HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC
3.4.4. Các yếu tố cá nhân của người tham gia mua
Các hoạt động mua sắm của tổ chức do các cá nhân của tổ chức thực hiện. Do đó, ngững người làm marketing cần phải hiểu rõ yêu cầu và động lực của những cá nhân này trong thực hiện công việc của tổ chức. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó là nhân cách và khả năng chấp nhận rủi ro, địa vị, chính trị, kiến thức, kinh nghiệm, mong đợi của người mua và đạo đức kinh doanh.
Nhân cách là tập hợp các cách thức ứng xử mà các cá nhân phản ứng và tương tác
với các cá nhân khác. Nhân cách chính là một tổ chức năng động của hệ thống tâm lý cá nhân trong bản thân từng người và nó xác định sự điều chỉnh riêng biệt của cá nhân với môi trường của họ. Nhân cách có liên quan đến khả năng chấp nhận rủi ro và khoảng thời gian cần thiết để ra quyết định hoặc thu nhận lượng thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định của từng cá nhân. Những người chấp nhận rủi ro cao thường quyết định nhanh chóng hơn và sử dụng ít thông tin hơn so với người chấp nhận rủi ro thấp.
Địa vị của người mua trong tổ chức có thể đóng vai trò quan trọng trong quyết định
mua. Địa vị là thức bậc trong xã hội được một nhóm hoặc các cá nhân dành cho một nhóm hoặc cá cá nhân khác. Trước đây, các đại lý mua không đượng coi trọng nhưng ngày nay nhiều tổ chức nhận thấy các đại lý mua có kỹ năng cao và được đào tạo kỹ lưỡng có vai trò rất quan trọng đối với thành công trong kinh doanh. Tuy nhiên ảnh hưởng của địa vị có thể làm cho đại lý mua của tổ chức ưu tiên mua sản phẩm từ các công ty nổi tiếng do muốn có được cảm giác thành công trong kinh doanh.
Chính trị là những hành vi không nhất định phải là một phần vai trò chính thức của
người nào đó trong tổ chức nhưng nó có ảnh hưởng hoặc cố gắng ảnh hưởng tới sự phân bổ lợi thế và bất lợi trong nội bộ của tổ chức. Mua sắm cũng có thể là một phần của bầu không khí chính trị trong tổ chức và người mua có thể sử dụng hàng loạt các chiến thuật nhằm nâng cao ảnh hưởng của họ đối với tổ chức. Đôi khi người mua thực hiện một số ngoại lệ cho một nhà cung cấp hay một người nào đó trong tổ chức để đổi lấy cảm tình của những người này hoặc thể hiện rằng mình có quyền lực đối với một nhà cung cấp nào đó. Người mua thường đánh giá cao những thông tin của người bán có thể giúp họ gây ảnh hưởng với những cá nhân khác trong tổ chức.
Kiến thức cơ sở bao gồm nền tảng học vấn, khuynh hướng nghề nghiệp, lối sống và
các mục tiêu cá nhân của họ. Thông thường, kiến thức cơ sở của người mua hàng (đại lý mua) của nhà sản xuất thường có những khác biệt với so với người bán lẻ. Các đại lý mua của nhà sản xuất thường được huấn luyện về kỹ thuật, các tri thức về yêu cầu chi tiết của sản phẩm, xây dựng quan hệ cộng tác với các kỹ sư... Đối với đại lý mua của người bán lẻ, họ được huấn luyện về marketing, các tri thức về nhu cầu người tiêu dùng, và về xây dựng quan hệ...Những khác biệt này ảnh hưởng tới những cân nhắc của họ về hành vi mua, đại lý mua của nhà bán lẻ quan tâm nhiều hơn tới khả năng tiêu thụ và mức đáp ứng được nhu cầu 95
kỹ thuật.
Bên cạnh kiến thức cơ sở, mức độ thỏa mãn và kinh nghiệm với các cuộc mua sắm trong quá khứ của tổ chức cũng có tác động lớn tới mong đợi về nhà cung cấp và chức năng sản phẩm trong tương lai của các cá nhân tham gia quá trình mua. Sự thỏa mãn sẽ cải thiện được mong đợi của khách hàng tổ chức và các đại lý của nó khi nhà cung cấp đưa ra dịch vụ sau bán với chất lượng cao. Kinh nghiệm thu được ảnh hưởng tới cung cách giao dịch của cá nhân với nhà cung cấp. Kinh nghiệm trong quá khứ về các nhà cung cấp hiện tại và tri thức về thị trường cung ứng của đại lý mua cũng có tác động gián tiếp đối với lựa chọn của tổ chức. Mức độ rủi ro nhận thức trong lựa chọn nhà cung cấp của đại lý mua đã được chứng minh có vai trò rất quan trọng trong tìm hiểu hành vi mua của khách hàng tổ chức, quan trọng hơn cả các đặc điểm cá nhân như mức độ tự tin và tự khẳng định do hai nhân tố này ít hữu ích hơn trong dự doán hành vi của người mua.
Khi thực hiện mua sắm, các cá nhân tham gia thường có những mong đợi tích cực về
các đặc điểm của nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm, mức độ sẵn có, độ tin cậy, thời gian giao hàng, và dịch vụ hỗ trợ của họ. Mong đợi của các cá nhân được hình thành từ kiến thức cơ sở, các nguồn thông tin thu thập được, nhận thức và mức độ thỏa mãn đối với các cuộc mua sắm sản phẩm trong quá khứ của họ. Nó ảnh hưởng đến cách thức nhìn nhận và lựa chọn nhà cung cấp cảu các cá nhân và đặc biệt đến đánh giá sau mua và những quyết định mua trong tương lai của họ.
Nhân tố cá nhân cuối cùng có tác động đến hành vi mua đó là đạo đức kinh doanh. Người làm marketing phải cân nhắc kỹ về mối tương quan tỷ lệ nghịch giữa những lợi ích cá nhân với lợi ích của tổ chức khách hàng do nó tác động trực tiếp tới việc sản phẩm của họ có được lựa chọn hay không. Nhiều tổ chức cấm nhân viên nhận những món quà (thể hiện lợi ích cá nhân) thâm chí rất nhỏ của nhà cung cấp. Một số tổ chức đề ra những điều luật chặt chẽ chống hối lộ trong mua sắm để đảm bảo lợi ích của tổ chức. Những hành vi hối lộ vi phạmđạo đức kinh doanh làm suy yếu vị thế của cả bên mua và bên bán trong tương lai, và cũng có nghĩa rằng cả hai bên đều phải chịu áp lực đối với việc trao và nhận thêm quà hối lộ, đồng thời có nguy cơ bị phát hiện.