Bài giảng môn HÀNH VI KHÁCH HÀNG - Phần 2 doc

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Tầng lớp xã hội Mỹ • • • • • • • Tầng lớp thượng lưu lớp (dưới 1%) Tầng lớp thượng lưu lớp (khoảng 2%) Tầng lớp trung lưu lớp (12%) Tầng lớp trung lưu (32%) Tầng lớp công nhân (38%) Tầng lớp hạ lưu lớp (9%) Tầng lớp hạ lưu lớp (7%) ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 61 Chương Các tầng lớp xã hội có số đặc điểm:  Thứ người thuộc tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống so với người thuộc hai tầng lớp xã hội khác  Thứ hai người xem có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội họ  Thứ ba tầng lớp xã hội người xác định theo số biến, nghề nghiệp, thu nhập, cải, học vấn, định hướng giá trị theo biến  Thứ tư là, cá nhân di chuyển từ tầng lớp xã hội sang tầng lớp xã hội khác, lên xuống, đời Mức độ động khác tuỳ theo mức độ cứng nhắc phân tầng xã hội xã hội định ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 62 31 ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Vì doanh nghiệp quan tâm đến tầng lớp xã hội Các doanh nghiệp quan tâm đến tầng lớp xã hội người tầng lớp xã hội có xu hướng thể hành vi mua giống nhau, thể sở thích loại sản phẩm nhãn hiệu riêng nhiều lĩnh vực (quần áo, đồ đạc gia đình, lại, giải trí, hoạt động nghỉ ngơi) ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 63 Chương 3: Ảnh hưởng yếu tố xã hội đến hành vi khách hàng Groups •Membership •Reference Family (most important) •Husband, wife, kids •Influencer, buyer, user Social Factors Family Buying Influence Children can exert a strong influence on family buying decisions Johnson & Johnson reminds customer’s of its commitment to the American Family Roles and Status What other companies use children to influence family buying decisions? Click or p re ss spa cebar to retu rn ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 64 32 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương 3: Ảnh hưởng yếu tố xã hội đến hành vi khách hàng Nhóm tham khảo (ảnh hưởng)  Gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên nhóm ảnh hưởng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 65 Nhóm tham khảo      Những người làm Marketing cố gắng nhận diện nhóm tham khảo khách hàng mục tiêu Người ta chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo theo ba cách: Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để cá nhân tiếp xúc với hành vi lối sống Những nhóm ảnh hưởng đến thái độ tự ý niệm mội người, người thường muốn hịa nhập vào Những nhóm tạo áp lực buộc phải tuân theo chuẩn mực chung tác động đến cách lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu thực tế người Ảnh hưởng nhóm mạnh sản phẩm mà người người mua kính trọng để nhìn thấy ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 66 33 ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Chương Gia đình  Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng tình u Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn nước mà bố mẹ sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 67 Gia đình  Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người đó, tức vợ chồng Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội nghiên cứu nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò ảnh hưởng tương đối chồng, vợ đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác Vấn đề thay đổi nhiều nước tầng lớp xã hội khác Người làm Marketing phải nghiên cứu dạng mẫu đặc thù thị trường mục tiêu cụ thể ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 68 34 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Gia đình Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản phẩm Theo truyền thống người vợ thường người mua sắm gia đình, thực phẩm, giặt ủi quần áo Điều thay đổi ngày có nhiều bà vợ làm người chồng tham gia nhiều vào chuyện mua sắm gia đình Những người làm Marketing hàng hóa thông thường sai lầm nghĩ phụ nữ người chủ yếu hay mua sản phẩm  Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ đắt tiền, vợ chồng bàn bạc để thông qua định chung Người làm Marketing phải xác định xem thành viên thường có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm khác Thơng thường vấn đề có quyền lực hay thông thạo Sau dạng mẫu sản phẩm điển hình: + Chồng giữ vai trị chính: Bảo hiểm nhân thọ, ơtơ, máy thu hình + Vợ giữ vai trị chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp + Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngồi  ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 69 Chương Vai trị địa vị  Trong đời người tham gia vào nhiều nhóm – gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người dó nhóm xác định vào vai trị địa vị họ ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 70 35 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Vai trò địa vị    Vai trò cá nhân bao hàm hành động mà người khác mong đợi người thực Địa vị thước đo tầm quan trọng mà người ta gắn cho vai trò Vai trò + địa vị = vị trí ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 71 Chương 4: Ảnh hưởng yếu tố cá nhân đến hành vi khách hàng Personal Influences Personal Influences Age and Life Age and Life Cycle Stage Cycle Stage Occupation Occupation Economic Economic Situation Situation Personality & Personality & Self-Concept Self-Concept Lifestyle Identification Lifestyle Identification Activities Activities Interests Interests ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN Opinions Opinions 72 36 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương 4: Ảnh hưởng yếu tố cá nhân đến hành vi khách hàng Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự ý niệm người ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 73 Chương Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống  Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm năm lớn lên trưởng thành thức ăn kiêng cữ năm cuối đời Thị hiếu người ta quần áo, đồ gỗ cách giải trí tuỳ theo tuổi tác  Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Những người làm Marketing thường hay chọn nhóm chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu  Một số cơng trình xác định giai đoạn tâm lý chu kỳ sống Những người lớn tuổi trải qua thời kỳ hay biến đổi định trình sống Người làm Marketing theo dõi sát hồn cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá, tác động thay đổi đến hành vi tiêu dùng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 74 37 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương Nghề nghiệp  Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Người công nhân cổ xanh mua quần áo lao động, giày làm, bữa ăn trưa đóng hộp trị chơi giải trí hai người Chủ tịch cơng ty mua quần áo đắt tiền, du lịch đường hàng không, tham gia câu lạc thuyền buồm lớn Người làm Marketing cố gắng xác định nhóm nghề nghiệp có quan tâm mức trung bình đến sản phẩm dịch vụ Cơng ty chí chun mơn hóa sản phẩm cho nhóm nghề nghiệp định Chẳng hạn công ty phần mềm máy tính thiết kế phần mềm máy tính khác cho người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư bác sĩ ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 75 Chương Hoàn cảnh kinh tế  Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hồn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 76 38 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương Lối sống  Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác  Lối sống người cách sống giới họ thể hoạt động, quan tâm ý kiến người Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người quan hệ với mơi trường  Những người làm Marketing tìm kiếm mối quan hệ sản phẩm nhóm theo lối sống Một hãng sản xuất máy tính phát thấy phần lớn người mua máy tính người có khuynh hướng tân tiến  Người làm Marketing theo mà định hướng hàng hóa rõ ràng vào lối sống tân tiến Rồi người soạn thảo quảng cáo phác họa biểu tượng có sức hấp dẫn cho người tân tiến ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 77 Chương Nhân cách ý niệm thân  Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối qn lâu bền với mơi trường  Nhân cách thường mô tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu  Nhiều người làm Marketing sử dụng khái niệm gắn liền với nhân cách ý niệm thân (hay hình ảnh mình)  Những người làm Marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh thân thị trường mục tiêu ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 78 39 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương 5: Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Motivation Beliefs and Attitudes Psychological Factors Affecting Buyers Choices Perception Learning ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 79 Chương 5: Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Động  Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu  Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học: trạng thái căng thẳng sinh lý đói, khát, khó chịu  Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý, nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần  Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý khơng đủ mạnh để thúc đẩy người hành động theo chúng  Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh  Một động (hay thúc) nhu cầu có đủ sức mạnh để thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm bớt cảm giác căng thẳng ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 80 40 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Động    Các nhà tâm lý học phát triển lý thuyết động người Trong số lý thuyết tiếng có ba lý thuyết lý thuyết Sigmund Freud, Abraham Maslow Frederick Herzberg Những lý thuyết lý thuyết chứa đựng hàm ý hoàn toàn khác việc phân tích người tiêu dùng chiến lược Marketing Lý thuyết động Freud Freud cho lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi người phần lớn vô thức Freud thấy người phải kìm nén nhiều ham muốn trình lớn lên chấp nhận quy tắc xã hội Những ham muốn không biến hay bị kiểm sốt hồn tồn Chúng xuất giấc mơ, lỡ lời, hành vi bộc phát Như người hiểu đầy đủ động ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 81 Maslow’s Hierarchy of Needs Self Actualization (Self-development) Esteem Needs (self-esteem) Social Needs (sense of belonging, love) Safety Needs (security, protection) Physiological Needs (hunger, thirst) ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 82 41 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương  Lý thuyết Maslow giúp người làm Marketing hiểu sản phẩm khác phù hợp với ý đồ, mục đích đời sống người tiêu dùng tiềm ẩn ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 83 Chương Nhận thức  Một người có động ln sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc  Tại người ta lại có nhận thức khác tình huống? ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 84 42 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Nhận thức   Nhận thức định nghĩa “một q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh” Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân với mơi trường xung quanh điều kiện bên cá thể Người ta có nhận thức khác khách thể có ba q trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lựa ghi nhớ có chọn lọc ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 85 Chương Tri thức  Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thơi thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 86 43 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Tri thức    Lý thuyết tri thức dạy cho người làm Marketing họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền với thúc mạnh mẽ, sử dụng động cơ, gương đảm bảo củng cố tích cực Một cơng ty tham gia thị trường cách vận dụng thúc mà đổi thủ cạnh tranh sử dụng tạo kiểu dáng tương tự, người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang nhãn hiệu tương tự sang nhãn hiệu khác hẳn (khái qt hố) Hay cơng ty thiết kế nhãn hiệu để tạo nên số thơi thúc khác đảm bảo có tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt) ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 87 Chương Niềm tin thái độ  Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người  Đương nhiên, nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu người ta hành động theo hình ảnh Nếu có niềm tin khơng đắn cản trở việc mua hàng nhà sản xuất cần thiết hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 88 44 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương   Thái độ diễn tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức bền vững, cảm giác cảm tính xu hướng hành động người khách thể hay ý tưởng Người ta có thái độ hầu hết việc: Tơn giáo, trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v Thái độ dẫn họ đến định thích hay khơng thích đối tượng đó, đến với hay rời xa ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 89 Chương   Thái độ làm cho người ta xử quán vật tương tự Người ta khơng phải giải thích phản ứng với vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực trí óc Vì mà khó thay đổi thái độ Thái độ người hình thành theo khuôn mẫu quán, nên muốn thay đổi thái độ khác Vì người ta khuyên cơng ty nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ sẵn có, khơng nên cố gắng thay đổi thái độ người Đương nhiện, có trường hợp ngoại lệ mà chi phí tốt cho nỗ lực nhằm thay đổi thái độ bù đắp lại cách thỏa đáng ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 90 45 ... hành vi khách hàng Motivation Beliefs and Attitudes Psychological Factors Affecting Buyers Choices Perception Learning ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 79 Chương 5: Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi khách. .. mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn nước mà bố mẹ sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 67 Gia đình  Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình... TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 64 32 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương 3: Ảnh hưởng yếu tố xã hội đến hành vi khách hàng Nhóm tham khảo (ảnh hưởng)  Gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,