Song, vẫn có một số doanh nghiệp rất năng động, sáng tạo và đã xây dựng được một chiến lược marketing hợp lý để không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh trong môi trường cạnh tranh khốc
Trang 1QUẢN TRỊ MARKETING
***
CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TOYOTA VIỆT NAM VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH - HONDA VÀ FORD VIỆT NAM.
I/ GIỚI THIỆU
1 Lời giới thiệu:
Ngày này, sự phát triển của khoa học công nghệ, sự bùng nổ của thông tin luôn đặt doanh nghiệp trước những sức ép cạnh tranh gay gắt Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những đột biến của thị trường mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc hoạt định chiến lược phát triển dài hạn Song để có được một chiến lược marketing hiệu quả, thì chủ doanh nghiệp hay nhà quản lý phải dành một khoảng thời gian nhất định để phân tích thị trường, vạch ra mục tiêu, định hướng, cách thức… chứ không phải đơn giản chỉ là những suy nghĩ chợt nảy sinh trong đầu Chính điều đó đặt ra yêu cầu cho chủ doanh nghiệp hay nhà quản lý đó là họ phải có những kiến thức nhất định về lĩnh vực marketing Tuy nhiên, khó khăn cố hữu cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là những doanh nghiệp trong việc thực thi chiến lược marketing, đó chính là vấn đề về vốn Đối với doanh nghiệp chỉ có vài nhân viên, kinh phí hạn hẹp, không có nhiều thời gian để xây dựng hay thực hiện được chiến lược marketing cho doanh nghiệp của mình? Hay, có không ít các chủ doanh nghiệp hay các nhà quản lý vẫn giữ quan điểm làm marketing có nghĩa là chi một số tiền để quảng cáo Nhưng đó là quan điểm sai lầm vì marketing phải là sự đầu tư để tạo dựng, định vị thương hiệu và tạo sự khác biệt cho thương hiệu Song, vẫn có một số doanh nghiệp rất năng động, sáng tạo và
đã xây dựng được một chiến lược marketing hợp lý để không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay
Thông qua việc nghiện cứu và phân tích chiến lược marketing của công ty ôtô Toyota Việt Nam và 2 đối thủ cạnh tranh của nó ( Công ty Honda Việt Nam và Công ty Ford Việt Nam) sẽ giúp chúng ta hiểu được một cách sâu sắc và đầy đủ hơn về các công
ty này và nội dụng chiến lược marketing mà các công ty này áp dụng
2 Mục đích:
Trang 2Việc nghiên cứu và phân tích tình hình hoạt động của các công ty nhằm:
• HIểu được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trên tất cả các phương diện từ khâu sản xuất cho đến khâu phân phối bán sản
• Hiểu được môi trường vĩ mô, ngành cũng như các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp trên thị trường
• Hiểu được các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đã và đang áp dụng để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường
3 Phương pháp tiếp cận:
Trong bài báo cáo này, tôi chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu, phân tích tổng hợp các nguồn tài liệu có được trong các giáo trình, sách, tạp chí, trên các website internet có liên quan đến chủ đề phân tích Bên cạnh đó, tôi cũng kết hợp những kiến thức từ thực tiễn của mình vào trong bài phân tích này để có thể làm rõ thêm vấn đề
II/ NÔI DUNG PHÂN TÍCH
1 Khái quát về công ty Toyota Việt Nam
a Quá trình hình thành và phát triển
Giới thiệu:
Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh được thành lập vào tháng 9 năm
1995 với số vốn đầu tư 89,6 triệu USD trên cơ sở góp vốn của Tập đoàn ô tô Toyota Nhật Bản (70%), Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp-VEAM (20%) và Công
ty TNHH KUO Singapore (10%) Kể từ đó đến nay, TMV đã liên tục phát triển cả về doanh số, quy mô sản xuất và số lượng nhân sự Gia nhập thị trường ô tô từ lúc thị trường còn rất sơ khai, đến nay doanh số bán cộng dồn của TMV đã vượt qua con số 130.000 chiếc và luôn giữ vững vị trí là nhà sản xuất ô tô hàng đầu tại Việt Nam với sản lượng sản xuất trung bình hiện tại đạt trên 30.000 xe/năm Từ 11 nhân viên trong ngày đầu thành lập, tới nay số lượng cán bộ công nhân viên chính thức của công ty đã lên tới gần 1.000 người và hơn 1.800 nhân viên làm việc tại các đại lý chính thức, cũng như chi nhánh đại
lý trên toàn quốc
Ban giám đốc:
Trang 3- Tổng giám đốc: Ông Akito Tachibana
- Phó tổng giám đốc: Bà Đặng Phan Thu Hương
Địa chỉ:
- Trụ sở chính:
Phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc
- Chi nhánh Hà Nội:
Tầng 8,Tòa nhà Viglacera,
Số 1 Đại Lộ Thăng Long, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội
- Chi nhánh Hồ Chí Minh:
Tầng 9, Tòa nhà CentrePoint, số 106 Nguyễn Văn Trỗi,
Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh
- Trung tâm Toyota miền Nam:
Số 32A, Đường Hữu Nghị, Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore,
Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dương
Thành quả đạt được:
Chứng chỉ ISO 14001 về Hệ thống Quản lý Môi trường 1999
Bằng khen về đóng góp xây dựng phát triển công tác và giúp đỡ hoạt động văn hóa
- xã hội ở Việt Nam từ năm1996-1999
Bằng khen của Thủ tướng Phan Văn Khải về những đóng góp to lớn của TMV cho ngành công nghiệp ô tô năm 2000
Bằng khen của Thủ tướng Phan Văn Khải về những thành tích của TMV trong việc thực hiện Luật Hải Quan từ năm 2000 đến năm 2002, góp phần vào sự nghiệp xây dựng Chủ nghĩa Xã hội và bảo vệ Tổ quốc
Huy chương "Vì sự nghiệp phát triển nghành công nghiệp ô tô"
Huân Chương Lao Ðộng hạng 3 2005
Bằng khen "Vì sự nghiệp giáo dục" 2007
Bằng khen vì những đóng góp tích cực cho sự phát triển dòng âm nhạc cổ điển, thính phòng tại Việt Nam 2008:
Giải thưởng "Vì sự nghiệp môi trường"
Trang 4Giải thưởng "Rồng Vàng” từ năm 2001-2009
Giải thưởng "Doanh nghiệp có thành tích xuất khẩu xuất sắc năm” từ 2004- 2008 Giải thưởng "Chất lượng toàn cầu cho xe xuất xưởng năm” từ 2007- 2008
Giải thưởng "Việt Nam Golden FDI 2009”
b Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính
Lĩnh vực hoạt động chính:
- Sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô Toyota các loại
- Sửa chữa, bảo dưỡng và kinh doanh phụ tùng chính hiệu Toyota
tại Việt Nam
- Xuất khẩu linh kiện phụ tùng ô tô Toyota sản xuất tại Việtnam
Sản phẩm:
- Sản xuất và lắp rắp tại VN: Hiace, Camry, Corolla Altis, Innova,
Vios và Fortuner
- Kinh doanh xe nhập khẩu: Land Cruiser, land Cruiser Prado, Hilux, Yaris
Công suất: 30.000 xe/năm/2 ca làm việc
c Hệ thống đại lý, chi nhánh và đại lý ủy quyền
Toyota Việt Nam có một mạng lưới phân phối rộng khắp với rất nhiều các đại lý, chi nhánh và đại lý ủy quyền năm ở các tỉnh thành phố trên cả nước Cụ thể:
1 Công ty liên doanh Toyota – TC Hà Nội (TTHC)
2 Xí nghiệp Toyota Hoàn Kiếm Hà Nội (THKC)
3 Công ty liên doanh Toyota Giải Phóng (TGP)
4 Công ty cổ phần Toyota Thăng Long (TTL)
5 Công ty cổ phần Toyota Mỹ Đình (TMD)
6 Công ty TNHH Toyota Hà Đông (THD)
7 Xí nghiệp Toyota Hải Phòng (THP)
8 Công ty cổ phần Toyota Vinh (TVC)
9 Xí nghiệp Toyota Đà Nẵng (TDN)
10 Chi nhánh Quy Nhơn (TDN - QN)
11 Công ty TNHH Toyota Buôn Ma Thuột (TBMT)
Trang 512 Công ty Cổ phần Thương mại-Dịch vụ An Thành (ASTA).
13 Xí nghiệp Ô tô Toyota Bến Thành (TBTC)
14 Công ty cổ phần Toyota Đông Sài Gòn (TESC)
15 Chi nhánh Gò Vấp (TESC – GV)
16 Công ty TNHH dịch vụ ô tô Sài Gòn Toyota Tsusho (TTSAMCO)
17 Công ty Toyota Lý Thường Kiệt (TLTK)
Công ty TNHH Toyota Hiroshima Tân Cảng-HT (THTC)
18 Công ty TNHH một thành viên Toyota Phú Mỹ Hưng (TPMH)
19 Doanh nghiệp tư nhân Toyota Biên Hòa (TBH)
20 Chi nhánh Bình Dương (TBH-BD)
21 Công ty TNHH Toyota Cần Thơ (TCTC)
d Chiến lược marketing của công ty ( 4P)
Mục tiêu marketing: Phát triển bền vững trên nền tảng kết hợp hài hòa ba nhân tố chính: kinh doanh, môi trường và con người.
Kinh doanh hiệu quả - giữ vững vị thế dẫn đầu
Chính thức có mặt tại Việt Nam vào những năm đầu mở cửa 1998, Công ty ô tô Toyota Việt Nam đã vượt qua rất nhiều thách thức và khó khăn để có được vị trí dẫn đầu trên thị trường ô tô Việt Nam Đối với khách hàng, Toyota luôn tâm niệm một niềm tri ân sâu sắc Đối với nhân viên, Toyota ghi nhận và tôn vinh những nỗ lực cống hiến của tất
cả các bạn Đối với các đối tác, Toyota cam kết luôn hoàn thành tốt trọng trách là người cầmlái để TMV ngày càng phát triển Đối với quốc gia, Toyota sẽ không ngừng nỗ lực để đóng góp nhiều hơn nữa cho sự tăng trưởng của nền kinh tế, để cùng Việt Nam đi lên và phát triển bền vững
Bảo vệ môi trường - Nâng tầm cuộc sống
Là nhà sản xuất ô tô quan tâm sâu sắc đến môi trường, TMV không ngừng nỗ lực giảm thiểu tối đa các tác hại đến môi trường bằng cách loại bỏ hoàn toàn các hóa chất gây hại và ứng dụng các “công nghệ xanh” thân thiện với môi trường tại nhà máy sản xuất;
hỗ trợ tích cực các nhà cung cấp và các đại lý trong hoạt động cải thiện và bảo vệ môi trường nhằm thực hiện mục tiêu tạo ra “chu trình xanh” trong toàn bộ hệ thống hoạt động
Trang 6của mình Bên cạnh đó, TMV còn tự nguyện khởi xướng một chương trình lớn về bảo vệ môi trường mang tên “Go Green - Hành trình xanh” với nhiều hoạt động phong phú vì môi trường và đã nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng mạnh mẽ của toàn xã hội, đặc biệt
là giới trẻ
Con người – Nhân tố thiết yếu của sự phát triển
Ý thức được vai trò quan trọng của nhân tố con người trong sự phát triển lớn mạnh
và bền vững, Toyota luôn không ngừng tạo điều kiện và tăng cường đầu tư vào việc phát triển nguồn nhân lực Thông qua hình thức hỗ trợ như tài trợ các khóa đào tạo trong và ngoài nước nhằm nâng cao chuyên môn và các kỹ năng cần thiết cho nhân viên, TMV đã từng bước xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp với trình độ chuyên môn và kỹ năng ngày càng cao, mang đến khách hàng sự hài lòng bởi chất lượng phục vụ tốt nhất
Marketing hỗn hợp Mix 4P
Về sản phẩm
Thực hiện cam kết hoạt động lâu dài tại Việt Nam và cũng là động lực phát triển của công ty, kể từ ngày thành lập, TMV đã luôn không ngừng nỗ lực nâng cao tỷ lệ nội địa hóa Nhờ hoạt động của Xưởng Dập và Trung tâm Xuất khẩu Phụ tùng Ô tô cũng như đẩy mạnh hoạt động của mạng lưới các nhà cung cấp, TMV tự hào là nhà sản xuất ôtô dẫn đầu thị trường về tỷ lệ nội địa hóa, đạt từ 19% đến 37% tùy theo từng mẫu xe (theo phương pháp tính giá trị của ASEAN) Đặc biệt, với những nỗ lực đưa Xưởng Sản Xuất Khung Gầm Xe đầu tiên tại Việt Nam đi vào hoạt động, tỷ lệ nội địa hóa của Innova đã tăng từ 33% lên 37% trong năm 2008 Trong tương lai, với sản lượng gia tăng, TMV cũng đã xây dựng kế hoạch 4 bước để nâng cao tỉ lệ nội địa hóa Innova, đạt mức 50%-60% vào năm 2018 khi doanh số bán của dòng sản phẩm này đạt khoảng 50 nghìn xe/năm, đủ sức cạnh tranh với xe nhập khẩu
Ngoài ra, để gia tăng sức mạnh cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn thì bên cạnh các dòng xe được Toyota Việt Nam lắp ráp trong nước, công ty còn tiến hành lựa chọn và nhập khẩu một số mẫu xe mới của công ty mẹ trên thể giới như Land Cruiser, land Cruiser Prado, Hilux, Yaris
Về giá
Trang 7Toyota Việt Nam đã xây dựng một chiến lược giá hợp lý và luôn đi đầu trong viêc linh hoạt: Điều chỉnh giá cho các sản phẩm của mình, ngay khi bộ tài chính thông
báo thay đổi thuế suất công ty Và là một trong những đơn vị niêm yết giá xe bằng đồng Việt Nam sớm nhất, điều này cho thấy sự tôn trọng của Toyota đối với khách hàng cua mình Theo đó kể từ 1/9 toàn bộ các loại xe do Toyota Việt Nam (TMV) cung cấp sẽ được niêm yết và thanh toán bằng VND
Trang 8Bảng giá xe cập nhật ngày 04/03/2011
Thực hiện các chính sách hỗ trợ cho khách hàng mua xe: Vay từ Toyota, mua
xe Toyota”: Là dịch vụ cho vay mua xe Toyota với hình thức trả góp thông qua Công ty Tài chính Toyota Việt Nam (TFSVN) với lãi suất cạnh tranh, thủ tục nhanh gọn và những lựa chọn tài chính linh hoạt Tỷ lệ vay mua xe tối đa là 90% giá trị xe trong thời hạn thanh toán từ 1 đến 5 năm Để cung cấp cho khách hàng các thông tin về dịch vụ một cách nhanh nhất, các chuyên viên tư vấn của TFSVN luôn có mặt tại tất cả các đại lý của TMV ở Hà Nội và TP HCM Với dịch vụ này, Toyota trở thành hãng xe đầu tiên tại Việt Nam có dịch vụ cho vay mua xe của chính mình
Về phân phối
Trang 9Với một mạng lưới phân phối rộng lớn, Toyota Việt Nam đang từng bước chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Để đảm bảo hoạt động phân phối sản phẩm đến khách hàn được tốt nhất công ty đã không ngừng gia tăng thêm số lượng các đại lý, chi nhánh và các đại
lý ủy quyền Cho đến thời điểm này công ty đã có trên 21 các đơn vị phân phối trên cả nước và công ty vẫn đang tiếp tục nghiên cứu để phát triển thêm trong thời gian xắp đến Bên cạnh việc tăng thêm về số lượng các đơn vị phân phối thì công ty cũng rất chú ý đến việc đảm bảo tiêu chuẩn hoạt động của các đơn vị này để đảm bảo được các chất lượng trước và sau bán hàng là như nhau tại mọi đại diện bán hàng của Toyota Việt Nam
Cụ thể, TMV đã thiết kế các chương trình đào tạo dành cho các đại lý được nhằm nâng cao tay nghề cho nhân viên đại lý, đồng thời kiến thiết mối quan hệ vững bền giữa TMV và các đại lý Bên cạnh các chương trình đào tạo thường xuyên cho nhân viên bán hàng, TMV đã thành lập Trung tâm Đào tạo tại Hà Nội nhằm mục đh đào tạo và nâng cao tay nghề cho đội ngũ kỹ thuật viên và cốvấn dịch vụ trong hệ thống đại lý và trạm dịch vụ
ủy quyền Để đáp ng tốt hơn nữa nhu cầu đào tạo ngày càng tăng, Trung tâm Đào tạo khu vực phía Nam cũng đã được khai trương đầu năm 2009 tại Bình Dương Cho đến nay, mỗi năm Trung tâm có thể tổ chức được 50 khóa đào tạo với khoảng 1000 lượt học viên tham dự Ngoài việc tiến hành đào tạo chuyên môn cho nhân viên đại lý, Trung tâm Đào tạo còn có nhiệm vụ kiểm tra và cấp chứng chỉ theo tiêu chuẩn toàn cầu cho các kỹ thuật viên và cố vấn dịch vụ của Toyota; đồng thời là nơi tổ chức Hội thi Tay nghề Kỹ thuật viên Toyota (*) trong nước để chọn ra kỹ thuật viên xuất sắc nhất tham dự Hội thi Tay nghề Kỹ thuật viên Châu Á - Thái Bình Dương
Về xúc tiến bán hàng
- Thực hiện các chương trình quản bá hình ảnh trên các phương tiện truyền thông
Toyota Việt Nam trong thời gian qua cũng đã tiến hành tổ chức nhiều hoạt động truyền thông về các sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông khá mạnh như trên truyền hình, trên các tờ báo, các poster và trên các website internet Ngoài ra, Toyota Việt Nam còn tổ chức các chương trình ca nhac và các buổi dạ tiệc để giới thiệu các sản phẩm mới của mình ra thị trường
- Tạo dựng hình ảnh về một doanh nghiệp quan tâm đến các hoạt động xã hội:
Trang 10Bằng cách thành lập quỹ Toyota Việt Nam để thực hiện các hoạt động: tổ chức các chương trình để chia sẻ kinh nghiệm và bí uyết thành công của Toyota; chương trình giáo dục về giao thông; chương trình hỗ trợ nâng cấp dàn nhạc quốc gia; chương trình về giáo dục Bên cạnh đó, Toyota Việt Nam còn tiến hành tài trợ và tổ chức các chương trình hòa nhạc, văn hóa nghệ thuật, các hoạt động thể thao và một số các hoạt động có ý nghĩa với
công đồn khác.
- Tư vấn và chăm sóc khách hàng trước và sau khi mua xe:
Công ty ô tô Toyota Việt Nam luôn coi việc tư vấn, chăm sóc để đảm bảo quyền lợi khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình Toyota Việt Nam là công ty ô tô đầu tiên ở Việt Nam thực hiện những chương trình như: tìm hiểu ý kiến khách hàng, câu lạc bộ Toyota, lái thử xe, hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe
Để giúp cho khách hàng luôn hài lòng với dáng vẻ của chiếc xe Toyota mình đang sở hữu, công ty ôtô Toyota Việt Nam giới thiệu một dịch vụ mới: Toyota Beauty Salon -Dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho chiếc Toyota của bạn Với dịch vụ này, khách hàng có thể đem xe ô ô tới các đại lý của Toyota để được làm mới nội thất và ngoại thất xe Hơn nữa, khách hàng còn có thể làm cho chiếc xe của mình sang trọng, an toàn và khác biệt hơn hẳn khi lắp thêm các phụ kiện chính hiệu Toyota như tay nắm cửa mạ crom, ốp gương mạ crom, đèn sương mù, bộ chống trộm và khoá cửa điều khiển từ xa
Hiểu được khó khăn của người sử dụng, Toyota Việt Nam đã kết hợp với các đại lý của Toyota trên toàn quốc liên tục tổ chức các khoá “hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe” cho khách hàng mới mua xe Toyota
Từ năm 2001 đến nay, nhiều khoá “hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe” đã được tổ chức cho hàng ngàn khách hàng Bên cạnh đó, các chính sách mới hoặc thông tin về quyền lợi khách hàng cũng được giới thiệu và cập nhật Đặc biệt, các khoá này còn giới thiệu cho khách hàng những kinh nghiệm để sử dụng xe phù hợp với điều kiện cụ thể ở Việt Nam
Với các Khóa hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe, Toyota đảm bảo cho việc đầu tư của khách hàng vào chiếc xe Toyota sẽ là phương án đầu tư hiệu quả và kinh tế
