CHIẾN lược MARKETING của JTI tại VIỆT NAM

QUẢN TRỊ MARKETING “Hút thuốc có hại cho sức khỏe” mầm mống gây ung thư phổi, phế quản vòm họng – lời cảnh báo người hút thuốc luôn hữu vỏ bao thuốc đặt vị trí dễ nhìn thấy nhất, chí số nước phương Tây yêu cầu công ty sản xuất thuốc khuyến cáo thực trạng thuốc gây hại cho người thông qua hình ảnh “đáng sợ” vỏ bao thuốc Vậy nhưng, bỏ qua cảnh báo nguy hại lời hay hình ảnh, người nghiện thuốc tìm đến thói quen khó bỏ Theo thống kê Tổ chức Y tế Thế giới WHO, năm 2011 có tới triệu người toàn cầu chết hút thuốc dự báo tổ chức số người chết khói thuốc ngày tăng cao Tuy nhiên, Việt Nam có khoảng 17 nhà máy sản xuất thuốc điếu có 11 nhá máy thuộc Tổng Công ty Thuốc Việt Nam nhà máy trực thuộc địa phương Ngành sản xuất thuốc điếu Việt Nam mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho công ty lý số thương hiệu thuốc nước đặt chân vào Việt Nam sớm, phải kể đến thương hiệu Mild Seven Công ty JTI Nhật Bản – Liên doanh Việt Nam Nhật Bản cấp phép hoạt động Việt Nam vào năm 2002 Liên doanh thuốc Phillip Morris Việt Nam vào nước ta từ năm 1994 với nhãn hàng Marlboro Tại nguy tử vong cao khói thuốc mà hàng năm số ngưới hút thuốc tăng công ty thuốc làm ăn thịnh vượng với số tiền nộp ngân sách nhà nước lến đến 14.000 tỷ đồng? Với viết này, tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing công ty tiêu biểu ngành sản xuất thuốc Việt Nam Công ty Liên doanh JTI Việt Nam với nhãn Mild Seven; Tổng Công ty thuốc Việt Nam với nhãn hàng Vinataba Công ty Phillip Morris Việt Nam với nhãn Marlboro để tìm hiểu vấn đề KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN JAPAN TOBACCO INTERNATIONAL (JTI) Trang 1/12 Japan Tobacco International (JTI) Công ty thành viên thuộc Tập đoàn Japan Tobacco Inc (Nhật Bản) hoạt động lĩnh vực kinh doanh thuốc quốc tế, lớn thứ ba giới, có thị phần toàn cầu 11% số vốn thị trường xấp xỉ 32 tỉ USD Tập đoàn JTI thành lập vào năm 1999 sau Japan Tobacco Inc mua lại hoạt động kinh doanh thuốc quốc tế US Multinational R.J.Reynolds với giá tỉ USD JTI sản xuất kinh doanh nhãn hiệu quốc tế công nhận toàn cầu gồm ba số năm nhãn hiệu thuốc hàng đầu giới như: Winston - nhãn hiệu phát triển nhanh toàn giới; Camel – nhà sản xuất gốc American Blend Mild Seven – thuốc đầu lọc than hoạt tính hàng đầu giới Danh mục JTI gồm có Benson & Hedges Silk Cut – hai nhãn hiệu Virginia, Sobranie danh tiếng xứ Luân Đôn, Glamour – nhãn hiệu thuốc siêu mỏng phát triển nhanh nhãn hiệu danh giá quốc tế LD Năm 2002, nhãn hiệu thuốc tiếng Mild Seven phép sản xuất phân phối Việt Nam sau chấp thuận Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam “JTI ý thức thuốc sản phẩm gây nhiều tranh cãi, đó, JTI không khuyến khích người sử dụng sản phẩm đặc biệt giới trẻ Công ty nhận thức rõ mối liên quan thuốc sức khỏe người cố gắng giảm thiểu tác hại Trang 2/12 thuốc Hiện tại, công ty không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm rủi ro đồng thời tôn trọng quy chuẩn, luật định văn hóa toàn giới” CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA JTI TẠI VIỆT NAM Chiến lược sản phẩm (Product) Vào Việt Nam muộn (2002) so với liên doanh thuốc khác, vậy, nhãn hàng Mild Seven JTI Việt Nam phải chịu cạnh tranh tương đối khốc liệt Ban đầu vào thị trường nước ta, nhiều người tiêu dùng (người hút thuốc) thấy lạ lẫm với nhãn hàng này, đặc biệt không thích “hương vị” sản phẩm đa số người hút thuốc quen với “hương vị” thuốc Vinataba (dành cho giới khách hàng trung bình) hay “hương vị” đẳng cấp nhãn 555 (dành cho giới khách hàng cao cấp) Vì vậy, thời gian công ty liên doanh JTI Việt Nam gặp nhiều khó khăn công tác bán hàng Công ty JTI Việt Nam nhận thấy rằng, Người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng loại thuốc nhẹ độc hại nên JTI Việt Nam tung thị trường sản phẩm Mild Seven Super Light, sản phẩm có thuộc tính lý hóa khác biệt hẳn so với sản phẩm thời Đây sản phẩm có hàm lượng tar nicotin thấp nhằm giảm thiểu quy độc hại người sử dụng cảm nhận độ êm dịu cao hút Đây nhãn thuốc trẻ trung động nên bao bì thiết kế phù hợp với đặc tính này; đồng thời bao bì in hình ảnh đầu lọc than hoạt tính, đặc tính trội sản phẩm so với sản phẩm mức giá đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, hình ảnh khác bao bì tuân thủ nghiêm ngặt quy định in nhãn phủ Việt Nam Sản phẩm sản xuất theo hợp đồng nhượng quyền Nhà máy Vinataba giám sát chặt chẽ kỹ sư JTI Nguyên vật liệu nhập hoàn toàn nhằm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm Kiểm soát QC đồng theo tiêu chuẩn JTI từ khâu sản xuất, lưu kho phân phối tới khách hàng Trang 3/12 Ngoài ra, sản phẩm Mild Seven sản phẩm quan tâm đến sức khỏe người hút thuốc, mong muốn giảm thiểu rủi ro khói thuốc gây việc sản xuất đầu lọc có than hoạt tính số giới Điều có hiệu ứng cảm giác an toàn cho người hút thuốc Chiến lược giá (Price): Công ty JTI Việt Nam sử dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường: Mức giá sàn ngang sản phẩm cao cấp dòng Mild Seven 17.000 đồng cho người tiêu dùng nhằm mục đích tăng cường nhận thức khác biệt ưu điểm nội trội sản phẩm, tăng mật độ bao phủ doanh số bán giai đoạn (từ tháng đến năm) Dựa tình hình thực tế đầu – đầu vào yếu tố khách quan, chủ quan khác, xem xét mức giá cần tăng giai đoạn sau Đồng thời, Công ty áp dụng sách chiết khấu với nhóm khách hàng cụ thể bán buôn; siêu thị Nhờ mà doanh số bán hàng công ty tăng năm Chiến lược phân phối (Place): Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào thành phố lớn, tập trung đông dân cư như: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng,…trong JTI Việt Nam chủ yếu tập trung vào thị trường trọng điểm Hà Nội TP Hồ Chí Minh Với việc triển khai tiếp thị chủ yếu quán café, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng đại lý,…điều mang lại cho JTI Việt Nam hình ảnh quen thuộc nhãn hàng Mild Seven Việt Nam Phân đoạn thị trường theo nhân học: JTI Việt Nam trọng đến khía cạnh liên quan là: lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp (nguồn: ASP by Marketing Dept - JTI (Vietnam)) Trang 4/12 Bảng – Số liệu khảo sát độ tuổi, giới tính trình độ học vấn hút thuốc Bảng – Số liệu khảo sát phân khúc khách hàng Mild Seven (nguồn: ASP by Marketing Dept - JTI (Vietnam) ) Thông qua số liệu từ bảng 1, nhận thấy đối tượng khách hàng chủ yếu Mild Seven (M7) thuộc độ tuổi từ 18 - 34 tuổi có trình độ học vấn cao Và thông qua số liệu từ bảng 2, ta nhận thấy 40% người hút M7 người có địa vị trình độ học vấn cao; 51% người hút M7 thuộc loại A cao hơn, cao hẳn so với nhãn hàng khác Như vậy, đối tượng khách hàng Mild Seven Super Lights hướng đến là:  Trẻ trung, động, độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi;  Trình độ học vấn cao, nhân viên văn phòng cao cấp, làm việc công ty đa quốc gia thành phố lớn;  Sành điệu, phóng khoáng, có khả lãnh đạo Lựa chọn thị trường mục tiêu: Mild Seven (JTI Việt Nam) với mục tiêu thị trường nhằm vào người hút thuốc có độ tuổi trung bình từ 18-34 tuổi có thu thập tương đối Hơn nửa dân số Việt Nam nằm độ tuổi tỷ lệ người hút thuốc chiếm lớn việc nhắm vào thị trường chứng tỏ mục tiêu tương đối dài hạn bền vững Công ty Do sản phẩm mà công ty cung cấp truyền tài thông điệp: Trang 5/12 đến với khách hàng Chiến lược xúc tiến (Promotion): Chương trình Marketing: Với chương trình hành động nhằm chống tác hại thuốc lá: cấm quảng cáo thuốc hình thức, cấm việc tài trợ hoạt động văn hóa, thể thao nên để giới thiệu sản phẩm Mild Seven Super Light tới người tiêu dùng, JTI Việt Nam thực số kế hoạch Marketing sau:  Giới thiệu sản phẩm (New Product Launching): Đặc điểm bật Mild Seven Super Lights cần tuyên truyền mạnh mẽ đến người bán lẻ người tiêu dùng nhắm vào việc:  Xây dựng nhận thức đặc điểm bật M7SL theo diện rộng kênh phân phối JTI  Đẩy mạnh hoạt động tiếp cận khách hàng mục tiêu chiều sâu để gây dựng lý tin cậy – M7SL mang đến cho bạn đậm đà êm dịu – Hình thành tảng phát triển cho sản phẩm M7SL mang hương vị với mục tiêu gia tăng số lượng người sử dụng sản phẩm  Trưng bày sản phẩm (Merchandising): Với tiêu chí trưng bày phải hướng tới CHẤT LƯỢNG SỐ LƯỢNG Sử dụng vật dụng trưng bày cửa hàng, siêu thị địa điểm đánh giá có mức độ truyền tải hình ảnh tối đa conner lot, lối vào siêu thị, cửa hàng cao cấp theo nguyên tắc công ty tầm mắt, khu vực điểm nóng nơi người tiêu dùng định mua hàng Hỗ trợ mục tiêu phân phối Tier – Tier – Tier – Tier cách phân phối tủ PC ký hợp đồng trưng bày vật dụng với người bán lẻ để củng cố tiêu phân phối hình ảnh Trang 6/12  Chương trình Promotion: a Chương trình Launching sản phẩm:  Đối với người tiêu dùng: Thiết kế hộp quà cao cấp quà tặng đính kèm  Đối với người bán buôn, bán lẻ: Chiết khấu doanh số bán b Chương trình quà Tết: mục tiêu nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua hộp quà Tết thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua kênh key account siêu thị GPM lớn c Chương trình “Khách hàng bí ẩn” (Mystery Shopper): Người tiêu dùng cào trúng thưởng nhằm mở rộng kênh bán lẻ theo chiều sâu Các cửa hàng tham gia chương trình nhằm tăng cường mật độ hình ảnh độ bao phủ sản phẩm M7SL  Bán hàng trực tiếp (Direct Sales Staff): Phát triển đội ngũ PG bán hàng kênh Horeca (khách sạn-nhà hàng-cafe) Không trọng vào doanh thu mà tập trung quảng bá hình ảnh thương hiệu, trực tiếp giới thiệu khác biệt sản phẩm tới đối tượng tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 34 Trang 7/12 SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA JTI VIỆT NAM VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Chiến lược MILD SEVEN Marketing Mix (JTI VIETNAM) VINATABA MARLBORO (PHILLIP MORRIS VIETNAM) Chiến phẩm lược sản JTI Việt Nam tung thị Sản phẩm Vinataba Sản phẩm thuốc đầu trường sản phẩm coi sản phẩm “bình lọc Marlboro lựa mang yếu tố như: đầu dân” người tiêu chọn người tiêu lọc than hoạt tính số dùng trung bình Sản phẩm dùng có thu thập cao giới; sản phẩm có hàm có mặt thị không thông dụng đối lượng tar nicotin thấp trường lâu với người hút thuốc nhằm giảm thiểu quy quen với người hút thuốc thời gian đầu giá độc hại người sử đặc biệt khách hàng phía cao so với thu nhập dụng cảm nhận độ êm Bắc Sản phẩm thuốc Nhãn hàng mang dịu cao hút Mild Seven Vinataba mà dân hút thuốc đến cho người tiêu có dòng sản phẩm gọi tắt “Vina” mang dùng sản phẩm Mild Seven đậm Mild đến lựa chọn Marlboro Seven nhẹ để người tiêu Marlboro trắng đỏ dùng lựa chọn Với khuyến cáo Tổ chức Y tế Thế giới nguy hại khói thuốc sức khỏe người đặc biệt người hút thuốc Đồng thời, xã hội ngày tiến bộ, thu nhập người Việt Nam ngày tăng cao, chất lượng sống cải thiện người ngày quan Trang 8/12 tâm đến sức khỏe Và vậy, người bỏ thuốc việc thông điệp tính nắng cải tiến sản phẩm thuốc Mild Seven mang lại cho người hút thuốc cảm giác yên tâm nhờ đó, sản phẩm ngày nhiều người tiêu dùng lựa chọn thay sản phẩm khác loại độc tố điều kiện giảm thiểu độc tố cho sức khỏe Chiến lược giá JTI Việt Nam sử dụng Nhìn chung nhãn hàng Sản phẩm Marlboro chiến lược giá xâm nhập thị Vinataba nhiều xuất thị trường trường Cùng thời điểm người hút thuốc lựa chọn Việt Nam dạng mà sản phẩm cao cấp giá trung bình, sản phẩm nhập khẩu, bao bì Mild Seven niêm yết phổ thông có mặt đẹp, thuế ngành bán đại lý (outlet) thị trường sớm, mùi vị hàng cao nên khoảng 17.000đ sản phù hợp với người với mức giá phẩm đồng hạng có tiêu dùng Việt Nam nên sản tương đối cao, phù hợp mức giá cao từ 1.000đ phẩm với phận nhỏ người đến 3.000đ/ bao Trong người tiêu dùng chấp nhận tiêu dùng có thu nhập sản phẩm mà nhiều Với chiến lược giá cao thị trường Việt người tiêu dùng tiêu thụ túy, sản phẩm thuốc Nam Cùng thời điểm, Vinataba sản Vinataba mang thuốc Marlboro cao phẩm thuốc Mild Seven doanh số lớn cho Tổng giá bán Mild cao khoảng Công ty thuốc Việt Nam Seven khoảng 1.500đ 2.000đ/bao Với mức giá đến 2.200đ/bao hợp lý hình ảnh, thương hiệu cao cấp mang lại cho Khách hàng nên Mild Seven ngày nhiều người tiêu dùng lựa chọn So với sản phẩm trung – cao cấp giá bán sản phẩm Mild Seven hợp lý Sản phẩm vừa phù hợp với túi tiền khách hàng mục tiêu lại vừa mang lại cho họ cảm giác hãnh diện sử dụng sản phẩm cao cấp, chất lượng tốt, an toàn cho sức khỏe Vì thế, sau 10 năm có mặt thị trường Việt Nam, sản phẩm Mild Seven nhiều người tiêu dùng chấp nhận Điều thể qua số thống kê mà công ty JTI khảo sát: Có 78% người hút thuốc Vinataba 75% người hút thuốc Craven A chuyển sang hút thuốc M7 chất lượng sản phẩm cao hơn; 50% người hút thuốc Marlboro chuyển sang Trang 9/12 thuốc M7 sản phẩm mang tính chất quốc tế Chiến lược phân Chủ yếu tập trung vào Sản phẩm Vinataba Cũng giống sản phối thành phố lớn, đông dân phân phối toàn phẩm Mild Seven, Sản thu nhập cao Hà Nội, tình từ phía Bắc vào phía phẩm Marlboro TP Hồ Chí Minh hay Đà Nam Tuy nhiên, sản phẩm hướng tới đối tượng Nẵng,…Khách hàng chủ yếu người khách hàng trung cao giới trẻ, dân công sở có tiêu dùng phía Bắc sử dụng cấp nên kênh phân phối mức thu nhập trung bình chiếm tỷ trọng doanh số có phần hạn chế Công trở lên JTI Việt Nam 70% nước Đồng ty chủ yếu sử dụng tập trung vào việc tiếp thời, sách phân phối kênh phân phối thông thị dành riêng cho giới trẻ chủ yếu dựa vào đại lý qua quán café, nhà thông việc việc lựa bán buôn, bán lẻ, quán hàng, siêu thị hay quán chọn PGs giới thiệu café, nhà hàng đặc biệt Bar thành phố hình ảnh nhãn hàng tại quán nước vỉa hè lớn Đồng thời, để tiếp quán café, nhà hàng mà cận với giới trẻ có không đặt nặng tiêu thu thập khá, công ty doanh số Đặc biệt, công ty thường xuyên sử liên tục tổ chức kiện dụng PGs để giới phát thuốc dùng thử thiệu nhãn hàng đến miễn phí kiện lớn người tiêu dùng quán Bar Do sản phẩm Mild Seven tương đối cao cấp hướng đến khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập muốn khẳng định địa vị nên công ty JTI Việt Nam lựa chọn kênh phân phối dựa tiêu chí xây dựng hình ảnh mang tính thân thiện, cao cấp bền vững suy nghĩ Khách hàng Vì vậy, có thời điểm, doanh số bán hàng tiêu chí cao toàn chiến lược Marketing Công ty Với việc liên kết đặt tủ trưng bày mẫu mã đẹp, bắt mắt cửa hàng café hay nhà hàng mang lại cho công ty hình ảnh gần gũi sản phẩm, từ việc tiếp cận hướng khách hàng đến tiêu dùng sản phẩm Công ty đạt hiệu cao Chiến lược xúc tiến Do ngành hàng thuốc Do sản phẩm quen Đây sản phẩm cao bán ngành đặc thù không thuộc với người tiêu dùng cấp phí vào phủ cấp phép quảng nên công ty chi việc tiếp thị khách hàng cáo nên hoạt động nhiều tiền cho công tác tương đối tốn Trang 10/12 Marketing tương đối quảng cáo tiếp thị Hầu Hàng năm, Công ty chi bó hẹp Tuy nhiên, JTI Việt việc nhận biết sản phẩm khoản tiền Nam tập trung khuếch thông qua cửa hàng đại tương đối lớn để tổ trương thương hiệu, hình lý, quán café hay hàng chức kiện giới ảnh nhãn hàng M7 chủ nước vỉa hè thiệu sản phẩm yếu thông qua việc trưng quán café, nhà hàng, bày quán café, nhà liên kết với Outlet hàng hay siêu thị việc trưng bày Hình ảnh trưng bày bắt biển hiệu sản phẩm mắt, dễ nhìn chương điểm trình giới thiệu trực tiếp thông qua PGs xinh đẹp mang lại hiệu Marketing đáng kể Ngoài ra, Công ty liên tục kết hợp với tụ điểm tập trung đông niên quán Bar, quán café cao cấp để giới thiệu thuốc miễn phí đến Khách hàng Xét khía cạnh xúc tiến bán hàng Công ty JTI Việt Nam trú trọng liên tục đưa chương trình để tránh nhàm chán Khách hàng Ngoài ra, chương trình chăm sóc hình ảnh Outlet phận giám sát hình ảnh JTI Việt Nam Tập đoàn JTI khu vực Châu Á Thái Bình Dương kiểm soát chặt chẽ Vì vậy, thương hiệu M7 ngày nhiều người tiêu dùng chấp nhận gắn bó Tiêu chí mà JTI Việt Nam mong muốn mang đến cho khách hàng sử dụng sản phẩm M7 chất lượng đẳng cấp Tại Việt Nam, Công ty Liên doanh JTI Việt Nam hoạt động tròn 10 năm Trong 10 năm đó, ban đầu Công ty gặp nhiều khó khăn trình kinh doanh mình, thương hiệu lạ, sản phẩm đối thủ cạnh tranh (Vinataba) quen thuộc với người Nhưng, vượt lên khó khăn với chiến lược Marketing chi tiết chuyên nghiệp mình, Công ty Liên doanh JTI Việt Nam gặt hái nhiều thành công nhãn hiệu thuốc đầu lọc than hoạt tính Mild Seven Trang 11/12 nhiều người tiêu dùng biết đến đặc biệt giới trẻ Đây thành ngào mà JTI Việt Nam tạo dựng gặt hái thị trường nước ta Cuối xin chân thành cảm ơn Giảng viên – TS Nguyễn Thị Mai Anh truyền đạt kiến thức giúp đỡ trình học tập môn học Quản trị Marketing vừa qua TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình Quản trị Marketing - Chương trình đào tạo thạc sỹ Quản trị kinh doanh quốc tế, Griggs University; - Website: http://jti.com - Toàn liệu sử dụng nguồn liệu JTI Việt Nam - Website: www.vinataba.com.vn - Website: www.pmi.com - Website: www.marketingchienluoc.com Trang 12/12 ... SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA JTI VIỆT NAM VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Chiến lược MILD SEVEN Marketing Mix (JTI VIETNAM) VINATABA MARLBORO (PHILLIP MORRIS VIETNAM) Chiến phẩm lược sản JTI Việt Nam. .. thuốc Hiện tại, công ty không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm rủi ro đồng thời tôn trọng quy chuẩn, luật định văn hóa toàn giới” CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA JTI TẠI VIỆT NAM Chiến lược sản phẩm... liên doanh JTI Việt Nam gặp nhiều khó khăn công tác bán hàng Công ty JTI Việt Nam nhận thấy rằng, Người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng loại thuốc nhẹ độc hại nên JTI Việt Nam tung thị