Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐÀO THỊ THU HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐÀO THỊ THU HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯ HƯỚ DẪN HỌC: HỒ DŨNG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH Hà Nội – 2015 ỜI NG KHOA TS CHÍ HƯỚNG DẪN HĐ CHẤM LUẬN VĂN LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này, thời gian qua, nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ quý thầy cô, công ty, gia đình bạn bè Lời Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Hồ Chí Dũng, người thầy tận tình quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn Những đóng góp, phản biện, lý giải Thầy định hướng nghiên cứu quý báu để tìm tòi, bổ sung điểm thiếu sót trình hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội, đặc biệt Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh – Hệ sau đại học hết lòng giảng dạy, truyền đạt kiến thức cần thiết bổ ích cho suốt thời gian học tập trường vừa qua Đó tảng cho trình nghiên cứu thực Luận văn cho công việc sau Đồng thời xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp công ty Cổ Phần Đầu Tư Công Nghệ Đại Việt tạo điều kiện thuận lợi tận tình cung cấp tài liệu giúp thu thập thông tin cần thiết cho Luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, tập thể lớp CH-QTKD2-K21 sát cánh bên Tôi, giúp đỡ, động viên tạo điều kiện cho học tập nghiên cứu hoàn thành Luận văn Một lần xin trân trọng cảm ơn kính chúc quý Thầy cô, quý Anh chị bạn mạnh khỏe tràn đầy hạnh phúc! Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Học viên Đào Thị Thu Hằng LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ công trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, thực sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn hướng dẫn khoa học TS Hồ Chí Dũng Các số liệu, mô hình toán kết luận văn trung thực, đóng góp đưa xuất phát từ thực tiễn kinh nghiệ m, kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu khác Một lần xin khẳng định trung thực lời cam kết Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Học viên Đào Thị Thu Hằng TÓM TẮT Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng với mục tiêu làm rõ ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận rủi ro hành vi mua sắm trực tuyến Qua đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện ứng dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội Chương một: Trình bày lý thuyết nghiên cứu trước tác giả có liên quan thuộc marketing trực tuyến Chương hai: Trình bày vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu, thang đo để kiểm định giả thuyết đề Chươn g gồm phần sau: (1) Quá trình nghiên cứu (2) Các nguồn thông tin (3) Phương pháp thu thập thông tin (4) Phương pháp xử lý số liệu (5) Kết nghiên cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu đưa giả thuyết nghiên cứu Chương Trình bày thực trạng vận dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội kết nghiên cứu Chương 4: Tác giả đề xuất số giải pháp vè kiến nghị marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội Từ khóa: Marketing trực tuyến, Hành vi khách hàng, Hành vi người tiêu dùng i MỤC LỤC Trang Lời cam kết Lời cảm ơn Tóm tắt Mục lục .i Danh mục từ viết tắt iv Danh mục bảng v Danh mục hình .vi Mục biểu đồ vii MỞ ĐẦU Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu Marketing trực tuyến 1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến 1.1.2 Đặc trưng Marketing trực tuyến 1.1.3 Các công cụ truyền thông trực tuyến 1.2 Ảnh hưởng marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng 10 1.2.1 Marketing trực tuyến thay đổi hoạt động mua bán khách hàng 11 1.2.2 Ảnh hưởng marketing trực tuyến tới trình định .11 1.2.2 Sự chấp nhận rủi ro mua sắm trực tuyến 13 1.3 Tổng quan nghiên cứu 14 1.3.1 Tình hình nghiên cứu giới 14 1.3.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam 15 Chương PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17 2.1 Quá trình nghiên cứu 17 2.1.1 Xây dựng trình nghiên cứu 17 2.1.2 Nguồn thông tin .18 2.1.3 Phương pháp công cụ thu thập thông tin .18 2.1.4 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi 19 ii 2.1.5 Phương pháp xử lý số liệu .19 2.1.6 Phân tích mô tả 2.1.7 Phân tích nhân tố (Factor analysis) .19 2.1.8 Kết nghiên cứu 2.2 Mô hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu 21 2.2.1 Mô hình nghiên cứu .21 2.2.2 Phát triển giả thuyết 22 Chương THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VỪA VÀ NHỎ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp vừa nhỏ Hà Nội 26 3.1.1 Mức độ sẵn sàng doanh nghiệp cho marketing trực tuyến 26 3.1.2 Mức độ ứng dụng marketing trực tuyến 29 3.2 Kết nghiên cứu .32 3.2.1 Kết lấy mẫu 32 3.2.2 Kiểm định độ tin cậy .34 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39 3.2.3.1 Thang đo khía cạnh công cụ marketing trực tuyến 39 3.2.3.2 Thang đo chấp nhận rủi ro 41 3.2.4 Kiểm định giả thiết 42 3.2.4.1 Phân tích tương quan: Mối quan hệ biến 42 3.2.4.2 Phân tích hồi quy 43 3.2.5 Kiểm định khác biệt mức chấp nhận rủi rotheo biến định tính…….46 3.2.5.1 Sự chấp nhận rủi ro nam nữ 46 3.2.5.2 Sự chấp nhận rủi ro theo trình độ học vấn 47 3.2.5.3 Sự chấp nhận rủi ro theo độ tuổi 49 3.3 Thảo luận 4751 iii Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 53 4.1 Một số giải pháp cụ thể 53 4.1.1 Mở rộng truyền thông mạng xã hội 53 4.1.2 Hoàn thiện làm phong phú nội dung trang websit e 4.1.3 Tích cực tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử 55 4.1.4 Quảng cáo công cụ tìm kiếm .56 4.1.5 Duy trì sử dụng thư điện tử (e-mail) 57 4.2 Kiến nghị .59 4.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực 59 4.2.4 Phát triển hệ thống toán điện tử 60 4.3 Hạn chế đề tài 60 4.4 Đề xuất cho nghiên cứu đề tài tương lai 60 KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO .62 PHỤ LỤC a components extracted Component WEB1 736 WEB2 624 WEB3 898 WEB4 808 650 WEB5 MXH1 MXH2 MXH5 TMDT TMDT TMDT3 574 581 MXH3 660 MXH4 474 711 862 910 622 TMDT6 557 CCTK1 680 CCTK3 688 CCTK5 582 EMA1 727 EMA3 738 EMA4 765 a Rotation converged in 20 iterations Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Norma lization.a Phụ lục 4.2: Phân tích nhân tố cho thang đo chấp nhận rủi ro Factor Analysis KMO and Test Bartlett's Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .843 Appro 171.37 Bartlett's Test of Sphericity x Chi6 df 15 Total Explained Compo Extract Loadin Square Sig .000 Variance Initial Eigenvalues ne ion Sums of gs Squared nt Total Variance % of Cumulative Total % of Cumulativ 3.853 64.217 64.217 % Variance e% 3.853 64.217 881 14.682 64.217 78.899 7.666 86.565 6.010 95.575 460 361 144 2.397 100.00 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa RR5 RR4 RR3 RR2 RR1 Component 918 821 812 638 a components extracted Extraction Method: Principal Component Analysis.a 751 PHỤ LỤC Phụ lục 5.1: Kiểm định mối quan hệ khía cạnh công cụ marketing trực tuyến chấp nhận rủi ro Correlations Correlat ions WEB NSLD Pearson Correlation ** 552 MXH Sig (2tailed) 000 274 Pearson Correlation TMDT CCTK Sig 620 (2-tailed) N 00 Pearson 274 ** Correlation Sig N ** 463 tailed) 00 (2- N Correlation EMA RR Sig (2- N 274 Pearson * 304 tailed) 03 Pearson 274 Correlation 09 Sig (2274 tailed) Pearson 501 N Correlation Sig (2-tailed) N 274 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phụ lục 5.2: Phân tích hồi quy bội mô hình nghiên cứu 5.2.1 Phân tích theo model Regression Variables Enter ed/Removeda Model Variab les Entered Variab les RemovedMethod EMA, WEB, TMDT, MXH, CCTKb Enter a Dependent Variable: RR b All requested variables entered Model Summary Mod el R R Adjusted R Square Square Std Error of the Estimate C hange Statistics R Square F Chang e Change df1 774a 599 543 38909 599 10.717 Model Summary Model Change Statistics df2 Sig F Change 43 000 a Predictors: (Constant), EMA, TMDT, MXH, CCTKb WEB, ANOVAa Model df F Sum of 9.73 6.510 1.623 Regression Mean Sig Square Squares 10.717 Residual 000b 43 151 Total 16.245 49 b Predictors: (Constant), EMA, WEB, TMDT, MXH, CCTK a Dependent Variable: RR Coefficientsa Model Unsta Coeffic ients Standa rdized Coefficients t B Std Error (Constant) 3.786 6.540 000 WEB 436 ndardized Sig Beta 579 138 3.159 588 003 132 4.452 000 MXH TMDT 164 2.451 CCTK 135 388 736 065 158 015 148 2.095 042 EMA -.251 154 -1.624 Coefficien Model Correlations Collinearity Zero-order Partial Part Tolerance VIF (Constant) WEB 552 434 305 616 1.623 562 430 341 2.930 MXH 620 TMDT 463 135 086 330 3.033 CCTK 304 -.090 -.057 297 3.372 060 -.205 112 tsa Statistics EMA 097 -.240 -.157 586 1.708 a Dependent Variable: RR 5.2.2 Phân tích theo model Regression Varia Model Variab les Entered Variab CCTK, WEB, b TMDT b All requested a Dependent Variable: RR Model R R Model bles Entered/Removeda les Removed MXH, Enter entered variables Adjusted R Square Square Summary Std Change Statistics R F 575 Error of the Estimate 39627 575 11.891 Model Summary Chang e Statistics Model df2 Sig F Change 44 000 a Predictors: (Constant), CCTK, WEB, MXH, TMDTb ANO Model Regression Sum of Squares 9.336 Residual 6.909 df Mean Square Sig Method Square Change Change df1 a 758 526 VAa F 1.867 11.891 000b 44 157 Total 16.245 49 a b Predictors: (Constant), CCTK, WEB, MXH, TMDT Dependent Variable: RR Coefficientsa Model Standardized Coeffi Std Error 6.842 WEB 140 2.969 005 134 4.395 000 TMDT 065 2.451 015 CCTK 060 2.095 042 Coefficientsa Model Correlations Collinearity Zero-order Unstandardized Coefficients cients t Sig B (Constant) Beta 471 3.220 00 415 370 MXH 740 591 64 158 135 148 Statistics Tolerance (Constant) WEB 552 408 292 1.610 MXH 620 552 TMDT 158 105 334 CCTK 304 -.231 -.155 392 a Dependent Variable: RR Partial Part VIF 621 432 341 463 2.994 2.550 2.929 PHỤ LỤC Phụ lục 6.1: Kiểm định đặc tính cá nhân Descriptives Descriptive Statistics Maximu N Minimum m Std Deviati on RR 274 2.21 5.00 3.54 MXH 274 3.00 5.00 4.43 WEB 274 2.00 5.00 TMDT 274 1.00 4.39 CCTK 274 1.00 4.14 Valid N, listwise 274 T-Test OneSample Std N Mean Deviation Std Error Mean RR 274 One-Sample Test Test Value = 3.54 95% Confidence Interval of the Sig., 2t RR T-Test Mean 672 644 4.76 516 5.00 670 5.00 790 Statistics 3.540 672 068 Difference Mean 820 189 414 06 020 Df tailed Lower Upper 08 Difference Group Statistics Gioi tinh N Mean Std Deviati on Std Error Mean RR Nam 660 066 Nu 142 668 Indepen Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig (2-F Std Mean Error Diffe Diffe rence rence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper RR Equal variances assumed 1.951 166 0.880 189 381 0.13 138 11 159 Equal variances not assumed 0.876 184.042 383 0.13 138 13 160 132 4.47 4.42 070 Samples Test dent Sig t df tailed) Oneway Descriptives Su chap nhan rui ro theo trinh hoc van 95% N Tren DH Confidence Interval for Mean 74 DH 151 CD - TC 36 THPT Total 13 Std 4.35 Std Lower Mean 720 110 4.13 4.56 151 4.21 4.41 274 Deviation Error 760 4.23 4.53 155 Bound 624 44 10 4.19 4.40 72 06 4.27 Upper Minim Maxim Bound um um 4.57 2.13 3.21 4.22 4.65 4.54 4.62 3.31 4.54 2.13 5.00 Test of Homogeneity of Variances Su chap nhan rui ro Levene Statistic df1 df2 Sig .180 187 835 ANOVA Su chap nhan rui ro Sum of Squares Df Mean Square F Sig Between Groups 398 199 436 048 Within Groups 42.922 457 Total 43.320 Post Hoc Tests Multiple Comparisons (I) Trinh hoc van (J) Trinh hoc van Mean Differen ce (I-J) 2.30 4.52 4.85 5.00 187 189 Error Std Sig 95% Interval Lower Upper Bound Tren DH Confidence Bound DH 18 194 353 056 20 CD - TC 06 THPT 07 Tren DH 18 DH 12 THPT 15 Tren DH 06 CD - TC 12 THPT 14 Tren DH 09 THPT 11 CD - TC 13 Onewa Descrip Su chap 95% 152 710 185 033 194 523 CD - TC 036 24 036 020 26 56 198 533 192 025 152 540 023 36 530 056 29 054 563 560 DH 026 183 178 185 562 025 052 27 36 54 58 y tives nhan rui ro theo tuoi Confidence Interval for Mean N 18-22 79 23-35 tren 55 Total 52 58 024 DH 523 198 195 027 62 36-55 34 15 Std 190 Std Mean Deviatio n 4.37 Error 698 10 708 12 4.42 4.38 619 4.40 Lower 672 4.59 4.17 4.68 4.05 4.70 4.08 4.54 5.07 Maxim um 53 54 5 Test Su of chap nhan rui ro df2 Homogeneity of Variances Sig Levene Statistic 487 202 Upper Bound 4.27 Minim 535 068 4.1 df1 155 4.57 186 692 ANOVA Su chap nhan rui ro um Bound Sum of Squares 094 203 Df 044 Mean Square F Sig Between Groups 283 Within Groups 43.037 186 463 Total Post Hoc Tests Multiple Depende LSD (I) Do Std Error Sig 95% Lower Bound 43.320 189 Comparisons nt Variable: Hai long Mean (J) Do tuoi Differenc e (I-J) tuoi Confidence Interval Upper 23-35 18-22 Bound 36-55 T 23-35 36-55 55 18-22 23-35 55 18-22 23-35 36-55 Tren 55 36-55 06 05 20 ren 1822 Tren 201 159 037 96 39 21 278 813 207 035 308 036 462 76 15 623 013 46 15 046 283 042 Tren 076 34 01 41 35 06 159 283 026 36 20 308 604 041 81 071 526 71 714 026 37 05 207 41 01 201 964 081 42 21 278 039 462 41 [...]... ro của khách hàng Khách hàng càng ít trải nghiệm mua sắm với một công ty nào đó sẽ càng có nhiều cảm giác rủi ro hơn những khách hàng quen thuộc Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng Mà trọng tâm của luận văn nghiên cứu cụ thể 2 về sự ảnh hưởng của công cụ marketing trực tuyến tới sự chấp nhận rủi ro trong hành vi mua sắm trực tuyến. .. trong Những đóng góp của luận văn - Xác định nhân tố ảnh hưởng của công cụ marketing trực tuyến tới hành vi mua sắm của khách hàng - Sử dụng kết quả điều tra thực tế để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong công cụ market ing trực tuyến đến hành vi mua sắm của khách hàng - Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho đơn vị sử dụng marketing trực tuyến 5 Kết cấu của đề tài - Chương 1:Cơ... marketing trực tuyến tiêu biểu và đang được áp dụng nhiều nhất để nghiên cứu và phát triển sâu hơn 1.2 Ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng Nếu khách hàng muốn mua một chiếc áo, khách hàng mất thời gian đến cửa hàng thời trang để mua Giờ thì mọi chuyện thay đổi nhờ vào internet, khách hàng không phải đi đâu cả, mà vẫn có thể mua chiếc áo sản xuất ở nước ngoài Cho thấy hành vi của. .. với khách hàng ở mọi nơi để xâm nhập, bảo vệ và phát triển thị trường Marketing trực tuyến bao gồm các hoạt động: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử trực tuyến và bán hàng trực tuyến Và theo như quan điểm này có sự đồng nhất với quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing trực tiếp, là một loại kênh (medium) thuộc công cụ (mode) marketing trực. .. quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và 5 bán hàng tới khách hàng trực tuyến. " Từ các khái niệm về marketing trực tuyến ở trên, ta có thể hiểu Marke ting trực tuyến là hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm, dịch vụ bằng cách ứng dụng các phương tiện điện tử Vì vậy, em tâm đắc và tập trung nghiên cứu marketing trực tuyến theo quan điểm Micro -marketing Marketing trực tuyến là vi c ứng dụng các... trong các hoạt động marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua vi c tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thỏa mãn những nhu cầu đó (Nguyễn Hoàng Vi t, 2011) 1.1.2 Đặc trưng của Marketing trực tuyến Marketing trực tuyến kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng một cách nhanh chóng Nguyên nhân chính là Marketing trực tuyến có nhiều đặc trưng... mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng Qua đó, đề xuất một số giải pháp áp dụng công cụ market ing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội 2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu Làm rõ sự ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận về rủi ro trong hành vi mua sắm trực tuyến Qua đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hơn ứng dụng marketing trực tuyến tại doanh... về website của bạn (Trương Đình Chiến, 2013)  Các công cụ marketing trực tuyến khác Ngoài các công cụ marketing trực tuyến nói trên, còn có một số công cụ marketing trực tuyến khác như: quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại di động (Mobile marketing) , banner quảng cáo, quảng cáo tài trợ… Nhưng trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu của tôi về vi c áp dụng marketing trực tuyến tại Vi t Nam, tôi... thương mại của doanh nghiệp, theo góc độ tiếp cận thị trường của doanh nghiệp và từ tính đặc thù của vi c ứng dụng công nghệ truyền thông internet vào hoạt động marketing, đề tài này sử dụng khái niệm marketing trực tuyến như sau: Marketing trực tuyến là phối thức xúc tiến, một bộ phận của marketing trực tiếp, là các hoạt động marketing sử dụng CNTT và mạng internet nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (có... nhỏ tại Hà Nội 2.2 Nhiệm vụ Vi c nghiên cứu đề tài này nhằm những nhiệm vụ như sau: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing trực tuyến - Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại của doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà nội - Phân tích sự ảnh hưởng của công cụ marketing trực tuyến trong mua sắm trực tuyến - Đưa ra khuyến nghị và đề xuất phù hợp tới các doanh nghiệp sản xuất