HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC
3.2.2. Các mô hình cảm tính (phi nhiệm vụ)
Các mô hình cảm tính được xây dựng dựa trên đặc tính tâm lý của các cá nhân tham gia vào quyết định mua của tổ chức. Tự cao, tự đại hay đề cao cái tôi là hai đặc tính của con người có tác động mạnh đến hành vi mua của tổ chức. Những mô hình cảm tính được nhiều người biết đến là mô hình phân tâm học, rủi ro và nhận thức.
Mô hình phân tâm học có tính chất đối lập với mô hình người mua có lý trí về phương pháp giải thích hành vi mua của tổ chức do nó dựa vào những đặc điểm tâm lý trong khi mua của tổ chức. Cơ sở ra quyết định mua của tổ chức trong mô hình này là những hành vi không hợp lý hay những quyết định vô lý của các cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua. Giả thuyết rằng có hai lực lượng định hướng hành vi cá nhân gồm: id là xung động bản năng vô thức thúc đẩy con người sử dụng (giải tỏa) năng lượng tâm lý của mình theo phương cách trái với ý thức của xã hội và super-ego (siêu tôi) là những khát vọng của con người thực hiện hay tuân thủ theo các chuẩn mực xã hội mà họ đã tiếp thu được trong quá trình xã hội hóa của mình. Cái tôi của từng cá nhân sẽ kết hợp các lực lượng với nhau tạo ra một cơ chế phòng vệ cho phép con người sử dụng năng lượng tâm lý (tâm lực) của họ theo cách thức mà xã hội chấp nhận. Các nhu cầu bản năng được chắc lọc nhằm hình thành các hành động nằm trong khuôn khổ của xã hội. Ví dụ ngày càng có nhiều người mua những sản phẩm “xanh” – các sản phẩm thân thiện với môi trường do nó ngày càng được xã hội chấp nhận rộng rãi vì nó bảo tồn được môi trường sống của con người – điều này phù hợp với giá trị của xã hội. Hạn chế của mô hình này là không giải thích được là làm thế nào những người làm marketing có thể kích thích mong muốn của khách hàng thu thập thông tin để hỗ trợ quyết định lựa chọn giữa các hàng hóa dịch vụ thế vị. Mô hình này chỉ đưa ra một khung lý luận cho phép dự báo và giải thích phản ứng của người mua đối với sản phẩm khi
họ đã thu thập đầy đủ thông tin liên quan.
Mô hình rủi ro nhận thức cho rằng hành vi mua của tổ chức sẽ phụ thuộc vào nhận thức của người mua về mức rủi ro của tình huống mua, họ hành động sao cho giảm bớt rủi ro. Mức độ rủi ro phụ thuộc vào hai yếu tố đó là sự không chắc chắn và hậu quả của nó. Người mua có thể không chắc chắn về cái gì phải mua hoặc sản phẩm dự định mua có đáp ứng được mong đợi của họ không. Hơn nữa, nhận thức của người mua về hậu quả của việc ra quyết định sai lầm có tác động đến mức rủi ro nhận thức. Họ lựa chọn sản phẩm có mức rủi ro nhận thức thấp nhất. Tuy nhiên, người mua không thực sự tính toán một cách khách quan rủi ro nhận thức để ra quyết định và quyết định cuối cùng tùy thuộc vào họ là người né tránh rủi ro hay thích mạo hiểm. Người né tránh sẽ thực hiện tối thiểu hóa rủi ro, trong khi người thích mạo hiểm sẽ chấp nhận rủi ro ở mức độ nào đó. Nhiều tổ chức muốn loại trừ rủi ro nên quyết định mua sản phẩm từ nhà cung cấp cũ mà không chọn nhà cung cấp mới mặc dù họ có các chào hàng hấp dẫn hơn.
Quan điểm rủi ro nhận thức được không phải là phương tiện hữu hiệu để dự báo sở thích của người mua về một chào hàng nào đó trong số các thế vị trên thị trường. Tuy nhiên, học thuyết này là cơ sở để hiểu biết và so sánh hành vi mua của khách hàng tổ chức về một số loại sản phẩm. Đặc biệt là các sản phẩm không lâu bền và có giá trị thấp so với các sản phẩm lâu bền và có giá trị cao. Giá càng cao, sản phẩm càng phức tạp như các trang thiết bị thì rủi ro nhận thức càng cao và do đó càng cần phải tìm kiếm nhiều thông tin và khả năng tái đặt mua nhãn hiệu của khách hàng càng tăng.