Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua của khách hàng

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỘT SẢN PHẨM CỦA BẠN I. Một số vấn đề lý luận chung 1. Hành vi mua của người tiêu dùng 1.1 Người tiêu dùng 1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 2.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa 2.1.1 Nền văn hóa 2.1.2 Nhánh văn hóa 2.1.3 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa 2.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội 2.2.1 Giai tầng xã hội 2.2.2 Nhóm tham khảo 2.2.3 Gia đình 2.2.4 Vai trò và địa vị cá nhân 2.3 Các nhân tố thuộc về bản thân 2.3.1 Tuổi tác và đường đời 2.3.2 Nghề nghiệp 2.3.3 Tình trạng kinh tế 2.3.4 Lối sống 2.3.5 Nhân cách và quan niệm về bản thân 2.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý 2.4.1 Động cơ 2.4.1.1 Học thuyết Freud 2.4.1.2 Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow 2.4.2 Nhận thức 2.4.3 Sự hiểu biết 2.4.4 Niềm tin và quan điểm II.Tác động tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua của sinh viên đại học đối với điện thoại di động Samsung S6802.2.1 Động cơ 2.2 Nhận thức 2.3 Sự hiểu biết 2.4 Niềm tin và quan điểm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BỘ MÔN MARKETING KHÁCH SẠN – DU LỊCH

BÁO CÁO THẢO LUẬN MÔN TÂM LÝ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀNH VI MUA MỘT SẢN PHẨM CỦA BẠN

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 12 – 1304TMKT0211

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Viết Thái

Hà Nội – 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BỘ MÔN MARKETING KHÁCH SẠN – DU LỊCH

BÁO CÁO THẢO LUẬN MÔN TÂM LÝ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀNH VI MUA MỘT SẢN PHẨM CỦA BẠN

Bùi Thị Khánh Vân – 45A7 Lê Thị Xuyến – 47C2(TK) Dương Hải Vân – 47C3 Nguyễn T.Hải Yến– 47C2 Bùi Thị Văn – 47C3 Nguyễn T.Hải Yến– 47C3 Hoàng Thị Vinh – 47C4 Phi Hải Yến– 47C5 (NT) Đào Thị Xuyên– 47C1 Lê Thị Yến – 47C3

Hà Nội – 2013

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN Lần họp nhóm thứ 1:

- Thời gian :12h đến 12h30 ngày 11/3/2013

- Địa điểm : hành lang phòng V501

-Thành phần tham gia: nhóm 12

- Nội dung thảo luận :

+ Phân tích đề tài thảo luận được giao

+ Các thành viên trong nhóm đưa ra ý kiến

+ Lựa chọn tình huống,lựa chọn sản phẩm , lập đề cương thảo luận, phân công công việc cho các thành viên

-Kết quả: Nhóm đã thống nhất đề cương thảo luận, và phân công công việc cho thành viên

Hạn nộp bài: 8h tối 1/4/2013

Hà Nội, ngày tháng năm Nhóm trưởng Thư kí

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 2

- Thời gian : từ 9h40 đến 10h15 ngày 4/4/2013

- Địa điểm : sân thư viện

-Thành viên tham dự: thành viên nhóm 12

- Nội dung thảo luận : tổng hợp bài, kiểm tra , chỉnh sửa thống nhất bài , hoàn thành slide và chuẩn bị thuyết trình

Kết thúc buổi họp đánh giá mức độ tham gia thảo luận của các thành viên

Hà Nội , ngày tháng năm 2013

Nhóm trưởng Thư kí

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 3

- Thời gian : từ 9h40 đến 10h15 ngày 18/4/2013

- Địa điểm : sân thư viện

-Thành viên tham dự: thành viên nhóm 12

- Nội dung thảo luận : thống nhất lại nội dung bài lần cuối,đánh giá slide và nội dung thuyết trình,giải quyết vấn đề còn tồn tại, thắc mắc về nội dung bài

Kết thúc buổi họp đánh giá mức độ tham gia thảo luận của các thành viên

Hà Nội , ngày tháng năm 2013

Nhóm trưởng Thư kí

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BẢN PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC THÀNH VIÊN NHÓM 12

1 Bùi T.Khánh

Vân

45A7 Lời mở đầu+kết luận+một số

vấn đề chung +thuyết trình

2 Dương Hải Vân 47C3 Liên hệ : nhận thức

3 Bùi Thị Văn 47C3 Làm slide

6 Hoàng Thị Vinh 47C4 Lý thuyết sự hiểu biết,quan

điểm và niềm tin

7 Đào Thị Xuyên 47C1 Liên hệ: Sự hiểu biết

8 Lê Thị Xuyến 47C2 Thuyết trình chính

9 Lê Thị Yến 47C3 Liên hệ :động cơ

10 Phi Hải Yến 47C5 Liên hệ : niềm tin và quan

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BẢN ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN NHÓM 12

STT Họ và tên Lớp Tự đánh giá Nhóm đánh giá Ghi chú

10 Phi Hải Yến 47C5

Hà Nội, ngày tháng năm Nhóm trưởng Thư kí

MỤC LỤC

Trang

A Lời mở đầu 8

B Nội dung I Một số vấn đề lý luận chung

1 Hành vi mua của người tiêu dùng 9

1.1 Người tiêu dùng 9

1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng 9

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 9

2.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa 9

2.1.1 Nền văn hóa 9

2.1.2 Nhánh văn hóa 9

2.1.3 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa 9

2.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội 10

2.2.1 Giai tầng xã hội 10

2.2.2 Nhóm tham khảo 10

2.2.3 Gia đình 10

2.2.4 Vai trò và địa vị cá nhân 10

2.3 Các nhân tố thuộc về bản thân 10

2.3.1 Tuổi tác và đường đời 10

2.3.2 Nghề nghiệp 10

2.3.3 Tình trạng kinh tế 10

2.3.4 Lối sống 11

2.3.5 Nhân cách và quan niệm về bản thân 11

2.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý 11

2.4.1 Động cơ 11

2.4.1.1 Học thuyết Freud 11

2.4.1.2 Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow 12

2.4.2 Nhận thức 12

2.4.3 Sự hiểu biết 13

2.4.4 Niềm tin và quan điểm 14

II.Tác động tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua của sinh viên đại học 15

đối với điện thoại di động Samsung S6802 2.1 Động cơ 15

2.2 Nhận thức 16

2.3 Sự hiểu biết 21

2.4 Niềm tin và quan điểm 22

C Kết luận : 23

* Tài liệu tham khảo 23

A Lời mở đầu :

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu đối với người làm kinh doanh Hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tố rất quan trọng,

có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khác nhau , với những mức độ ảnh hưởng khác nhau Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam nói chung con người thường có mối quan hệ thân thiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm, láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp …

Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại Điều này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua sắm các sản phẩm, dịch vụ.Vì thế, ý kiến tham khảo của bạnbè, người thân, hàng xóm, láng giềng … trở thànhmột phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Chính vì thế chúng em tiến hành nghiên cứu Đề tài “Phân tích các yếu tố tâm

lý ảnh hưởng đến hành vi mua một sản phẩm” để thấy được tầm quan trọng

của các yếu tố đến hành vi mua của người tiêu dùng

B Nội dung

I Một số vấn đề lý luận chung:

1.Hành vi mua của người tiêu dùng:

1.1 Người tiêu dùng :

Người tiêu dùng bao gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người;

là người mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân; là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào

1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng :

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hoạt động của người tiêu dùng bộclộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức.Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng trong một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng,cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm sử dụng sản phẩm khác nhau

2.1.3 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa :

Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm nềnvăn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hóa ”

Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

Sự biến đổi và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một hệ

tư tưởng mới, hình thành những phong cách sống mới dẫn đến sự biến đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng

2.2.2 Nhóm tham khảo :

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi mua của con người.Nhóm tham khảo đầu tiên: có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ bao gồm gia đình, bạn thân, đồng nghiệp.Nhóm tham khảo thứ 2 gồm các tổ chức hiệp hội như: Hiệp hội ngành nghề, Công Đoàn…

2.2.3 Gia đình :

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội.Các thành viên tronggia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng 2.2.4 Vai trò và địa vị của cá nhân:

Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu cảu mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò thông qua hành vi Người tiêu dùng thường dành sự

ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa dịch vụ phản ánh vai trò và vị thế mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến

2.3 Cá nhân :

2.3.1 Tuổi tác và đường đời:

Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng

2.3.2 Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng, tính chất hànghóa dịch vụ mà người tiêu dùng mua sắm Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếpđến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng có tâm

lý tiêu dùng khác nhau

2.3.3 Tình trạng kinh tế:

Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan đỉểm về chi tiêu tích lũy.Đây là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua hàng hóa dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng ngày càng cao thì tỷ lệ

phân bố cho tiêu dùng hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu giảm xuống.

2.3.4 Lối sống:

Lối sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ

2.3.5 Nhân cách và quan niệm về bản thân:

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ

Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và phântích ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người Trong đó có hai học thuyết chứa đựng nhiều ý nghĩa trong phân tích hành vi người tiêu dùng : học thuyết động cơ của Z.Freud và học thuyết của A.Maslow

2.4.1.1 Học thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học :

Theo Freud ,đời sống tâm lý của cá nhân ( ý thức ) chia làm 3 bộ phận : ý thức, tiền ý thức và vô thức

Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người,là đặc trưng củahình thức tư duy logic và tư duy có định hướng.Khi con người ý thức được cái mình muốn , hành vi của họ luôn có chủ đích và được gọi là “nhu cầu mua chủ động”

Tiền ý thức là bộ phận của ý thức , nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn, nên trong nhiều tình huống con người không ý thức được.Tiền ý thức

có thể dễ dàng chuyển thành ý thức không qua sự liên hệ, tác động của các ý thức với nhu cầu Ở trạng thái tiền ý thức, con người thường không nhận biết được nhu cầu của mình, nhưng nếu được kích thích , nhu cầu sẽ được cảm nhận

Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần , được đặc trưng bởi cảm xúc,dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành

tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ.Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của vô thức.

Những giả thuyết của học thuyết Freud giúp chúng ta khai thác các yếu tố tâm

lý có thể biến nhu cầu thành động cơ thúc đẩy con người hành động :

Con người phần lớn không thực sự biết được những lực lượng tâm lý đang định hình hành vi của họ

Con người luôn tồn tại nhiều loại nhu cầu Nó thúc ép con người thỏa mãn Những thúc ép này không bao giờ biến mất hoàn toàn và bị kiểm soát hoàn toàn Điều quan trọng là có thể để sản phẩm lôi kéo,thu hút và giữ được khách hàng là phải luôn biết thức tỉnh và duy trì những ham muốn đó

Động cơ quyết định hành động mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả

những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con người (nhu cầu không được nói ra).Nếu nhìn nhận 1 cách sâu xa còn có thể thấy rằng, khi xem xét lựa chọn hàng hóa khách hàng không chỉ quan tâm đến tính năng, công dụng của sản phẩm, mà cả những gì gợi nên những cảm xúc mang tính biểu tượng của họ.Chúng đều có sứcmạnh ngăn cản hoặc thúc đẩy việc mua sắm Học thuyết Freud còn giải thích những hành vi của con người ( thích hoặc sợ hãi ) bất bình thường phi logic 2.4.1.2 Lý thuyết Abraham Maslow :

Học thuyết động cơ của A.Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau của những cá nhân khác nhau

Những nội dung chính của học thuyết :

Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại rong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất.Nhu cầu được thỏa mãn không còn vai trò động lực.Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo

Học thuyết A.Maslow giúp chúng ta nhận thức được rằng cần phải có sản phẩm

và hoạt động khác nhau, tương ứng với những điều kiện cụ thể của thị trường, xãhội

2.4.2 Nhận thức :

Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động của con người diễn ranhư thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Hai khách hàng có động cơ như nhau, những sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toàn khác nhau Đó là kết quả của nhận thức.Nhận thức là quá trình con người

chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có nghĩa về thếgiới xung quanh.

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích và môi trường xung quanh vàbản thân chủ thể Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng

sự khác biệt này do tác động của ba quy luật trong tiến trình nhận thức : sự chú ýchọn lọc, sự bóp méo và sự lưu giữ có chọn lọc

Sự chú ý chọn lọc là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà con người nhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích Để tìm kiếm được các kích thích hay thông tin có khả năng gây được sự chú ý cao của người tiêu dùng, chúng ta

có thể khai thác các kết luận khoa học sau: trong cuộc sống hàng ngày con ngườiđược đặt trước một khối lượng đồ sộ các tác nhân kích thích Họ có thể chú ý được tất cả khối lượng kích thích đó Con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với các nhu cầu có chủ định Nếu khách hàng có ý định mua một chiếc máy ảnh đắt tiền, anh ta sẽ quan tâm đến các nhãn hiệu nổi tiếng như Nikon, Canon Có thể sẽ bỏ qua những chương trình quảng cáo về những nhãn hiệu chưa có danh tiếng Họ cũng dễ bị lôi kéo sự chú ý khi tiếp xúc với các kích thích mới lạ, độc đáo hoặc khác biệt mức bình thường

Việc sử dụng các kỹ thuật:màu săc đối lập, tạo ảo giác trong trang trí,dùng âm thanh hơn ngưỡng bình thường…

Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị là khuynh hướng điều chỉnh sửa đổi thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của người tiêu dùng Hiện tượng này có thể tạo ra sự sai lệch hoặc thiên vị của người tiêu dùng về những gì doanhnghiệp cung ứng cho họ Nó khuyến cáo rằng sự không hài lòng về các hoạt động không trung thực hoặc không thỏa mãn được nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ phải trả giá

Sự lưu giữ có chọn lọc là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố cho quan điểm của mình Con người cỏ thể sẽ quên nhiều những gì học biết và chắc chắn,sự lưu giữ có chọn lọc là một trong những đặc tính bản năng của con người.Cần phải biết nếu sản phẩm tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng,những thông tin liên quan đến ưu điểm của sản phẩm sẽ được khách hàng ghi nhớ và họ có thểthờ ơ với những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh

Điều quan trọng nhất khi nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức chính là mọi hoạt động trước hết phải tạo được nhận thức tốt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

2.4.3 Sự hiểu biết :