Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng website trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội

CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI...29 2.1.. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUNghiên cứu này n

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ

Người hướng dẫn: TS TRẦN THỊ THU THỦY

Hà Nội - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trước đây.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin dành lời cảm ơn sâu sắc đầu tiên tới TS.Trần Thị Thu Thủy, Trưởngkhoa Tiếng Nhật, Trường Đại học Ngoại Thương, người đã tạo điều kiện tốt nhất vàdành thời gian quý báu để giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh và khoa Sauđại học, trường Đại học Ngoại thương đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức,kinh nghiệm quý báu và hỗ trợ tôi về nhiều mặt trong suốt thời gian học tại đây

Xin chân thành cảm ơn các bạn học viên cao học khóa K22, trường Đại họcNgoại thương đã cùng tôi chia sẻ tài liệu, thảo luận và đóng góp ý kiến cũng nhưđộng viên tôi trong suốt quá trình học và làm luận văn

Xin chân thành cảm ơn các cá nhân đã tham gia phỏng vấn, trả lời bảng hỏi

để giúp tôi thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này

Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn và lòng trân trọng đối với sự hỗ trợ vàđộng viên to lớn của gia đình, bạn bè trong suốt quá trình tôi làm luận văn

Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả!

Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Tình hình nghiên cứu: 2

3 Mục tiêu nghiên cứu: 4

4 Câu hỏi nghiên cứu: 5

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 5

6 Phương pháp nghiên cứu: 5

7 Kết cấu luận văn: 6

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HANGF TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 7

1.1 Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến 7

1.1.1 Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến 7

1.1.2 Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến 12

1.1.3 Đặc trưng, lợi thế và hạn chế của mô hình bán lẻ trực tuyến 14

1.2 Lý thuyết về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng 17

1.2.1 Khái quát về tâm lý 17

1.2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 18

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng 20

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 23

1.3 Một số mô hình nghiên cứu 24

1.3.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý và Mô hình Thuyết hành vi dự định 24 1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ 26

1.3.3 Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari 26 1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh

27

CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI 29

2.1 Thiết kế nghiên cứu 29

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 29

2.1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 30

2.1.3 Mô hình nghiên cứu được đề xuất 30

2.1.4 Mô hình nghiên cứu chính thức 33

2.1.5 Thiết kế bảng hỏi 34

2.1.6 Diễn đạt và mã hóa thang đo 34

2.1.7 Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 37

2.1.8 Xử lý dữ liệu 38

2.2 Kết quả nghiên cứu 40

2.2.1 Kết quả mẫu thu được: 40

2.2.2 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 41

2.2.3 Tình hình kinh nghiệm mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội 43

2.2.4 Kiểm định Cronbach Alpha 45

2.2.5 Phân tích nhân tố EAF 48

2.2.6 Phân tích tương quan 51

2.2.7 Phân tích hồi quy: 52

2.2.8 Sự khác biệt về hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội giữa các nhóm nhân khẩu học 56

CHƯƠNG 3 : ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 58

3.1 Tổng kết về kết quả nghiên cứu 58

3.2 Đề xuất – Kiến nghị 59

3.1.1 Xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng 60

3.1.2 Tăng khả năng đáp ứng các kỳ vọng của người tiêu dùng 60

3.1.3 Tăng mức độ nhận thức về năng lực của người tiêu dùng 62

3.1.4 Củng cố niềm tin cho người tiêu dùng 63

3.1.5 Giảm thiểu rủi ro, tạo cảm giác an toàn cho người tiêu dùng 67

3.1.6 Kích thích sự thích thú của người tiêu dùng 71

3.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 76

KẾT LUẬN 78

PHỤ LỤC 01 – Bảng hỏi điều tra 83

PHỤ LỤC 02 – Bảng hệ số Cronbach Alpha 88

PHỤ LỤC 04 – Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học 94

PHỤ LỤC 05 – Quy trình đổi hàng, trả hàng của Zalora 96

PHỤ LỤC 06 – Thư mời đánh giá về dịch vụ của Chudu24.com 102

PHỤ LỤC 07 – Giao diện đánh giá dịch vụ của Chudu24.com 103

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

B2B Business to Business – Mô hình thương mại điện tử giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

B2G Business to Goverment – Mô hình thương mại điện tử giữa Doanh nghiệp với Chính phủC2C Customer to Customer – Mô hình thương mại điện tử giữa Khách hàng với Khách hàng

COD Cash on Delivery – Phương thức thanh toánh thu tiền mặt khi giao

hàng

eCRM Electronic Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng điện tử

G2C Goverment to Customer – Mô hình thương mại điện tử giữa Chính phủ với Khách hàng

TCA Transaction Cost Analysis - Lý thuyết về chi phí giao dịch

UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - Lý thuyết tổng hợp về chấp nhận và sử dụng công nghệ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống

15

Bảng 2.1: Thang đo Kỳ vọng về kết quả 35

Bảng 2.2: Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT 35

Bảng 2.3: Thang đo Niềm tin của khách hàng 36

Bảng 2.4: Thang đo Sự e ngại về rủi ro 36

Bảng 2.5: Thang đo Nhận thức về sự thích thú 36

Bảng 2.6: Thang đo của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng 37

Bảng 2.7: Kết quả mẫu thu được 40

Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo Giới tính 41

Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi 41

Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Trình độ 42

Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Nghề nghiệp 42

Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập 43

Bảng 2.13: Kinh nghiệm về mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội 44

Bảng 2.14: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các thang đo 48

Bảng 2.15: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 2) 49

Bảng 2.16: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2) 50

Bảng 2.17: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc 51

Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 51

Bảng 2.19: Tóm tắt mô hình hồi quy 52

Bảng 2.20: ANOVA a 53

Bảng 2.21: Phân tích hồi quy 53

Bảng PL.1: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Kỳ vọng về kết quả 88

Bảng PL.2: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT 88

Bảng PL.3: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Niềm tin của khách hàng 89

Bảng PL.4: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự e ngại về rủi ro 89

Bảng PL.5: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Nhận thức về sự thích thú 90

Bảng PL.6: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 1) 91

Bảng PL.7: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 1) 91

Bảng PL.8: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1) 92

Bảng PL.9: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 2) 93

Bảng PL.10: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến phụ thuộc 93

Bảng PL.11: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 94

Bảng PL.12: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 94

Bảng PL.13: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ 94 Bảng PL.14: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 95

Bảng PL.15: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 95

DANH MỤC HÌNH

Hình 1-2: Quy trình mua hàng trên website trực tuyến 14

Hình 1-3: Sơ đồ khái quát sự vận động tâm lý của con người 18

Hình 1-4: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng 19

Hình 1-5: Mô hình chi tiết hành vi của người mua 20

Hình 1-6: Mô hình Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định của NTD 21

Hình 1-7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 23

Hình 1-8: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 24

Hình 1-9: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 25

Hình 1-10: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 26

Hình 1-11: Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008) 27

Hình 1-12: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) 28

Hình 2-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 30

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu chính thức 33

Hình 2-4: Biểu đồ các mặt hàng NTD thích mua trên website bán lẻ 45

Hình 2-5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu 54

Hình 3-1: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý đế hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến 58

Hình 3-2: Biểu đồ tỷ lệ website gặp lỗi bảo mật (Khảo sát của VSEC) 68

Hình 3-3: Tỷ lệ website gặp lỗi trên tổng số website được khảo sát (Khảo sát của VSEC) 69

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lýđến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại HàNội Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ là giai đoạn nghiên cứu định tính, nhằmmục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và thang đo được dùng

để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu Giai đoạn này bao gồm việcnghiên cứu lý thuyết và tiến hành phỏng vấn để xác định, điều chỉnh phạm vinghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo dùng để đo lườnghành vi mua hàng trực tuyến Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượngthông qua bảng hỏi Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng các phầnmềm Excel và SPSS, được tiến hành phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tốkhám phá (EFA) và phân tích hồi quy Số mẫu được sử dụng để phân tích là 216

Kết quả phân tích chỉ ra mô hình đạt ý nghĩa thống kê 95%, có 5 yếu tố tâm

lý ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của ngườitiêu dùng tại Hà Nội là Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối vớiTMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro, Nhận thức về sự thích thú.76.1% sự khác biệt về Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến đượcgiải thích bởi các yếu tố trên Các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lựcbản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Nhận thức về sự thích thú cómối quan hệ đồng biến và yếu tố Sự e ngại về rủi ro có mối quan hệ nghịch biến vớihành vi được nghiên cứu

Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vàonăng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro,Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố dự báo đáng kể về ý định sử dụng mua sắmtrực tuyến trong mô hình

Do đó, kết quả phân tích của nghiên cứu này đáng quan tâm đối với cả cácnhà nghiên cứu và các học viên, đồng thời hữu ích cho các nhà hoạch định thươngmại điện tử B2C tại Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:

Mua hàng trực tuyến trên các website đã trở thành xu hướng phổ biến trên thếgiới do những tiện ích mà nó đem lại Xu thế này sẽ còn nhiều cơ hội phát triển vì

nó phù hợp với cuộc sống hiện đại nhờ các đặc điểm: (1) ứng dụng của công nghệthông tin phát triển và phổ cập, đáp ứng tốt cho việc mua bán, trao đổi hàng hóatrực tuyến, (2) khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu hơn trong cuộc sống và cókhả năng chi trả cho những nhu cầu đó, (3) cuộc sống ngày càng bận rộn khiến chokhách hàng muốn tiết kiệm thời gian mua sắm, (4) con người càng được tiếp xúcnhiều với công nghệ, càng yêu thích sự tiện lợi cũng như mong muốn được trảinghiệm các ứng dụng của công nghệ trên mọi lĩnh vực, bao gồm cả mua sắm

Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử còn non trẻ nhưng có tốc độ pháttriển nhanh chóng Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2017 củaHiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam gấp đôiNhật Bản (37% so với 15%) Mua sắm trên các website bán lẻ trực tuyến là mộthình thức điển hình của thương mại điện tử hướng đến đối tượng khách hàng cánhân, đã xuất hiện ở Việt Nam được một thời gian và ngày càng quen thuộc hơn vớingười tiêu dùng trong nước Đặc biệt, các thành phố lớn như Hà Nội và Tp.Hồ ChíMinh, là những nơi tập trung đông dân cư, kinh doanh thương mại phát triển, thunhập cũng như chi tiêu dùng của người dân ở mức cao, cơ sở hạ tầng về công nghệthông tin tốt, tỷ lệ người biết và thường xuyên sử dụng công nghệ cao, rất thích hợpcho việc phát triển hình thức mua sắm này

Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, chúng ta cũng phải đã chứng kiến sự ra đihay “tạm dừng” của nhiều website bán lẻ trực tuyến, điển hình như Nhommua.vn,Deca.vn, Lingo.vn, Relam.vn Thất bại của những website này đến từ một nguyênnhân sâu xa là không phát triển được lượng khách hàng thường xuyên, không đảmbảo được lượng giao dịch cần thiết Việc không đảm bảo được doanh thu ở mứchiệu quả đã khiến cho các đơn vị đầu tư dần mất lòng tin vào khả năng sinh lờitrong tương lai của website nên đều dừng cấp vốn Những doanh nghiệp này đãkhông hiểu rõ được đối tượng khách hàng của mình, không tạo dựng được niềm tin

và sự trung thành của khách hàng

Trong kinh tế học hành vi, việc nghiên cứu tâm lý khách hàng vốn rất đượccoi trọng Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm ra các quy luật tâm lý, đưa ra dự báo

về hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng và hoàn thiện các chiến lược kinhdoanh, tăng doanh số cũng như mức độ hài lòng của khách hàng

Đối với các hình thức kinh doanh trực tuyến nói chung và bán hàng trên cácwebsite nói riêng, thì vấn đề này lại càng trở nên cấp thiết Đặc trưng của loại hìnhkinh doanh trực tuyến này là người bán không tiếp xúc trực tiếp với người mua nên

bị hạn chế trong việc nắm bắt những đặc điểm về ngoại hình, tính cách, tuổi tác,giới tính, văn hóa, tầng lớp xã hội của khách hàng Bởi vậy, muốn giành lợi thếtrong một ngành có tính cạnh tranh cao, cộng thêm mức độ đào thải mạnh do tácđộng của sự đổi mới công nghệ chóng mặt, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyếncần tìm cách nắm bắt xu hướng và dự báo được hành vi tiêu dùng của người tiêudùng

Tóm lại, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêudùng trên các website bán lẻ trực tuyến là rất cần thiết, giúp cho các doanh nghiệpkinh doanh trong lãnh vực này nhận thức được tầm quan trọng của việc nắm bắttâm lý người tiêu dùng và có định hướng tốt hơn cho hoạt động kinh doanh củamình, đặc biệt là hoạt động marketing

2. Tình hình nghiên cứu:

 Một số nghiên cứu thế giới:

- Nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012)

“An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumer” cho kết quả là rủi ro về tài chính và rủi ro không giao hàng gây

tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến, trong khi chuẩnchủ quan có tác động tích cực đến thái độ này của khách hàng

- Nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008): “Intention to Use Internet

Reservation Systems by Iranian Airline Passengers” Kết quả của nghiên

cứu này chỉ ra các yếu tố Kỳ vọng về thành tích, Kỳ vọng về nỗ lực,Tácđộng của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Tiết kiệm chi phí, Nhận thức về sự

thích thú có tác động tích cực và Nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cựcđến dự định đặt vé máy bay trực tuyến của Hãng hàng không Iran.

- Nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007):

“Psychological Factors Affecting the Consumers Intention to Use

E-commerce: A Theorecal Approach” đã đưa ra mô hình lý thuyết về việc

nghiên cứu tác động của các yếu tố tâm lý đến dự định sử dụng TMĐT củangười tiêu dùng

 Một số nghiên cứu tại Việt Nam:

- Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010):

“Investigating the online shopping intentions of Vietnam Students: An

Extention of the Theory of Planned Behaviour” Nghiên cứu chỉ ra mô hình

TPB là mô hình khả thi để đo lường dự định hành vi đối với việc mua sắmtrực tuyến Biến Niềm tin (Trust) được bổ sung vào mô hình này Kết quảcủa nghiên cứu cho thấy Thái độ hướng tới hành vi, Quy chuẩn chủ quan,Nhận thức về kiểm soát hành vi và Niềm tin đều có tác động lớn đến dựđịnh mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam, trong đó Nhận thức vềkiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất

- Nghiên cứu của Trần Trí Dũng (2010): “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định

mua vé máy bay qua mạng” Nghiên cứu này hướng đến đối tượng là dự

định hành vi mua vé máy bay qua mạng, cũng là một loại dịch vụ được bán

lẻ qua mạng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy Sự thích thú, Điều kiện

dễ dàng, Nhận thức nỗ lực, Tính hiệu quả, Nhận thức rủi ro và Ảnh hưởng

xã hội lần lượt ảnh hưởng, từ nhiều tới ít dần, đến dự định mua vé máy bayqua mạng của khách hàng

- Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007): “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu

hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam” Nghiên

cứu đã chỉ ra 03 nhân tố có tác động đến sự thay đổi thái độ sử dụng thươngmại điện tử tại Việt Nam, đó là Hữu ích kinh tế và quá trình mua bán, Hữuích liên quan sản phẩm, Thanh toán thuận tiện Trong đó, nhân tố Thanhtoán thuận tiện có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ mua hàng

Các nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012),của Mohsen Manzari (2008), của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc(2010), của Trần Trí Dũng (2010), của Nguyễn Anh Mai (2007) đã xây dựng được

mô hinh nghiên cứu và chỉ ra mức độ tác động của những yếu tố nói chung đếnhành vi mua hàng trực tuyến nhưng không đi sâu vào tác động của yếu tố tâm lý.Chỉ có Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) đã xây dựng mô hìnhnghiên cứu về các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TMĐT củangười tiêu dùng nhưng mới chỉ dừng ở khung lý thuyết

Theo sự tìm hiểu của tác giả, cho đến nay, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứunào về ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đối với hành vi mua hàng trên các website bán

lẻ trực tuyến được thực hiện

3. Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu chung: Tìm hiểu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi muahàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

+ Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm và loại hình của bán hàng trựctuyến, giới thiệu các công cụ và cách thức mà người tiêu dùng có thể giao dịch trêncác website bán lẻ trực tuyến

+ Giới thiệu các quan điểm, học thuyết về hành vi và hành vi của người tiêudùng

+ Tìm hiểu thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân tại

Hà Nội hiện nay

+ Xác định sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên cácwebsite bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội, giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến phần nàohiểu được thái độ của người tiêu dùng với mô hình mua hàng này và có những chiếnlược phù hợp với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội và Việt Nam trongtương lai

4. Câu hỏi nghiên cứu:

- Thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay nhưthế nào?

- Những yếu tố tâm lý nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng tại Hà Nội hiện nay?

- Mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý với dự định hành vi tiêu dùng trực tuyếncủa người tiêu dùng tại Hà Nội như thế nào?

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu:

- Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùnghiện đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội

- Sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các websitecủa người tiêu dùng là các cá nhân sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội

 Phạm vi nghiên cứu:

- Toàn bộ quá trình nghiên cứu (bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sátthực tế) được thực hiện trong 06 tháng, từ tháng 11 năm 2016 đến tháng04/2017 Việc điều tra bằng bảng hỏi được tiến hành từ tháng 03/2017 đếntháng 04/2017

6. Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp phân tích và tổng hợp được sử dụng cho các nội dung lý thuyết

7. Kết cấu luận văn:

Gồm 3 phần:

 Chương I: Cơ sở lý thuyết về bán hàng trực tuyến và hành vi tiêu dùng

 Chương II: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên cácwebsite trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

 Chương III: Kết luận và đề xuất

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ

HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến

1.1.1 Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến

1.1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Vào những năm đầu thập niên 90, thương mại điện tử (TMĐT) còn chưa xuấthiện Nhưng chỉ trong vòng 20 năm, tính đến năm 2014, đã có khoảng 1,2 tỷ ngườitiêu dùng trên toàn thế giới, chi tiêu khoảng 1,18 nghìn tỷ Euro để mua hàng hóa vàdịch vụ trực tuyến hoặc qua thiết bị di động (Kenneth C.Laudon, Carol GuericoTraver, 2015, tr.45)

TMĐT bắt đầu hình thành vào khoảng cuối thập niên 90 Ngày nay, TMĐT đãtrở thành hình thức kinh doanh phổ biến và thuận tiện cho cả người bán lẫn ngườimua, với đặc điểm là có sử dụng các phương tiện điện tử cùng các ứng dụng côngnghệ thông tin (CNTT) trong các hoạt động của doanh nghiệp, từ marketing, muabán hàng hóa, thanh toán, giao dịch với đối tác, chăm sóc khách hàng…

Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa thương mại điện tử (E-commerce) là

“các giao dịch thương mại được tiến hành bằng điện tử qua mạng Internet” 1

TMĐT bắt đầu từ việc mua bán hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện điện

tử và mạng viễn thông Nguyễn Văn Thoan (2009) đã định nghĩa:“Theo nghĩa hẹp,

thương mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet.”

Theo đà của sự phát triển và ứng dụng của công nghệ trong hoạt động kinhdoanh, ngày nay, các doanh nghiệp đang tiến tới việc sử dụng các phương tiện điện

tử và mạng viễn thông trong mọi hoạt động của mình một cách chuyên sâu hơn

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản

xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán

1Commercial transactions conducted ellectronically on the Internet.

trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Như vậy, theo nghĩa rộng, TMĐT là mọi hoạt động thương mại mà các thôngtin được số hóa và thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông

1.1.1.2 Các mô hình thương mại điện tử phổ biến

Có nhiều cách phân loại các mô hình TMĐT nhưng thường được sử dụng nhất

là phân loại theo đối tượng tham gia Theo cách phân loại này, Nguyễn Văn Thoan(2009) đã chỉ ra các mô hình TMĐT phổ biến nhất như sau:

a Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng (Business toCustomer - B2C):

Đây là mô hình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và viễnthông để bán hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng, đồng thời có thể thu thập đượccác thông tin của thị trường khách hàng cá nhân, còn người tiêu dùng có thể tìmkiếm, mua sắm, thanh toán và cả nhận hàng hóa, dịch vụ qua mạng Mô hìnhthương mại điện tử B2C còn được gọi là bán lẻ trực tuyến (e-tailing) Amazon.com

là website điển hình và thành công bậc nhất thế giới về bán lẻ trực tuyến

Dù chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trên tổng giá trị giao dịch TMĐT nhưng số lượnggiao dịch của mô hình B2C này lại rất lớn, hơn nữa tốc độ phát triển cũng rất cao.

Mô hình TMĐT này có tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 20% Tỷ lệ nàycòn cao hơn tại những thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil(Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver, 2015, tr.47) Tại Việt Nam, có thể kểđến sự phát triển của hàng loạt website bán lẻ phổ biến như Lazada.vn, Tiki.vn,Vatgia.com, Hotdeal.vn, Muachung.vn, Chodientu.vn, Adayroi.vn … Theo số liệuKhảo sát TMĐT tại Việt Nam năm 2016 của Q&Me, giá trị của bán lẻ trực tuyến tạiViệt Nam năm 2015 là 4.1 triệu USD, chiếm 2.8% tổng giá trị bán lẻ trong nước(Q&Me, Vietnam EC Market Survey, 2016)

b Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (Business to Business

- B2B):

Trong mô hình này, thành phần tham gia là các doanh nghiệp Các giao dịchtrong mô hình này thường được thực hiện trên các ứng dụng TMĐT hay các sàngiao dịch TMĐT mà điển hình là website Alibaba.com Số lượng giao dịch B2Bchiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá trị giao dịch TMĐT

Ở Việt Nam, một số website theo mô hình này là B2Bvietnam.vn, ECVN.comcủa Bộ Công thương, Vietnamexport.com … Tuy nhiên, mô hình kinh doanh nàytại Việt Nam chưa tìm được hướng phát triển phù hợp Nhiều website B2B nhưGophatdat.com, Vnemart.com, Vietgo.com, B2Bvietnam.com … sau một thời giantriển khai đã phải đóng cửa

c Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Chính phủ (Business to Government

- B2G):

Mô hình này thường gặp trong các giao dịch hành chính giữa doanh nghiệpvới các cơ quan chính phủ như kê khai, nộp thuế, hoàn thuế, kê khai hải quan trựctuyến,… Mỗi cơ quan chính phủ có thể lập website riêng để các doanh nghiệp thựchiện các giao dịch thông qua đó Ở Việt Nam, Thuế và Hải quan là hai ngành đangtích cực triển khai giao dịch điện tử

d Mô hình TMĐT giữa Cá nhân với Cá nhân (Customer to Customer - C2C):C2C là loại hình TMĐT được thực hiện giữa các cá nhân với nhau trên cácwebsite mà cá nhân tự lập ra hoặc thông qua một số website/ứng dụng trung gian.Điển hình nhất là Ebay.com, gần đây có Facebook cũng đang rất phổ biến và pháttriển Việt Nam cũng có một số website giao dịch giữa các cá nhân được nhiềungười sử dụng như 5giay.vn, Rongbay.com, Enbac.com…

e Mô hình TMĐT giữa Chính phủ với Người tiêu dùng (Government toCustomer - G2C):

Các hoạt động thường thấy trong mô hình này là các giao dịch hành chínhgiữa các cơ quan chính phủ với người dân Qua các cổng thông tin nhà nước, ngườidân nhận được thông tin, có thể hỏi đáp pháp luật, giải quyết các thủ tục hành chínhtrong cuộc sống hàng ngày như, cấp phép xây dựng, cấp đăng ký kinh doanh, chứngthực, và xác nhận chính sách xã hội…mà không phải đến trực tiếp tại trụ sở các cơquan Chính phủ như trước đây Mô hình này đang bước đầu được áp dụng trongquản lý hành chính tại Việt Nam như đăng ký cấp bằng lái xe, đăng ký cấp hộ chiếuphổ thông, kê khai thuế qua mạng…

1.1.1.3 Một số khái niệm liên quan đến bán lẻ trực tuyến (E-tailing)

a Khái niệm bán lẻ trực tuyến:

Bán lẻ trực tuyến chính là mô hình thương mại điện tử B2C hay còn được biếtvới những tên gọi khác như e-tailing (cách gọi tắt của electronic retailing), onlineretailing, internet retailing…

Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa bán lẻ trực tuyến (E-tailing) là “Hoạt

động bán lẻ được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin điện tử, đặc biệt là mạng Internet” 2

Efraim Turban, David King và đồng sự (2012) cũng có định nghĩa về bán lẻ

trực tuyến tương tự: “Bán lẻ trên Internet được gọi là bán lẻ trực tuyến (e-tailing),

và những người tiến hành những giao dịch kinh doanh bán lẻ qua mạng được gọi là những nhà bán lẻ trực tuyến (e-tailers)” Việc bán lẻ có thể được thực hiện qua

catalog với giá niêm yết cố định hoặc bằng hình thức đấu giá

2Retail activity conducted via electronic media, especially the Internet

Trong nhiều trường hợp, không dễ dàng để phân định hoạt động của doanhnghiệp theo hình thức B2C hay B2B Ví dụ: Amazon.com bán sách cho cả đốitượng khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp Dell, Ikea đều có bán sản phẩmtrực tuyến cho cả người tiêu dùng cá nhân lẫn doanh nghiệp, tổ chức Tuy nhiên,trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả muốn tập trung vào hoạt động bán lẻ sảnphẩm của các doanh nghiệp đến khác hàng là đối tượng cá nhân

Theo hướng dẫn tại Điều 2, Thông tư số 46/2010/TT-BCT ngày 31/12/2010của Bộ Công thương Quy định về quản lý hoạt động của các website TMĐT bánhàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ:

“Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử phục vụ hoạt động

thương mại và các hoạt động liên quan đến thương mại.”

“Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép

các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó.”

Điển hình cho website TMĐT là www.Dell.com, www.Jomashop.com haynhững sàn giao dịch TMĐT quen thuộc như www.Ebay.com, www.Amazon.com

1.1.1.4 Một số hình thức bán lẻ trực tuyến phổ biến

Có nhiều tiêu chí để phân loại các hình thức bán lẻ trực tuyến như theo kênhphân phối (Distribution Channel), theo mô hình lợi nhuận (Revenue modal), theochức năng (Functions)… Trong đó, phân loại theo kênh phân phối là cách đơn giản

Các nhà sản xuất có trang web để tiếp thị và giao dịch trực tiếp với khách hàng

cá nhân Khách hàng cá nhân có thể tìm kiếm và đặt hàng ngay tại website của nhàsản xuất Ví dụ: Dell, Nike, Lego… Một số website còn hỗ trợ đặt hàng theo thiết

kế riêng, phù hợp với nhu cầu cá nhân hóa của người tiêu dùng

b Nhà bán lẻ điện tử thuần túy (Pure-play e-tailers)

Là nhà bán lẻ chỉ tập trung bán hàng trên các website, không có cửa hàng vật

lý Ví dụ: Amazon.com, Jomashop.com hay Tiki.vn, Adayroi.vn của Việt Nam

c Nhà bán lẻ click-and-mortar

Đây là hình thức mà nhà bán lẻ vừa có cửa hàng vật lý, vừa dùng gian hàng ảotrên mạng để phân phối sản phẩm Có hai xu hướng hình thành nên nhà bán lẻ kiểunày Ban đầu, nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống nhận thấy được những lợi thếcủa TMĐT nên đã xây dựng thêm website để phân phối thêm sản phẩm của mìnhqua mạng, Ví dụ: Walmart, Fivimart… Tuy nhiên, hiện nay đang xuất hiện một xuhướng ngược lại, đó là một số ít doanh nghiệp đạt được thành công trong bán lẻ trựctuyến đã tận dụng thương hiệu và công cụ của môi trường trực tuyến, mở thêm cửahàng vật lý để tăng hiệu quả kinh doanh, Ví dụ: Expedia.com là công ty du lịch trựctuyến đã mở thêm cửa hàng vật lý

d Sàn TMĐT trực tuyến (Internet/Online malls):

Đây là các sàn giao dịch thương mại điện tử lớn, gồm nhiều gian hàng độclập Ví dụ: Shopping24.de

1.1.2 Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến

1.1.2.1 Công cụ để người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến:

Hiện nay, điều kiện để người tiêu dùng mua hàng trên các website trực tuyếnkhá đơn giản Điều này lý giải tại sao bán hàng trực tuyến lại phát triển nhanhchóng trong những năm gần đây Để mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng cần cáccông cụ cơ bản sau:

a Internet

Internet là một hệ thống kết nối thông tin trên toàn thế giới Internet cung cấp

cơ sở kết nối và dẫn truyền dữ liệu giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng, mở

ra một “thị trường ảo” rộng lớn, không biên giới Người tiêu dùng nhờ vào truy cậpinternet sẽ tiếp cận được với vô số “gian hàng ảo” để tìm kiếm thông tin sản phẩm,lựa chọn, mua sắm hàng và có thể phản hồi, tương tác với nhà cung cấp

b Máy tính hoặc các thiết bị điện tử có thể truy cập website

Máy tính là thiết bị mà người tiêu dùng sẽ sử dụng trực tiếp để truy cập vàocác website bán lẻ trực tuyến, thực hiện các thao tác tìm kiếm, tham khảo thông tinsản phẩm và giao dịch mua hàng Ngoài máy tính, người tiêu dùng còn có thể sửdụng các thiết bị điện tử khác để thực hiện các thao tác mua sắm trực tuyến nhưsmartphone, máy tính bảng, smartTV Để thuận tiện cho khách hàng, phần lớn cácwebsite bán lẻ đều xây dựng ứng dụng mua hàng của mình cho các thiết bị trên.Việc cài đặt và truy cập các ứng dụng này đều rất đơn giản và nhanh gọn, tạo điềukiện cho khách hàng trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách thuận lợi nhất

c Phương tiện thanh toán

Có nhiều phương tiện thanh toán được sử dụng trong TMĐT, phổ biến và tiệnlợi nhất là các hình thức thanh toán trực tuyến như thanh toán qua thẻ (thẻ tín dụng,thẻ ghi nợ ), ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng

Ở Việt Nam, việc thanh toán không dùng tiền mặt còn hạn chế nên các websiteTMĐT thường có cả hình thức thu tiền mặt khi giao hàng (COD) Hình thức này tuyđảm bảo độ an toàn và thuận lợi cho người mua nhưng lại gây rủi ro và bất tiện chodoanh nghiệp bán trực tuyến

1.1.2.2 Quy trình mua hàng trên các website trực tuyến:

Quy trình cơ bản của việc mua hàng trên các website trực tuyến thường baogồm các bước sau:

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Hình 1-1: Quy trình mua hàng trên website bán lẻ trực tuyến

 Bước 1: Tìm kiếm sản phẩm

 Bước 2: Lựa chọn sản phẩm, số lượng sản phẩm cần mua để cho vào giỏ hàng.(Người mua có thể tiếp tục lăp lại thao tác ở bước 1 và bước 2 để chọn thêm cácsản phẩm khác.)

 Bước 3: Chọn phương thức giao hàng và cung cấp thông tin nhận hàng như địachỉ, người nhận, thời gian có thể nhận hàng Một số website cho khách vãng laimua hàng trực tuyến, trong khi một số website lại yêu cầu khách hàng phải đăng

ký thành viên và cung cấp thông tin cá nhân

 Bước 4: Thanh toán - nếu người mua chọn phương thức thanh toán trực tuyến

 Bước 5: Website bán hàng xác nhận đơn hàng (thường bằng email, SMS)

 Bước 6: Nhận và kiểm tra hàng

 Bước 7: Thanh toán - nếu người mua chọn phương thức thanh toán thu tiền khigiao hàng (COD)

1.1.3 Đặc trưng, lợi thế và hạn chế của mô hình bán lẻ trực tuyến

1.1.3.1 Đặc trưng của mô hình bán lẻ trực tuyến

Bán lẻ trực tuyến có một số điểm đặc trưng, cũng là những khác biệt so với

mô hình bán lẻ truyền thống như sau:

 Giao dịch được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử và mạng viễn thông

(3)

(4)

(5) (6)

(7)

 Người bán và người mua không cần phải gặp gỡ trực tiếp.

 Hoạt động mua bán trực tuyến không bị giới hạn bởi không gian, thời gian

 Một doanh nghiệp chuyên bán lẻ trực tuyến có thể giảm đầu tư các hoạt độngcủa chuỗi cung ứng, tập trung vào việc phát triển hệ thống phân phối online

 Các website và các ứng dụng công nghệ cho phép thu thập, xử lý và trao đổilượng dữ liệu lớn một cách thuận tiện, đơn giản và nhanh chóng Điều này đặcbiệt hữu ích trong việc nghiên cứu thị trường, tăng khả năng cho các nhà bán

lẻ trực tuyến (e-tailers) tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu củamình Có thể thấy hiện nay việc thu thập, lưu trữ, trao đổi dữ liệu đã đem lạikết quả tốt trong việc cung cấp thông tin để hoàn thiện dịch vụ và thu hútkhách hàng cho mọi ngành hàng trực tuyến, từ hàng tiêu dùng, dịch vụ du lịch,đến giáo dục, bảo hiểm, bất động sản, tài chính cá nhân, tuyển dụng laođộng…

1.1.3.2 Lợi thế và thách thức của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống:

Từ những điểm đặc trưng kể trên, mô hình bán lẻ trực tuyến có được những lợithế và cả những hạn chế so với mô hình bán lẻ truyền thống tại các cửa hàng vật lý(physical stores), cụ thể được trình bày trong Bảng 1-1 dưới đây

Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống

LỢI THẾ VÀ HẠN CHẾ CỦA MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

SO VỚI BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG

A ĐỐI VỚI NGƯỜI BÁN

 Giảm chi phí cho chuỗi cung ứng

 Giảm chi phí phân phối so với cửa

hàng truyền thống

 Có thể tiếp cận và cung cấp hàng

hóa, dịch vụ cho lượng lớn khách

 Khách hàng thường có thái độ nghi ngại đối với hàng bán trực tuyến

 Phải thêm chi phí cho việc chụp ảnh,quay video, trình chiếu online về sảnphẩm

LỢI THẾ VÀ HẠN CHẾ CỦA MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

 Tiết kiệm được chi phí marketing

trực tiếp như catalog và thư từ giấy

 Có thể thay đổi giá tức thời

 Có thể thay đổi sản phẩm tiếp thị tới

khách hàng một cách nhanh chóng

 Tăng khả năng cá nhân hóa sản

phẩm

 Dễ dàng thu thập, quản lý lượng lớn

thông tin về khách hàng và nhu cầu

 Thêm chi phí marketing trực tuyến cho các công cụ tìm kiếm, email, hình ảnh trưng bày sản phẩm

 Khó tiếp cận với đối tượng khách hàng chưa có điều kiện/khả năng tiếp xúc, sử dụng hệ thống CNTT

 Việc khách hàng có thể dễ dàng so sánh thông tin sản phẩm, đặc biệt về giá, sẽ tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà bán lẻ trực tuyến,

có thể dẫn đến giảm lợi nhuận đơn vị

B ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Tăng khả năng tìm kiếm, so sánh,

lựa chọn sản phẩm

 Có thể giảm chi phí giao dịch của

khách hàng

 Tiết kiệm thời gian đi lại

 Được cung cấp thông tin và giải đáp

thắc mắc về sản phẩm/đơn hàng một

cách nhanh chóng

 Có thể được lựa chọn cá nhân hóa

 Người tiêu dùng thường băn khoăn

về độ an toàn của giao dịch

 Người tiêu dùng thường lo lắng vềhàng hóa không đạt yêu cầu vìkhông được lựa chọn sản phẩm trựctiếp

 Người tiêu dùng thường không yêntâm về độ bảo mật của các websitekhi phải cung cấp thông tin cá nhân

LỢI THẾ VÀ HẠN CHẾ CỦA MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

 Có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi

nếu có đủ công cụ cần thiết

 Có thể bất tiện hơn khi hoàn trả sảnphẩm lỗi hay đổi hàng

 Thời gian giao hàng có thể lâu hơn

so với việc mua hàng trực tiếp tạicửa hàng truyền thống

 Rào cản về công nghệ khiến choviệc giao dịch và thanh toán trựctuyến chưa thông dụng với kháchhàng ở những nơi chưa phát triểnCNTT

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, có tham khảo từ Efraim Turban, David King và đồng

sự, 2012)

1.2 Lý thuyết về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng

1.2.1 Khái quát về tâm lý

Từ “tâm lý” thường chỉ chung về sự nhận thức, niềm tin, thái độ của con

người với tư cách là sản phẩm phát triển cao nhất của tư duy con người “Tâm lý

con người là quá trình chuyển những kinh nghiệm xã hội, lịch sử thành kinh nghiệm của bản thân mỗi con người” (Nguyễn Xuân Thức, 2007)

Theo quan điểm tâm lý học Macxit, còn gọi là tâm lý học hoạt động, tâm lýcon người do thế giới khách quan quy định, được nảy sinh và phát triển nhờ vàohoạt động và giao tiếp (Nguyễn Xuân Thức, 2007) Các hiện tượng tâm lý của conngười gắn liền với hoạt động và giao tiếp với môi trường bên ngoài qua hai quátrình:

(1) Môi trường bên ngoài tác động vào con người nhờ hoạt động và giao tiếp

Từ đó, kinh nghiệm lịch sử, xã hội được phản ánh vào não người qua “lăng kínhchủ quan”, hình thành nên những “hình ảnh tâm lý” Trung ương thần kinh sẽ tạo racác “hiện tượng tâm lý” của con người, chính là phản ứng bên trong của người đó

đối với “hình ảnh tâm lý” của con người về thế giới khách quan Trong quá trìnhnày, con người đã tiếp nhận kinh nghiệm lịch sử, xã hội và biến nó thành kinhnghiệm cá nhân

(2) Tâm lý con người tác động lại môi trường bên ngoài, bằng kinh nghiệm cánhân, thông qua hoạt động và giao tiếp

Ghi chú:

hoạt độnggiao tiếp

(Nguồn: Nguyễn Xuân Thức 2007, tác giả tổng hợp và minh họa)

1.2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo quan điểm của tâm lý học hành vi do nhà tâm lý học người Mỹ J.Watson

(1878-1958) được trích dẫn bởi Nguyễn Xuân Thức (2007), “Hành vi được hiểu là

tổng số các cử động bên ngoài nảy sinh ở cơ thể nhằm đáp lại một kích thích nào đó” Về cơ bản, toàn bộ hành vi của con người được khái quát bằng công thức:

S – R hay Stimulate – Reaction

Thuyết hành vi áp dụng đối với người tiêu dùng đã được Michael Solomon vàđồng sự (2013) khái quát bằng sơ đồ sau:

(Nguồn: Michael Solomon và đồng sự, 2013)

Theo Michael Solomon và đồng sự (2013), hành vi của người tiêu dùng(Consumer Behaviour) không chỉ là hành động mua sắm sản phẩm mà nó bao gồm

cả một quá trình, là tổng hợp một chuỗi những hoạt động của người tiêu dùng, đượccoi như sự phản ứng của họ trước những kích thích có liên quan đến việc mua và sửdụng hàng hóa, dịch vụ

Amstrong và Kotler (2015) ,với khái niệm Consumer Buyer Behaviour (Hành

vi của người mua tiêu dùng), cho rằng Hành vi của người mua tiêu dùng chỉ hành vimua hàng của những người tiêu dùng cuối cùng – là những người mua hàng hóa,dịch vụ để sử dụng cho cá nhân Việc nghiên cứu Hành vi mua hàng của người tiêudùng (Consumer Buying Behaviour) nhằm giúp cho doanh nghiệp trả lời được

những câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, họ mua ở đâu, mua như thế nào và mua

bao nhiêu, họ mua khi nào và tại sao họ mua (Amstrong và Kotler, 2015,

tr.160-161) Trong những câu hỏi trên, “tại sao họ mua” là câu hỏi khó trả lời nhất bởi câu

trả lời nằm trong đầu của khách hàng, thậm chí, nhiều người mua hàng còn khôngbiết rõ tại sao mình lại mua sản phẩm đó

Amstrong và Kotler (2015) cũng cho rằng hành vi mua hàng về cơ bản diễn ra

theo mô hình Kích thích – Phản ứng, và đã hệ thống một cách chi tiết hơn các

nhân tố kích thích từ môi trường bên ngoài cùng những phản ứng cụ thể của kháchhàng trước những kích thích đó Về cơ bản, hành vi tiêu dùng cũng là một loại hành

dùng

Người tiêu dùng

Hình 1-3: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng

vi của con người, là sự phản ứng đối với những tác động của môi trường bên ngoài

có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và mang theo đặc tính cá nhân

người mua hàng

Phản ứng của người mua hàng

Quá trình raquyết định mua

Thái độ và sở thíchmua hàng

Hành vi mua: muacái gì, khi nào, ởđâu, bao nhiêu

Hành vi về quan hệvới doanh nghiệp

và thương hiệu

(Nguồn: Gary Amstrong, Philip Kotler, 2015, tr.161)

Hình 1-4: Mô hình chi tiết hành vi của người mua

Cũng theo Amstrong và Kotler, điều mà các doanh nghiệp cần tìm hiểu chính

là những cái diễn ra trong “Hộp đen” của người mua hàng, bao gồm các đặc tínhcủa người mua hàng và quá trình ra quyết định mua hàng

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng

Việc ra quyết định của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bao gồm tất

cả các giai đoạn từ nhận thức vấn đề đến các hoạt động mua bán Trong cuộc sốnghàng ngày, mỗi người tiêu dùng đều có những nhu cầu cần được giải quyết bằngviệc ra quyết định mua hàng Những quyết định này phụ thuộc vào thái độ củakhách hàng về một sản phẩm cụ thể sau khi có sự đánh giá, so sánh và lựa chọn

Mô hình Năm giai đoạn (Five Stage Model) được coi là một trong những môhình phổ biến nhất về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Đúng như tên gọicủa nó, mô hình này bao gồm 5 giai đoạn mô tả hoàn chỉnh một quá trình ra quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thôngtin, so sánh lựa chọn thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua

(Nguồn: Gary Amstrong, Philip Kotler, 2015, tr.175)

Hình 1-5: Mô hình Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định của NTD

 Giai đoạn 1 - Nhận thức nhu cầu: Nhận thức về nhu cầu phát sinh trong tình

huống mà một cá nhân nhận ra sự khác biệt giữa tình hình thực tế và tình trạngmong muốn của mình Kết quả của sự nhận thức này có khả năng dẫn đến nhucầu về hàng hóa và ý tưởng mua hàng Ví dụ: Khi con người có cảm giác đói thì

họ muốn có đồ ăn để làm giảm cơn đói Nhu cầu của con người là vô hạn nênhoạt động này diễn ra liên tục và thường xuyên trong quá trình vận động của conngười

 Giai đoạn 2 – Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu được nhận thức, người tiêu dùng

có thể tìm kiếm thêm thông tin liên quan đến sản phẩm trước khi trực tiếp đưa raquyết định mua hàng Tuy nhiên, các cá nhân khác nhau tham gia vào quá trìnhtìm kiếm theo cách khác nhau tuỳ thuộc vào kiến thức về sản phẩm, kinhnghiệm mua sắm của họ hoặc thông tin bên ngoài như ý kiến của nhóm thamkhảo Quá trình tìm kiếm thông tin có thể được chia thành hai phương thức làtìm kiếm nội bộ và tìm kiếm bên ngoài Trong tìm kiếm nội bộ, người tiêu dùng

so sánh các lựa chọn thay thế từ kinh nghiệm và kiến thức của họ trong quá khứ

Ví dụ: tìm kiếm thức ăn nhanh có thể là một ví dụ cho tìm kiếm nội bộ bởi vìkhách hàng thường sử dụng kiến thức và thị hiếu để chọn sản phẩm phù hợp mà

họ cần chứ không phải nhờ người khác cho lời khuyên Tìm kiếm bên ngoàithường được sử dụng khi người tiêu dùng có ít kinh nghiệm, hiểu biết về loạisản phẩm cần mua hoặc đôi khi với những sản phẩm quan trọng hay có giá trịlớn với họ Ví dụ, người tiêu dùng muốn mua xe ô tô mới có xu hướng hỏi ýkiến và lời khuyên của bạn bè hoặc tìm kiếm trên các tạp chí và giới truyềnthông trước khi đưa ra quyết định mua hàng Ngày nay, Internet đem đến chongười tiêu dùng một kênh thông tin mới với kho dữ liệu khổng lồ và tiện ích, sẵn

Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin

So sánh lựa chọn thay thế

Quyết định mua

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua Đánh giá sau khi mua

sàng đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin về các loại sản phẩm hoặc các thươnghiệu cụ thể.

 Giai đoạn 3 – So sánh lựa chọn thay thế: Sau khi thu thập đầy đủ thông tin,

khách hàng sẽ so sánh và đánh giá thông tin đó để có thể lựa chọn đúng Tronggiai đoạn này, người tiêu dùng phân tích tất cả các thông tin thu được thông quatìm kiếm và xem xét các sản phẩm, dịch vụ thay thế khác, so sánh chúng với nhucầu và mong muốn Dự định về hành vi mua hàng sẽ được hình thành trong giaiđoạn này Do đó, đây được coi là giai đoạn quan trọng nhất trong suốt quá trình

ra quyết định của khách hàng Quá trình này đôi khi có thể khó khăn, tốn nhiềuthời gian và đầy áp lực cho người tiêu dùng do khó tìm được một sản phẩm hoặcdịch vụ lý tưởng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Có nhiều yếu tố nhưtuổi tác, văn hoá, phong cách, sở thích, ngân sách, sự chứng thực của người nổitiếng ảnh hưởng đến quá trình đánh giá của người tiêu dùng Ví dụ: khi mua

đồ, thanh thiếu niên có xu hướng xem xét các yếu tố như tiện ích và giá cả cònngười già thường xem xét đến chất lượng và thiết kế

 Giai đoạn 4 – Quyết định mua: Một khi quá trình tìm kiếm và đánh giá thông tin

kết thúc, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng Trong giai đoạn này,người tiêu dùng quyết định mua hàng vì họ đã xem xét tất cả các lựa chọn thaythế và đưa ra quyết định cuối cùng Hành vi mua hàng là kết quả cuối cùngcủagiai đoạn này

 Giai đoạn 5 – Đánh giá sau khi mua:Đây là giai đoạn cuối cùng trong quá trình

ra quyết định của người tiêu dùng Nhiều công ty có xu hướng bỏ qua giai đoạnnày vì nó diễn ra sau khi giao dịch đã được thực hiện Tuy nhiên, trên thực tế,giai đoạn này lại rất quan trọng vì nó phản ánh kinh nghiệm (ấn tượng) củangười tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và cả doanh nghiệp bán Điều này ảnhhưởng lớn đến quá trình ra quyết định trong tương lai của người tiêu dùng Như

đã nói ở giai đoạn 1, nhu cầu của con người là vô hạn nên quá trình ra quyếtđịnh của người tiêu dùng là hoạt động lặp đi lặp lại Do đó, một kinh nghiệm tốt(ấn tượng tốt) là yếu tố quan trọng để đảm bảo cho lần mua hàng tiếp theo vớicùng một sản phẩm, thương hiệu hoặc nhà cung cấp Nói cách khác, nếu người

tiêu dùng thỏa mãn với việc mua hàng, có thể việc mua hàng tương tự sẽ đượclặp lại, trong khi nếu họ có kinh nghiệm tiêu cực từ việc mua thì người tiêu dùng

sẽ không quyết định mua cùng một sản phẩm từ cùng một người bán, hoặc thậmchí có thể không mua tất cả các sản phẩm tương tự

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Amstrong và Kotler (2015), các đặc tính của người tiêu dùng bị ảnhhưởng bởi 04 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

(Nguồn: Gary Amstrong, Philip Kotler, 2015)

Văn hóa được coi là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến người mua bởi đây là điềucốt lõi tạo nên đặc tính chung của con người trong cùng một quốc gia hay khu vựcđịa lý Yếu tố này mang đến cho con người nền tảng ban đầu về những giá trị vănhóa cốt lõi, tác động đến nhận thức, tư tưởng, sở thích về sau của mỗi người

Xã hội là yếu tố thứ hai, tác động trực tiếp hơn đến đặc tính của người tiêudùng thông qua các đối tượng là nhóm tham khảo (mạng lưới cộng đồng, giađình ) hoặc ảnh hưởng tới người tiêu dùng do vai trò, địa vị của người đó trong xãhội

Hình 1-6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Yếu tố cá nhân của người mua là những đặc điểm riêng biệt về tính cách, hoàncảnh của mỗi người, cũng có ảnh hưởng lớn đến cách thức tiêu dùng và quá trình raquyết định mua hàng của họ

Yếu tố tâm lý là yếu tố tác động trực tiếp nhất đến quá trình mua hàng Yếu tốnày mang đến cho người mua những nhận thức về nhu cầu mua, định hướng ngườimua sự thích thú hay ưa chuộng hơn đối với một loại mặt hàng, thương hiệu haycách thức mua hàng nào đó Đồng thời, yếu tố tâm lý cũng tạo nên cản trở đối vớingười tiêu dùng trước một loại sản phẩm, thương hiệu hay cách thức nào đó khác.Những cản trở có thể đến từ nhận thức về rủi ro, sự e ngại với cái mới, sự khác biệt

về chuẩn mực chủ quan

1.3 Một số mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý và Mô hình Thuyết hành vi dự định

Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Activity -TRA) củaMartin Fishbein và Icek Ajzen (1980) chỉ ra Dự định hành vi (Behavioral Intention)

sẽ quyết định Hành vi thực sự (Actual Behavior) của con người Con người vốn rấtnhạy cảm nên trước khi thực hiện hành vi chính thức, thường xem xét các thông tinsẵn có, tính toán sự tác động của những thông tin này rồi mới ra quyết định thựchiện hành vi

HÀNH VI THỰC SỰ

Hình 1-7: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

người về những áp lực xã hội đối với hành vi đó, hay nói cách khác, chỉ mức độ tácđộng của những người xung quanh đến dự định thực hiện hành vi của con người.Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) được Ajzen pháttriển từ lý thuyết TRA bằng việc bổ sung thêm yếu tố Nhận thức về kiểm soát hành

vi (Perceived Behavioral Control) Đây chính là cảm giác tự tin vào năng lực bảnthân có thể thực hiện một hành vi nào đó

Nói chung, con người thường có xu hướng thực hiện một hành vi nào đó khibản thân đánh giá về hành vi đó là tích cực, xã hội thôi thúc hoặc tán thành làm và

có khả năng để làm Tuy nhiên, không phải trong mọi trường hợp, ba nhân tố nàyđều có mức độ tác động như nhau, chưa kể sự ảnh hưởng của mỗi nhân tố này lênmỗi cá nhân là khác nhau

(Nguồn: Ajzen, 2005, tr118)

1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) doDavis (1989) mở rộng dựa trên mô hình TRA Trong mô hình này, Davis mở rộngthêm hai yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và dự định sử dụng công nghệ là Nhận thức

về sự hữu dụng (Perceived Usefulness) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (PerceivedEase of Use).

(Nguồn: Davis và đồng sự (1989), trích dẫn bởi Yogesh K.Dwivedi, Michael R.Wade, Scott L.Schneberger, 2012, tr.20)

Ngoài ra, trong mô hình được hiệu chỉnh năm 1993, được gọi là TAM2, Davis

và cộng sự đã đưa thêm các yếu tố tác động từ môi trường đối với nhận thức, thái

độ của người sử dụng công nghệ như kinh nghiệm, quy chuẩn chủ quan, sự liênquan trong nghề nghiệp

1.3.3 Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari

Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008) là sự kết hợp của mô hìnhUTAUT và lý thuyết về chi phí giao dịch (Transaction Cost Analysis – TCA), đồngthời bổ sung thêm hai yếu tố tâm lý là nhận thức về sự thích thú (PerceivedEnjoyment) và nhận thức về rủi ro (Perceived Risk)

Thái độ hướng tới hành vi sử dụng hệ thống

(Nguồn: Mohsen Manzari, 2008)

1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh

Mahmoud Al-dalahmeh, Ali Salman Saleh (2007) đã đưa ra mô hình lý thuyết

để nghiên cứu về các yếu tố tâm lý tác động lên dự định sử dụng TMĐT của ngườitiêu dùng Các yếu tố được đưa vào mô hình này bao gồm lo lắng do tính cách(Trait Anxiety), lo ngại với hệ thống TMĐT (E-commerce Anxiety), tính đổi mới cánhân trong hệ thống thông tin (Personal Innovativeness in Information Systems), sự

tự tin vào năng lực bản thân nói chung (General Self-efficacy), sự tự tin vào nănglực bản thân đối với TMĐT (E-commerce Self-efficacy), kỳ vọng về kết quả(Outcome Expectation), Sự e ngại rủi ro (Risk Aversion), Niềm tin của khách hàng(Customer Trust)

Hình 1-10: Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008)

Điều kiện thuận lợi

Điều kiện thuận lợi

Dự định mua vé máy bay trực tuyến

(Nguồn: Mahmoud Al-dalahmeh, Ali Salman Saleh, 2007)

Mô hình này được cho là mô hình phù hợp nhất để nghiên cứu sự ảnh hưởngcủa yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến Do đó,đây là mô hình được tác giả lựa chọn làm mô hình tham khảo chính cho nghiên cứunày

Hình 1-11: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh

Tính đổi mới cá nhân

trong hệ thống thông tin

Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT

Sự tự tin vào năng lực bản thân nói chung

Dự định sử dụng TMĐT

CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN

HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian và chi phí nên nội dung của nghiên cứu này được thực

hiện qua hai giai đoạn là (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức

a Nghiên cứu sơ bộ:

Đây là giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh,

bổ sung các biến quan sát và thang đo được dùng để đo lường các khái niệm, nộidung nghiên cứu Cụ thể:

 Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tổng hợp, đánh giá các kết quảnghiên cứu có trước để xây dựng dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho

đề tài

 Dùng kỹ thuật phỏng vấn để xác định, điều chỉnh phạm vi nghiên cứu,đồng thời hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo dùng để đo lườnghành vi mua hàng trực tuyến Đối tượng phỏng vấn có 10 người, baogồm: TS Trần Thị Thu Thủy – Trưởng khoa Tiếng Nhật, ĐH NgoạiThương, Hà Nội; Bà Đồng Thị Hà - cựu nhân viên của trang thươngmại điện tử Adayroi.com và 08 người hiện đang sinh sống tại Hà Nội,

đã hoặc chưa từng mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến Kết quảcủa nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi.Đồng thời, trong quá trình phỏng vấn, ngôn từ sử dụng trong bảng hỏicũng được xem xét, điều chỉnh cho phù hợp với nội dung nghiên cứu,

dễ hiểu đối với người trả lời bảng hỏi

b Nghiên cứu chính thức:

Giai đoạn này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượngthông qua bảng hỏi Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng các phần