Bài giảng maketing Hành vi khách hàng

Chương 4: Hành vi khách hàng Hành vi của người tiêu dùng cá nhân  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Hành vi mua của khách hàng trung gian  Hành vi mua của khách hàng cơ quan nhà nước  Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng Đặc điểm thị trường người tiêu dùng  Hành vi mua của người tiêu dùng  Người tiêu dùng ngày càng ưa thích sử dụng quần “Made in Vietnam” Đặc điểm thị trường người tiêu dùng Có qui mô lớn và thường xuyên gia tăng  Bao gồm những khách hàng tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập… Tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu  Nhu cầu và mong muốn của khách hàng cá nhân luôn luôn thay đổi  Hành vi mua của người tiêu dùng Khái niêm hành vi mua của người tiêu dùng  Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng  Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng  Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng  Hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm, và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ  Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi các quyết định mà người tiêu dùng sẽ đưa ra trong quá trình mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức NTD Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến hỗn hợp Kinh tế Chính trị Văn hóa Khoa học Kỹ thuật Các đặc tính mua của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn số lượng Lựa chọn địa điểm Lựa chọn thời gian Lựa chọn nhãn hiêu Phân tích mô hình hành vi người tiêu dùng    Mô hình hành vi ntd mô tả mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích với những phản ứng đáp lại của NTD Các kích thích là tác nhân gây ảnh hưởng đến hành vi NTD Hộp đen ý thức NTD: ◦ Đặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đên việc người tiêu dùng tiếp nhận kích thích và phản ứng nhu thế nào? ◦ Quá trình quyết định mua : bao gồm các bước trong quá trình mua sắm, sử dụng sản phẩm Phản ứng đáp lại của NTD : Những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếp nhận kích thích  Phải xác định được những phản ứng đáp lại Tuy nhiên để biết chính xác phản ứng này thì cần phải biết cái gì xảy ra bên trong hộp đen của NTD từ khi kích thích đi vào đến khi xuất hiện những phản ứng của họ  Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Yếu tố văn hóa  Yếu tố xã hội  Yếu tố cá nhân  Yếu tố tâm lý  Yếu tố văn hóa   Bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa Một số đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ◦ Văn hóa có thể được thể hiện ra là những giá trị, phong tục tập quán, tín ngưỡng ◦ Văn hóa có tính hệ thống ◦ Văn hóa có sự biến đổi và hội nhập ◦ Những nhánh văn hóa được hình thành trong nên văn hóa Yếu tố văn hóa Những ảnh hưởng văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng: •Biến nhu cầu tự nhiên thành mong muốn •Nhánh văn hóa xác định những nhóm người tiêu dùng có những hành vi đồng nhất •Những sự thay đổi trong văn hóa của người tiêu dùng sẽ làm thay đổi những quan điểm tiêu dùng từ đó xác định sản phẩm tiêu dùng, cách mua sắm, đánh giá giá tri  Cần quan tâm: •Khi xâm nhập thị trường không thể bỏ qua việc nghiên cứu văn hóa của thị trường đó •Tránh đồng nhất giữa các nền văn hóa với nhau •Cần cố gắng phát hiện những biến chuyển về văn hóa để hình dung ra những sản phẩm được ưa chuộng hoặc điều chỉnh các chiến lược mar khác cho phù hợp Nhân cách và quan niệm về bản thân     Nhân cánh là đặc tính tâm lý nổi trội của một người dẫn đến thế ứng xử có tính ổn định với môi trường xung quanh Nhân cách thể hiện ra là những cá tính nổi trội như: Tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, ngăn nắp, dễ dãi, hòa đồng Nhân cách cũng có quan hệ với hành vi mua Có 3 cách nhìn nhận: ◦ Tự quan niệm thực tế; Mình nhìn thấy chính mình như thế nào ◦ Tự quan niệm lý tưởng: Mình thích thấy mình ra sao ◦ Tự quan niệm của người khác: Mình nghĩ người khác thấy mình như thế nào  Người làm mar nên tìm mối liên hệ sản phẩm- nhân cách và quan niệm về bản thân trong việc thiết kế sản phẩm hoặc quảng cáo nhấn mạnh hình ảnh của họ trong mắt mọi người Yếu tố tâm lý - Động cơ Khái niệm: Động cơ chính là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó  Bản chất của động cơ: Là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu  Cơ sở của động cơ là nhu cầu hay mục đích của hành động mua  Nguồn gốc của động cơ:  ◦ Từ sinh học như đói khát ◦ Từ tâm lý như danh vọng , sự độc lập, khả năng sáng tạo  Nhu cầu động cơ và hành vi mua gắn chặt với nhau Nhu cầu Động cơ Hành vi mua Thỏa mãn Nhu cầu mới Hai lý thuyết về động cơ Freud: Phần lớn con người không có ý thức về lực lượng tâm lý định hình cho hành vi của mình Người ta không hiểu hết những động lực chính yếu thôi thúc mình Động cơ thúc đẩy hành vi mua không chỉ tập hợp các lợi ích vật chất tinh thần biểu hiện ra bên ngoài mà còn những lợi ích nhu cầu tiềm ẩn bên trong Khi quyết định hàng hóa cần quan tâm đến tính năng, công dụng sản phẩm đồng thời những cảm xúc mang tính biểu tượng của họ Ham muốn là vô hạn, không bao giờ biến mất, không bị kiểm soát hoàn toàn Để lôi kéo ,thu hút , giữ khách hàng là phải luôn thức tỉnh và duy trì ham muốn đó Theo ông con người không chỉ hành động theo lý trí mà nhiều nhu cầu nảy sinh do những tác động trong quá trình mua  Người làm mar cần tìm cách để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết sang nhu cầu được nhận biết Lý thuyết của maslow  Lý thuyết của ông nhằm vào 2 câu hỏi: ◦ Tại sao con người lại bị thúc đẩy bởi nhũng nhu cầu đặc biệt vào những thời điểm đặc biệt nào đó? ◦ Tại sao mỗi người khác nhau lại giành thời gian và công sức cho những nhu cầu khác nhau?  Câu trả lời được đưa ra trong lý thuyết là: o Nhu cầu con người được sắp xếp theo thứ bậc quan trọng: o Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất và khi nhu cầu được thỏa mãn thì nó không còn là động lực Con người hướng đến những nhu cầu tiếp theo Thang bậc nhu cầu của maslow Nhận thức   Nhận thức là quá trình mà một cá nhân lựa chọn, tổ chức, giải thích các thông tin để có một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức theo tiến trình 3 bước: Chú ý có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và lưu giữ có chọn lọc ◦ Chú ý có chọn lọc: -Người ta thường chú ý đến những kích thích gắn với nhu cầu chủ định -Người ta chú ý đến những thông tin độc đáo, mới lạ, khác biệt với mức bình thường  Người làm mar cần đưa ra những thông tin độc đáo, khác biệt lớn ◦ Bóp méo có chọn lọc: Là khuynh hướng sửa đổi thông tin theo nhận thức sẵn có của người tiêu dùng Nhận thức   Khi đã hiểu biết rõ về sản phẩm mình định mua thì những thông tin từ sản phẩm cạnh tranh được tiếp nhận dường như không có ảnh hưởng đến những thông tin đã có Doanh nghiệp cần quan tâm đến sự trung thực trong hoạt động mar, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để tránh những nhận thức sai lệch về những sản phẩm của doanh nghiệp ◦ Lưu giữ có chọn lọc: Con người sẽ lưu giữ những thông tin củng cố quan điểm của mình Khi sản phẩm có ấn tượng tốt , khi khách hàng đã có nhiều thông tin về sản phẩm mà họ lựa chọn họ sẽ chỉ lưu giữ những thông tin tốt về sản phẩm đó và không nhớ gì về những thông tin tốt của sản phẩm cạnh tranh  Việc tạo nhận thức tốt cho sản phẩm của công ty cần có những tác động đến tất cả quá trình nhận thức Sự hiểu biết, niềm tin, quan điểm Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Nhận biết nhu cầu  Nhu cầu của người tiêu dùng được nảy sinh do 2 tác nhân: ◦ Tác nhân bên trong: Đói , khát ◦ Tác nhân bên ngoài: Quảng cáo, trưng bày, ý kiến bạn bè  Người làm mar: ◦ Nhu cầu nào được phát sinh, cái gì tạo ra chúng ◦ Người tiêu dùng muốn thỏa mãn bằng sản phẩm cụ thể nào ◦ Thiết lập các biện pháp mar để tạo sự quan tâm và thúc đảy nhu cầu xuất hiện Tìm kiếm thông tin  Có 4 nguồn thông tin mà có thể sử dụng ◦ Thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen ◦ Thông tin thương mại: QUảng cáo, người bán hàng ,hội chợ triển lãm, bao bì ◦ Thông tin đại chúng: phương tiệntruyeenf thông, dư luận ◦ THông tin kinh nghiệm: Khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng  Mức độ ảnh hưởng của từng nguồn thông tin phụ thuộc vào ◦ Loại sản phẩm ◦ Đặc tính khách hàng  Người làm mar cần quan tâm: ◦ Có những nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng có thể thu thập ◦ Mức độ ảnh hưởng của từng nguồn thông tin ◦ Có những kênh thông tin nào người tiêu dùng dễ dàng trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin Đánh giá và lựa chọn phương án  Một số khuynh hướng mà người tiêu dùng thường sử dụng khi đánh giá ◦ Người tiêu dùng coi sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính ◦ Người tiêu dùng thường coi thuộc tính sản phẩm có tầm quan trọng là khác nhau ◦ Người tiêu dùng có những niềm tin hay sự tin tưởng khác nhau với mỗi thuộc tính ◦ Người tiêu dùng sẽ lụa chọn sản phẩm khi sản phẩm đem lại tổng lợi ích là cao nhât  Người làm mar cần: o Khuynh hướng hành vi của người tiêu dùng khi họ đánh giá, lựa chọn o Lựa chọn phương pháp đánh giá: o Xác định thứ bậc sản phẩm ưa thích của người tiêu dùng  Phương pháp thường sử dụng để đánh giá: Aj=Iij* Pij Trong đó : Aj: Giá trị tiêu dùng về sản phẩm j Iij: Tầm quan trọng của người tiêu dùng về thuộc tính i của sản phẩm j PiJ: Đánh giá của người tiêu dùng về thuộc tính i của sản phẩm j Quyết định mua  Ý định mua sẽ xuất hiện sau khi đánh giá, lựa chọn  Ý định mua thường dành cho sản phẩm có thứ hàng cao nhất  Từ ý định mua sang quyết định mua chịu sự chi phối của những yếu tố sau: + Thái độ của người khác + Yếu tố hoàn cảnh  Người làm mar cần quan tâm: Phải hạn chế những ảnh hưởng bất lợi từ những yếu tố đó , khai thác những thuận lợi bằng những biện pháp mar Ý định mua Thái độ của người khác ( Gia đình, bạn bè, dư luận) Yếu tố hoàn cảnh (Yếu tố cá nhân, sản phẩm , điều kiên thanh toán, dịch vụ sau bán) Quyết định mua Hành vi sau mua   Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm sau khi tiêu dùng Họ thường xuất hiện 2 trạng thái khi đánh giá: ◦ Hài lòng khi: Kết quả > giá trị kỳ vọng ◦ Không hài lòng khi: Kết quả < Giá trị kỳ vọng  Hành vi sau mua: ◦ Hài lòng:  Mua tiếp  Quảng cáo tốt cho sản phẩm ◦ Không hài lòng:  Không mua  Trả lại sản phẩm  Kiện đòi bồi thường  Người làm mar cần quan tâm:  Cần nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng  Tiếp nhận và xử lý nhanh chóng những khứu nại của khách hàng  Nâng cao sự thỏa mãn khách hàng bằng chính chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và sự phục vụ làm hài lòng khách hàng ... gồm khách hàng tiêu dùng khác tuổi tác, giới tính, thu nhập… Tạo nên phong phú đa dạng nhu cầu  Nhu cầu mong muốn khách hàng cá nhân luôn thay đổi  Hành vi mua người tiêu dùng Khái niêm hành vi. .. mua người tiêu dùng  Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng  Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng  Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng  Hành vi người tiêu dùng cách thức mà... niên: Hành vi mua hàng hình thành, muốn thoát khỏi giàng buộc bố mẹ, mua hàng mà thích, tuổi có đan xen độc lập phụ thuộc, tự giác bị động ◦ Thanh niên: Hành vi có tính độc lập, có ảnh hưởng đến hành