Tâm lý học giúp cho người làm marketing hiểu được người tiêu dùng có hành vi như thế nào và tại sao họ lại hành động như vậy. Có 4 yếu tố tâm lý chủ yếu ảnh hưởng tới hành vi của một cá nhân là: động cơ, nhận thức, sự học hỏi và niềm tin.
2.3.4.1. Động cơ a. Thế nào là động cơ?
Động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hưởng marketing quan trọng, được sử dụng để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia. Động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hành động.
Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân, theo thời gian và không gian cụ thể.
Các doanh nghiệp hiểu được động cơ mua hàng sẽ nhanh chóng xác định được loại hàng hóa phù hợp với nhu cầu từng đối tượng khách hàng cụ thể.
Về bản chất, động cơ mua hàng diễn ra với cường độ khác nhau:
- Nếu nhu cầu cấp bách thì động cơ thôi thúc dữ dội để con người thực hiện hành vi mua mau hàng nhằm đáp ứng tức khắc nhu cầu. Ví dụ: mua ngay tức khắc một chai nước khi đang khát nước.
- Nếu nhu cầu diễn ra từ từ theo tốc độ phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội thì động cơ diễn ra ôn hòa. Ví dụ: nhu cầu sách báo, học hành, đi lại, du lịch, giải trí.
- Có những nhu cầu thay đổi theo thời gian và không gian. Theo thời gian, có những nhu cầu thay đổi theo quan điểm sống của con người từ thế hệ này sang thế hệ khác: như nhu cầu học hành của con người (từ chỗ học để thuộc lòng đến học để hiểu biết và vận dụng), nhu cầu ăn (từ chỗ cần ăn no đến ăn đủ dinh dưỡng, ăn là thưởng thức). Theo không gian, nhu cầu thay đổi theo khu vực địa lý: ở các nước phát triển, nhu cầu du lịch trải nghiệm đang là trào lưu, còn ở khu vực khác du lịch thường hướng về nhu cầu nghỉ ngơi sau những ngày làm việc mệt nhọc.
b. Vai trò của động cơ
Động cơ là sự thôi thúc của nhu cầu đối với việc tìm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu. Mức độ mạnh yếu của động cơ phụ thuộc vào tính cấp thiếu cảu nhu cầu, loại nhu cầu, khả năng hiện thực hóa việc thỏa mãn nhu cầu...Động cơ là nội lực thúc đẩy hành vi của cá nhân, là nguyên nhân gây ra hành động của con người. Mặc dù chúng ta nói là động cơ thúc đẩy hành vi, nhưng có trường hợp cùng một động cơ lại có thể có nhiều hành vi khác nhau, và lại có trường hợp cùng một hành vi tiêu dùng lại có thể do các động cơ khác nhau tạo nên.
Trong tiêu dùng cũng xảy ra những trường hợp như vậy. Trên thực tế, cùng một lúc có thể xuất hiện nhiều động cơ tiêu dùng khác nhau. Trường hợp này phải ưu tiên thực hiện hành vi nào có động cơ cấp thiết hơn.
Động cơ có các vai trò sau đây:
- Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi. Động cơ thôi thúc người tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng. Vì vậy, muốn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ nào đó thì người làm marketing phải tạo được động cơ tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trên cơ sở sự hiểu biết về quá trình mua hàng của người tiêu dùng, người làm marketing có thể tạo ra động cơ và thúc đẩy sự thôi thúc của động cơ. Cụ thể là: trước hết là gây chú ý để khơi dậy nhu cầu đang còn tiềm ẩn ở khách hàng (bước đầu hình thành động cơ tiêu dùng); tiếp theo trình diễn hàng hóa một cách hấp dẫn để tạo nên ý muốn mua hàng (tăng mức độ thôi thúc của động cơ); cuối cùng là cần thuyết phục họ đồng thời có những yếu tố kích thích tạp nên ham muốn mà biến thành hành vi mua hàng (kích thích sự phát triển cực điểm của động cơ).
- Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi. Việc thực hiện động cơ thường trải qua một khoảng thời gian nhất định. Trong thời gian đó, động cơ sẽ xuyên suốt từ đầu đến cuối một hành vi cụ thể luôn luôn kích thích hành vi cho tới khi nó được thực hiện.
- Động cơ có vai trò củng cố hành vi. Khi thực hiện hành vi để đáp ứng một động cơ nào đó, nếu hành vi đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng thì người ta muốn lặp lại hành vi đó. Con ngược lại, khi không thỏa mãn thì người ta từ chối thực hiện nó thêm một lần nữa. Vì vậy trong kinh doanh, uy tín cửa hàng, chất lượng của sản phẩm thường có tác dụng làm lặp lại ở người tiêu dùng động cơ lui tới cửa hành và sử dụng sản phẩm đó thêm nhiều lần.
- Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi. Khi động cơ đã đạt đến mức độ thỏa mãn, thì hành động vụ thể do nó tạo ra sẽ kết thúc. Tuy nhiên, khi động cơ này được thỏa mãn thì động cơ khác lại trở nên căng thẳng, làm phát khởi hành vi mua hàng tiếp theo.
c. Cơ sở hình thành động cơ
Mối quyết định mua hàng đều ẩn chứa bên trong một hoặc nhiều động cơ. Ví dụ khi một bác sỹ đăng ký mua sách báo chuyên môn ở nước ngoài qua mạng internet nhằm thu
thập thông tin y học thế giới kịp thời để nghiên cứu ứng dụng trong điều trị cho bệnh nhân, nhưng mục tiêu tiềm ẩn của hành vi này là muốn hoàn thiện kiến thức và kỹ năng chuyên môn trong nghề nghiệp.
Như vậy cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu của con người, bao gồm cả nhu cầu vật chất và nhu cầu về tinh thần. Các doanh nghiệp cần hiểu biết cơ sở hình thành động cơ, phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm, hiểu được các sản phẩm khác nhau sẽ phù hợp với các ý đồ, mục đích và đời sống khác nhau của người tiêu dùng và từ đó đưa ra những kích thích marketing hiệu quả.
d. Phân loại động cơ
Cũng như nhu cầu tiêu dùng, động cơ tiêu dùng cũng hết sức đa dạng và phức tạp. Có nhiều cách phân loại động cơ. Sau đây là cách phân loại phổ biến.
Căn cứ vào loại nhu cầu phát sinh động cơ:
- Động cơ sinh lý: Nhóm động cơ này do những nhu cầu sinh lý tạo nên, có tính chất bẩm sinh, nhằm thỏa mãn, duy trì và kéo dài cuộc sống sinh học của con người. Hành vi tiêu dùng do động cơ loại này thúc đẩy giữa các cá nhân thường là giống nhau, có đặc điểm là rõ nét, đơn giản, trùng lặp và dễ thực hiện. Thông thường những người có thu nhập thấp, khả năng thanh toán hạn chế bị thôi thúc chủ yếu bởi nhóm động cơ này, khiến họ quan tâm nhiều hơn đến những mặt hàn sinh hoạt cơ bản, ưu tiên thỏa mãn nhu cầu sinh lý.
- Động cơ tâm lý: Nhóm động cơ này là do những nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần tạo nên, nhằm thỏa mãn và duy trì đời sống xã hội; thể hiện giá trị nhân văn của người tiêu dùng. Hành vi mua hàng do nhóm động cơ này thúc đẩy thường có tính khác biệt khá lớn ở những cá nhân khác nhau. Động cơ tâm lý thường được thể hiện ở hành vi mua hàng đáp ứng nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện, nhu cầu về thẩm mỹ, nhu cầu nhận thức, nhu cầu tình cảm...
Tuy nhiên, cần chú ý rằng trong thực tế ít có hành vi tiêu dùng nào với động cơ hoàn toàn chỉ mang tính sinh lý, hoặc chỉ hoàn toàn mang tính tâm lý, mà là có sự kết hợp giữa hai loại động cơ đó mặc dù có thể sẽ có một loại động cơ nổi trội hơn loại động cơ còn lại. Nếu 2 sản phẩm có cùng chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thì người tiêu dùng bao giờ cũng chọn mua loại có khả năng thỏa mãn nhất về mặt tâm lý. Chính vì thế khi thiết kế sản phẩm, bao bì và nhãn hiệu, các nhà kinh doanh cần chú trọng nhằm vào động cơ có tính chất tâm lý, còn về chất lượng, tính năng, độ an toàn của sản phẩm thì lấy động cơ có tính chất sinh lý làm cơ sở.
Căn cứ vào hình thức biểu hiện của động cơ:
- Động cơ thực dụng: là loại động cơ chú trọng lấy giá trị sử dụng thực tế của hàng hóa, dịch vụ làm mục đích mua hàng. Những người có động cơ này thường chú trọng đặc biệt tới công dụng, chất lượng, quan tâm tới lợi ích kinh tế, độ bền chắc...và ít chú trọng tới kiểu dáng, màu sắc, hoặc tiếng tăm của sản phẩm.
- Động cơ vì cái mới, cái đẹp: Loại động cơ này thường được tạo ra bởi nhu cầu về cái mới, cái lạ, về tính thời thượng, tính thẩm mỹ của hàng hóa. Những người có động cơ này khi mua hàng đặc biệt chú ý tới kiểu dáng, màu sắc, vẻ đẹp bên ngoài, sự phù hợp với một thời đại...
tới giá cả, muốn mua được hàng giá rẻ nhưng thu được nhiều lợi ích vật chất.
- Động cơ mua hàng nổi tiếng: Những người có động cơ này đặc biệt chú trọng tới nhãn hàng, thương hiệu nổi tiếng. Động cơ này cũng nổi bật trong số những khách du lịch, muốn thưởng thức đặc sản nổi tiếng.
- Động cơ phô trương: Động cơ này nhằm mục đích chủ yếu là phô trương địa vị, khoe khoang sự giàu sang, thích hơn người. Những người có động cơ này thường không chú ý lắm đến lợi ích thực tế của sự tiêu dùng, mà đặc biệt chú ý tới nghĩa tượng trưng của hàng hóa.
- Động cơ xuất phát từ tình cảm: Do kinh nghiệm hoặc do ấn tượng có sẵn, người tiêu dùng có cảm tình đặc biệt đối với một người bán hàng, sản phẩm, doanh nghiệp nào đó. Vì thế họ không những thường xuyên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mà còn tuyên truyền cho doanh nghiệp đó nữa.
2.3.4.2. Nhận thức
Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ.
Quá trình nhận thức chọn lọc bao gồm 3 giai đoạn: quan tâm có sàng lọc, bóp méo và ghi nhớ. Mỗi giai đoạn đều có ý nghĩa đối với hoạt động marketing. Cụ thể:
1. Sự quan tâm có sàng lọc: con người chú ý tới những kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện tại, cái mà họ mong đợi, hoặc những kích thích có những đặc điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. Người làm marketing phải nỗ lực đặc biệt để lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng. Ví dụ: nội dung quảng cáo chỉ có ý nghĩa với người tiêu dùng khi nó nổi bật so với của đối thủ cạnh tranh.
2. Sự bóp méo thông tin có chọn lọc: liên quan đến việc giải thích thông tin để nó phù hợp với quan điểm và lòng tin của mình. Mỗi người tiêu dùng đều có cố gắng xử lý những thông tin mới theo ý nghĩa riêng và có khuynh hướng giải thích thông tin theo hướng củng cố ý tưởng của họ.
3. Sự ghi nhớ (khắc họa) có chọn lọc: có nghĩa là người tiêu dùng có khuynh hướng chỉ giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ. Điều này ảnh hưởng đến giai đoạn tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài trong quá trình quyết định mua.
Ba giai đoạn của nhận thức này đòi hỏi người làm marketing phải nỗ lực nhiều để làm cho nội dung quảng cáo (truyền thông) của mình đạt kết quả. Điều này giải thích tại sao các nhà làm marketing sử dụng rất nhiều kịch tính và sự lặp đi lặp lại khi quảng cáo cho thị trường của mình.
2.3.4.3. Học tập
Cứ mỗi lần con người hành động, họ lại học tập để hiểu biết một điều gì đó. Phần lớn hành vi người tiêu dùng là dựa trên sự học tập. Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh nghiệm.
Sự học tập của người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác của các yếu tố: động cơ mua, các vật kích thích (hàng hóa cụ thể), sự gợi ý (kiến thức từ các nhóm tham khảo, thông
tin quảng cáo…), sự đáp ứng và sự củng cố (những điều xảy ra khi người tiêu dùng mua hàng hóa, sử dụng nó và so sánh với điểu mà họ mong đợi). Giả sử như bạn mua một máy tính thương hiệu Dell, nếu như máy hoạt động tốt đáp ứng được mong đợi của bạn, trong trường hợp này, bạn có một kinh nghiệm tích cực về máy thương hiệu Dell, quyết định mua sắm lần tới có thể bạn sẽ tiếp tục mua Dell bởi vì bạn đã học tập được kinh nghiệm từ việc mua lần này.
Sự học tập giúp người tiêu dùng khái quát hóa hoặc phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa, dịch vụ). Sự tổng quát hóa kích thích xuất hiện khi một sự đáp lại một kích thích được áp dụng cho các kích thích khác tương tự. Sử dụng cùng một nhãn hiệu cho các sản phẩm khác nhau là một cách áp dụng tư tưởng này. Ví dụ bạn có sự hài lòng và tưởng với máy tính Dell, lần mua hàng tới bạn cần mua một máy in, bạn có thể tiếp tục mua sản phẩm của Dell vì sự tin tuởng vào thương hiệu này. Lý thuyết về sự phân biệt hóa cho rằng con người học cách nhận ra sự khác biệt giữa các kích thích khác nhau và con người sẽ hành động đáp lại khác nhau cho các kích thích khác nhau.
Với lý thuyết về sự học tập, người làm marketing có thể tạo ra nhu cầu có khả năng thanh toán cho một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và cung cấp sự củng cố có tính tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể thâm nhập vào thị trường bằng cách gợi nên những thôi thúc giống của các đối thủ cạnh tranh và cung cấp những hình ảnh gợi ý tương tự, người tiêu dùng dễ dàng chuyển sự chung thủy sang các nhãn hiệu tương tự như vậy (tổng quát hóa). Hoặc doanh nghiệp có thể thiết kế sản phẩm của mình theo hướng gợi mở một hoạt động thôi thúc khác bằng cách cống hiến những ích lợi khác biệt để người tiêu dùng thay đổi kinh nghiệm của mình (sự phân biệt).
2.3.4.4. Niềm tin và thái độ
Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những sản phẩm
nào đó. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin được dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với người khác. Ví dụ niềm tin của người tiêu dùng về mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng hàng hóa “của rẻ là của ôi”, “tiền nào của ấy”…
Người làm marketing cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng có về những sản phẩm, dịch vụ cụ thể vì người tiêu dùng hành động dựa trên lòng tin của họ. Nếu một số niềm tin sai lệch và gây cản trở cho việc mua, người làm marketing phải có một chiến dịch để thay đổi các niềm tin đó. Ví dụ tìm cách thay đổi niềm tin “hàng ngoại tốt hơn hàng nội”.
Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành
động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó. Thái độ đặt họ vào một khung suy nghĩ về những điều ưa hay ghét, hướng đến hay lánh xa các điều ấy.
Mỗi doanh nghiệp cần phải biết các thái độ khác nhau mà người tiêu dùng có đối với