Hãng “Campbell Soup” là hãng đứng đầu thị trường Mỹ về mặt hàng xúp đóng hộp, chiếm tới 80% mức bán ra các sản phẩm thuộc dạng này. Tuy nhiên ý định vươn ra thị trường quốc tế của hãng lại không thu được kết quả như mong muốn.
Thất bại đầu tiên của hãng trong kinh doanh quốc tế là ở thị trường nước Anh, khi hãng bán các hộp xúp với màu trắng – đỏ truyền thống. Cuộc thử nghiệm này đã làm hãng bị lỗ tới 30 triệu đô la. Nguyên nhân là do người Anh khi nhìn thấy những hộp xúp Campbell nhỏ bé đặt cạnh các hộp xúp được sản xuất tại Anh lớn hơn nhiều và kết luận rằng xúp Mỹ là “rất đắt”. Họ không hiểu rằng, xúp Campbell là loại xúp cô đặc, và thực tế nó rẻ hơn nhiều so với xúp hộp của Anh.
Năm 1978, hãng Campbell quyết định xâm nhập thị trường Brazil. Hãng đã đầu tư 6 triệu đô la để thành lập một liên doanh với một doanh nghiệp của nước sở tại. Lần này hãng chủ yếu là giới thiệu sản phẩm xúp hộp rau – thịt và vẫn với nhãn hiệu trắng – đỏ truyền thống. Lúc đầu, doanh số đạt ở mức tương đối tốt nhưng sau đó giảm dần. Sau 3 năm với chi phí quảng cáo hết 2 triệu đô la, hãng quyết định chấm dứt các hoạt động của mình tại Brazil.
Nguyên nhân thất bại là do đâu? Qua việc thăm dò ý kiến của các bà nội trợ Brazil, các chuyên gia của Campbell đã hiểu ra rằng, sở dĩ phụ nữ Brazil không thích mua xúp hộp bởi vị họ cảm thấy mất đi vai trò nội trợ khi cho mọi người trong gia đình ăn món xúp mà việc chuẩn bị chỉ đơn giản là đổ nước sôi vào. Vì thế họ thích mua hỗn hợp xúp khô của các hãng Magi hoặc Knorr hơn vì khi nấu xúp họ có thể thêm gia vị và các thứ bổ sung khác để có được món xúp hợp với khẩu vị và ý thích riêng của gia đình họ. Xúp Campbell chỉ được coi là thức ăn dự trữ đề phòng khi phải chuẩn bị bữa ăn thật nhanh.
Mấy tháng sau thất bại của Campbell Soup, hãng thức ăn trẻ em Gerber cũng tuyên bố chấm dứt các hoạt động kinh doanh của mình ở thị trường Braszil sau 8 năm tìm kiếm không thành công lợi nhuận ở nước này. Rõ ràng phụ nữ Brazil không cho rằng đồ ăn sẵn cho trẻ em có thể thay thế một cách xứng đáng thức ăn tươi do chính các bà mẹ hay người giúp việc trong nhà nấu. Đồ ăn sẵn chỉ thích hợp với những chuyến đi nghỉ hoặc về thăm ông bà.
Yêu cầu:
1. Phân tích nguyên nhân thất bại của hãng Campbell Soup ở thị trường nước Anh và thị trường Brazil. Các nguyên nhân đó có những nét gì giống nhau và khác nhau.
2. Từ các thất bại của hai hãng Campbell Soup và Gerber, bạn có suy nghĩ gì về cách ứng xử trong tiêu dùng của phụ nữ Brazil?
3. Khi thâm nhập thị trường mới, theo bạn cần quan tâm đến ảnh hưởng của yếu tố nào nhất ? Tại sao ?
CHƯƠNG 3