nghiên cứu kinh nghiệm kinh doanh quốc tế của tập đoàn apple
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINHKHOA: THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING
MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆMKINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN MÁY TÍNH APPLE
* Nhóm thực hiện:
- Tạ Thị Phương Đan- Đinh Thị Hà Phương- Võ Hoàng Oanh
- Phan Nguyễn Đức Quyên- Tưởng Trần Mai Vân
- Nguyễn Thị Tường Vi (29/01/1987)
TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2009
Trang 3Khu vực hoạt động: trên toàn thế giới; Mỹ, Anh, Canada, Nhật bản, Úc, Thụy Sỹ, Ý,Đức, Trung Quốc, Pháp, Mexico, Ấn Độ.
- 1979 – 1983: tiếp tục phát triển các dòng sản phẩm Apple II, III.
- 1984: Macintosh (hệ điều hành Mac OS và giao diện đồ họa GUI) ra đời góp phầnthay đổi thế giới vi tính.
- 1985: Steve Jobs rời Apple
- 1989, Apple cho ra đời chiếc máy tính xách tay đầu tiên Macintosh Portable.- 1993: Chiếc PDA đầu tiên của Apple xuất xưởng.
- 1994: Trang bị chip PowerPC, liên minh với Motorola và IBM, gọi là AIM Chipmới của AIM có khả năng hoạt động ở cả hai chế độ xử lý 16 bit hoặc PowerPC 32 bit, nghĩalà những ứng dụng cũ vẫn chạy trơn tru trên hệ thống mới.
- 1997: Steve Jobs trở lại điều hành Apple.
- 1998: biểu tượng của Apple chỉ còn một màu.
- 1998: Máy iMac ra đời: công cụ hỗ trợ công việc" vừa là "chứng chỉ của sự sànhđiệu" iMac không được quảng cáo như một hệ thống mạnh mẽ và hiệu quả, mà là để giải trí
Lớp: NT4-K14HCĐH
Trang 4- 1999: iBook dòng máy tính xách tay hướng tới thị trường bình dân đầu tiên củaApple ra đời
- 2000: Hệ điều hành Mac OS X:bộ nhớ bảo mật, giao diện Aqua
- 2001: iPod trình làng và Power Mac G4 Cube(Mùa thu năm 2001, Apple chính thứcngừng loạt sản phẩm này )
- 2003: iTunes Store một cửa hàng nhạc trực tuyến của Apple xuất hiện trên internet- 2006: Liên minh cùng Intel
- 1/2007 ra mắt iphone Và công bố đổi tên thành Apple Inc.
- 2008: MacBook Air là chiếc máy tính xách tay mỏng nhất thế giới
Trang 52 TRIẾT LÝ KINH DOANH
Thành công của Apple dựa vào sự không ngừng sáng tạo sản phẩm, dịch vụ với chấtlượng cao thể hiện toàn vẹn trên mọi lĩnh vực kinh doanh
Apple tiến hành kinh doanh có đạo đức, trung thực và tuân thủ nghiêm chỉnh theoLuật định Điều này áp dụng cho tất cả các quyết định kinh doanh ở mọi khu vực của công tytrên toàn thế giới
Những nguyên tắc của Apple:
- Trung thực: chứng minh sự trung thực và chuẩn mực đạo đức cao trong kinh doanh.- Tôn trọng: đối xử với khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên, và những người khác vớithái độ tôn trọng và lịch sự.
- Bảo mật: bảo vệ thông tin bí mật của Apple và các thông tin của khách hàng, nhà cungcấp, nhân viên,
- Cộng đồng: tiến hành kinh doanh theo cách đem lại lợi ích cho cộng đồng, nơi màcông ty đang họat động.
- Tuân thủ: đảm bảo các quyết định kinh doanh phải tuân thủ theo đúng luật pháp.
Nguyên tắc thành công của Apple cũng rất đơn giản: nếu bạn mua một sản phẩmcủa Apple bạn sẽ mua cái thứ 2, và nó luôn tốt hơn nhiều so với cái ban đầu
Lớp: NT4-K14HCĐH
Trang 63 CƠ CẤU TỔ CHỨC
Trụ sở chính của Apple Inc đặt tại thung lũng Silicon ở Cupertino bang California Cho đến nay, Apple có tới 35.100 nhân viên trên toàn thế giới và 280 cửa hàng tại10 quốc gia,dự tính sẽ mở rộng thêm 40 cửa hàng bán lẻ tại nhiều quốc gia.
Đứng đầu Apple Inc là Giám đốc điều hành Steve Jobs, tiếp theo đó là 9 người chịutrách nhiệm quản lý mỗi lĩnh vực hoạt động trong Apple Inc
Trang 7Thực hiện: Nhóm 6 7Lớp: NT4-K14HCĐH
Trang 8- Aperture (Webcam)- Boothcamp (ram)
2 Phần mềm – Software:
· Bento· FileMaker Pro· Final Cut Studio· iLife· hệ điều hành iPhone· iTunes· iWork·
Logic Studio· Mac OS X (Server)· QuickTime· Safari· Xsan
3 Điện tử dân dụng – Consumer Products:
iPhone· iPod (Cổ điển, Mini, Nano, Shuffle, Touch)· Mac (iMac, MacBook (Không,
MacBook, Pro), Mini, Pro, Xserve)Bluetooth Headset
iPod Hifi
……… B Dịch vụ:
1 Cửa hàng / Dịch vụ trực tuyến Apple Photo Services Apple Store
Trang 9- Iphone- MAC Book- Mac OS X- Itune
………D Công ty con:
Braeburn Capital, FileMaker Inc.
Lớp: NT4-K14HCĐH
Trang 105 NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TRONG HOẠT ĐỘNGKINH DOANH QUỐC TẾ:
5.1NHỮNG THÀNH CÔNG:
Sau sự trở lại của Steve Jobs, và dưới sự điều hành của Jobs, Apple bắt đầu tung ramột chuỗi sản phẩm mới, trong số này có iMacs - series máy tính mini, thời trang và sặc sỡnhiều màu, được hậu thuẫn bởi một chiến dịch quảng cáo rầm rộ Nhưng dấu ấn lớn nhất làlàm đảo ngược thị trường âm nhạc thế giới bằng máy nghe nhạc iPod tí hon, biến Apple trởthành một đối thủ “đáng gờm” của các công ty sản xuất và kinh doanh kỹ thuật cao trên toànthế giới Với sản phẩm iPod, họ đã tạo được bước đột phá, khiến cho các đối thủ cạnh tranhtrên thị trường thiết bị âm nhạc đứng ngồi không yên.
Ra mắt đầu tiên vào tháng 10/2001, Apple chỉ gửi giấy mời đến một số nhà báo nhấtđịnh với nội dung mập mờ rằng họ chuẩn bị giới thiệu một sản phẩm mới kèm ghi chú: “Gợiý: Đây không phải máy Mac” Hầu hết mọi người khi đó cũng chỉ tặc lưỡi: ờ thì…
Chiếc máy với thiết kế nhỏ nhắn, thanh lịch đã đem lại sức sống mới cho Apple, làngười tiên phong cho một cuộc cách mạng trong công nghiệp âm nhạc và truyền thông, vàtrở thành một biểu tượng văn hóa đầy uy quyền Apple nhanh chóng trở thành kẻ thống lĩnhthị trường Hơn 39,4 triệu máy nghe nhạc Ipod đã được tiêu thụ ngay trong năm đầu ra mắt,chiếm khoảng 75% thị trường máy nghe nhạc số của Mỹ
iPod đầu tiên có ổ cứng 5 GB cùng lời quảng cáo “1.000 ca khúc trong túi” Nó khábắt mắt nhưng giá lại quá cao (399 USD), chỉ hoạt động với Mac và dịch vụ nhạc iTunes Sựkiện này diễn ra một năm sau khi Napster, ứng dụng chia sẻ file ngang hàng miễn phí quamạng, sụp đổ Napster đã đưa MP3 trở thành định dạng thịnh hành nhất của nhạc số và cả thếgiới đang mong chờ ngày xuất hiện những thiết bị di động có khả năng lưu hàng trăm bài hát.iPod thế hệ đầu không đáp ứng được điều đó nhưng nó đang được phát triển đúnghướng Khi Apple trang bị USB 2.0 và khả năng tương thích với Windows, máy nghe nhạcnày mới thực sự bùng nổ Các chuyên gia bên thứ ba liên tục giới thiệu thiết bị ngoại vi vàphụ kiện cho iPod như dây đeo, loa, bộ truyền tín hiệu FM…
iPod và iTunes đã cùng nhau "đẻ" một cuộc cách mạng cho đôi tai con người NhờiPod và iTunes, cổ phiếu Apple đã tăng vọt từ 7,44 USD hồi đầu năm 2001 đến con số đỉnhcao 86 USD vào giữa tháng Một năm 2006.
Trang 11Apple đã gần như một tay tạo dựng thị trường cho máy nghe nhạc MP3, vì vậy, việciPod hiện nắm giữa gần 73% thị phần của thị trường này âu cũng là dễ hiểu Chính iPod làlực lượng chủ đạo trong quá trình phục hưng của Apple, cả về mặt tài chính lẫn văn hóadoanh nghiệp Giờ thì nó chiếm xấp xỉ 40% tổng doanh thu của Apple mỗi năm Apple đã lộtxác thành công thành một hãng điện tử gia dụng, phục hồi sau đợt suy thoái trầm trọngnhững năm 95.
iPod được coi là một hiện tượng diệu kỳ không chỉ sự khôi phục lại một Apple khủnghoảng, biến hãng thành một đại gia lớn trong ngành điện tử dân dụng mà còn là một động lựctiên phong cho việc phát triển dịch vụ cung cấp kỹ thuật số về âm nhạc, phim ảnh và các nộidung giải trí khác
Apple đã nhanh chóng chuyển mình thành một đại gia sản xuất máy nghe nhạc MP3.Giới phân tích sau này đều tấm tắc khen ngợi bước đi thông minh này của Quả táo, bởi Applelà hãng duy nhất, khi ấy, nhìn thấy được xu hướng: Thị trường PC bão hòa, trong khi địa hạtđiện tử gia dụng sẽ "thăng thiên".
thành công của Apple đã làm “thức tỉnh” thị trường những công nghệ và sản phẩm cũ.Những chiếc CD cùng máy nghe nhạc CD cá nhân những năm gần đây đã trở nên lỗi thời Vàlời dự đoán rằng doanh thu của DVD sẽ chẳng bao lâu cũng có chung số phận như thế bắtđầu thành sự thật.
Với những quảng cáo đầy màu sắc của Apple cộng với sự hợp tác của các nghệ sĩ nổitiếng như Madonna, U2, “hiện tượng iPod” đã có một chỗ đứng quan trọng văn hoá cộngđồng Thay vì nghe radio truyền thống, những khách hàng hòa hợp với chiếc iPod một cáchnhanh chóng Chính điều này đã khiến những nhà quảng cáo gặp khó khăn trong việc tiếpcận những thính giả Nếu như trước đây, với thế độc quyền của mình, các công ty ghi âm chỉbán cho khách hãng những CD ghi độc một bài hát hit thì giờ đây với dịch vụ tải nhạc số phổbiến buộc các công ty này phải cật lực để tiêu thụ hết toàn bộ album.
Nhưng hơn thế, đối với nhiều khách hàng, chiếc iPod đã trở thành một phần quantrọng thể hiện cá tính Với việc liên tục nâng cấp các dòng máy, iPod của Apple đã trở thànhmột sản phẩm thời trang Khả năng lưu trữ những bộ sưu tập cá nhân trong âm nhac, phimảnh đã biến iPod trở thành một sản phẩm mang đậm dấu ấn cá nhân hơn bao giờ hết.
iPod là tia sáng hy vọng đầu tiên cho tương lai mà ở đó chúng ta sử dụng những thiếtbị kích thước nhỏ có thể lưu trữ hàng tấn thông.
Lớp: NT4-K14HCĐH
Trang 12b Hợp tác với Intel:
Apple đã tăng trưởng thần tốc trong suốt 5 năm (2001 – 2006) chủ yếu là nhờ địa vịthống trị tuyệt đối của hãng trên địa hạt máy nghe nhạc MP3 Thách thức lớn nhất với Applelúc này là làm sao duy trì được đà tăng trưởng của suốt 5 năm, khi mà thị trường MP3 ngàycàng khắc nghiệt.
Trong nỗ lực duy trì nhãn hiệu máy tính của mình, Apple đã quyết định trang bị choMacs chip Intel lần đầu tiên trong lịch sử.
Việc liên minh cùng hãng sản xuất chip lớn nhất thế giới sẽ giúp Quả táo giành giật thịphần từ các đối thủ máy tính Windows, chưa kể còn giúp mở toang cánh cửa dẫn vào nhiềuthị trường mới Thế giới đã đón nhận Mactel, giá cổ phiếu của Apple đạt mức kỷ lục tronglịch sử hãng sau khi thế hệ máy tính Macs xài chip Intel đầu tiên được công bố.
Ngày 10/1/2006 đã đánh dấu một bước rẽ lịch sử của ngành công nghiệp PC: Trongkhuôn khổ triển lãm Macworld thường niên, gã phù thủy Steve Jobs đã khoe ra với thế giớihai sản phẩm đầu tiên dùng chip lõi kép Core Duo của Intel - một mẫu iMac và một modellaptop mới - kèm theo mở ngoặc: Không hạn chế người dùng cài đặt hệ điều hành Windowstrên những máy này Giờ đây, người dùng đã có thể mua một cỗ máy nhanh gấp 3 lần trướcđây mà giá vẫn không đổi.
Và cũng giống như chuyện tình Wintel - giữa Microsoft với Intel từ nhiều thập kỷnay, mối quan hệ giữa Apple - Intel mang đến lợi ích đáng kể cho cả hai bên.
Với Intel, phần thưởng đã quá rõ ràng Intel không chỉ cung cấp vi chip cho máy tínhApple, mà còn bán cả bộ nhớ động cho các dòng máy nghe nhạc iPod Hơn nữa Apple đãhợp đồng với Intel về phát triển cả bo mạch chủ cho Mac
Ngược lại, Apple được lợi gì từ Intel? Apple không chỉ nhắm đến công nghệ chip mớinhất của Intel, mà còn muốn tận dụng cả sức mạnh marketing rộng lớn của hãng sản xuấtchip lớn nhất thế giới này nữa.
Với một "lính mới" (đúng hơn là tương đối mới) như Macs, cuối cùng đã có cơ hội đểvươn lên, bằng vai với những gã khổng lồ PC như Dell hay HP, ít nhất là về mặt hiệu suấtchip Thương hiệu Apple vẫn luôn bị đánh giá dưới cơ trong suốt nhiều năm qua, nhất làtrong lĩnh vực notebook PC Là vì cả hãng chịu trách nhiệm bán chip cho Apple trước đây làMotorola và IBM đều không mấy mặn mà với việc thường xuyên cập nhật đời chip mới choQuả táo, do thị phần toàn cầu của PC Apple "không bõ" Giờ thì Apple đã có được "một đốitác mạnh mẽ và ổn định là Intel, với năng lực dồi dào để đáp ứng mọi thứ họ đòi hỏi
Trang 13Apple đã chứng minh rằng họ có thể tung ra những phát minh làm thay đổi cả ngành côngnghiệp công nghệ Quả thật, với việc chuyển sang xài chip Intel, máy tính Macs sẽ trở thànhhệ thống phần cứng duy nhất hiện nay chạy được cả bốn họ phần mềm phổ biến nhất là OSX, ứng dụng Java, Linux và Windows với một tốc độ tối ưu Điều này mở ra khả năng tất cảứng dụng người dùng đang có trên hành tinh này sẽ có thể nhồi nhét cả vào trong một cỗ máyApple.
Steve Jobs là người hiểu rõ triển vọng của tiềm năng này Nó giúp ông ta biến máytính Apple thành một "trung tâm siêu giải trí", hội tụ những tinh túy nhất của thế giớimultimedia và thay thế PC Windows, chinh phục không gian phòng khách gia đình.
Giờ thì Apple có "khẩu thần công" Intel để xung phong vào một trận tuyến đang cực nóng:Video số Trận tuyến này cực rộng, trải đều từ video tải qua Internet cho đến HD-DVD Ởđó, Apple phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, không chỉ từ những đại gia điện tử nhưSony hay Samsung, mà còn từ những chiếc PC được "vũ trang" nền Viiv của chính Intel Apple Inc., đánh dấu bước chuyển mình từ một công ty sản xuất máy tính và phần mềm đểtrở thành một công ty điện tử dân dụng.
Về mặt tài chính, đây thực sự là một năm phá kỷ lục của Apple với doanh thu cao nhất từtrước đến nay Giá trị vốn hóa thị trường của công ty lên đến 161,84 tỷ USD, vượt qua cảIBM và Intel, trở thành công ty cung cấp PC lớn thứ 3 trên thế giới, với 6,3% thị phần.
Lớp: NT4-K14HCĐH
Trang 145.2 NHỮNG THẤT BẠI:
a Chiến lược độc quyền:
Chiến lược độc quyền cung cấp dịch vụ cho điện thoại iPhone đã không được “xuôichèo mát mái” như Apple vẫn nghĩ Bởi iPhone chưa thể thâm nhập thị trường Trung Quốcvà buộc phải mở khóa tại Đức Trong khi đó, ở Pháp và Đức, kiện tụng giữa các nhà cungcấp dịch vụ đã khiến Apple không thể duy trì thế độc quyền của iPhone như hãng đã thựchiện rất thành công với AT&T tại Mỹ Apple buộc phải mở khóa cho điện thoại cảm ứng vàbán với giá gần gấp 3 - cái giá quá cao so với giá trị thực của nó.
Trung Quốc là thị trường cực kỳ quan trọng với tất cả các điện thoại di động thế nên,hình ảnh của iPhone sẽ “rực rỡ” hơn khi tiếp cận được người tiêu dùng ở đất nước đông dânnhất thế giới này Tuy nhiên, thị trường này rất khó xâm nhập, Apple cần phải hợp tác vớiChina Mobile nếu muốn chiếm lĩnh thị phần ở nước này.
Chủ tịch China Mobile Wang Jianzhou nhấn mạnh ông không thích cách chia sẻ lợinhuận mà “Quả táo” đưa ra “Chúng tôi nghĩ nên duy trì cơ chế cung cấp dịch vụ theo nhucầu của người dùng, họ được toàn quyền chọn nhà cung cấp họ muốn Như thế, chúng tôi sẽcó thêm nhiều khách hàng”,
“Chắc chắn Apple không thể bỏ ngỏ thị trường Trung Quốc nếu muốn trở thành nhàsản xuất điện thoại thông minh hàng đầu thế giới”,
"Ông chủ" của Apple - Steve Jobs - chắc chắn sẽ không nhượng bộ hợp đồng chia sẻlợi nhuận với các đối tác Trung Quốc vì nếu như thế, hãng sẽ phải xuống nước với các đốitác tại những nước khác Giới phân tích cho rằng, Apple đã thu được bộn tiền, khoảng 4 tỷUSD mỗi năm từ thương vụ hợp tác với AT&T - lớn hơn nhiều số tiền hãng phải bỏ ra đểtuyên chiến với hacker tìm cách bẻ khóa iPhone sử dụng dịch vụ của các hãng viễn thôngkhác thay vì AT&T.
Mọi việc không luôn thuận theo ý mình Apple cũng đã không được thuận lợi nhưmong muốn tại các thị trường châu Âu Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất nước ĐứcDeutsche Telekom vừa buộc phải mở khóa iPhone để bán tại nước này vì đối thủ Vodafoneđệ đơn kiện lên tòa án Hamburg, cho rằng Deutsche Telekom và Apple vi phạm các quy địnhvề dịch vụ viễn thông tại Đức Theo đó, giá bán iPhone mở khóa là 1.470 USD.
Trong khi đó, iPhone được phân phối tại Pháp qua nhà cung cấp dịch vụ Orange vớigiá 589 USD nếu khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ của Orange trong hai năm Còn phiênbản iPhone mở khóa được bán 1.106 USD “Nếu một ngày nào đó, chính sách bán iPhone
Trang 15của Apple cởi mở hơn thì chúng tôi cũng hy vọng sẽ tiếp tục là kênh phân phối điện thoạicảm ứng này tại Pháp”, Louis-Pierre Wenes, giám đốc Orange, nói.
Mỗi sản phẩm của "Quả táo" luôn giống như một khu vườn cấm, quyến rũ nhưng đầy bí ẩn
b Chiến lược giảm giá
Sau 2 tháng Iphone xuất hiện trên thị trường và bán với giá 599 USD, Apple thôngbáo giảm giá iPhone tới 200 USD
Sau khi Apple giảm giá iPhone, hàng loạt những lời phàn nàn đã xuất hiện trên hộpthư của Steve Jobs Một số người thậm chí còn cay đắng: họ bỏ ra 499 USD, 599 USD đểmua iPhone 4GB hay 8GB chỉ để biết rằng không lâu sau đó, người khác có thể mua nó vớicái giá bèo: 399 USD Số khác thì không coi tiền làm mối quan tâm hàng đầu nhưng vớihành động của Apple, họ cảm thấy mình “bị lừa” Sau đó Apple có thông báo tặng 100 USDtín dụng cho các khách hàng đã mua iPhone với giá cũ Nhưng điều này chỉ làm dịu đi đôichút
Lẽ ra Apple phải tính trước được điều này Giảm giá là hướng đi đúng nhưng khôngphải quá nhanh, quá nhiều như Apple đã làm: giảm giá tới 1/3 chỉ 2 tháng sau khi tung ra sảnphẩm mới.
Razr của Motorola ban đầu được bán với cái giá “ngôi sao” 500 USD Sau đó giágiảm dần Hiện tại, người ta có thể sở hữu 1 chiếc Razr chỉ với 49,99 USD Nhưng Razr khácvới iPhone ở chỗ: Motorola buộc phải giảm giá Razr vì sự cạnh tranh khốc liệt từ phía cácđối thủ; trong khi đó, Apple không chịu sự cạnh tranh của bất kỳ hãng nào, và họ vẫn giảmgiá iPhone!
Có tin đồn Apple giảm giá lần này là vì iPhone không được như mong đợi Apple đãngay lập tức phủ nhận thông tin này Theo Apple, việc giảm giá nằm trong kế hoạch khuyếnkhích mua hàng dịp nghỉ hè, Apple muốn tận dụng triệt để mùa mua sắm của người tiêu dùngvì đây luôn là thời điểm thuận lợi nhất cho iPhone
Lớp: NT4-K14HCĐH