HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC
3.2.3. Các mô hình phức hợp
Khác với các mô hình trên, mô hình phức hợp đã liên kết nhân tố nhiệm vụ mua và cảm tính vào một mạng lưới các mối quan hệ tương tác để dự báo hành vi mua của khách hàng tổ chức, do đó khả năng giải thích hành vi mua được nâng cao. Các mô hình phức hợp coi hành vi mua của khách hàng tổ chức là một quá trình ra quyết định phức tạp gồm các hoạt động giao tiếp giữa các thành viên trong tổ chức và thành viên của các tổ chức khác. Bốn mô hình phức hợp được biết đến nhiều nhất được xem xét dưới đây:
a. Mô hình mạng mua (Học viện khoa học marketing – Mỹ)
Mô hình mạng mua phối hợp giữa việc phân loại các tình huống mua sắm gồm mua lại y như cũ, mua lại có thay đổi và mua phục vụ nhiệm vụ mới với mô hình trình tự gồm 8 bước (Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Mô hình mạng mua
CÁC GIAI ĐOẠN MUA CÁC TÌNH HUỐNG MUA
Mua mới Mua lại có thay đổi
Mua lại y như cũ
1. Nhận thức vấn đề Có Có thể Không
2. Xác định đặc điểm và số lượng sản
phẩm cần mua Có Có thể Không
3. Xác định qui cách sản phẩm Có Có Có
5. Thu nhận và phân tích các chào hàng
của nhà cung cấp Có Có thể Không
6. Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không
7. Lựa chọn một chu trình đặt hàng Có Có thể Không
8. Đánh giá kết quả mua và phản hồi Có Có Có
Tình huống mua
- Mua theo nhiệm vụ mới: Trong tình huống này, tất cả 8 bước trong trình tự mua hàng đều quan trọng, nhưng những bước đầu tiên là những bước quan trọng nhất. Nếu như người bán có thể xác định rõ các vấn đề của khách hàng và đề ra hướng giải quyết xung quanh các thiết kế kỹ thuật của họ, thì họ đã tạo ra lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng, và các đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó thay đổi các thiết kế này ở các bước sau của trình tự. Tất cả những người làm marketing đều cần nhận thức được khái niệm này và cố gắng đưa các sản phẩm của mình thành nền tảng để giải quyết các vấn đề của khách hàng. Họ sẽ tiếp tục theo đuổi khách hàng trong từng giai đoạn của tiến trình mua, để đảm bảo rằng không có vấn đề gì xảy ra. Nhiệm vụ mua mới đóng vai trò hết sức quan trọng đối với những người làm marketing của nhà cung cấp bởi vì nếu được thực hiện tốt và chu đáo nó sẽ dẫn tới những đơn đặt hàng thường xuyên mà cuối cùng là hình thức mua lại y như cũ – tình huống lý tưởng cho các nhà tiếp thị giữa các tổ chức.
- Mua lại y như cũ: Những bước đầu trong trình tự mua không đóng vai trò quan trọng bởi vì khách hàng đang mua các sản phẩm và dịch vụ mà họ quen thuộc và biết rất rõ. Các nỗ lực marketing cần tập trung vào các bước cuối của trình tự mua, bởi vì người mua lúc này hết sức quan tâm đến việc giao hàng đúng hạn, đúng số lượng và đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật. Mối đe dọa lớn nhất đối với người làm marketing là ngủ quên trên chiến thắng, vì vậy lơ là trong việc phục vụ khách hàng. Trong những trường hợp như vậy, thường thì tự người bán đã tạo ra cơ hội cho mua lại có thay đổi thông qua các chuyến giao hàng trễ hạn, dịch vụ yếu kém…mua lại y như cũ có thể nhìn dưới hai góc độ. Dưới góc độ là nhà cung cấp đang hưởng chế độ mua lại y như cũ, người làm marketing cần hết sức quan tâm đến bước 7 và 8 trong trình tự mua để đảm bảo rằng không có cơ hội nào cho các đối thủ cạnh tranh chen chân vào. Dưới góc độ là đối thủ cạnh tranh để tìm cơ hội, cần xem xét cả qui trình để tìm ra những chỗ không hoặc chưa thỏa mãn của khách hàng, để khuyến khích họ chuyển sang mua lại có thay đổi, từ đó tạo ra các cơ hội bán hàng. Các khách hàng được thỏa mãn tối đa sẽ là các khách hàng lý tưởng của nhà cung cấp, và sẽ là những khách hàng khó tiếp cận nhất đối với các đối thủ cạnh tranh.
- Mua lại có thay đổi: Các nỗ lực tiếp thị vào các bước trong trình tự mua tương đối khác với hai hình thức mua trên. Các bước đầu tiên cũng quan trọng như các bước sau trong trình tự. Các khách hàng cần được thuyết phục để tiến hành tìm kiếm các nguồn cung cấp mới khi đó mua lại có thay đổi xuất hiện và tạo ra các cơ hội bán hàng. Người làm marketing và các nhân viên bán hàng cần cung cấp đầy đủ các thông tin cho khách hàng để khuyến khích và thuyết phục họ thay đổi nhà cung cấp. Một khi công việc này đã được thực hiện tốt, các nỗ lực marketing phải tập trung đảm bảo tất cả mọi thứ đều đi đúng hướng và không có vấn đề hay trì hoãn gì gây ra cho khách hàng. Và công việc cuối cùng của người làm marketing trong thị trường tổ chức là cố gắng chuyển hình thức mua lại có thay đổi
thành hình thức mua lại y như cũ.
b. Mô hình mua của tổ chức (Webster và Wind)
Webster và Wind khẳng định tất cả các tổ chức (vì lợi nhuận, phi lợi nhuận, công cộng và tư nhân) đều mua sắm theo cách tương tự nhau. Hoạt động mua của tổ chức được coi như quá trình do các cá nhân thực hiện trong mối tương tác cá nhân khác trong khung cảnh của tổ chức. Mô hình chỉ ra có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức gồm các nhân tố: môi trường, tổ chức, xã hội và các cá nhân.
Thứ nhất, tác động môi trường gồm các nhân tố vật chất, công nghệ, kinh tế, chính trị, pháp luật và văn hóa được Chính phủ, các hiệp hội thương mại, các liên đoàn và nhóm chuyên doanh góp phần hình thành. Các yếu tố này tạo ra bầu không khí cho hoạt động của tổ chức.
Thứ hai, có 4 nhóm đặc điểm của tổ chức ảnh hưởng đến hành vi mua của họ đó là: công nghệ - những phát minh và cách thức quản lý công việc; cấu trúc tổ chức – hệ thống giao tiếp, quyền lực, địa vị, phần thưởng; các mục tiêu; và các thành viên của tổ chức đó. Sự tương tác giữa các nhân tố ảnh hưởng này sẽ giới hạn lượng thông tin, niềm mong đợi, mục tiêu, thái độ, động cơ và những giả định khác của các cá nhân trong tổ chức khi ra quyết định. Để dự đoán và tác động tới quá trình mua, còn phải hiểu hành vi của các nhóm tham gia vào quyết định mua và mối liên hệ tương hỗ giữa các cá nhân trong tổ chức.
Cuối cùng, hành vi mua của tổ chức được phân tách thành hành vi của cá nhân. Các cá nhân ở trung tâm mua chịu những trách nhiệm khác nhau trong quá trình mua của tổ chức và không thể coi họ là sự rút gọn hay tóm tắt của tổ chức. Những cá nhân này là mục tiêu của các chiến lược marketing của các nhà cung cấp hướng tới nhằm tác động tới quyết định mua của doanh nghiệp nhằm thay đổi theo hướng có lợi cho nhà cung cấp.
c. Mô hình hành vi mua công nghiệp (Sheth)
Hình 3.1: Mô hình hành vi mua công nghiệpcủa Sheth
Mô hình hành vi mua công nghiệp thuộc dạng kích thích – đáp ứng được coi là mô hình tương đối phức tạp. Hàng loạt các biến số được đan xen với nhau trong một sơ đồ các dòng vận động. Mô hình có tính phức tạp là do có nhiều biến số nhiệm vụ và cảm tính được đưa vào và do mối quan hệ giữa các biên số này. Mô hình hành vi mua công nghiệp của Sheth có một bước tiến xa hơn trong hòa hợp và kết nối các thành tựu của các đề tài nghiên
Các nhân tố tình thế Lựa chọn nhà cung cấp và nhãn hiệu Giải quyết xung đột Tự ra quyết định tự trị Ra quyết định tập thể Quá trình mua Các mong đợi mua sắm của các đại lý, các kỹ sư, người sử dụng và nhóm người khác
cứu trước đó. Nó đã xem xét đến các biến số đặc trưng của sản phẩm, đặc trưng của tổ chức và những khác biệt giữa các cá nhân tham gia. Trung tâm của mô hình thể hiện các cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua và có sự tương tác với nhau. Những nhân tố ảnh hưởng tới nhóm cá nhân này là: các nguồn thông tin, áp lực về thời gian và rủi ro nhận thức, định hướng về vai trò của từng người trong quá trình mua, các nhân tố đặc trưng của sản phẩm bởi chúng có những tác động tới hành vi của từng cá nhân. Phần thứ hai trong mô hình này tập trung vào các điều kiện thúc đẩy ra quyết định tập thể và nêu ra nguồn gốc cũng như loại hình và phương pháp giải quyết xung đột giữa các nhóm tham gia trong quá trình ra quyết định.
d. Mô hình đơn giản hành vi mua của tổ chức (Tune)
Mô hình của Tune được kết cấu gồm ba phần chính có quan hệ tác động ảnh hưởng lẫn nhau đó là hoàn cảnh mua, trung tâm mua và tình thế mua.
Hình 3.2: Mô hình đơn giản hành vi mua của tổ chức của Tune
Những cá nhân tham gia vào trung tâm mua và những mối quan hệ tương tác trong trung tâm mua sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhân tố hoàn cảnh mua, và đến lượt nó, trung tâm mua lại có tác độc đến việc thực hiện các bước trong quá trình ra quyết định.
Các nhân tố tạo thành hoàn cảnh mua gồm ba nhóm. Thứ nhất, đó là các nhân tố môi trường của tổ chức bao gồm môi trường hoạt động như kinh tế, chính trị, pháp luật, và tất cả các cá nhân thuộc cơ sở hạ tầng của tổ chức có tác động ảnh hưởng đến nhận thức của trung tâm mua về một chào hàng nào đó. Nhóm nhân tố thứ hai là những đặc trưng của tổ chức như đặc điểm văn hóa tổ chức, mục tiêu, và ngành hàng kinh doanh trong từng thời kỳ đều có tác động tới trung tâm mua vì nó ảnh hưởng đến những khả năng, ràng buộc, phong cách, và định hướng trong các quyết định mua của trung tâm mua.
Cuối cùng, hoàn cảnh mua còn bao gồm đặc điểm các cá nhân và ảnh hưởng xã hội của họ trong trugn tâm mua, như đặc điểm nhân khẩu học, xã hội và nhân cách. Chúng tác Từng nhân viên với
những ảnh hưởng xã hội của họ
Các đặc điểm, văn hóa, và mục tiêu của
tổ chức
Các tác động của môi trường hoạt
động Trung tâm mua/Nhu cầu và mong muốn Tìm kiếm thu thập và xử lý thông tin Quyết định nhà cung cáo và quyết định sản phẩm Sử dụng và đánh giá sản phẩm Tình huống mua
Các bước của quá trình ra quyết định
động đến mong đợi, kiến thức cơ sở, kinh nghiệm và mức thỏa mãn trong quá khứ và các nguồn thông tin mà các cá nhân này nhận thức được. Đến lượt nó các nhân tố này sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình quyết định mua và đánh giá thế vị của các cá nhân trong trung tâm mua.
Ngoài ra, kết cấu của trung tâm mua chịu tác động trực tiếp bởi đặc trưng của tổ chức và những đặc trưng của sản phẩm cần mua. Các cá nhân khác nhau đóng vai trò khác nhau trong trung tâm mua. Các cá nhân này và tổ chức của trung tâm mua cũng như loại hình mua có tác động đến việc thực hiện các bước trong tiến trình mua. Mô hình cũng đề cập tới những kinh nghiệm rút ra trong quá trình sử dụng và đánh giá sau khi mua, chúng có ảnh hưởng tới tiến trình quyết định mua trong tương lai.