khóa luận tốt nghiệp chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

s Định nghĩa cùa Viện Marketing Anh " Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngưụi tiêu dùng thành nhu cầu thực

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN N G À N H KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

43 ThS Trán Thu Trang

HÀ NỘI, 06/2008

1.1.2.2 Vai trò của marketing 7

1.1.2.3 Chức năng cùa marketing 8

1.1.3 Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 9

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing l o

1.2.2 Sự cần thiết và vai tò cùa chiến lược marketing l i

1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing l i

1.2.2.2 Vai trò của chiến luợc marketing 12

1.2.3 Quy trình xây dựng chiến lược marketing 13

1.2.3.1 Phân tích môi trường marketing 14

1.2.3.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT) 16

1.2.3.3 Phân đoạn thị trường 20

Ì 2.4 Chiến lược marketing hỗn hợp 22

1.2.4.1 Sản phẠm 22

1.2.4.2 Giá 22

1.2.4.4 Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 25

C H Ư Ơ N G 2 THỰC TRẠNG HOẠT Đ Ộ N G MARKETING T Ạ I C Ô N G TY C Ồ

PHẦN B Á N H KẸO HÀI H À 27

2.1 VÀI N É T V È THỊ T R Ư Ờ N G B Á N H KẸO VIỆT N A M 27

2.1.1 Tổng quan ngành bánh kẹo Việt Nam 27

2.1.2 Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường

bánh kẹo Việt Nam 28

2.2 Thực ứạng hoạt động marketing cùa Công ty cổ phẠn bánh kẹo Hài Hà 31

2.2.1 Giới thiệu về Công ty cồ phần bánh kẹo Hải Hà 31

2.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 34

2.2.1.3 Cơ cấu bộ máy quản lý cùa Công ty cổ phần bánh kẹo Hài Hà 35

2.2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh cùa công ty 40

2.2.1.5 Kết quả hoạt động sàn xuất kinh doanh của công ty cổ phần Bánh

kẹo Hài Hà 40

2.2.2 Môi trường marketing cùa Công ty cổ phần bánh kẹo Hài Hà 43

2.2.2.1 Môi trường bên trong công ty 43

2.2.2.2 Môi trường bên ngoài 44

2.2.3 Phân tích SWOT của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 49

N Ă N G Lực CỘNH TRANH CỦA C Ô N G TY CỞ PHẢN B Á N H KẸO HÀI H À 79

3.1 Đ Á N H GIÁ HOỘT Đ Ộ N G MARKETING T Ộ I C Ô N G TY C Ô P H Â N

3.3.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 82

3.3.1.1 Đa dạng hóa sàn phẩm theo chiều sâu 83

3.3.1.2 Đa dạng hóa theo chiều rộng 84

3.3.1.3 Cài tiến mẫu mã sản phẩm 85

3.3.2 Hoàn thiện chiến lược giá 85

3.3.2.1 Giảm chi phi nguyên liệu 85

3.3.2.2 Giảm chi phí quản lý 86

3.3.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối 86

3.3.3.1 Mờ rộng kênh phân phối tới các thị trường miền Trung và miền

3.3.3.2 Quản Dị và kiểm soát hiệu quả hệ thống kênh phân phối 88

3.3.4 Hoàn thiện chiến lược xúc tiến và hỗ trợ thương mại 89

3.3.4.1 Xây dựng và lựa chọn phương tiện truyền thông 89

3.3.5 Một số kiến nghị khác 91

3.3.5.1 Nâng cao công tác nghiên cứu và khai thác thông tin thị trường 91

3.3.5.2 Xây dựng, nâng cao năng lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh 92

3.3.5.3 Kiến nghị đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 93

3.3.5.4 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước 93

K É T L U Ậ N 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

LỜI MỞ ĐÀU

/ Tính cấp thiết cùa đề tài

Nen kinh tể nước ta trong những năm qua đã có các bước phát triển mạnh mẽ Chất lượng cuộc song của người dân không ngừng cài thiện Mức sống cùa người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ cũng đậng thời tăng lên Cùng với sự phát triển chung cùa đất nước, ngành bánh kẹo Việt Nam đã

có những bước phát triển vượt bậc Thị trường bánh kẹo đang trờ thành nơi đem lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp kinh doanh trong nước Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, luôn có nhiều thách thức bởi vì lợi nhuận đẳng nghĩa với tính cạnh tranh cao và rủi ro lớn

Đe có thể ton tại và phát triển trên thị trường, mỗi doanh nghiệp hoạt động trong ngành cản phải chuẩn bị cho mình những chiến lược kinh doanh đúng đắn, để

có thể lận dụng được các cơ hội mà thị trường đem lại đậng thời vượt qua mọi khó khăn và thách thức của thời kỳ kinh tể mở cửa, đầy cạnh tranh, đầy biển động Công ty Cổ phản bánh kẹo Hài Hà là một trong những doanh nghiệp đầu ngành, có sự tăng trưởng ổn định hàng năm Hái Hà có quy mô sàn xuất, kinh doanh ngày càng mở rộng và hiện nay đang là mội trong ba doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo có uy tín nhất ờ Việt Nam Tuy nhiên, trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, công ty cũng đã gặp không ít khó khăn trước sự cạnh tranh gay gai với các doanh nghiệp trong ngành Đe hoạt động sàn xuất kinh doanh ngày càng tăng trưởng hơn, công ty cần có các giải pháp không ngoan cho riêng mình, để vừa thích ứng được với thị trường đang biển động vừa phù hợp với những chính sách và hoạt động của công ty Đe thực hiện được điểu này đòi hỏi công ty phái làm nhiều việc nhưng trước hết công ty cản xây dựng cho mình một chiến lược marketíng thật

rõ ràng và hiệu quà

Với tình hình trên của ngành bánh kẹo Việt Nam nói chung và của Công ty cổ phần bánh kẹo Hài Hà nổi riêng, em có mong muốn phân tích, tìm hiểu hoạt động xây dựng chiến lược marketìng của Công ty cậ phần bánh kẹo Hài Hà đế làm nậi bật lên điểm mạnh, điểm yếu và những điểm cần bo sung cho chiến lược marketing

Hoàng Phương

hiện thời cùa công ty, để hoạt động marketing của công ty ngày mội hoàn thiện hơn, thông qua đó đâm bảo được hiệu quá cạnh tranh cùa công ly Do dớ, em đa chọn đi tài khóa luận "Chiến lược Marketing nhằm năng cao năng lực cạnh tranh của

Công ty Cổ phần bánh kữo Hài Hà "

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Khóa luận lập trung nghiên cứu những vẩn để sau:

- Lý luận chung về marketing hỗn hợp và chiến lược marketing

- Tồng quan về thị trường bánh kữo ờ Việt Nam

- Phương hướng hoạt động của Công ty cổ phản bánh kữo Hái Hà trong thời

gian tới

- Một số giãi pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Cõng ty

Co phần Hái Hà

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đoi tượng nghiên cứu là chiến lược marketing cấp doanh nghiệp

Phạm vi nghiên cứu cùa khóa luận:

Đề tài chi nghiên cứu đến những hệ thống lý thuyết chung về marketing và chiến lược marketing trong doanh nghiệp Do giới về thời gian và nguồn thông tin, khóa luận chi để cập đến bốn yểu tể markẽting chính cùa công ty như: sàn phẩm, giá sàn phẩm, hoạt động phân phố, hoạt động xúc tiến và hễ trợ kinh doanh

4 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu em đã dùng trong quá trình làm luận văn gồm

có:

Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp tống hợp so sánh, phân tích

Phương pháp thống ké bâng biểu

Phương pháp duy VỘI biện chứng

5 Kết cấu khóa luận

Ngoài lời mớ đầu, kết luận, khóa luận được kết cấu thành ba chương:

Chương 1: Lý luận chung về marketing và chiến lược markeling

Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cô phân

bánh kẹo Hải Hà

Chương ĩ: Một số giãi pháp markeling nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

tại Công ty có phần bánh kẹo Hài Hà

Do thời gian và kình nghiệm nghiên cứu còn hạn chế, đề tài không tránh khỏi những sai sót Em kính mong nhận được sự góp ý, cùa các thầy cô và các bạn đê đê tài được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dổn và chì bảo của cô giáo, ThS Trần Thu Trang trong suốt quá trình làm luận văn cũng như sự giúp đỡ cùa Công ty Cổ phần bánh kẹo Hài Hà trong việc cũng cấp số liệu và tạo điều kiện cho

em úm hiểu hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua

CHƯƠNG Ì

LÝ LUẬN CHUNG VÈ MARKETING VÀ CHIẾN Lược

MARKETING 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VÈ MARKETING

1.1.1 Định nghĩa marketing

Hiện nay có đến vài nghìn định nghĩa về marketing khác nhau Tùy thuộc vào việc nhìn marketing dưới góc độ nào và trong hoàn cành nào thì người ta lại có một cách hiểu về marketing riêng Trước hết chúng ta xem xét một số định nghĩa về marketing được cho là khá đầy đủ:

s Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association

(AMA) đưa ra vào năm 1985

"Marketing được xem như là một chức năng tồ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đấi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đèn các khách hàng, và quàn lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bang những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tấ chức và các thành viên có liên quan đến nó"

Nhìn chung, đây là một định nghĩa khá hoàn hào với các ưu điểm sau: Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sàn phẩm trao đấi không chì là các sản phẩm hữu hình mà còn cả ý tường và dịch vụ

Thứ hai, định nghĩa này bác bỏ quan điềm cho rằng marketing chi áp dụng đối với các hoạt động sản xuất và kinh doanh trao đồi trên thị trường Nó cũng đề cập đến các hoạt động marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tấ chúc và các chính phù còn quan tâm tới những hoạt động marketing xã hội

Thứ ba, định nghĩa này cũng cho thấy phải nghiên cứu nhu cầu trước khi tiến hành sản xuất Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, đôi khi doanh nghiệp cần phải tiến hành cài tiến, đấi mới sản phẩm để phù hợp với thị hiếu cùa khách hàng

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

Thứ tư, định nghĩa này cho rằng hoạt động quảng cáo hay tiếp thị chỉ là một phần ừong họa động marketing hỗn họp (marketing mix) từ đó bác bò quan điểm cho rằng marketing chỉ là hoạt động bán hàng hay phân phối hàng hoa

s Định nghĩa cùa Viện Marketing Anh

" Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngưụi tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoa đến ngưụi tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bào cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến"

Định nghĩa này đề cập tương đối toàn diện về việc tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phần phối, bán hàng hay đua sàn phẩm từ ngưụi sản xuất tới ngưụi tiêu dùng sao cho hiệu quả cao nhất

đế thu được lợi nhuận như dự kiến Tóm lại, Viện Marketing cùa Anh đã khái quát marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trưụng đến thu lợi nhuận như dự kiến

s Định nghĩa của Philip Kotler, một tác già nổi tiếng thế giới về marketing

"Marketing là một hoạt động kinh doanh nhầm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng bằng phương thức trao đổi"

Nói khác đi, "Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức

và cá nhân đạt được những cái mà họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo

ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với ngưụi khác."

Đầy là một trong những định nghĩa đơn giản nhất và dễ hiểu nhất về marketing

mà vẫn nêu rõ được nội dung cơ bàn của nó là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của ngưụi tiêu dùng Nhấn mạnh vấn đề cốt lõi của marketing: thoa mãn nhu cầu thế nào là tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn

s Định nghĩa của ì Ansoff, một chuyên gia về nghiên cứu Marketing cùa Liên

Hợp Quốc:

"Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu sàn xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động thị trưụng hay nói khác đi lấy thị trưụng làm định hướng."

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

Đây là một định nghĩa được các nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thê hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi Từ định nghĩa này, marketing bao gồm một nội dung tương đối rộng, khâu đầu tiên là nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên cơ sờ quy mô thị trường hay lượng cầu đã xác định được, đồng thời phải xác định được nhu cầu trong tương lai, tiếp đèn là các hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ và tất nhiên là cà các hoạt động sau bán hàng của một công ty, tớ chức Cũng có thề hiểu marketing là khoa học điều hành toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên nhu cầu thị trường, đó cũng chính là lấy nhu cầu thị trường làm định hướng cho hoạt động kinh doanh cùa công ty - một xuất phát điểm của thuật ngữ marketing mà ngày nay đã trờ nên phớ biến trên khắp thế giới

- Marketing là tớng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sàn phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhàm thoa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường

Qua các định nghĩa mà đã đề cập, chúng ta có thể thấy marketing được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tong đó không có cách định nghĩa nào sai nhung cũng không có định nghĩa duy nhất đúng Các định nghĩa đều phản ánh bản chất, cốt lõi của marketing là hướng tới sự thoa mãn nhu cầu cùa người tiêu dùng

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

1.1.2 M ụ c tiêu, vai trò và chức năng của marketing

1.1.2.1 Mục tiêu cùa marketing

Các mục tiêu marketing thường được định hướng tò các mục tiêu của kế hoạch

c h i ế n lược cùa tổ chức, trong trường hợp công t y được định hướng marketing hoàn toàn, h a i n h ó m mục tiêu này trùng nhau Các mục tiêu marketing thường tuyên bô như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ờ m ộ t thời gian nhất định Các mục tiêu marketing phổ biến là:

- L ợ i nhuận thở hiện ờ % doanh số hoặc m ộ t số tiền tuyệt đối doanh nghiệp

d ự định sẽ đạt được sau m ộ t thời gian thực hiện chiến lược marketing

- L ư ợ n g bán, thở hiện ở chỉ tiêu thị phần doanh nghiệp d ự định đạt được hoặc lượng bán tuyệt đối

- Số lượng các trung gian phân phối tham gia vào hệ thống phân phối sản phẩm

- M ứ c độ nhận biết của người tiêu dùng về u y tín, hình ảnh cùa sản phàm và doanh nghiệp trên thị trường

T u y từng giai đoạn ừ o n g quá trình k i n h doanh m à hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thở Tất nhiên, quan điềm marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là l ợ i nhuận chứ không phải lượng bán

1.1.2.2 Vai trò của marketing

K h i m ớ i ra đời, marketing chỉ là m ộ t khái n i ệ m đơn giản g i ớ i hạn trong lĩnh vực thương mại N ó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu t h ụ những hàng hoa và dịch v ụ đã có sẵn nhằm t h u được l ợ i nhuận Việc áp dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoa phát triởn V ớ i những tính ưu việt của nó marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại

m à ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương m ạ i khác

M a r k e t i n g có v a i trò quan trọng trong quản trị kinh doanh cùa doanh nghiệp Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn Ngoài ra,

nó còn có v a i trò hướng dẫn, c h i đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất k i n h doanh cùa doanh nghiệp m ộ t cách nhịp nhàng N h ờ marketing m à doanh nghiệp có những thông t i n phản h ồ i t ừ phía khách hàng, đở r ồ i có sự thay đồi và thoa m ã n t ố i đa n h u cầu của khách hàng Ngày nay, marketing là m ộ t trong những công cụ h ữ u hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thương trường

Với các lợi thế trên, marketing đã mang lại nhiều thắng lợi huy hoàng cho các doanh nghiệp Nó đã trờ thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả

1.1.2.3 Chức năng cùa marketing

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu

tố ảnh hường đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sàn xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng khách hàng ngay

cả những người khó tính nhất Nhu cựu cùa khách hàng ngày nay thay đồi nhiều so với trước kia, nếu trước kia người tiêu dùng chỉ cựn thoa mãn những nhu cựu thiết yếu, nhu cựu sinh lý thì nay hàng hóa còn phải thoa mãn nhu cựu cao hơn của người tiêu dùng như nhu cựu tự thể hiện, nhu cựu tâm linh, phù hợp với trình độ học vấn, thú bậc của người tiêu dùng trong xã hội Thực hiện chuỗi hoạt động của minh, bộ phận marketing trong doanh nghiệp có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sàn phẩm, sàn xuất, nghiên cứu thị tường các xí nghiệp sàn xuất bao gói, nhãn hiệu , nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn cùa sản phẩm ứên thị trường, thoa mãn tốt nhu cựu cùa người tiêu dùng

Chức năng phân phoi

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng

Chức năng tiêu thu hàng hóa

Chúc năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

Chức năng xúc tiến và hỗ trơ kinh doanh

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoa mãn tốt hơn nhu cựu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quàng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ, triền lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác

1.1.3 Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

Theo giáo trình "Quản trị marketing" cùa trường Đại học Kinh tế quốc dân, xuất bản năm 2001 thi marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp được định nghĩa như sau:

"Marketing hỗn hợp (marketing mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyển cả bôn chinh sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiển, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách" Các doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng marketing mix cho các đoạn thị trường cùa mình Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn hợp các biện pháp marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4P tong marketing mix Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một chương tình marketing trong đó cần xác định ngân sách đầu tư cho từng biện pháp, thời gian thục hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện tùng biện pháp

XÚC tiến

Khuyến mại Quảng cáo Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

(Theo "Marketing căn bàn "-GS TS Trần Minh Đạo, Đại học Kinh lể quốc dân)

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price), phần phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường được gọi là 4P của marketing Nội dung cơ bản của 4P là:

- Chính sách sản phẩm: bao gồm chủng loại, mẫu mã chất lượng, đặc tinh, dịch vữ kèm theo,

- Chính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tâm quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp

- Chính sách phân phối: bao gồm lữa chọn kênh, quản lý và giám sát kênh,

- Chinh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: bao gồm các công cữ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thữ và bán hàng cá nhân,

Trong hoạt động cùa bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thề thiếu được một trong bốn chính sách marketing Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động cùa doanh nghiệp V i vậy, nhiệm vữ cùa doanh nghiệp là phải sử dững các chinh sách đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp

1.2 L Ý L U Ậ N CHUNG V Ê CHIÊN L Ư Ợ C MARKETING

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing

Đe tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu nguôi tiêu dùng đối với sàn phẩm của mình đang kinh doanh, các đối thù hiện có và tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ờ trên công ty tiến hành phần đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dững phối hợp các còng cữ marketing Bằng việc thiết lập chiến lược marketing, các hoạt động marketing của công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cữ thề phù hợp với những đặc điểm thị trường cùa công ty Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu như sau:

"Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị

tổ chức tính toán cách giải quyết nhũng nhiệm vữ marketing cùa mình Nó bao gồm

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing"

(Theo sách "Marketing từA-Z" - Phiìip Kotìer)

Cũng có thế định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix vá thị trường trọng điểm:

"Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp

và thị trường trọng điểm Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thế."

(Theo sách "Giáo trình quàn trị thương mại" - TS Nguyễn Thừa Lộc)

Marketing hỗn hợp hay marketing mix ờ đây là một tằp hợp các biến sô mà còng ty có thề kiềm soát và quản lý được Nó được sử dụng nhằm tác động và gây ảnh hường theo chiều hướng tích cực đến khách hàng mục tiêu Các bộ phằn câu thành cùa marketing hỗn hợp được biết đến như: chính sách sản phẩm, chính sách giá cà, chinh sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.2.2 S ự c ầ n thiết v à v a i trò c ủ a c h i ế n l ư ợ c M a r k e t i n g

1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing

Để tồn tại và phát triền, mọi doanh nghiệp cần đặt ra những mục tiêu và cố gắng để đạt được những mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công cùa doanh nghiệp thi việc lằp kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động cùa doanh nghiệp là điều cần thiết Ke hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cẩn vươn tới của mình và chỉ đạo phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quàn trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhầm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn

Nằm tong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện

sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh

và sự biến động cùa môi trường kinh doanh Chỉ khi lằp được chiến lược marketing thi công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu

tò việc tìm hiểu và nhằn biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những yếu

tố bên trong công t y để t ừ đó có nhũng chính sách về sản phẩm, giá cà, phân phôi

và xúc tiến nhằm đạt t ớ i mục tiêu đã định sẵn

V ớ i ý nghĩa đó, việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quan trọng, cần thiết đối v ớ i m ờ i doanh nghiệp Đ â y là công việc đầu tiên đê xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sờ để tồ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quàn trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói

riêng

1.2.2.2 Vai trò cùa chiến lược marketing

C h i ế n lược marketing và marketing hờn hợp là y ế u tố hết sức quan t ọ n g trong hoạt động k i n h doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm k i ế m những thông t i n h ữ u ích vê thị trường,

có điều k i ệ n m ờ rộng thị trường và tăng quy m ô k i n h doanh Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị tường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu t h ụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoa m ã n nhu cầu khách hàng N h ờ

có chiến lược marketing các hoạt động cùa doanh nghiệp được thực hiện m ộ t cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận v ớ i thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu n ố i giúp doanh nghiệp gần hơn v ớ i thị trường

Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi m à cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing m i x cho thị trường mục tiêu Chính điều này gắn kết m ọ i cá nhân, m ọ i bộ phận bên ử o n g tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực đề đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm y ế u của mình trên cơ sờ đó tăng khả năng đối phó v ớ i những biến động của thị trường và đua ra

c h i ế n lược thích hợp

V a i trò cùa chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng m ộ t kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ cùa

c h i ế n lược marketing mix, của m ọ i bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu

đã l ự a chọn X â y dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều k i ệ n thuận l ợ i thực h i ệ n tốt nhiệm v ụ k i n h doanh

Hoàng Phương

1.2.3 Q u y trình xây d ự n g chiến lược m a r k e t i n g

Quy trinh xây dựng chiến lược marketing là các bước tiến hành để lập chiên lược marketing cho doanh nghiệp Các bước lập chiến lược trước hết bắt đầu bằng việc doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu các yếu tố của thị trường như nhu cầu và hành vi cùa khách hàng, đối thù cạnh tanh hiện tại và tương lai, cũng như những nguộn lực hiện tại của chính doanh nghiệp Bước thú hai sau việc nghiên cứu thị trường và nhận định các nguộn lực cùa doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tiến hành bước phân tích SWOT đề thấy được những điểm mạnh, điểm yếu cùa mình cũng như cơ hội và rủi ro đối với doanh nghiệp để có được phương hướng xây dựng chiến lược cho mình Tiếp đến, sau khi đã có được sự phân tích đầy đù về những thuận lợi, khó khăn, thời cơ và thách thức đối với mình, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, xác định cho mình được những đoạn thị trường mục tiêu phù hợp Và cuối cùng, khi việc phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu đã thành công, quy trinh kết thúc bằng việc xây dựng các chiến lược marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến kinh doanh

Hình 2: Quy trình xây dựng chiến lược marketing

Phân đoạn thị trường Sản phẩm Giá cà

Mục tiêu marketỉng

Vị trí và sự khác biệt của công ty

XÚC tiến Phân phổi

Môi trường marketing

(Sách "Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp " - PGS TS Nguyễn

Thành Độ)

1.2.3.1 Phân tích môi trường Marketing

Tát cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định Có nghĩa là các tô chức đều bị bao bọc bời và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài Nhà quản lý không thế điều chinh sự tồn tại khách quan cùa những lực lượng môi tuông bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh huệng tới thái độ khách hàng

và sự phát triển của doanh nghiệp Công việc của nhà quàn trị marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sệ hoạch định marketing mix cho phù hợp Như vậy môi trường marketing

là tòng hợp các yếu tố, các lực lượng bên ửong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hường tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing cùa doanh nghiệp Phân tích môi trường marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưệng của môi trường, dự đoán sự tác động cùa chúng và đưa ra các quyết sách marketing thích nghi với các tác động đó

Môi trường marketing bao gồm những yếu tố sau:

Môi trường văn hóa xã hôi

Hoạt động marketing đuôi hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm

vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của

nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bàn cùa con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ờ đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, ứuyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hường đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thề hiểu biết ờ những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình Yếu tố thuộc môi trường văn hóa thường được nghiên cứu bao gồm:

- Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô thị trường và tính đa dạng của nhu cầu

Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tù, độ tuồi trang bình và các lớp già trê Nắm được xu hướng vận động cùa dân số có thể đánh giá được dạng cùa nhu cầu và sàn phẩm để đáp ứng nhu cầu đó

Sự dịch chuyền cùa dần cư và x u hướng vận động

- T h u nhập và phân bố thu nhập của người tiêu dùng Y ế u tố này liên quan đến sự thoa m ã n n h u cầu theo khả năng tài chính

N g h ề nghiệp, tầng l ớ p xã hội

D â n tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo

Mói trường chính tri, pháp luật

M ô i trường chính trị bao gồm các đuờng l ố i , chính sách cùa chính phủ, câu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao g ồ m các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trờ hoặc tạo điều kiện thuận l ỳ i cho các hoạt động Marketing Các y ế u tố thuộc môi trường này chi p h ố i mạnh mẽ sự hình thành cơ h ộ i thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi truồng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hem v ớ i những thay đổi có l ỳ i hoặc bất l ỳ i của điều kiện chính trị cũng như mức

độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền k i n h tế

Các y ế u tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kế đến như:

- Quan điềm, mục tiêu định hướng phát triển xã h ộ i và nền k i n h tế

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của

C h i n h phù và k h ả năng điều hành của Chính phù

M ứ c độ ổ n định chính trị, xã hội

Hệ thống luật pháp v ớ i mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội

Môi trường kinh te và công nghê

Ả n h hưởng cùa các y ế u tố thuộc môi trường k i n h tế và công nghệ đến hoạt động k i n h doanh cùa doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này q u y định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền k i n h tế trong việc sử dụng t i ề m năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ h ộ i kinh doanh cho từng doanh nghiệp X u hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào cùa các y ế u tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ h ộ i k i n h doanh cùa doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau

và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lưỳc k i n h doanh của doanh nghiệp

Môi trườne canh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc doanh nghiệp nào hoàn thiện hơn, thoa mãn nhu câu người tiêu dùng tốt hơn và hiệu quà hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triền Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thù của mình Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nền kinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho minh một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phàn ánh được các yếu tố ảnh hưẫng của môi tường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan tọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể ửánh khỏi

Môi trường đìa lý, sinh thái

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vũng của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường

1.2.3.2 Phăn tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT)

Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mò hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT) Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:

Phân tích điềm manh (Strenẹlhs)

Điểm mạnh là tất cà những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho công

ty so sánh với đối thủ cạnh tranh Điềm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

là nguồn lực của tồ chức hoặc khá năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tót hơn)

Điểm mạnh cùa công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tò sau:

- Năng lực tài chính lớn

- Sự tin tượng và gắn bó cùa khách hàng

- Đội ngũ nhân lực tốt

- Có chiến lược kinh doanh rõ ràng, hiệu quả

- Công nghệ, sàn xuất và quá trình hoạt động tốt

Hệ thống thông tin nhạy bén

- Có bi quyết kinh doanh độc quyền trên thị trượng

Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của công ty nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thế gỉ hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quà lợi thế

đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của minh

Phân tích điềm yếu (ÌVeaknessesì

Điểm yếu là tất cả những gì công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay công ty bị đặt vào vị trí bất lọi

Các điểm yếu thượng được đề cập đến trong khi phân tích marketing là:

- Thiếu một chiến lược marketing rõ ràng

- Cơ sợ vật chất lạc hậu

- Kỹ năng quản lý và lãnh đạo yếu kém

- Tụt hậu trong nghiên cứu và tíiền khai (R&D)

- Vòng đợi sống cùa sàn phẩm quá ngắn. ỊtV- O^-^K^i

- Hình ảnh của công ty trên thị trượng không phổ biến ì Ẵýrtĩ ị

- Mạng phân phối hoạt động không hiệu quả

- Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trang bình

- Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược

- Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của còng ty cao hơn những đối thủ cạnh tranh

Lớp: AI 7K43E-KT&KDQT

I T H U - V I Ê N

NGOAíĩHUOMÍi

Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp đề thấy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh cùa doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời Doanh nghiệp phải khớc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trước mớt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khớc phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp khó có thể khớc phục được hoặc chỉ có thể khớc phục trong tương lai do hiện tại doanh nghiệp chưa đủ khả năng

Phân tích cơ hôi của doanh nghiệp (Opportunities)

Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoa mãn nhu đó Cơ hội xuất hiện ờ khớp mọi nơi,

nó rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thề khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chi có thề khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhung lại đem bất lợi cho tổ chúc khác Chinh vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chi nên khai thác một hoặc một số những

cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn nhất

Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu cùa khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm lực cùa doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp có đù điều kiện thuận lợi để khai thác

nó để thu lợi nhuận

Cơ hội marketing là một yếu tố có sự tác động lớn đến sự hình thành chiến lược của công ty, người quàn lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho tổ chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trường, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, việc nớm bớt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào từng doanh nghiệp Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thề được khái quát như sau:

- Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng mới hoặc mờ rộng thị trường mới hoặc từng phân đoạn mới

- Tiến hành đa dạng hóa sàn phẩm, dịch vụ để thoa mãn rộng rãi hơn nhu cầu khách hàng

- Khả nâng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật vào trong những sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp

- Việc phá bò hàng rào ngăn càn sụ gia nhập cùa những phân đoạn thị trường nội địa và nước ngoài

- Sự tự mãn cằa đối thù cạnh tranh

- Khả nàng nhu cầu thị trường tăng

- Xuất hiện những công nghệ mới

Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn đề từ đó

có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác

Phân tích nẹuv cơ (Threatsì

Nguy cơ là những yếu tố cằa môi trường bên ngoài gây ảnh hường không nhỏ đến hoạt động sàn xuất kinh doanh cùa doanh nghiệp Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội cằa doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động cằa doanh nghiệp Những nguy cơ có thể kể đến gồm:

- Những đối thú ấn định giá bán sản phẩm thấp hơn

- Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế

- Sự tăng trường thị trường chậm

- Sự bất ổn định và thường xuyên thay đồi trong các chính sách thương mại quốc tế cùa các nước

- Sức mạnh thị trường cùa những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng

- Sự thay đổi nhu cầu cùa những người mua và sờ thích cùa họ

- Sự thay đồi cùa nhân khẩu học

Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát cùa doanh nghiệp Tồ chức,

họ chi có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với

nó thi họ cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đồi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi biến động có ảnh hường không tốt đến hoạt động sàn xuất kinh doanh cùa minh

Các kết hợp chiến lược của S-ỈV-O-T

Sau khi phân tích đầy đù các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xây dựng các kết hợp chiến lược Đầu tiên là sụ kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sù dụng điềm mạnh cùa tồ chức mình để khai thác có hiệu quà nhất cơ hội hiện có trên thị trường Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa điếm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tổn dụng cơ hội để khắc phục điềm yểu Thứ ba, sù dụng điểm mạnh cùa minh để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST) Cuối cùng

là két hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn cùa doanh nghiệp nham nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phổn còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra

Sư kết hợp tổng hợp cùa bốn yếu tố SWOT

Sau khi tiến hành kết hợp các chiến luợc sw, so, WT, WO công việc tiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp cùa cả bốn yếu tố Sự kết họp này sẽ đưa ra những nhổn định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho việc hoạch định chiến lược Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hào giúp doanh nghiệp tổn dụng cơ hội, né tránh những nguy cơ, khắc phục điểm yếu và tổn dụng triệt để sức mạnh của mình Tuy vổy, trên thực tế các doanh nghiệp thường bò qua bước này bời lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được

1.2.3.3 Phân đoạn thị trường

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sàn phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ Mặt khác, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu

và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau ừên thị tnrờng

Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cùa thị trường Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng đước nhu cầu và ước muốn cùa mọi khách hàng tiềm năng

Vì vậy, đữ kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triữn được thị phần, từng doanh nghiệp phải tim cho minh những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thù cạnh ứanh Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điềm Quá ứình tiến hành lựa chọn các đoạn thị trường như vậy được gọi là quá trinh phàn đoạn thị trường của doanh nghiệp Đe cụ thữ hơn, chúng ta sẽ đến với định nghĩa phân đoạn thị trường và đoạn thị trường cùa Philip Kotler Theo Philip Kotler định nghĩa trong sách "Marketing căn bản" thì:

"Phần đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sờ những điữm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và/hay hành vi "

Trong đó "đoạn thị trường" có nghĩa là:

Một nhóm người tiêu dùng có phàn ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing"

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau đữ phân đoạn thị truồng, mỗi doanh nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù họp với mặt hàng kinh doanh và khả năng cùa mình Các tiêu thức dùng đữ phân đoạn thị trường thường được sử dụng:

- Phân đoạn theo lợi ích, cơ sờ đữ phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá ừị và khả năng mua các nhãn hiệu sàn phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm cùa người tiêu dùng

- Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính cùa người tiêu dùng chẳng hạn như người trẻ tuổi thì thường mua đồ thữ hiện phong cách, cá tính bản thân hơn người lớn tuổi

- Phần đoạn theo nhân khẩu học như: dân số, xã hội bao gồm giới tính tuổi tác, nghề nghiệp, ửình độ, tôn giáo Đây là những tiêu thức phân đoạn chù yếu đối với thị trường hàng tiêu dùng

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

T r o n g thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau

k h i tiến hành phân đoạn và việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất t ố n k é m và mát t h ờ i gian v i v ậ y nên để thực hiện phân đoạn thành công đòi h ỏ i doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu thị trường thật cẩn thận

1.2.4 Chiến lược Marketing - Mix

1.2.4.1 Sản phẩm

Theo giáo trình "Quàn trị marketing trong doanh nghiệp" cớa TS.Trương Đình

C h i ế n thì:

"Sản phẩm cùa doanh nghiệp nên được hiểu là m ộ t hệ thống thống nhất các

y ế u tố có liên hệ chặt chẽ v ớ i nhau nhằm thoa m ã n đồng bộ n h u cầu cớa khách hàng bao g ồ m sàn phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch v ụ và cách thức bán hàng"

H i ế u và m ô tà đúng sản phẩm cùa doanh nghiệp được đưa ra bán trên thị trường là m ộ t trong những nhiệm v ụ trung tâm cớa chiến lược marketing h ỗ n hợp Xác định đúng sàn phẩm có ảnh hường lớn đến khả năng khai thác cơ hội k i n h doanh và tiêu thụ hàng hóa M ô tà sàn phẩm không chỉ dừng l ạ i ờ việc đánh giá công dụng cùa sàn phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu m à cần phải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chinh sách chớng loại hợp lý M ô tả sản phẩm là phải theo dõi cà những hiện tượng không đáp ứng được n h u cầu người tiêu dùng, nghiên c ứ u và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo Không chi dừng lại ở việc nghiên c ứ u sàn phẩm hiện tại các nhà quàn trị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ sàn phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới

1.2.4.2 Giá của sản phẩm, hàng hóa

Giá là m ộ t trong bốn tham số cơ bàn cùa Marketing hỗn hợp Trong k i n h doanh giá là công cụ có thể k i ể m soát vì thế doanh nghiệp cẩn sử dụng m ộ t cách hợp lý để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch k i n h doanh Các quyết định

về giá có ảnh hường l ớ n đến toàn bộ quá trình k i n h doanh cớa doanh nghiệp Trong nghiên kinh tế học, giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền cùa giá trị hàng hóa T r o n g kinh doanh và quản trị, giá được hiểu đơn giàn hơn: giá là khoản

t i ề n phải bò ra để lấy m ộ t hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy Thông thường giá là m ộ t

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

y ế u tố rất nhạy cảm trong hoạt động k i n h doanh nói chung và hoạt động thương m ạ i nói riêng b ờ i giá có liên quan đến l ợ i ích cá nhân, có tính m â u thuẫn giữa người mua và người bán

Trong marketing, nghiên c ứ u giá cà là phải k i ể m soát được các yêu tó chi phí, phân tích diễn biến cùa c h i phí cố định và cho chi phí biến đổi trong m ố i tương quan v ớ i k h ố i lượng sán xuất ra hoặc mua về Doanh nghiẩp không chỉ xem xét tính chất m ộ t chiều của giá m à phải nghiên cứu cả m ố i quan hẩ h ữ u cơ cùa giá v ớ i các

y ế u tố khác như sàn phẩm, thị trường, vị thế cùa doanh nghiẩp trên thị trường Điều đặc biẩt quan tâm k h i tiến hành ấn định giá là xác định mục tiêu cùa viẩc định giá M ụ c tiêu hoạt động của doanh nghiẩp phần nào được thề hiẩn qua mục tiêu định giá Doanh nghiẩp có thể có các mục tiêu l ợ i nhuận đã định sẵn, t ố i đa hóa l ợ i nhuận, mục tiêu doanh số bán

Căn cứ vào viẩc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá, doanh nghiẩp tiến hành xây dựng các chính sách định giá, xây dựng các mức giá d ự kiến,

t i ế n hành phân tích điểm hoa v ố n để chì ra đâu là sàn phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất Doanh nghiẩp cần phải tiến hành thực hiẩn các chính sách giá phân biẩt để khai thác t ố i ưu cấc đoạn thị trường

1.2.4.3 Phân phổi và địa điểm

Đ ể hàng hóa bán tốt doanh nghiẩp cần phải thoa m ã n thật nhiều yêu cầu đặt ra

từ phía khách hàng Ngày nay k h i đời sống của người dân được nâng cao, l ố i sống công nghiẩp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp dân cư, khách hàng không chỉ cần sàn phẩm niêm yết đúng giá, sàn phẩm tốt m à còn cần đáp ứng được thời gian đúng và địa điểm đúng Địa điểm và hoạt động phân phối là n ộ i dung hết sức quan trọng

ừ o n g m à hẩ thống Marketing doanh nghiẩp cần giải quyết tốt trong chiến lược

M a r k e t i n g của minh Địa điềm m ộ t phần quyết định các hoạt động phân p h ố i và khả năng bán được hàng của doanh nghiẩp V ậ y phần phối hàng hóa, hiẩn vật là quá trình điều phối, vận chuyển và d ự trữ hàng hóa dưới dạng hiẩn vật vào kênh phân phối của doanh nghiẩp sao cho đảm bảo quá trinh lưu chuyến hàng hóa đến người tiêu dùng đ e m lại hiẩu quả nhất

Hoàng Phương

Công việc đầu tiên cùa hoạch định chiến lược Marketing đối với tham sô phân

phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ờ đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho

khách hàng sản phẩm, hàng hóa cùa doanh nghiệp Lựa chọn địa điếm được tiên

hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành

phần phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là người nhận sàn phẩm hàng

hóa cụa doanh nghiệp

Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sàn phẩm và chụng loại sản phàm,

căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác

doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chinh Các kênh

phân phối thường được sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối

trực tiếp Tuy nhiên trong thực tế, các doanh nghiệp thường phối hợp sử dụng đồng

thời cụa cả hai loại kênh này

Hình 3 Các kênh phân phối hỗn hợp

Người sản

xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Nhà phân phối

Đại lý Người bán lè

Người tiêu

dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nguôi tiêu dùng

(Nguồn: Phòng KH-TT, HaĩHaCo)

Hoàng Phương Lớp: A17 K43E-KT&KDQT

Việc cuối cùng là tiến hành tồ chức và điều khiển quá trình phân phối vật chất, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tồ chức thực hiện kế hoạch đàm bảo nguôn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối cùa doanh nghiệp Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến lĩnh vực này để đàm bào rằng giao đúng thời gian, địa điểm và người nhận nhưng lại tối thiểu hóa các chi phí phát sinh trong quá tình thực hiện Phần phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhưng không gây tồn đọng, ách tẩc Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sờ hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phần phối, các điểm bán hàng

1.2.4.4 Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Xúc tiến kinh doanh là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán, cung ứng hàng hóa và dịch vụ Trong xúc tiến kinh doanh, việc thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp vì sản phàm tốt với giá cả phải chăng, mạng lưới bán hàng rộng khẩp nhưng khách hàng lại không biết đến sản phẩm đó hoặc chưa có niềm tin vào sản phẩm của công ty thì việc bán hàng chẩc chẩn gập khó khăn Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu như ta cung cấp một lợi ích nhất định cho khách hàng hoặc bằng cách nào đó làm thoa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chù đích trong lĩnh vục marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán và cung ứng hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng Xúc tiến bán hàng bao gồm các nội dung sau:

Nội dung tiếp theo của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là: khuyến mại, tham gia hội trợ, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Theo lý thuyết marketing trong "Quàn trị marketing-ấn bản Millenium" cùa Philip Kotler, nhà xuất bản Prentice Han, thì các hoạt động trên có thể được hiểu như sau:

+ Khuyên mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng Khuyến mại được thực hiện dưới các hình thúc giảm giá, phiếu mua hàng, trà lại cho khách hàng một phờn tiền, chiết giá, các cuộc thi, bốc thăm, trò chơi có thưởng, phờn thường cho các khách hàng thường xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quàng cáo

+ Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa cùa mình nhờm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa

để giới thiệu, quảng cáo nhằm mờ rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa + Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng Trong đó, người bán hàng

có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sờ hữu cho người mua hàng và nhận tiền + Quan hệ còng chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các đối tượng công chúng khác nhau Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp thương mại thường dùng như tồ chức họp báo, hội thảo khách hàng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp chí doanh nghiệp Các hoạt động khuyếch trương khác thường áp dụng như: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ Các quan hệ này đã góp một phờn không nhỏ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong con mắt khách hàng

vì thông qua các hoạt động này, người tiêu dùng sẽ thấy được sự quan tâm tới cộng đồng và xã hội của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ gây được thiện cảm và ấn tượng tốt trước công chúng, do đó mà kích thích họ tin tường và tiêu dùng sàn phẩm của mình

Hoàng Phương 26 Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỎ

PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 2.1 VÀI NÉT VÈ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM

2.1.1 Tổng quan ngành bánh kẹo Việt Nam

Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trường ồn định (khoảng 2%/năm) Dần số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo Hiện nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trường

về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm từ 2003 đến

2006 tóc khoảng 3%/năm Tổ lệ tiêu thụ bánh kẹo bình quần đầu người ờ Việt Nam còn thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số Hiện nay tổ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 2,0 kg/nguời/năm (tăng tù 1,25 kg/người/năm vào năm 2003)

Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn định Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tổ đồng Tốc độ tăng trưởng cùa ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA (Cơ quan Họp tác Phát triển Quốc tế Thụy Điển), ước tính đạt 7,3-7,5%/năm Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng trưởng cao và trờ thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á - Thái Bỉnh Dương Dự kiến đến năm 2010, dung lượng thị trường bánh kẹo tại Việt Nam sẽ đạt trên 4.000

tổ đồng/năm

Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời điểm sau tháng 9 Â m lịch đến Tét Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh Trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt , được tiêu thụ mạnh Sự cạnh tranh ương ngành sản xuất bánh kẹo khá lớn với hơn 30 doanh nghiệp có quy m ô lớn và hàng trăm cơ sờ sàn xuất nhò Bánh kẹo Việt Nam chiếm ưu thế trên thị trường bánh kẹo với tổ trọng khoảng 60-70% thị phần thị trường bánh kẹo Bánh kẹo nhập khẩu từ nước ngoài chi chiếm khoảng 30%, trong đó sàn phẩm chù yếu được sản xuất tại

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc Theo số liệu cùa Bộ Ke hoạch và Đầu tư, về thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt Nam luôn chiếm khoảng 70%, bánh kẹo cùa các nước lần cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc chiếm khoảng 2 0 % và bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng 6 - 7%;

Từ tháng 1/2006, thuế nhập khẩu bánh kẹo từ các nước trong khu vực ASEAN theo AFTA còn khoảng 0 % - 5% Theo lộ trình cam kết với WTO, tò ngày 1/1/2007, thuế nhập khẩu bánh kẹo giảm khoảng 2 0 % đến 30%

Năm 2007, Việt Nam cắt giảm 9.000 mặt hàng nhập khẩu trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do ASEAN - Hàn Quốc (AKFTA), trong đó có mặt hàng bánh kẹo Mữc thuế suất này sẽ được giảm mạnh vào năm 2008 Khi thuế nhập khẩu giảm mạnh theo lộ trình cam kết WTO, thì bánh kẹo Việt Nam không những bị cạnh tranh mạnh từ các nước ASEAN mà còn từ nhiều nước khác trên thế giới Nêu các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam không nỗ lực để nâng cao chất lượng, cài tiến mẫu mã thì trong tương lai có thể phải lui về thị trường nông thôn với người dân có mữc sống và thu nhập thấp Khi đó, thị trường tại thành thị với mữc sống cao sẽ phải nhường lại cho các thương hiệu nước ngoài cao cấp Đó sẽ là lợi thế cho các doanh nghiệp nhập khẩu

Những ưu đãi thuế quan tù hiệp định AFTA là điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp quan tâm đến thị trường ASEAN Trong khi nhập khẩu tò các nước khác, ngay cà trong khối WTO thì thuế suất vẫn còn rất cao (40%), vì còn phải giảm theo

lộ tình Một lý do nữa là do những mặt hàng nhập từ các thị trường khác gặp phải

sự cạnh tranh gay gắt về giá với hàng nội địa và hàng xuất xữ từ ASEAN, có thể đưa ra một minh chững: với một hộp kẹo tái cây 200 gram của Đữc có giá khoảng 30.000 đồng, trong khi của Indonesia có giá khoảng 25.000 đồng và cùa Việt Nam thì khoảng 20.000 đồng

2.1.2 Hoạt động marketing của một sổ doanh nghiệp đững đầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam

Hiện tại, có bốn doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo đã niêm yết là Công ty cổ phần Kinh Đô (KDC), Công ty cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

(NKD), Còng ty c ồ phần Bibica (BBC), Công ty c ổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC)

đều là nhũng doanh nghiệp có quy mô lớn nhất trong ngành

Biểu đồi: Thị pbần các doanh nghiệp bánh kẹo trên thị trường Việt Nam

(Nguồn: Phòng Ke hoạch thị trường)

Theo biểu đồ, Kinh Đô hiện là một công ty có thị phần lớn nhất trên thị trường bánh kẹo Việt Nam Công ty CP bánh kẹo Kinh Đô có hệ thống phân phối rộng khắp với 25 cửa hàng, 215 nhà phân phối, 65 ngàn điểm bán lẻ và chiếm 4 0 % thị phần thị trường bánh kẹo trong nước Mặt mừnh cùa Tập đoàn Kinh Đô là hệ thống phân phối rất lớn, với khoảng 200 nhà phàn phối và gần 65.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, hệ thống siêu thị và hệ thống Bakery Việc triển khai mô hình nhượng quyền kinh doanh từ tháng 4.2005 đem lừi triển vọng phát triển mừnh hệ thống Bakery Kinh Đô trong những năm tới Sàn phẩm của Kinh Đô xuất khẩu sang hơn

30 nước và vùng lãnh thổ, chủ yếu là Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore Nhật, Malaysia Kinh Đô cũng là công ty chú trọng nhất vào hoừt động marketmg trong số các công ty bánh kẹo trên thị trường Hoừt động marketing của công ty được chuyên trách bời Phòng marketing, mục tiêu marketing của công ty phải phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược giảm tính mùa vụ trong thời gian trung hừn Các biện pháp để đừt được mục tiêu trên là áp dụng chính

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

sách khuyến mại, mờ rộng kênh phân phối sản phẩm, nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới, duy trì quan hệ với khách hàng Trong ngắn hạn, các chương trình khuyến mại luôn phát huy tác dụng nhanh chóng đặc biệt là khuyên mại thường dành cho người bán lẻ, vì đây chính là đầu mối phân phối sản phẩm trực tiêp đèn với người tiêu dùng cuối cùng Trong dài hạn, việc nghiên cứu và phát hiên các sàn phẩm mới đóng vai trò quan trọng vì thừ trường thường rất nhạy cảm với các sản phẩm mới Mặt khác, việc đa dạng hoa các sản phẩm và đáp ứng được thừ hiếu âm thục cùa người tiêu dùng trong từng mùa cũng sẽ góp phần giảm tính thời vụ Hiện nay, công ty có một hệ thống các cửa hàng Kinh Đô Bakery tại Hà Nội và mạng lưới các đại lý bán hàng tại các tinh tò Hà Tĩnh trở ra Việc mờ rộng mạng lưới các đại lý khắp các tinh phía Bắc, việc tạo ra sự tràn ngập sản phẩm Kinh Đô khắp các quầy hàng là một cách làm hữu hiệu để phát triển hơn nữa thương hiệu Kinh Đô Khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết đừnh sự thành bại của công ty, do đó công ty luôn quan tâm tới chính sách duy tri và phát triển quan hệ với khách hàng

Chiếm thừ phần lém thứ hai là Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa Sản phẩm kẹo Bibica vẫn chiếm thừ phần khá lớn, dẫn đầu trong cả nước (chiếm 3 5 % thừ phần) tuy nhiên về mảng bánh thì Kinh Đô có phần lớn hơn Kinh Đô đang chiếm lĩnh phần lớn thừ phần bánh kẹo tại Việt Nam, với giá bán luôn cao hơn các đối thủ cạnh tranh Chiến lược marketing của Bibica huống vào mục tiêu chiếm lĩnh thừ trường nội đừa Bằng cách sử dụng các chiến lược marketing thích hợp, đa dạng hóa sản phẩm, giảm chi phí , công ty mong muốn chiếm được thừ phần càng cao trên thừ trường bánh kẹo Việt Nam Trong bối cảnh hội nhập kinh tế như hiện nay, phương hướng phát triền của công ty là "đầu tư về công nghệ, xây dựng chiến lược quảng

bá thương hiệu nhằm giữ vững thừ trường trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu" Đứng thứ ba về thừ phần trên thừ trường bánh kẹo là Công ty cồ phần bánh kẹo Hài Hà Những năm trước đây công ty chỉ tập trang sản xuất và phân phối sản phẩm chứ chua quan tâm đến các hoạt động marketing chuyên nghiệp Sau khi chuyển sang hoạt động dưới mô hình công ty cổ phần và trước sự thay đổi về nhu cầu thừ trường, sức ép tù các đối thủ cạnh tranh, công ty đã thực sự nhận thức được tầm

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

quan trọng của hoạt động Marketing Tuy nhiên việc mờ rộng thị phần tiêu thụ sàn phàm của công ty cũng không phải là đơn giản vi các công ty khác cùng ngành cũng

có nhũng chiến lược quảng bá thương hiệu rộng rãi như Kinh Đô (thị phần đã chiếm tới 20%), điều này đòi hỏi phải có thời gian và chiến lược cụ thể

2.2 Thực trạng hoạt động marketing của Công ty c ổ phần bánh kừo Hài Hà 2.2.1 Giói thiệu về Công ty c ổ phần bánh kừo Hãi Hà

2.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần bánh kừo Hài Hà tiền thân là một cơ sờ thực nghiệm được thành lập vào nhũng năm 60 với mục đích phục vụ đất nước trong giai đoạn vừa đâu tranh vừa xây dựng Cho đến ngày nay, Hải Hà vẫn được coi là một trong số những công ty sản xuất bánh kừo lớn nhất Việt Nam

Công ty được thành lập chính thức theo quyết định số 216/CNTCLD ngày 24/03/1993 cùa Bộ trường Bộ Công Nghiệp nhừ, đăng ký số 106286, cấp ngày 07/04/1993

Ngày 12/04/1997 công ty đã được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu số

1011001

Tên công ty: Công ty c ổ phần bánh kừo Hài Hà

Tên giao dịch: Hai Ha Coníectionary Joint-Stock Company

Tên viết tắt: HaiHaCo

Loại hình công ty: Công ty cổ phần

Telephone: 04.863.2956 Fax: 04.863.1683 ( xem lại trình bày)

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: L 0103003614 do Sờ Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 20/01/2004

Trụ sờ chính: 25 Trương Định, Quận Hoàng Mai, Hà Nội

Các eiai đoan phát triển cùa Cône tỵ cổ phần bánh keo Hải Hà

Giai đoan 1959-1967

Tháng Ì năm 1959, Tồng công ty Nông thổ sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) đã cho xây dựng một cơ sờ thực nghiệm nghiên cứu hạt chân châu (tapico) với 9 cán bộ công nhân viên cùa Tổng công ty và đề cừ đồng chí Võ Trị làm Giám đốc

Từ những đầu năm 1959 đến tháng 4 năm 1960, thực hiện chậ trương cậa Tổng công ty Nông thổ sản miền Bắc, cán bộ, công nhân viên trong công ty đã bắt tay vào nghiên cứu thừ nghiệm và sàn xuất mặt hàng miến từ nguyên liệu đậu xanh

để đáp ứng nhu cầu cùa nhân dân

Đen ngày 25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời và đánh dấu một bước ngoặt đầu tiên cho quá trinh hình thành và phát triển sau này Từ những năm 1961 đến 1965, xưởng miến Hoàng Mai đã tập trung nhân lực mờ rộng sàn xuất mặt hàng chính là miến đồng thời thử nghiệm thành công và đưa vào sản xuất mặt hàng xì dầu, nuớc chấm cho thị trường ừong nước và chế biến tinh bột ngô, nguyên liệu ngô cho nhà máy pin Văn Điển

N ă m 1996 Viện Thực vật lấy xí nghiệp làm cơ sờ sản xuất và thử nghiệm các

đề tài thực phẩm để phổ biến cho các địa phương nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ,

từ đó theo quyết định càu Bộ Công nghiệp nhẹ, xí nghiệp đổi tên thành: Nhà máy Thực phẩm Hải Hà thuộc Bộ Lương thực và Thực phẩm quản lý Ngoài sàn xuất tinh bột ngô, nhà máy còn sản xuất viên đạm, tuông, nước chấm lên men, nước chấm hoa quả, bánh mỳ, bột dinh dưỡng và bước đầu nghiên cứu mạch nha Giai đoan 1968-1991

Tháng 6 năm 1970, nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng sàn xuất cậa Nhà máy bánh kẹo Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/năm và đồi tên thành: Nhà máy thực phẩm Hài Hà với số cán bộ công nhân viên là 555 người với nhiệm vụ chính là sàn xuất: kẹo, mạch nha, giấy tinh bột, bột dinh dưỡng trẻ em Năm 1975, nhà máy hoàn thành kế hoạch trước thời hạn với giá trị tổng sản lượng là Ì, Ì tỷ đồng, đạt múc tăng trường là 111,15%

Tháng 12 năm 1976, nhà máy được Nhà nước phê chuẩn phương án thiết kế

mở rộng diện tích mặt bằng khoảng 3000m2 với công suất thiết kế 3000 tấn/năm

N ă m 1978 lần đầu tiên xuất khẩu được 38 tấn kẹo lạc sang các nước như Liên

Xô (cũ), Mông Cồ, CHDC Đức, Pháp, Italy

N ă m 1980, quán triệt nghị quyết TW lần thứ V I khoa V, nhà máy chính thức thành lựp bộ phựn sản xuất phụ trợ là rượu và thành lựp nhóm công tác thiết kế cơ bàn

Năm 1981, nhà máy chuyển giao sang cho Bộ Công nghiệp thực phẩm quản lý với tên gọi mới là Nhà máy thực phẩm Hài Hà

Năm 1987, nhà máy đổi tên thành Nhà máy bánh kẹo xuất khẩu Hải Hà, trực thuộc Bộ Nông nghiệp và Công nghiệp thực phẩm Thời gian này nhà máy trang bị công nghệ mới, sản xuất thành công các loại: kẹo mềm cà phê xuất khâu, kẹo thanh vừng, kẹo sữa dừa, kẹo xốp cứng

Giai đoan 1992-2007

Tháng 5 năm 1992, công tỵ liên doanh với Nhựt Bản và Hàn Quốc, tò đó sản phẩm cùa công ty được nâng cao chất lượng rõ rệt và đa dạng hoa theo chủng loại, mẫu mã đồng thời tạo được uy tín trên thị trường trong và ngoài nước

Liên doanh của công ty với Kameda Nhựt Bản có tên gọi là Hai Ha-Kotobuki

và liên doanh với Hàn Quốc có tên gọi là Miwon

Tháng 7 năm 1992, theo quyết định 216/CNN-LĐ cùa Bộ Công nghiệp nhẹ, nhà máy đồi tên thành Công ty bánh kẹo Hài Hà với tên giao dịch là HaiHaCo, trực thuộc sụ quàn lý cùa Bộ Công nghiệp nhẹ

Tháng 9 năm 1995, công ty sáp nhựp nhà với máy Việt Trì và đến tháng 7 năm

1996 công ty lại sáp nhựp với nhà máy bột dinh dưỡng Nam Định Năm 2003, thực hiện chù trương cổ phần hoa doanh nghiệp Nhà nước cùa Chính phủ và theo quyết định số 192/2003/QĐ-BCN ngày 14/01/2003 của Bộ trướng Bộ Công nghiệp, Công

ty bánh kẹo Hải Hà tiến hành quả trình cồ phần hoa thành công và đồi tên thành Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà với 5 1 % vốn Nhà nước, 4 9 % vốn của người lao động

Hoảng Phương Lớp: A17 K43E-KT&KDQT

Trài qua gần 50 năm xây dựng và trường thành, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã không ngừng đóng góp sức người và sức của trong công cuộc báo vệ Tổ quốc, xây dựng và phát triển kinh tế của đất nước Với những ưu thế về thiết bụ, máy móc, công nghệ và đội ngũ lao động có ứình độ sang tạo cùng với chiến lược phát triền sản xuất kinh doanh là không ngừng nâng cao chất lượng hàng hoa đề phục vụ nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú của nhân dân công ty

đã không từng bước khẳng đụnh vụ thế kinh doanh của mình tạo được uy tín với khách hàng người tiêu trên thụ trường sản xuất, tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo Đổng thời công ty đã vinh dự đón nhận nhiều phần thường cao quý của Đảng và Nhà nuớc:

- 4 Huân chuông Lao động hạng Ba (năm 1960-1970)

- Ì Huân chương Lao động hạng Nhì (năm 1985)

- Ì Huân chương Lao động hạng Nhất (năm 1990)

- Ì Huân chương Độc lập hạng Ba (năm 1997)

- Cờ thi đua luân lim cùa Chính phù, cờ thi đua luân lưu xuất sắc của Bộ Công nghiệp cùng với nhiều Bằng khen cùa Bộ Công nghiệp

2.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cỗ phần bánh kẹo Hải Hà Chức năng

Công ty bánh kẹo Hải Hà được thành lập theo quyết đụnh số 216/CNN/TCLĐ ngày 24/03/1993 cùa Bộ Công nghiệp, căn cứ theo nghụ đụnh số 388 H Đ B T (chính phủ) ngày 07/04/1993, do trọng tài kinh tế Hà Nội cấp Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước có tư cách pháp nhàn, hoạch toán độc lập với chức năng là sản xuất các loại bánh keo phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước đồng thời còng ty còn sàn xuất, kinh doanh mỳ ăn liền bột canh, đường glucô, giấy tinh bột

Nhiêm vu

Công ty phải đăng ký kinh doanh và thực hiện kinh doanh đúng theo ngành nghề đã đăng ký, đồng thời chụu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh với Nhà nước, chụu trách nhiệm về sản phẩm và dụch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng khi giao dụch theo pháp luật Cũng như tất cả các doanh nghiệp cồ

phần khác trong cà nước, cóng ty phải có trách nhiệm bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao, đem lại doanh thu lớn nhưng bên cạnh đó đảm bảo đầy đù các nghĩa

vụ đối với người Nhà nước như nộp thuế hay các khoản ngân sách bắt buộc và nghĩa vụ đối với người lao động theo đúng quy định cùa pháp luật

Bên cạnh các nghĩa vụ về pháp luật và đảm bảo uy tín chất lượng sàn phủm đối với người tiêu dùng, yếu tố nghiên cứu tiêu dùng nguyên liệu sản xuất tong nước thay thế hàng nhập khủu như một số chất phụ gia trong sàn xuất bánh kẹo nhắm giảm giá thành phủm cũng là một nhiệm vụ thiết yếu của công ty trong giai đoạn kinh tế phát triển theo hướng mờ cửa lẫn phát triển thị trường nội địa như hiện nay Mặt khác, quy trình sản xuất bánh kẹo cũng phải gắn liền với việc bảo vệ và giữ gìn thiên nhiên, mòi trường, tránh tỉnh trạng sản xuất bừa bãi, thiếu quy trình xử lý rác thải công nghiệp làm ảnh hưởng tới cộng đồng

Nhiệm vụ cuối cùng của công ty là phải luôn luôn mờ rộng công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước, mở rộng đối tác làm ăn, tăng doanh thu, phát ừiển quy mô doanh nghiệp, góp phần nâng cao thương hiệu sản phủm bánh kẹo, tạo công ăn việc làm và nâng cao đời sống cho người lao động, và thông qua

đó cũng góp phần xây dựng kinh tế đất nước

2.2.1.3 Cơ cấu bộ máy quản lý cùa Công ty cồ phần bánh kẹo Hải Hà

Đe thực hiện chức năng và nhiệm vụ sân xuất kinh doanh nói tiên, bộ máy

quản lý của còng ty được tổ chức như sau:

Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

Tồng giám đốc

Phó T G Đ Kỹ

thuật

Phó T G Đ Tài chính

SP

Văn phòng Phòng

kế hoạch -TT

Phòng vật tư Phòng tài vụ nhánh Chi

tp Hồ Chí Minh

X N bánh Nhà mảy

BK Hài

Hàn

X N chew