Định nghĩa hành vi mua của tổ chức

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC

3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức

Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã đưa ra những định nghĩa về hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức (hành vi mua của tổ chức):

Pride và Ferrel (1977) cho rằng: “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là hành vi

mua của nhà sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước, hoặc các hiệp hội đoàn thể”. Khái niệm này chủ yếu dùng để phân biệt giữa hành vi mua của khách hàng tổ chức với hành vi mua của người tiêu dùng, nó chưa nêu được thực chất của hành vi mua của khách hàng tổ chức.

Định nghĩa của Webster và Wind (1972) đã diễn giải rõ ràng hơn về hành vi mua của tổ chức: “Mua là một quá trình ra quyết định được các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với các cá nhân khác, trong khung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hưởng của một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường”. Quan niệm của Webster và Wind cho thấy quá trình mua có tính chất rất phức tạp do đặc trưng của hành vi mua của khách hàng tổ chức là quá trình quyết định của các cá nhân trong các quan hệ của họ và bầu không khí của tổ chức đó, đồng thời phải chịu tác động của môi trường vĩ mô.

Kết hợp giữa hai khái niệm trên, Tune (1992) dã đưa ra một định nghĩa khá tổng quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức: “Hành vi mua của tổ chức là quá trình quyết định theo đó các tổ chức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của mình”.

Như vậy, hành vi mua của khách hàng tổ chức là toàn bộ quá trình và diễn biến cũng như cân nhắc của tổ chức từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ này. Trong nghiên cứu hành vi mua của tổ chức cần xem xét kỹ không chỉ những đặc trưng của tổ chức và môi trường hoạt động của nó mà còn phải nghiên cứu hành vi của từng cá nhân và sự tương tác giữa các cá nhân này trong khung cảnh của tổ chức.