cạnh tranh
4.1.1 Công ty Cagill
Là một công ty n−ớc ngoài thuộc tập đoàn Cagill Mỹ, xâm nhập vào thị tr−ờng Miền Bắc Việt Nam vào năm 1996 trong lĩnh vực sản xuất TACN. Trong những năm qua Cagill đ2 đạt đ−ợc những thành tựu lớn trên thị tr−ờng. Nghiên cứu chiến l−ợc của Cagill giúp chúng ta có đ−ợc những bài học quý báu cho giai đoạn đầu của quá trình phát triển thị tr−ờng. Đây là công ty mà Austfeed đ2 chọn là đối thủ cạnh tranh, việc nghiên cứu sâu chiến l−ợc Marketing của Cagill là vô cùng quan trọng nó sẽ giúp công ty Austfeed đ−a ra những sản phẩm có tính cạnh tranh cao và chiến l−ợc phù hợp cho khúc thị tr−ờng mà công ty đ2 chọn. Có thể mô tả các chiến l−ợc Cagill đ2 và đang áp dụng nh− sau:
Chiến l−ợc sản phẩm
- Chiến l−ợc sản phẩm của Cagill chỉ tập trung vào đậm đặc và hỗn hợp lợn, đặc biệt quan tâm đến sản phẩm nái chửa và nái nuôi con. Từng b−ớc công ty cũng cung cấp đầy đủ các chủng loại sản phẩm theo từng giai đoạn của vật nuôi gia súc cũng nh− gia cầm. Tất cả các dòng sản phẩm của của Cagill đều là sản phẩm mang tính kỹ thuật cao, không có sản phẩm mang tính th−ơng mại. Sản phẩm kỹ thuật cao là những sản phẩm tạo chất thịt tốt; thịt đỏ t−ơi, không chảy n−ớc, thịt nạc không có mỡ rắt, không tàn d− chất kháng sinh trong thịt, khi ở nhiệt độ cao không có mùi lạ bay lên, nh−ng ngoại hình con vật không đẹp và không nhanh lớn nh− sản phẩm th−ơng mại, sản phẩm không dùng h−ơng liệu để tạo mùi, màu, nên không hấp dẫn ng−ời mua. Sản phẩm th−ơng mại thì hoàn toàn ng−ợc lại, có một trong trong các yếu tố sau; chất thịt kém, thịt nạc không đỏ t−ơi, có mỡ rắt, có tàn d− chất kháng sinh, có mùi lạ bay lên ở nhiệt độ cao, sản phẩm có dùng chất tạo màu mùi, nên rất
hấp dẫn ng−ời mua. Chính vì sản phẩm có đặc tr−ng nh− vậy mà Cagill chỉ bán đ−ợc ở các khu chăn nuôi tập trung hoặc các trang trại lớn, không có tính phổ cập trong sản phẩm. Do vậy mà tổng sản l−ợng của công ty không lớn chỉ đứng cuối cùng trong tốp 10 công ty đứng đầu Miền Bắc hiện nay. Nh−ng tính về sản l−ợng Đậm đặc thì Cagill đứng thứ 2 chỉ sau sản l−ợng của công ty TNHH Con Heo Vàng. Đây cũng là thành công lớn của công ty cagill, vì lợi nhuận mà sản phẩm đậm đặc mang lại lớn gấp (4 – 5 lần) so với sản phẩm hỗn hợp. Mũi nhọn sắc bén để phát triển thị tr−ờng và là trụ cột vững chắc để xây dựng th−ơng hiệu của công ty Cagill cho đến nay vẫn là con lợn, mặc dù dòng sản phẩm này đ2 bị các công ty đối thủ đánh bại ở một số thị tr−ờng, nh−ng những gì mà Cagill cải thiện là rất chậm chạp. Nếu cứ duy trì nh− thế thì công ty Cagill rất khó khăn trong việc phát triển trong thời gian tới. Vì cho đến nay tỷ lệ các công ty sản xuất theo h−ớng kỹ thuật đ2 lên tới 50% tổng số các công ty có mặt tại thị tr−ờng Miền Bắc Việt Nam.
- Đ−a ra thị tr−ờng với 2 th−ơng hiệu lần l−ợt là; Cagill và Accod. Trong giai đoạn đầu tập trung chính vào th−ơng hiệu Cagill, sau khi vào đ−ợc thị tr−ờng, khẳng định đ−ợc tên tuổi th−ơng hiệu và uy tín của các sản phẩm cung cấp, công ty mới phát triển thêm th−ơng hiệu Accod để bao phủ thị tr−ờng. Thực tế cho đến nay giải pháp phát triển thêm th−ơng hiệu của Cagill ch−a mang lại hiệu quả cao, mặc dù th−ơng hiệu Accod đ2 ra đời đ−ợc hơn một năm, mà số l−ợng Đại lý mới quá ít và hầu hết là Đại lý nhỏ.
Chiến l−ợc giá
- Với lợi thế đi tr−ớc và mục tiêu của công ty là khai thác thị tr−ờng gia súc đặc biệt là các trại chăn nuôi có quy mô lớn, kỹ thuật chăn nuôi cao hoặc các khu chăn nuôi tập trung. Chính vì vậy mà Cagill đ2 từng b−ớc trở thành th−ơng hiệu có sức cạnh tranh mạnh nhất trên thị tr−ờng gia súc. Do đó mà họ cũng làm chủ trong chiến l−ợc về giá cả trên thị tr−ờng khi có sự biến động về giá cả nguyên vật liệu đầu vào trong sản xuất TACN. Đặc biệt là đối với sản
phẩm đậm đặc cho lợn. Chính vì vậy mà các dòng sản phẩm chiến l−ợc của Cagill luôn ở mức giá cao và tuỳ vào từng loại hàng và tuỳ vào từng loài vật nuôi mà giá cả của các mặt hàng khác nhau. Chính vì vậy mà công ty Cagill dễ dàng bị sản phẩm có tính chất t−ơng đồng của đối thủ đánh bật bởi giá cả sản phẩm.
- Trong thời gian gần đây Cagill đ2 sử dụng đa dạng các hình thức giá cả khác nhau nh−; bán hàng trực tiếp trên bảng giá đen cho các trang trại và bán hàng theo chiết khấu, nh−ng cũng không cải thiện đ−ợc sản l−ợng.
Chiến l−ợc phân phối
- Hiện tại công ty chỉ áp dụng chủ yếu một kênh tiêu thụ sản phẩm, kênh tiêu thụ qua hệ thống mạng l−ới đại lý từ công ty đến hộ chăn nuôi và phân phối một phần nhỏ sản phẩm trực tiếp từ công ty đến trại chăn nuôi. Kênh phân phối của Cagill rất cồng kênh, khó thay thế khi cần thiết. Đây cũng là nguyên nhân cản trở việc phát triển nhanh chóng nh− các công ty ngoại khác, nh−ng nó lại giúp công ty ổn định sản l−ợng trong thời gian dài.
Chiến l−ợc yểm trợ
- Hỗ trợ tài chính cho đại lý trong giới hạn từ (50 -150 triệu), bằng hình thức giữ giấy chứng nhận quyền sử dụng đất thổ c− của đại lý. Ngoài ra còn phát hành nhiều tờ rơi giới thiệu sản phẩm, tài liệu sách h−ớng dẫn chăn nuôi, áo, mũ mang logo, biểu t−ợng của công ty.
- Công ty có đôi ngũ nhân viên thị tr−ờng giàu kinh nghiệm, có trình độ chuyên môn thú y cao, có thể t− vấn, chăm sóc, tiêm thuốc phòng trị bệnh cho các đàn gia súc, gia cầm của các trạng trại, đ2 đem lại niềm tin cho bà con chăn nuôi.
- Tổ chức các hoạt động hội thảo chuyển giao kỹ thuật chăm sóc, nuôi d−ỡng, vệ sinh thú y đến ng−ời chăn nuôi và t− vấn thiết kế kỹ thuật xây dựng chuồng trại.
4.1.2 Công ty Charoen Pokphand Việt Nam (CP - Group)
Là một công ty n−ớc ngoài thuộc tập đoàn Charoen Pokphand Thái Lan, xâm nhập vào thị tr−ờng Miền Bắc Việt Nam vào năm 1996 trong lĩnh vực sản
xuất TACN. Trong những năm qua CP luôn là công ty số 1 trên thị tr−ờng. Nghiên cứu chiến l−ợc của CP giúp chúng ta có đ−ợc những bài học quý báu cho giai đoạn đầu của quá trình phát triển thị tr−ờng. Có thể mô tả các chiến l−ợc mà CP đ2 và đang áp dụng nh− sau:
Chiến l−ợc sản phẩm
- Cung cấp đầy đủ các chủng loại sản phẩm theo từng giai đoạn của vật nuôi gia súc cũng nh− gia cầm. Sản phẩm có tính v−ợt trội, là mũi nhọn sắc bến để phát triển thị tr−ờng và là trụ cột vững chắc để xây dựng th−ơng hiệu của công ty CP đó là sản phẩm con gà trắng và con lợn trại. Đây là dòng sản phẩm có sức cạnh tranh cao nhất trên thị tr−ờng Miền Bắc hiện nay. Ngoài ra công ty không ngừng cải thiện các sản phẩm có tính cạnh tranh cao, nh− năm 2004 họ đ2 đ−a ra sản phẩm lợn con dành cho lợn ngoại (giai đoạn từ 7 ngày tuổi đến 15 kg; m2 số CP 951, Higro 551...). Sản phẩm này nhanh chóng gây tiếng vang lớn, lại một lần nữa công ty khẳng định đ−ợc vị trí độc tôn của mình trên thị tr−ờng. Còn các sản phẩm khác của công ty với chất l−ợng bình th−ờng, không co gì v−ợt trội, nh−ng nhờ vào th−ơng hiệu mà các dòng sản phẩm đó lại bán rất tốt nên giữ cho CP luôn là số 1 về doanh số trên thị tr−ờng Miền Bắc Việt Nam.
- Đ−a ra thị tr−ờng với 5 th−ơng hiệu lần l−ợt là; CP, Higro, Star feed, Bell feed và Novo. Trong giai đoạn đầu tập trung chính với hai th−ơng hiệu là CP và Higro sau khi vào đ−ợc thị tr−ờng, khẳng định đ−ợc tên tuổi th−ơng hiệu và uy tín của các sản phẩm cung cấp, công ty mới phát triển thêm các th−ơng hiệu tiếp theo để bao phủ thị tr−ờng. Cho đến nay CP vẫn là công ty có sản l−ợng lớn nhất Miền Bắc Việt Nam.
- Ngoài ra công ty còn cung cấp thêm các mặt hàng phụ trợ kinh doanh nh−; con giống gà trắng, lợn giống, lợn nái hậu bị, thiết bị xây dựng trang trại và dụng cụ thú y. Hiện nay các sản phẩm phụ trợ của công ty đ2 có mặt trên hầu hết thị tr−ờng và rất uy tín đối với các hộ chăn nuôi trang trại, đặc biệt là
các trại gà trắng và các trại lợn ngoại. Chiến l−ợc giá
- Với lợi thế đi tr−ớc và mục tiêu của công ty là khai thác khúc thị tr−ờng khó tính đó là các trại chăn nuôi có quy mô lớn, kỹ thuật chăn nuôi cao nên CP đ2 nhanh chóng đ2 trỏ thành th−ơng hiệu có sức cạnh tranh mạnh nhất trên thị tr−ờng. Chính vì thế mà họ luôn làm chủ trong chiến l−ợc về giá cả trên thị tr−ờng khi xuất hiện nhu cầu mới hoặc khi có sự biến động về giá cả nguyên vật liệu đầu vào trong sản xuất TACN. Nghĩa là họ tăng giá thì các công ty khác lần l−ợt tăng theo, hoặc giảm giá thì các công ty khác cũng gần nh− phải giảm theo. Chính vì vậy mà các dòng sản phẩm chiến l−ợc của CP luôn ở mức giá cao và tuỳ vào từng loại hàng và tuỳ vào từng loài vật nuôi mà giá cả của các mặt hàng khác nhau.
- Sau khi sản phẩm đ2 khẳng định đ−ợc vị trí trên thị tr−ờng, trong thời gian gần đây CP sử dụng đa dạng các hình thức giá cả khác nhau và rất linh động theo giá cả của thị tr−ờng nh− áp dụng chế độ th−ởng theo tấn hàng tiêu thụ, chế độ giá trần (không chiết khấu)…
Chiến l−ợc phân phối
- Phân phối kết hợp với con giống, tập trung đầu t− mở rộng hệ thống chăn nuôi trong các trại chăn nuôi. Hiện tại công ty có hai kênh tiêu thụ sản phẩm, kênh tiêu thụ qua hệ thống mạng l−ới đại lý từ công ty đến hộ chăn nuôi và kênh tiêu thụ qua hình thức gia công chăn nuôi cho công ty. Công ty cung cấp giống, thức ăn và thu gom sản phẩm để bán ngay hoặc chế biến rồi xuất khẩu.
- Hiện nay CP đang có xu h−ớng phát triển mạnh kênh tiêu thụ qua hình thức gia công, cung cấp giống cho thị tr−ờng đ2 đem lại cho công ty này một mức tiêu thụ lớn. Đặc biệt trong thời gian gần đây khi giá cả của các loại NVL tăng cao và giá cả của các sản phẩm chăn nuôi cao thì hình thức này đ2 đem lại hiệu quả lớn cho CP. Vì hình thức kinh doanh trực tiếp đ2 tác động tích cực
vào tâm lý tiêu dùng của HCN. Mặt khác, qua hình thức này mà công ty cũng giảm đ−ợc thua lỗ trong kinh doanh các mặt hàng TACN. [14] (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chiến l−ợc yểm trợ
- Cũng nh− công ty Cagill CP hỗ trợ tài chính cho đại lý trong giới hạn từ (50 -100 triệu), bằng hình thức giữ giấy chứng nhận quyền sử dụng đất thổ c− của đại lý.
- Qua các hình thức đầu t−, tài trợ x2 hội, hoạt động khép kín từ khâu cung cấp đầu vào nh− sản phẩm TACN, con giống, thiết bị chuồng trại, dụng cụ thú y,…Đặc biệt công ty có đôi ngũ chuyên viên kỹ thuật đông đảo, giàu kinh nghiệm, làm việc hết sức nghiêm túc có thể t− vấn, chăm sóc, tiêm thuốc phòng trị bệnh cho các đàn gia súc, gia cầm của các trạng trại đ2 đem lại niềm tin cho bà con chăn nuôi bên cạnh đó công ty còn phát động phong trào nuôi gia công( các họ chăn nuôi có chuồng trại, công ty sẽ bắt giống và đ−a TACN đến, gia đình sẽ chăm sóc đàn gia súc, gia cầm đó và công ty sẽ trả công theo đầu con hoặc theo cân hơi tăng trọng, tuỳ thuộc vào thời điểm khác nhau mà các mức thù lao khác nhau). Thêm vào đó là công ty có đội ngũ nhân viên bán hàng có nhiệm vụ tiêu thụ hết các sản phẩm đầu ra của cả trại gia đình và trại nuôi gia công.
- Tổ chức các hoạt động hội thảo chuyển giao kỹ thuật chăn sóc, nuôi d−ỡng, vệ sinh thú y đến ng−ời chăn nuôi và t− vấn thiết kế kỹ thuật xây dựng chuồng trại.
4.1.3 Công ty TNHH ANT
Công ty ANT là công ty thuộc tập đoàn lớn của Đài Loan, bắt đầu xây dựng nhà máy ở Miền Bắc từ cuối năm 2003. Hiện nay đ2 phát triển mạnh tại thị tr−ờng với bốn th−ơng hiệu là Doctor's Nupark, Dachan, Nupud, Red star. Công ty có cách quản lý, ra quyết định mang phong cách Trung Quốc, có sản phẩm t−ơng tự với EH, New Hope. Đây là những đại diện rất tiêu biểu cho dòng sản phẩm th−ơng mại.
Trong những năm qua ANT đ2 thực thi các chiến l−ợc nhằm xâm nhập thị tr−ờng TACN có những thành công và cũng có nhiều thất bại trong quá
trình thực thi chiến l−ợc của mình. Nghiên cứu các chiến l−ợc của ANT đ2 và đang áp dụng là việc đánh giá phản ứng của thị tr−ờng với các chiến l−ợc công ty áp dụng và cách ứng xử của công ty với thị tr−ờng.
Chiến l−ợc sản phẩm
- Với kinh nghiệm sản xuất nhiều năm trong lĩnh vực TACN nên tại thị tr−ờng Việt Nam công ty đ2 cung cấp đầy đủ các chủng loại mặt hàng phù hợp cho từng giai đoạn phát triển của các loài vật nuôi và có tính phổ cập từ đồng bằng đến Miền núi.
- Hầu hết các dòng sản phẩm mà công ty đ−a ra cho đến ngày nay đều là những dòng sản phẩm mang tính th−ơng mại rất cao, đối t−ợng công ty tập trung vào đó là khách hàng nhỏ lẻ và Miền núi xa xôi. Đây là l−ợng nhu cầu rất lớn chiếm đến 70% tổng nhu cầu của toàn Miền Bắc. Chính vì vậy mà sản phẩm của công ty có màu sắc đẹp, mùi rất tanh hoặc thơm mùi bánh kẹo, tăng trọng khá, đối với con lợn thì da hồng lông m−ợt, nh−ng chất l−ợng thịt kém và tiêu tốn thức ăn cao hơn hàng kỹ thuật(FCR cao) và có thể một mặt hàng đ−a ra rất nhiều m2 số nh−; lợn từ (30 – XC) m2 số 883, 884, 884L...
Chiến l−ợc giá
- áp dụng chiến l−ợc giá t−ơng đối cao, chế độ đ2i ngộ hợp lý và linh hoạt tác động chính vào hệ thống đại lý phân phối của thị tr−ờng.
- Bên cạnh đó công ty có chế độ hỗ trợ thị tr−ờng trọng điểm nh− thị tr−ờng cút đẻ, gà đẻ (Đình Bảng, Yên Phong – Bắc Ninh, Tam D−ơng - Vĩnh Phúc, Đông Anh – Hà Nội), Vịt đẻ, (Phú Xuyên, Mỹ Đức, ứng Hoà, Th−ờng Tín – Hà Tây, Ân Thi, Phủ Cừ, Tiên Lữ - H−ng Yên), ngoài ra còn có chính sách hỗ trợ các mặt hàng khác đối với những khách hàng bán những sản phẩm có tính chuyên sâu…, những chính sách linh động đó đ2 khuyến khích đ−ợc các hệ thống đại lý tăng sản l−ợng hàng bán ra thị tr−ờng rất tốt. Họ là một trong những công ty thành công trong chiến l−ợc giá nhằm thu hút và phát triển thị tr−ờng.
- Chủ yếu là qua hệ thống mạng l−ới tiêu thụ từ công ty đến các đại lý cấp 1, cấp 2 và đến các Hộ chăn nuôi. Cách phân bố các đại lý phân phối của ANT rất tốt, trên một thị tr−ờng có cả đại lý lớn, đại lý nhỏ xen kẻ nhau, nên tạo ra tính bao phủ thị tr−ờng lớn. Nh−ng không quản lý tốt thì các đại lý rất dễ bán tranh vùng của nhau và phá giá trên thị tr−ờng.
Chiến l−ợc xúc tiến yểm trợ:
- Tổ chức các hoạt động hội thảo chuyển giao kỹ thuật chăn sóc, nuôi