Đề Tài Phân Tích Chiến Lược Marketing Quốc Tế Của Tập Đoàn Thức Ăn Nhanh MCDONALD’S

Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING  Bộ môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ_ NGÀNH DỊCH VỤ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S GVHD: Ths Quách Thị Bửu Châu Nhóm thực hiện: Cặp nhóm 14 Võ Thị Diệu Ánh KD03.K34 Lê Ngọc Hồ KD03.K34 Trần Thị Diễm Ly KD03.K34 Nguyễn Mai Thảo Nguyên KD03 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 02 năm 2011 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đồn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN: Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S Lịch sử hình thành .5 Triết lý kinh doanh .6 Sản phẩm kinh doanh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MCDONALD’S .7 Mục tiêu chiến lược .7 Cơ sở lựa chọn chiến lược Markeitng 2.1 Dựa vào chiến lược kinh doanh quốc tế 2.2 Dựa vào cấu tổ chức 2.3 Các yếu tố khác Chiến lược Marketing quốc tế: Sự kết hợp chuẩn hóa thích nghi hóa 10 3.1 Chiến lược sản phẩm: sản phẩm quốc tế với khác biệt địa phương 10 3.2 Chiêu thị 13 3.3 Định giá 17 3.4 Phân phối 18 CHƯƠNG 3: NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MACDONAL’S 20 Thành công 20 Thất bại .21 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu LỜI MỞ ĐẦU Nói đến Fast food khơng thể bỏ qua McDonald’s, tập đồn thức ăn nhanh từ nước Mỹ có mặt khắp thị trường giới Sự thành công McDonald’s bắt nguồn từ nhiều yếu tố phần lớn từ thành cơng McDonald’s chiến lược Marketing Ngay từ ngày đầu tiên, McDonald’s nhận tầm quan trọng “Marketing” trình xây dựng thương hiệu Giống Ray Kroc nói: “Có thứ đóng vai trị dẫn đến thành cơng chúng tơi, giống bánh hamburger Và thứ Marketing, nét đặc trưng McDonald’s Nó lớn người hay sản phẩm mang tên McDonald’s” Để xây dựng chiến lược Marketing mà chiến lược Marketing mang tầm quốc tế q trình Trong tiểu luận nhóm chúng tơi nghiên cứu chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s để tìm hiểu chiến lược Marketing xây dựng từ yếu tố nào, bị tác động yếu tố mà người hùng McDonald’s thành cơng đến Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN MCDONALD’S McDonald’s tập đồn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 31.000 nhà hàng 119 quốc gia phục vụ 43 triệu lượt khách ngày thương hiệu riêng Công ty thành lập năm 1940 anh em Richard Maurice McDonald Nền tảng kinh doanh thành công hôm Ray Kroc mua lại anh em McDonald phát triển thành dự án kinh doanh ẩm thực thành cơng giới Lịch sử hình thành Câu chuyện McDonald’s khoảng 60 năm trước San Bernadio, bang California Ray Kroc người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trước uống thức ăn trộn” cho cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe khách hàng qua đường hai anh em Dick Mac McDonald Kroc ước tính cửa hàng chắn bán 2,000 hộp sữa lắc hàng tháng từ đó, Kroc tị mị muốn biết nhiều lí công việc kinh doanh hai anh em nhà McDonald lại phát đạt đến Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” kinh ngạc trước tốc độ phục vụ hamburger đây: 15 giây cho bánh hamburger 15 cent với khoai tây sữa lắc Kroc nhìn thấy tiềm phát triển công việc kinh doanh định tham gia vào Anh em nhà McDonald đồng ý với lời đề nghị Kroc việc mua lại quyền “quán ăn nhanh”, hai anh em nhà McDonald hưởng 1% doanh số bán hàng cửa hàng Và ngày 15 tháng năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống cửa hàng McDonald’s bán 100 triệu bánh hamburger vòng năm cửa hàng McDonald’s thứ 100 khai trương năm sau đó, năm 1959 Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu la Mỹ mua hết tồn quyền lợi từ anh em nhà McDonald năm 1963, việc bán bánh hamburger thứ tỉ truyền hình trực tiếp tivi vào quảng cáo cao điểm Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu McDonald’s không phổ biến nước Mỹ mà cịn nhanh chóng có thành cơng thị trường quốc tế Canada, Nhật Bản, Úc Đức Ngày nay, có khoảng 1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s toàn giới Khởi đầu McDonald’s tượng nước Mỹ trở thành thương hiệu quốc tế đích thực Triết lý kinh doanh “Kinh doanh nghệ thuật phục vụ khách hàng theo cách bạn”: McDonald’s không thay đổi phong cách ẩm thực khách hàng tồn giới mà cịn đại diện cho phong cách sống thời đại công nghiệp Ray Kroc xây dựng hệ thống cửa hàng mà ơng nghĩ phục vụ khách hàng tốt nhất, làm cho khách hàng hài lòng họ hình thành thói quen McDonald’s mà cửa hàng McDonald’s tạo cho họ hài lịng Theo ơng, bí thành cơng cửa hàng nhượng quyền thương mại nằm gọn từ: “đồng nhất” Các chi nhánh nhượng quyền chuỗi cửa hàng phấn đấu cung cấp sản phẩm dịch vụ nhiều địa điểm khác Khách hàng có xu hướng sử dụng nhãn hiệu quen thuộc có xu hướng tránh thứ xa lạ Một nhãn hiệu đem lại cảm giác an toàn sản phẩm mang nhãn hiệu giống nơi, lúc “Chúng phát rằng… người không tin tưởng người không giống chúng ta,” ông Ray Kroc, nhà sáng lập McDonald’s phát biểu lúc tức giận với vài nhà bán lẻ McDonald’s “Chúng ta nhanh chóng biến họ thành người có lề thói giống chúng ta… Tổ chức tin tưởng cá nhân; cá nhân phải tin tưởng vào tổ chức.” “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”: McDonald’s đảm bảo cấu trúc kinh doanh họ thích hợp với mơi trường tồn cầu, khơng thiếu linh hoạt địa phương riêng biệt Sản phẩm kinh doanh McDonald’s hoạt động chủ yếu lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh cửa hàng cà phê hoạt động đầu tư khác Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MCDONALD’S Mục tiêu chiến lược Một chiến lược Marketing phải bao gồm mục tiêu rõ ràng đáp ứng Thành công Marketing đạt hiệu truyền thông, dẫn đầu hoạt động Marketing, chiếm thị phần, đạt doanh số cao, tiếp cận khách hàng mục tiêu tạo nhận thức thị trường Mục tiêu dài hạn chia thành mục tiêu ngắn hạn, cách mà McDonald’s sử dụng suốt trình kinh doanh Kết kinh doanh phân tích, đánh giá thường xuyên đạt Từ họ điều chỉnh kế hoạch hoạt động cách linh hoạt Một mục tiêu Marketing thiết lập, giai đoạn xác định làm họ đạt mục tiêu Các chiến lược Marketing phải hoạch định hoạt động cụ thể kết hợp với phân phối nguồn lực cách làm việc hiệu Cơ sở lựa chọn chiến lược Markeitng 2.1 Dựa vào chiến lược kinh doanh quốc tế McDonald’s xem biểu tượng cổ điển chiến lược tồn cầu hố McDonald’s có 80% doanh thu bốn quốc gia – Mỹ, Đức, Anh Pháp Chìa khóa họ Nhượng quyền kinh doanh Số cửa hàng nhượng quyền kinh doanh địa phương chiếm tới 80% hệ thống cửa hàng tập đồn nhờ McDonald’s vượt qua rào cản văn hóa vốn gây trở ngại cho khơng cơng ty mở rộng kinh doanh tồn cầu Với cửa hàng người dân địa phương nhận nhượng quyền, khách hàng tìm thấy văn hóa họ, McDonald’s khơng nhiều cơng sức để giải thích văn hố nhãn hiệu Mỹ Hình ảnh McDonald’s vừa mang màu sắc toàn cầu vừa mang màu sắc địa phương.Theo nhiều chun gia phân tích, McDonald’s “suy nghĩ tồn cầu, hành động địa phương” Khái niệm dần trở thành chiến lược chủ chốt giới kinh doanh kỷ 20 thân rõ rệt chiến lược tiếp thị người khổng lồ McDonald’s: “Quy trình chế biến thực phẩm giống hệt Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đồn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu tất nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s - hình ảnh thu nhỏ tồn cầu hố Các chuẩn mực phải đáp ứng nơi giới đảm bảo tính đặc trưng cao Ví dụ, miếng thịt rán phải có đường kính 75 mm” 2.2 Dựa vào cấu tổ chức Cấu trúc tổ chức McDonald’s cấu trúc khu vực toàn cầu Đây cấu trúc mà trách nhiệm thuộc nhà quản trị khu vực, người chịu trách nhiệm vùng địa lý cụ thể Cấu trúc tổ chức cung cấp cho nhà quản trị phận quyền tự chủ để định nhanh chóng dựa thị hiếu quy tắc địa phương, cơng ty đáp ứng nhu cầu quốc gia Ngồi cơng ty tiếp thu kinh nghiệm quý giá địa phương qua xây dựng lợi cạnh tranh mạnh mẽ Với cấu trúc này, phận khu vực chịu trách nhiệm tất chức vùng, bao gồm hoạt động Marketing Bộ phận Marketing địa phương ghi nhận tiêu, chiến lược chung công ty xây dựng chiến lược Marketing theo định hướng chung phù hơp với tình hình cụ thể địa phương Phân tích chiến lược Marketing quốc tế McDonald’s ta thấy rõ Với mơ hình kinh doanh franchising khuyến khích tự chủ người nhận nhượng quyền, McDonald’s để có thành cơng hoạt động Marketing quốc tế thừa hưởng nhiều ý tưởng sáng tạo chủ cửa hàng địa phương chi nhánh hoạt động nhiều quốc gia Các đối tác nhượng quyền địa phương nguốn cung cấp thơng tin luật pháp, tình thình thị trường,… mà cơng ty lợi dụng để tạo lợi cạnh tranh cho GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đồn McDonald’s Hình 1: Cơ cấu tổ chức McDonald’s CEO CFO Human Resources Legal & Secretary Chief Restaurant Officer Inclusion & Diversity Central Division Control Canada & Latin America East Division COO Operations Europe Asia, Pacific, Middle East and Africa USA West Division 2.3 Các yếu tố khác  Chính trị pháp luật: • Sự ổn định: thể chế luật pháp có bình ổn cao tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh ngược lại • Chính sách thuế: sách thuế xuất, nhập khẩu, thuế tiêu thụ, thuế thu nhập… ảnh hưởng tới doanh thu , lợi nhuận • Các đạo luật liên quan : luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, luật chống bán phá giá • Chính sách: sách thương mại, sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng  Kinh tế tài chính: • Tình trạng kinh tế: giai đoạn phát triển kinh tế, doanh nghiệp có định phù hợp • Các yếu tố tác động đến kinh tế: lãi suất, lạm phát… • Các sách kinh tế phủ: luật tiền lương bản, chiến lược phát triển kinh tế phủ, sách ưu đãi cho ngành: giảm thuế, trợ cấp… • Triển vọng kinh tế tương lai: tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, va GNP… Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đồn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu  Văn hóa, xã hội: • Phong tục tập qn: thói quen, cách cư xử… • Tơn giáo: yếu tố nhạy cảm ảnh hưởng đến cách sống, niềm tin, giá trị • Ngơn ngữ: thể rõ rệt văn hóa • Trình độ văn hóa: yếu tố quan trọng để hiểu văn hóa • Các yếu tố xã hội: điều kiện sống, thu nhập, quan điểm, thái độ…  Yếu tố cơng nghệ: • Trình độ cơng nghệ quốc gia: thành tựu, sách dành cho nghiên cứu, chiến lược phát triển cơng nghệ… • Sự phổ biến cơng nghệ: yếu tố đánh giá mơi trường cơng nghệ, tỷ lệ khách hàng chấp nhận công nghệ sản phẩm mới… • Q trình chấp nhận : khác quốc gia khác biệt văn hóa, phong cách sống, quan điểm lãnh đạo…  Môi trường: • Bao gồm :hệ sinh thái, khơng khí, nước, khí hậu, nhiệt độ… • Xu hướng : thân thiện mơi trường, phát triển bền vững… • Thái độ: thái độ bảo vệ môi trường Chiến lược Marketing quốc tế: Sự kết hợp chuẩn hóa thích nghi hóa McDonald’s thực phát triển thành cường quốc giới cách ý đến nhu cầu mong muốn thị trường thay đổi thích nghi với nhu cầu Marketing định hướng tập trung vào khách hàng họ muốn sản phẩm, thay định hướng sản phẩm mà tập trung vào sản phẩm McDonald’s thực khía cạnh định hướng tiếp thị sử dụng triết lý cách đầy đủ.McDonald’s tập trung vào khách hàng cần mong muốn, chí cịn đưa ý tưởng vào tâm trí người tiêu dùng trước họ biết họ muốn mong đợi McDonald’s tiến hành phân tích thị trường quy mô rộng lớn phát triển sản phẩm dựa phân tích Họ đóng gói thực phẩm họ giá xác cho phân khúc thị 10 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu trường mục tiêu Hơn nữa, McDonald’s thích ứng sớm với tiếp thị xã hội, quan tâm đến thị trường mục tiêu mơi trường, ví dụ McDonald’s thơi sử dụng bao bì xốp thay bao bì giấy thân thiện với môi trường McDonald’s sử dụng lý thuyết gọi Marketing mối quan hệ Mối quan hệ tiếp thị định nghĩa tiếp thị để bảo vệ khách hàng Khách hàng xem tài sản mục tiêu tiếp thị công ty thu hút, trì tăng cường mối quan hệ khách hàng 3.1 Chiến lược sản phẩm: sản phẩm quốc tế với khác biệt địa phương - Mục đích ban đầu McDonald’s hướng tới thực đơn ăn nhanh tiêu chuẩn hố, có chất lượng, mùi vị nhau, không phân biệt địa điểm Nhưng McDonald’s nhận việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế biến địa phương giúp hãng thành công nhiều Song hành với thay đổi địa phương, đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) McDonald’s hình thành để trì chuẩn mực thức ăn quy mơ tồn cầu Với cấu trúc khu vực quốc tế, loại sản phẩm riêng biệt xếp vào khu vực địa lí Như Mcdonal’s làm, ví dụ bánh sandwich File-O-Fish, làm Lou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo đạo Thiên Chúa giáo, hay bánh hambuger Mcdonal’s Ấn Độ kèm với thịt gà rán thay thịt bị…Hơn nữa, với nhóm sản phẩm hẹp khơng khác biệt vùng địa lí cấu trúc tổ chức khu vực toàn cầu phù hợp - Từ cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn nhỏ, McDonald’s phát triển thành hệ thống cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ Khi mà bánh hamburger khoai tây chiên chỗ dựa cho hoạt động kinh doanh McDonald’s khả đốn trước đáp ứng nhu cầu thực khách hàng thành cơng lớn họ Một ví dụ rõ bánh sandwich File-O-Fish, làm Lou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo đạo Thiên Chúa giáo Groen nhận thấy cơng việc kinh doanh hoạt động khơng tốt vào ngày thứ 11 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu – ngày mà người theo đạo Thiên Chúa Giáo khơng ăn có thịt Groen đưa bánh sandwich nhân cá, đáp ứng nhu cầu người dân địa phương Loại bánh xănguých “File-O-Fish” bán năm 1963 nhanh chóng trở thành thực đơn ưa thích tất cửa hàng McDonald’s khắp giới - Tiếp theo đó, năm 1968 Big Mac - bánh sandwich thành cơng McDonald’s làm nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg Một vài loại bánh Big Mac không phết bơ, nhằm phân tách sản phẩm thịt sản phẩm bơ sữa theo chế độ ăn kiêng nhiều khách hàng Và năm sau, nhà hàng trên, họ phục vụ thực đơn bữa sáng cho người lái xe Và điều làm thay đổi thói quen ăn sáng hàng triệu người Mỹ - Từ năm 1967, McDonald’s bắt đầu vươn nước Để thành cơng, Ray Kroc phải có chiến thuật linh hoạt mà khơng làm hình ảnh công nghiệp fastfood mang tên McDonald’s Với nước đạo Hồi McDonald’s bổ sung thêm bánh mì với thịt cừu rán mang tên Ảrập “McMaharadscha”, hay “McFalafel” Với người Ấn Độ không ăn thịt bị lại có Hamburger cải biên thay thịt gà rán - McDonald’s phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đặt mua từ nhà cung cấp thời gian dài Đồ ăn chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao quán Các thực đơn McDonald’s luôn xem xét cải thiện để chắn thoả mãn mong đợi khách hàng - Trong thực đơn nhà hàng McDonald’s Mỹ có thêm bia, gà, cá, salát ăn chay, cộng thêm hàng loạt tráng miệng, thức uống nóng lạnh với nhiều mùi vị khác - McDonald’s cửa hàng ăn phục vụ nhanh công khai đưa danh sách tất thành phần thức ăn phân tích giá trị dinh dưỡng cách chi tiết tất sản phẩm họ Năm 2000, McDonald’s cho đời số sản phẩm mang tính chất đổi McSalad, Shaker Fruit N’Yogurt Parfaits (Kem sữa chua Trái cây), dễ ăn lúc bận rộn - Ray Kroc quan tâm đến việc cơng nghiệp hố cơng đoạn sản xuất Ông chủ hãng McDonald’s đặc biệt ý đến yếu tố: chất lượng dịch vụ vệ sinh khẳng 12 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu định lợi quan trọng nhờ cơng nghiệp hố Ray Kroc cịn đầu tư phịng thí nghiệm Chicago chun kiểm tra đánh giá chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửa hàng, đồng phục nhân viên tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ thể tác động chiến lược tồn cầu hóa Tuy nhiên tác động yếu tố nhu cầu văn hóa địa phương nên có thay đổi linh hoạt cho phù hợp với thị trường thay đổi kết hợp thành phần sản phẩm… 3.2 Chiêu thị - McDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa chương trình tiếp thị, hãng nhận lôi kéo khách hàng tất nơi với phương pháp chung McDonald’s thấy rõ cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu tồn cầu, hành động tiếp thị địa phương” Ví dụ, Trung Quốc, McDonald’s nhận quảng cáo truyền hình lãng phí tiền bạc, tiết mục thường bị bỏ qua Thay vào đó, McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh Tương tự vậy, Đông Á, McDonald’s hướng tới đối tượng trẻ em để có kế tối ưu Đương nhiên, nhãn hiệu/thông điệp cuối nhau, chúng khác cách thức tiến hành điều chỉnh cách khôn khéo - Dù vậy, việc điều hành kinh doanh Mỹ khơng phải khơng có khó khăn Tình trạng bão hòa thị trường số đối thủ cạnh tranh ngày tăng -từ chuỗi cửa hàng bán hamburger khác loại thức ăn ngày ưa chuộng pizza, thức ăn Mexico gà rán - giới hạn số cửa hàng khai trương Mỹ vào năm 1998 số 92.Việc cơng chúng thay đổi vị để phản ứng với phát triển rộng khắp cơng ty góp phần làm doanh thu sút giảm Nhưng McDonald’s không ngừng đáp trả hoạt động khuyến nhắm đến lợi ích cộng đồng đồ chơi trẻ em, kết hợp với buổi chiếu mắt phim lớn Các mẩu quảng cáo 13 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu truyền hình hiệu quả, khuyến vật dụng quen thuộc với tên gọi thân mật Big Mac sản phẩm phần ăn tráng miệng McFlurrie, triển khai Cùng lúc đó, bước đầu tư vào chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ chuyên bán bánh pizza thức ăn Mexico mang đến cho công ty tiềm phát triển lớn - Ngay từ đầu Kroc định hướng vào khách hàng trẻ em Đó nguồn khách hàng vô tận, thường xuyên bổ sung dễ bị chi phối tâm lý sở thích.Anh mặc áo vàng, tất kẻ viền đỏ trắng nhanh chóng trở thành biểu tượng cho McDonald’s, trẻ em yêu thích Kroc biết rằng, chiến lược quảng cáo hiệu làm tăng giá trị thương hiệu lên nhiều Từ nước Mỹ, Kroc tiến hành chinh phục giới cho thương hiệu McDonald’s - Cũng giống khác biệt chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Ray Kroc nhà hàng khác, Ray Kroc doanh nhân bình thường Với niềm tin điều quan trọng đóng góp cho nơi mà sinh sống, Kroc bắt đầu hoạt động từ thiện McDonald’s vào năm 1974 (những hành động thấy lúc đó) cách xây dựng Nhà mở McDonald’s Philadelphia Được thiết kế để cung cấp cho gia đình đứa trẻ bị lâm bệnh hiểm nghèo nơi thoải mái, có 200 ngơi nhà tồn giới Ngồi ra, Quỹ từ thiện McDonald’s Chương trình Từ thiện Trẻ em phần nỗ lực nhằm qun góp khoảng 20 triệu đơla năm cho hoạt động từ thiện - McDonald’s cam kết trở thành thành viên đắc lực cộng đồng Các tổ chức từ thiện mang tên Ronald McDonal (RMHC) đóng góp gần 250 triệu đơla Mỹ với mục đích tài trợ chương trình trẻ em toàn giới từ năm 1984 Cơ sở RMHC chương trình Ngơi nhà Ronald McDonald’s, chương trình tài trợ cho gia đình có trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để em điều trị bệnh viện gần nhà Ngôi nhà Ronald McDonald’s mở Philadenphia năm 1974 giới có khoảng 200 nhà Hai năm sau chết Kroc, người vợ tên Joan ông tiếp tục nỗ lực ông cách thành lập quỹ từ thiện mang tên Ngôi nhà McDonald’s Kể từ lúc cá nhân bà đóng góp 100 triệu đơla, để giúp đỡ tất người gặp khó khăn từ vơ gia cư 14 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu phong trào giải trừ vũ khí hạt nhân Trong năm gần bà thầm lặng đóng góp cho nạn nhân thiếu ăn Bắc Dakota số tiền 15 triệu đôla, với 80 triệu đơla đóng góp cho Quỹ qn đội cứu trợ để xây dựng trung tâm cộng đồng San Diego - McDonald’s thuê hàng ngàn nhân viên lớn tuổi khuyết tật, có chương trình bổ sung để giúp phát triển nghề nghiệp họ với phụ nữ nhân viên thuộc diện thiểu số khác Sau nhiều năm bị trích vấn nạn xả rác bừa bãi từ bao bì giấy gói mình, McDonald’s làm việc với Quỹ Bảo vệ Môi trường nhằm giảm lượng rác không phân hủy thứ khác cách chuyển từ vật liệu nhựa tổng hợp sang sử dụng túi đựng giấy - Ngoài ra, từ năm 1994, có khoảng 8.500 nhà hàng McDonald’s trở thành khu vực khơng có khói thuốc Và, dĩ nhiên khơng có máy bán thuốc tự động nhìn thấy cửa hàng họ - Nắm bắt xu hướng cà phê chất lượng cao đời hàng loạt tiệm cà phê cao cấp, McDonald’s bắt đầu mở bar cà phê với tên gọi McCafé bên nhà hàng mình, trước tiên Melbourne, Australia, vào năm 1993 Mười năm sau đó, McDonald’s có 600 McCafé toàn giới - Năm 2006, McDonald’s tự làm chủ trương tái thiết kế tồn nhà hàng họ khắp giới Đây đại kiến thiết lớn McDonald’s kể từ năm 1970.Thiết kế giữ lại hai màu đỏ vàng truyền thống McDonald’s hai màu màu ô liu xanh lá, màu đỏ làm dịu thành nàu nâu đất màu vàng thành màu vàng ánh kim (golden) để mang lại óng ánh tươi tắn Đồng thời, McDonald’s tăng cường sử dụng loại vật liệu trang trí gạch gỗ hạn chế dần vật liệu nhựa Họ sử dụng đèn treo có ánh sáng dịu mắt trang trí tường tranh mỹ thuật đương đại.Bằng tất nỗ lực mình, McDonald’s tiếp tục hướng đến việc phục vụ khách hàng bữa ăn giàu dinh dưỡng, tốn thời gian, không gian lành nghĩa 15 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đồn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu - Quảng cáo tất nhiên nguyên nhân dẫn tới thành cơng khơng thể tách Cho tới tận bây giờ, số tiền đầu tư vào quảng cáo khuyến McDonald’s chiếm tỉ lệ cố định doanh thu cửa hàng - McDonald’s thể khả có kinh doanh “retailer” – “người bán lẻ” mang tư thương hiệu, họ đạt doanh số bán hàng thời điểm tại, xây dựng bảo vệ danh tiếng thương hiệu lâu dài Việc quảng cáo tivi góp phần lớn việc thay đổi hình ảnh thương hiệu McDonald’s từ công ty đa quốc gia thành thành viên xã hội Qua chương trình quảng cáo đó, McDonald’s tạo thiện cảm khách hàng dựa lòng tin, ấm cúng tính nhân mà khơng đối thủ cạnh tranh họ làm - McDonald’s cịn tham gia tài trợ cho chương trình thể thao, đặc biệt kiện thể thao có uy tín giới World Cup Olympic Games để củng cố thêm sức mạnh tầm cỡ quốc tế thương hiệu, ngồi McDonald’s cịn tham gia chương trình tài trợ khác tùy theo khu vực - Thêm vào chiến dịch quảng cáo khuyến thị quốc gia, McDonald’s cam kết cách chắn với niềm tin mạnh mẽ Ray Kroc McDonald’s có đóng góp vào việc xây dựng cộng đồng với hoạt động địa phương khác nhau, từ hoạt động buổi sáng dành cho người già tới việc gây quỹ cho trường học bệnh viện, v.v… McDonald’s tiến hành Marketing, quảng bá thương hiệu khơng rầm rộ kênh truyền hình, mà chí cịn tiến hành tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Ví dụ tiếp cận thị trường mới, McDonald’s cho điều tra lấy ý kiến khách hàng nơi đồng thời qua để khuyến sản phẩm cho người tiêu dùng Qua đó, khách hàng vừa biết đến thương hiệu McDonald’s, vừa thưởng thức sản phẩm Sau đó, khách hàng truyền miệng nhãn hiệu McDonald’s McDonald’s mang thương hiệu đến người tiêu dùng khắp nơi giới thông qua hình ảnh, biểu tượng, thơng điệp giống thể chiêu thức chiêu thị khác cho phù hợp vơí đặc điểm với thị trường Với chiến lược kinh doanh quốc tế toàn cầu hóa McDonald’s chuẩn hóa hình ảnh thương hiệu 16 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu từ cách trang trí cửa hàng, đồng phục nhân viên, phong cách phục vụ Tuy nhiên, chuỗi cửa hàng McDonald’s xây dựng kế hoạch tiếp thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch khu vực cho hệ thống hoạt động mình, kết hợp sắc thương hiệu với kế hoạch tiếp thị địa phương.Người nhượng quyền phải hiểu trải nghiệm khách hàng địa phương, khu vực khác lợi riêng người nhượng quyền địa phương đó, người nhượng quyền nên tận dụng lợi để củng cố thương hiệu McDonald’s nổ lực địa phương hóa tối đa chiêu thức tiếp thị, hang nhận lôi kéo khách hàng tất nơi với phương án chung Với “ suy nghĩ toàn cầu hành động địa phương” , cấu trúc khu vực toàn cầu cung cấp cho nhà quản trị phận quyền tự chủ để định nhanh chóng dựa thị hiếu quy tắc địa phương, cơng ty đáp ứng nhu cầu quốc gia Ngồi cơng ty thu kinh nghiệm q giá theo thõa mãn thị hiếu địa phương xây dựng lợi cạnh tranh mạnh mẽ Như khu vực khác Mcdonal’s có cách tiếp thị khác để đưa hình ảnh đến với khách hàng 3.3 Định giá: Mục tiêu tổng thể McDonald’s không ngừng gia tăng thị phần Trong trường hợp này, trọng tâm hãng kế hoạch địa phương hóa với chiến lược khác biệt quốc gia Giá yếu tố khó chuẩn hố tồn cầu, thu nhập người tiêu dùng quốc gia khác phụ thuộc vào kinh tế quốc gia Do đó, McDonald’s đặt mức giá khác cho loại thức ăn nhanh họ dựa việc phân tích, nghiên cứu quốc gia 17 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Bảng so sánh giá sản phẩm Big Mac nơi cập nhật ngày 16/ 7/ 2009 Nước United States Argentina China Euro area Malaysia New Zealand Noway Pakistan South Africa Switzeland Thailand Taiwan Giá địa phương $3.57 Pesco 115 Yuan 12.5 € 3.31 Ringit 6.77 NZ$ 4.9 Kroner 40 Rupee 190 Rand 17.95 SFr 6.5 Baht 64.49 NT$ 75 Giá USD 3.57 3.0027 1.8302 4.9655 1.9968 3.6939 7.1825 2.2793 2.3979 6.4395 1.8991 2.3161 3.4 Phân phối McDonald’s ln tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt chẽ việc phát triển kinh doanh với kế hoạch mở rộng thận trọng mang tính chiến lược Tại Mỹ, McDonald’s phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà hàng năm nhằm tạo khoảng cách họ với đối thủ cạnh tranh Trong chiến lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa nhiều nhà hàng khác ngành công nghiệp thức ăn nhanh suy thoái Phương pháp buộc đối thủ cạnh tranh phải trở thành McDonald’s “con” muốn tồn thay tự kinh doanh độc lập đầy mạo hiểm Một lần nữa, chứng ta thấy phối kết hợp chiến lược toàn cầu địa phương - Vào năm 1965, McDonald’s cổ phần hóa Hai thập kỷ sau, trở thành 30 cơng ty chuẩn mực để tính số Dow Jones; tổng giá trị cổ phiếu chào bán cho công chúng 2.500 đơla, tương đương khoảng triệu đôla ngày Kroc cố 18 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đồn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu gắng mở đầu mơ hình kinh doanh nhà hàng khác vài năm, khơng mơ hình thực có hiệu Dù vậy, McDonald’s tiếp tục phát triển vô mạnh mẽ, ước mơ điều hành 1.000 cửa hàng đại lý Kroc thành thực vào năm 1968 Ba năm sau, công ty ông phát triển phạm vi nước Mỹ cách mở rộng thị trường sang châu Âu Australia Khi Kroc qua đời vào năm 1984, cơng ty có 7.500 chi nhánh toàn giới - McDonald’s tiếp tục khai phá vùng đất mới, khách hàng theo bước cách háo hức nơi mà nhiều người xem không phù hợp để phát triển loại hình kinh doanh Ví dụ, vào năm 1994, khoảng 15.000 người xếp hàng vào ngày khai trương cửa hàng McDonald’s thành phố Kuwait để thưởng thức Hamburger u thích người Mỹ Ngày nay, mạng lưới cửa hàng quốc tế chiếm gần 60 % tổng doanh thu lợi nhuận công ty Con số 12.500 cửa hàng phạm vi nước Mỹ tăng cách đáng kể năm gần nhờ có xuất cửa hàng bán lẻ bên khu vực mua sắm cửa hàng Wal-Mart Amoco, chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh toàn nước Mỹ Phát triển hình thức kinh doanh nhượng quyền với cửa hàng người dân địa phương nhận nhượng quyền, khách hàng tìm thấy văn hóa họ cách mà McDonald’s thích nghi với thị trường 19 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu CHƯƠNG 3: NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MACDONAL’S Thành công Thành công thời kì suy thối năm 2008: “Vào McDonald’s để thưởng thức công nghệ cao” chiến lược Marketing McDonald’s thực cửa hàng Oak Brook, Mỹ đem lại thành công lớn Trong mức doanh thu đạt tỷ USD giấc mơ chinh phục tỷ USD vào năm 2008 thật khó khăn đầy thách thức với nhà chiến lược kinh doanh McDonald’s Bước tham vọng đẩy mạnh doanh thu thu hút lượng lớn khách hàng Chiến lược đưa vào thử nghiệm cửa hàng ăn nhanh Oak Brook, Mỹ với việc trang bị thiết bị tiện nghi công nghệ cao loại máy nghe nhạc MP3, Internet Wifi, hình tinh thể lỏng Nhờ đó, khách hàng bước chân vào đây, ngồi việc phục vụ nhiệt tình, ăn ăn ngon bạn “chiêu đãi” nhạc u thích Hấp dẫn hơn, McDonald’s cịn tung chiêu thức “thỏa mãn ý thích khách hàng ăn” với hệ thống mạng Blaze Net Hệ thống cho phép khách hàng vừa dùng thức ăn nhanh vừa thưởng thức nhạc u thích, vừa download nhạc, video, ảnh số từ Internet vào điện thoại di động máy tính xách tay Khách hàng tỏ thích thú chiến lược công nghệ đại dường giúp McDonald’s tăng doanh thu ngày Vì thế, McDonald’s tiếp tục mở rộng chiến lược tới toàn cửa hàng khắp giới Oak Brook, Illinois - McDonald’s Corp xem thành công giới công ty lớn suy thoái vào năm 2008 Năm 2008, doanh thu tập đoàn khoảng 22,8 tỷ USD, lợi nhuận rịng vào khoảng 3,5 tỷ USD, số nhân viên khoảng 400.000 người toàn giới Bài học kinh nghiệm: nắm bắt xu giai đoạn, sở thích thị hiếu khách hàng tạo khác biệt tạo nên thành công lớn McDonald’s 20 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Thất bại Các tiệm thức ăn nhanh McDonald’s xuất khắp nơi, gặt hái vô số thành cơng, tượng xem “vịi rồng” lốc tồn cầu hóa với lối sống cơng nghiệp kiểu Mỹ Thế nhưng, vùng nhỏ bé đất nước Italy, McDonald’s bị thất bại Người ta so sánh kiện vùng Altamura phía Nam Italia đánh bật Mc Donald’s người anh hùng tí hon David đánh thắng kẻ khổng lồ Goliah hùng mạnh Khơng báo chí Altamura hay Italy đưa tin “bại trận” McDonald’s mà chí, tuần báo Liberation Pháp đăng dài khu vực vốn yên bình lấy làm ví dụ điển hình cho tính hai mặt q trình tồn cầu hóa, câu chuyện không Tờ New York Times tường thuật lại thành tích có khơng hai người dân vùng Altamura Altamura thành phố nhỏ, có khoảng 65.000 dân sinh sống có truyền thống lâu đời tiếng với ăn riêng, đặc biệt bánh mì Loại bánh mì khơng phải làm thứ bột mịn mà ngược lại loại bột thơ, cơng thức có từ năm 37 trước Cơng ngun miêu tả “loại bánh mì ngon dành cho kẻ lữ hành thông minh hành trình dài gian khó” Cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s mở chi nhánh Altamura từ đầu năm 2001 “Ban đầu, chẳng khác đại hóa” tới McDonald’s đẩy nhanh phát triển loạt chi nhánh khác, đèn sáng rực với màu sắc bắt mắt khu trung tâm thành phố, nơi coi cổ kính trang nghiêm với cơng trình kiến trúc có hàng trăm năm tuổi, người dân cảm thấy khó chịu Họ trở với thức ăn nhanh truyền thống McDonald’s bắt đầu “tấn công” trở lại với chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhằm vào đối tượng học sinh chuyến tham quan nhà bếp, khuyến mãi, tặng quà đảo ngược tình Tới cuối tháng 12/2002, cửa hàng McDonald’s trung tâm Altamura thức đóng cửa sau năm hoạt động với lý khơng có lãi Một vài cửa hàng khác khu lân cận hoạt động cầm chừng 21 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đồn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Bài học kinh nghiệm: “McDonald’s thua văn hóa lâu đời đây” McDonald’s bỏ qua việc nghiên cứu kỹ văn hóa vùng đất Altamura Họ đưa chiến lược Marketing không phù hợp trung tâm cổ kính lại mọc lên cửa hàng rực Một học lớn cần trọng vào đặc điểm thị trường đặc biệt yếu tố văn hóa 22 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu KẾT LUẬN Ngày nay, McDonald’s trở thành hệ thống cửa hàng ăn nhanh tiếng toàn giới Vậy đâu bí thành cơng để McDonald’s có vị ngày hơm nay? Phải kể đến mơ hình kinh doanh franchise tiếng tập đoàn McDonald’s, việc nhượng quyền kinh doanh gần hoàn toàn cho người chủ cửa hàng Những người chủ tự chọn cho hoạt động quảng cáo, Marketing thích hợp với địa bàn, vị trí Một chiến dịch Marketing hiệu đầu tư mức Trong suốt thập kỷ hình thành phát triển, McDonald’s ghi nhận khởi nguồn cho cách mạng thực thu ẩm thực nước Mỹ sau khắp giới Tròn 70 năm tuổi, thương hiệu McDonald’s chưa thuộc diện già nua, chẳng trẻ trung gì, mà mức độ tiếng lẫn giá trị, thương hiệu thuộc diện hàng đầu Với bề dày lịch sử với sách kinh doanh đắn hiệu quả, coi trọng khách hàng đến vậy, chắn thương hiệu McDonald’s tiến xa 23 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình kinh doanh quốc tế Giáo trình kinh doanh toàn cầu ngày Website: www.google.com.vn Website: www.mcdonalds.com 24 GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu ... thức ăn nhanh cửa hàng cà phê hoạt động đầu tư khác Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA... Phân tích chiến lược Marketing quốc tế tập đoàn McDonald’s GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S McDonald’s tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh. .. dùng quốc gia khác phụ thuộc vào kinh tế quốc gia Do đó, McDonald’s đặt mức giá khác cho loại thức ăn nhanh họ dựa việc phân tích, nghiên cứu quốc gia 17 Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc