oréal sử dụng ở Trung Quốc chính là hoạt động PR L’Oréal là một trong những công ty được yêu thích ở Trung Quốc do các lợi ích xã hội mà công ty mang lại cho nước này Hằng năm, L’Oréal đã tổ chức những sự kiện như Giải thưởng dành cho các nhà khoa học nữ For Women In Science (liên kết cùng với UNESCO), Thợ cắt tóc thế giới chung tay chống AIDS, ngoài ra L’Oréal cũng đã mở những hoạt động làm vừa lòng chính phủ Trung Quốc cũng như đáp ứng nhu cầu của dân địa phương, xoay quanh các hoạt động ưu tiên liên quan đến giáo dục giới trẻ, bảo vệ môi trường L’Oréal là một trong một số ít công ty nước ngoài có mối quan hệ chính thống với chính phủ Trung Quốc và hợp tác với Đoàn thanh niên công sản Trung Quốc (LJCC) và Tổ chức vì sự phát triển của giới trẻ Trung Quốc Từ 9 năm trước, L’Oréal đã trích một phần doanh thu bán hàng của mình để tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo và sinh viên khuyết tật của Trung Quốc, giúp họ hoàn thiện việc học, ước mơ của mình Ngoài ra công ty còn giúp những sinh viên ra trường chưa có việc làm có tiền để mở doanh nghiệp hoạch thực hiện những dự án vì lợi ích cộng đồng Giải thưởng The Mother River Protection Awards được tài trợ bởi L’Oréal được tổ chức cứ 2 năm/ lần nhằm trao giải cho những cá nhân có dự án bảo vệ môi trường hiệu quả, giáo dục thanh niên bảo vệ môi trường và nhất là bảo vệ làn da L’Oréal còn khuyến khích nhân viên của mình tham gia các hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường, đến những vùng sâu vùng xa nhằm giúp đỡ người nghèo khổ Tổ chức cho học sinh tiểu học đi tham quan nhà máy mẹ của L’Oréal ở Suzhou, nơi thực hiện tốt việc xử lý và cải thiện nguồn nước và hơn 50 ngàn học sinh được khuyến khích tham gia cuộc thi “Bảo vệ nguồn nước sạch” Ngoài ra, L’Oréal còn mở cuộc thi tài năng nhằm đào tạo những cây kéo trẻ của Trung Quốc Những việc làm đó đã góp phần nâng cao thương hiệu, tên tuổi của công ty trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc

 Tóm lại, chiến lược Marketing mà L’Oréal thực hiện ở thị trường Trung Quốc là một chiến lược vô cùng hiệu quả Mặc dù xâm nhập Trung Quốc sau các đối thủ của mình nhưng chiến lược marketing của L’Oréal đã đưa công ty này lên vị trí thứ 2 trong số các công ty mỹ phẩm khai thác thị trường Trung Quốc Đây là một bài học tốt để cho các nhà làm marketing cũng như các công ty nghiên cứu và học tập

CHƯƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƯƠNG QUỐC ANH

I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal

Sau gần 30 năm ra đời tại Pháp, năm 1932 L’Oréal quyết định lấn sân sang thị trường “hàng xóm” của mình là Vương quốc Anh bằng việc mua lại công ty Golden Ltd Ban đầu, thông qua công ty này L’Oréal thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường từ việc bán các sản phẩm của mình cho các salon chăm sóc tóc Năm 1960, sau hơn 2 thập kỷ có mặt trên thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh, L’Oréal thực hiện chiến lược bành trướng của mình bằng việc xây dựng nhà máy tại Leighton Buzzard nước Anh Không dừng lại ở đó, năm 1973, L’Oréal mở thêm một nhà máy sản xuất tại Llantrisant, phía nam xứ Wales để đáp nhu cầu sản xuất không ngừng tăng cao của mình, và hiện nay ngoài việc cung ứng sản phẩm cho thị trường Vương quốc Anh, L’Oréal UK đã xuất khẩu sản phẩm tới 2/3 thị trường nước ngoài trên toàn thế giới, đồng thời còn là trung tâm cung ứng sản phẩm chính yếu cho toàn Châu Âu Đến năm 1998, L’Oréal chính thức thành lập công ty con là L’Oréal UK Sau đó L’Oréal tiếp tục chinh phục thị trường bằng việc mua lại công ty mỹ phẩm của Anh là The Body Shop vào năm 2006 với chi phí hơn 650 triệu bảng- Công ty này với hệ thống cửa hàng rộng khắp trên thị trường vương quốc Anh nói riêng và thế giới nói chung đã giúp L’Oréal đã vượt mặt các đối thủ như Unilever, P&G, Beiersdorf… giành vị trí đứng đầu tại thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh hiện nay Với sự nỗ lực và những bước tiếp cận thị trường đầy khôn ngoan, sau gần 75 năm, L’Oréal đã thành công trong công cuộc chinh phục thị trường vương quốc Anh vốn nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức

Giải thích cho sự thành công này chủ yếu là do L’Oréal đã có được những chiến lược thâm nhập đúng đắn và áp dụng chúng một cách hiệu quả Khi xuất hiện tại Vương quốc Anh, L’Oréal là công ty đến sau, đồng thời tiềm lực của công ty cũng chưa đủ mạnh để cạnh tranh với những tập đoàn lớn như Unilever hay P&G… đang chiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ L’Oréal đã lựa chọn việc mua lại công ty phân phối Golden Ltd., một mặt thiết lập ban đầu kênh phân phối sản phẩm cho các salon chăm sóc tóc, tiếp cận dần dần với người tiêu dùng tại đây, mặt khác là để thăm dò thị hiếu

tiêu dùng trên thị trường mới này, từ đó cung cấp thông tin về những nhu cầu, đặc điểm, sở thích… của người tiêu dùng cho các trung tâm nghiên cứu sản phẩm của L’Oréal tại Pháp Chiến lược xâm nhập này giúp L’Oréal vừa tiết kiệm được chi phí, vừa không gặp nhiều rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường, đồng thời có thể rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi trước để đạt thành công Hơn nữa, việc mua lại The Body Shop- công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Anh- là một chiến lược khôn ngoan, vì với hệ thống cửa hàng rộng lớn cộng với danh tiếng của công ty này tại Vương quốc Anh đã giúp L’Oréal tăng thêm thị phần của mình, trở thành người đứng đầu trên thị trường mỹ phẩm vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói chung

II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal tại Vương quốc Anh

1/ Chiến lược sản phẩm

Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới; đồng thời xếp thứ 3 tại Châu Âu (sau Pháp và Đức) Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu khiến cho chi phí cuộc sống trở nên đắt đỏ hơn nhưng cũng không đe dọa được mức chi tiêu của người tiêu dùng Anh vào các loại mỹ phẩm và dụng cụ trong nhà tắm Trong khi tốc độ tăng trưởng ngành mỹ phẩm của các nước Châu Âu khác sụt giảm hoặc chỉ tăng nhẹ, Vương quốc Anh vẫn giữ được mức tăng trưởng là 3% (2008) Năm 2008, theo báo cáo của Verdict Research, chi tiêu dành cho việc chăm sóc sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùng Vương quốc Anh tăng 4.7%, đạt mức 15.6 tỷ bảng Có thể nói, đây là một thị trường có tiềm năng lớn mà hiện tại công ty còn chưa khai thác hết nhưng đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt L’Oréal hiện đang dẫn đầu, nhưng Unilever với lợi thế sân nhà cũng đang bám đuổi sát sao Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như giữ vững vị trí dẫn đầu của mình, L’Oréal đã sử dụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa Sự phối hợp này giúp cho L’Oréal nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Châu Âu, và đồng thời cũng giảm bớt chi phí sản xuất

L’Oréal đặt các trung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp như Tours, Lyon, Nice, Monaco,… Các trung tâm này nghiên cứu đặc điểm riêng biệt, đồng thời