Bài giảng môn học Hành vi khách hàng

MỞ ĐẦU Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc như thế kia). Những kiến thức như vậy được coi là then chốt đối với những người làm marketing khi họ có hiểu biết sâu sắc rằng tìm hiểu hành vi của khách hàng sẽ giúp họ biết được điều gì là quan trọng đối với khách hàng, đồng thời đưa ra những tác động cần thiết đối với việc ra quyết định của những khách hàng này. Hành vi khách hàng là một môn học thuộc chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh doanh – chuyên ngành Quản trị marketing. Để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, giảng dạy và học tập của sinh viên, chúng tôi tổ chức biên soạn bài giảng môn học Hành vi khách hàng nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức về hành vi khách hàng và kỹ năng nghiên cứu, phát hiện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng nhằm mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao khách hàng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, những quyết định về phối thức marketing hỗn hợp sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự hiểu biết về hành vi khách hàng. Bài giảng môn học Hành vi khách hàng được thiết kế thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng Chương 3: Hành vi của khách hàng là tổ chức Hành vi khách hàng là một môn học đa chuyên ngành, nội dung môn học có liên quan đến tâm lý học, xã hội học, và kinh tế học. Tài liệu này được biên soạn trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu cả trong nước và ngoài nước nhằm cung cấp những kiến thức cơ bản nhất về hành vi khách hàng và vận dụng những hiểu biết này trong các quyết định marketing của doanh nghiệp. Hy vọng đây sẽ là tài liệu thực sự cần thiết cho sinh viên hệ Đại học ngành Quản trị kinh doanh – chuyên ngành Quản trị marketing của Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông, đồng thời là tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh nói chung, các nhà quản trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm đến vấn đề này. Mặc dù có nhiều cố gắng xong do đây là lần biên soạn đầu tiên, tài liệu không tránh khỏi sai sót và hạn chế. Tác giả rất mong nhận được những ý kiến quý báu của bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện hơn trong lần tái bản kế tiếp. Xin trân trọng cám ơn. Hà Nội, tháng 6 năm 2010 Tác giả TH.S. Trần Thị Thập MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 4 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 4 1.1.KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG 4 1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp ? 4 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng 4 1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 6 1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 7 1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 8 1.4.1. Những nội dung nghiên cứu 8 1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu 9 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu 12 1.4.4. Qui trình nghiên cứu 12 CHƯƠNG 2 13 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 13 2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 13 2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 14 2.2.1. Nhận biết nhu cầu 14 2.2.2. Tìm kiếm thông tin 22 2.2.3. Đánh giá các phương án 23 2.2.4. Quyết định mua sắm 27 2.2.5. Đánh giá và hành động sau khi mua 29 2.2.6. Các vai trò trong việc mua và các dạng hành vi mua hàng 31 2.3. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 35 2.3.1. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng cuối cùng 35 2.3.2. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi của người tiêu dùng cuối cùng 48 2.3.3. Các yếu tố cá nhân 54 2.3.4. Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng 57 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƯƠNG 2 63 CHƯƠNG 3 64 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 64 3.1. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 64 3.1.1. Thị trường tổ chức 64 3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức 68 3.2. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 68 3.2.1. Các mô hình nhiệm vụ mua 69 3.2.2. Các mô hình cảm tính (phi nhiệm vụ) 70 3.2.3. Các mô hình phức hợp hay kết hợp 71 3.2.4. Hành vi mua của các loại hình tổ chức 75 3.3. NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRONG CÁC TỔ CHỨC 83 3.3.1. Tầm quan trọng của người mua hàng chuyên nghiệp 83 3.3.2. Các giai đoạn phát triển của bộ phận mua hàng 84 3.3.3. Các kỹ năng mua hàng của bộ phận mua hàng chuyên nghiệp 85 3.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 88 3.4.1. Các yếu tố môi trường 88 3.4.2. Các yếu tố của tổ chức 90 3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua 92 3.4.4. Các yếu tố cá nhân của người tham gia mua 95 3.4.5. Những xu hướng thay đổi trong hoạt động mua hàng của tổ chức 96 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƯƠNG 2 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

MỞ ĐẦU Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc như thế kia). Những kiến thức như vậy được coi là then chốt đối với những người làm marketing khi họ có hiểu biết sâu sắc rằng tìm hiểu hành vi của khách hàng sẽ giúp họ biết được điều gì là quan trọng đối với khách hàng, đồng thời đưa ra những tác động cần thiết đối với việc ra quyết định của những khách hàng này. Hành vi khách hàng là một môn học thuộc chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh doanh – chuyên ngành Quản trị marketing. Để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, giảng dạy và học tập của sinh viên, chúng tôi tổ chức biên soạn bài giảng môn học Hành vi khách hàng nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức về hành vi khách hàng và kỹ năng nghiên cứu, phát hiện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng nhằm mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao khách hàng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, những quyết định về phối thức marketing hỗn hợp sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự hiểu biết về hành vi khách hàng. Bài giảng môn học Hành vi khách hàng được thiết kế thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng Chương 3: Hành vi của khách hàng là tổ chức Hành vi khách hàng là một môn học đa chuyên ngành, nội dung môn học có liên quan đến tâm lý học, xã hội học, và kinh tế học. Tài liệu này được biên soạn trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu cả trong nước và ngoài nước nhằm cung cấp những kiến thức cơ bản nhất về hành vi khách hàng và vận dụng những hiểu biết này trong các quyết định marketing của doanh nghiệp. Hy vọng đây sẽ là tài liệu thực sự cần thiết cho sinh viên hệ Đại học ngành Quản trị kinh doanh – chuyên ngành Quản trị marketing của Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông, đồng thời là tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh nói chung, các nhà quản trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm đến vấn đề này. Mặc dù có nhiều cố gắng xong do đây là lần biên soạn đầu tiên, tài liệu không tránh khỏi sai sót và hạn chế. Tác giả rất mong nhận được những ý kiến quý báu của bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện hơn trong lần tái bản kế tiếp. Xin trân trọng cám ơn. Hà Nội, tháng 6 năm 2010 Tác giả TH.S. Trần Thị Thập 1 MỤC LỤC 2 Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp Để tìm hiểu về hành vi của khách hàng, ban đầu chúng ta phải các định rõ họ là ai. Thông thường, khi được hỏi: Ai là khách hàng? nhiều người trả lời ngay rằng Họ là những người mua hàng của doanh nghiệp. Có một số điểm cần làm rõ ở đây liên quan đến những từ ngữ như từ người (những người) và từ mua (mua hàng). Đối với một cá nhân mua hàng để sử dụng cho mục đích riêng của mình như mua cái túi xách để đựng đồ thì từ người sử dụng trong định nghĩa này tương đối rõ ràng. Tuy vậy khi một doanh nghiệp chuyên lắp ráp quạt điện mua động cơ để lắp ráp quạt thành phẩm bán ra trên thị trường thì từ người ở đây muốn nói đến ai? Bên cạnh đó, sẽ có những băn khoăn nữa về việc nếu chỉ những người mua hàng mới được coi là khách hàng thì một cô thư ký văn phòng luôn sử dụng giấy in của Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà có phải là khách hàng của doanh nghiệp này không? Hoặc một vấn đề khác là những người hiện tại chưa mua hàng của doanh nghiệp nhưng có thể thực hiện việc này trong tương lai thì có được coi là khách hàng không? Do vậy nếu chỉ coi khách hàng là những người mua hàng của doanh nghiệp là chưa đủ. Chúng ta sẽ xem xét một định nghĩa đầy đủ hơn về khách hàng như sau: khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy: - Định nghĩa trên bao hàm cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp tìm kiếm cho tương lai. - Định nghĩa trên tập trung vào những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, khái niệm khách hàng được mở rộng vượt ra ngoài thực thể (cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đổi tiền (hay hàng hóa và dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. - Theo cách dùng chung nhất, mọi người cho rằng khách hàng tồn tại ở hai cấp độ – vĩ mô và vi mô. Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng là một đơn vị tổ chức chẳng hạn như các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ. Ở cấp độ vi mô, khách hàng là một cá nhân với quyền ra quyết định hay tầm ảnh hưởng trong trung tâm mua. Hành vi mua hàng của khách hàng là tổ chức và khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng có những điểm khác biệt đáng kể đòi hỏi có những nghiên cứu riêng biệt nhau. 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng 1.2.1.1. Hành vi của con người Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, 3 Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định. Theo từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào. Hành vi của con người mang tính xã hội và được kết cấu bởi hành vi bên trong và hành vi bên ngoài. Hành vi con người được phân loại như sau: - Hành vi bản năng (bẩm sinh di truyền) o Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể o Có thể là tự vệ o Mang tính lịch sử o Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền. - Hành vi kỹ xảo: o Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập o Có tính mềm dẻo và biến đổi o Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ bên vững không thay đổi o Ví dụ: tập viết, làm xiếc… - Hành vi đáp ứng: Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là những hành vi ngược lại với sự tự nguyện của bản thân và không có sự lựa chọn. - Hành vi trí tuệ: Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm nhận thức được bản chất của các mối quan hệ xã hội có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp ứng và cải tạo thế giới. 1.2.1.2. Hành vi khách hàng Trong mối quan hệ mua bán hàng hóa giữa khách hàng với doanh nghiệp thì hành vi của họ (hành vi của khách hàng) được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng, chính vì vậy thuật ngữ hành vi khách hàng được sử dụng và được coi như đồng nghĩa với hành vi mua hàng của khách hàng trong môn học này. Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy (1993), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ 4 Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động và tương tác và bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được (như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào) và những hành vi không thể quan sát được (như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, những cách thức thu thập và xử lý thông tin hay đánh giá các giải pháp như thế nào ). 1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Không một doanh nghiệp nào có thể thành công nếu không có khách hàng. Mục tiêu của marketing hiện đại là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp thành công luôn muốn tăng doanh số và số lượng khách hàng mà họ phục vụ. Một doanh nghiệp tham gia vào nhiều hoạt động khác nhau: - Các hoạt động tài chính kế toán đảm bảo có nguồn vốn vào thời điểm và tại địa điểm cần thiết, đảm bảo kiểm tra đây đủ việc thu tiền và chi tiền. - Các hoạt động quản trị nguồn nhân lực đảm bảo có đủ lượng người với trình độ và kỹ năng thích hợp, bố trí vào đúng công việc và vào đúng thời điểm để đạt được mục tiêu của tổ chức. - Các hoạt động tổ chức sản xuất và vận hành duy trì sản xuất và giao hàng hàng ngày để có sản phẩm cho khách hàng khi họ cần và ở nơi họ cần. - Các hoạt động marketing nhằm đảm bảo có đúng loại sản phẩm vào đúng thời điểm, ở đúng địa điểm, với mức giá phù hợp với khách hàng mục tiêu. Tất cả các hoạt động trên đây nhằm mục đích cơ bản là thỏa mãn khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm. Hình 1.1: Trung tâm các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là khách hàng Nghiên cứu hành vi khách hàng đã trở nên thực sự cần thiết bởi các lý do sau đây: KHÁCH HÀNG Marketing Marketing Marketing Marketing SẢN XUẤT NGHIÊN CỨU - PHÁT TRIỂN NHÂN SỰ TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN 5 Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng - Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng. Các doanh nghiệp từ chỗ chỉ bán những thứ mình có, muốn tồn tại được phải thực hiện bán những thứ mà khách hàng cần, thậm chí còn phải biết làm cho khách hàng thấy cần thiết phải sử dụng hàng hóa hay dịch vụ chỉ của doanh nghiệp mình mà thôi. - Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn. - Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng. - Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt động marketing. Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần khám phá ra những vấn đề sau: - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. - Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng. - Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing. 1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, cả trong nước và quốc tế. Hành vi khách hàng có quan hệ tương tác mật thiết với tất cả các thành tố cấu trúc marketing mục tiêu của doanh nghiệp. - Nghiên cứu mong muốn, nhu cầu của khách hàng: Sự bắt đầu của bất kỳ chương trình marketing nào cũng là nghiên cứu, nhận dạng những nhu cầu của khách hàng, vì việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn được coi như là mục đích cung cấp những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. - Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Những nhu cầu và mong muốn của con người là vô số, do vậy một doanh nghiệp tập trung vào việc thỏa mãn một phần nhỏ của toàn bộ nhu cầu và mong muốn sẽ sử dụng một cách có hiệu quả nhất những nguồn lực của nó, điều này có liên quan đến việc lựa chọn thị trường nào là đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Các doanh nghiệp muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, phân phối và đánh giá được hiệu quả của một chương trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng. Phân đoạn thị trường là cơ sở của hầu hết những chiến lược marketing. Để phát triển những chiến lược marketing thành công, các doanh nghiệp phải hiểu thị trường được phân 6 Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng đoạn như thế nào và hành vi khách hàng khác nhau như thế nào ở những phân khúc thị trường khác nhau. - Định vị thị trường và quyết định phối thức marketing hỗn hợp: Giai đoạn này bao gồm phát triển và thực hiện một chiến lược với sự phối hợp có hiệu quả những đặc điểm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu. Một sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấu trúc marketing hỗn hợp một cách hợp lý. Đối với quyết định về sản phẩm: Việc nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra được các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của khách hàng. Doanh nghiệp cần nghiên cứu để trả lời các câu hỏi về kích thước, hình dáng và đặc điểm nào của sản phẩm mà khách hàng ưa thích, sản phẩm nên được bao gói như thế nào, những khía cạnh nào của dịch vụ là quan trọng nhất đối với khách hàng. Đối với việc định giá: Giá cả là một trong những yếu tố, căn cứ lựa chọn của người tiêu dùng. Có hàng loạt câu hỏi được đặt ra như: mức giá nào là phù hợp mà khách hàng chấp nhận được? những nhóm khách hàng nào trung thành với mức giá cao, trung bình, thấp? những khách hàng cảm thấy như thế nào đối với việc định giá phân biệt giữa các doanh nghiệp? Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp định giá phù hợp và đặc biệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Đối với quyết định kênh phân phối: Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi khách hàng có thói quen mua sắm như thế nào để từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ. Đối với hoạt động xúc tiến thương mại: Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp xác định xem chương trình quảng cáo, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường mục tiêu. 1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Nghiên cứu hành vi khách hàng thuộc lĩnh vực nghiên cứu marketing. Các doanh nghiệp hàng đầu thế giới đầu tư rất nhiều vào các hoạt động nghiên cứu marketing nói chung trong đó có tỷ trọng đáng kể là nghiên cứu hành vi khách hàng. 1.4.1. Những nội dung nghiên cứu Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng tập trung vào hai nhóm cơ bản: - Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng, bao gồm: o Những phản ứng thuộc về cảm giác: Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ. o Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, 7 Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng dịch vụ. Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá. o Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế. - Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: o Những yếu tố cá nhân: bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng. o Những yếu tố tâm lý bên trong con người: gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của một người. o Những yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội o Những yếu tố xã hội: như nhóm ảnh hưởng, gia đình, vai trò và địa vị Những yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân… 1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu Đối với nghiên cứu marketing, có rất nhiều phương pháp được áp dụng trong đó có thể kể đến các phương pháp được cho là phù hợp với nghiên cứu hành vi khách hàng nêu dưới đây: 1.4.2.1. Quan sát Phương pháp quan sát được thực hiện tuần tự theo 4 bước: - Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát. Quan sát để xác định đối tượng mua hàng, để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán… - Bước 2: xác định nội dung quan sát. Nội dung này phụ thuộc vào mục đích quan sát. Ví dụ quan sát để xác định đối tượng mua hàng thì nội dung bao gồm: giới tính khách hàng, độ tuổi, trang phục (để xác định đối tượng thuộc tầng lớp nào), phương tiện khách hàng đi đến cửa hàng,… - Bước 3: chuẩn bị quan sát. Bước này rất quan trọng vì nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của quá trình quan sát. Công việc gồm: chọn địa điểm quan sát; lập các biểu mẫu quan sát; chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ nếu cần thiết; các thủ tục cần thiết khi tiến hành quan sát - Bước 4: tiến hành quan sát. Phải ghi nhận đầy đủ các hiện tượng; thời gian đủ lớn để tránh những yếu tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực hành ghi ký tự hoặc mã số… Đối với phương pháp quan sát, do hiện tượng diễn ra trước mắt người quan sát nên dữ liệu thu thập được có cơ sở để tin cậy, đồng thời mang yếu tố khách quan vì đối tượng không được biết trước. Tuy nhiên, phương pháp này khó đảm bảo yêu cầu lấy mẫu vì tổng 8 Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng thể cần quan sát là rất khó xác định. Thứ hai là quan sát không cho phép ghi chép những thông tin được xem là tiềm ẩn trong tiểm thức của đối tượng. 1.4.2.2. Phỏng vấn cá nhân Các nhà nghiên cứu marketing lành nghề tiến hành các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với nhiều người. Đối với phương pháp này, bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn và phải bảo đảm được các yêu cầu sau: - Đảm bảo được bản chất của vấn đề nghiên cứu bằng cách những vấn đề nào lượng hoá được thì lượng hoá nhưng vấn đề nào không lượng hoá được thì để ở dạng định tính để không gây khó dễ cho người trả lời mà thông tin vẫn chính xác. - Đảm bảo khả năng trả lời của đáp viên: điều này phụ thuộc vào trình độ học vấn và nhận thức của họ. Vì vậy nếu trình độ học vấn cũng như nhận thức thấp thì cần sử dụng các thang đo đơn giản (thang đo định danh hay thứ tự) và ngược lại. Phương pháp này có những điểm thuận lợi và không thuận lợi: - Thuận lợi: + Người trả lời cho các thông tin tốt hơn so với các điều tra gửi qua bưu điện + Trao đổi thông tin giữa hai người nhanh hơn + Dễ khai thác các câu trả lời cho các câu hỏi chuyên sâu hơn + Người phỏng vấn dễ điều khiển, kiểm soát nếu có vấn đề + Tạo động cơ và cảm hứng + Có thể sử dụng một số cách để ghi chép dễ dàng + Đánh giá được tính cách, hành động…của người trả lời phỏng vấn + Có thể sử dụng các sản phẩm hay đồ vật để minh họa + Thường để làm thử nghiệm trước cho các phương pháp khác. - Không thuận lợi: + Mất thời gian hơn so với các phiếu điều tra gửi qua bưu điện + Cần thiết để sắp đặt ra cuộc phỏng vấn + Thông thường cần phải đặt ra một bộ câu hỏi trước + Có thể sai số ở người trả lời phỏng vấn khi họ muốn làm hài lòng hoặc gây ấn tượng, hoặc muốn trả lời nhanh, suôn sẻ + Phải phỏng vấn nhiều người ở nhiều nơi khác nhau + Một số câu hỏi cá nhân, riêng tư có thể làm bối rối cho người trả lời + Việc ghi chép và phân tích có thể gây ra vấn đề - nếu chủ quan. 1.4.2.3. Phỏng vấn nhóm trọng tâm Nhóm gồm từ 8 đến 12 người ra quyết định đối với một loại sản phẩm tương ứng ngồi lại với nhau dưới sự dẫn dắt của người dẫn chuyện giàu kinh nghiệm thảo luận về loại sản phẩm, và nhu cầu và kinh nghiệm của mình với những sản phẩm khác. Tiến trình phỏng vấn nhóm trọng tâm có định hướng mạnh mẽ về mục đích mà có thể chuẩn bị trước tài liệu, vật liệu cho công việc được thuận lợi qua cuộc nói chuyện về 9 Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng mục đích và các công việc chương trình cần thực hiện trong cuộc họp, mẫu mã của các kiểu sản phẩm, và sự mô tả kết quả hay sản phẩm qua tranh ảnh, đồ vật, hay bắt chước. Nhóm trọng tâm, giống như câu lạc bộ họp mặt thường ngày, có chương trình làm việc, thư ký và người hướng dẫn thảo luận để động viên kích thích người tham dự cho ý kiến của họ. Cuộc thảo luận thường được ghi chép bằng ghi băng cassette hoặc video và người nghiên cứu sẽ tóm tắt các ý kiến có giá trị sau đó. Sự tóm tắt sau đó có thể được thảo luận bởi các người tham dự chính được chọn hoặc nhóm trọng tâm mới. 1.4.2.4. Tổ chức các cuộc điều tra thông tin từ khách hàng bằng bảng hỏi Bảng câu hỏi là một loạt các câu hỏi được viết hay thiết kế bởi người nghiên cứu để gởi cho khách hàng trả lời và gửi lại cho người nghiên cứu. Sử dụng bảng câu hỏi là phương pháp phổ biến để thu thập các thông tin từ khách hàng đối với các câu hỏi đơn giản. Để thu thập các thông tin chính xác qua phương pháp này, cần nêu ra các câu hỏi và suy nghĩ chính xác về vấn đề muốn nghiên cứu trước khi hoàn thành thiết kế bảng câu hỏi. Các cuộc điều tra có thể được triển khai dưới các hình thức bằng thư, điện thoại, hay qua internet. - Phỏng vấn bằng điện thoại. Nhà nghiên cứu bố trí một nhóm nhân viên chuyên nghiệp tập trung làm việc tại một chỗ có tổng đài nhiều máy điện thoại. Cùng với bộ phận song hành để có thể kiểm soát vấn viên. Vấn viên quay số đến các địa chỉ đã lấy mẫu xin gặp đối tượng để phỏng vấn, đặt vấn đề và hoặc có thể phong vấn ngay hoặc hẹn lại. Việc phỏng vấn này có thể lấy mẫu như phỏng vấn trực tiếp. - Phỏng vấn qua thư bưu chính. Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngôn ngữ dễ hiểu, nên có kèm bảng hướng dẫn vì vấn viên không có mặt ở đó để giải thích. Khi gửi bảng câu hỏi nên có phần đặt vấn đề cơ bản về mục đích nghiên cứu, nội dung nghiên cứu để đáp viên hiểu và hợp tác. Cần gửi kèm phong vì dán tem sẵn để đáp viên sẵn sàng trả lời. Bảng câu hỏi phải được trình bày đẹp và hấp dẫn - Phỏng vấn trên internet bằng các website. Có 2 loại phỏng vấn trên internet trên cơ sở chọn mẫu đáp viên. Thứ nhất là mẫu có sẵn: hình thức này giống như phỏng vấn qua thư nhưng người nghiên cứu phải biết trước đối tượng tham gia. Thông thường các nhà sản xuất đã có danh sách email của các đại lý và họ gửi thư trực tiếp tới từng đại lý và đề nghị tham gia trả lời. Hình thức này khá nhanh chóng và thuận lợi và có độ tin cậy khá cao. Trường hợp còn lại là lấy mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống như trên nhưng không biết người trả lời là ai. Thông thường cách này chỉ để tham khảo xu thế khuynh hướng chung chứ không xác định được tại sao họ có suy nghĩ và hành động như vậy. Hình thức này chỉ để tạo ra thông tin thứ cấp. 1.4.2.5. Phân tích kết hợp Phân tích kết hợp là một kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng rộng rãi theo đó khách hàng mặc nhiên thực hiện những lựa chọn với động tác đòi hỏi phải đưa ra những nhận định so sánh giữa các lời chào mời tiềm năng khác nhau. Ngôn ngữ phân tích kết hợp đôi khi hơi rối rắm lúc đầu, bởi vì các lựa chọn thay thế được mô tả theo “thuộc tính” và “mức độ”. Thuộc tính là các đặc điểm sản phẩm mà các nhà quản lý muốn quan tâm tìm hiểu, chẳng 10 [...]... khúc) khác nhau 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hành vi khách hàng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm: - Nghiên cứu hành vi khách hàng từ trước khi vi c mua sắm xảy ra - Nghiên cứu hành vi khách hàng trong giai đoạn họ tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu) - Nghiên cứu hành vi khách hàng trong giai đoạn quyết... thông tin - Bước 7: Vi ́t báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu 11 Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng 12 Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng CHƯƠNG 2 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 2.1 MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG Người tiêu dùng cuối cùng là những cá nhân mua sắm hàng hoá hay dịch vụ để dùng riêng Vi c nghiên cứu hành vi mua của người... bốn kiểu hành vi mua phổ biến dựa trên mức độ cân nhắc của người tiêu dùng và mức độ khác biệt về thương hiệu như sau: Nhiều cân nhắc Các thương hiệu có nhiều khác biệt Hành vi mua phức tạp Các thương hiệu không có nhiều khác biệt Hành vi mua thỏa hiệp Ít cân nhắc Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Hành vi mua theo thói quen Hình 2.9: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng a Hành vi mua phức... dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá + Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến vi c tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế - Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng. .. ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng cá nhân Các hành động của chúng ta thường xuyên bị tác động, nếu không muốn nói là hoàn toàn, bởi những người xung quanh chúng ta Các cá nhân khi mua sắm và tiêu dùng thường có khuynh hướng làm giống những người xung quanh thuộc nhóm mà họ ưa thích Do vậy, hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng khá nhiều từ môi trường xã hội xung quanh 28 Chương 2: Hành vi của người tiêu... chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán tiền ) - Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi vi c mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, và cách thức họ sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm) 1.4.4 Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm các bước cơ bản sau đây: - Bước 1: Xác định vấn đề hành vi khách hàng cần nghiên cứu: mô... cảm xúc hòa hợp hay bất hòa của khách hàng đối với hàng đã mua, thỏa mãn thay bất mãn với nó, có khả năng mua thêm, thông tin cho các khách hàng khác hay khách hàng tiềm năng về kinh nghiệm tích cực/tiêu cực của mình đối với sản phẩm, loại bỏ sản phẩm, Mặc dù có rất nhiều doanh nghiệp ngừng không tiếp tục thực hiện những nỗ lực liên quan đến khách hàng sau khi đã mua hàng nhưng rõ ràng những gì xảy... cuối cùng Vi c mua sắm có thể tạo ra những sự quen biết mới, gặp gỡ những người bạn hiện có hoặc chỉ là gần những người khác Nó cho phép mọi người giao tiếp với những người khác có những quan tâm giống nhau - Bối cảnh thời gian: Bối cảnh thời gian chính là tác động của thời gian đến hành vi khách hàng, cụ thể như sau: + Thời gian dành cho vi c mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu khách hàng có ít... nghiệm trên thực tế Chính vì vậy, vi c thiết kế môi trường vật chất xung quanh đóng vai trò quan trọng trong vi c củng cố thương hiệu của sản phẩm Màu sắc khác nhau có ảnh hưởng khác nhau tới tâm lý và hành vi khách hàng, chẳng hạn như màu hồng luôn tạo cảm giác phấn chấn Âm nhạc tác động đến tâm trạng của khách hàng và những tâm trạng này, đến lượt nó, tác động đến hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó còn có... cho khách hàng bằng cách làm giảm chi phí giao dịch Dĩ nhiên, người bán cũng chịu chi phí giao dịch Nếu họ có thể giảm những chi phí này thì họ có khả năng giảm giá bán và do đó đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích kinh tế hơn - Lợi ích tiềm năng so với thực tế: Trong hầu hết các trường hợp, khách hàng mua hàng xuất phát từ những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ đó đem lại Tuy nhiên, đôi khi khách hàng . về hành vi khách hàng. Bài giảng môn học Hành vi khách hàng được thiết kế thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng Chương 2: Hành vi của người tiêu dùng cuối cùng Chương 3: Hành. soạn bài giảng môn học Hành vi khách hàng nhằm trang bị cho sinh vi n kiến thức về hành vi khách hàng và kỹ năng nghiên cứu, phát hiện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Vi c nghiên. Tổng quan về hành vi khách hàng CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp Để tìm hiểu về hành vi của khách hàng, ban đầu