Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội (LV thạc sĩ)

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội (LV thạc sĩ)Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội (LV thạc sĩ)Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội (LV thạc sĩ)Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội (LV thạc sĩ)Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội (LV thạc sĩ)Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội (LV thạc sĩ)Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội (LV thạc sĩ)Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội (LV thạc sĩ)Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội (LV thạc sĩ)

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ

Người hướng dẫn: TS TRẦN THỊ THU THỦY

Hà Nội - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trước đây

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin dành lời cảm ơn sâu sắc đầu tiên tới TS.Trần Thị Thu Thủy, Trưởng khoa Tiếng Nhật, Trường Đại học Ngoại Thương, người đã tạo điều kiện tốt nhất và dành thời gian quý báu để giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh và khoa Sau đại học, trường Đại học Ngoại thương đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu và hỗ trợ tôi về nhiều mặt trong suốt thời gian học tại đây

Xin chân thành cảm ơn các bạn học viên cao học khóa K22, trường Đại học Ngoại thương đã cùng tôi chia sẻ tài liệu, thảo luận và đóng góp ý kiến cũng như động viên tôi trong suốt quá trình học và làm luận văn

Xin chân thành cảm ơn các cá nhân đã tham gia phỏng vấn, trả lời bảng hỏi

để giúp tôi thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này

Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn và lòng trân trọng đối với sự hỗ trợ và động viên to lớn của gia đình, bạn bè trong suốt quá trình tôi làm luận văn

Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả!

Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Tình hình nghiên cứu: 2

3 Mục tiêu nghiên cứu: 4

4 Câu hỏi nghiên cứu: 5

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 5

6 Phương pháp nghiên cứu: 5

7 Kết cấu luận văn: 6

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HANGF TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 7

1.1 Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến 7

1.1.1 Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến 7

1.1.2 Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến 12

1.1.3 trưng i thế v hạn hế m h nh n ẻ trực tuyến 14

1.2 Lý thuyết về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng 17

1.2.1 Khái quát về tâm lý 17

1.2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 18

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng 20

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 23

1.3 Một số mô hình nghiên cứu 24

1.3.1 Mô hình Thuyết h nh động h p lý và Mô hình Thuyết hành vi dự định 24 1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ 26

1.3.3 Mô hình nghiên cứu c a Mohsen Manzari 26 1.3.4 Mô hình nghiên cứu c a Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh

27

CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI 29

2.1 Thiết kế nghiên cứu 29

2.1.1 Phương ph p nghiên ứu 29

2.1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 30

2.1.3 Mô hình nghiên cứu đư đề xuất 30

2.1.4 Mô hình nghiên cứu chính thức 33

2.1.5 Thiết kế bảng hỏi 34

2.1.6 Diễn đạt v mã hó th ng đo 34

2.1.7 Chọn mẫu v phương ph p thu thập dữ liệu 37

2.1.8 Xử lý dữ liệu 38

2.2 Kết quả nghiên cứu 40

2.2.1 Kết quả mẫu thu đư c: 40

2.2.2 điểm nhân khẩu học c a mẫu 41

2.2.3 Tình hình kinh nghiệm mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến c người tiêu dùng tại Hà Nội 43

2.2.4 Kiểm định Cronbach Alpha 45

2.2.5 Phân tích nhân tố EAF 48

2.2.6 Phân tí h tương qu n 51

2.2.7 Phân tích hồi quy: 52

2.2.8 Sự khác biệt về hành vi mua hàng trên các website trực tuyến c a người tiêu dùng Hà Nội giữa các nhóm nhân khẩu học 56

CHƯƠNG 3 : ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 58

3.1 Tổng kết về kết quả nghiên cứu 58

3.2 Đề xuất – Kiến nghị 59

3.1.1 Xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng 60

3.1.2 Tăng khả năng đ p ứng các kỳ vọng c người tiêu dùng 60

3.1.3 Tăng mứ độ nhận thức về năng ực c người tiêu dùng 62

3.1.4 C ng cố niềm tin ho người tiêu dùng 63

3.1.5 Giảm thiểu r i ro, tạo cảm gi n to n ho người tiêu dùng 67

3.1.6 Kích thích sự thích thú c người tiêu dùng 71

3.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 76

KẾT LUẬN 78

PHỤ LỤC 01 – Bảng hỏi điều tra 83

PHỤ LỤC 02 – Bảng hệ số Cronbach Alpha 89

PHỤ LỤC 04 – Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học 95

PHỤ LỤC 05 – Quy trình đổi hàng, trả hàng của Zalora 97

PHỤ LỤC 06 – Thư mời đánh giá về dịch vụ của Chudu24.com 103

PHỤ LỤC 07 – Giao diện đánh giá dịch vụ của Chudu24.com 104

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

nghiệp với Doanh nghiệp

hàng

khách hàng điện tử

phủ với Khách hàng

tổng hợp về chấp nhận và sử dụng công nghệ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống 15

Bảng 2.1: Thang đo Kỳ vọng về kết quả 35

Bảng 2.2: Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT 35

Bảng 2.3: Thang đo Niềm tin của khách hàng 36

Bảng 2.4: Thang đo Sự e ngại về rủi ro 36

Bảng 2.5: Thang đo Nhận thức về sự thích thú 36

Bảng 2.6: Thang đo của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng 37

Bảng 2.7: Kết quả mẫu thu được 40

Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo Giới tính 41

Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi 41

Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Trình độ 42

Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Nghề nghiệp 42

Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập 43

Bảng 2.13: Kinh nghiệm về mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội 44

Bảng 2.14: ảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các thang đo 48

Bảng 2.15: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 2) 49

Bảng 2.16: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2) 50

Bảng 2.17: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc 51

Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 51

Bảng 2.19: Tóm tắt mô hình hồi quy 52

Bảng 2.20: ANOVAa 53

Bảng 2.21: Phân tích hồi quy 53

Bảng PL.1: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Kỳ vọng về kết quả 89

Bảng PL.2: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT 89

Bảng PL.3: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Niềm tin của khách hàng 90

Bảng PL.4: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự e ngại về rủi ro 90

Bảng PL.5: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Nhận thức về sự thích thú 91 Bảng PL.6: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 1) 92

Bảng PL.7: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 1) 92

Bảng PL.8: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1) 93

Bảng PL.9: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 2) 94

Bảng PL.10: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến phụ thuộc 94

Bảng PL.11: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 95

Bảng PL.12: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 95

Bảng PL.13: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ 95

Bảng PL.14: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 96

Bảng PL.15: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 96

DANH MỤC HÌNH

Hình 1-2: Quy trình mua hàng trên website trực tuyến 14

Hình 1-3: Sơ đồ khái quát sự vận động tâm lý của con người 18

Hình 1-4: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng 19

Hình 1-5: Mô hình chi tiết hành vi của người mua 20

Hình 1-6: Mô hình Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định của NTD 21

Hình 1-7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 23

Hình 1-8: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 24

Hình 1-9: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 25

Hình 1-10: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 26

Hình 1-11: Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008) 27

Hình 1-12: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) 28

Hình 2-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 30

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu chính thức 33

Hình 2-4: iểu đồ các mặt hàng NT thích mua trên website bán lẻ 45

Hình 2-5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu 54

Hình 3-1: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý đế hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến 58

Hình 3-2: Biểu đồ tỷ lệ website gặp lỗi bảo mật (Khảo sát của VSEC) 68

Hình 3-3: Tỷ lệ website gặp lỗi trên tổng số website được khảo sát (Khảo sát của VSEC) 69

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ là giai đoạn nghiên cứu định tính, nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và thang đo được dùng

để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu Giai đoạn này bao gồm việc nghiên cứu lý thuyết và tiến hành phỏng vấn để xác định, điều chỉnh phạm vi nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo dùng để đo lường hành vi mua hàng trực tuyến Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng các phần mềm Excel và SPSS, được tiến hành phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Số mẫu được sử dụng để phân tích là 216

Kết quả phân tích chỉ ra mô hình đạt ý nghĩa thống kê 95%, có 5 yếu tố tâm

lý ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội là Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro, Nhận thức về sự thích thú 76.1% sự khác biệt về Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến được giải thích bởi các yếu tố trên Các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Nhận thức về sự thích thú có mối quan hệ đồng biến và yếu tố Sự e ngại về rủi ro có mối quan hệ nghịch biến với hành vi được nghiên cứu

Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro, Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố dự báo đáng kể về ý định sử dụng mua sắm trực tuyến trong mô hình

o đó, kết quả phân tích của nghiên cứu này đáng quan tâm đối với cả các nhà nghiên cứu và các học viên, đồng thời hữu ích cho các nhà hoạch định thương mại điện tử B2C tại Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Mua hàng trực tuyến trên các website đã trở thành xu hướng phổ biến trên thế giới do những tiện ích mà nó đem lại Xu thế này sẽ còn nhiều cơ hội phát triển vì

nó phù hợp với cuộc sống hiện đại nhờ các đặc điểm: (1) ứng dụng của công nghệ thông tin phát triển và phổ cập, đáp ứng tốt cho việc mua bán, trao đổi hàng hóa trực tuyến, (2) khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu hơn trong cuộc sống và có khả năng chi trả cho những nhu cầu đó, (3) cuộc sống ngày càng bận rộn khiến cho khách hàng muốn tiết kiệm thời gian mua sắm, (4) con người càng được tiếp xúc nhiều với công nghệ, càng yêu thích sự tiện lợi cũng như mong muốn được trải nghiệm các ứng dụng của công nghệ trên mọi lĩnh vực, bao gồm cả mua sắm

Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử còn non trẻ nhưng có tốc độ phát triển nhanh chóng Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2017 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam gấp đôi Nhật Bản (37% so với 15%) Mua sắm trên các website bán lẻ trực tuyến là một hình thức điển hình của thương mại điện tử hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân, đã xuất hiện ở Việt Nam được một thời gian và ngày càng quen thuộc hơn với người tiêu dùng trong nước Đặc biệt, các thành phố lớn như Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh, là những nơi tập trung đông dân cư, kinh doanh thương mại phát triển, thu nhập cũng như chi tiêu dùng của người dân ở mức cao, cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin tốt, tỷ lệ người biết và thường xuyên sử dụng công nghệ cao, rất thích hợp cho việc phát triển hình thức mua sắm này

Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, chúng ta cũng phải đã chứng kiến sự ra đi hay “tạm dừng” của nhiều website bán lẻ trực tuyến, điển hình như Nhommua.vn, Deca.vn, Lingo.vn, Relam.vn Thất bại của những website này đến từ một nguyên nhân sâu xa là không phát triển được lượng khách hàng thường xuyên, không đảm bảo được lượng giao dịch cần thiết Việc không đảm bảo được doanh thu ở mức hiệu quả đã khiến cho các đơn vị đầu tư dần mất lòng tin vào khả năng sinh lời trong tương lai của website nên đều dừng cấp vốn Những doanh nghiệp này đã không hiểu rõ được đối tượng khách hàng của mình, không tạo dựng được niềm tin

và sự trung thành của khách hàng

Trong kinh tế học hành vi, việc nghiên cứu tâm lý khách hàng vốn rất được coi trọng Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm ra các quy luật tâm lý, đưa ra dự báo

về hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng và hoàn thiện các chiến lược kinh doanh, tăng doanh số cũng như mức độ hài lòng của khách hàng

Đối với các hình thức kinh doanh trực tuyến nói chung và bán hàng trên các website nói riêng, thì vấn đề này lại càng trở nên cấp thiết Đặc trưng của loại hình kinh doanh trực tuyến này là người bán không tiếp xúc trực tiếp với người mua nên

bị hạn chế trong việc nắm bắt những đặc điểm về ngoại hình, tính cách, tuổi tác, giới tính, văn hóa, tầng lớp xã hội của khách hàng Bởi vậy, muốn giành lợi thế trong một ngành có tính cạnh tranh cao, cộng thêm mức độ đào thải mạnh do tác động của sự đổi mới công nghệ chóng mặt, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần tìm cách nắm bắt xu hướng và dự báo được hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

Tóm lại, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu dùng trên các website bán lẻ trực tuyến là rất cần thiết, giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lãnh vực này nhận thức được tầm quan trọng của việc nắm bắt tâm lý người tiêu dùng và có định hướng tốt hơn cho hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt là hoạt động marketing

2 Tình hình nghiên cứu:

- Nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012) “An

Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumer”

cho kết quả là rủi ro về tài chính và rủi ro không giao hàng gây tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến, trong khi chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái độ này của khách hàng

- Nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008): “Intention to Use Internet

Reservation Systems by Iranian Airline Passengers” Kết quả của nghiên

cứu này chỉ ra các yếu tố Kỳ vọng về thành tích, Kỳ vọng về nỗ lực,Tác động của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Tiết kiệm chi phí, Nhận thức về sự

thích thú có tác động tích cực và Nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực đến dự định đặt vé máy bay trực tuyến của Hãng hàng không Iran

- Nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007):

“Psychological Factors Affecting the Consumers Intention to Use

E-commerce: A Theore Appro h” đã đưa ra mô hình lý thuyết về việc

nghiên cứu tác động của các yếu tố tâm lý đến dự định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng

- Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010):

“Investigating the online shopping intentions of Vietnam Students: An

Extention of the Theory of Planned Behaviour” Nghiên cứu chỉ ra mô hình

TPB là mô hình khả thi để đo lường dự định hành vi đối với việc mua sắm trực tuyến Biến Niềm tin (Trust) được bổ sung vào mô hình này Kết quả của nghiên cứu cho thấy Thái độ hướng tới hành vi, Quy chuẩn chủ quan, Nhận thức về kiểm soát hành vi và Niềm tin đều có tác động lớn đến dự định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam, trong đó Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất

- Nghiên cứu của Trần Trí ũng (2010): “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định

mua vé máy bay qua mạng” Nghiên cứu này hướng đến đối tượng là dự

định hành vi mua vé máy bay qua mạng, cũng là một loại dịch vụ được bán

lẻ qua mạng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy Sự thích thú, Điều kiện

dễ dàng, Nhận thức nỗ lực, Tính hiệu quả, Nhận thức rủi ro và Ảnh hưởng

xã hội lần lượt ảnh hưởng, từ nhiều tới ít dần, đến dự định mua vé máy bay qua mạng của khách hàng

- Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007): “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu

hướng th y đổi th i độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam” Nghiên

cứu đã chỉ ra 03 nhân tố có tác động đến sự thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam, đó là Hữu ích kinh tế và quá trình mua bán, Hữu ích liên quan sản phẩm, Thanh toán thuận tiện Trong đó, nhân tố Thanh toán thuận tiện có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ mua hàng

Các nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012), của Mohsen Manzari (2008), của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010), của Trần Trí ũng (2010), của Nguyễn Anh Mai (2007) đã xây dựng được

mô hinh nghiên cứu và chỉ ra mức độ tác động của những yếu tố nói chung đến hành vi mua hàng trực tuyến nhưng không đi sâu vào tác động của yếu tố tâm lý Chỉ có Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) đã xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TMĐT của người tiêu dùng nhưng mới chỉ dừng ở khung lý thuyết

Theo sự tìm hiểu của tác giả, cho đến nay, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đối với hành vi mua hàng trên các website bán

lẻ trực tuyến được thực hiện

3 Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu chung: Tìm hiểu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

+ Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm và loại hình của bán hàng trực tuyến, giới thiệu các công cụ và cách thức mà người tiêu dùng có thể giao dịch trên các website bán lẻ trực tuyến

+ Giới thiệu các quan điểm, học thuyết về hành vi và hành vi của người tiêu dùng

+ Tìm hiểu thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân tại

Hà Nội hiện nay

+ Xác định sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội, giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến phần nào hiểu được thái độ của người tiêu dùng với mô hình mua hàng này và có những chiến lược phù hợp với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội và Việt Nam trong tương lai

4 Câu hỏi nghiên cứu:

thế nào?

tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay?

của người tiêu dùng tại Hà Nội như thế nào?

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng hiện đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội

- Sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website của người tiêu dùng là các cá nhân sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội

- Toàn bộ quá trình nghiên cứu (bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế) được thực hiện trong 06 tháng, từ tháng 11 năm 2016 đến tháng 04/2017 Việc điều tra bằng bảng hỏi được tiến hành từ tháng 03/2017 đến tháng 04/2017

6 Phương pháp nghiên cứu:

và đánh giá kết quả

thuyết

dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu

khảo sát thực tế Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm thống kê SPSS

7 Kết cấu luận văn:

Gồm 3 phần:

website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ

HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến

1.1.1 Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến

1.1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Vào những năm đầu thập niên 90, thương mại điện tử (TMĐT) còn chưa xuất hiện Nhưng chỉ trong vòng 20 năm, tính đến năm 2014, đã có khoảng 1,2 tỷ người tiêu dùng trên toàn thế giới, chi tiêu khoảng 1,18 nghìn tỷ Euro để mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến hoặc qua thiết bị di động (Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver, 2015, tr.45)

TMĐT bắt đầu hình thành vào khoảng cuối thập niên 90 Ngày nay, TMĐT đã trở thành hình thức kinh doanh phổ biến và thuận tiện cho cả người bán lẫn người mua, với đặc điểm là có sử dụng các phương tiện điện tử cùng các ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) trong các hoạt động của doanh nghiệp, từ marketing, mua bán hàng hóa, thanh toán, giao dịch với đối tác, chăm sóc khách hàng…

Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa thương mại điện tử (E-commerce) là

“ gi o dị h thương mại đư c tiến hành bằng điện tử qua mạng Internet” 1

TMĐT bắt đầu từ việc mua bán hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện điện

tử và mạng viễn thông Nguyễn Văn Thoan (2009) đã định nghĩa:“Theo nghĩ hẹp,

thương mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ th ng qu phương tiện điện tử và mạng viễn th ng đ c biệt m y tính v internet.”

Theo đà của sự phát triển và ứng dụng của công nghệ trong hoạt động kinh doanh, ngày nay, các doanh nghiệp đang tiến tới việc sử dụng các phương tiện điện

tử và mạng viễn thông trong mọi hoạt động của mình một cách chuyên sâu hơn

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản

xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đư c mua bán và thanh toán

1Commercial transactions conducted ellectronically on the Internet.

trên mạng Internet nhưng đư c giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận ũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

quan hệ m ng tính thương mại, dù có hay không có h p đồng Các mối quan hệ

m ng tính thương mại bao gồm nhưng kh ng giới hạn ở, các giao dị h s u đây: ất

cứ giao dịch nào về cung cấp ho tr o đổi hàng hoá ho c dịch vụ; đại diện ho c đại ý thương mại; uỷ thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng ng tr nh; tư vấn; kỹ thuật ng tr nh; đầu tư ấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác ho t như ng; liên doanh và các hình thức khác về h p tác công nghiệp

ho c kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển đường

kh ng đường sắt ho đường bộ.”

Như vậy, theo nghĩa rộng, TMĐT là mọi hoạt động thương mại mà các thông tin được số hóa và thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông

1.1.1.2 C m h nh thương mại điện tử phổ biến

Có nhiều cách phân loại các mô hình TMĐT nhưng thường được sử dụng nhất

là phân loại theo đối tượng tham gia Theo cách phân loại này, Nguyễn Văn Thoan (2009) đã chỉ ra các mô hình TMĐT phổ biến nhất như sau:

a Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng (Business to Customer - B2C):

Đây là mô hình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và viễn thông để bán hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng, đồng thời có thể thu thập được các thông tin của thị trường khách hàng cá nhân, còn người tiêu dùng có thể tìm kiếm, mua sắm, thanh toán và cả nhận hàng hóa, dịch vụ qua mạng Mô hình thương mại điện tử 2C còn được gọi là bán lẻ trực tuyến (e-tailing) Amazon.com

là website điển hình và thành công bậc nhất thế giới về bán lẻ trực tuyến

Dù chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trên tổng giá trị giao dịch TMĐT nhưng số lượng giao dịch của mô hình B2C này lại rất lớn, hơn nữa tốc độ phát triển cũng rất cao

Mô hình TMĐT này có tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 20% Tỷ lệ này còn cao hơn tại những thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil (Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver, 2015, tr.47) Tại Việt Nam, có thể kể đến sự phát triển của hàng loạt website bán lẻ phổ biến như Lazada.vn, Tiki.vn, Vatgia.com, Hotdeal.vn, Muachung.vn, Chodientu.vn, Adayroi.vn … Theo số liệu Khảo sát TMĐT tại Việt Nam năm 2016 của Q&Me, giá trị của bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam năm 2015 là 4.1 triệu USD, chiếm 2.8% tổng giá trị bán lẻ trong nước (Q&Me, Vietnam EC Market Survey, 2016)

b Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (Business to Business

- B2B):

Trong mô hình này, thành phần tham gia là các doanh nghiệp Các giao dịch trong mô hình này thường được thực hiện trên các ứng dụng TMĐT hay các sàn giao dịch TMĐT mà điển hình là website Alibaba.com Số lượng giao dịch B2B chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá trị giao dịch TMĐT

Ở Việt Nam, một số website theo mô hình này là B2Bvietnam.vn, ECVN.com của Bộ Công thương, Vietnamexport.com … Tuy nhiên, mô hình kinh doanh này tại Việt Nam chưa tìm được hướng phát triển phù hợp Nhiều website 2 như

triển khai đã phải đóng cửa

c Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Chính phủ (Business to Government

- B2G):

Mô hình này thường gặp trong các giao dịch hành chính giữa doanh nghiệp với các cơ quan chính phủ như kê khai, nộp thuế, hoàn thuế, kê khai hải quan trực tuyến,… Mỗi cơ quan chính phủ có thể lập website riêng để các doanh nghiệp thực hiện các giao dịch thông qua đó Ở Việt Nam, Thuế và Hải quan là hai ngành đang tích cực triển khai giao dịch điện tử

d Mô hình TMĐT giữa Cá nhân với Cá nhân (Customer to Customer - C2C): C2C là loại hình TMĐT được thực hiện giữa các cá nhân với nhau trên các website mà cá nhân tự lập ra hoặc thông qua một số website/ứng dụng trung gian Điển hình nhất là Ebay.com, gần đây có Facebook cũng đang rất phổ biến và phát triển Việt Nam cũng có một số website giao dịch giữa các cá nhân được nhiều người sử dụng như 5giay.vn, Rongbay.com, Enbac.com…

e Mô hình TMĐT giữa Chính phủ với Người tiêu dùng (Government to Customer - G2C):

Các hoạt động thường thấy trong mô hình này là các giao dịch hành chính giữa các cơ quan chính phủ với người dân Qua các cổng thông tin nhà nước, người dân nhận được thông tin, có thể hỏi đáp pháp luật, giải quyết các thủ tục hành chính trong cuộc sống hàng ngày như, cấp phép xây dựng, cấp đăng ký kinh doanh, chứng thực, và xác nhận chính sách xã hội…mà không phải đến trực tiếp tại trụ sở các cơ quan Chính phủ như trước đây Mô hình này đang bước đầu được áp dụng trong quản lý hành chính tại Việt Nam như đăng ký cấp bằng lái xe, đăng ký cấp hộ chiếu phổ thông, kê khai thuế qua mạng…

1.1.1.3 Một số khái niệm iên qu n đến bán lẻ trực tuyến (E-tailing)

Bán lẻ trực tuyến chính là mô hình thương mại điện tử 2C hay còn được biết với những tên gọi khác như e-tailing (cách gọi tắt của electronic retailing), online retailing, internet retailing…

Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa bán lẻ trực tuyến (E-tailing) là “Hoạt

động bán lẻ đư c thực hiện th ng qu phương tiện th ng tin điện tử đ c biệt là mạng Internet” 2

Efraim Turban, avid King và đồng sự (2012) cũng có định nghĩa về bán lẻ

trực tuyến tương tự: “B n ẻ trên Internet đư c gọi là bán lẻ trực tuyến (e-tailing),

và những người tiến hành những giao dịch kinh doanh bán lẻ qua mạng đư c gọi là

2Retail activity conducted via electronic media, especially the Internet

những nhà bán lẻ trực tuyến (e-t i ers)” Việc bán lẻ có thể được thực hiện qua

catalog với giá niêm yết cố định hoặc bằng hình thức đấu giá

Trong nhiều trường hợp, không dễ dàng để phân định hoạt động của doanh nghiệp theo hình thức B2C hay B2B Ví dụ: Amazon.com bán sách cho cả đối tượng khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp ell, Ikea đều có bán sản phẩm trực tuyến cho cả người tiêu dùng cá nhân lẫn doanh nghiệp, tổ chức Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả muốn tập trung vào hoạt động bán lẻ sản phẩm của các doanh nghiệp đến khác hàng là đối tượng cá nhân

Theo hướng dẫn tại Điều 2, Thông tư số 46/2010/TT-BCT ngày 31/12/2010 của Bộ Công thương Quy định về quản lý hoạt động của các website TMĐT bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ:

“We site thương mại điện tử tr ng th ng tin điện tử phục vụ hoạt động

thương mại và các hoạt động iên qu n đến thương mại.”

“Sàn giao dị h thương mại điện tử we site thương mại điện tử cho phép các

thương nhân tổ chức, cá nhân không phải ch sở hữu ho người quản lý website

có thể tiến hành bán hàng hóa ho c cung ứng dịch vụ trên đó.”

1.1.1.4 Một số hình thức bán lẻ trực tuyến phổ biến

Có nhiều tiêu chí để phân loại các hình thức bán lẻ trực tuyến như theo kênh phân phối (Distribution Channel), theo mô hình lợi nhuận (Revenue modal), theo chức năng (Functions)… Trong đó, phân loại theo kênh phân phối là cách đơn giản

và phổ biến nhất

Dựa vào kênh phân phối, Efreim Turban và avid King (2003) đã chia bán lẻ trực tuyến thành các hình thức chính như sau:

a Tiếp thị trực tiếp từ nhà sản xuất:

Các nhà sản xuất có trang web để tiếp thị và giao dịch trực tiếp với khách hàng

cá nhân Khách hàng cá nhân có thể tìm kiếm và đặt hàng ngay tại website của nhà sản xuất Ví dụ: ell, Nike, Lego… Một số website còn hỗ trợ đặt hàng theo thiết

kế riêng, phù hợp với nhu cầu cá nhân hóa của người tiêu dùng

Là nhà bán lẻ chỉ tập trung bán hàng trên các website, không có cửa hàng vật

lý Ví dụ: Amazon.com, Jomashop.com hay Tiki.vn, Adayroi.vn của Việt Nam

Đây là hình thức mà nhà bán lẻ vừa có cửa hàng vật lý, vừa dùng gian hàng ảo trên mạng để phân phối sản phẩm Có hai xu hướng hình thành nên nhà bán lẻ kiểu này an đầu, nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống nhận thấy được những lợi thế của TMĐT nên đã xây dựng thêm website để phân phối thêm sản phẩm của mình qua mạng, Ví dụ: Walmart, Fivimart… Tuy nhiên, hiện nay đang xuất hiện một xu hướng ngược lại, đó là một số ít doanh nghiệp đạt được thành công trong bán lẻ trực tuyến đã tận dụng thương hiệu và công cụ của môi trường trực tuyến, mở thêm cửa hàng vật lý để tăng hiệu quả kinh doanh, Ví dụ: Expedia.com là công ty du lịch trực tuyến đã mở thêm cửa hàng vật lý

Đây là các sàn giao dịch thương mại điện tử lớn, gồm nhiều gian hàng độc lập Ví dụ: Shopping24.de

1.1.2 Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến

1.1.2.1 Công cụ để người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến:

Hiện nay, điều kiện để người tiêu dùng mua hàng trên các website trực tuyến khá đơn giản Điều này lý giải tại sao bán hàng trực tuyến lại phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây Để mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng cần các công cụ cơ bản sau:

a Internet

Internet là một hệ thống kết nối thông tin trên toàn thế giới Internet cung cấp

cơ sở kết nối và dẫn truyền dữ liệu giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng, mở

ra một “thị trường ảo” rộng lớn, không biên giới Người tiêu dùng nhờ vào truy cập internet sẽ tiếp cận được với vô số “gian hàng ảo” để tìm kiếm thông tin sản phẩm, lựa chọn, mua sắm hàng và có thể phản hồi, tương tác với nhà cung cấp

b Máy tính hoặc các thiết bị điện tử có thể truy cập website

Máy tính là thiết bị mà người tiêu dùng sẽ sử dụng trực tiếp để truy cập vào các website bán lẻ trực tuyến, thực hiện các thao tác tìm kiếm, tham khảo thông tin sản phẩm và giao dịch mua hàng Ngoài máy tính, người tiêu dùng còn có thể sử dụng các thiết bị điện tử khác để thực hiện các thao tác mua sắm trực tuyến như smartphone, máy tính bảng, smartTV Để thuận tiện cho khách hàng, phần lớn các website bán lẻ đều xây dựng ứng dụng mua hàng của mình cho các thiết bị trên Việc cài đặt và truy cập các ứng dụng này đều rất đơn giản và nhanh gọn, tạo điều kiện cho khách hàng trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách thuận lợi nhất

c Phương tiện thanh toán

Có nhiều phương tiện thanh toán được sử dụng trong TMĐT, phổ biến và tiện lợi nhất là các hình thức thanh toán trực tuyến như thanh toán qua thẻ (thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ ), ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng

Ở Việt Nam, việc thanh toán không dùng tiền mặt còn hạn chế nên các website TMĐT thường có cả hình thức thu tiền mặt khi giao hàng (COD) Hình thức này tuy đảm bảo độ an toàn và thuận lợi cho người mua nhưng lại gây rủi ro và bất tiện cho doanh nghiệp bán trực tuyến

1.1.2.2 uy tr nh mu h ng trên we site trự tuyến:

Quy trình cơ bản của việc mua hàng trên các website trực tuyến thường bao gồm các bước sau:

 ước 3: Chọn phương thức giao hàng và cung cấp thông tin nhận hàng như địa chỉ, người nhận, thời gian có thể nhận hàng Một số website cho khách vãng lai mua hàng trực tuyến, trong khi một số website lại yêu cầu khách hàng phải đăng

ký thành viên và cung cấp thông tin cá nhân

 ước 4: Thanh toán - nếu người mua chọn phương thức thanh toán trực tuyến

 ước 5: Website bán hàng xác nhận đơn hàng (thường bằng email, SMS)

 ước 6: Nhận và kiểm tra hàng

 ước 7: Thanh toán - nếu người mua chọn phương thức thanh toán thu tiền khi giao hàng (CO )

1.1.3 t ưng i thế v hạn hế m h nh n ẻ trực tuyến

1.1.3.1 c trưng a mô hình bán lẻ trực tuyến

Bán lẻ trực tuyến có một số điểm đặc trưng, cũng là những khác biệt so với

mô hình bán lẻ truyền thống như sau:

(3)

(4)

(5) (6)

(7)

(1)

(2) )

 Giao dịch được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử và mạng viễn thông

 Hoạt động mua bán trực tuyến không bị giới hạn bởi không gian, thời gian

của chuỗi cung ứng, tập trung vào việc phát triển hệ thống phân phối online

lượng dữ liệu lớn một cách thuận tiện, đơn giản và nhanh chóng Điều này đặc biệt hữu ích trong việc nghiên cứu thị trường, tăng khả năng cho các nhà bán

lẻ trực tuyến (e-tailers) tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình Có thể thấy hiện nay việc thu thập, lưu trữ, trao đổi dữ liệu đã đem lại kết quả tốt trong việc cung cấp thông tin để hoàn thiện dịch vụ và thu hút khách hàng cho mọi ngành hàng trực tuyến, từ hàng tiêu dùng, dịch vụ du lịch, đến giáo dục, bảo hiểm, bất động sản, tài chính cá nhân, tuyển dụng lao động…

1.1.3.2 L i thế v th h thứ n ẻ trự tuyến so với n ẻ truyền thống:

Từ những điểm đặc trưng kể trên, mô hình bán lẻ trực tuyến có được những lợi thế và cả những hạn chế so với mô hình bán lẻ truyền thống tại các cửa hàng vật lý (physical stores), cụ thể được trình bày trong Bảng 1-1 dưới đây

Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán l trực tuyến so với án truyền thống

LỢI THẾ VÀ HẠN CHẾ CỦA MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

SO VỚI BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG

A ĐỐI VỚI NGƯỜI ÁN

 Giảm chi phí cho chuỗi cung ứng

 Giảm chi phí phân phối so với cửa

hàng truyền thống

 Khách hàng thường có thái độ nghi ngại đối với hàng bán trực tuyến

 Phải thêm chi phí cho việc chụp ảnh,

LỢI THẾ VÀ HẠN CHẾ CỦA MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

 Tiết kiệm được chi phí marketing

trực tiếp như catalog và thư từ giấy

 Có thể thay đổi giá tức thời

 Có thể thay đổi sản phẩm tiếp thị tới

 Thêm chi phí marketing trực tuyến cho các công cụ tìm kiếm, email, hình ảnh trưng bày sản phẩm

 Khó tiếp cận với đối tượng khách hàng chưa có điều kiện/khả năng tiếp xúc, sử dụng hệ thống CNTT

 Việc khách hàng có thể dễ dàng so sánh thông tin sản phẩm, đặc biệt về giá, sẽ tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà bán lẻ trực tuyến,

có thể dẫn đến giảm lợi nhuận đơn

vị

B ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU NG

 Tăng khả năng tìm kiếm, so sánh,

lựa chọn sản phẩm

 Có thể giảm chi phí giao dịch của

khách hàng

 Người tiêu dùng thường băn khoăn

về độ an toàn của giao dịch

 Người tiêu dùng thường lo lắng về hàng hóa không đạt yêu cầu vì

LỢI THẾ VÀ HẠN CHẾ CỦA MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

SO VỚI BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG

 Tiết kiệm thời gian đi lại

 Được cung cấp thông tin và giải đáp

 Có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi

nếu có đủ công cụ cần thiết

không được lựa chọn sản phẩm trực tiếp

 Người tiêu dùng thường không yên tâm về độ bảo mật của các website khi phải cung cấp thông tin cá nhân

 Có thể bất tiện hơn khi hoàn trả sản phẩm lỗi hay đổi hàng

 Thời gian giao hàng có thể lâu hơn

so với việc mua hàng trực tiếp tại cửa hàng truyền thống

 Rào cản về công nghệ khiến cho việc giao dịch và thanh toán trực tuyến chưa thông dụng với khách hàng ở những nơi chưa phát triển CNTT

(Nguồn: Tác giả tự tổng h p, có tham khảo từ Efr im Tur n D vid King v đồng

sự, 2012)

1.2 Lý thuyết về t m và hành vi ủa người tiêu dùng

1.2.1 Khái quát về tâm lý

Từ “tâm lý” thường chỉ chung về sự nhận thức, niềm tin, thái độ của con

người với tư cách là sản phẩm phát triển cao nhất của tư duy con người “Tâm ý

on người là quá trình chuyển những kinh nghiệm xã hội, lịch sử thành kinh nghiệm

c a bản thân mỗi on người” (Nguyễn Xuân Thức, 2007)

Theo quan điểm tâm lý học Macxit, còn gọi là tâm lý học hoạt động, tâm lý con người do thế giới khách quan quy định, được nảy sinh và phát triển nhờ vào

hoạt động và giao tiếp (Nguyễn Xuân Thức, 2007) Các hiện tượng tâm lý của con người gắn liền với hoạt động và giao tiếp với môi trường bên ngoài qua hai quá trình:

(1) Môi trường bên ngoài tác động vào con người nhờ hoạt động và giao tiếp

Từ đó, kinh nghiệm lịch sử, xã hội được phản ánh vào não người qua “lăng kính chủ quan”, hình thành nên những “hình ảnh tâm lý” Trung ương thần kinh sẽ tạo ra các

“hiện tượng tâm lý” của con người, chính là phản ứng bên trong của người đó đối với “hình ảnh tâm lý” của con người về thế giới khách quan Trong quá trình này, con người đã tiếp nhận kinh nghiệm lịch sử, xã hội và biến nó thành kinh nghiệm cá nhân

(2) Tâm lý con người tác động lại môi trường bên ngoài, bằng kinh nghiệm cá nhân, thông qua hoạt động và giao tiếp

Ghi chú:

hoạt động giao tiếp

(Nguồn: Nguyễn Xuân Thức 2007, tác giả tổng h p và minh họa)

1.2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo quan điểm của tâm lý học hành vi do nhà tâm lý học người Mỹ J.Watson

(1878-1958) được trích dẫn bởi Nguyễn Xuân Thức (2007), “H nh vi đư c hiểu là

tổng số các cử động bên ngoài nảy sinh ở ơ thể nhằm đ p ại một kích thích nào đó” Về cơ bản, toàn bộ hành vi của con người được khái quát bằng công thức:

Hình 1-2: Sơ đồ khái quát sự vận động tâm lý của on người

Kinh nghiệm lịch sử, xã hội

S – R hay Stimulate – Reaction

(Nguồn: Michael Solomon v đồng sự, 2013)

Theo Michael Solomon và đồng sự (2013), hành vi của người tiêu dùng (Consumer ehaviour) không chỉ là hành động mua sắm sản phẩm mà nó bao gồm

cả một quá trình, là tổng hợp một chuỗi những hoạt động của người tiêu dùng, được coi như sự phản ứng của họ trước những kích thích có liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

Amstrong và Kotler (2015) ,với khái niệm Consumer Buyer Behaviour (Hành

vi của người mua tiêu dùng), cho rằng Hành vi của người mua tiêu dùng chỉ hành vi mua hàng của những người tiêu dùng cuối cùng – là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân Việc nghiên cứu Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Consumer Buying Behaviour) nhằm giúp cho doanh nghiệp trả lời được

những câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, họ mua ở đâu mu như thế nào và mua bao

nhiêu, họ mua khi nào và tại sao họ mua (Amstrong và Kotler, 2015, tr.160-161)

Trong những câu hỏi trên, “tại sao họ mu ” là câu hỏi khó trả lời nhất bởi câu trả

ng

Hình 1-3: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng ho người tiêu dùng

lời nằm trong đầu của khách hàng, thậm chí, nhiều người mua hàng còn không biết

rõ tại sao mình lại mua sản phẩm đó

Amstrong và Kotler (2015) cũng cho rằng hành vi mua hàng về cơ bản diễn ra

theo mô hình Kích thích – Phản ứng, và đã hệ thống một cách chi tiết hơn các

nhân tố kích thích từ môi trường bên ngoài cùng những phản ứng cụ thể của khách hàng trước những kích thích đó Về cơ bản, hành vi tiêu dùng cũng là một loại hành

vi của con người, là sự phản ứng đối với những tác động của môi trường bên ngoài

có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và mang theo đặc tính cá nhân

người mua hàng

Phản ứng của người mua hàng Marketing Khác

Quá trình ra quyết định mua

 Thái độ và sở thích mua hàng

 Hành vi mua: mua cái gì, khi nào, ở đâu, bao nhiêu

 Hành vi về quan hệ với doanh nghiệp

và thương hiệu

(Nguồn: Gary Amstrong, Philip Kotler, 2015, tr.161)

Hình 1-4: Mô hình chi tiết hành vi của người mua

Cũng theo Amstrong và Kotler, điều mà các doanh nghiệp cần tìm hiểu chính

là những cái diễn ra trong “Hộp đen” của người mua hàng, bao gồm các đặc tính của người mua hàng và quá trình ra quyết định mua hàng

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng

Việc ra quyết định của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bao gồm tất

cả các giai đoạn từ nhận thức vấn đề đến các hoạt động mua bán Trong cuộc sống hàng ngày, mỗi người tiêu dùng đều có những nhu cầu cần được giải quyết bằng

việc ra quyết định mua hàng Những quyết định này phụ thuộc vào thái độ của khách hàng về một sản phẩm cụ thể sau khi có sự đánh giá, so sánh và lựa chọn

Mô hình Năm giai đoạn (Five Stage Model) được coi là một trong những mô hình phổ biến nhất về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Đúng như tên gọi của nó, mô hình này bao gồm 5 giai đoạn mô tả hoàn chỉnh một quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua

(Nguồn: Gary Amstrong, Philip Kotler, 2015, tr.175)

Hình 1-5: Mô h nh Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định của NTD

 Gi i đoạn 1 - Nhận thức nhu cầu: Nhận thức về nhu cầu phát sinh trong tình

huống mà một cá nhân nhận ra sự khác biệt giữa tình hình thực tế và tình trạng mong muốn của mình Kết quả của sự nhận thức này có khả năng dẫn đến nhu cầu về hàng hóa và ý tưởng mua hàng Ví dụ: Khi con người có cảm giác đói thì

họ muốn có đồ ăn để làm giảm cơn đói Nhu cầu của con người là vô hạn nên hoạt động này diễn ra liên tục và thường xuyên trong quá trình vận động của con người

 Gi i đoạn 2 – Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu được nhận thức, người tiêu dùng

có thể tìm kiếm thêm thông tin liên quan đến sản phẩm trước khi trực tiếp đưa ra quyết định mua hàng Tuy nhiên, các cá nhân khác nhau tham gia vào quá trình tìm kiếm theo cách khác nhau tuỳ thuộc vào kiến thức về sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm của họ hoặc thông tin bên ngoài như ý kiến của nhóm tham khảo Quá trình tìm kiếm thông tin có thể được chia thành hai phương thức là tìm kiếm nội

bộ và tìm kiếm bên ngoài Trong tìm kiếm nội bộ, người tiêu dùng so sánh các lựa chọn thay thế từ kinh nghiệm và kiến thức của họ trong quá khứ Ví dụ: tìm kiếm thức ăn nhanh có thể là một ví dụ cho tìm kiếm nội bộ bởi vì khách hàng thường sử dụng kiến thức và thị hiếu để chọn sản phẩm phù hợp mà họ cần chứ

Tìm kiếm thông tin

Nhận thức

nhu cầu

So sánh lựa chọn thay thế

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

không phải nhờ người khác cho lời khuyên Tìm kiếm bên ngoài thường được sử dụng khi người tiêu dùng có ít kinh nghiệm, hiểu biết về loại sản phẩm cần mua hoặc đôi khi với những sản phẩm quan trọng hay có giá trị lớn với họ Ví dụ, người tiêu dùng muốn mua xe ô tô mới có xu hướng hỏi ý kiến và lời khuyên của bạn bè hoặc tìm kiếm trên các tạp chí và giới truyền thông trước khi đưa ra quyết định mua hàng Ngày nay, Internet đem đến cho người tiêu dùng một kênh thông tin mới với kho dữ liệu khổng lồ và tiện ích, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin về các loại sản phẩm hoặc các thương hiệu cụ thể

 Gi i đoạn 3 – So sánh lựa chọn thay thế: Sau khi thu thập đầy đủ thông tin,

khách hàng sẽ so sánh và đánh giá thông tin đó để có thể lựa chọn đúng Trong giai đoạn này, người tiêu dùng phân tích tất cả các thông tin thu được thông qua tìm kiếm và xem xét các sản phẩm, dịch vụ thay thế khác, so sánh chúng với nhu cầu và mong muốn Dự định về hành vi mua hàng sẽ được hình thành trong giai đoạn này o đó, đây được coi là giai đoạn quan trọng nhất trong suốt quá trình

ra quyết định của khách hàng Quá trình này đôi khi có thể khó khăn, tốn nhiều thời gian và đầy áp lực cho người tiêu dùng do khó tìm được một sản phẩm hoặc dịch vụ lý tưởng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Có nhiều yếu tố như tuổi tác, văn hoá, phong cách, sở thích, ngân sách, sự chứng thực của người nổi tiếng ảnh hưởng đến quá trình đánh giá của người tiêu dùng Ví dụ: khi mua

đồ, thanh thiếu niên có xu hướng xem xét các yếu tố như tiện ích và giá cả còn người già thường xem xét đến chất lượng và thiết kế

 Gi i đoạn 4 – Quyết định mua: Một khi quá trình tìm kiếm và đánh giá thông tin

kết thúc, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng Trong giai đoạn này, người tiêu dùng quyết định mua hàng vì họ đã xem xét tất cả các lựa chọn thay thế và đưa ra quyết định cuối cùng Hành vi mua hàng là kết quả cuối cùngcủa giai đoạn này

 Gi i đoạn 5 – nh gi s u khi mu :Đây là giai đoạn cuối cùng trong quá trình

ra quyết định của người tiêu dùng Nhiều công ty có xu hướng bỏ qua giai đoạn này vì nó diễn ra sau khi giao dịch đã được thực hiện Tuy nhiên, trên thực tế, giai đoạn này lại rất quan trọng vì nó phản ánh kinh nghiệm (ấn tượng) của

người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và cả doanh nghiệp bán Điều này ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết định trong tương lai của người tiêu dùng Như

đã nói ở giai đoạn 1, nhu cầu của con người là vô hạn nên quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là hoạt động lặp đi lặp lại o đó, một kinh nghiệm tốt (ấn tượng tốt) là yếu tố quan trọng để đảm bảo cho lần mua hàng tiếp theo với cùng một sản phẩm, thương hiệu hoặc nhà cung cấp Nói cách khác, nếu người tiêu dùng thỏa mãn với việc mua hàng, có thể việc mua hàng tương tự sẽ được lặp lại, trong khi nếu họ có kinh nghiệm tiêu cực từ việc mua thì người tiêu dùng

sẽ không quyết định mua cùng một sản phẩm từ cùng một người bán, hoặc thậm chí có thể không mua tất cả các sản phẩm tương tự

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Amstrong và Kotler (2015), các đặc tính của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 04 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

(Nguồn: Gary Amstrong, Philip Kotler, 2015)

Văn hóa được coi là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến người mua bởi đây là điều cốt lõi tạo nên đặc tính chung của con người trong cùng một quốc gia hay khu vực địa lý Yếu tố này mang đến cho con người nền tảng ban đầu về những giá trị văn hóa cốt lõi, tác động đến nhận thức, tư tưởng, sở thích về sau của mỗi người

Hình 1-6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Xã hội là yếu tố thứ hai, tác động trực tiếp hơn đến đặc tính của người tiêu dùng thông qua các đối tượng là nhóm tham khảo (mạng lưới cộng đồng, gia đình ) hoặc ảnh hưởng tới người tiêu dùng do vai trò, địa vị của người đó trong xã hội

Yếu tố cá nhân của người mua là những đặc điểm riêng biệt về tính cách, hoàn cảnh của mỗi người, cũng có ảnh hưởng lớn đến cách thức tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua hàng của họ

Yếu tố tâm lý là yếu tố tác động trực tiếp nhất đến quá trình mua hàng Yếu tố này mang đến cho người mua những nhận thức về nhu cầu mua, định hướng người mua sự thích thú hay ưa chuộng hơn đối với một loại mặt hàng, thương hiệu hay cách thức mua hàng nào đó Đồng thời, yếu tố tâm lý cũng tạo nên cản trở đối với người tiêu dùng trước một loại sản phẩm, thương hiệu hay cách thức nào đó khác Những cản trở có thể đến từ nhận thức về rủi ro, sự e ngại với cái mới, sự khác biệt

về chuẩn mực chủ quan

1.3 Một số mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình Thuyết h nh động h p lý và Mô hình Thuyết hành vi dự định

Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Activity -TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1980) chỉ ra Dự định hành vi (Behavioral Intention)

sẽ quyết định Hành vi thực sự (Actual Behavior) của con người Con người vốn rất nhạy cảm nên trước khi thực hiện hành vi chính thức, thường xem xét các thông tin sẵn có, tính toán sự tác động của những thông tin này rồi mới ra quyết định thực hiện hành vi

HÀNH VI THỰC SỰ

Hình 1-7: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Dự định hành vi chịu tác động của Thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior) và Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms), trong đó, thái độ mang dấu

ấn của cá nhân còn nhân tố chủ quan phản ánh ảnh hưởng của xã hội Thái độ hướng tới hành vi chính là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể Quy chuẩn chủ quan thể hiện sự nhận thức của con người về những áp lực xã hội đối với hành vi đó, hay nói cách khác, chỉ mức độ tác động của những người xung quanh đến dự định thực hiện hành vi của con người Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TP ) được Ajzen phát triển từ lý thuyết TRA bằng việc bổ sung thêm yếu tố Nhận thức về kiểm soát hành

vi (Perceived ehavioral Control) Đây chính là cảm giác tự tin vào năng lực bản thân có thể thực hiện một hành vi nào đó

Nói chung, con người thường có xu hướng thực hiện một hành vi nào đó khi bản thân đánh giá về hành vi đó là tích cực, xã hội thôi thúc hoặc tán thành làm và

có khả năng để làm Tuy nhiên, không phải trong mọi trường hợp, ba nhân tố này đều có mức độ tác động như nhau, chưa kể sự ảnh hưởng của mỗi nhân tố này lên

mỗi cá nhân là khác nhau

1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) do Davis (1989) mở rộng dựa trên mô hình TRA Trong mô hình này, Davis mở rộng thêm hai yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và dự định sử dụng công nghệ là Nhận thức

về sự hữu dụng (Perceived Usefulness) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)

(Nguồn: D vis v đồng sự (1989), trích dẫn bởi Yogesh K.Dwivedi, Michael R.Wade, Scott L.Schneberger, 2012, tr.20)

Ngoài ra, trong mô hình được hiệu chỉnh năm 1993, được gọi là TAM2, Davis

và cộng sự đã đưa thêm các yếu tố tác động từ môi trường đối với nhận thức, thái

độ của người sử dụng công nghệ như kinh nghiệm, quy chuẩn chủ quan, sự liên quan trong nghề nghiệp

1.3.3 Mô hình nghiên cứu c a Mohsen Manzari

Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008) là sự kết hợp của mô hình UTAUT và lý thuyết về chi phí giao dịch (Transaction Cost Analysis – TCA), đồng thời bổ sung thêm hai yếu tố tâm lý là nhận thức về sự thích thú (Perceived Enjoyment) và nhận thức về rủi ro (Perceived Risk)

Thái độ hướng tới hành vi sử dụng hệ thống

(Nguồn: Mohsen Manzari, 2008)

1.3.4 Mô hình nghiên cứu c a Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh

Mahmoud Al-dalahmeh, Ali Salman Saleh (2007) đã đưa ra mô hình lý thuyết

để nghiên cứu về các yếu tố tâm lý tác động lên dự định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Các yếu tố được đưa vào mô hình này bao gồm lo lắng do tính cách (Trait Anxiety), lo ngại với hệ thống TMĐT (E-commerce Anxiety), tính đổi mới cá nhân trong hệ thống thông tin (Personal Innovativeness in Information Systems), sự

tự tin vào năng lực bản thân nói chung (General Self-efficacy), sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT (E-commerce Self-efficacy), kỳ vọng về kết quả (Outcome Expectation), Sự e ngại rủi ro (Risk Aversion), Niềm tin của khách hàng (Customer Trust)

Hình 1-10: Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008)

Điều kiện thuận lợi

Điều kiện thuận lợi

Dự định mua vé máy bay trực tuyến

(Nguồn: Mahmoud Al-dalahmeh, Ali Salman Saleh, 2007)

Mô hình này được cho là mô hình phù hợp nhất để nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến o đó, đây là mô hình được tác giả lựa chọn làm mô hình tham khảo chính cho nghiên cứu này

Hình 1-11: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh

Tính đổi mới cá nhân

trong hệ thống thông tin

Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT

Sự tự tin vào năng lực bản thân nói chung

Dự định sử dụng TMĐT

CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN

HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Phương ph p nghiên ứu

Do hạn chế về thời gian và chi phí nên nội dung của nghiên cứu này được thực

hiện qua hai giai đoạn là (1) Nghiên cứu sơ ộ và (2) Nghiên cứu chính thức

a Nghiên cứu sơ bộ:

Đây là giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh,

bổ sung các biến quan sát và thang đo được dùng để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu Cụ thể:

 Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tổng hợp, đánh giá các kết quả nghiên cứu có trước để xây dựng dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho

đề tài

 Dùng kỹ thuật phỏng vấn để xác định, điều chỉnh phạm vi nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo dùng để đo lường hành vi mua hàng trực tuyến Đối tượng phỏng vấn có 10 người, bao gồm: TS Trần Thị Thu Thủy – Trưởng khoa Tiếng Nhật, ĐH Ngoại Thương, Hà Nội; à Đồng Thị Hà - cựu nhân viên của trang thương mại điện tử Adayroi.com và 08 người hiện đang sinh sống tại Hà Nội,

đã hoặc chưa từng mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi Đồng thời, trong quá trình phỏng vấn, ngôn từ sử dụng trong bảng hỏi cũng được xem xét, điều chỉnh cho phù hợp với nội dung nghiên cứu,

dễ hiểu đối với người trả lời bảng hỏi

b Nghiên cứu chính thức:

Giai đoạn này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng các phần

mềm Excel và SPSS, được tiến hành phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy

2.1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu

2.1.3 Mô hình nghiên cứu đư đề xuất

Dựa vào những lý thuyết và mô hình nghiên cứu trên, qua đánh giá về sự tương thích với đề tài nghiên cứu của luận văn này, tác giả quyết định sử dụng mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) nhưng được đơn giản hóa, đồng thời bổ sung thêm biến Nhận thức về sự thích thú và lý thuyết về chi phí giao dịch như của mô hình Mohsen Manzari (2008) đã được đề

Cơ sở lý thuyết

Phỏng vấn tham khảo ý kiến

Xây dựng khung lý thuyết

Xây dựng mô hình và thang đo chính thức

Xây dựng bảng hỏi thử

Xây dựng bảng hỏi chính thức

Nghiên cứu

định lượng

Kiểm định Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố

Phân tích hồi quy

Đánh giá và

đề xuất, kiến nghị

Hình 2-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu