Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn mcdonalds

Để xây dựng được một chiến lượcMarketing mà hơn nữa đối với chiến lược Marketing mang tầm quốc tế thì đó là cả một quátrình .Trong bài tiểu luận này nhóm chúng tôi nghiên cứu chiến lược

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING



Bộ môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA

TẬP ĐOÀN THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S

GVHD: Ths Quách Thị Bửu ChâuNhóm thực hiện: Cặp nhóm 14

1 Võ Thị Diệu Ánh KD03.K34

2 Lê Ngọc Hồ KD03.K34

3 Trần Thị Diễm Ly KD03.K34

4 Nguyễn Mai Thảo Nguyên KD03

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 02 năm 2011

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN:

2

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S 5

1 Lịch sử hình thành 5

2 Triết lý kinh doanh 6

3 Sản phẩm kinh doanh 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MCDONALD’S 7

1 Mục tiêu chiến lược 7

2 Cơ sở lựa chọn chiến lược Markeitng 7

2.1 Dựa vào chiến lược kinh doanh quốc tế 7

2.2 Dựa vào cơ cấu tổ chức 8

2.3 Các yếu tố khác 9

3 Chiến lược Marketing quốc tế: Sự kết hợp giữa chuẩn hóa và thích nghi hóa 10

3.1 Chiến lược sản phẩm: sản phẩm quốc tế với sự khác biệt địa phương 10

3.2 Chiêu thị 13

3.3 Định giá 17

3.4 Phân phối 18

CHƯƠNG 3: NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MACDONAL’S 20

1 Thành công 20

2 Thất bại 21

LỜI MỞ ĐẦU

Nói đến Fast food chúng ta không thể bỏ qua McDonald’s, một tập đoàn thức ăn nhanh

từ nước Mỹ có mặt khắp trên thị trường thế giới Sự thành công của McDonald’s bắt nguồn

từ nhiều yếu tố và một phần lớn từ sự thành công đó của McDonald’s đó là chiến lượcMarketing Ngay từ những ngày đầu tiên, McDonald’s đã nhận ra tầm quan trọng của

“Marketing” trong quá trình xây dựng thương hiệu Giống như Ray Kroc đã nói: “Có mộtthứ đóng vai trò cơ bản dẫn đến thành công của chúng tôi, giống như chiếc bánh hamburger

Và thứ đó chính là Marketing, một nét đặc trưng của McDonald’s Nó lớn hơn bất kỳ conngười hay sản phẩm nào mang tên McDonald’s” Để xây dựng được một chiến lượcMarketing mà hơn nữa đối với chiến lược Marketing mang tầm quốc tế thì đó là cả một quátrình Trong bài tiểu luận này nhóm chúng tôi nghiên cứu chiến lược Marketing quốc tế củatập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s để tìm hiểu một chiến lược Marketing được xây dựng

từ những yếu tố nào, bị tác động bởi những yếu tố nào mà người hùng McDonald’s đã thànhcông đến như vậy

4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S

McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn

nhanh với khoảng 31.000 nhà hàng tại 119 quốc giaphục vụ 43 triệu lượtkhách mỗi ngày dưới thương hiệu riêng của mình Công ty được thànhlập đầu tiên năm 1940 do anh em Richard và Maurice McDonald Nền tảng của sự kinhdoanh thành công hôm nay là do Ray Kroc mua lại của anh em McDonald và phát triểnthành một trong những dự án kinh doanh ẩm thực thành công nhất thế giới

1 Lịch sử hình thành

Câu chuyện của McDonald’s bắt đầu từ khoảng 60 năm trước đây ở San Bernadio, bangCalifornia Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trướckhi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng quađường của hai anh em Dick và Mac McDonald Kroc ước tính rằng cửa hàng này chắc chắnbán được trên 2,000 hộp sữa lắc hàng tháng và từ đó, Kroc tò mò muốn biết nhiều hơn lí dotại sao công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald lại phát đạt đến thế Ông ta tớithăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc độ phục vụ mónhamburger ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh hamburger 15 cent với khoai tây và sữa lắc.Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này và quyết định tham giavào Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền

“quán ăn nhanh”, hai anh em nhà McDonald vẫn sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của

các cửa hàng này Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’sphục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago

Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn 100triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald’s thứ 100được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959 Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô la Mỹ muahết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm 1963, việc bán chiếc bánhhamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được nhữngthành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức Ngày nay, có khoảng

1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới Khởi đầu McDonald’s chỉ làmột hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thương hiệu quốc tế đích thực.

2 Triết lý kinh doanh

“Kinh doanh là nghệ thuật phục vụ khách hàng theo cách của bạn”: McDonald’s không

chỉ thay đổi phong cách ẩm thực của khách hàng trên toàn thế giới mà còn đại diện cho mộtphong cách sống mới trong thời đại công nghiệp Ray Kroc đã xây dựng một hệ thống cửahàng mà ông nghĩ là có thể phục vụ khách hàng tốt nhất, làm cho khách hàng hài lòng và rồi

họ hình thành thói quen đối với McDonald’s mà bất cứ cửa hàng McDonald’s nào cũng tạo

ra cho họ sự hài lòng Theo ông, bí quyết thành công của một cửa hàng được nhượng quyềnthương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất” Các chi nhánh nhượng quyền và các chuỗicửa hàng phấn đấu cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau.Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệu quen thuộc do bản năng có xu hướng tránhnhững thứ xa lạ Một nhãn hiệu đem lại cảm giác an toàn khi các sản phẩm mang nhãn hiệunày giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc “Chúng tôi phát hiện ra rằng… con người không bao giờtin tưởng những người không giống chúng ta,” ông Ray Kroc, một trong những nhà sáng lậpcủa McDonald’s phát biểu trong lúc tức giận với một vài nhà bán lẻ của McDonald’s

“Chúng ta sẽ nhanh chóng biến họ thành những người có lề thói giống chúng ta… Tổ chứckhông thể tin tưởng cá nhân; cá nhân phải tin tưởng vào tổ chức.”

“Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”: McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu trúc

kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu sự linhhoạt tại từng địa phương riêng biệt

3 Sản phẩm kinh doanh

McDonald’s hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ănnhanh và cửa hàng cà phê và các hoạt động đầu tư khác

6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MCDONALD’S

1 Mục tiêu chiến lược

Một chiến lược Marketing phải bao gồm các mục tiêu rõ ràng và có thể đáp ứng được.Thành công của Marketing là đạt được hiệu quả truyền thông, dẫn đầu các hoạt độngMarketing, chiếm được thị phần, đạt doanh số cao, tiếp cận được khách hàng mục tiêu vàtạo ra sự nhận thức của thị trường

Mục tiêu dài hạn được chia thành những mục tiêu ngắn hạn, một trong những cách màMcDonald’s đã sử dụng trong suốt quá trình kinh doanh Kết quả kinh doanh được phântích, đánh giá thường xuyên những gì đạt được Từ đó họ có thể điều chỉnh kế hoạch hoạtđộng một cách linh hoạt Một khi mục tiêu Marketing đã được thiết lập, thì giai đoạn tiếptheo là xác định làm thế nào họ sẽ đạt được các mục tiêu đó Các chiến lược Marketing phảihoạch định ra được những hoạt động cụ thể kết hợp với phân phối nguồn lực và cách làmviệc hiệu quả

2 Cơ sở lựa chọn chiến lược Markeitng

2.1 Dựa vào chiến lược kinh doanh quốc tế

McDonald’s được xem là một biểu tượng cổ điển của chiến lược toàn cầu hoá.McDonald’s có 80% doanh thu chỉ trong bốn quốc gia – Mỹ, Đức, Anh và Pháp Chìa khóacủa họ chính là Nhượng quyền kinh doanh Số cửa hàng nhượng quyền kinh doanh địaphương chiếm tới 80% trong hệ thống cửa hàng của tập đoàn và nhờ đó McDonald’s có thểvượt qua những rào cản văn hóa vốn gây trở ngại cho không ít các công ty khi mở rộngkinh doanh toàn cầu Với các cửa hàng do chính người dân địa phương nhận nhượng quyền,các khách hàng sẽ tìm thấy ở đó nền văn hóa của chính họ, và McDonald’s không mất nhiềucông sức để giải thích về một nền văn hoá nhãn hiệu Mỹ Hình ảnh McDonald’s vừa mangmàu sắc toàn cầu vừa mang màu sắc địa phương.Theo nhiều chuyên gia phân tích,McDonald’s “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” Khái niệm này dần trở thành mộtchiến lược chủ chốt trong giới kinh doanh thế kỷ 20 và hiện thân rõ rệt nhất trong chiến lượctiếp thị của người khổng lồ McDonald’s: “Quy trình chế biến thực phẩm giống hệt nhautrong tất cả các nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s - hình ảnh thu nhỏ của toàn cầu hoá

Các chuẩn mực phải được đáp ứng tại mọi nơi trên thế giới và đảm bảo tính đặc trưng cao.

Ví dụ, các miếng thịt rán phải có đường kính 75 mm”

2.2 Dựa vào cơ cấu tổ chức

Cấu trúc tổ chức của McDonald’s là cấu trúc khu vực toàn cầu Đây là cấu trúc mà tráchnhiệm cơ bản thuộc về nhà quản trị khu vực, mỗi người này chịu trách nhiệm về một vùngđịa lý cụ thể Cấu trúc tổ chức này cung cấp cho các nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để raquyết định nhanh chóng dựa trên thị hiếu và các quy tắc ở địa phương, do đó công ty có thểđáp ứng nhu cầu từng quốc gia hơn Ngoài ra công ty còn tiếp thu được những kinh nghiệmquý giá của mỗi địa phương qua đó xây dựng được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn Với cấutrúc này, mỗi bộ phận ở khu vực chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng trong vùng, baogồm cả hoạt động Marketing Bộ phận Marketing địa phương ghi nhận các chỉ tiêu, chiếnlược chung của công ty và xây dựng chiến lược Marketing theo định hướng chung và phùhơp với tình hình cụ thể từng địa phương

Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của McDonald’s ta có thể thấy rõ đều này Với

mô hình kinh doanh franchising khuyến khích sự tự chủ của những người nhận nhượngquyền, và McDonald’s để có được thành công trong hoạt động Marketing quốc tế đã thừahưởng rất nhiều các ý tưởng sáng tạo của các chủ cửa hàng địa phương và các chi nhánhhoạt động ở nhiều quốc gia Các đối tác nhượng quyền ở địa phương là nguốn cung cấpthông tin về luật pháp, tình thình thị trường,… mà công ty có thể lợi dụng để tạo ra lợi thếcạnh tranh cho mình

Hình 1: Cơ cấu tổ chức McDonald’s

Middle East and Africa

Central Division

East Division

Division

 Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: lãi suất, lạm phát…

 Các chính sách kinh tế của chính phủ: luật tiền lương cơ bản, các chiến lượcphát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: giảmthuế, trợ cấp…

 Triển vọng kinh tế trong tương lai: tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, vaGNP…

 Văn hóa, xã hội:

 Phong tục tập quán: thói quen, cách cư xử…

 Tôn giáo: yếu tố nhạy cảm ảnh hưởng đến cách sống, niềm tin, giá trị

 Ngôn ngữ: sự thể hiện rõ rệt của văn hóa

 Trình độ văn hóa: yếu tố quan trọng để hiểu văn hóa.

 Các yếu tố xã hội: điều kiện sống, thu nhập, các quan điểm, thái độ…

 Bao gồm :hệ sinh thái, không khí, nước, khí hậu, nhiệt độ…

 Xu hướng : thân thiện môi trường, phát triển bền vững…

 Thái độ: thái độ bảo vệ môi trường

3 Chiến lược Marketing quốc tế: Sự kết hợp giữa chuẩn hóa và thích nghi hóa

McDonald’s đã thực sự phát triển thành một cường quốc thế giới bằng cách chú ý đếncác nhu cầu và mong muốn của thị trường thay đổi và thích nghi với những nhu cầu này Marketing định hướng tập trung vào các khách hàng và những gì họ muốn trong một sảnphẩm, thay vì định hướng sản phẩm mà tập trung vào sản phẩm McDonald’s đã thực hiệnmọi khía cạnh của định hướng tiếp thị và sử dụng triết lý một cách đầy đủ.McDonald’s tậptrung vào những gì khách hàng cần và mong muốn, thậm chí còn đưa ý tưởng vào tâm trícủa người tiêu dùng trước khi họ biết những gì họ muốn và mong đợi McDonald’s tiếnhành phân tích thị trường trên một quy mô rộng lớn và phát triển sản phẩm dựa trên phântích này Họ đã đóng gói thực phẩm của họ và giá nó chính xác cho từng phân khúc thịtrường mục tiêu Hơn nữa, McDonald’s thích ứng sớm với tiếp thị xã hội, quan tâm đến thịtrường mục tiêu cũng như môi trường, ví dụ McDonald’s đã thôi sử dụng bao bì xốp và thaythế nó bằng bao bì giấy thân thiện hơn với môi trường

McDonald’s cũng sử dụng một lý thuyết được gọi là Marketing mối quan hệ Mối quan

hệ tiếp thị được định nghĩa là tiếp thị để bảo vệ khách hàng Khách hàng được xem như là

10

một tài sản và mục tiêu tiếp thị của công ty là thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệkhách hàng

3.1 Chiến lược sản phẩm: sản phẩm quốc tế với sự khác biệt địa phương

- Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực

đơn các món ăn nhanh được tiêu chuẩn hoá, có chất lượng,mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm Nhưng rồiMcDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị,thành phần chế biến ở từng địa phương sẽ giúp hãng thànhcông hơn nhiều Song hành với sự thay đổi từng địaphương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) của McDonald’scũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu

Với cấu trúc khu vực quốc tế, những loại sản phẩm riêng biệt sẽ được xếp vào mỗi khuvực địa lí Như Mcdonal’s đã làm, ví dụ bánh sandwich File-O-Fish, được làm bởi LouGroen, chủ cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo đạoThiên Chúa giáo, hay như bánh hambuger của Mcdonal’s ở Ấn Độ thì kèm với thịt gà ránthay vì thịt bò…Hơn nữa, với nhóm sản phẩm hẹp không khác biệt trong vùng địa lí thì cấutrúc tổ chức khu vực toàn cầu càng phù hợp

- Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển thành một

hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ Khi mà bánh hamburger

và khoai tây chiên vẫn là chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh của McDonald’s thì khảnăng đoán trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàng chính là thành công lớnnhất của họ Một ví dụ rõ nhất là bánh sandwich File-O-Fish, được làm bởi Lou Groen, chủcửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo đạo Thiên Chúagiáo Groen nhận thấy công việc kinh doanh của mình hoạt động không tốt vào các ngày thứ

6 – ngày mà người theo đạo Thiên Chúa Giáo không ăn các món có thịt Groen đã đưa ramón bánh sandwich nhân cá, đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương Loại bánh xăng-uých “File-O-Fish” này được bán đầu tiên năm 1963 và đã nhanh chóng trở thành một móntrong thực đơn được ưa thích ở tất cả các cửa hàng McDonald’s khắp thế giới

- Tiếp theo đó, năm 1968 thì Big Mac - món bánh sandwich thành công nhất củaMcDonald’s được làm bởi nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg Một vài loại bánh Big

Mac không được phết bơ, nhằm phân tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúngchế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng Và 9 năm sau, cũng nhà hàng trên, họ phục vụ thựcđơn bữa sáng cho những người lái xe Và điều này đã làm thay đổi thói quen ăn sáng củahàng triệu người Mỹ.

- Từ năm 1967, McDonald’s bắt đầu vươn ra nước ngoài Để thành công, Ray Kroc đãphải có những chiến thuật rất linh hoạt mà không làm mất đi hình ảnh của công nghiệpfastfood mang tên McDonald’s Với các nước đạo Hồi thì McDonald’s bổ sung thêm mónbánh mì với thịt cừu rán mang cái tên rất Ảrập là “McMaharadscha”, hay “McFalafel” Vớingười Ấn Độ không ăn thịt bò thì lại có món Hamburger cải biên được thay bằng thịt gà rán

- McDonald’s phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất Các nguyên liệu thô

để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài Đồ ănđược chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán Các thực đơn của McDonald’s luôn luônđược xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng

- Trong thực đơn của các nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, salát vàcác món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng và lạnh vớinhiều mùi vị khác nhau

- McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cảthành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết tất cả các sảnphẩm của họ Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổi mớinhư McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (Kem sữa chua Trái cây), dễ ăn hơn trongnhững lúc bận rộn

- Ray Kroc cũng rất quan tâm đến việc công nghiệp hoá các công đoạn sản xuất Ôngchủ hãng McDonald’s đặc biệt chú ý đến các yếu tố: chất lượng dịch vụ và vệ sinh và khẳngđịnh đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hoá Ray Kroc còn đầu tư cả một phòng thínghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra đánh giá chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm

Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửahàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ đã thể hiện sự tácđộng của chiến lược toàn cầu hóa Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố nhu cầu và vănhóa địa phương nên đã có sự thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị trường như sự thayđổi về kết hợp các thành phần trong sản phẩm…

12