Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng

DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 2.1 Quá trình nghiên cứu 17 2 Hình 2.2 Mối quan hệ tương quan giữa công cụ marketing trực tuyến tới sự chấp nhận về rủi ro 22 3 Hình 3.1 Kết

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐÀO THỊ THU HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN

TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội, đặc biệt là Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh – Hệ sau đại học đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường vừa qua Đó là nền tảng cho quá trình nghiên cứu và thực hiện Luận văn cũng như cho công việc của tôi sau này

Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp của tôi tại công ty Cổ Phần Đầu Tư và Công Nghệ Đại Việt đã tạo điều kiện thuận lợi và luôn tận tình cung cấp những tài liệu cũng như giúp tôi thu thập thông tin cần thiết cho Luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, tập thể lớp CH-QTKD2-K21 đã luôn sát cánh bên Tôi, giúp đỡ, động viên và tạo điều kiện cho tôi học tập và nghiên cứu hoàn thành Luận văn này

Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn và kính chúc quý Thầy cô, quý Anh chị và các bạn luôn mạnh khỏe và tràn đầy hạnh phúc!

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Học viên

Đào Thị Thu Hằng

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ này là công trình nghiên cứu thực

sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Hồ Chí Dũng

Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các đóng góp đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Học viên

Đào Thị Thu Hằng

Chương một: Trình bày lý thuyết và các nghiên cứu trước đây của các tác giả

có liên quan thuộc marketing trực tuyến

Chương hai: Trình bày các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu, thang đo để kiểm định các giả thuyết đề ra Chương này gồm các phần như sau: (1) Quá trình nghiên cứu (2) Các nguồn thông tin (3) Phương pháp và thu thập thông tin (4) Phương pháp xử lý số liệu (5) Kết quả nghiên cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 Trình bày thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội và kết quả nghiên cứu

Chương 4: Tác giả đã đề xuất một số giải pháp vè kiến nghị về marketing trực tuyến đối với doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội

Từ khóa: Marketing trực tuyến, Hành vi khách hàng, Hành vi người tiêu dùng

MỤC LỤC

Trang

Lời cam kết

Lời cảm ơn

Tóm tắt

Mục lục i

Danh mục các từ viết tắt iv

Danh mục bảng v

Danh mục hình vi

Mục biểu đồ vii

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4

1.1 Giới thiệu về Marketing trực tuyến 4

1.1.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến 4

1.1.2 Đặc trưng của Marketing trực tuyến 5

1.1.3 Các công cụ truyền thông trực tuyến 7

1.2 Ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng 10

1.2.1 Marketing trực tuyến thay đổi hoạt động mua bán của khách hàng 11

1.2.2 Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới quá trình ra quyết định 11

1.2.2 Sự chấp nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến 13

1.3 Tổng quan nghiên cứu 14

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 14

1.3.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam 15

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17

2.1 Quá trình nghiên cứu 17

2.1.1 Xây dựng quá trình nghiên cứu 17

2.1.2 Nguồn thông tin 18

2.1.3 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 18

2.1.4 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi 19

2.1.5 Phương pháp xử lý số liệu 19

2.1.6 Phân tích mô tả 19

2.1.7 Phân tích nhân tố (Factor analysis) 19

2.1.8 Kết quả nghiên cứu 21

2.2 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu 21

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 21

2.2.2 Phát triển các giả thuyết 22

Chương 3 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾNCỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VỪA VÀ NHỎ TẠI HÀ NỘIVÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Hà Nội 26

3.1.1 Mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp cho marketing trực tuyến 26

3.1.2 Mức độ ứng dụng marketing trực tuyến 29

3.2 Kết quả nghiên cứu 32

3.2.1 Kết quả lấy mẫu 32

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy 34

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39

3.2.3.1 Thang đo các khía cạnh công cụ marketing trực tuyến 39

3.2.3.2 Thang đo sự chấp nhận rủi ro 41

3.2.4 Kiểm định giả thiết 42

3.2.4.1 Phân tích tương quan: Mối quan hệ giữa các biến 42

3.2.4.2 Phân tích hồi quy 43

3.2.5 Kiểm định sự khác biệt về mức chấp nhận rủi rotheo biến định tính…….46

3.2.5.1 Sự chấp nhận rủi ro giữa nam và nữ 46

3.2.5.2 Sự chấp nhận rủi ro theo trình độ học vấn 47

3.2.5.3 Sự chấp nhận rủi ro theo độ tuổi 49

3.3 Thảo luận 4751

Chương 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 53

4.1 Một số giải pháp cụ thể 53

4.1.1 Mở rộng truyền thông trên các mạng xã hội 53

4.1.2 Hoàn thiện và làm phong phú nội dung trang website 54

4.1.3 Tích cực tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử 55

4.1.4 Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm 56

4.1.5 Duy trì sử dụng thư điện tử (e-mail) 57

4.2 Kiến nghị 59

4.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực 59

4.2.4 Phát triển hệ thống thanh toán điện tử 60

4.3 Hạn chế của đề tài 60

4.4 Đề xuất cho nghiên cứu đề tài tiếp theo trong tương lai 60

KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 CA Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

2 CNTT Công nghệ thông tin

3 EFA Phân tích nhân tố khám phá

4 TMĐT Thương mại điện tử

DANH MỤC BẢNG ST

T Bảng Nội dung Trang

1 Bảng 2.1 Thang đo sự ảnh hưởng của công cụ marketing trực

tuyến đề xuất 23

2 Bảng 2.2 Thang đo sự chấp nhận về rùi ro 25

3 Bảng 3.1 Hệ số Cronbach alpha của thang đo các khía cạnh công

cụ marketing trực tuyến (N = 274) 35

4 Bảng 3.2

Thống kê số lượng biến quan sát và hệ số Cronbach alpha của thang đo các khía cạnh công cụ marketing trực tuyến

38

5 Bảng 3.3 Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự chấp nhận rủi

6 Bảng 3.4 Kiểm định KMO và Bartlett- Thang đo các khía cạnh

công cụ marketing trực tuyến 39

7 Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố- Thang đo các khía cạnh

công cụ marketing trực tuyến 40

8 Bảng 3.6 Kiểm định KMO và Bartlett- Thang đo sự chấp nhận

14 Bảng 3.12 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Mô hình 2) 46

15 Bảng 3.13 Kết quả kiểm định sự chấp nhận rủi ro giữa nam và nữ 46

16 Bảng 3.14 Thống kê kết quả sự chấp nhận rủi ro theo trình độ học

17 Bảng 3.15 Kết quả phân tích sâu ANOVA 49

18 Bảng 3.16 Thống kê kết quả sự chấp nhận rủi ro theo độ tuổi 49

19 Bảng 3.17 Kết quả phân tích sâu ANOVA 50

DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang

1 Hình 2.1 Quá trình nghiên cứu 17

2 Hình 2.2 Mối quan hệ tương quan giữa công cụ marketing

trực tuyến tới sự chấp nhận về rủi ro 22

3 Hình 3.1 Kết quả tương quan tuyến tính của các thành phần

trong mô hình nghiên cứu 47

MỤC BIỂU ĐỒ STT Hình Nội dung Trang

1 Biểu đồ 3.1 Giới tính người được khảo sát 32

2 Biểu đồ 3.2 Trình độ học vấn người được khảo sát 33

3 Biểu đồ 3.3 Độ tuổi của người được khảo sát 33

MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài

Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2014 của Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin, Việt Nam có hơn 35 triệu người đang sử dụng internet trong

đó 58% (khoảng 18 triệu người) đang mua sắm trực tuyến Với tốc độ phát triển kinh tế và xu hướng hạ tầng dịch vụ, thanh toán ngày càng được quan tâm, đến năm

2015 mỗi người Việt sẽ chi trung bình 150 USD cho thương mại điện tử mỗi năm, đẩy doanh thu ước tính của 2015 lên khoảng 4 tỷ USD Con số này khá lớn nhưng thực tế vẫn chưa xứng với tiềm năng phát triển khi có hàng nghìn doanh nghiệp tham gia vào thị trường béo bở này Một trong những nguyên nhân chính được chỉ

ra một trong những yếu tố chính khiến người tiêu dùng không thích mua sắm trực tuyến là bởi họ không có lòng tin với hình thức này: 78% số người trả lời lý do không mua hàng bởi khó kiểm định chất lượng hàng hóa; 57% không tin tưởng đơn

vị bán hàng; 42% không có thẻ thanh toán Những thông tin trên báo chí thời gian gần đây liên quan đến hành vi lừa đảo khi bán hàng trên mạng đã khiến người tiêu dùng tự đặt ra câu hỏi “Liệu có nên mua hàng online?”, "Mua hàng online thường gặp phải những rủi ro gì?"

Về phía doanh nghiệp, một trong những điều lo lắng nhất với các công ty bán hàng trực tuyến có lẽ là làm sao gây dựng được niềm tin của khách hàng Khái niệm niềm tin được hiểu nôm na là sự đồng ý chấp nhận rủi ro để tin vào một ai đó hay một điều gì đó Chẳng hạn như khi khách hàng bấm chuột chọn một sản phẩm và gõ

số thẻ tín dụng để trả tiền, ở một mức độ nào đó họ đã chấp nhận sự không chắc chắn về chất lượng và dịch vụ mà họ sẽ nhận được Do đó, giao dịch này chỉ có thể xảy ra khi có sự đồng ý chấp nhận rủi ro của khách hàng Khách hàng càng ít trải nghiệm mua sắm với một công ty nào đó sẽ càng có nhiều cảm giác rủi ro hơn những khách hàng quen thuộc

Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là “Ảnh hưởng của marketing

trực tuyến tới hành vi khách hàng” Mà trọng tâm của luận văn nghiên cứu cụ thể

về sự ảnh hưởng của công cụ marketing trực tuyến tới sự chấp nhận rủi ro trong hành vi mua sắm trực tuyến để đưa ra quyết định mua hay không mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng Qua đó, đề xuất một số giải pháp áp dụng công cụ marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu

Làm rõ sự ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận về rủi ro trong hành vi mua sắm trực tuyến Qua đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hơn ứng dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội

2.2 Nhiệm vụ

Việc nghiên cứu đề tài này nhằm những nhiệm vụ như sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing trực tuyến

- Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại của doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà nội

- Phân tích sự ảnh hưởng của công cụ marketing trực tuyến trong mua sắm

trực tuyến

- Đưa ra khuyến nghị và đề xuất phù hợp tới các doanh nghiệp sản xuất trên

địa bàn Hà Nội nhằm sử dụng hiệu quả hơn các công cụ marketing trực tuyến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là ứng dụng các công cụ marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt nội dung: Luận văn nghiên cứu về công cụ của marketing trực

tuyến bao gồm website doanh nghiệp, mạng xã hội, sàn giao dịch thương mại điện

tử, công cụ tìm kiếm, thư điện tử ảnh hưởng tới sự chấp nhận về rủi ro trong quá trình mua hàng trực tuyến (bao gồm chất lượng sản phẩm và thanh toán trực tuyến)

- Về mặt thời gian: Thời gian khảo sát của 5 năm gần đây từ 2010 đến 2015

- Về mặt không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu, đưa ra giải pháp và

kiến nghị liên quan đến doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ lĩnh vực may mặc, thực

phẩm, thủ công mỹ nghệ trên địa bàn Hà Nội

4 Những đóng góp của luận văn

- Xác định nhân tố ảnh hưởng của công cụ trong marketing trực tuyến tới hành vi mua sắm của khách hàng

- Sử dụng kết quả điều tra thực tế để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong công cụ marketing trực tuyến đến hành vi mua sắm của khách hàng

- Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho đơn vị sử dụng marketing trực tuyến

5 Kết cấu của đề tài

- Chương 1:Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

- Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản

xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội và kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị đề xuất

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Giới thiệu về Marketing trực tuyến

1.1.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến

Có rất nhiều quan điểm về marketing trực tuyến nhưng tác giả chia ra thành hai quan điểm chính Đó là: một quan điểm cho rằng, marketing trực tuyến là một

bộ phận của marketing điện tử; quan điểm khác xét trong micro – marketing

Quan điểm thứ nhất theo Phillip Kotler: “Marketing trực tuyến là quá trình

lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử

và internet.”

Quan điểm thứ hai, theo cách tiếp cận Micro-marketing, căn cứ vào các hoạt động thương mại của doanh nghiệp, theo góc độ tiếp cận thị trường của doanh nghiệp và từ tính đặc thù của việc ứng dụng công nghệ truyền thông internet vào hoạt động marketing, đề tài này sử dụng khái niệm marketing trực tuyến như sau:

Marketing trực tuyến là phối thức xúc tiến, một bộ phận của marketing trực tiếp, là các hoạt động marketing sử dụng CNTT và mạng internet nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (có thể đo lường được) và/hoặc giao dịch với khách hàng ở mọi nơi để xâm nhập, bảo vệ và phát triển thị trường Marketing trực tuyến bao gồm các hoạt động: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử trực tuyến và bán hàng trực tuyến Và theo như quan điểm này có sự đồng nhất với quan điểm của

GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing

trực tiếp, là một loại kênh (medium) thuộc công cụ (mode) marketing trực tiếp – một trong 8 công cụ truyền thông marketing tích hợp để chỉ một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng kênh truyền thông internet nhằm đem lại một sự đáp ứng

có thể đo lường được và/hoặc một giao dịch với khách hàng/khách hàng tiềm năng

ở bất kỳ một địa điểm nào nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát triển các thị trường của doanh nghiệp Marketing trực tuyến nhằm chỉ bất kỳ hoạt động truyền thông nào sử dụng internet để quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và

bán hàng tới khách hàng trực tuyến."

Từ các khái niệm về marketing trực tuyến ở trên, ta có thể hiểu Marketing trực tuyến là hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm, dịch vụ bằng cách ứng dụng các phương tiện điện tử Vì vậy, em tâm đắc và tập trung nghiên cứu marketing trực

tuyến theo quan điểm Micro-marketing Marketing trực tuyến là việc ứng dụng các

công nghệ số trong các hoạt động marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thỏa mãn những nhu cầu đó (Nguyễn Hoàng Việt, 2011)

1.1.2 Đặc trưng của Marketing trực tuyến

Marketing trực tuyến kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng một cách nhanh chóng Nguyên nhân chính là Marketing trực tuyến có nhiều đặc trưng khác biệt so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thươnghiệu, sản phẩm và dịch vụ Marketing trực tuyến có một số đặc trưng cơ bản sau:

 Không giới hạn về không gian

Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu Khi đó, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt

 Không giới hạn về thời gian

Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi nào; gửi email quảng cáo

 Tính tương tác cao

Tính tương tác của mạng internet được thể hiện rất rõ ràng Chúng cho phép trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các thông tin Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi về một sản phẩm nào

đó, có thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về một sản phẩm nào đó

 Khả năng hướng đối tượng thích hợp

Hoạt động marketing trực tuyến có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng phù hợp Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp thị trực tiếp Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp

 Đa dạng hóa sản phẩm

Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy vi tính có kết nối internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo này ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng Giờ đây, nếu muốn mua một quyển sách, khách hàng chỉ việc truy cập vào các website chuyên bán sách như www.amazon.comđể lựa chọn cho mình một quyển sách ưng ý Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới…Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường không kịp thời Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian…Nhưng với marketing trực tuyến, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ Doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ

dàng và nhanh chóng thông qua website, gửi email trực tiếp, các diễn đàn thảo luận

1.1.3 Các công cụ truyền thông trực tuyến

 Website marketing

Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, khi internet trở nên thân quen và dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống thì lợi ích của website đối với việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu của một công ty trở nên vô cùng to lớn Tùy từng lĩnh vực kinh doanh của từng doanh nghiệp mà website mang lại những lợi ích khác nhau Trang web trở thành một cửa ngõ để doanh nghiệp tiếp thị sản phảm của mình đến khách hàng khắp nơi trên toàn thế giới

Dưới đây là một số ứng dụng doanh nghiệp sử dụng e – office – webiste nư một văn phòng điện tử hoạt động 24h trên 7 ngày trong tuần:

- Nghiên cứu thị trường

- PR, quảng cáo cho doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp

- Tạo lập, duy trì, phát triển mối quan hệ với nhà đầu tư

- Duy trì thông tin và kết nối các cổ đông

- Bán hàng

- Quan hệ với báo chí

- Quản trị thương hiệu

- Quản trị nhân sự…

Website giúp thông tin, sản phẩm của doanh nghiệp có mặt trong không gian trực tuyến hàng trăm triệu người truy cập hàng ngày trên thế giới Website mang đến cho khách hàng nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ luôn sẵn sàng Bên cạnh đó website còn giúp mở rộng thị trường tiềm năng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế (Trương Đình Chiến, 2012)

 Kênh truyền thông trên các mạng xã hội

Mạng xã hộ là những trang website cung cấp dịch vụ kết nối trực tuyến Cho phép các thành viên gia nhập đăng ký thông tin trên website đó và từ đó liên kết với nhau thông qua việc trao đổi thông tin, hình ảnh, kết bạn, kết nhóm, lập hội… Tính tương tác và liên kết cá nhân rất lớn và mạnh mẽ của mạng xã hội đã thu hút và xoay trục truyền thông trực tuyến tập trung về mạng hội

Hiện nay, ở Việt Nam, Youtube, facebook và Zing Me được coi là 3 mạng xã hội lớn nhất

Những dạng mạng xã hội:

+ Mạng xã hội: Facebook, Zing me, Go.vn

+ Chia sẻ video: Youtube, Clip.vn, Viadeo

+ Chia sẻ hình ảnh: Flickr, Picasa

+ Blog: Opera, Blog+, Blogspot, Wordpress,

+ Kiến thức: wikipedia

Mạng xã hội được đánh giá là công cụ marketing trực tuyến có sức lan tỏa mạnh mẽ nhất đến người dùng internet vì những đặc trưng của nó: giúp người sử dụng kết nối nhanh chóng với người thân, bạn bè của mình hoặc mọi người trên khắp thế giới nhanh chóng, cập nhập tin tức, hình ảnh và đăng kí tham gia vào sự kiện nào đó đang diễn ra xung quanh họ hoặc đơn giản là nơi để chia sẻ cảm xúc với mọi người (Lan Hương, 2013)

 Gian hàng trên các sàn Thương mại điện tử

Sàn giao dịch điện tử là các website cung cấp dịch vụ trung gian mua bán, được xây dựng nhằm tạo ra một không gian chung kết nối nhiều người mua và nhiều người bán Sàn giao dịch được coi như chợ “ảo” trên mạng Đơn vị quản lý website không trực tiếp tham gia vào các giao dịch và cũng không chịu trách nhiệm về việc phân phối sản phẩm quảng bá trên website Họ chỉ chịu trách nhiệm duy trì môi trường kỹ thuật cho người mua và người bán, đồng thời điều phối các hoạt động diễn ra trong môi trường đó Khi tham gia vào các sàn giao dịch điện tử này, các nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ không những có thể tham gia vào hoạt động mua bán trực tuyến mà còn có thể

tự do tương tác với khách hàng là doanh nghiệp hoặc cá nhân cùng tham gia sàn giao dịch Sàn giao dịch có tác dụng rất lớn trong việc quảng bá sản phẩm dịch vụ cũng như nắm được nhu cầu khách hàng để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp

 Marketing kết hợp bộ máy tìm kiếm

Được coi là sự lựa chọn đầu tiên để tìm kiếm các thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cần Ví dụ, khách hàng không biết gì về công ty cũng như sản phẩm

của công ty bạn, họ tìm kiếm theo những từ ngữ mà họ quan tâm nhất có liên quan đến nhu cầu của họ…lúc này họ chưa có ý niệm gì về sản phẩm hay dịch vụ của bạn cả? Các công cụ hay được dùng để tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay là Google, Bing, hay msn…gõ từ vào và nhấp chuột search Sẽ là một điều đáng mừng nếu như thông tin về sản phẩm hay dịch vụ của bạn có liên quan đến nhu cầu của người tìm kiếm được google xếp vào kết quả tìm kiếm Đáng mừng hơn khi kết quả đó lọt vào trong top đầu của kết quả tìm kiếm

Để đạt được điều này, các công ty cần đăng ký địa chỉ trang web của mình với các search engines nổi tiếng, nói rõ các từ khóa liên quan đến lĩnh vực hoạt động của công ty bạn Để được lọt vào top kết quả tìm kiếm trên các trang tìm kiếm là một việc khó vì không chỉ riêng có công ty của bạn, mà còn có rất nhiều các trang web khác Ví

dụ đối với lĩnh vực bất động sản chẳng hạn, giả sử công ty của bạn chuyên về bán căn hộ chung cư tại quận Hai Bà Trưng Bạn mong muốn khi có người có nhu cầu muốn mua chung cư, nếu như họ search trên google với từ khóa là “mua chung cư tại quận Hai Bà Trưng” chẳng hạn, thì địa chỉ trang web của bạn sẽ xuất hiện trong top kết quả tìm kiếm Thế nhưng có rất nhiều những công ty bất động sản khác cũng có những muốn như vậy Thế nên sẽ xảy ra sự cạnh tranh

Giải quyết vấn đề này thì có một số phương pháp như sau:

Hoặc là công ty bạn trả tiền cho các công cụ tìm kiếm để được ưu tiên, đây là dịch vụ SEM (Search Engine Marketing – tiếp thị công cụ tìm kiếm) Bằng cách sử dụng các từ khóa quảng cáo (Adwords) xuất hiện tại vị trí nhất định trên trang tìm kiếm để dẫn đường link tới trang web của công ty Mục đích cũng nhằm đưa website của doanh nghiệp lên vị trí cao trong kết quả tìm kiếm trên internet Chi phí cho dịch vụ SEM được tính dựa trên số lần kích chuột của khách hàng vào đường link trên trang tìm kiếm

Hoặc là làm tăng hạng cho website của mình bằng SEO (Search engine optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) Tuy nhiên để công tác SEO đạt được kết quả như mong muốn thì đòi hỏi đầu tư nhiều thời gian, sự kiên trì và lâu dài

Với SEO, đây là một cách để nâng cao thứ hạng của trang web trong danh sách tìm kiếm mà không phải trả tiền, theo một số từ khóa nhằm tăng chất và lượng của khách viếng thăm (Lan Hương, 2013)

Thư điện tử là một phương pháp khá hay, tuy nhiên nhiều công ty đã lạm dụng thái quá phương pháp này Nhiều công ty gửi e-mail quảng cáo tràn lan (được gọi là Spam) Do vậy, các công ty chỉ nên gửi cho những e-mail đăng ký nhận tin,

vì nếu không, những e-mail quảng cáo đó sẽ gây bực mình, kéo theo đó là những ấn tượng không tốt về website của bạn (Trương Đình Chiến, 2013)

 Các công cụ marketing trực tuyến khác

Ngoài các công cụ marketing trực tuyến nói trên, còn có một số công cụ marketing trực tuyến khác như: quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại di động (Mobile marketing), banner quảng cáo, quảng cáo tài trợ… Nhưng trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu của tôi về việc áp dụng marketing trực tuyến tại Việt Nam, tôi đề xuất 5 công cụ marketing trực tuyến tiêu biểu và đang được áp dụng nhiều nhất để nghiên cứu và phát triển sâu hơn

1.2 Ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng

Nếu khách hàng muốn mua một chiếc áo, khách hàng mất thời gian đến cửa hàng thời trang để mua Giờ thì mọi chuyện thay đổi nhờ vào internet, khách hàng không phải đi đâu cả, mà vẫn có thể mua chiếc áo sản xuất ở nước ngoài Cho thấy hành vi của người tiêu dùng trực tuyến khác nhiều so với hành vi của người tiêu dùng trực tiếp Đó là những khó khăn cho người tiêu dùng để thay đổi hành vi và thói quen của họ, cũng như việc chấp nhận các thuộc tính chức năng như không thể chạm hoặc cảm thấy các hàng hóa hữu hình khi mua đồ tạp hóa (Digital Svensk

Handel, 2014) Thay đổi cách người tiêu dùng mua hàng liên quan đến một sự thay đổi trong hành vi, trong đó có nguồn gốc từ một sự thay đổi trong thái độ (Fishbein

& Ajzen, 1975) Điều này nhấn mạnh về lý thuyết thái độ và các mô hình có thể hỗ trợ khi giải thích việc áp dụng tiêu dùng đối với thương mại điện tử Hơn nữa Grandón, Nasco và Mykytyn, (2011) nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hiểu biết làm thế nào thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc áp dụng CNTT, đặc biệt là thương mại điện tử

1.2.1 Marketing trực tuyến thay đổi hoạt động mua bán của khách hàng

Ngày nay do sự bùng nổ của internet trên toàn cầu, bất kỳ ai cũng nhận thấy những ưu điểm của mua hàng trực tuyến so sánh mua sắm trực tuyến Đó là: sự thuận lợi và tiết kiệm thời gian và không phải đi ra ngoài mua đồ Cửa hàng trực tuyến mở cửa trong tất cả thời gian và họ có thể truy cập bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào Các cửa hàng này cung cấp cho người tiêu dùng với thông tin miễn phí và phong phú về sản phẩm và dịch vụ Chúng cũng có một số công cụ trực tuyến để giúp người tiêu dùng so sánh và đưa ra quyết định mua các sản phẩm và dịch vụ khác nhau Hoffman và Novak (1996) chỉ ra rằng tương tác là các tính năng phân biệt chủ yếu giữa truyền thông tiếp thị trên internet và phương tiện truyền thông đại chúng Hôm nay người tiêu dùng trực tuyến có nhiều kiểm soát và mặc cả sức mạnh hơn người tiêu dùng của các cửa hàng truyền thống bởi vì internet cung cấp nhiều

sự tương tác giữa người tiêu dùng và các nhà cung cấp sản phẩm / dịch vụ cũng như tính sẵn có của thông tin về sản phẩm và dịch vụ Geissler và Zinkhan (1998) cho rằng internet làm cán cân quyền lực nghiêng về người tiêu dùng và đã trở nên rất dễ dàng cho họ để so sánh và đánh giá các lựa chọn thay thế mua sắm mà không bị áp lực bởi những người bán hàng Cửa hàng trực tuyến giảm chi phí giao dịch và có lợi thế cho cả người tiêu dùng và các nhà cung cấp

1.2.2 Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới quá trình ra quyết định

Phương tiện truyền thông trực tuyến, như là một thành phần mới, thêm phức tạp vào lý thuyết quá trình hành vi mua lâu đời trong đó thái độ mua không bị ảnh

hưởng chỉ bởi các kênh truyền thống nhưng mở rộng đến các nền tảng trực tuyến Tuỳ chọn và quyết định đánh dấu được nhắc phụ thuộc vào các yếu tố đầu vào được cung cấp bởi bên ngoài sự kiểm soát của các nhà tiếp thị trực tuyến, chẳng hạn như đánh giá ngang hàng, blog, các mạng xã hội, và các hình thức khác của nội dung do người dùng tạo ra

Xem xét liên kết các hoạt động quy trình mua hàng bằng cách kết nối nhận thức và mua hàng, do đó tất cả các yếu tố xem xét, chẳng hạn như danh tiếng của thương hiệu, ứng dụng, hiệu suất, kích hoạt khả năng mua So với các phương tiện truyền thông truyền thống, phương tiện truyền thông trực tuyến kết nối với người tiêu dùng và liên quan đến từ nhận thức tất cả các cách thức thông qua việc xem xét, đồng thời khắc phục nhận thức và xem xét thay vì kích động mua hàng từ quan điểm nhận thức Google (2012) đã tiến hành một nghiên cứu tại Anh, Mỹ, Pháp, Đức, Nhật Bản, Canada và Brazil gắn liền với cuộc hành trình của khách hàng để mua hàng trực tuyến, các nghiên cứu đã chỉ ra các kênh tiếp thị khác nhau ảnh hưởng đến khách hàng tại các điểm khác nhau trong con đường để mua hàng Trong tất cả các quốc gia mục tiêu, phương tiện truyền thông trực tuyến đóng vai trò là một kênh hỗ trợ, trong đó để xây dựng nhận thức, xem xét, và ý định trước đó trong các kênh mua Silverman (2009) cũng đã tuyên bố rằng có rất nhiều thương hiệu tạo

sự chú ý, qua một bài đăng blog thú vị hoặc một đoạn video hấp dẫn trên YouTube

có thể thể hiện giai đoạn trong đó một khách hàng tiềm năng quan tâm và trả tiền đạt nhận thức của một sản phẩm hay một dịch vụ Trong các giai đoạn của quá trình

ra quyết định của người tiêu dùng, phương tiện truyền thông trực tuyến được áp dụng như là cả một dấu nhắc (nhận thức) và như là một xác nhận (hỗ trợ ra quyết định mua diễn ra) (Evans năm 2008.)

Như đã nêu trước đây, một trong những khía cạnh có giá trị nhất của phương tiện truyền thông trực tuyến là trong việc xây dựng và duy trì một vòng phản hồi, như các cuộc đàm thoại năng động hơn và chảy theo hai chiều Sự khác biệt mà phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động vào các kênh mua là khả năng tiếp cận và tính minh bạch của các dữ liệu thực nghiệm được tạo ra bởi các khách hàng

hiện tại vì lợi ích của làn sóng tiếp theo của người mua sắm và triển vọng

Mặc dù có một sự suy giảm rõ ràng trong việc sử dụng các kênh truyền thống

cả hai từ sự tiếp thị và quan điểm người tiêu dùng, phương tiện truyền thông truyền thống vẫn còn mất một phần của bức tranh về kích hoạt nhận thức Hơn nữa, Evans (2008) đã diễn giải sự quan trọng để biểu thị vai trò của các chu kỳ phản hồi xã hội như một công cụ xác nhận mua hàng.Đó là người tiêu dùng có thể tìm ra một sản phẩm cụ thể hay dịch vụ đó hoặc truyền hình, đài phát thanh, hoặc tạp chí, và sau đó người tiêu dùng có thể kiểm tra nó trên internet Vì phương tiện truyền thông trực tuyến mở rộng các kênh mua với việc bổ sung cuộc trò chuyện sau khi mua được xây dựng và được xác nhận thông qua trí tuệ tập thể của đám đông

Do sự tiếp xúc của một quảng cáo trong phương tiện truyền thông truyền thống được giới hạn bởi thời gian và không gian Trong khi đó, phương tiện truyền thông trực tiếp khắc phục yếu điểm này Đáng chú ý là việc đưa ra thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu là một cách hiệu quả để đưa ra quyết định dễ dàng hơn, thay vì thông tin khó hiểu và thấp trong các hình thức tiếp thị truyền thống (Silverman 2001) Internet

đã có tác động rõ rệt về cách mọi người xem khả năng của họ để thu thập thông tin khách quan, tìm kiếm, và có được một phạm vi rộng hơn các sản phẩm và dịch vụ, và

để nói chuyện với những người khác về những kinh nghiệm thực tế cả trước và sau khi mua hàng Mục tiêu chính của các nhà tiếp thị, đặc biệt là với các phương tiện truyền thông trực tuyến, là để có được mọi người nói về những kinh nghiệm tích cực

của họ và đẩy nhanh sự lây lan của các nội dung xung quanh cộng đồng

1.2.2 Sự chấp nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến

Tuy nhiên, việc mua hàng trực tuyến cũng có nhược điểm so với các mua hàng truyền thống Khi mua hàng trực tuyến các khách hàng không thể có bất kỳ ý nghĩa về các sản phẩm mà họ nhìn thấy trong internet (nhìn, sờ, nếm, ngửi, và thính giác) khi họ tìm kiếm và mua sản phẩm Khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng

có thể xây dựng niềm tin thấp và coi việc nâng rủi ro cao vì sự thiếu giao tiếp mặt đối mặt Mặc dù khó khăn này có thể được giảm bằng cách sử dụng các công cụ phần mềm nào đó chẳng hạn như các đại lý trực tuyến giới thiệu Nhận thức về sự

rủi ro cao người tiêu dùng có thể chuyển sang cửa hàng truyền thống mua sản phẩm Trong khi đó, việc hạ thấp rủi ro nhận thức,đẩy mạnh xu hướng mua sắm trực tuyến (Tan, 1999) Rủi ro nhận thức hoặc, tồn tại do sự thất bại công nghệ (ví dụ, hành vi

vi phạm trong hệ thống) hoặc lỗi của con người (ví dụ, những sai lầm nhập dữ liệu) Những rủi ro thường xuyên được trích dẫn kết hợp với mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài chính (ví dụ, thông tin thẻ tín dụng của tôi an toàn không?), Nguy cơ sản phẩm (ví dụ sản phẩm chất lượng tương đương như xem trên màn hình?), Tiện lợi (ví dụ như, tôi sẽ hiểu làm thế nào để đặt hàng và trả lại hàng hóa?), và có nguy cơ không gửi được (ví dụ nếu sản phẩm không được phân phối?) mức độ không chắc chắn xung quanh quá trình mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về những nguy cơ nhận thức (Bhatnagar et al., 2000)

1.3 Tổng quan nghiên cứu

Việc nghiên cứu vấn đề “Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng ” được rất nhiều tác giả quan tâm, nghiên cứu và đánh giá Nghiên cứu này tôi xin đưa ra một số công trình nghiên cứu sau :

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

1 Nghiên cứu về "Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy

cơ trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive Marketing năm 2006

Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực tuyến như: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến (Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/ Enjoyment) Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro

về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk)

2 Báo cáo "Đánh giá các nghiên cứu về: thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến" của Na Li và Ping Zhang, Đại học

Syracuse năm 2002

Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến

3 E-Marketing: Strauss, El – Anssary & Frost, 2003

Công trình giới thiệu về internet và các công nghệ khác có ảnh hướng sâu sắc đến cách kinh doanh Sự chuyển đổi này đã dẫn đến các kỹ thuật kinh doanh mới tăng thêm giá trị khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng và lợi nhuận của công ty tăng lên

4 Internet Marketing: Chiến lược kết hợp giữa quảng cáo trực tuyến và quảng cáo trực tiếp, Marry Low Roberts, 2002

Công trình này đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing Tác giả đưa

ra các khái luận về interner marketing với nhiều quan điểm khác nhau và tập trung vào việc xây dựng chiến lược truyền thông dựa trên công cụ trực tuyến này

1.3.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam

1 Cuốn sách “Ứng dụng Marketing điện tử trong kinh doanh” của tác giả Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan, 2009

Cuốn sách đã chỉ ra lợi ích và vị trí của marketing điện tử trong thương mại điện tử, ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống Bên cạnh

đó, tác giả đưa ra những ứng dụng của marketing điển tử trong kinh doanh quốc tế

và thực trạng vận dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Việt Nam

2 Cuốn sách “Giáo trình Marketing thương mại điện tử” của tác giả Nguyễn Hoàng Việt, 2011

Tác giả đã đưa ra cái nhìn tổng quan về marketing thương mại điện tử và quản trị marketing thương mại điện tử Bên cạnh đó tác giả cũng đưa ra lý thuyết về hành vi mua của khách hàng điện tử và quản trị marketing hỗn hợp trong thương mại điện tử

Các tài liệu trên đa phần nghiên cứu ở góc độ vĩ mô về hiệu quả của marketing trực tuyến đối với doanh nghiệp nói chung hoặc là bài nghiên cứu về thái

độ của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, các giải pháp đưa ra khá chung chung Vì vậy, đề tài của tôi sẽ đi sâu nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các công cụ marketing trực tuyến tới sự chấp nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng công cụ marketing trực tuyến, đưa ra các giải pháp ứng dụng marketing trực tuyến trong doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội, đồng thời giảm sự chấp nhận rủi ro trong mua hàng trực tuyến của khách hàng Từ đó gia tăng kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quá trình nghiên cứu

2.1.1 Xây dựng quá trình nghiên cứu

Hình 2.1: Quá trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Đề tài được tiến hành thông qua 5 bước:

- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

 Nghiên cứu sơ bộ lần 1 là nghiên cứu định tính thông qua quá trình thảo luận tay đôi để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài dựa trên nền tảng của cơ sở

lý thuyết Các ý kiến trả l ời được ghi nhận làm cơ s ở cho việc hiệu chỉnh thang

đo và hoàn thiện bản câu hỏi

 Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện bằng cách tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số đối tượng điều tra để đánh giá lại bảng hỏi và xem phản ứng của đáp viên về những nội dung đã đưa ra trong bảng hỏi:

◦ Người trả lời có hiểu câu hỏi hay không?

◦ Họ có thông tin để trả lời hay không?

◦ Họ cung cấp thêm thông tin gì cho chúng ta trong việc hoàn thiện bảng hỏi?

◦ Bảng hỏi có quá dài gây ra sự nhàm chán cho đáp viên hay không?

Sau khi phát bảng phỏng vấn thử và cuộc thảo luận đóng góp ý kiến của hai bên, ta tiến hành hiệu chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với thực tế Lập ra bảng hỏi chi tiết về sự ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới sự chấp nhận rủi ro trong hành

vi khách hàng

- Bước 3: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua việc gửi bảng hỏi chi tiết nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp cho đề tài

- Bước 4: Thu thập và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20

- Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

2.1.2 Nguồn thông tin

- Thông tin sơ cấp

Thực hiện việc điều tra lấy ý kiến của khách hàng tại địa bàn Hà nội

- Thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin tham khảo liên quan đến chủ đề marketing trực tuyến của các nhà nghiên cứu, học giả, độc giả tại Việt Nam và trên thế giới và chủ yếu được thu thập qua internet

2.1.3 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin

- Phương pháp thu thập dữ liệu

Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát dựa trên bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn gửi online qua công cụ gmail, trên các kênh như facebook, zing, diễn đàn công nghệ, website mua sắm trực tuyến như hotdeal.vn, muachung.vn

- Công cụ thu thập thông tin

Công cụ thu thập thông tin là bảng câu hỏi dùng để thăm dò lấy ý kiến của các đối tượng, trong đó:

Dạng câu hỏi là câu hỏi cấu trúc (đóng) với các loại câu hỏi và câu trả lời đã liệu kê sẵn và người trả lời chỉ việc chọn, bao gồm: câu hỏi hai trả lời, chọn một; câu hỏi nhiều trả lời, một lựa chon; đánh giá theo thang điểm cho trước

Và nội dung bảng câu hỏi bao gồm hai phần chính (phụ lục 1)

Phần thứ 1: Thiết kế để thu thập những thông tin liên quan đến nhân tố ảnh hưởng của marketing trực tuyến toái hành vi khách hàng

Phần thứ 2: Thiết kế thang đo để thu thập nhưng thông tin mô tả đối tượng

tham gia trả lời và sàng lọc đối tượng

2.1.4 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế và kiểm nghiệm qua một số giai đoạn nhằm đảm bảo những thông tin cần thiết thu thập đáng tin cậy phục vụ cho quá trình phân tích

- Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh lại nội dung các câu hỏi và hoàn tất bảng câu hỏi khảo sát, sau đó tiến hành gửi trực tiếp và trực tuyến qua gmail, trang mạng và diễn đàn, bảng hỏi được phát triển dựa trên câu hỏi khảo sát của những nghiên cứu trước đây liên quan về marketing trực tuyến đến hành vi người tiêu dùng

2.1.5 Phương pháp xử lý số liệu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát bằng việc gửi trực tiếp và trực tuyến theo cách thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập thông tin từ mẫu khảo sát trên; phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý SPSS 20

Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu, một số phương pháp phân tích sẽ được sử dụng trong nghiên cứu, cụ thể như sau:

2.1.6 Phân tích mô tả

Phân tích này là phân tích thống kê tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn

2.1.7 Phân tích nhân tố (Factor analysis)

- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha (CA)

Hệ số Cronbach alpha dùng để kiểm tra tính nhất quán nội tại của các biến đại diện của từng nhân tố Hệ số Cronbach alpha sẽ loại bỏ các biến không phù hợp

Đó là những biến có hệ số Cronbach alpha nhỏ hơn 0.6

- Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) Phân tích nhân tố khám phá được cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây được thỏa mãn điều kiện:

Tiêu chuẩn quan trọng đối với Factor Loading lớn nhất cần được quan tâm: Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA Factor loading bằng 0,4 là ngưỡng chấp nhận

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của EFA: 0,5≤KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp

Jabnoun & Al-Tamimi (2003) tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

Kiểm định Bartlett’s test sphericity xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

Xác định số nhân tố bằng phương pháp dựa vào eigenvalue (Determination based on eigenvalue): chỉ giữ lại những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình phân tích

Sau khi phân tích EFA, các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh lại theo các nhân tố mới Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ được ứng dụng trong việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của

khách hàng

- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Phân tích hồi quy đa biến: Là một phương pháp được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:

Yi= β0 + β1X1i +β2 X2i+ +βp Xpi +ei Mục đích của việc phân tích hồi quy đa biến là dự đoán mức độ của biến phụ thuộc (với độ chinh xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - 2005) các tham số quan trọng trong phân tích hồi quy đa biến bao gồm:

Hệ số hồi qui riêng phần βk (Hệ số Beta): là hệ số đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Xk thay đổi một đơn vị, giữa các biến độc lập còn lại không đổi

Hệ số xác định R2 điều chỉnh (Adjusted R square): Hệ số xác định tỉ lệ biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi qui Chỉ số đó cũng là thông số đo lường độ thích hợp của đường hồi qui theo qui tắc

R2 càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, R2 càng gần 0 mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu

Kiểm định F trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết

về độ phù hợp của mô hình tuyến tính tổng thể Nếu giả thuyết Ho của kiểm định F

bị bác bỏ thì có thể kết luận mô hình hồi qui tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được

2.1.8 Kết quả nghiên cứu

Sau khi sử dụng các phương pháp phân tích trên để xác định mức độ ảnh hưởng của từng công cụ trong marketing trực tuyến tác động đến sự chấp nhận rủi ro của khách hàng Xây dựng lại mô hình nghiên cứu, từ đó ứng dụng mô hình vào thực tiễn của công ty, đưa các giải pháp và kiến nghị cụ thể và điều chỉnh

2.2 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Nali và Ping Zhang (2002) về thái độ

khách hàng trong mua sắm trực tuyến, và nghiên cứu xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner (2006) Đồng thời qua kiểm nghiệm chạy thử của tác giả Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm biến độc lập là website, mạng xã hội, sàn giao dịch thương mại điện tử, công cụ tìm kiếm, thư điện tử Còn biến phụ thuộc là sự chấp nhận rủi ro như sau:

Hình 2.2: Mối quan hệ tương quan giữa công cụ marketing trực tuyến

tới sự chấp nhận rủi ro

(Tác giả tự phân tích) 2.2.2 Phát triển các giả thuyết

Nghiên cứu này thực hiện kiểm định mối quan hệ giữa các khía cạnh công cụ marketing trực tuyến và sự chấp nhận rủi ro trong hành vi khách hàng Với mô hình nghiên cứu được xây dựng ở trên, các giả thuyết được xây dựng khi tiến hành nghiên cứu như sau

Trên cơ sở các nghiên cứu trước, kết hợp phương pháp định tính tác giả xây dựng thành phần sự chấp nhận rủi ro trong mua hàng trực tuyến bằng các biến

quan sát:

- Sự rủi ro khi mua hàng qua website

- Sự rủi ro khi mua hàng qua mạng xã hội

- Sự rủi ro khi mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử

- Sự rủi ro khi mua hàng qua công cụ tìm kiếm

- Sự rủi ro khi mua hàng qua thư điện tử

Để khách hàng mua sản phẩm trực tuyến thì họ phải chấp nhận được sự ít rủi

ro Do đó nghiên cứu đưa ra giả thuyết H như sau:

H: Khách hàng mua sản phẩm khi chấp nhận sự rủi ro càng ít

Trong đó giả thuyết các yếu tố liên quan đưa ra như sau:

H1: Sự thiết kế chuyên nghiệp của website làm cho khách hàng cảm thấy ít rủi ro hơn

H2: Sự kết nối người dùng trên mạng xã hội làm cho khách hàng cảm thấy ít rủi ro hơn

H3: Sự bảo đảm an toàn trong giao dịch thương mại điện tử khiến cho khách hàng chấp nhận ít rủi ro hơn

H4: Sự hỗ trợ thông tin trong công cụ tìm kiếm khiến khách hàng chấp nhận

ít rủi ro hơn

H5: Sự cho phép trong thư điện tử khiến khách hàng chấp nhận ít rủi ro hơn Những yếu tố tác động đến sự chấp nhận rủi ro của khách hàng khi mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:

Bảng 2.1: Thang đo sự ảnh hưởng của công cụ marketing trực tuyến đề xuất STT Mã Diễn giải

Website

1 WEB1 Giao diện (bao gồm tiện ích sử dụng, màu sắc, hình ảnh, bố cục)

của web có ảnh hưởng đến quyết định mua

2 WEB2 Thông tin sản phẩm và địa chỉ cụ thể trên website

3 WEB3 Đặt mua sản phẩm qua website nếu có chính sách hỗ trợ sau mua

tốt ( trả hàng lỗi, đổi hàng)

4 WEB4 Đặt mua sản phẩm qua website nếu có cam kết mua bán và được

giao hàng miễn phí

5 WEB5 Đặt mua sản phẩm qua website bán sản phẩm uy tín, có thương

hiệu

Mạng xã hội

6 MXH1 Đặt hàng trên web do có bạn bè/ người thân từng đặt mua trước đó

7 MXH2 Được tự do bình luận, phản hồi về sản phẩm sau khi mua hàng

qua mạng xã hội

8 MXH3 Mạng xã hội cung cấp nhiều thông tin hơn về sản phẩm so với

kênh truyền thông truyền thống

9 MXH4 Tìm kiếm thông tin sản phẩm liên quan qua mạng xã hội trước khi

Sàn giao dịch thương mại điện tử

11 TMDT1 Lựa chọn mua hàng qua sàn TMĐT vì sự đảm bảo an toàn trong

giao dịch

12 TMDT2 Được đổi hàng hóa nếu sản phẩm hỏng lỗi

13 TMDT3 Chất lượng sản phẩm được đảm bảo bởi người bán hàng

14 TMDT4 Đa dạng sản phẩm với mức nhiều mức giá lựa chọn

15 TMDT5 Lựa chọn sàn TMĐT đã được xếp hạng để giao dịch

16 TMDT6 Yên tâm khi thanh toán trước vì được đảm bảo an toàn trong giao

dịch

Công cụ tìm kiếm

17 CCTK1 Sử dụng công cụ tìm kiếm vì tìm được thông tin phù hợp với nhu

cầu nhanh nhất

18 CCTK2 Hành động đầu tiên bạn muốn tìm hiểu về sản phẩm bạn chưa rõ

thông tin là sử dụng công cụ tìm kiếm

19 CCTK3 Có nhiều sự lựa chọn thông tin sản phẩm khi sử dụng công cụ tìm

kiếm

20 CCTK4 Những website ở TOP là web có lượng truy cập nhiều nhất

21 CCTK5 Lựa chọn website ở TOP do đập ngay vào tầm mắt nên click lựa

chọn

Thư điện tử

22 EMA1 Đọc thư gửi đến khi có sự cho phép trước đó của người nhận

23 EMA2 Nhận được email mời chào về sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu

cầu của mình

24 EMA3 tìm kiếm thông tin hữu ích về sản phẩm qua email nhận được

25 EMA4 từng mua hàng qua email gửi tới

Bảng 2.2: Thang đo sự chấp nhận rủi ro STT Mã hóa Diễn giải

Sự chấp nhận rủi ro

1 RR1 Tôi không kiểm tra được hàng khi đặt mua online

2 RR2 Tôi không nhận được hàng khi đặt mua online

3 RR3 Tôi không đặt mua hàng online vì không đáng tin cậy

4 RR4 Hàng nhận được không đúng với hàng đặt trước đó

5 RR5 Không thanh toán trước khi mua vì lo sợ lừa đảo

Chương 3 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VỪA VÀ NHỎ TẠI HÀ NỘI

VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Thực trạng vận dụng marketing trực tuyếncủa doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Hà Nội

Để đánh giá tình hình ứng dụng marketing trực tuyến trong doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Hà Nội Năm 2014, Bộ thương mại đã tiến hành điều tra 500 doanh nghiệp và thu về được 427 phiếu trả lời hợp lệ Nội dung của các phiếu điều tra bao quát nhiều mặt của ứng dụng marketing trực tuyến trong doanh nghiệp Đối tượng điều tra được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên theo quy mô, loại hình doanh nghiệp và ngành nghề kinh doanh chủ yếu là may mặc, thực phẩm, thủ công

mỹ nghệ

3.1.1 Mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp cho marketing trực tuyến

Câu hỏi điều tra đã đưa ra một số chỉ tiêu để đánh giá mức độ sẵn sàng ứng dụng marketing trực tuyến trong doanh nghiệp, bao gồm tổng số máy tính sử dụng trong doanh nghiệp, đào tạo công nghệ thông tin và marketing trực tuyến, hạ tầng viễn thông và internet, mục đích của việc sử dụng internet trong doanh nghiệp, mức độ xây dựng và sử dụng mạng nội bộ Những chỉ tiêu này có thể chưa nói lên toàn bộ mức độ sẵn sàng cho marketing trực tuyến của các doanh nghiệp tại Hà Nội, nhưng cũng đã phần nào phản ánh được bức tranh tổng thể về việc chuẩn bị ứng dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp Trước hết, có thể thấy đa số các doanh nghiệp ở Hà Nội hiện nay vẫn là doanh nghiệp vừa và nhỏ Có tới 60% các doanh nghiệp tham gia khảo sát có số lao động nhỏ hơn 20, con số tương ứng cho các doanh nghiệp có từ 21-50 lao động là 17% Tỷ lệ doanh nghiệp có trên 500 lao động chiếm chưa tới 5% số doanh nghiệp tham gia khảo sát

Tình hình sử dụng máy tính trong các doanh nghiệp

Tình hình đầu tư cho mua sắm máy tính tại các doanh nghiệp rất khả quan Trong khi phần lớn doanh nghiệp tham gia khảo sát có quy mô nhỏ thì số máy tính trung bình tại mỗi doanh nghiệp lên tới 17,6 và trung bình cứ 6,3 người có một máy tính Phân tích kỹ hơn có thể thấy chỉ có 0,1% doanh nghiệp được điều tra là chưa

có máy tính Do đó có thể coi như mọi doanh nghiệp có ít nhất 1 cái máy tính Tương ứng với việc phần lớn doanh nghiệp ở quy mô nhỏ và vừa (78% doanh nghiệp có dưới 50 lao động), và 82% doanh nghiệp có dưới 20 máy tính Tỷ lệ doanh nghiệp có trên 50 máy tính chỉ chiếm khoảng 5%

Đào tạo công nghệ thông tin và marketing trực tuyến

Năm 2014, doanh nghiệp đã chú ý hơn tới đào tạo nguồn nhân lực cho marketing trực tuyến Cùng với sự phát triển của hình thức đào tạo chính quy ở các trường đại học, các khóa học marketing trực tuyến do các trung tâm, doanh nghiệp

và tổ chức đào tạo cung cấp cũng tăng mạnh, thu hút đông đảo học viên từ nhiều doanh nghiệp Kết quả phỏng vấn trực tiếp tại một số doanh nghiệp cho thấy các nhà tuyển dụng đặt ra cho ứng viên rất nhiều câu hỏi liên quan đến marketing trực tuyến và công nghệ thông tin trong bối cảnh hội nhập Điều này chứng tỏ nhiều doanh nghiệp bắt đầu yêu cầu một trình độ kiến thức nhất định về marketing trực tuyến đối với người lao động, đặc biệt là các vị trí kinh doanh, bán hàng, tiếp thị Để đánh giá mức độ chuẩn bị nguồn nhân lực cho marketing trực tuyến, phiếu điều tra đưa ra câu hỏi về hình thức đào tạo công nghệ thông tin và marketing trực tuyến của doanh nghiệp cho người lao động Trong ba phương thức được đưa ra, hình thức đào tạo tại chỗ theo nhu cầu công việc là phổ biến hơn cả, được 62,9% doanh nghiệp lựa chọn Một tỷ lệ thấp hơn doanh nghiệp kết hợp thêm hình thức gửi nhân viên đi học hoặc lớp tập huấn ngắn hạn Số doanh nghiệp không đào tạo gì về công nghệ thông tin và marketing trực tuyến cho nhân viên còn chiếm 21,1% đối tượng điều tra

Hạ tầng viễn thông và internet

Về hạ tầng viễn thông và internet, kết quả điều tra cho thấy 100% doanh nghiệp có điện thoại, 100% doanh nghiệp có máy fax và tỉ lệ doanh nghiệp đã

kết nối internet là 92% Trong số doanh nghiệp đã kết nối i nternet, hình thức truy cập bằng ADSL chiếm 81,5%, đường truyền riêng chiếm 5,4% và hình thức truy cập bằng quay số chỉ còn 5,2% Trong số 8% doanh nghiệp chưa kết nối internet, 3,5% cho biết đã có kế hoạch kết nối trong năm tới Như vậy có thể khẳng định điều kiện hạ tầng tối thiểu cho ứng dụng marketing trực tuyến đã được xác lập ở hầu hết các doanh nghiệp tại Hà Nội

Mục đích của việc sử dụng internet trong doanh nghiệp

Về mục đích sử dụng internet của doanh nghiệp, điều tra cho kết quả 82,9% doanh nghiệp dung internet để tìm kiếm thông tin, 64,3% doanh nghiệp dùng internet cho mục đích trao đổi thư điện tử, 62,8% doanh nghiệp có mục đích truyền và nhận dữ liệu, 40,9% doanh nghiệp với mục đích mua bán hàng hóa và dịch vụ, 39,8% doanh nghiệp dùng để duy trì và cập nhật website Đáng chú ý là chỉ có 22,1% doanh nghiệp dùng internet như một kênh liên lạc với các cơ quan nhà nước Ngoài ra, không ít doanh nghiệp đã kết nối internet cho các mục đích khác như gọi điện thoại qua mạng (VoIP) Kết quả điều tra này cho thấy các doanh nghiệp đã khai thác nhiều lợi thế của internet Kết nối internet giúp doanh nghiệp tìm kiếm thông tin về các đối tác qua mạng, tìm hiểu thông tin thị trường về ngành hàng, tìm các thông tin quảng cáo hoặc chủ động quảng bá hình ảnh doanh nghiệp Với những doanh nghiệp đã có website, kết nối internet là điều bắt buộc để doanh nghiệp cập nhật các thông tin trên trang web của mình Kết nối internet cũng là cách dễ dàng và rẻ nhất để doanh nghiệp liên lạc với khách hàng, với đối tác thông qua thư điện tử hoặc các công cụ truyền và nhận dữ liệu khác Tỷ lệ khá thấp các doanh nghiệp sử dụng internet như một phương tiện trao đổi với các cơ quan quản

lý nhà nước phản ánh thực tế các dịch vụ cổng trực tuyến chưa phong phú

Một chỉ tiêu khác để đánh giá mức độ sẵn sàng cho thương mại điện tử trong doanh nghiệp là chỉ số sử dụng các mạng nội bộ Theo kết quả điều tra, có 73,8% doanh nghiệp đã lắp đặt mạng LAN và 4,0% doanh nghiệp có sử dụng mạng WAN Những con số này phần nào phản ánh mức độ sẵn sàng cho marketing trực tuyến trong doanh nghiệp khá cao Marketing trực tuyến ở mức cao phải được xuất phát từ mức độ tin học hoá cao trong nội bộ doanh nghiệp