Phân tích chiến lược marketing của mcdonalds ở việt nam

McDonald’s, một thương hiệu dẫn đầu về kinh doanh thức ăn nhanh trên thế giới nhiều năm nay, đã nhanh chóng mở rộng sang thị trường Việt Nam, khẳng định và củng cố vị trí số một về c

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S 4

1.1 Lịch sử hình thành 4

1.2 Định vị thương hiệu 5

1.3 Mô hình nhượng quyền của McDonald’s 5

1.4 McDonald’s tại Việt Nam 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA MCDONALD’S Ở VIỆT NAM 7

2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 7

2.1.1 Danh mục sản phẩm 7

2.1.2 Cấu thành sản phẩm 7

2.1.3 Nhãn hiệu 9

2.1.4 Bao bì 10

2.2 Chiến lược giá (Price) 10

2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của McDonald’s 10

2.2.2 Phương pháp định giá 10

2.3 Chiến lược phân phối (Place) 11

2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion): 14

2.4.1 Chiến lược xúc tiến 14

2.4.2 Các công cụ xúc tiến 14

2.4.3 Chiến lược thâm nhập thị trường 17

CHƯƠNG 3: SO SÁNH MCDONALD’S Ở VIỆT NAM VÀ MCDONALD’S Ở HOA KÌ 20

3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 20

3.2 Chiến lược giá (Price) 21

3.3 Chiến lược phân phối (Place) 23

3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 25

CHƯƠNG 4: SO SÁNH MCDONALD’S VÀ KFC Ở VIỆT NAM 27

4.1 Vấn đề nhượng quyền 27

4.2 Sự khác nhau trong quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam 28

CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ CỦA NHÓM NGHIÊN CỨU 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

KẾT LUẬN 37

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, thức ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung Hàng loạt các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của thế giới như KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut,… đều đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công McDonald’s, một thương hiệu dẫn đầu về kinh doanh thức ăn nhanh trên thế giới nhiều năm nay, đã nhanh chóng mở rộng sang thị trường Việt Nam, khẳng định và củng cố vị trí số một về chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh trên toàn thế giới

Thâm nhập thị trường Việt Nam gần một năm, McDonald’s đã đạt được những thành tựu nhất định, mà nguyên nhân đến từ sự dồi dào về vốn đầu tư cũng như chiến lược marketing phù hợp, kết hợp khéo léo giữa sự tiêu chuẩn hóa quốc tế

và nội địa hóa địa phương Việc nghiên cứu chiến lược marketing của McDonald’s ở Việt Nam sẽ mang lại những bài học cần thiết về sự kết hợp các yếu tố trong marketing để tạo nên chiến lược xây dựng thương hiệu cho thị trường thức ăn nhanh vốn cạnh tranh khốc liệt ở Việt Nam

Bài nghiên cứu còn hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như kinh nghiệm thực tiễn của các thành viên, vì vậy, nhóm mong muốn được sự góp ý, bổ sung của giáo viên hướng dẫn

Trân trọng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S

McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn do hai anh em Richard và Maurice McDonald thành lập đầu tiên vào năm 1940 Nền tảng của sự phát triển thành công ngày hôm nay là do Ray Kroc mua lại của anh em McDonald và phát triển nó thành một trong những “dự án kinh doanh ẩm thực” thành công nhất thế giới

1.1 Lịch sử hình thành

Cách đây 60 năm, ở San Bernadio, bang California, Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp sữa lắc cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald Kroc ước tính rằng hằng tháng cửa hàng này bán được trên 2,000 hộp sữa lắc và từ đó, ông tò mò muốn biết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald lại thành công đến thế Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc độ phục vụ ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh burger 15 cent với khoai tây và sữa lắc Nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này, Kroc quyết định tham gia vào Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền quán ăn này rằng hai anh em nhà vẫn sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng từ các cửa hàng Vào ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago

Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald’s thứ 100 đã được khai trương 4 năm sau đó Tới năm 1961, Kroc trả 2,7 triệu đô la Mỹ để mua hết toàn bộ từ anh em nhà McDonald

Không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ, McDonald’s còn nhanh chóng có được những thành công trên những thị trường quốc tế khác như Canada, Nhật Bản, Úc hay Đức Cửa hàng đầu tiên của McDonald's mở tại nước ngoài là vào năm 1967, tại Canada và Puerto Rico Tính đến nay, McDonald’s đã có khoảng 31.000 nhà hàng tại 119 quốc gia

1.2 Định vị thương hiệu

McDonald’s đã định vị bản thân là nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh với chi phí thấp, thân thiện với gia đình Trong những năm gần đây, McDonald’s có xu hướng mở rộng phạm vi của mình để thu hút khách hàng hơn Ngoài ra, công ty đang tập trung vào việc cắt giảm thời gian giao hàng và cắt giảm chi phí thức ăn thông qua các thiết bị hiện đại nhất và công nghệ tiên tiến nhất Nhiều nhà hàng McDonald’s có hai hệ thống drive-thru1

để giảm thời gian chờ đợi và để tăng lượng khách hàng phục vụ Điều khác biệt của McDonald’s so với đối thủ cạnh tranh thể hiện ở cách tiếp thị đến thị trường các gia đình Các đối thủ cạnh tranh với McDonald’s nhắm vào những thế hệ khác, chẳng hạn như Burger King nhắm vào những người trẻ Đối với McDonald’s, khi mới thành lập, khách hàng mục tiêu đầu tiên của họ là trẻ em, thế nhưng, những nghiên cứu gần đây đã cho thấy rằng, người lớn tiêu thụ nhiều hamburger hơn so với trẻ em Vì vậy, McDonald’s đã thêm vào hai nhóm khách hàng mục tiêu mới cho mình là thanh thiếu niên và người lớn McDonald’s đã từng bước định vị cho mình trở thành “ông chủ” của công nghệ thức ăn nhanh thông qua việc thiết lập các tiêu chuẩn còn lại cho ngành công nghiệp này

1.3 Mô hình nhượng quyền của McDonald’s

Năm 1955, Ray Kroc nhận ra rằng chìa khóa để thành công là nhanh chóng mở rộng kinh doanh Cách tốt nhất để đạt được là thông qua hình thức nhượng quyền thương mại Ngày nay, hơn 70 % cửa hàng McDonald’s được điều hành theo phương thức này Hiện nay, tập đoàn đã có trên 1.200 nhà hàng cùng với hơn 70.000 nhân công, trong đó có 36 % được quản lý bằng hình thức nhượng quyền

Theo Kroc, bí quyết thành công của một cửa hàng được nhượng quyền thương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất” Các chi nhánh nhượng quyền và các chuỗi cửa hàng cùng cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệu quen thuộc do bản

1 Drive-thru: Drive-thru là một hình thức dịch vụ mua hàng mà khách hàng có thể mua trực tiếp ngay trên xe của mình McDonald’s là nhà hàng đầu tiên trên thế giới phục vụ theo mô hình Drive-thru từ năm 1975 để mang tới cho các khách hàng bận rộn một bữa ăn ngon nhưng vẫn nhanh chóng và tiện lợi McDonald’s là nhà hàng đầu tiên giới thiệu mô hình này tại Việt Nam

năng có xu hướng tránh những thứ xa lạ Một nhãn hiệu đem lại cảm giác an toàn khi các sản phẩm mang nhãn hiệu này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc

Hơn thế nữa, tập đoàn McDonald’s đã tạo cho mô hình nhượng quyền của mình một bước tiến mới với việc kết hợp việc cho thuê cửa hàng vào hợp đồng nhượng quyền Việc kết hợp này được xem như một hình thức thu lợi gián tiếp từ thương hiệu Dựa trên đó, công ty sẽ mua mảnh đất mà một nhà hàng được nhượng quyền theo kế hoạch được xây dựng tại đó Sau đó sẽ cho người chủ nhà hàng nhượng quyền thuê mảnh đất đó trong một thời gian nhượng quyền nhất định Tuy nhiên, tiền thuê hàng tháng sẽ được tính dựa trên doanh thu Khi hết thời hạn nhượng quyền thì giá trị của những lô đất này cũng sẽ tăng lên nhiều lần so với giá trị ban đầu được mua cũng như so với các lô đất hiện có quanh khu vực của cửa hàng tại cùng thời điểm Bởi lẽ, theo nhiều người, chính thương hiệu của McDonald’s đã làm cho giá trị của lô đất đó tăng lên nhiều lần và đó là 1 trong những yếu tố gián tiếp tạo thêm lợi thế cho chính lô đất, và tương ứng là một khoản lợi nhuận gia tăng thêm cho lô đất được tạo ra từ nhượng quyền

Hoạt động cho thuê nhà đất này mang lợi nhuận nhiều đến mức đã có một công ty riêng (Franchise Realty Corporation) được lập lên chỉ để phục vụ cho việc quản lý các hoạt động này của McDonald’s

1.4 McDonald’s tại Việt Nam

Ngày 08/02/2014, nhà hàng McDonald’s đầu tiên ở Việt Nam được khai trương tại cửa ngõ phía Đông của thành phố Hồ Chí Minh Người nhận nhượng quyền thương hiệu này tại Việt Nam là doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng, người thường được biết tới chủ yếu với vai trò Tổng giám đốc Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG (IDG Ventures) trị giá hơn 100 triệu USD, chuyên đầu tư vào các công ty công nghệ như Baidu, Sina của Trung Quốc hay VNG, VC Corp, Peacesoft của Việt Nam

Theo tính toán của nhiều chuyên gia thế giới dựa trên tài liệu về nhượng quyền thương hiệu, số tiền mà người nhận nhượng quyền như ông Nguyễn Bảo Hoàng phải chi trả là khoảng 1-1,9 triệu USD để được cho phép mở cửa hàng McDonald's tại Việt Nam

Tính đến nay, McDonald’s đã có 3 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và đều phục vụ khách hàng 24/7 cùng với hệ thống drive-thru thuận tiện

Mục tiêu của McDonald’s khi vào Việt Nam là thiết lập một chuẩn mực mới cho ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh tại đây, đồng thời mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc nhất chỉ có tại chuỗi nhà hàng của McDonald’s

MCDONALD’S Ở VIỆT NAM

2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

2.1.1 Danh mục sản phẩm

Nhằm giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn, McDonald’s đã tạo ra một thực đơn phong phú từ các loại bánh Burger đa dạng đến các món ăn kèm theo, món tráng miệng và cả thức uống

• Bánh Burger: Big Mac (Burger 2 lớp bò, phô mai, rau tươi và sốt Big

Mac), McPork (Burger heo, rau tươi và sốt Mayo), McChicken (Burger gà, rau tươi và sốt Mayo), Fille-O-Fish (Burger phi lê cá, phô mai và sốt Tar-tar) và chín loại burger khác

• Món ăn chung: Gà McNuggets, Cánh gà McWings và Khoai tây chiên

• Nước uống: Nước cam Teppy, Nước suối Dasani, Coca-Cola, Sprite, và

một số loại nước khác

• Tráng miệng: Kem ốc quế, Bánh táo nướng, và một số món tráng miệng

khác

2.1.2 Cấu thành sản phẩm

2.1.2.1 Sản phẩm hiện thực:

Sản phẩm của McDonald’s Việt Nam bao gồm các loại bánh burger khác nhau, các món ăn chung, món tráng miệng và nước uống trong đó tập trung chủ yếu vào bánh burger với chất lượng đồng nhất với toàn thế giới Bên cạnh những hương

vị quen thuộc của bánh burger trước đây, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam,

McDonald’s đặc biệt có thêm một vị mới cho bánh Burger, đó là bánh Burger thịt heo McPork, McPork Deluxe và Double McPork Deluxe Chính sách trên của McDonald’s là hoàn toàn có cơ sở, vì theo số liệu từ Bộ Nông nghiệp Hoa Kì, trong năm 2013, Việt Nam tiêu thụ 2,315 triệu tấn thịt heo, tương đương trung bình một người Việt Nam tiêu thụ 25kg thịt heo một năm Bên cạnh đó, bánh Burger McDonald’s Việt Nam có sự điều chỉnh phù hợp về kích thước (số bánh cỡ lớn ít hơn so với thực đơn gốc) Ngoài ra, nhằm đáp ứng đặc điểm rất thích ăn kèm rau trong các bữa ăn của khách hàng Việt Nam, McDonald’s đã bổ sung thêm hương vị tươi xanh tại thị trường này, các búp rau xanh được trồng riêng tại nông trại Đà Lạt và được chuyển đến nhà hàng mỗi ngày để bảo đảm chất lượng và giữ được độ tươi ngon

Một trong những tính chất đặc trưng của thương hiệu McDonald’s đó chính là tính đồng nhất trong chất lượng sản phẩm được ưu tiên hàng đầu trong suốt quá trình chuyển nhượng thương hiệu McDonald’s ở khắp nơi trên thế giới bao gồm cả Việt Nam tuân theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về nguyên vật liệu “Tất cả những nhà hàng của McDonald's chỉ lấy các sản phẩm tốt nhất từ các nhà cung cấp chọn lọc Những nhà cung cấp này được yêu cầu phải tuân theo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt để chuẩn bị các nguyên liệu thực phẩm thật chất lượng và hợp vệ sinh” (Website chính thức của McDonald’s Việt Nam) McDonald’s đặt ra những tiêu chuẩn về thực phẩm rất cao từ những nguyên liệu nhỏ nhất như rau xanh ăn kèm, đến thành phần chính của sản phẩm là bánh mì và thịt Các tiêu chuẩn của McDonald’s:

 Đối với rau củ:

• Thường xuyên kiểm tra độ tươi và chất lượng

• Được chăm sóc với lượng phân bón phù hợp và chỉ sử dụng các loại thuốc trừ sâu được phép

• Thường xuyên kiểm tra nồng độ vi khuẩn

• Thức ăn phải được đựng trong máng ăn để tránh ô nhiễm

• Từ chăn nuôi đến vận chuyển, chỉ có các nhân viên đã được đào tạo mới có thể được phép thực hiện các công việc này

 Về việc kiểm soát chất lượng

• Chỉ những nguyên liệu tươi tốt nhất mới được sử dụng

• Nhiệt độ và thời gian được kiểm soát chặt chẽ trong suốt quá trình sản xuất

• Tuân thủ các tiêu chẩn về vi sinh

• Chương trình Effective Hazard Analysis and Critical Control Point (HACCP) and Good Manufacturing Practice (GMP) được áp dụng và tất cả các nhân viên đều được đào tạo

Chính những tiêu chuẩn khắt khe như vậy nên hiện nay McDonald’s Việt Nam tiến hành nhập 90% nguyên liệu từ nước ngoài Các sản phẩm của McDonald’s tại Việt Nam sử dụng nguyên liệu từ chuỗi cung ứng toàn cầu với 100% thịt bò được nhập khẩu từ Úc, thịt heo và khoai tây chiên nhập từ Mỹ Đối với nguyên liệu địa phương, McDonald’s chỉ sử dụng duy nhất sản phẩm rau tươi và cà chua từ Đà Lạt Hơn thế nữa, McDonald’s cũng quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng bằng việc sử dụng dầu thực vật để chiên khoai tây và một số sản phẩm khác Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm của McDonald’s

2.1.2.2 Sản phẩm tiềm năng

McDoanld’s sẽ sớm đưa ra thị trường Việt Nam các món ăn điểm tâm sáng theo khẩu vị người Việt trong thời gian tới

2.1.3 Nhãn hiệu

Cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s thâm nhập thị trường bằng phương thức “Nhượng quyền thương mại” nên McDonald’s Việt Nam vẫn giữ đúng phương thức tổ chức hoạt động, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh và nhãn hiệu thương mại Nhãn hiệu của McDonald’s là sự kết hợp giữa 2 màu đỏ và màu vàng tạo cảm giác tràn đầy năng lượng và niềm vui đến mọi người

Biểu tượng Golden Arches (hình chữ M vòng cung màu vàng) ngày nay trở thành một phần không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu McDonald’s

2.1.4 Bao bì

Bao bì của của McDonald’s dù là ăn tại nhà hàng hay mang đi đều thể hiện

sự chuyên nghiệp và tiện lợi mà họ muốn mang đến cho khách hàng Bao bì đựng bánh burger có hình dáng của một chiếc hộp giấy, được thiết kế kết hợp giữa chữ in đậm và hình ảnh minh họa thể hiện các thành phần và như chất lượng sản phẩm Bao bì đựng khoai tây chiên được thiết kế là một hộp giấy hình trụ dẹt, đứng

Bao bì của McDonald’s ngoài việc chứa đựng món ăn, tạo sự tiện lợi và gia tăng cảm giác hứng thú khi ăn, đó còn là một hình thức truyền thông hiệu quả cho McDonald’s với thiết kế bắt mắt cùng bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng Bên cạnh

đó, tất cả các bao bì này đều thân thiện với môi trường vì được làm từ giấy tái chế Các thao tác đóng gói bao bì rất dễ dàng và nhanh chóng mang lại cho McDonald’s hiệu suất phục vụ khách hàng rất cao

2.2 Chiến lược giá (Price)

2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của McDonald’s

2.2.1.1 Định vị sản phẩm

Tiêu chuẩn chất lượng của hãng làm gia tăng chi phí của các món ăn do 90% nguyên liệu được nhập khẩu từ nước ngoài

2.2.1.2 Mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing của McDonald’s ở Việt Nam là mở thêm 100 cửa hiệu trong vòng một thập kỷ tới

2.2.1.3 Chi phí tiêu thụ sản phẩm

Là thương hiệu lần đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, McDonald’s buộc phải đẩy mạnh các khâu quảng cáo và phân phối

2.2.2 Phương pháp định giá

Khi McDonald’s thâm nhập thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam vào thời điểm đầu năm 2014, McDonald’s có một lợi thế rất lớn là người dân Việt Nam đã

thích nghi và dần hình thành thói quen với thức ăn nhanh kể từ khi một số thương hiệu thức ăn nhanh thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều năm trước như KFC, Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Domino’s Pizza… Có thể thấy sự cạnh tranh trong thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam nói chung, ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng rất khốc liệt, mức độ co giãn cầu của người tiêu dùng đối với giá của ngành này cao Tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu, có thu nhập hộ gia đình trong khoảng 500USD – 1000USD mỗi tháng, có sở hữu ô tô để phát triển mô hình drive-thru đầu tiên tại Việt Nam, cùng với việc bản thân McDonald’s là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu nên McDonald’s đã thực hiện chiến lược giá cao

Theo một số nhận định, giá sản phẩm của McDonald’s ở Việt Nam thấp hơn giá một sản phẩm tương tự ở Mỹ nhưng lại cao hơn giá của một số nước khác trong khu vực như Malaysia, Indonesia và Singapore Cụ thể như giá một chiếc Big Mac ở Việt Nam là 85.000 ngàn đồng (3,99USD), thấp hơn giá một chiếc ở Mỹ (4,62USD) và cao hơn một số nước trong khu vực như Malaysia (2,23USD) Indonesia (2,30USD), Philippines (2,98USD) và Singapore (3,60USD)

2.3 Chiến lược phân phối (Place)

Hiện tại, trong bước đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s có tất cả 3 cửa hàng phân bố đều khắp thành phố Hồ Chí Minh Sở dĩ chọn thị trường Tp.Hồ Chí Minh làm nơi bắt đầu là vì đây chính là một thị trường mục tiêu với những khách hàng có thu nhập cao để McDonald’s có thể thực hiện chiến lược giá cao của mình một cách phù hợp Hơn nữa, đây là một thị trường sôi động với mật

độ dân số cao, lối sống người dân khá hiện đại, có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm mới lạ

STT Tên cửa hàng

Ngày khai trương Địa chỉ

Diện tích xây dựng

Sức chứa

1 McDonald’s

ĐaKao

8/2/2014 2-6 Bis Điện Biên Phủ,

Phường Đa Kao, Quận

800m2 280

chỗ Bước vào thị trường Việt Nam với tư cách một ông lớn trong lĩnh vực thức

ăn nhanh, McDonald’s lựa chọn mô hình kinh doanh hoàn toàn khác biệt với các thương hiệu đã có trên thị trường Hai trong số ba cửa hàng đầu tiên của McDonald’s đều nằm ngoài khu trung tâm thành phố McDonald’s khôn ngoan tách biệt khỏi đám đông khi không lựa chọn các cửa hàng tập trung tại khu trung tâm Đây là bước đi khá táo bạo nhưng khả thi cho McDonald’s khi thị trường trong thành phố đã chật hẹp với hàng trăm cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanh khác đã có sẵn trên từng góc phố McDonald’s lựa chọn vị trí các cửa hàng tại con đường chiến lược hướng vào thành phố khi đi từ miền Bắc, miền Trung ở quận 1 cũng như con đường quận 6 đi vào thành phố từ hướng miền Tây Điều này sẽ tạo điều kiện cho các khách du lịch bằng ô tô ở các miền có thể thưởng thức sản phẩm thông qua dịch vụ “Drive-thru” độc đáo Bên cạnh đó, lý do cho hai vị trí này có thể

là yêu cầu về mặt bằng rộng lớn với các khuôn viên tại các cửa hàng, (điều mà khó thực hiện ở vị trí trung tâm) hoặc cũng có thể mục tiêu của McDonald’s là đón bắt lượng người di chuyển ra vào trung tâm lúc đi làm và giờ tan tầm Còn về cửa hàng ở khu vực trung tâm, bên cạnh mục tiêu kinh doanh, nó sẽ đóng vai trò như các bảng quảng cáo và đồng thời “giành giật” khách hàng với những đối thủ khác

Đẳng cấp của các cửa hàng McDonald’s được xây dựng từ sự khác biệt trong

vị trí, diện tích đến cả khách hàng tiếp cận McDonald’s một thương hiệu với hơn

50 năm trong nghề, có trên 30.000 cửa hàng và có mặt trên 120 quốc gia trên thế giới, McDonald’s rất chú trọng đến việc nội địa hóa các sản phẩm của mình không chỉ ở các món ăn mà còn ở cách trang trí thiết kế của mỗi cửa hàng “Design innovations are borne out of consumer insight which means revisiting the whole look and feel of our restaurants, trying to reflect the local style, and upgrading the overall customer experience in the restaurant” Đây là câu giới thiệu về các nhà hàng của McDonald’s trên tờ McDonald’s Euro Virtual Press Office, mục tiêu của McDonalds là tạo cho khách khàng những trải nghiệm tổng thể mới lạ khi ăn tại đây

nhưng vẫn cố gắng phản ánh được những nét văn hóa của từng quốc gia, từng địa phương mà McDonald’s phục vụ Bên cạnh những thương hiệu khác, McDonald’s nổi bật lấn áp với logo chữ M màu vàng cùng các tông màu đỏ, đen phối hợp, tạo nên sự sang trọng và đẳng cấp Ở Việt Nam, bên trong các cửa hàng không còn có những bộ bàn ghế màu vàng và đỏ vốn được coi là định nghĩa của McDonald’s mà thay vào đó là những bộ bàn ghế đầy màu sắc đem lại sự hiện đại, tiện nghi, phù hợp với phong cách trẻ trung của người tiêu dùng Việt Bên cạnh đó, cách trang trí còn mang một chút của xu hướng phong thuỷ, phù hợp với văn hoá người phương Đông như tường quán được ốp gỗ, trang trí bằng hình sóng nước, thể hiện sự cân bằng giữa lao động và nghỉ ngơi, điều mà ai cũng muốn hướng tới Những hình ảnh trừu tượng thể hiện sự thịnh vượng hay biểu tượng cho sự may mắn, hạnh phúc, đem lại sự thoải mái cho khách hàng Có thể nói cách bài trí phong thủy, vốn mang đậm chất văn hóa phương Đông, không thể phù hợp với đồ ăn nhanh McDonald’s – vốn là một phần của văn hóa phương Tây, nhưng cách bài trí này đã thể hiện được phương châm địa phương hóa của McDonald’s

Đặc biệt với hai dịch vụ lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam là Drive-thru và dịch vụ bán hàng 24/7 hứa hẹn sẽ mang đến những trải nghiệm ẩm thực mới mẻ và thu hút Drive Thru là quy trình đặc biệt của McDonald được nhiều người nhắc đến

vì nó được quảng cáo set up chỉ mất 2 phút Theo đó, xe sẽ chạy từ cổng chính vào khu vực Drive Thru, đến quầy gọi món qua màn hình LCD, sau khi xác nhận món

ăn, khách hàng di chuyển đến quầy thanh toán rồi tới quầy nhận hàng và ra về bằng đường dành riêng cho dịch vụ này Còn về dịch vụ bán hàng 24/7, McDonald’s mở cửa suốt 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần để phục vụ nhu cầu của khách hàng vào bất kể khoảng thời gian nào Điều này là một lợi thế đặc biệt đối với McDonald’s khi mà cuộc sống giải trí về đêm ở TP.HCM đang phát triển ngày một mạnh mẽ, các bar, các bia club, pub,… mọc lên rất nhiều và được sự hưởng ứng nồng nhiệt từ giới trẻ Sài thành Việc có một nơi để ăn uống trò chuyện vào ban đêm trước đây ở TP.HCM là một điều khá khó khăn, bởi lẽ do tập quán của người dân cũng như một vài các quy định ở một số nơi không cho hàng quán mở quá một khung giờ quy định nào đó, giờ đây việc McDonald’s phục vụ 24/7 có ý nghĩa đặc biệt với giới trẻ và du khách, những người tranh thủ thời gian ban đêm để đi khám

phá và muốn tạt qua làm lót dạ lúc nửa đêm Chính vì vậy, McDonald’s đã trở thành một điểm đến lý tưởng cho những vị khách trong khoảng thời gian này

Việc xác định khách hàng mục tiêu ngay từ ban đầu là trẻ em đã khiến cho việc ưu tiên phục vụ cho trẻ em ở McDonald’s trở thành điều tiên quyết, điều đó thể hiện trong thiết kế của cả 3 cửa hàng McDonald’s ở Việt Nam với các khu vui chơi dành cho trẻ em được thiết kế rộng rãi, hiện đại, thu hút trẻ em mọi lứa tuổi khi đến với McDonald’s Với suy nghĩ trẻ em sẽ phải đi cùng bố mẹ và bố mẹ thì thường sẽ không từ chối bất cứ yêu cầu nào của con cái Mảng thị phần phục vụ trẻ em từ lâu

là mảnh đất màu mỡ của các chuỗi thức ăn nhanh và McDonald’s đã khôn ngoan trong việc chú ý và khai thác hiệu quả mảnh đất này

2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion):

2.4.1 Chiến lược xúc tiến

McDonald’s sử dụng chiến lược kéo, với mục đích thu hút, gia tăng lượng khách hàng mua sản phẩm của công ty mình bằng những công cụ Marketing như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng Mục tiêu của McDonald’s là tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, khiến họ yêu thích và sử dụng sản phẩm, từ đó tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho công ty

2.4.2 Các công cụ xúc tiến

2.4.2.1 Quảng cáo

McDonald’s đã dùng những phương tiện quảng cáo ngoài trời như bảng hiệu, hộp đèn cùng các phương tiện in ấn như thực đơn sản phẩm, ly, mũ, áo có logo công ty để tặng khách hàng và khiến khách hàng trở thành những người quảng cáo miễn phí giúp hình ảnh của công ty trở nên phổ biến hơn Hiện tại, McDonald’s chưa tiến hành quảng cáo trên vô tuyến thông qua TVC như các đối thủ cạnh tranh nhưng đã tiến hành quảng cáo thông qua báo chí cũng như các phương tiện của Internet

2.4.2.2 Khuyến mại

McDonald’s từ khi ra mắt đã có những chiến lược quảng cáo độc đáo, từ việc tặng quà lưu niệm có in logo nhãn hiệu cho các khách hàng đầu tiên đến việc dành

những khuyến mãi về sản phẩm, đem lại những thành công vô cùng lớn Điển hình, vào ngày 28/3, cửa hàng McDonald’s đầu tiên đã triển khai một sự kiện sự kiện đặc biệt "McPork thật tuyệt! Không đùa đâu!" trên phương tiện Facebook Cụ thể, với 10.000 likes cho bài viết về sự kiện đó trên fanpage, McDonald's Đa Kao sẽ dành tặng hoàn toàn miễn phí 1.000 bánh McPork cho các khách hàng vào ngày 1 tháng

4 Sự kiện này đã thu hút gần 12.000 lượt likes cùng 118 lượt shares, chứng tỏ tuy chỉ mới bước vào thị trường trong một thời gian ngắn nhưng sức ảnh hưởng của McDonald’s là không hề nhỏ Hiện nay, fanpage của McDonald’s trên Facebook đã

có tới gần 350.000 likes, một con số đáng kể cho những nỗ lực của “ông lớn” ngành fastfood trong việc tiếp cận người tiêu dùng Việt

McDonald’s xác định một phần khách hàng mục tiêu là trẻ em nên luôn có các chương trình khuyến mãi thu hút dành cho trẻ em Điển hình chương trình tặng bong bóng, tặng mũ Pikachu và giao lưu với Pikachu, chương trình Happy Meal sưu tầm trọn bộ Pokemon, chương trình vẽ mặt hoá trang ngày 1/6, phần ăn Xì Trum… Điều này đã thu hút một lượng lớn khách hàng là trẻ em cũng như một lượng lớn đối tượng khách hàng là các bậc cha mẹ vào mỗi ngày lễ, cuối tuần hay vào dịp sinh nhật của các bé Nắm được yếu tố tâm lý khách hàng, McDonald’s đã có những chiến dịch khuyến mãi phù hợp và rất thành công, nâng cao doanh số một cách đáng

"Sút bóng hay, nhận giày đỉnh" trong giai đoạn từ ngày 30/6/2014 - 4/7/2014 Qua

đó, khách hàng tự sở hữu cho mình một gói French Fries FIFA World Cup 2014 tại McDonald's, tham gia chơi trò chơi online và nhận được những phần quà đến từ Adidas như bình nước, nón, áo thun, găng tay thủ môn, hoặc bộ bào vệ chân Cuộc thi đã thu hút hàng trăm bạn trẻ tham gia, không những giúp làm tăng doanh thu của

“French Fries” mà còn là một phương tiện quảng cáo hiệu quả cho McDonald’s Tuy “French Fries” không phải là sản phẩm chiến lược của McDonald’s nhưng lại được sử dụng để làm điều kiện cho cuộc thi bởi vì giá tiền của nó thấp hơn nhiều so

với các sản phẩm khác Từ đó sẽ thu hút nhiều khách hàng tham gia thông qua việc sở hữu và điều này sẽ giúp McDonald’s vươn xa hơn về mặt hình ảnh trong người tiêu dùng Bằng một chiến lược Marketing kết hợp độc đáo, McDonald’s đã thành công kể cả về doanh thu lẫn về mặt hình ảnh

Bên cạnh đó, không bỏ lỡ bất kỳ ngày lễ nào ở Việt Nam, như là: Ngày phụ

nữ Việt Nam, Ngày quốc tế thiếu nhi, Valentine, Halloween , McDonald’s đều có cách trang trí độc đáo tại các cửa hàng cùng với áp dụng những ưu đãi đặc biệt cho sản phẩm như giảm giá phần ăn, chơi trò chơi miễn phí phần ăn, khuyến mãi các quà lưu niệm…

2.4.2.3 Quan hệ công chúng

Tiếp cận khách hàng không chỉ bởi những ưu đãi, sự chất lượng trong sản phẩm mà McDonald’s còn khôn khéo đi vào lòng những khách hàng khó tính bằng một cái nhìn đầy thiện cảm Tuy thức ăn nhanh có nguy cơ dẫn đến bệnh béo phì nhưng McDonald’s trong con mắt người tiêu dùng luôn gắn liền với hình ảnh năng động, mạnh mẽ và tích cực Ở bất cứ nơi nào McDonald’s hiện diện, ở đó đều có sự gắn kết giữa McDonald’s và người tiêu dùng, từ khẩu vị phù hợp đến những hoạt động thể dục thể thao quen thuộc Điều này có thể thấy qua việc McDonald’s là một trong những nhà tài trợ chính của Olympic và World Cup 2014.
Các tín đồ của các môn thể thao đều có thể thấy hình ảnh McDonald’s trên đường piste, trong những trận cầu đỉnh cao Qua đó cho thấy McDonald’s luôn đồng hành và hướng người tiêu dùng đến cuộc sống năng động, lành mạnh với nền tảng thể chất tốt nhất Triết

lý ấy tất nhiên cũng được mang vào Việt Nam với những chương trình đầu tư, hỗ trợ bước đầu cho Saigon Heat - CLB bóng rổ nhà nghề đang tỏa nhiệt trong lẫn ngoài sân đấu với những chiến thắng ấn tượng trước nhiều đối thủ mạnh Hơn thế nữa, Saigon Heat còn đang mang đến những trải nghiệm mới mẻ, thú vị cho những người yêu thể thao Việt Nam, góp phần xây dựng niềm yêu thích vận động, ham mê chơi bóng rổ trong cộng đồng giới trẻ Đây chính là điều mà McDonald’s hướng đến bên cạnh mục tiêu quảng bá hình ảnh của mình Thêm vào đó, “Ngày hội gia đình năng động” được tổ chức tại cửa hàng McDonald’s ĐaKao vào ngày 06/09/2014, nằm trong chuỗi hoạt động “Heat Up Your Summer - Sôi động mùa hè”, nhằm khuyến khích người tiêu dùng rèn luyện và xây dựng một lối sống năng

động, khỏe mạnh đã thu hút hàng trăm bạn trẻ và các gia đình tham gia Từ đó cho thấy sự quan tâm và đầu tư có chiều sâu của thương hiệu này đối với thị trường Việt Nam hay nói đúng hơn là đối với người tiêu dùng Việt

Một hoạt động mang lại giá trị nhân văn sâu sắc của McDonald’s nữa phải kể đến là chính là việc đồng hành cùng quỹ từ thiện Operation Smile Vietnam vào dịp kỷ niệm 25 năm hoạt động Operation Smile Vietnam là chương trình bao gồm các hoạt động phẫu thuật nhân đạo cho trẻ em bị dị tật khe hở môi, vòm miệng; khám và điều trị nha khoa; các hội thảo, đào tạo về hàm mặt với sự tham gia của các chuyên gia y tế hàng đầu trên thế giới; các nghiên cứu khảo sát về tình trạng trẻ bị

dị tật môi, vòm miệng; và nhiều hoạt động khác để tri ân, nâng cao nhận thức cộng đồng Cùng với những công ty lớn, McDonald’s trở thành nhà bảo trợ đặc biệt cho chuỗi các hoạt động này, mang đến cái nhìn đầy thiện cảm và tích cực cho người tiêu dùng Việt Nam, kể cả những khách hàng khó tính không ưa chuộng các sản phẩm thức ăn nhanh trên thị trường

McDonald’s đã có những chiến dịch PR mang tính nhân văn và xã hội sâu sắc, điều này hoàn toàn đúng đắn và hữu hiệu cho một công ty fastfood đang đứng trước sự lên án mạnh mẽ của cộng đồng bởi nguyên nhân gây nên bệnh béo phì hiện nay Qua những hoạt động quảng bá đó, người tiêu dùng sẽ có một cái nhìn khác, giúp vị thế của công ty trên thị trường bền vững hơn và phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai

2.4.3 Chiến lược thâm nhập thị trường

Khi bước vào thị trường Việt Nam, McDonald’s đã tiến hành nghiên cứu, đề

ra định hướng phát triển và xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường, một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp này

Đối với vị trí của cửa hàng đầu tiên, trong khi giới nghiên cứu thị trường nhận định quy mô của quán sẽ tương đương diện tích trung bình của cửa hàng McDonald’s tại Singapore (khoảng 1.000 m2) thì McDonald’s lại cho rằng diện tích không nhất thiết phải giống nhau mà phụ thuộc vào địa điểm Theo đó, vị trí đặt cửa hàng phải phù hợp với đối tượng khách của McDonald's là gia đình nên cần chỗ đông dân, những khu có nhiều gia đình sinh sống Đó cũng là lý do mà cửa hàng đầu tiên được đặt tại phường Đa Kao, quận 1, nơi với mật độ gia đình khá đông và

cũng là nơi đón bắt lượng lớn người dân di chuyển ra vào trung tâm thành phố khi

đi làm cũng như tan tầm McDonald’s bước vào Việt Nam như một gã khổng lồ chịu chơi, con số chi phí cho cửa hàng đầu tiên có thể lên đến 800.000-900.000 USD hoặc có thể cao hơn nữa Bởi lẽ, mặt bằng cửa hàng đầu tiên ngay vòng xoay cửa ngõ Đông Sài Gòn, rộng 1.300 m2 và xây dựng mới toàn bộ với 350 chỗ ngồi, kèm cả dịch vụ Drive Thru Bên cạnh đó, chi phí công nghệ cho nhà bếp dao động

từ vài chục đến cả trăm nghìn USD Khoản này bao gồm: hệ thống màn hình theo dõi, máy móc phục vụ quy trình chế biến món ăn hiện đại, có thể ra lò sản phẩm số lượng lớn tính bằng giây, kiểm soát từ nhà bếp thông với bên ngoài cửa hàng bằng

hệ thống âm thanh Về con người, nhân lực được gửi đi đào tạo ở nước ngoài theo chuẩn của toàn cầu McDonald's thậm chí còn không ngại tuyển cả nhân viên nước ngoài để mang lại chất lượng dịch vụ tốt nhất, tuy nhiên, chi phí cho vấn đề này cũng không hề nhỏ Qua đó, cho thấy sự đầu tư và chuẩn bị của ông lớn ngành fastfood khi mới bước vào thị trường Việt Nam là không hề nhỏ

Đối với sản phẩm, McDonald’s đã nghiên cứu rất kĩ về nhà cung ứng cũng như những thay đổi về hương vị sao cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Ngoại trừ cà chua và rau kèm trong burger có xuất xứ từ Đà Lạt, các nguyên liệu còn lại,

kể cả khoai tây đều được McDonald’s nhập khẩu từ chuỗi cung ứng toàn cầu Lý giải cho việc khoai tây không được nhập từ Đà Lạt như những rau củ khác bởi vì theo J.S Simplot, cha đẻ của McDonald French Fry cho rằng củ khoai tây của Việt Nam nhỏ tròn, không thích hợp để chế biến Hơn nữa, món đặc biệt này của ông có tiêu chuẩn đồng nhất trên toàn cầu và đòi hỏi củ khoai tây phải có hình trái bóng mới cắt được những miếng dài, đều Để gần gũi hơn với khẩu vị người Việt Nam, sốt của McDonald's nhập từ Thái Lan, vỏ bánh khá giống với các thị trường châu Á Chính vì vậy, ở Việt Nam, bánh hamburger, thịt gà, khoai tây không khác nhiều với các cửa hàng McDonald’s khác trên Thế giới, chỉ có điều rau, cà chua mềm hơn và đặc trưng một chút vị chua và ngọt thích hợp với gu của người Châu Á Đặc biệt, tại thị trường Việt Nam, McDonald’s còn chuẩn bị riêng loại bánh mỳ kẹp thịt lợn McPork để ra mắt người tiêu dùng Trong thời gian đầu, McDonald’s đưa ra định hướng bán các sản phẩm của công ty còn về lâu dài có thể phát triển thêm các món của địa phương