Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xã hội tới thái độ và hành vi tham gia giao thông đường bộ của người dân tại hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGÔ THỊ HỒNG NHUNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XÃ HỘI TỚI THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI THAM GIA GIAO THÔNG ĐƯỜNG BỘ CỦA NGƯỜI DÂN TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - NĂM 2020 Cơng trình hồn thành Trường Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG TS HỒ CHÍ DŨNG Phản biện 1: Phản biện 2: Luận án bảo vệ Hội đồng chấm luận án, họp Trường Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Vào hồi ., ngày tháng năm 2020 Có thể tìm hiểu luận án Thư viện Quốc gia Việt Nam Trung tâm Thông tin - Thư viện, Đại học Quốc gia Hà Nội LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Vấn đề tai nạn giao thông vấn đề thu hút quan tâm tồn xã hội liên quan trực tiếp đến tính mạng tài sản người dân Theo báo cáo Tổng cục thống kê (2019) địa bàn nước xảy 17.626 vụ tai nạn giao thông, tổng số 9.229 vụ tai nạn giao thơng từ nghiêm trọng trở lên, có 9.021 vụ (chiếm 97,7%) xảy đường bộ, làm 7.458 người chết 5.054 người bị thương Bình quân ngày năm 2019, địa bàn nước xảy 48 vụ tai nạn giao thơng, 25 vụ tai nạn giao thơng từ nghiêm trọng trở lên 23 vụ va chạm giao thông, làm 21 người chết, 37 người bị thương 23 người bị thương nhẹ Mặt khác, tượng ùn tắc giao thông đô thị, thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phịng, TP Hồ Chí Minh gây nên nhiều khó khăn cho kinh tế, gây nên xúc dân chúng chậm làm, học, hao tổn xăng dầu, nhiễm mơi trường khói bụi tiếng ồn làm ảnh hưởng xấu đến đời sống sức khoẻ người dân Thuật ngữ “Marketing xã hội” thức đưa Kotler Zaltman (1971) đề cập đến việc sử dụng công cụ Markeing thông thường để giải vấn đề xã hội lạm dụng rượu, phịng chống ma túy, an tồn giao thông, Việc sử dụng marketing xã hội nỗ lực an toàn đường phạm vi quốc tế cho thấy cần thiết phải kết hợp nỗ lực thực thi pháp luật, thực thi truyền thông để tác động đến hành vi Marketing xã hội dựa lý thuyết mơ hình khác để xác định yếu tố định thay đổi hành vi từ phát triển chiến lược can thiệp phù hợp (Donovan & Henley, 2010) Lý thuyết hành động hợp lý/hành vi có kế hoạch sử dụng thường xuyên nghiên cứu marketing xã hội (V Dao Truong, 2014) Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) tạo nhiều quan tâm (Iversen Rundmo, 2004, trang 556) Xuất phát từ cách tiếp cận tầm quan trọng vấn đề nêu trên, tác giả lựa chọn triển khai nghiên cứu đề tài luận án tiến sỹ: “Nghiên cứu ảnh hưởng Marketing xã hội tới thái độ hành vi người tham gia giao thông đường Hà Nội” Đây nghiên cứu cần thiết, nhằm đánh giá yếu tố tới thái độ, hành vi an toàn giao thơng biện pháp để trì hành vi an tồn giao thơng đường Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung 10 Mục tiêu chung nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng yếu tố marketing xã hội tới thái độ hành vi tham gia giao thông đường người dân, nghiên cứu trường hợp Hà Nội 11 2.1.2 Mục tiêu cụ thể 12 Nghiên cứu thực mục tiêu cụ thể sau: 13 Tổng quan nghiên cứu marketing xã hội, thái độ hành vi tham gia giao thơng đường Từ đó, xác định khoảng trống nghiên cứu 14 Hệ thống hoá sở lý thuyết marketing xã hội, thái độ hành vi tham gia giao thông đường 15 Xây dựng mơ hình nghiên cứu phản ánh yếu tố marketing hỗn hợp marketing xã hội tác động tới thái độ hành vi tham gia giao thơng đường 16 Xác định yếu tố tác động đến thái độ hành vi tham gia gia giao thông đường người dân Hà Nội; 17 Xác định mức độ tác động yêu tố đến thái độ hành vi tham gia gia giao thông đường người dân Hà Nội; 18 Đề xuất một số khuyến nghị cho nhà quản lý hoạch định sách để phát triển, quản lý kiểm soát hành vi tham gia gia giao thông đường người dân một cách hiệu bền vững 19 2.2 Câu hỏi nghiên cứu 20 2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 21 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 22 3.1 Đối tượng nghiên cứu luận án: yếu tố marketing xã hội tác động tới thái độ, hành vi người tham gia giao thông đường bộ, nghiên cứu cụ thể Hà Nội 23 3.2 Phạm vi nghiên cứu: 24 - Phạm vi nội dung:luận án tập trung vào yếu tố marketing hỗn hợp marketing xã hội tác động tới thái độ, hành vi người tham gia giao thơng đường Nền văn hố hay văn hoá cộng đồng biến điều tiết khơng phải đối tượng nghiên cứu phạm vi 25 - Phạm vi không gian: nghiên cứu tập trung vào khu vực Hà Nội, 26 - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện: 27 + Với số liệu thứ cấp từ 2005 - 2019 28 + Với số liệu sơ cấp từ tháng - 7/2020 29 Cách tiếp cận quy trình nghiên cứu 30 4.1 Cách tiếp cận nghiên cứu 31 - Cách tiếp cận marketing xã hội định hướng cộng đồng 32 - Cách tiếp cận hành vi 33 4.2 Quy trình nghiên cứu 34 Những đóng góp luận án 35 5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận 36 Xây dựng mơ hình, xác định thêm bổ sung thang đo yếu tố điều tiết mối quan hệ thái độ hành vi tham gia giao thơng đường bộ, yếu tố luật hiệu lực luật yếu tố thời tiết Kết nghiên cứu địa bàn Hà Nội cho thấy, yếu tố bổ sung thêm mơ hình thiết lập chấp nhận yếu tố có mối quan hệ tương quan với hành vi tham gia giao thông đường Luận án đánh giá mức độ tác động sách marketing hỗn hợp marketing xã hội tới thái độ (do đó) hành vi tham gia giao thơng đường đưa số khuyến nghị sách lĩnh vực giao thông đường 37 5.2 Những đóng góp mặt thực tiễn – đề xuất luận án 38 Điểm mặt thực tiễn luận án, nghiên cứu ảnh hưởng marketing xã hội tới thái độ, hành vi tham gia giao thông đường người dân Việt Nam chương trình nghiên cứu thực tiễn ứng dụng marketing xã hội lĩnh vực giao thông đường Xác định ảnh hưởng biến điều tiết (luật hiệu lực luật, thời tiết) biến kiểm sốt (tuổi trình độ học vấn) tới hành vi tham gia giao thông đường người dân Luận án đề nhớm giải pháp nhằm thay đổi thái độ, hành vi tham gia giao thông đường người dân: nhóm giải pháp hồn thiện cơng cụ marketing mix marketing xã hội, nhóm giải pháp gắn với chủ thể thực hiện, nhóm giải pháp bổ trợ khác Luận án đưa số khuyến nghị với nhà quản lý hoạch định sách lĩnh vực giao thơng đường người dân 39 Kết cấu luận án 40 Luận án gồm phần mở đầu, phần kết luận chương 41 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Marketing xã hội, thái độ hành vi tham gia giao thông đường 42 Chương 2: Cơ sở lý thuyết Marketing xã hội, thái độ hành vi tham gia giao thông đường 43 Chương 3: Bối cảnh thiết kế nghiên cứu 44 Chương 4: Kết nghiên cứu ảnh hưởng marketing xã hội tới thái độ hành vi tham gia giao thông đường Hà Nội 45 Chương 5: Kết luận khuyến nghị 46 47 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING XÃ HỘI, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI THAM GIA GIAO THÔNG ĐƯỜNG BỘ 48 49 1.1 Tổng quan nghiên cứu Marketing xã hội 50 1.1.1 Tổng quan nghiên cứu Marketing xã hội giới 51.1.1.1.1 Sự phát triển Marketing xã hội Thế giới 52 Thực tế marketing xã hội xuất với câu hỏi: “Tình anh em đem bán không?” đưa Wiebe (1951) Wiebe (1951) đề xuất chương trình thay đổi xã hội thành công giống với marketing thương mại 53 Vào năm 1960, marketing xã hội không cơng nhận khái niệm thức, thay vào đó, quảng cáo xã hội sử dụng để thúc đẩy thay đổi xã hội 54 Những năm 70, thuật ngữ “Marketing xã hội” thức đưa Kotler Zaltman (1971) đề cập đến việc sử dụng công cụ Markeing thông thường để giải vấn đề xã hội Kotler Zaltman (1971, tr.5) định nghĩa việc thiết kế, thực kiểm sốt chương trình nhằm tác động đến quan niệm xã hội chấp nhận; lập kế hoạch sản phẩm, giá, truyền thông, phân phối nghiên cứu marketing 55 Sau đó, (Andreasen 1994b, tr.110) đưa khái niệm khác marketing xã hội việc ứng dụng công nghệ marketing thương mại để phân tích, lập kế hoạch, thực đánh giá chương trình thiết kế ảnh hưởng tới hành vi tự nguyện công chúng mục tiêu nhằm mang lại lợi ích cho cá nhân xã hội 56 Những năm 80, học giả không quan tâm đến khả ứng dụng marketing đến vấn đề xã hội Thay vào ý đến cách áp dụng (MacFadyen cộng 1999) 57 Các nghiên cứu vào năm 90 (Hastings & Haywood 1991; Lefebvre & Flora 1988) đóng góp cho mở rộng marketing xã hội lĩnh vực y tế công cộng 58 Đến thời điểm nay, Marketing xã hội tạo giải pháp giúp giải vấn đề xã hội Quan điểm marketing xã hội định hướng cộng đồng tảng tâm lý xã hội chứng minh thay đổi hành vi tốt mức cộng đồng loại bỏ trở ngại tăng cường lợi ích thay đổi (Kennedy 2010; McKenzie – Mohr & Smith 1999) Marketing xã hội dựa cộng đồng cung cấp phương pháp hiệu tác động giúp thay đổi thái độ hành vi cộng đồng tình phức tạp 59.1.1.1.2 Phạm vi ứng dụng Marketing xã hội Thế giới 60.Bảng 1.2 Phạm vi ứng dụng marketing xã hội Thế giới 61 Cải thiện sức khoẻ 65 - Hút thuốc 66 - Nghiện rượu, bia 67 - Béo phì 68 - Sức khỏe răng miệng 69 - HIV/AIDS 70 - Mang thai tuổi vị thành niên 71 - Tiêm chủng vắc- xin cho trẻ 72 - … 97 98 Nguồn: Kotler Lee, 2008 Như vậy, Marketing xã hội ngày ứng dụng nhiều lĩnh vực khác 99 1.1.2 Tổng quan nghiên cứu Marketing xã hội Việt Nam 100 1.1.2.1 Sự phát triển Marketing xã hội Việt Nam 101 Vào năm 1993, DKT International tổ chức phi phủ quốc tế, có trụ sở Washington DC Họ tổ chức tiên phong marketing xã hội nhiều lĩnh vực, tránh thai phương pháp khoa học, chống HIV/AIDS… 102 Sau DKT international từ năm 2007 đến 2012, Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (WWF) triển khai 50 dự án tuyên tuyền tiến hành Việt Nam nhằm bảo vệ động vật hoang dã quý hiếm, chống ô nhiễm, chống chặt phá rừng trái phép, chống nạn dùng điện đánh bắt cá ….hay dự án “thay đổi hành vi – giảm tiêu thụ sản phẩm động thực vật hoang dã Hà Nội, Việt Nam 103 1.1.2.2 Phạm vi ứng dụng Marketing xã hội Việt Nam 104 105 106 110 111 112 113 114 Bảng 1.4 Phạm vi ứng dụng marketing xã hội Việt Nam Cải thiện sức khoẻ - Sử dụng bao cao su - Nước - Rửa tay với xà phòng - Sản phẩm thuốc tránh thai -… 126 127 Nguồn: NCS tổng hợp, 2020 1.2 Tổng quan nghiên cứu thái độ, hành vi tham gia giao thông đường giới 128 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu thái độ, hành vi tham gia giao thông đường giới 129 130 1.2.1.1 Thái độ lái xe, hành vi vi phạm an tồn giao thơng Thái độ vi phạm lái xe ATGT coi yếu tố dự báo quan trọng ý định vi phạm tương quan đáng kể với rủi ro tai nạn (Parker cộng sự, 1995; Rothengatter Manstead, 1997) 131 Thái độ, nhận thức rủi ro hành vi tìm thấy có liên quan với an tồn giao thơng tâm lý giao thơng 132 Iversen Rundmo (2004) phân tích mối quan hệ thái độ, hành vi rủi ro liên quan đến tai nạn kết luận thái độ góp phần vào việc dự đốn hành vi 133 1.2.1.2 Sự thay đổi giới tính độ tuổi thái độ vi phạm giao thông cố liên quan đến tai nạn 134 Ảnh hưởng biến số nhân học xã hội giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn biến nhân cách hành vi lái xe thiết lập rộng rãi số nghiên cứu nước thu nhập cao (Nordfjaern cộng sự, 2010, 2012; Oltedal Rundmo, 2006; Lund Rundmo, 2009; Yagil, 1998; Deery, 1999; (Afukaar cộng 2003; Odero cộng 1997) 135 1.2.2 Tổng quan tài liệu thái độ, hành vi tham gia giao thông đường Việt Nam 136 137 1.2.2.1 Thái độ lái xe, hành vi vi phạm an tồn giao thơng Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu liên quan đến thái độ, hành vi tham gia GTĐB nghiên cứu tìm hiểu ngun nhân dẫn đến an tồn giao thơng Nghiên cứu chi phí tai nạn giao thơng đường Trinh Thuy, A Nguyen Xuan, D (2005), tập trung vào việc dùng phương pháp số nước phát triển, áp dụng vào điều kiện Việt Nam để xác định tổng thiệt hại tai nạn giao thông đường Nghiên cứu nguyên nhân phần lớn vi phạm tốc độ, nhận thức hành vi người điều khiển phương tiện 138 1.2.2.2 Sự thay đổi giới tính độ tuổi thái độ vi phạm giao thông cố liên quan đến tai nạn 139 Các nghiên cứu khác chứng minh biến số nhân học (giới tính tuổi tác) có ảnh hưởng đến thái độ lái xe, vi phạm giao thông liên quan đến vụ tai nạn Việt Nam Phan Thuận Dương Thị Ngọc Thu (2005) yếu tố giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn tác động mạnh mẽ đến hành vi sai lệch người tham gia giao thông 140 1.3 Tổng quan mối quan hệ Marketing xã hội, thái độ hành vi tham gia giao thông đường 141 Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến an tồn đường số có hành vi, xây dựng tình trạng phương tiện tình trạng sở hạ tầng Tổ chức Y tế Thế giới nhấn mạnh chiến dịch marketing xã hội tạo điều kiện thay đổi kiến thức, thái độ thực người sử dụng đường liên quan đến yếu tố rủi ro tăng nhận thức thực thi (WHO, 2015) 142 Bảng 1.6: Các lý thuyết mơ hình sử dụng rộng rãi marketing xã hội 10 188 Marketing xã hội sử dụng công cụ marketing thông thường để tạo thay đổi hành vi Do đó, phát triển chương trình marketing xã hội dài hạn, liên tục (MacFadyen cộng sự, 1999) bao gồm số bước (Kotler & Lee 2008) Một quy trình kế hoạch marketing xã hội điển hình thường giống với marketing thương mại (Kotler & Lee 2008) 189 190 2.1.2.4 Nghiên cứu phân đoạn đối tượng Yếu tố thứ marketing xã hội nghiên cứu phân đoạn đối tượng (Maibach 2003a; Smith & Strand 2008) Điều marketing xã hội tập trung vào đối tượng đối tượng mục tiêu người tham gia tích cực vào trình thay đổi (Dann & Dann 2009; Gordon 2011; Smith 2000) 191 192 2.1.2.5 Định hướng vào cộng đồng Bên cạnh cá nhân đối tượng mục tiêu, marketing xã hội áp dụng để thay đổi hành vi công chúng (Andreasen 1994a; Kotler & Roberto 1989) Những người bao gồm nhóm lợi ích, giới truyền thơng, bên liên quan, tổ chức nhà hoạch định sách (Donovan & Henley 2010; Gordon cộng sự, 2006; Hastings 2003; Hastings cộng sự, 2000; Stead cộng sự, 2007) 193 194 2.1.2.6 Sự cạnh tranh Yếu tố thứ sáu marketing xã hội cạnh tranh (Peattie & Peattie 2003; Smith 2000) Cạnh tranh luôn tồn mục tiêu cuối marketing xã hội thay đổi hành vi cách tự nguyện (Hastings 2003) xảy môi trường tự 195 2.2 Cơ sở lý thuyết thái độ, hành vi tham gia giao thông đường 196 2.2.1 Khái quát thái độ 197 2.2.1.1 Khái niệm thái độ 198 Thái độ thường định nghĩa xu hướng để đánh giá đối tượng với số mức độ ủng hộ khơng thích, thể phản ứng tình cảm, nhận thức hành vi (Eagly Chaiken, 1993; Iversen Rundmo, 2004) 199 2.2.1.2 Hình thành thái độ 13 200 Vì hành vi an tồn giao thơng phù hợp bị ảnh hưởng thái độ lái xe an tồn giao thơng, nên kiến thức cách thái độ phát triển, khả chịu đựng, thay đổi cần thiết để xây dựng thông điệp chương trình hiệu (Eby Molnar 1998, tr 63) 201 2.2.2 Hành vi tham gia giao thông 202 2.2.2.1 Hành vi người tiêu dùng 203 Trong phạm vi nghiên cứu luận án, hành vi người tiêu dùng xem xét vận dụng kết hợp hai quan điểm kinh tế học tâm lý học hành vi: hành vi người tiêu dùng lựa chọn hợp lý, lựa chọn hành động tốt thỏa mãn mục tiêu cá nhân 204 205 2.2.2.2 Hành vi tham gia giao thông Hành vi tham gia giao thông thuật ngữ đơn giản hóa, sử dụng kỹ thuật giao thơng nhằm mơ tả hành động xu hướng thay đổi người lái xe tham gia giao thông tình khác Trong trình tham gia giao thông, hành vi kết (biến phụ thuộc) tổ hợp phức tạp yếu tố (đầu vào) môi trường giao thông (cơ sở hạ tầng, phương tiện, dịng giao thơng,…) yếu tố cá nhân (nhận thức, hiểu biết, kỹ năng,…) 206 207 2.2.3 Nội hàm mối quan hệ thái độ hành vi Thái độ từ lâu cơng nhận có ảnh hưởng quan trọng đến hiệu suất lái xe Điều tiếp tục trọng tâm lý thuyết nghiên cứu khoa học xã hội hành vi (OECD, 1994; Ajzen, 2001; Delaney cộng sự, 2004) Sự đồng thuận với quan điểm thái độ an tồn giao thơng ảnh hưởng đến hành vi lái xe rủi ro (Ulleberg Rundmo 2003) nỗ lực để thay đổi thái độ thúc đẩy số lái xe vi phạm tỷ lệ tương đối cao (Parker cộng sự, 1995) Thái độ tạo điều kiện thích ứng hành vi với mơi trường (Eagly Chaiken 1998, trích dẫn Ajzen 2001, trang 40), thay đổi môi trường lái xe để cải thiện hành vi lái xe an toàn đường 208 2.2.4 Các mơ hình thể mối quan hệ thái độ hành vi 209 2.2.4.1 Mơ hình Kính thích- Can thiệp- Phản ứng (S-I-R) 14 210 Mơ hình Kích thích – Can thiệp – Phản ứng (S-I-R) Kroeber – Riel Weinberg (2003) hành vi nỗ lực phản ứng (R- response) kích thích bên ngồi trực tiếp tác động đo lường (S – stimuli), đồng thời chịu can thiệp 211 2.2.4.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 212 Theo lý thuyết TRA Ajzen Fishbein (1975, 1987), hành vi thực người (Actual Behavior - AB) bị ảnh hưởng dự định hành vi (Behavior Intention – BI) hay dự định hành vi người hành vi thực Dự định trạng thái nhận thức trước thực hành vi, yếu tố dẫn đến thực hành vi 213 2.2.4.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) 214 Lý thuyết hành vi dự định TBP cho dự đốn dự định hành vi với độ xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 2016) Lý thuyết TPB giả định dự định cá nhân, kết hợp với nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đốn hành vi với độ xác cao mơ hình trước 215 216 2.2.4.4 Mơ hình niềm tin sức khoẻ Mơ hình đề xuất định người có thực hành vi an tồn hay khơng xác định bốn khía cạnh nhận thức: mức độ nhạy cảm mức độ nghiêm trọng; hậu hành vi rủi ro; lợi ích chi phí hành vi an tồn thay (Becker 1974; Fernandes cộng sự, 2006, trang 21) 217 Kể từ phát triển, mơ hình áp dụng rộng rãi lĩnh vực GTĐB Các nhà nghiên cứu kiểm tra xu hướng trình điều khiển tốc độ (Parker cộng 1992a; 1992b; Elliott cộng 2003; Chorlton 2007), vượt nguy hiểm (Parker cộng sự, 1992a; 1992b; 1995a), uống rượu lái xe theo sát (Parker cộng sự, 1992a; 1992b), lạng lách cách liều lĩnh (Parker cộng sự, 1995a), … 218 2.3 Mô hình đề xuất giả thuyết nghiên 2.3.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 15 219 Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, luận án vận dụng marketing xã hội lý thuyết hành vi dự định TPB làm khung cơ sở lý thuyết để phát triển mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu bổ sung yếu tố điều tiết gồm yếu tố: (1) luật hiệu lực luật, (2) thời tiết yếu tố kiểm soát gồm yếu tố: tuổi trình độ học vấn 220 2.3.2 Các yếu tố tác động giả thuyết nghiên cứu 221 16 222 CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 223 224 3.1 Bối cảnh nghiên cứu 225 3.1.1 Hệ thống pháp luật giao thông đường 3.1.2 Tính hình giao thơng đường Việt Nam Hà Nội 226 Theo số liệu thống kê từ năm 2017 2019 tình hình tai nạn giao thông (bảng 3.1), cho thấy số lượng vụ tai nạn giao thơng nước ta có chiều hướng giảm, số người chết, người bị thương tai nạn giao thông gây cải thiện Tại Hà Nội, Tai nạn giao thông giảm sâu 03 tiêu chí: từ ngày 15/12/2019 đến ngày 14/6/2020, địa bàn Thành phố xảy 473 vụ tai nạn giao thông, làm chết 207 người, bị thương 302 người Tình trạng thực thi Luật liên quan đến giao thơng đường cịn số bất cập 3.1.3 Một số nguyên nhân chủ yếu 227 Nguyên nhân sở hạ tầng giao thông chưa đảm bảo, phương tiện tham gia giao thông, yếu tố khách quan nguyên nhân người gây 228 3.2 Các phương pháp nghiên cứu 229 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu 230 Giúp tổng hợp lý thuyết nghiên cứu có marketing xã hội, thái độ, hành vi; rà soát quy định văn pháp quy, sở xây dựng mơ hình nghiên cứu cho luận án, thiết lập nhóm yếu tố tác động giả thuyết nghiên cứu 231 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu thực tế 232 3.2.2.1 Phương pháp định tính 17 233 Marketing xã hội hỗn hợp Sản phẩm Giá Phân phối Biến kiểm sốt: + Tuổi + Trình độ học vấn Biến điều tiết: + Luật hiệu lực luật + Thời tiết Xúc tiến Đối tác Hành vi tham gia giao thông đường Thái độ Công chúng Nguồn lực 234 Từ kết nghiên cứu định tính đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: 235 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 236 237 Nguồn: NCS đề xuất, 2020 Bảng 3.4: Khái niệm giả thuyết hiệu chỉnh mơ hình hiệu chỉnh 18 277 Nguồn: NCS tổng hợp, 2020 3.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 278 279 Phương pháp nghiên cứu định lượng áp dụng nhằm định lượng mức tác động yếu tố đến thái độ hành vi tham gia giao thông đường bộ, với trường hợp cụ thể cho Hà Nội 280 3.3 Thiết kế nghiên cứu 281 3.3.1 Thiết kế bảng hỏi khảo sát 282 3.3.1.1 Lựa chọn mức độ thang đo 283 Thang đo được sử dụng để đo lường biến quan sát thang đo Likert với mức độ phổ biến: 1-rất đồng ý, 2-đồng ý, 3-bình thường, 4-khơng đồng ý 5rất không đồng ý 284 3.3.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi 285 3.3.2 Thiết kế mẫu, thu thập xử lý số liệu 286 3.3.2.1 Thiết kế mẫu thu thập số liệu 287 * Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung thành phố Hà Nội 288 * Phạm vi đối tượng khảo sát điều tra: tập trung vào nhóm đối tượng di chuyển sở hữu xe máy tham gia giao thông đường 289 * Kích thước mẫu: 450 290 3.3.2.2 Xử lý số liệu 291 Dữ liệu nghiên cứu sau nhập vào máy được tiến hành làm phân tích với hỗ trợ hai phần mềm SPSS AMOS 292 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XÃ HỘI TỚI THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI THAM GIA GIAO THÔNG ĐƯỜNG BỘ TẠI HÀ NỘI 293 294 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 295 4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát điều tra 296 Về giới tính độ tuổi: phân bổ mẫu theo giới tính 377 đối tượng hồi đáp, nam chiếm 44,8% nữ chiếm 55,2% Các đối tượng trả lời phần lớn độ tuổi từ 17 đến 35 chiếm tỷ lệ 46,7%, độ tuổi từ 36 đến 55 19 chiếm tỷ lệ 25,7% Số người trả lời có độ tuổi 13 đến 16 chiếm 23,3%, cuối đối tượng 55 tuổi chiếm 4,2% 297 Về trình độ học vấn: Các đối tượng trả lời có trình độ trung học phổ thơng đa số (chiếm 61,3%), trình độ sau đại học chiếm 22,8%, cuối trình độ cao đẳng- đại học chiếm 15,9% 298 299 4.1.2 Một số kết khảo sát điều tra khác Giá trị trung bình hành vi tham gia giao thơng đường nhóm yếu tố sản phẩm đánh giá cao với điểm trung bình 4.301, đến nhóm yếu tố thái độ với điểm trung bình 4.216; nhóm yếu tố luật pháp với điểm trung bình 3.835; nhóm yếu tố cơng chúng với điểm trung bình 3.772; nhóm yếu tố giá với điểm trung bình 3.762; nhóm yếu tố phân phối với điểm trung bình 3.752; nhóm yếu tố xúc tiến với điểm trung bình 3.699; nhóm yếu tố đối tác với điểm trung bình 3.602; nhóm yếu tố nguồn lực với điểm trung bình 3.369 cuối nhóm yếu tố thời tiết với điểm trung bình 3.180 300 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 301 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 302 Nhìn chung, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha cao (> 0,7) Tất biến quan sát thang đo có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 303 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 304 4.2.2.1 Kiểm tra điều kiện để thực EFA 305 Kiểm định vòng thứ Thái độ - TĐ: Kiểm định KMO: Kết cho thấy hệ số KMO = 0.815 đạt yêu tốt Kiểm định vòng thứ hai yếu tố Hành vi – HV: Kiểm định KMO: Kết cho thấy hệ số KMO = 0,814 đạt yêu cầu tốt 306 307 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám pháp EFA Kiểm định vòng thứ thái độ: Kết phân tích khám phá nhân tố EFAvới giá trị Eigenvalue 1,299 tổng phương sai trích 69,292% Kiểm định vịng thứ hai hành vi: Kết phân tích nhân tố EFA với giá trị Eigenvalue 1,263 tổng phương sai trích 69,627% 308 309 4.2.2.3 Phân tích kết từ rút trích nhân tố Các nhân tố có trọng số (factor loading) lớn 0,5 20 310 4.3 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình với liệu thị trường 311 4.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA thang đo yếu tố Marketing xã hội hỡn hợp Kết CFA mơ hình đo lường tới hạn thu được: Chi- 312 square/df=2,051;GFI=0,871; TLI=0,906; CFI=0,918; RMSEA=0,053 4.3.2 CFA thang đo yếu tố Marketing xã hội hỗn hợp thêm 313 biến điều tiết biến kiểm sốt Kết CFA mơ hình đo lường tới hạn thu được: Chi-square/df=2,098; 314 GFI=0,973; TLI=0,925; CFI=0,964; RMSEA=0,054 4.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định giả 315 thuyết 316 Các yếu tố tác động tới thái độ, hành vi tham gia giao thông đường hệ số hồi quy (hình 4.3) 317 Kết hàm hồi quy: 318 Thái độ: 320 Hành vi: 321 HV = 0,112TD + 0,177MT+ 0,212tuoi + 0,135TDHV 322 Hình 4.2 Các yếu tố tác động tới thái độ, hành vi tham gia GTĐB hệ 323 số hồi quy Nguồn: Kết nghiên cứu NCS, 2020 324 325 Chỉ tiêu R2= 0,904 0,631 cho thấy yếu tố gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, đối tác, công chúng nguồn lực giải thích 90,04% biến thiên Marketing xã hội hỗn hợp thái độ Ba yếu tố gồm thái độ, biến điều tiết, biến kiểm soát (tuổi trình độ học Sản phẩm β = 0.077 Biến điều tiết: H1 vấn) giải thích 63,1% biến thiên hành tham đường + Luậvi t hiệu gia lực cgiao luậthông t β = 0.095 + Thời tiết (bảng 4.22) Giá Điều cho thấy, H2 số yếu tố giải thích cho yếu tố thái độ Phân phối β = 0.111 β = 0.177 H10 hành vi tham gia giao thông người nghiên cứu mơ hình H3 dân chưa H9, 326 Xúc4.5 tiến Kiểmβđịnh = 0.1sự 327 Đối tác β = 0.186 H5 Nguồn lực β = 0.167 H6 Cơng chúng β = 0.049 H4 biệt nhóm khác H7 Hành vi tham gia giao thông đường Thái độ H8 β = 0.112 H11 21 Tuổi β = 0.212 H12 β = 0.135 328 329 330 331 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYÊN NGHỊ 5.1 Kết luận nghiên cứu Các yếu tố tác động tới hành vi tham gia giao thông đường người dân, theo mức độ giảm dần yếu tố tuổi (β = 0,212), Biến điều tiết (Luật hiệu lực luật thời tiết) (β = 0,177), Thái độ (β = 0,112) Trình độ học vấn (β = 0,022) Các hệ số chuẩn hoá yếu tố dương nên yếu tố tác động thuận chiều đến yếu tố hành vi (phù hợp với giả thuyết mơ hình) 332 Yếu tố Thái độ chịu tác động yếu tố, theo mức độ giảm dần yếu tố Đối tác (β = 0.186), Nguồn lực (β = 0,167), Phân phối (β = 0,111), Xúc tiến (β = 0,1), Giá (β = 0,095), Sản phẩm (β = 0,077) Công chúng (β = 0,049) Có mối quan hệ thuận chiều yếu tố với thái độ (phù hợp với giả thuyết nghiên cứu) 333 5.2 Mục tiêu định hướng an tồn giao thơng đường đến năm 2030 334 335 5.2.1 Mục tiêu đảm bảo an tồn giao thơng đường Ở Việt Nam, phương hướng mục tiêu chung để bảo đảm trật tự ATGT bền vững xác định: 1- Nâng cao nhận thức trách nhiệm cấp ủy, người đứng đầu quyền cấp, đồn thể, tổ chức trị - xã hội tầng lớp nhân dân bảo đảm trật tự ATGT; thực toàn diện, đồng bộ, liên tục chủ trương, giải pháp nhằm tạo chuyển biến mạnh mẽ công tác bảo đảm trật tự ATGT; phấn đấu năm kiềm chế, làm giảm từ 5% đến 10% tai nạn GTĐB, đường sắt, đường thủy nội địa giảm ùn tắc GTĐB; 2- Huy động nguồn lực xã hội hợp tác quốc tế để bảo đảm điều kiện phát triển kết cấu hạ tầng giao thông, phương tiện giao thông công cộng; 3- Xây dựng lực lượng làm nhiệm vụ bảo đảm trật tự, ATGT sạch, vững mạnh đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ 336 5.2.2 Định hướng chiến lược an tồn giao thơng đường đến năm 2030 337 Chiến lược 2030 cần nghiên cứu xây dựng triển khai cụ thể giải pháp thuộc chín nhóm giải pháp, bảo đảm phù hợp điều kiện Việt Nam nhằm thực thành công mục tiêu đến năm 2030 kéo giảm nửa số thương vong TNGT đường so với năm 2020 (1) Xây dựng chiến lược cần bám sát đạo rõ ràng, 22 xuyên suốt bảo đảm trật tự ATGT (2) Tạo lập sở vững thực có hiệu giải pháp, cần đẩy mạnh hồn thiện hệ thống pháp luật, sách bảo đảm trật tự ATGT (3) Tăng cường đổi công tác xây dựng văn hóa giao thơng an tồn thân thiện môi trường cho người dân xã hội (4) Các vấn đề thách thức ATGT đường giải giải pháp đường 338 5.3 Quan điểm vận dụng marketing xã hội vào thay đổi thái độ, hành vi tham gia giao thông đường 339 5.3.1 Quan điểm thứ nhất: Nâng cao nhận thức ảnh hưởng marketing xã hội tới thái độ, hành vi tham gia giao thông đường 340 5.3.2 Quan điểm thứ hai: Vai trò chủ đạo marketing xã hội việc thực giải pháp marketing 341 5.3.3 Quan điểm thứ ba: Thực marketing xã hội nhằm thay đổi thái độ, hành vi tham gia giao thông đường cần đảm bảo quán hài hòa với biện pháp hành 342 343 5.3.4 Quan điểm thứ tư: Quan điểm chung đề xuất Tập trung vào biện pháp xã hội để tác động nhằm thay đổi thái độ, tới hành vi tham gia GTĐB người dân Đề xuất đồng yếu tố marketing hỗn hợp marketing xã hội Khi đưa đề xuất tập trung vào yếu tố tác động mạnh tới thái độ, tới hành vi tham gia GTĐB người dân đánh giá thấp 344 5.4 Một số đề xuất giải pháp hàm ý quản trị nhằm thay đổi thái độ hành vi tham gia giao thông đường 345 5.4.1 Một số giải pháp marketing xã hội gắn với mơ hình nghiên cứu 346 5.4.1.1 Một số đề xuất yếu tố đối tác 347 Các tổ chức, đồn thể cuả phủ, tổ chức phi phủ giữ vai trị quan trọng việc tuyên truyền giáo dục chấp hành luật GTĐB xây dựng văn hoá tham gia giao thông Các ngành chức cần định kỳ kiểm tra sức khoẻ lái xe, không cấp giấy phép lái xe cho người nghiện rượu, bia chất kích thích khác Trường học đóng vai trị quan trọng tiền đề thực chương trình giáo dục ATGT cách hiệu liên tục 348 5.4.1.2 Một số đề xuất yếu tố nguồn lực 23 349 Nguồn lực bộ, ngành trung ương phối hợp với Bộ Giao thông vận tải Bộ Giáo dục Đào tạo Xây dựng chế, sách để khuyến khích doanh nghiệp, công ty quản lý/vận hành giao thông, công ty bảo hiểm sản xuất phân phối xe, công ty sản xuất phân phối thiết bị an toàn GTĐB, công ty kỹ thuật tư vấn an toàn đường …, huy động tham gia tích cực người dân 350 351 5.4.1.3 Một số đề xuất yếu tố phân phối Cảnh sát giao thông cần tăng cường công tác tuần tra, xử lý vi phạm Các ngành chức cần định kỳ kiểm tra sức khoẻ lái xe, không cấp giấy phép lái xe cho người nghiện rượu, bia chất kích thích khác Tăng cường cơng tác hướng dẫn, huy, điều khiển giao thông đảm bảo giao thông chống ùn tắc 352 353 5.4.1.4 Một số đề xuất yếu tố xúc tiến Công tác tuyên truyền phải bảo đảm đồng bộ, khoa học, tính đảng, tính nhân dân, với phương châm “dễ hiểu, dễ nhớ, dễ làm theo Tuyên truyền phương tiện thông tin đại chúng để tạo chuyển biến mang “tính đột phá” nhận thức ATGT Đẩy mạnh việc giáo dục văn hóa tham gia giao thông trường học Để phát huy hiệu cơng tác tun truyền tất hoạt động tuyên tuyền tiến hành đặn 354 355 5.4.1.5 Một số đề xuất yếu tố giá Kiểm sốt, xử lý vi phạm cơng tác hướng dẫn, huy điều khiển giao thông Cảnh sát giao thông.Mạnh tay triệt để xử lý vi phạm Đẩy mạnh công tác kiểm tra, giám sát, phòng chống tiêu cực 356 357 5.4.1.6 Một số đề xuất yếu tố sản phẩm Luôn có thái độ ứng xử có văn hố tham gia giao thông Mỗi người cần nâng cao hiểu biết Luật GTĐB nhiều cách khác Tuân thủ luật GTĐB Cần xây dựng xã hội có văn hóa tham gia giao thơng cao 358 359 5.4.1.7 Một số đề xuất yếu tố công chúng Cha mẹ cần tuân thủ Luật GTĐB để làm gương cho Cần mạnh dạn đấu tranh với hành vi vi phạm Luật 360 5.4.2 Một số giải pháp gắn với chủ thể 24 361 5.4.2.1 Nhóm chủ thể quan quản lý 362 5.4.2.2 Nhóm chủ thể tổ chức, đoàn thê 363 5.4.2.3 Nhóm chủ thể gia đình 364 5.4,3 Một số giải pháp khác 365 Các bộ, ngành, địa phương đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin công tác quản lý, điều hành giao thông vận tải, giám sát, phát xử lý vi phạm trật tự ATGT Hạn chế sử dụng phương tiện giới cá nhân, kiếm sốt an tồn kỹ thuật bảo vệ mơi trường Hồn chỉnh quy hoạch xây dựng, cải tạo hệ thống đường Xử lý hệ thống điểm đen 366 5.5 Một số khuyến nghị 367 5.5.1 Khuyến nghị gắn với mơ hình nghiên cứu 368 Khuyến nghị quan quản lý hoạch định sách: Sửa đổi số luật GTĐB chưa phù hợp Bộ Y tế sớm ban hành Thông tư sửa đổi Quyết định số 4132/2001/QĐ-BYT ngày 04/10/2001 Tiêu chuẩn sức khỏe người điều khiển phương tiện giới đường phù hợp yêu cầu thực tế Bộ Công an sớm hoàn thành đưa vào hoạt động sở liệu TNGT xử lý vi phạm 369 370 5.5.2 Khuyến nghị khác Khuyến nghị sớm ban hành sách cụ thể hạn chế xe máy sách quản lý khuyến khích sử dụng phương tiện di chuyển xanh 371 25 372 373 PHẦN KẾT LUẬN Nghiên cứu yếu tố tác động tới thái độ, hành vi tham gia giao thông đường người dân sở lý luận marketing xã hội lý thuyết hành vi dự định TPB Ajzen (2005, 2016), gồm 10 yếu tố với 35 biến quan sát Hành vi tham gia GTĐB người dân bị tác động yếu tố: thái độ, biến điều tiết (luật hiệu lực luật; thời tiết), biến kiểm soát (tuổi trình độ học vấn) Yếu tố thái độ bị tác động yếu tố thành phần: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, đối tác, công chúng, nguồn lực 374 Kết nghiên cứu giúp giải thích làm sáng tỏ yếu tố ảnh hưởng tới thái độ hành vi tham gia giao thông đường người dân, yếu tố tích cực yếu tố tiêu cực tiềm ẩn tác động tới hành vi tham gia giao thông đường người dân Trên sở đó, kết nghiên cứu đề xuất số giải pháp tác động làm thay đổi thái độ, hành vi tham gia giao thông đường người dân Đồng thời nghiên cứu đưa số khuyến nghị cho nhà quản lý hoạch định sách phạm vi khuyến khích hành vi an tồn giao thơng đường hướng tới mơi trường an tồn giao thơng đường bền vững Đồng thời, kết hợp xây dựng, phát triển sách với đẩy mạnh nghiên cứu, áp dụng giải pháp công nghệ lĩnh vực giao thông đường 375 Tuy nhiên, nghiên cứu tập trung vào số yếu tố định dựa lý thuyết marketing xã hội lý thuyết hành vi dự định TPB Thực tế, cịn số yếu tố khác tác động tới thái độ hành vi, không đề cập bị bỏ qua mơ hình nghiên cứu Ngồi ra, vận dụng số mơ hình khác phù hợp cho nghiên cứu Qui mô mẫu nghiên cứu đạt N = 377 Nếu qui mô mẫu mở rộng, liệu thu thập phong phú đa dạng hơn, mơ hình hồi qui có độ tin cậy phù hợp 376 Xuất phát từ giới hạn nêu trên, kết nghiên cứu luận án gợi mở cho nghiên cứu tương lai, mở rộng kiến thức liên quan tới lĩnh vực cách: (i) Mở rộng đưa thêm yếu tố tiềm ẩn tiềm vào mơ hình nghiên cứu nghiên cứu tiếp theo, yếu tố mà luận án chưa đề cập bị bỏ qua chưa nghiên cứu, (ii) Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang địa phương khác Việt Nam, chẳng hạn Thành phố Hồ Chí Minh với dân cư đơng văn hố vùng miền khác nhau./ 26 377 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA LUẬN ÁN 378 379 Ngô Thị Hồng Nhung (2019) Vận dụng marketing xã hội vào giải vấn đề xã hội” Tạp chí Khoa học Học viện Phụ nữ Việt Nam, số 4, 2019 380 Ngô Thị Hồng Nhung (2020) “Tổng quan marketing xã hội, thái độ hành vi tham gia giao thông đường Thế giới Việt Nam” Kinh tế Châu Á Thái Bình Dương, số 576, tháng 11 năm 2020 381 Ngơ Thị Hồng Nhung (2020) “Đánh giá mơ hình tác động đến hành vi người tiêu dùng lĩnh vực giao thơng đường Tạp chí Kinh tế dự báo 382 ... Tổng quan nghiên cứu thái độ, hành vi tham gia giao thông đường giới 128 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu thái độ, hành vi tham gia giao thông đường giới 129 130 1.2.1.1 Thái độ lái xe, hành vi vi phạm... Tổng quan nghiên cứu Marketing xã hội, thái độ hành vi tham gia giao thông đường 42 Chương 2: Cơ sở lý thuyết Marketing xã hội, thái độ hành vi tham gia giao thông đường 43 Chương 3: Bối cảnh thiết... liệu thái độ, hành vi tham gia giao thông đường Vi? ??t Nam 136 137 1.2.2.1 Thái độ lái xe, hành vi vi phạm an toàn giao thơng Tại Vi? ??t Nam, có nhiều nghiên cứu liên quan đến thái độ, hành vi tham gia