HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC
3.1.1.Thị trường tổ chức
3.1.1.1. Các loại thị trường tổ chức
Thị trường tổ chức (thị trường khách hàng là tổ chức) gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác.
Những khách hàng là tổ chức có thể được phân loại thành 4 nhóm như sau:
1. Các doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác.
2. Các doanh nghiệp thương mại: bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.
3. Các tổ chức chính quyền: bao gồm các tổ chức chính quyền cấp trung ương và địa phương mua hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền.
4. Các tổ chức khác: bao gồm các tổ chức không thuộc 3 loại trên như các viện, trường học, tổ chức phi chính phủ...thuộc công cộng hay tư nhân.
Bên cạnh việc nhận diện và phân loại các khách hàng tổ chức, công việc nhận diện và phân loại các hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho loại khách hàng này cũng đóng một vai trò quan trọng. Mỗi nhóm hàng hóa và dịch vụ có những đặc tính khác nhau, phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng có động cơ và hành vi mua khác nhau. Chính vì vậy, hiểu và phân loại được các sản phẩm giúp cho người làm marketing trở nên hiệu quả và tập trung hơn. Thông thường người ta chia các sản phẩm và dịch vụ thành 7 nhóm chính như sau:
1. Thiết bị nặng: Là những máy móc, thiết bị dùng để sản xuất, bởi vì người mua thiết bị nặng thường là những khách hàng người sử dụng. Loại này thường là các máy móc lớn, khó di chuyển, bao gồm những máy cắt kim loại (máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa, máy mài…), những máy móc dập khuôn kim loại, máy ủi, cần cẩu, hệ thống điều hành điện tử, xe tải… Loại này được coi là tài sản cố định và được tính khấu hao.
2. Thiết bị nhẹ: Bao gồm những công cụ, thiết bị nhẹ, có thể dễ dàng di chuyển như cái khoan, kéo cắt kim loại, gỗ, máy mài, dụng cụ đo đạc…Khách hàng chính thường là những khách hàng người sử dụng. Loại này cũng được coi là tài sản cố định và được tính khấu hao.
3. Các sản phẩm cung ứng: Là những loại sản phẩm được sử dụng và tiêu dùng trong quá trình hoạt động của người mua. Đôi khi nó được gọi là các sản phẩm MRO (bảo quản - Maintenance, sửa chữa - Repair, vận hành - Operating). Ví dụ như: những sản phẩm để bảo quản như sơn, lắp bóng đèn, dọn dẹp vệ sinh…Những thứ để sửa chữa có thể như các công cụ và thiết bị nhỏ dùng để sửa chữa thiết bị. Những sản phẩm dùng để điều hành có thể là xăng dầu, mực, giấy…Loại này thường được tính trực tiếp vào chi phí vận hành, không tính khấu hao.
4. Các bộ phận cấu thành: Các bộ phận cấu thành bao gồm tất cả các sản phẩm được mua lại nằm trong sản phẩm cuối cùng của các khách hàng công nghiệp. Ví dụ: công tắc điện, biến thế, động cơ, ốc vít…Các khách hàng chính của các sản phẩm loại này thường là các khách hàng nhà sản xuất thiết bị gốc (Original Equipment Manufacturer- OEM). Mặt khác, các sản phẩm loại này cũng có thể được coi là những sản phẩm cung cấp MRO khi nó được mua và dùng cho các mục đích này bởi các khách hàng người sử dụng.
5. Nguyên liệu thô: Các sản phẩm loại này bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu tạo ra bởi nền công nghiệp, và khách hàng có ít lựa chọn đối với các sản phẩm loại này. Ví dụ: than, sắt, dầu thô, cá, gỗ xẻ…Khách hàng chính của loại này là các khách hàng người sử dụng và OEM.
6. Nguyên liệu đã chế biến: Các sản phẩm loại này bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu đã qua chế biến mà không phải là các bộ phận cấu thành. Ví dụ: thép cán, đồ hóa học, thủy tinh, than đốt, kim loại rát mỏng…trong hầu hết các trường hợp, khách hàng của loại sản phẩm này là các khách hàng OEM.
7. Dịch vụ: Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do cơ bản. Thứ nhất, các công ty/ tổ chức dịch vụ thường cung cấp những sản phẩm có tính chuyên sâu rất cao, nên các khách hàng thường rất khó tự thực hiện công việc dịch vụ. Thứ hai, các tổ chức dịch vụ cho phép khách hàng cập nhật và bắt kịp những thay đổi nhanh chóng trên thị trường ở những lĩnh vực mà khách hàng không chuyên sâu. Thứ ba, sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp cho chi phí cố định của khách hàng giảm xuống đáng kể.
3.1.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức
Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc của thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như quá trình quyết định mua. Bảng 3.1.
Bảng 3.1. Khác biệt giữa thị trường tổ chức và thị trường tiêu dùng
Khách hàng
- Các tổ chức, doanh nghiệp.
- Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng - mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất
nhiều.
- Về phương diện địa lý, các khách hàng tập trung hơn.
- Các cá nhân/ người tiêu dùng. - Số lượng khách hàng nhiều
hơn, nhưng số lượng mua hàng nhỏ.
- Khách hàng tản mạn hơn.
Mục tiêu mua
- Mua để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ khác.
- Mua cho tiêu dùng cá nhân.
Nhu cầu - Có nguồn gốc cuối cùng là nhu cầu của người tiêu dùng.
- Cầu ít co giãn với giá trong ngắn hạn. - Tuy vậy cầu có tính chất giao động cao (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Trực tiếp
- Cầu co giãn nhiều đối với giá. - Ít giao động hơn.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua
- Rất nhiều yếu tố phức tap.
- Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều thành viên của tổ chức.
- Đơn giản hơn.
- Ít người tham gia vào quyết định mua hàng.
Cách mua hàng
- Chuyên nghiệp và chính thống theo các chính sách va thủ tục định sẵn.
- Không chuyên nghiệp, tùy thuộc từng cá nhân. Quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp - Quan hệ rất chặt chẽ.
- Khách hàng thường mua hàng của những nhà cung cấp mua những sản phẩm của họ.
- Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều.
Ít người mua hơn
Người hoạt động trên thị trường tổ chức thông thường có quan hệ với ít người mua hơn so với những người hoạt động trên thị trường tiêu dùng. Ví dụ, số hộ gia đình là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp kinh doanh hóa mỹ phẩm nhiều hơn hàng chục, hàng trăm lần so với số bệnh viện có nhu cầu mua máy chụp X-quang.
Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn
Nhiều thị trường tổ chức có đặc điểm là tỷ lệ tập trung người mua rất cao: Một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua. Ví dụ như trong ngành xăng dầu hàng không ở Việt Nam thì chỉ hai hãng Vietnam Airline và Jetstar Pacific chiếm phần lớn sản lượng nhiên liệu tiêu thụ.
Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng
Do có ít khách hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàng tầm cỡ, ta thấy có những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và người cung ứng trên thị trường tổ chức. Người cung ứng thường sẵn sàng cung cấp hàng hóa theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của người mua. Các hợp đồng đều dồn về những người cung ứng nào đảm bảo được những quy cách kỹ thuật hàng và yêu cầu giao hàng của người mua. Những người
cung ứng sẵn sàng tham dự những hội nghị chuyên đề do khách hàng tổ chức để biết được những yêu cầu chất lượng và mua sắm của người mua.
Người mua tập trung theo vùng địa lý
Do đặc điểm người mua có qui mô lớn và được xác định tại một ngành nào đó (ví dụ như nhà máy mía đường chỉ tập trung ở một số tỉnh nào đó, hoặc các nhà máy chế biến hải sản chỉ tập trung ở vùng có hải sản). Việc tập trung người mua theo vùng địa lý góp phần giảm bớt chi phí bán hàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường tổ chức cần theo dõi những sự chuyển vùng trong những ngành nhất định.
Nhu cầu phái sinh
Xét cho cùng, nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu về hàng tiêu dùng. Chẳng hạn như người ta mua da sống là vì người tiêu dùng mua giày và những mặt hàng da khác. Nếu như nhu cầu về những hàng hóa tiêu dùng đó giảm đi thì nhu cầu về tất cả những thứ hàng tư liệu sản xuất tham gia vào quá trình sản xuất ra chúng cũng giảm theo. Vì vậy, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của người tiêu dùng cuối cùng.
Nhu cầu không co giãn trong ngắn hạn
Tổng nhu cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những biến động giá cả. Ví dụ những người sản xuất giày sẽ không mua nhiều da thuộc hơn khi giá da giảm. Họ cũng không mua ít da thuộc đi khi giá da tăng, trừ khi họ có thể tìm được những vật liệu thay thế da thuộc. Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong những khoảng thời gian ngắn vì những người sản xuất không thể thay đổi nhanh các phương pháp sản xuất của mình. Nhu cầu về những mặt hàng chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí của sản phẩm cũng không co giãn.
Cầu có tính chất dao động cao
Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng đối với nhu cầu về giá nhà máy và thiết bị mới. Với một tỷ lệ phần trăm tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỷ lệ phần trăm lớn hơn nhiều về nhu cầu đối với nhà máy và thiết bị cần thiết để sản xuất ra sản lượng tăng thêm đó. Các nhà kinh tế gọi hiện tượng này là nguyên lý gia tốc. Đôi khi nhu cầu của người tiêu dùng chỉ tăng có 10% cũng có thể làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuất trong kỳ tới lên đến 200%. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm đi 10% thì cũng đủ để làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất. Tình hình biến động mạnh này buộc doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường tổ chức phải đa dạng hóa sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh.
Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
Hàng tư liệu sản xuất đều do nhân viên cung ứng được đào tạo đi mua. Họ học tập suốt đời để hành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi nhất. Với con mắt nhà nghề và năng lực giỏi hơn về đánh giá các thông tin kỹ thuật sẽ đảm bảo mua hàng có hiệu quả hơn về chi phí. Điều đó có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường tổ chức phải cung cấp và nắm vững nhiều số liệu kỹ thuật hơn về sản phẩm của mình và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng
Thông thường, số người có ảnh hưởng đến quyết định mua tư liệu sản xuất nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua của người tiêu dùng. Trong việc mua sắm những thứ hàng quan trọng thường là có một hội đồng mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật và thậm chí cả cấp quản trị cơ sở (thường gọi là trung tâm mua hay đơn vị quyết định). Do đó, doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo kỹ và thường là cả một đội bán hàng để làm việc với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi. Mặc dù quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền giữ một vai trò quan trọng trong những biện pháp khuyến mãi tư liệu sản xuất, việc bàn hàng trực tiếp vẫn là công cụ marketing chính.