Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐÀO THỊ THU HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐÀO THỊ THU HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này, thời gian qua, nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ quý thầy cô, công ty, gia đình bạn bè Lời Tơi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Hồ Chí Dũng, người thầy ln tận tình quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tơi Những đóng góp, phản biện, lý giải Thầy định hướng nghiên cứu q báu để tơi tìm tịi, bổ sung điểm cịn thiếu sót q trình hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội, đặc biệt Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh – Hệ sau đại học hết lòng giảng dạy, truyền đạt kiến thức cần thiết bổ ích cho tơi suốt thời gian học tập trường vừa qua Đó tảng cho trình nghiên cứu thực Luận văn cho công việc sau Đồng thời xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp công ty Cổ Phần Đầu Tư Công Nghệ Đại Việt tạo điều kiện thuận lợi tận tình cung cấp tài liệu giúp tơi thu thập thông tin cần thiết cho Luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, tập thể lớp CH-QTKD2-K21 sát cánh bên Tôi, giúp đỡ, động viên tạo điều kiện cho học tập nghiên cứu hoàn thành Luận văn Một lần xin trân trọng cảm ơn kính chúc quý Thầy cô, quý Anh chị bạn mạnh khỏe tràn đầy hạnh phúc! Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Học viên Đào Thị Thu Hằng LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ cơng trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, thực sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn hướng dẫn khoa học TS Hồ Chí Dũng Các số liệu, mơ hình tốn kết luận văn trung thực, đóng góp đưa xuất phát từ thực tiễn kinh nghiệm, kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Một lần xin khẳng định trung thực lời cam kết Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Học viên Đào Thị Thu Hằng TÓM TẮT Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng với mục tiêu làm rõ ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận rủi ro hành vi mua sắm trực tuyến Qua đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện ứng dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội Chương một: Trình bày lý thuyết nghiên cứu trước tác giả có liên quan thuộc marketing trực tuyến Chương hai: Trình bày vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu, thang đo để kiểm định giả thuyết đề Chương gồm phần sau: (1) Quá trình nghiên cứu (2) Các nguồn thơng tin (3) Phương pháp thu thập thông tin (4) Phương pháp xử lý số liệu (5) Kết nghiên cứu Xây dựng mơ hình nghiên cứu đưa giả thuyết nghiên cứu Chương Trình bày thực trạng vận dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội kết nghiên cứu Chương 4: Tác giả đề xuất số giải pháp vè kiến nghị marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội Từ khóa: Marketing trực tuyến, Hành vi khách hàng, Hành vi người tiêu dùng MỤC LỤC Trang Lời cam kết Lời cảm ơn Tóm tắt Mục lục i Danh mục từ viết tắt iv Danh mục bảng v Danh mục hình vi Mục biểu đồ vii MỞ ĐẦU Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu Marketing trực tuyến 1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến 1.1.2 Đặc trưng Marketing trực tuyến 1.1.3 Các công cụ truyền thông trực tuyến 1.2 Ảnh hưởng marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng 10 1.2.1 Marketing trực tuyến thay đổi hoạt động mua bán khách hàng .11 1.2.2 Ảnh hưởng marketing trực tuyến tới trình định 11 1.2.2 Sự chấp nhận rủi ro mua sắm trực tuyến 13 1.3 Tổng quan nghiên cứu 14 1.3.1 Tình hình nghiên cứu giới 14 1.3.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam 15 Chương PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17 2.1 Quá trình nghiên cứu 17 2.1.1 Xây dựng trình nghiên cứu 17 2.1.2 Nguồn thông tin 18 2.1.3 Phương pháp công cụ thu thập thông tin 18 2.1.4 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi 19 i 2.1.5 Phương pháp xử lý số liệu 19 2.1.6 Phân tích mơ tả 19 2.1.7 Phân tích nhân tố (Factor analysis) 19 2.1.8 Kết nghiên cứu 21 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu 21 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu 21 2.2.2 Phát triển giả thuyết 22 Chương THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VỪA VÀ NHỎ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp vừa nhỏ Hà Nội 26 3.1.1 Mức độ sẵn sàng doanh nghiệp cho marketing trực tuyến 26 3.1.2 Mức độ ứng dụng marketing trực tuyến 29 3.2 Kết nghiên cứu 32 3.2.1 Kết lấy mẫu 32 3.2.2 Kiểm định độ tin cậy 34 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39 3.2.3.1 Thang đo khía cạnh cơng cụ marketing trực tuyến 39 3.2.3.2 Thang đo chấp nhận rủi ro 41 3.2.4 Kiểm định giả thiết 42 3.2.4.1 Phân tích tương quan: Mối quan hệ biến 42 3.2.4.2 Phân tích hồi quy 43 3.2.5 Kiểm định khác biệt mức chấp nhận rủi rotheo biến định tính…….46 3.2.5.1 Sự chấp nhận rủi ro nam nữ 46 3.2.5.2 Sự chấp nhận rủi ro theo trình độ học vấn 47 3.2.5.3 Sự chấp nhận rủi ro theo độ tuổi 49 3.3 Thảo luận 4751 ii Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 53 4.1 Một số giải pháp cụ thể 53 4.1.1 Mở rộng truyền thông mạng xã hội 53 4.1.2 Hoàn thiện làm phong phú nội dung trang website 54 4.1.3 Tích cực tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử 55 4.1.4 Quảng cáo cơng cụ tìm kiếm 56 4.1.5 Duy trì sử dụng thư điện tử (e-mail) 57 4.2 Kiến nghị 59 4.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực 59 4.2.4 Phát triển hệ thống toán điện tử 60 4.3 Hạn chế đề tài 60 4.4 Đề xuất cho nghiên cứu đề tài tương lai 60 KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT iv DANH MỤC BẢNG ST T Bảng Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 10 Bảng 3.8 11 12 13 14 Bảng 3.9 Bảng 3.10 Bảng 3.11 Bảng 3.12 15 Bảng 3.13 16 17 18 19 Bảng 3.14 Bảng 3.15 Bảng 3.16 Bảng 3.17 Phụ lục 4.2: Phân tích nhân tố cho thang đo chấp nhận rủi ro Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compone nt Tota 144 2.397 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a RR5 RR4 RR3 RR2 RR1 a components extracted Extraction Method: Principal Component Analysis a PHỤ LỤC Phụ lục 5.1: Kiểm định mối quan hệ khía cạnh cơng cụ marketing trực tuyến chấp nhận rủi ro Correlations Correlations WEB MXH TMDT CCTK EMA RR ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phụ lục 5.2: Phân tích hồi quy bội mơ hình nghiên cứu 5.2.1 Phân tích theo model Regression Variables Entered/Removed a Model a Dependent Variable: RR b All requested variables entered Model Summary Mod R el 774 a Model Summary Model a Predictors: (Constant), EMA, WEB, TMDT, MXH, CCTK ANOVA a Model Regression Residual Total b b Predictors: (Constant), EMA, WEB, TMDT, MXH, CCTK a Dependent Variable: RR a Coefficients Model (Constant) WEB MXH TMDT CCTK EMA Coefficientsa Model a Dependent Variable: RR 5.2.2 Phân tích theo model Regression Variables Entered/Removed a Model b All requested variables entered a Dependent Variable: RR Model Summary Model R 758 a Model Summary Model a Predictors: (Constant), CCTK, WEB, MXH, TMDT b Model a Dependent Variable: RR b Predictors: (Constant), CCTK, WEB, MXH, TMDT a Coefficients Model Coefficientsa Model a Dependent Variable: RR PHỤ LỤC Phụ lục 6.1: Kiểm định đặc tính cá nhân Descriptives Descriptive Statistics RR MXH WEB TMDT CCTK Valid N, listwise T-Test One-Sample Statistics RR One-Sample Test RR T-Test Group Statistics RR RR Equal variances assumed Equal variances not assumed Oneway Descriptives Su chap nhan rui ro theo trinh hoc van Tren DH DH CD-TC THPT Total Su chap nhan rui ro Levene Statistic 180 Su chap nhan rui ro Between Groups Within Groups Total Post Hoc Tests (I) Trinh hoc van Tren DH DH CD-TC THPT Oneway Descriptives Su chap nhan rui ro theo tuoi 18-22 23-35 36-55 tren 55 Total Test of Homogeneity of Variances Su chap nhan rui ro Levene Statistic df1 df2 Sig ANOVA Su chap nhan rui ro Between Groups Within Groups Total Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: Hai long LSD (I) Do tuoi 18-22 23-35 36-55 Tren 55 ... Học vi? ?n Đào Thị Thu Hằng TÓM TẮT Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng với mục tiêu làm rõ ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận rủi ro hành vi. .. 1.1.2 Đặc trưng Marketing trực tuyến 1.1.3 Các công cụ truyền thông trực tuyến 1.2 Ảnh hưởng marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng 10 1.2.1 Marketing trực tuyến thay đổi... tố ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến tới hành vi mua sắm khách hàng - Sử dụng kết điều tra thực tế để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố công cụ marketing trực tuyến đến hành vi