đồ án phân tích chiến lược marketing của Grab tại Việt Nam

đồ án phân tích việc thực hiện chiến lược marketing của Grab tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ - TÀI CHÍNH

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC

Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing của

Grab tại Thị Trường Việt Nam

Người thực hiện:

Mã Sinh Viên:

Lớp : QKD57DH(N01)

Giáo Viên Hướng Dẫn: Đỗ Thanh Tùng

Hải Phòng, ngày 28 tháng 12 năm 2018

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

Lời mở đầu 5

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketting 6

1.1 Các khái niệm cơ bản 6

1.1.1 Khái niệm marketing 6

1.1.2 Khái niệm quản trị marketing 6

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 7

1.2 Tiến trình quản trị marketing 7

1.2.1 Phân tích thông tin 8

1.2.2 Xác định mục tiêu 11

1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp công ty 11

1.2.4 Xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 12

1.2.5 Thực hiện 13

1.2.6 Kiểm tra 14

1.3 Xây dựng chiến lược marketing mix 15

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 15

1.3.2 Chiến lược giá (Price) 18

1.3.3 Chiến lược phân phối 20

1.3.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 21

1.4 Triển khai chiến lược 23

Tiến trình triển khai chiến lược: 23

Chương 2: Giới thiệu chung về công ty TNHH Grab 24

2.1 Giới thiệu chung 24

2.1.1 Thông tin chung về công ty TNHH Grab Việt Nam 24

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 25

2.2 Cơ Cấu tổ chức của Grab 27

2.2.1 Mô hình cơ cấu công ty TNHH Grab và nhiệm vụ chức năng 27

2.2.2 Mô hình kinh tế chia sẻ ( Share Economy): 36

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua 37

2.3.1 Sản Phẩm Của Công Ty 37

2.3.2 Doanh số thị trường 39

2.3.3 Kết Luận 44

2.4 Phân tích chiến lược Marketing của công ty 45

2.4.1 Chiến Lược Địa Phương Hóa 45

2.4.2 Kết Luận 46

Chương 3 Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing Của Grab Tại Thị Trường Việt Nam 46

3.1 Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh 46

3.1.1 Phân tích mỗi trường vĩ mô 46

3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 48

3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ 51

3.2 Xây dựng chiến lược cấp công ty 52

3.2.1 Phân tích SWOT 52

3.2.2 SWOT tương tác 53

3.3 Phân tích chiến lược cấp kinh doanh 54

3.3.1 Phân tích tình hình hoạt động Marketing của công ty Grab 54

3.3.2 Đánh giá chiến lược cấp kinh doanh 55

3.3.3 Kết Luận 61

Danh mục hình vẽ biểu đồ

Danh mục bảng biểu

Bảng 1.1 Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty

Bảng 1.2 Tổng tài sản của Grab Singapore 2014 - 2015

Bảng 1.3 Doanh thu của Grab qua các năm ( đơn vị: tỷ đồng)

Bảng 1.4 Số lượng taxi công nghệ tại TP Hồ Chí Minh

Bảng 1.5 Tỷ lệ phần trăm của Grab so với đối thủ tại thị trường Đông Nam Á Bảng 1.6 so sánh Grab với Uber

Bảng 1.7 phân tích Swot

Bảng 1.8 SWOT tương tác

Lời mở đầu

Quản trị Marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việcthi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi cólợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác địnhcủa tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tang lợi nhuận Quản trịMarketing giúp doanh nghiệp lập ra mục tiêu cùng với các biện pháp và phươngtiện để hoàn thành các mục tiêu, chiến lược đề ra Vai trò của quản trị marketing là

vô cùng quan trọng, không một doanh nghiệp nào có thể thiếu sự tồn tại của chứcnăng này Những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường,phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyếnmãi Qua nghiên cứu môn học này giúp cho sinh viên trang bị những kiến thức cơbản về quản trị marketing, biết vận dụng trong phân tích, đánh giá hoạt động quảntrị marketing của các doanh nghiệp và xây dựng các kế hoạch marketing cho doanhnghiệp Từ đó phát triển khả năng tổng hợp các vấn đề, khai thác và biết cách sửdụng dữ liệu một cách hợp lý

Trong quá trình học tập dưới sự hướng dẫn của thầy Đỗ Thanh Tùng chođến nay em đã hoàn thành đề tài này Nhưng do còn nhiều hạn chế về kiến thức vàkinh nghiệm tìm hiểu thực tế nên đồ án của em còn nhiều sai sót Em rất mongnhận được sự chỉ bảo, giúp đỡ của các thầy cô giáo để phần tìm hiểu của em đượchoàn thiện hơn Công tác này sẽ góp phần quan trọng trong thực tế giúp em tiếpcận làm quen với các hoạt động sản xuất kinh doanh tốt hơn, đúc kết được nhiềukinh nghiệm có ích áp dụng cho công việc sau này

Em xin chân thành cảm ơn!

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketting 1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm marketing

 Theo Philip Kotler: Là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi

 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội

dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

 Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý

công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện

ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụthể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo chocông ty thu được lợi nhuận dự kiến

1.1.2 Khái niệm quản trị marketing

 Khái niệm: Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi

hành các biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận

 Nội dung của quản trị marketing: Gồm 3 nội dung:

1. Hoạch định chiến lược Marketing

2. Thực hiện chiến lược Marketing

3. Kiểm tra các hoạt động Marketing

 Hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn

tổ chức Chiến lược marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch

marketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn thànhmục tiêu chiến lược.

 Thực hiện chiến lược Marketing là đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn: ai làm, làm như thế nào, làm ở đâu, khi nào làm, cần có sự phối hợp như thế nào? Tốn phí là bao nhiêu?

 Kiểm tra các hoạt động Marketing nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện Tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất của từng nguyên nhân, giúp cho việc ra quyết định chiến lược marketing có hiệu quả hơn

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn các phương án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất Phương án được doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông và cơ cấu tính giá Việc lựa chọn một phương

án hành động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược marketing

Khái niệm: Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn phương hường hành

động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể cácphương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và

marketing hỗn hợp

1.2 Tiến trình quản trị marketing

Tiến trình quản trị marketing gồm các bước sau:

1. Phân tích môi trường

2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

3. Hoạch định chiến lược marketing

4. Hoạch định chương trình marketing

5. Thực hiện chương trình marketing

6. Kiểm tra các hoạt động marketing

1.2.1 Phân tích thông tin

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát được) phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing (các biểu số không thể kiểm soát được) Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được

mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing phù hợp

Theo P Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm nhữngtác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng nhưduy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đến hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng cáckhả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường

Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi môi và môi trường vĩ mô

 Môi trường vi mô:

 Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện các mục

tiêu của tổ chức: các nhà cung cấp, những người bán lại, những người tiêu dùng cuối cùng, các phòng ban trong tổ chức, các nhóm, các nhân viên trong phòng Marketing

 Môi trường cạnh tranh: là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về nguồn

lực và doanh số

Hình 1: Môi trường marketing vi mô



 Môi trường vĩ mô:

 Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua

hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền được

 Môi trường công nghệ kĩ thuật: Người làm marketing cần theo dõi những

xu hướng sau đây của khoa học công nghệ: sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới

vô hạn, sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của sản phẩm

Do tiến bộ của khoa học công nghệ mà sản phẩm ngày càng phức tạp hơn,công chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn thì các cơ quan nhà nước có liênquan đã tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấmnhững sản phẩm có khả năng không an toàn

 Môi trường văn hóa - xã hội: Là một hệ thống quan niệm, giá trị, niềm tin,

truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào

đó được chia sẻ một cách tập thể

Môi trường marketing vĩ mô

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnhtranh

Công chúng của thị trường

Kháchhàng

Những yếu tố này thay đổi chậm nhưng khi thay đổi thì thường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới.

 Môi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản

dưới luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt động của các nhóm bảo vệ quyền lợi của xã hội

Ở Việt Nam ngày nay đã ban hành nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sản xuất kinh doanh Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trước khi ra các quyết định marketing của mình

 Môi trường nhân khẩu: Là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu

marketing vì con người tạo ra nhu cầu

Các yếu tố của môi trường nhân khẩu là: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu tuổi trong dân cư, quy mô hộ gia đình, quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân

cư, trình độ văn hóa giáo dục

 Các nguy cơ của môi trường tự nhiên:

- Nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng

- Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng

- Sự can thiệp của nhà nước vào các quá trình sử dụng hợp lý và tái xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên

Sau khi phân tích môi trường sẽ tìm được thời cơ và nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức hay sản phẩm của tổ chức

Nhiệm vụ của người làm marketing là “ĐIỀU KHIỂN CẦU” – mở rộng hay giảm nhu cầu theo mức độ thời gian và tính chất của cầu

1.2.2 Xác định mục tiêu

Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải trả lời các câu hỏi: người tiêu dùngcần gì? Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó? Quy mô hiện tại của thị trường lag bao nhiêu? Sự tăng trưởng của thị trường thế nào? Sự thích nghi của công ty như thế nào? Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểu thị chỉ tiêu bằng con số cụ thể.

1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp công ty

1.2.3.1 Khái niệm: Chiến lược cấp công ty có phạm vi trên toàn bộ công ty,

nhằm giải quyết các vấn đề:

- Xác định các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh

- Quản lý các ngành kinh doanh để tăng cường vị trí tổng thể của doanh

nghiệp

1.2.3.2 Mục tiêu của chiến lược cấp công ty

 Tính chất dài hạn

 Mục tiêu cụ thể bao gồm (nhưng không giới hạn) các mặt sau:

- Tăng năng lực sản xuất kinh doanh

- Mở rộng thị trường, tăng thị phần

- Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận

1.2.3.3 Nội dung của chiến lược cấp công ty

1.2.3.4 Vai trò của chiến lược cấp công ty

- Định hướng sự phát triển thống nhất của toàn công ty, kể cả khi bành trướnghoạt động ra nước ngoài

- Điều phối hoạt động toàn diện đối với tất cả các SBU và các bộ phận chức năng

- Hướng dẫn xây dựng, thực hiện và kiểm soát các chiến lược ở cấp SBU và cấp chức năng

1.2.3.5 Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty

Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty

Chiến lược tăng

Khái niệm: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và

hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể

Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần giải quyết khi lựa chọn chiến lược kinh doanh, đó là:

- Họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ nào

- Cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy

- Làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đến cho khách hàng

Điều cốt yếu của chiến lược kinh doanh là "lựa chọn thực hiện các hành động tạo sự khác biệt hay là thực hiện các hoạt động khác hơn so với đối thủ"

Theo Derek F Abell, để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải giải quyết ba vấn đề chính, ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một

công ty sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành, đó là:

- Nhu cầu khách hàng, hay điều gì được thoả mãn (What)

- Các nhóm khách hàng hay ai được thoả mãn (Who)

- Các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được

thoả mãn (How)

1.2.5 Thực hiện

Khái niệm: thực hiện chiến lược là một tiến trình chuyển các chiến lược và

kế hoạch marketing thành những hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn thành những mục tiêu marketing,

Việc thực hiện chiến lược bao gồm sự huy động nhân sự, vật lực, tài lực của công ty chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng đủ có hiệu quả để đưa kế hoạch chiến lược ấy đến thành công

Việc thực hiện marketing phải nêu rõ: Ai làm? Làm ở đâu? Khi nào làm? Làm như thế nào?

 Những nguyên nhân làm cho việc thực hiện chiến lược không thành công:

- Hoạch định chiến lược thiếu thực tế

- Sự mâu thuẫn giữa mục tiêu trước mắt với mục tiêu lâu dài

- Thói quen chống lại sự thay đổi

- Thiếu những kế hoạch thực hiện chi tiết

 Những gợi ý để thực hiện chiến lược thành công:

- Cần thông báo rõ ràng mục tiêu, các phương tiện để hoàn thành mục tiêu chongười thực hiện

- Cần có chương trình hành động cụ thể với những trách nhiệm rõ ràng

- Cần đảm bảo cho người thực hiện được hưởng lợi ích từ sự thực hiện các công việc, các kế hoạch Lợi ích của công ty phải có lợi ích của người thực hiện

- Cần có hành động ngay, tránh bị tê liệt do mải phân tích.

- Cần khuyến khích phát huy sáng kiến, mở rộng thông tin liên lạc để giải quyết vấn đề

- Cần đặt lịch trình công tác một cách cụ thể, chính xác, nêu rõ thời hạn cuối cùng của công việc cần hoàn thành

 Tiến trình thực hiện chiến lược marketing:

- Triển khai các chương trình hành động

- Xây dựng cơ cấu tổ chức

- Phát triển nguồn tài nguyên nhân sự

- Thiết kế các hệ thống quyết định và kích thích động viên

- Thiết lập bầu không khí quản trị tốt và phong cách phù hợp

1.2.6 Kiểm tra

Khái niệm : Kiểm tra marketing là một trong những chức năng của quản trị

mareting Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định những nguyên nhân gây sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng của tổ chức

 Có các loại kiểm tra marketing sau:

 Kiểm tra kế hoạch năm:

- Trách nhiệm: Thuộc về quản trị viên trung cấp và cao cấp

- Mục đích: Khảo sát, xem các kế hoạch dự trù trong năm có đạt kết quả không

- Nội dung kiểm tra: Phân tích doanh số, thị phần, doanh số bán / chi phí, tài chính, phân thích chi phí marketing / doanh số bán, thăm dò thái độ khách hàng của năm kế hoạch đã qua

 Kiểm tra khả năng sinh lời:

- Trách nhiệm: Kiểm tra viên marketing.

- Mục đích: Kiểm tra nơi công ty đang làm ra nhiều tiền và nơi đang thua lỗ

- Nội dung kiểm tra: Xác định khả năng sinh lời theo: Sản phẩm, địa bàn, đoạn thị trường, khách hàng, kênh phân phối, quy mô đặt hàng

 Kiểm tra hiệu suất:

- Trách nhiệm: Quản trị viên cơ sở, các cán bộ quản lý, kiểm tra viên

 Kiểm tra chiến lược:

- Trách nhiệm: Quản trị viên cao cấp và giám định viên marketing

- Mục đích: Kiểm tra xem công ty có đang theo đuổi những cơ may marketingtốt nhất của mình và thực hiện một cách có hiệu quả không

- Nội dung kiểm tra: Công cụ đánh giá hiệu quả marketing, sổ sách marketing,thành tích marketing, trách nhiệm đạo đức và xã hội của công ty

1.3 Xây dựng chiến lược marketing mix

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

1.3.1.1 Nhãn hiệu

 Khái niệm nhãn hiệu (thương hiệu)

Theo hiệp hội marketing Mỹ: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu

tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh

Một nhãn hiệu thường gồm 2 bộ phận cơ bản là tên nhãn hiệu (brand name)

và biểu tượng nhãn hiệu (brand mark)

Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là những biểu tượng, là bộ phận của nhãn hiệu ta

có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được

 Các quyết định về nhãn hiệu:

- Quyết định về gắn nhãn hiệu

- Quyết định về chủ nhãn hiệu

- Quyết định về chất lượng của hàng hóa đặc hiệu

- Quyết định về tên của nhãn hiệu

- Quyết định về mở rộng hay giới hạn sử dụng nhãn hiệu

- Quyết định về sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng

Tên nhãn hiệu, biểu tượng nhãn hiệu sau khi đăng ký tại cơ quan sở hữu trí tuệ thì người đăng ký được cấp độc quyền sở hữu trí tuệ (Trade mark) khi đó tên nhãn hiệu có chữ TM hoặc chữ R Vậy trade mark là một khái niệm về mặt pháp lýchứ không phải là một nhãn hiệu thương mại Một nhãn hiệu đã đăng ký (Trade mark) sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp độc quyền sở hữu trong quá trình kinh doanh Một nhãn hiệu có thể không phải là một Trade mark nếu nó không được người chủ đăng ký bảo hộ

1.3.1.2 Sản phẩm

Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được

sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ướcmuốn hay nhu cầu

Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một sự hứa hẹn

 Các mức độ của sản phẩm:

- Lợi ích cốt lõi: lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua.

- Sản phẩm chung: Người kinh doanh phải biến đổi lợi ích cốt loic của sản

- Sản phẩm tiềm ẩn: Là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuốicùng có thể nhận được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã đưa vào sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ đưa ra hướng phát triển khả dĩ của nó

Khi triển khai một sản phẩm, người làm marketing phải đưa ra được nhu cầucốt lõi của khách hàng, sau đó thiết kế được sản phẩm cụ thể và tìm ra cách tăng phần phụ thêm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất

- Tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng…

- Tạo sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng

- Tạo sự thuận tiện cho việc tiêu thụ

- Làm chức năng quảng cáo

 Các quyết định về bao gói:

- Xác định những thuộc tính cơ bản của bao bì: Kích thước, hình dáng, màu

sắc, có nhãn hiệu hay không.

- Quyết định thông tin trên bao bì

- Quyết định thử nghiệm bao bì

1.3.2 Chiến lược giá (Price)

1.3.2.1 Khái niệm

Khái niệm: Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm.

Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá, khách hàng quen có thể được

ưu đãi Phương thức thanh toán tiện lợi cũng giúp cho khách hàng mua nhiều

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix)

và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách ta quản trị những thànhphần khác Nhìn chung, giá là một thành phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm / thị trường mà không phải là một thực thể riêng lẻ

1.3.2.2 Các chiến lược giá bán

Đặt giá ở mức Cao cấp (Premium): Với mức đặt giá cao cấp, các doanh

nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn với đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình Đặt giá cao cấp thường đạt được những hiệu quả nhất định trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng Đây là chiến lược giá trong marketing căn bản phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ nhưng sản phẩm và cách bán hàng độc đáo, mới lạ trên thị trường

Giá thâm nhập thị trường: Là một chiến lược rất thu hút người mua hàng

bằng cách cung cấp mức giá thấp hơn cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp Chiến lược giá thâm nhập thị trường rất phù hợp với những công ty tung ra sản phẩm / dịch vụ mới để thu hút chú ý từ khách hàng, để gây sức ép với đối thủ cạnh tranh Giá thâm nhập thị trường không quan trọng vấn đề lợi nhuận của thời gian đầu nhưng nó sẽ thu về những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp

Giá cho chương trình khuyến mãi: Gía khuyến mãi rất phổ biến trong

những ngày này, bạn sẽ tìm thấy nó gần như ở khắp mọi nơi Gía cả để quảng bá sản phẩm là một chiến lược hữu ích Các ưu đãi khuyến mại này có thể bao gồm:

ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng, phiếu mua hàng miễn phí…

để quảng bá các sản phẩm mới hoặc thậm chí hiện có Một chiến lược cũ nhưng nó

là chiến lược giá thành công nhất từ trước cho đến nay Lý do thành công của nó làviệc người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm / dịch vụ cho ưu đãi mà người tiêu dùng nhận được

Giá hớt váng: Là giá được thiết kế để doanh nghiệp tối đa hóa doanh số bán

hàng trên các sản phẩm và dịch vụ mới, giảm giá liên quan đến việc đặt mức giá cao trong giai đoạn giới thiệu Công ty sau đó hạ giá dần khi các đối thủ cạnh tranhxuất hiện trên thị trường Một trong những lợi ích của hớt váng là nó cho phép doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trên những người sử dụng đầu tiên, và trước khi giảm giá để thu hút nhiều người tiêu dùng về sản phẩm của công ty hơn Việc đặt giá hớt váng không chỉ giúp doanh nghiệp bù đắp chi phí phát triển mà còn tạo ra

ảo ảnh về chất lượng và tính độc quyền khi mặt hàng của bạn được giới thiệu lần đầu tiên trên thị trường

Giá tâm lí: Là một chiến lược tiếp cận thu thập phản ứng cảm xúc của

người tiêu dùng thay vì phản ứng hợp lý của mình Đối với hầu hết người tiêu dùng, giá là một yếu tố chỉ để mua hoặc không mua sản phẩm

Giá theo vị trí địa lý: Vì những lý do đơn giản như vị trí địa lý, các công ty

thay đổi giá của sản phẩm Vị trí của thị trường ảnh hưởng đến giá của sản phẩm

do sự khan hiếm của sản phẩm hoặc nguyên liệu của sản phẩm, chi phí vận chuyển của sản phẩm, thuế khác nhau ở một vài quốc gia, sự khác biệt tỷ giá tiền tệ cho sản phẩm…

1.3.3 Chiến lược phân phối

1.3.3.1 Khái niệm phân phối

Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người

tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình

đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Hình 2: Sơ đồ về kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian trực tiếp tham gia đàm phán phân chia nhiệm vụ, công việc phân phối Là những người sở hữu hàng hóa, dịch vụ và chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác Chịu mọi trách nhiệm trong hoạt động kinh doanh cuối cùng Các thành viên trong một kênh phân phối cơ bản bao gồm:

 Nhà sản xuất/cung ứng

 Trung gian bán buôn

 Trung gian bán lẻ

 Người tiêu dùng

 Các chiến lược phân phối:

- Chiến lược về các loại trung gian

- Chiến lược sử dụng kênh phân phối trực tiếp

- Chiến lược sử dụng kênh phân phối gián tiếp

- Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện có

- Chiến lược xây dựng kênh phân phối mới, cửa hàng riêng

- Chiến lược khác biệt hóa kênh phân phối

dùngCác trung gian

Người sản xuất

- Chiến lược về số loại trung gian ở các cấp.

- Chiến lược phân phối độc quyền: hạn chế số lượng người mua ở trung gian, nhằm dễ dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mất mác thông tin

- Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp

- Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng tốt

- Chiến lược về điều kiện và trách nhiệm phân phối của các thành viên trong kênh

• Chính sách giá của Doanh nghiệp dành cho thành viên

• Điều kiện bán hàng

• Quyền hạn về lãnh thổ phân phối

• Xác định các dịch vụ hỗ trợ và điều kiện, trách nhiệm giữa nhà sản xuất và trung gian

1.3.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

1.3.4.1 Khái niệm

 Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp

về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu cảu chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

 Tuyên truyền: là việc đưa các thông tin (vấn đề) với các mục đích

đẩy thái độ, suy nghĩ, tâm lý và ý kiến của quần chúng theo chiều hướng mà người nêu thông tin muốn

 Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức

thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch

vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng

 Quan hệ công chúng (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động

nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các

ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

1.3.4.2 Các chiến lược chiêu thị cổ động

Mục đích của chiêu thị cổ động: Đưa thông tin về sản phẩm đến công

chúng và khách hàng để họ mua sản phẩm nhanh nhất, nhiều nhất.

Việc phối hợp các yếu tố truyền thông còn tùy thuộc vào công ty lựa chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược Marketing đẩy là một hình thức quảng cáo truyền tải thông điệp đến người dùng Còn được gọi là Marketing phản hồi trực tiếp Nó nhắm mục tiêu

là đối tượng cụ thể với thông điệp và ưu đãi cụ thể Email, thư trực tiếp, in ấn và phát thanh là những ví dụ chính của Marketing đẩy

Chiến lược Marketing kéo là ngược lại với Chiến lược Marketing đẩy LoạiMarketing này “kéo” khách hàng tiềm năng và người mua sắm vào trang web hoặctrang mạng xã hội của bạn Người mua ngày nay sử dụng rất nhiều các công cụtrực tuyến để nghiên cứu trước khi mua hàng Họ đọc đánh giá, tìm kiếm từ khóa

và nhận đề xuất từ bạn bè trên các trang mạng xã hội

Marketing kéo mang đến cho bạn cơ hội thu hút những người mua hàngmuốn với câu trả lời mà bạn cung cấp Ví dụ như khi một khách hàng tiềm năngtìm thấy một file ebook, White Paper hoặc blog về một chủ đề mà họ muốn tìmhiểu thêm về, có nghĩa là Marketing kéo đang hoạt động

Quảng cáo Khuyến mãi Marketing

trực tiếp

Quan hệ công

Hình 3: Phối thức chiêu thị

1.4 Triển khai chiến lược

Tiến trình triển khai chiến lược:

Có nhiều quan điểm khác nhau về quá trình triển khai thực hiện chiến lược

Lawrence đã đề xuất tiến trình triển khai chiến lược gồm 5 bước cần tuân thủ để

đảm bảo chiến lược sẽ được thực hiện một cách thành công Với tiến trình này, Lawrence cho rằng trong giai đoạn thực hiện chiến Lược, các nhà quản trị cần tiến hành các hoạt động chủ yếu sau đây:

Thứ nhất: Thiết lập các mục tiêu và kế hoạch kinh doanh ngắn gọn hơn.Thứ hai, thay đổi, điều chỉnh cơ cấu tổ chức hiện tại theo các mục tiêu chiến lược, xác định nhiệm vụ của từng bộ phận và cơ chế phối hợp giữa các bộ phận

Thứ ba, phân phối các nguồn lực

Thứ tư, hoạch định và thực thi các chính sách kinh doanh

Thứ năm, làm thích nghi các quá trình tác nghiệp thông qua việc thiết lập hệ thống thông tin, phát huy nền nếp văn hoá hỗ trợ cho chiến lược, quản trị sự thay đổi, thích nghi giữa sản xuất và điều hành

Chương 2: Giới thiệu chung về công ty TNHH Grab

Phối thức chiêu

thị

2.1 Giới thiệu chung

2.1.1 Thông tin chung về công ty TNHH Grab Việt Nam

- Tên công ty: Công ty TNHH Grab

- Tên công ty bằng tiếng nước ngoài: Grab Company Limited

- Tên công ty viết tắt: GRAB

- Mã số doanh nghiệp: 0312650437

- Loài hình pháp lý: Công ty trách nhiệm hữu hạn 2 thành viên trở lên

- Ngày thành lập: 14/02/2014

- Người đại diện pháp luật: ông LIM YEN HOCK – chức danh: Giám Đốc

- Địa chỉ trụ sở chính: 268 Tô Hiến Thành, Phường 15, Quận 10, tp Hồ Chí Minh

 Xử lý dữ liệu, cho thuê và các hoạt động liên quan

 Kiểm tra và phân tích kỹ thuật

 Vận tải hành khách đường bộ trong nội thành, ngoại thành (trừ vận tải bằng xe buýt)

 Tư vấn máy vi tính và quản trị hệ thống máy vi tính

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Châu Á những năm gần đây đã chứng kiến sự bùng nổ trong công nghệ đặt xe: Uber Technologies, Inc (Mỹ) tiến quân mạnh mẽ vào Đông Nam Á; Easy Taxi(Brazil) đang nỗ lực tìm chỗ đứng trên thị trường Và Grab đã vươn lên vị trí dẫnđầu khu vực này.

Ra đời tại Malaysia với tên khai sinh MyTeksi, Grab đang chứng kiến tốc độtăng trưởng nhanh chóng mặt tại khu vực Đông Nam Á, tiếp cận được bảy thị trường tại khu vực này chỉ trong khoảng thời gian chưa đầy 5 năm Ứng dụng Grabcho phép khách hàng tìm kiếm các taxi sẵn có trong khu vực, kết nối với tài xế và biết trước chi phí chuyến đi

Ý tưởng tạo ra Grab thành hình từ năm 2011, khi người sáng lập Anthony Tan – theo học Trường Kinh doanh Harvard – cùng cộng sự lập nên thương hiệu MyTeksi tại Kuala Lumpur Tháng 6/2012 đánh dấu thời điểm MyTeksi chính thứcđược ra mắt tại thị trường Malaysia với các “kình địch” là Uber và Easy Taxi, thu

về thành công ban đầu là 11.000 lượt tải ứng dụng trong ngày đầu ra mắt

Chỉ một năm sau đó, vào tháng 6/2013, Grab đã lập kỷ lục cứ 8 giây có một lệnh đặt xe, tương đương 10.000 lệnh đặt xe/ngày Tháng 8 trong cùng năm,

MyTeksi đổ bộ vào thị trường Philippines dưới tên GrabTaxi

Tháng 10/2013, GrabTaxi có thêm thị trường Singapore và Thái Lan và bốn tháng sau đó là thị trường Việt Nam và Indonesia Ngày 28/1/2016, GrabTaxi chính thức đổi thương hiệu thành Grab để khẳng định vị trí của hãng tại thị trường Đông Nam Á

MyTeksi - Tên khai sinh của Grab

Ban đầu, nguồn vốn của Grab dựa hoàn toàn vào gia đình người sáng lập Anthony Tan Vào tháng 4/2014, Grab tiến hành gọi vốn lần đầu tiên với tổng trị giá hơn 10 triệu USD từ Vertex Ventures Một tháng sau đó, hãng tiến hành gọi vốn lần thứ hai lên tới 15 triệu USD, chủ yếu từ nhà tài trợ CGV Capital

Tháng 10/2014, Grab gọi vốn lần ba 65 triệu USD từ Tiger Global, Vertex Ventures, CGV và “ông lớn” trong lĩnh vực lữ hành của Trung Quốc Qunar

Lượng vốn gia tăng tương ứng sức tăng trưởng mạnh mẽ của Grab Và tháng Bảy vừa qua Grab đã gọi vốn thành công với trị giá 2,5 tỷ USD

Softbank Group Corp (Nhật Bản) và Didi Chuxing của Trung Quốc (cũng hoạt động trong lĩnh vực chia sẻ xe) là hai nhà đầu tư lớn nhất trong vòng gọi vốn mới nhất này với 2 tỷ USD rót vào Grab Với số tiền đầu tư mới này, giá trị của Grab đã tăng thành 6 tỷ USD, giúp hãng trở thành startup có giá trị lớn nhất Đông Nam Á

Cuối tháng 3/2018, Grab công bố mua lại Uber tại khu vực Đông Nam Á

Grab - đặt trụ sở chính tại Singapore - hiện là công ty vận tải lớn nhất Đông Nam Á với mạng lưới 1,1 triệu tài xế, chiếm 95% thị trường đặt taxi qua bên thứ

ba Theo kế hoạch, trong thời gian tới, Grab sẽ mở trung tâm liên lạc 24/7 cho cả tài xế và khách hàng, thí điểm tại Myanmar Thị trường tiêu điểm của Grab hiện nay tiếp tục là khu vực Đông Nam Á, mái nhà của hơn 620 triệu dân

Tại thị trường Việt Nam, dịch vụ GrabTaxi đã được triển khai tại TP HồChí Minh từ tháng 2/2014, tại Hà Nội từ tháng 5/2014 và tại Đà Nẵng từ tháng6/2015 Bên cạnh đó, dịch vụ GrabBike đã hoạt động tại TP Hồ Chí Minh và HàNội từ tháng 11/2014 và tháng 6/2015 Và hiện nay, Grab cung cấp tại thị trườngViệt Nam 4 dịch vụ chính : GrabCar, GrabBike, GrabTaxi, GrabExpress, bên cạnh

đó còn các dịch vụ khác : JustGrab, Rent, Food GrabShare,

Đầu tháng 9 năm 2018, Grab Việt Nam tuyên bố bắt tay với dịch vụ thanhtoán di động Moca tại Việt Nam giúp củng cố vị trí của hãng taxi công nghệ tạiViệt Nam

Grab đang ngày càng chứng minh vị thế của mình tại thị trường Việt Namnói riêng và Đông Nam Á nói chung trong lĩnh vực nhằm đưa đến chp người tiêudung những dịch vụ tốt nhất

2.2 Cơ Cấu tổ chức của Grab

2.2.1 Mô hình cơ cấu công ty TNHH Grab và nhiệm vụ chức năng

2.2.1.1 Mô hình cơ cấu công ty

Mô hình tổ chức: Bao gồm 01 Giám đốc; 01 Phó Giám đốc và 04 Phòng chuyên môn: Phòng Tài Chính - Kế Toán; Phòng kinh doanh; Phòng Tổ Chức – -Hành Chính – Nhân Sự ; Phòng Kỹ Thuật

Hình 4: sơ đồ tổ chức công ty

2.2.1.2 Nhiệm Vụ Chức Năng Của Từng Bộ Phận

- Ban Giám Đốc gồm Giám Đốc và 1 Phó Giám Đốc giúp việc cho Giám Đốc

 Giám đốc:

+ Là người chỉ huy cao nhất của công ty, chịu trách nhiệm toàn diện các vấn

đề của công ty Đồng thời, chịu trách nhiệm trước Tổng công ty Grab và Nhà nước

về các đề án thí điểm, kết quả kinh doanh của công ty,

+ Xây dựng các chiến lược phát triển, kế hoạch dài hạn và kế hoạch hàng

năm, các dự án đầu tư và hợp tác của công ty

+ Tổ chức bộ máy quản lý về điều hành công ty, bổ nhiệm, bãi nhiệm, miễn nhiêm…các chức danh, khen thưởng, kỷ luật tùy theo mức độ

 Phó giám đốc:

+ Là người giúp Giám đốc trong việc quản lý công ty, chịu trách nhiệm

trước Giám đốc và pháp luật trước quyết định của mình

+ Được ủy quyền đàm phán, ký kết một số hợp đồng kinh tế với các khách

hàng trong và ngoài nước

Ban Giám Đốc

Phòng Tài Chính

Kế Toán Phòng Kinh Doanh P Tổ Chức Hành Chính Nhân Sự Phòng Kỹ Thuật

+ Trực tiếp tham gia điều hành cùng Giám đốc các bộ phận, phòng ban trongcông ty.

- Phòng Ban Chức Năng :

 Phòng Tài Chính - Kế Toán:

+ Chức năng : Tham mưu phương hướng, biện pháp, quy chế quản lý tài

chính, thực hiện các quyết định tài chính của Giám đốc và tổ chức thực hiệncông tác kế toán sao cho hiệu quả, tiết kiệm, tránh lãng phí, đúng qui chế,chế độ theo quy định hiện hành

+ Các nhiệm vụ cụ thể :

- Thu nhập, phản ánh, xử lý và tổng hợp thông tin về nguồn kinh phíđược cấp, được tài trợ, được hình thành và tình hình sử dụng các khoản kinhphí, sử dụng các khoản thu phát sinh ở đơn vị

- Đề xuất phương hướng, biện pháp cải tiến quản lý tài chính hàngnăm - Đề xuất thay đổi, bổ sung, hoàn thiện chế độ tiêu chuẩn, định mứcthu, chi

- Đề xuất dự toán chi thường xuyên hàng năm trên cơ sở nhiệm vụ cấptrên giao

- Đề xuất phân bổ tài chính thường xuyên hàng năm

- Hướng dẫn các phòng ban trực thuộc lập dự toán chi hàng năm

- Tham mưu xét duyệt các dự toán thu, chi hàng năm của đơn vị đượcGiám đốc phân công

- Trình báo cáo Bộ chủ quản dự toán thu, chi tài chính của Công tyhàng quý, năm và các báo cáo cần thiết khác cho Kho bạc nhà nước nơi giaodịch

- Tổ chức thực hiện dự toán thu nhận hàng năm đã duyệt và các khoảnthu nhận khác theo chỉ đạo, phê duyệt của Giám đốc công ty

- Thực hiện chi xuất tài chính cho các khoản chi theo chế độ qui định,các khoản chi theo dự toán, chi công việc được duyệt và các khoản chi ngoài

dự toán chi được Giám đốc phê duyệt

- Trình Giám đốc phê duyệt các hồ sơ thanh quyết toán của các cánhân và các phòng ban trực thuộc

- Thực hiện việc thu nộp thuế thu nhập cá nhân có thu nhập cao theoquy định

- Kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện các qui định quản lý tài chính vàchế độ tài chính Thực hiện dự toán thu, chi hàng năm, chế độ chi trả chongười lao động, chế độ quản lý tài sản, các qui định về công nợ, xử lý mấtmát, hư hỏng, thiếu hụt tài sản

- Thu nhận, xuất cấp bảo quản tiền mặt và các chứng chỉ, hiện vật cógiá trị như tiền Thực hiện các thủ tục giao dịch tài chính với các Ngân hàngthương mại có mở tài khoản Phát hành và luân chuyển các chứng từ kế toántheo qui định

- Thực hiện đầy đủ công tác kế toán tài chính theo qui định của Nhànước

- Lưu trữ chứng từ, sổ sách, tài liệu kế toán theo qui định của Nhànước

- Lập và nộp đúng thời hạn các báo cáo tài chính cho các cơ quanquản lý cấp trên và cơ quan tài chính, cung cấp thông tin, số liệu kế toántheo quy định hiện hành của nhà nước phục vụ cho việc quản lý, điều hànhcủa Giám đốc , của cấp trên

- Thực hiện tự kiểm tra tài chính và công khai tài chính theo chế độquy định