Phân tích chiến lược marketing quốc tế của công ty avon

Bài tiểu luận với đề tài Phân tích chiến lược marketing quốc tế của công ty đa quốc gia, với công ty được chọn để phân tích là Avon. Bao gồm chiến lược maketing mix, chiến lược xuyên quốc gia. Những thành công và thất bai của avon

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon

BÀI TIỂU LUẬN

Đề tài:

phân tíchchiến lược marketing quốc tế của

công ty avon

I GIỚI THIỆU

Là 1 Công ty mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp hàng đầu thế giới, có lịch sử

125 năm phát triển, và phương châm kinh doanh: AVON, 125 năm tôn vinh phái

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon

Năm 2008 là một năm vàng son khi Avon có mức tăng trưởng cao nhất bất chấpkinh tế thế giới đang rơi vào khủng hoảng Doanh thu từ các thị trường mới nổi tăngmạnh trong khi mức tăng trưởng của thị trường Mỹ La-tinh là 25% và của thị trường Ai Cập là 100%

Với xuất phát điểm kinh doanh tại New York, Mỹ, tính đến năm 2009, Avon là một công ty bán hàng trực tiếp sở hữu 6,2 triệu Đại diện bán hàng trực tiếp tại hơn

140 quốc gia với doanh thu trung bình hằng năm đạt khoảng 10 tỉ USD, cung cấp các sản phẩm làm đẹp cho khoảng 300 triệu phụ nữ khắp toàn cầu

Số lượng nhân viên toàn cầu: 41,000 người

Dòng sản phẩm của Avon bao gồm các sản phẩm chăm sóc da, mỹ phẩm, nước hoa dành cho nam giới và phụ nữ, các sản phẩm chăm sóc tóc, sữa dưỡng thể và kem chống nắng,…

Sản phẩm của AVON có mặt tại khắp nơi, và sản lượng tiêu thụ nhiều hơn tất

cả các hãng khác trên thị trường Chuỗi các sản phẩm của nó mang những cái tên

khá quen thuộc như Avon Color, ANEW, Skin-So-Soft, Advance Techniques, Avon Naturals and mark.

Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Avon Việt Nam thuộc Avon Products Inc (Hoa Kỳ) –- chính thức có mặt vào tháng 04-2004 tại thị trường Việt Nam – quốc gia thứ 12 tại Châu Á – Thái Bình Dương mà Avon đặt chân tới

xuất thân là 1 người bán sách báo dạo, và sử dụng nước hoa để thu hút những ngườiphụ nữ mua sách của mình Sau này loại nước hoa của anh ra đã trở nên nổi tiếng, hơn cả những cuốn sách mà anh bán Và anh quyết định mở công ty Nước hoa California tại New York, địa chỉ số 126 đường Chambers, với diện tích xưởng sản xuất và tiêu thụ chỉ 46 m2

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon

Cùng với sự lớn mạnh của cty,năm 1886, Ông đã tuyển 1 nữ đại diện đầu tiên,

Bà P.F.E Albee, người được mệnh danh là mẹ đẻ của cty Nước hoa California

Năm 1897 ông cho xây 1 phòng thí nghiệm nhỏ (khoảng 3000 square foot) tại Suffern, New York Năm 1906, văn phòng tại Bờ tây bị phá hủy bởi 1 trận động đất Năm 1914, văn phòng không Mỹ ( không có nhân viên Mỹ làm việc) đầu tiên được mở ở tỉnh Quebec, Canada Ngày 28 tháng 1 năm 1916, Công ty Nước hoa California đã đánh dấu 1 sự hợp tác giữa David H McConnell và Alexander D Henderson (1 doanh nhân) tại Suffern, NY Trong năm 1918, hơn 5 triệu đơn vị sảnphẩm đã được tiêu thụ ở Bắc Mỹ Năm 1928, doanh số bán hàng đại 2 triệu USDVào tháng 10 năm 1939, công ty được đổi tên thành AVON Products Do Mr McConnell đã tới tham quan Stratford-Upon-Avon (UK) và vì rất thích thú nên đã đổi tên cty thành AVON ngay sau đó Tới năm 1954, doanh số cty đại 55 triệu $, và

dự án “AVON Calling” được bung ra cùng lúc

Năm 1971, nâng cấp phòng thí nghiệm thành Viện nghiên cứu và phát triển ứngdụng AVON Suffern Năm 1979, doanh số đạt mức 3 tỷ $, với khoảng 1 triệu nhân viên kinh doanh Ngày này, doanh số ước tính đạt 10 tỷ $ Năm 2005 AVON đã xâydựng viện Nghiên cứu và phát triển quy mô 20.900 m2, giá trị 100 triệu $, với đội ngũ trên 300 nhà khoa học làm việc tại Suffern,New York

Những mốc thời gian đáng nhớ:

 Năm 1886 David H McConnell sáng lập Công Ty California Perfume tại

Hoa Kỳ, tuyển chọn Bà P.F.E Albee làm đại lý kinh doanh đầu tiên, kinh doanh nước hoa mang tên Little Dot Perfumes với 5 mùi hương khác nhau

 Năm 1896 Công Ty California Perfume phát hành cuốn Catalogue đầu tiên

vào ngày 02/11

 Năm 1897 Công Ty California Perfume xây dựng phòng thí nghiệm đầu

tiên tại Suffern, New York

 Năm 1905 Cuốn Catalogue đầu tiên được phát hành rộng rãi.

 Năm 1906 Quảng cáo đầu tiên xuất hiện trên Tạp Chí Good Housekeeping.

 Năm 1914 Mở rộng phạm vi họat động quốc tế sang Montreal, Canada.

 Năm 1927 Dòng sản phẩm chăm sóc da đầu tiên ra đời.

 Năm 1939 Công Ty California Perfume đổi tên chính thức thành Công Ty

Mỹ Phẩm Avon

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon

 Năm 1946 Công Ty Mỹ Phẩm Avon chính thức tạo tiếng vang.

 Năm 1954 Chiến lược quảng cáo rầm rộ mang tên “Ding Dong Avon

Calling”ra đời và được triển khai mãi đến năm 1967, trở thành một trong những chiến lược quảng cáo dài hạn thành công vang dội nhất trong lịch sử thương mại Hoa Kỳ Mở rộng phạm vi họat động sang Venezuela - Châu

Mỹ La Tinh

 Năm 1955 Quỹ Hỗ Trợ Avon Foundation được thành lập.

 Năm 1957 đạt doanh thu kỷ lục 100 triệu đôla với 100,000 Đại Diện Bán

Hàng

 Năm 1959 Avon đặt chân đến Tây Âu với văn phòng chính đặt tại Vương

Quốc Anh và Đức

 Năm 1961 Avon giới thiệu dòng sản phẩm chăm sóc da Skin-So-Soft.

 Năm 1969 Avon mở rộng phạm vi hoạt động sang Châu Á với văn phòng

giao dịch đặt tại Nhật

 Năm 1978 Với 1 triệu Đại Diện Bán Hàng và doanh thu đạt 2 tỷ đô la.

 Năm 1986 Avon đạt doanh thu trên 3 tỷ đô la Phim Quảng Cáo đầu tiên

bằng tiếng Tây Ban Nha phát sóng vào tháng 10/1987

 Năm 1990 Avon có mặt tại Trung Quốc, chuyển sang mô hình kinh doanh

bán lẻ vào năm 1998 khi chính phủ Trung Quốc lúc bấy giờ nghiêm cấm việc kinh doanh bán hàng trực tiếp

 Năm 1991 Avon đặt chân đến Trung & Đông Âu với các văn phòng giao

dịch đặt tại Cộng hòa Séc và Nga

 Năm 1992 Avon là Công Ty Mỹ Phẩm đầu tiên mang Ứng Dụng Công

Nghệ với thành phần Alpha hydroxy acid (AHA) vào việc sản xuất các sản phẩm chăm sóc da Anew Perfecting Complex for Face Chiến Lược Phòng Chống Bệnh Ung Thư Vú được khởi xướng tại Anh Quốc

 Năm 1993 Avon tổ chức chiến dịch gây quỹ hỗ trợ các Bệnh Nhân Ung

Thư Vú, thông qua doanh thu bán được của một số các sản phẩm

 Năm 1996 Avon trở thành công ty mỹ phẩm chính thức tài trợ cho Giải Thi

Đấu Olympic diễn ra tại Atlanta, Georgia Cùng lúc đó, Avon bắt đầu mở rộng kinh doanh sang Nam Phi

 Năm 1998 Avon tổ chức cuộc chạy độ gây quỹ từ thiện cho Bệnh Nhân

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon

 Năm 1999 Avon tuyển chọn nữ Tổng Giám Đốc Điều Hành đầu tiên Bà

Andrea Jung và tung ra chiến lược quảng cáo “Let’s Talk” đầu tiên trên phạm vi toàn thế giới

 Năm 2000 Avon ký hợp đồng quảng cáo với 2 vận động viên quần vợt

hàng đầu thế giới Venus and Serena Williams

 Năm 2001 dòng sản phẩm Avon Wellness ra đời.

 Năm 2003 Avon giới thiệu dòng sản phẩm mark, nhãn hiệu mỹ phẩm dành

cho thanh thiếu nữ

 Năm 2004 Quỹ Hỗ Trợ Avon Foundation với chiến dịch Chống Bạo Hành

Trong Gia Đình được thành lập dưới sự kêu gọi của diễn viên điện ảnh nổi tiếng thế giới Salma Hayek

 Năm 2005 Quỹ Hỗ Trợ Avon Foundation đã quyên góp được tổng cộng 450

triệu đô la sau gần nửa thế kỷ thành lập Nhãn hiệu nước hoa cao cấp Today,Tomorrow, Always đã đạt giải thưởng FiFi Award

 Năm 2006 Avon long trọng kỷ niệm 120 năm thành lập – 120 năm hành

trình trao quyền cho nữ giới Chính phủ Trung Quốc chính thức công nhận hình thức kinh doanh bán hàng trực tiếp của Avon tại đây

2 Triết lí kinh doanh :

AVON – Không ngừng phát triển

Chỉ bắt đầu từ một đại lý kinh doanh nhỏ, tính đến ngày hôm nay, Avon đã có được hơn 5 triệu Đại Diện Bán Hàng trên toàn thế giới Với việc cung cấp một sản phẩm từ ngày mới thành lập, nay Avon đã trở thành Tập Đoàn Mỹ Phẩm hàng đầu thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 8 tỷ đô la, dẫn đầu về các sản phẩm chăm sóc da cao cấp với tính năng điều trị lão hóa

Và chỉ bắt đầu từ một đại diện kinh doanh trực tiếp mang sản phẩm giới thiệu cho khách hàng, nay với sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin toàn cầu, việc tiếp thị và mua bán các sản phẩm của Avon còn có thể thực hiện qua internet Qua đó, tạo ra nhiều cơ hội nghề nghiệp và phát triển kinh doanh

AVON – Kiên định với những giá trị kinh doanh truyền thống:

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon

Như một khẳng định thuyết phục cho đẳng cấp của mình, suốt 11 năm qua, Avon làmột trong số ít các Công ty vinh dự được bình chọn vào danh sách Top 500 Công

Ty Hàng Đầu Thế Giới hằng năm của Tạp Chí nổi tiếng Fortune kể từ năm 1995.Bên cạnh đó, Avon luôn kiên định trong các chiến dịch hưởng ứng việc cải thiện cuộc sống của phụ nữ toàn cầu Quỹ Hộ Trợ Avon Foundation được thành lập với xuất học bổng ban đầu khiêm tốn $400 vào năm 1955 và nay Quỹ Hỗ Trợ này

đã quyên góp được số tiền gần ½ tỷ đô-la để hỗ trợ nữ giới toàn cầu Nổi bật là Chiến Dịch Phòng Chống Bệnh Ung Thư Vú được khởi xướng tại Anh Quốc vào thập niên 90 Cho đến ngày hôm nay, Avon đã trở thành Tập Đoàn hỗ trợ nhiều nhất cho việc Phòng Chống Bệnh Ung Thư Vú trên toàn thế giới

AVON – Giá trị thương hiệu

Khẩu hiệu của công ty Avon là: “Trở thành công ty hiểu và đáp ứng theo nhu cầu của phụ nữ toàn cầu”

Avon đang cố gắng tạo ra vẻ đẹp và một phong cách thời trang nổi bật Quan hệgiữa đại diện Avon và khách hàng của Avon dựa trên cơ sở tình bạn chứ không đơngiản chỉ vì giao dịch kinh doanh

AVON - Những nguyên tắc

Được Ông David H.Mc Connell - người sáng lập công ty đưa ra và đây được xem là nguồn sức mạnh đáng quý dẫn dắt và chỉ đường trong suốt quá trình lịch sử đáng tự hào của Avon:

* Cung cấp cho mọi cá nhân các cơ hội tăng thu nhập nhằm giúp họ có được một cuộc sống ổn định và hạnh phúc

* Cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao nhất nhằm bảo đảm sự hài lòng của khách hàng

* Thực hiện dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, nổi bật về tính hữu ích và tác phong lịch sự

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon

* Công nhận sự cống hiến của các Nhân viên và Đại Diện Bán Hàng Độc Lập (ĐDBHĐL) Họ là những cộng sự có ý nghĩa lớn đối với Avon

* Chia sẻ những tưởng thưởng từ sự phát triển và thành công của công ty

* Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ công dân của công ty bằng sự đóng góp và sự thịnh vượng của toàn xã hội và gìn giữ môi trường nơi Avon hoạt động

* Duy trì và gìn giữ tinh thần ái hữu của Avon

AVON – Năm giá trị

Tín nhiệm (Trust) – là sống và làm việc trong một môi trường mà mọi thông tin

được trao đổi thẳng thắng, tại nơi đó mọi người chấp nhận rủi ro, dám đưa ra quan điểm của mình và dám nói sự thật Nếu bạn tin tưởng vào cách làm việc của người khác và người đó hiểu được lý do và ý nghĩa của việc họ đang làm - họ sẽ không làm bạn thất vọng

Tôn trọng (Respect) – giúp AVON đánh giá được sự khác biệt, đánh giá đúng

những phẩm chất riêng của mọi người Qua sự tôn trọng, AVON sẽ giúp họ bộc lộ hết các tiềm năng của chính họ

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon

Tin tưởng (Belief)– là giá trị nền tảng khi giao quyền cho nhân viên và cũng là giá

trị nền tảng để nhân viên tự chứng tỏ khả năng của chính mình Nếu bạn tin tưởng

và thể hiện sự tin tưởng đối với người khác, người đó sẽ không quản ngại để chứng minh cho bạn thấy là bạn đúng

Khiêm tốn (Humility) – đơn giản là không phải lúc nào bạn cũng đúng – không

phải lúc nào bạn cũng có câu trả lời cho mọi vấn đề – và bạn biết điều đó Bạn cũng

là một con người giống như những người làm việc với bạn, không ít người có thể giúp bạn và bạn đừng e ngại yêu cầu họ giúp đỡ

Tính liêm chính (Intergrity) – là tiêu chuẩn của mỗi Nhân viên Avon Trong việc

thiết lập và tuân thủ những tiêu chuẩn đạo đức cao nhất và thực hiện những việc làm chính đáng, AVON mới thực hiện đầy đủ nghĩa vụ quan tâm không chỉ đến những Đại Diện Bán Hàng và khách hàng trong cộng đồng của AVON mà còn đến chính bản thân và những đồng nghiệp của AVON

Là sự chọn lựa của nữ giới khi mua sắm

AVON sẽ trở thành điểm đến của mọi nữ giới, cung cấp cho họ sự đa dạng các sản phẩm cũng như kênh phân phối và kinh nghiệm mua sắm độc đáo, đậy cá tính nhằm tạo dựng những mối quan hệ khách hàng bền vững

Công ty hàng đầu về hệ thống bán hàng trực tiếp

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon

AVON sẽ mở rộng hệ thống bán hàng trực tiếp, dẫn đầu việc tạo lập các kênh phân phối nhằm cung cấp cơ hội kinh doanh sao cho mang lại thu nhập cao nhất cho Đại Diện Bán Hàng Độc Lập và khuyến khích họ phát triển cùng Avon

Là nơi làm việc tốt nhất

AVON được biết đến là công ty hàng đầu có sự lãnh đạo khéo léo bằng niềm đam mê theo đuổi các chuẩn mực cao qua khát vọng vươn tới việc đa dạng hóa sản phẩm và cam kết mang lại những cơ hội đặc biệt cho sự nghiệp phát triển nghề nghiệp để nhân viên có thể phát huy hết khả năng của mình

Quỹ hỗ trợ phụ nữ lớn nhất

AVON cam kết trở thành tổ chức quan tâm nhất trên thế giới đến sức khỏe và hạnh phúc của nữ giới thông qua những nổ lực từ thiện nhằm đẩy lùi căn bệnh ung thư ngực trên toàn cầu và tiếp sức cho nữ giới nhằm đạt được sự độc lập về tài chính

Là công ty được ngưỡng mộ nhất

AVON sẽ theo đuổi không mệt mỏi các cơ hội phát triển kinh doanh mới trong khi không ngừng tăng lợi nhuận -một công ty có trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh mà vẫn được nhìn nhận là một mô hình thành công

4 Lĩnh vực hoạt động :

AVON áp dụng 2 chiêu thức kinh doanh, bán hàng tận nhà (door-to-door) và các tài liệu quảng cáo để quảng bá cho sản phẩm của mình Ngoài ra tại nước Mỹ, bạn có thể tìm thấy những đại lý ảo trên mạng, những cửa hàng trực tuyến cho khách hàng trên toàn nước Mỹ

Mặc dù đối tượng chủ yếu là phái đẹp, nhưng các dòng sản phẩm dành cho nam vẫn tiếp tục được khai thác và mở rộng, và những sản phẩm dành cho trẻ em ( như dầu gội và đồ chơi ) cũng cho thấy sự thành công của mình

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon

Sản phẩm trong danh mục của Avon, gồm sản phẩm trang điểm, chăm sóc da, nước thơm, dụng cụ tắm và chăm sóc tóc, được phân phối thông qua các nhãn hiệu rộng khắp và là địa chỉ cần thiết của mọi phụ nữ trên toàn cầu

5 Cơ cấu tổ chức :

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon

III Chiến lược kinh doanh quốc tế - chiến lược xuyên quốc gia:

1 Cơ sở lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia:

Mục tiêu lâu dài: phục vụ khách hàng, đại diện bán hàng, nhân viên và

nữ giới

Quan niệm của Davil H.McConnel: sản phẩm có thể xuất hiện ở mọi

nơi và đến được với khách hàng mục tiêu

Khẩu hiệu của công ty: “Trở thành công ty hiểu và đáp ứng theo nhu cầu

của phụ nữ toàn cầu”

Cơ chế hoạt động: kiểm soát theo hệ thống với các chính sách bảo vệ

quyền lợi các đại diện bán hàng và người tiêu dùng

Giá cả: giá thấp có tính cạnh tranh cao so với các công ty mỹ phẩm khác Phương thức bán hàng: bán hàng trực tiếp.

Chiêu thị: rộng khắp tới mọi người, mọi nơi cùng với nhiều chương trình

khuyến mãi

Với những cơ sở và mục tiêu trên, Avon đang từng bước chuẩn hóa sảnphẩm để phục vụ khách hàng trên toàn cầu nhưng đồng thời cũng đưa ranhững phương cách thích nghi và đáp ứng yêu cầu từng đại phương Ngoài

ra, Avon còn có những chiến giá cạnh tranh cùng với sự kết hợp chặt chẽ củacác avon trên toàn cầu Vì thế, chiến lược xuyên quốc gia là sự lựa chọn phùhợp cho công ty mỹ phẩm Avon

2 Sự thể hiện chiến lược qua hoạt động của công ty:

Ra đời từ sự sáng lập của một nhân viên bán hàng trực tiếp xuất sắc –Davil H.Connel cùng với mục tiêu lâu dài được vạch sẵn, hiện nay mỹ phẩmAvon đã có mặt hầu như trên toàn thế giới và được phân phối trên 143 quốc

Quản trị Kinh doanh quốc tế- Avon

gia với 5 triệu đại diện bán hàng độc lập, cung cấp các sản phẩm làm đẹp chohơn 300 triệu phụ nữ trên toàn cầu

Để khẩu hiệu trở thành giá trị thương hiệu cho công ty thì Avon đã tạomối quan hệ bền vững giữa khách hàng, người bán và chất lượng sàn phẩm,nhất là khách hàng là nữ giới, nhóm khách hàng được avon tập trung quantâm nhiều nhất Những cuốn cataloge được Avon chọn làm phương cách tạonên mối quan hệ đó Trong một năm, Avon xuất bản 600 triệu cuốn catalogebằng 25 ngôn ngữ khác nhau trên toàn thế giới Hơn thế nữa, Avon còn hiểu

rõ nhu cầu khách hàng từng vùng hơn thông qua các đại diện bán hàng trựctiếp của mình ở từng địa phương, từng quốc gia Để từ đó đưa ra những sảnphẩm mới và loại bỏ những sản phẩm không còn được ưa chuộng

Ngoài ra, Avon luôn cố gắng đưa ra những mức giá phù hợp với nền kinh

tế của từng quốc gia cùng với việc giảm giá hay chiết khấu Ví dụ như AvonViệt Nam biết đến là công ty mỹ phẩm với mức giá cạnh tranh cùng nhiềukhuyến mãi

Với chiến lược xuyên quốc gia đã chọn, các Avon trên toàn thế giới đềuhoạt động theo cơ chế kiểm soát có hệ thống với những chính sách và quyđịnh Avon đặt ra cho các chi nhánh trên thế giới nhằm bảo vệ quyền lợi củacác đại diện bán hàng độc lập và người tiêu dùng trên toàn cầu Đồng thờicòn có sự kết hợp của những avon toàn cầu để tạo các sản phẩm mới thíchnghi và đáp ứng nhu cầu khách hàng Điển hình như sự xuất hiện của sảnphẩm Anew Alternative vào năm 2005 đó là sự kết hợp của thảo mộc phươngĐông và kỹ thuật phương Tây Vì có sự thích ứng và đổi mới hợp lý nênAvon đã mang lại cho mình những lợi thế phát triển bền vững nhất định trênthị trường

III CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ - THÍCH NGHI HÓA THỂ HIỆN QUA MARKETING MIX

1 Chiến lược sản phẩm :

Tiêu chí đối với sản phẩm của Avon chính là chất lượng Avon luôn nhắm tới những mỹ phẩm chất lượng cao cũng như là đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp trong thị trường thế giới mặc dù Avon đã có trong tay những sản phẩm nổi tiếng với chất lượng cao