Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
2.2.5.1. Sự hài lòng sau khi mua
Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm.
Mức độ hài lòng của người tiêu dùng liên quan đến những kỳ vọng (mong đợi) của họ ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính
Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường
Khiếu nại với tổ chức doanh nghiệp, đoàn thể hay cơ quan chính quyền Có một số hành động công khai Có một số hành động cá nhân Thưa kiện để được bồi thường
Báo cho người thân biết về sản phẩm và / hoặc
người bán Thôi không mua sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó,
hoặc tẩy chay người bán Không có hành động Có một số hành động Có sự không hài lòng
năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác.
Người tiêu dùng hình thành những mong đợi của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những mong đợi của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
Một số nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tin chắc rằng cho dù món hàng đã mua có được lựa chọn kỹ càng nhất thì vẫn có một sự không hài lòng nào đó sau khi mua. Khi một người lựa chọn giữa hai hay nhiều phương án thì hầu như chắc chắn sẽ có những điểm băn khoăn hay không ưng ý, vì người đó biết rằng quyết định mà người đó thông qua có những ưu điểm nhất định, nhưng đồng thời nó cũng có những nhược điểm nào đó. Hầu như sau mỗi quyết định đều có điểm không hài lòng và tiếp đó họ chắc chắn sẽ tìm cách để giảm bót sự không hài lòng đó.
Các cách người tiêu dùng xử lý với việc không hài lòng được mô tả trong hình 2.7.
Hình 2.7: Các cách xử lý khi người tiêu dùng không hài lòng 2.2.5.2. Sử dụng và xử lý sản phẩm sau khi mua
Các doanh nghiệp cũng cần theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào. Nếu người tiêu dùng phát hiện ra những công cụ mới của sản phẩm, thì những người làm marketing cần quan tâm đến chúng, bởi vì có thể quảng cáo những công
dụng mới đó. Nếu người tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó, thì như vậy có nghĩa là sản phẩm đó không thực sự thỏa mãn được họ và những lời truyền miệng sẽ không gay gắt. Nếu họ bán hay đem đổi sản phẩm đó, thì mức tiêu thụ sản phẩm mới sẽ bị giảm. Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, thì người làm marketing cần biết họ đã xử lý nó như thế nào, nhất là nếu nó có thể ảnh hưởng xấu đến môi trường. Tóm lại, người làm marketing cần nghiên cứu tình hình sử dụng và xử lý sản phẩm để biết được những vấn đề và cơ hội có thể nảy sinh.
Các cách người tiêu dùng xử dụng hoặc xử lý đối với sản phẩm mua về được mô tả trong hình 2.8.
Hình 2.8: Các cách người tiêu dùng sử dụng hoặc xử lý đối với sản phẩm mua về