bài giảng maketing Quyết định giá

CHƯƠNG 8: QUYẾT ĐỊNH GIÁ • Khái niệm giá cả • Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá • Phương pháp xác định giá • Chiến lược giá KHÁI NIỆM GIÁ CẢ  Góc độ người tiêu dùng: “Giá cả là số tiền mà người mua trả cho người bán về một đơn vị hàng hóa mà họ mua”  Giá là chi phí bằng tiền mà người mua bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa  Giá cả là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền  Lợi ích kinh tế được xác định qua giá trị tiêu dùng  Góc độ người sản xuất: “Giá cả là thu nhập bằng tiền mà người bán nhận được nhờ nhường quyền sở hữu và sử dụng cho người mua.”  Thu nhập mà người bán nhận được phải đảm bảo bù đắp chi phí và lợi nhuận  Giá trị được sáng tạo ra trong quá trình sản xuất và yêu cầu được bù đắp là mong muốn của các nhà sản xuất. VAI TRÒ CỦA GIÁ  Giá là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp  Giá là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp  Giá là yếu tố quyết định phương án sản xuất kinh doanh  Giá là công cụ định vị và có ảnh hưởng đến các biến số mar khác NHỮNG SAI LẦM KHI ĐỊNH GIÁ  Định giá hướng quá nhiều vào chi phí.  Giá không được xem xét thường xuyên khi có biến động thị trường.  Giá độc lập với mar- mix và chiến lược định vị.  Giá không thay đổi linh hoạt với những mặt hàng khác nhau, đoạn thị trường, thời gian mua sắm khác nhau. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài • Mục tiêu mar • Chi phí sản xuất • Giá và công cụ mar khác • Yếu tố khác • Khách hàng và cầu • Cạnh tranh • Môi trường MỤC TIÊU MAR  Mục tiêu mar là yếu tố định hướng cho các quyết định gía.  Mục tiêu tồn tại: Đặt ra khi thị trường cạnh tranh gay gắt và nhu cầu biến động mạnh  Chiến lược giá thấp:  Bù đắp cpcd + cpbd  Bù đắp cpbd + một phần cpcd  Bù đắp cpbd  Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: Với mức cầu và mức chi phí nhất định công ty lựa chọn mức giá đặt lợi nhuận tối đa. MỤC TIÊU MAR  Mục tiêu tăng tối đa thị phần: Mục đích giành vị trí hàng đầu về tỉ phần thị trường Chiến lược giá Thấp để đánh bại đối thủ cạnh tranh và thu hút khách hàng mới  Giành vị trí hàng đầu về chất lượng: Chiến lược giá cao  Mục tiêu khác:  Cạnh tranh: Giá< giá cạnh tranh.  Quảng cáo: Giá < giá thành vào những dịp đặc biệt  Giá khuyến mại : Định giá cao sau đó thông báo giảm giá CHI PHÍ SẢN XUẤT KINH DOANH  Chi phí sản xuất kinh doanh: Toàn bộ chi phí chi ra trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và bán hàng, chi phí mar  Chi phí chi phối giá thể hiện: + Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp của mức giá bán. + Chi phí là yếu tố quyết định việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh giá, điều chỉnh giá CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CÁC BIẾN SỐ MAR KHÁC  Giá sẽ chịu sự chi phối của các chính sách khác và chi phối của chiến lược định vị  Giá và các chiến lược khác phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để công ty thực hiện chiến lược định vị  Giá xác định trên cơ sở lựa chọn các biến số khác Chiến lược định vị Lựa chọn 4P Lựa chọn giá YẾU TỐ KHÁC  Chất lượng sản phẩm  Chi phí sử dụng  Tính dễ hỏng, theo mùa vụ  Sản phẩm trái vụ sản xuất: Giá tăng  Sản phẩm trái vụ tiêu dùng: Giá giảm  Tính phân biệt: Tính phân biệt thấp: Giá thấp Tính phân biệt cao: Giá cao  Chu kỳ sống sản phẩm: Giá thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm. [...]... nên có thể mức giá không đảm bảo lợi nhuận Việc điều tra thăm dò giá trị cảm nhận là khó khăn, mức độ chính xác không cao ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ CẠNH TRANH- ĐỊNH GIÁ THEO THỜI GIÁ ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ CẠNH TRANH- ĐỊNH GIÁ THEO THỜI GIÁ  Ưu:   Đơn giản, tiết liệm chi phí do không phải đo lường cầu Giá đảm bảo sự hòa hợp và ổn định trong ngành  Nhược   Bỏ qua việc tính chi phí nên mức giá có thể không... trường chính trị  Môi trường luật pháp  XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU Xác định mục tiêu lập giá  Xác định tổng cầu  Xác định chi phí đơn vị  Phân tích giá cả hàng hóa cạnh tranh  Lựa chọn phương pháp hình thành giá  Quyết định giá  XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU LẬP GIÁ Công ty cần căn cứ vào thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường  Xác định mục tiêu cần theo đuổi: Tồn tại, tối đa... Phương pháp xác định giá theo chi phí  Phương pháp xác định giá theo giá trị cảm nhận  Phương pháp xác định giá dựa trên giá cạnh tranh  PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ CÔNG LÃI PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ CÔNG LÃI  Ưu:     Nhược:    Đơn giản dễ tính Mức giá bù đắp chi phí và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nếu tiêu thụ hết số sản phẩm dự kiến Mức giá được cảm nhận... của phương pháp là xác định giá trị cảm nhận của khách hàng về hàng hóa của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh  Xác định giá trị cảm nhận thực tế và giả định  XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ DỰ TRÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN  Ưu   điểm Khả năng chấp nhận giá lớn do vậy khả năng tiêu thụ chắc chắn Do tính đến giá cạnh tranh vì vậy mức giá có thể đạt lợi thế... đáo Khách hàng cho rằng giá cả nằm trong một giới hạn nhất định: Giới hạn cao và giới hạn thấp  Khi định giá và điều chỉnh giá nên xem xét khoảng giá tâm lý tối ưu  Nhận định của người tiêu dùng về giá qua 3 kênh khác nhau Giá < giá trị cảm nhận thì họ mua và ngược lại  Tâm lý giá lẻ  Người tiêu dùng có phản ứng tâm lý khác nhau với mức giá  Giá giảm: số lượng mua giảm, giá tăng: số lượng mua...KHÁCH HÀNG VÀ CẦU  Cầu quyết định giá trần của mức giá Mối quan hệ giữa giá và cầu: Sử dụng giá để điều tiết cầu  Giá thay đổi theo cầu   Độ co dãn cầu : Ed= % thay đổi của Q/ % thay đổi của giá  Ed>1: Doanh nghiệp nên giảm giá  Ed . CHƯƠNG 8: QUYẾT ĐỊNH GIÁ • Khái niệm giá cả • Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá • Phương pháp xác định giá • Chiến lược giá KHÁI NIỆM GIÁ CẢ  Góc độ người tiêu dùng: Giá cả là số. pháp XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU  Xác định mục tiêu lập giá  Xác định tổng cầu  Xác định chi phí đơn vị  Phân tích giá cả hàng hóa cạnh tranh.  Lựa chọn phương pháp hình thành giá.  Quyết định giá. XÁC. chi phối giá thể hiện: + Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp của mức giá bán. + Chi phí là yếu tố quyết định việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh giá, điều chỉnh giá CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ