Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua mì ăn liền của khách hàng tại TP HCM public

Kết quả nghiên cứu từ đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mì ăn liền của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” hy vọng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được yếu tố nào thật

ĐOÀN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH

HÀNH VI MUA MÌ ĂN LIỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số công trình: ………

LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu khoa học: “Phân tích những yếu

tố tác động đến hành vi mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng tại TP HCM”

do chính nhóm tác giả thực hiện với sự hướng dẫn trực tiếp và tận tình của giáo viên hướng dẫn Chúng tôi xin cam đoan đề tài của mình đã tuân thủ quy định về nguyên tắc trong nghiên cứu đề tài khoa học Mọi tham khảo dùng trong công trình nghiên cứu đều trung thực và được trích dẫn rõ ràng về nguồn gốc Đồng thời, chúng tôi xin chịu trách nhiệm trước cơ quan có thẩm quyền về sự trung thực của các thông tin, số liệu được sử dụng trong công trình nghiên cứu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG - BIỂU – HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Những giá trị đóng góp của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm về hành vi khách hàng 6

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 9

2.2 Nghiên cứu thị truờng mì ăn liền ở TP.HCM 11

2.2.1 Tổng quan về sản phẩm mì ăn liền và các nhà cung cấp tại Việt Nam 11

2.2.2 Đối tượng khách hàng 14

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng 15

2.3 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết 22

2.3.1 Mô hình nghiên cứu tham khảo 22

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thông tin nghiên cứu 26

3.2 Quy trình nghiên cứu 26

3.3 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 28

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 28

3.3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức 33

3.3.4 Tiến hành phân tích dữ liệu 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Đánh giá mẫu và kiểm tra mẫu lỗi bằng SPSS 40

4.2 Kiểm định thang đo của mô hình nghiên cứu 40

4.2.1 Các thông số sử dụng trong phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44

4.2.2 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 44

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích các giả thuyết 55

4.3.1 Phân tích tương quan 55

4.3.2 Phân tích hồi quy 57

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết 62

4.3.4 Phân tích sự khác biệt theo các đặc tính riêng của nhóm khách hàng 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CHO DOANH NGHIỆP 67

5.1 Kết luận sau khi thu được kết quả nghiên cứu 67

5.2 Các đề xuất cho doanh nghiệp sử dụng kết quả nghiên cứu 68

5.2.1 Nâng cao yếu tố đảm bảo an toàn cho sức khỏe 69

5.2.2 Đổi mới sản phẩm để thu hút khách hàng 70

5.2.3 Đầu tư marketing trong chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnh 70

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, QUY ƯỚC VIẾT TẮT – GIẢI NGHĨA TỪ

1 FMCG : Fast moving consumer Group

2 Kraft : bao bì dạng plastics dùng để chứa thực phẩm

DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ Chương 2

1 Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng 7

2 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm 11

3 Hình 2.3: Quy trình sản xuất mì ăn liền 13

4 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động có lý do-TRA 16

5 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi dự định-TPB 17

6 Hình 2.6: Minh họa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 19

7 Hình 2.7: Mô hình Trần Thị Loan – 2014 22

8 Hình 2.8: Mô hình Lê Thị Thu Hương – 2011 23

9 Hình 2.9: Mô hình Nguyễn Quốc Việt – 2016 23

10 Hình 2.10: Mô hình mối quan hệ các 24

Chương 3 11 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27

12 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mì ăn liền của khách hàng tại Tp.HCM 30

13 Bảng 3.3: Thang đo đề xuất cho các yếu tố 31

14 Bảng 3.4: Thống kế về kết quả thức hiện khảo sát 35

Chương 4 15 Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả các đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát ở phần thông tin cá nhân 42

16 Bảng 4.2: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “Giá cả” 44

17 Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “Sản phẩm” 45

18 Bảng 4.4: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “Thương hiệu” 46

19 Bảng 4.5: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “Kênh phân phối” 47

20 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “An toàn chó sức khỏe” 48

21 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “Marketing” 49

22 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “Kênh phân phối” 50

23 Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 53

24 Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 54

25 Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan Pearson 57

26 Bảng 4.12: chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 58

27 Bảng 4.13: kiểm định độ phù hợp của mô hình 58

28 Bảng 4.14: thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy 59

29 Hình 4.15: đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa 60

30 Hình 4.16: biểu đồ phân dư chuẩn hóa 61

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Từ khi thương mại được hình thành cách đây hàng ngàn năm đã có rất nhiều khái niệm về hàng hóa ra đời, nhưng đối với doanh nghiệp khái niệm được dùng nhiều nhất

là “hàng hóa được tạo ra nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, qua đó tạo ra các giá trị cho doanh nghiệp” Theo học thuyết tháp nhu cầu của Maslow, khi con người được thỏa mãn các nhu cầu cần thiết tối thiểu, họ sẽ đòi hỏi các các mức nhu cầu cao hơn Do đó, sản phẩm của doanh nghiệp một khi đã thỏa mãn được các nhu cầu cơ bản của khách hàng thì sẽ cần phải cải thiện thêm các đặc điểm khác để thỏa mãn được nhu cầu “mới” phát sinh của khách hàng Để làm được như thế, hầu hết các doanh nghiệp đều luôn rất quan tâm đến việc đầu tư nghiên cứu cải thiện sản phẩm hiện tại, đồng thời phát triển các sản phẩm mới nhằm chiếm được sự quan tâm và ủng hộ của khách hàng, gia tăng sức cạnh tranh ngày càng khốc liệt cho nhà sản xuất Cuộc chiến chạy đua giữa các doanh nghiệp nhằm cạnh tranh vị trí trong tâm trí của khách hàng chưa bao giờ hạ nhiệt Vì vậy, việc doanh nghiệp tìm hiểu lí do tại sao khách hàng lại quyết định lựa chọn sản phẩm đó, hay nói cách khác doanh nghiệp cần giải thích được tại sao khách

hàng lại có hành vi đó? Khách hàng quyết định dựa trên các cơ sở nào?

Hành vi của khách hàng không phải là một khái niệm xa lạ với doanh nghiệp với các bước cơ bản nhất như từ khi khách hàng “nhận thức như nhu cầu” đến khi “quyết định mua” Tuy nhiên, trong quá trình thăng cấp trong quy luật tháp nhu cầu của Maslow

đã kéo theo sự thay đổi trong hành vi của khách hàng Điển hình như hành vi phản hồi sau khi mua của khách hàng Điều này không chỉ quyết định khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai mà còn ảnh hướng đến việc doanh nghiệp tiếp cận các khách hàng tiềm năng của mình Do đó, việc tìm hiểu nguyên lí hoạt động của hành vi khách hàng là tối cần thiết Khi doanh nghiệp hiểu và nắm rõ được nguyên lý hoạt động cũng như các yếu tố có thể tác động đến hành vi khách hàng, thì việc vạch ra chiến lược

đưa sản phẩm tiếp cận đến khách hàng sẽ có hiệu quả hơn

Mì ăn liền đã trở nên quá quen thuộc với các gia đình Việt, thậm chí sản phẩm này gần như có sẵn trong bếp của mọi nhà Tiện lợi trong cách sử dụng và đa dạng trong chế biến, mì ăn liền đã là người bạn hết sức thân thuộc với tất cả người Việt Nam còn

không còn cảm thấy hài lòng với sản phẩm hiện tại Do đó, doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình tồn tại trong suy nghĩ của khách hàng và xa hơn nữa là tin tưởng để quyết định lựa chọn sản phẩm thì cần phải hiểu được chính xác những yếu tố nào tạo nên cơ

sở tác động đến quyết định mua của khách hàng

Mì ăn liền hiện được các công ty nghiên cứu thị trường xếp vào nhóm 2 – nhóm thực phẩm trong 7 nhóm thuộc về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Nhu cầu mì ăn liền tại Việt Nam năm 2015 đạt khoảng 5 tỷ gói dù đã có những dấu hiệu hạ nhiệt của thị trường nhưng chính việc đại gia bánh kẹo Kinh Đô cũng chính thức gia nhập ngành

đã khiến cho thị trường đang nhộp nhịp dần lên Theo báo cáo năm 2014, khoảng 72.5% thị phần toàn ngành hàng được thống lĩnh bởi 3 thương hiệu lớn là Acecook chiếm 38.9% , Massan chiếm 24.6%, và Asia Food chiếm 9%, khoảng 27.5% còn lại thuộc về hàng chục thương hiệu nhỏ khác Theo báo cáo của báo điện tử Brands Việt Nam, dù chỉ mới gia nhập thị trường mì ăn liền từ năm 2007, Massan đã có trong tay 24.6% thị phần, tức tăng gần gấp đôi chỉ sau 4 năm và Masan chính thức nắm trong tay ¼ thị trường của ngành hàng mì ăn liền Điều đó càng cho thấy, việc thấu hiểu khách hàng và tạo ra sản phẩm hướng đến việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng sẽ giúp thương

hiệu của doanh nghiệp giành được thành công trên thị trường

Tất cả những lí do trên đã cho thấy việc nghiên cứu đề tài về các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua của khách hàng là rất cần thiết Kết quả nghiên cứu từ đề tài “Phân

tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mì ăn liền của khách hàng tại Thành phố

Hồ Chí Minh” hy vọng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được yếu tố nào thật sự tác động đến

quyết định mua của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp để tăng sức cạnh tranh trên thị trường và phát triển

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của khách

hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng cũng như những mối liên hệ giữa các yếu tố

quyết định mua mì ăn liền của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đưa ra các đề nghị dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài để doanh nghiệp

có cơ sở xây dựng các chiến lược giúp sản phẩm có thể tiếp cận được khách hàng tiềm

năng của mình một cách hiệu quả nhất

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng của nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn

liền của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: khách hàng có thói quen sử dụng mì ăn liền hoặc đã từng

sử dụng mì ăn liền tại TP.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chia thành 2 giai đoạn như sau:

- Nghiên cứu định tính: từ mục tiêu ban đầu và các cơ sở lý thuyết, nhóm tiến hành đưa ra giả thuyết các yếu tố có thể tác động đến quyết định mua mì ăn liền của khách hàng Sau đó, nhóm cùng thảo luận với giảng viên hướng dẫn đề tài về các yếu tố

có ảnh hướng mà nhóm đã đề xuất nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấn cho phù hợp với

việc khảo sát thực tế

- Nghiên cứu định lượng:

+ Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (mức 1 – hoàn toàn không đồng ý; 2 – không đồng ý; 3 – trung lập; 4 – đồng ý; 5 – hoàn toàn đồng ý) để làm cơ sở

thiết kế nên bảng câu hỏi khảo sát

Khảo sát thử nghiệm: tiến hành khảo sát 40 thành viên thuộc lớp 42-QTKD38

hoàn thành dựa trên buổi thảo luận của nhóm cùng giảng viên hướng dẫn đề tài Sau đó tiếp tục điều chỉnh lại những điểm chưa phù hợp và hoàn thiện bảng khảo sát chính thức

và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

+ Phương pháp thu thập thông tin: chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất)

+ Phương pháp khảo sát: bảng câu hỏi khảo sát bằng giấy được phát cho các đối tượng mà nhóm có thể tiếp cận như sinh viên tại các trường đại học, các đối tượng

có thể tiếp cận trực tiếp và sử dụng Form - google thông qua mạng xã hội Facebook, Google mail để gửi trực tiếp đường link để thực hiện khảo sát

- Xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 16.0:

+ Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp

+ Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố

+ Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các nhân tố tác động với quyết định mua mì ăn liền của khách hàng tại TP HCM

+ Kiểm định T-test và phân tích Anova nhằm đánh giá sự khác biệt về quyết định mua mì ăn liền của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo từng nhóm khách hàng khác nhau

1.5 Những giá trị đóng góp của đề tài nghiên cứu

- Xác định được các yếu tố thực sự có tác động đến quyết định mua mì ăn liền của đối tượng khách hàng và đánh giá được mức độ tác động của những yếu tố này đến

quyết định mua hàng của khách hàng tại khu vực TP HCM

- Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn cụ thể hơn về quyết định mua hàng của khách hàng và các yếu tố tác động chủ yếu đến quyết định đó Từ đó, đề xuất một số giải pháp làm tiền đề giúp doanh nghiệp hoàn thiện kế

hoạch chiến lược, đưa sản phẩm của mình tiếp cận đến khách hàng

1.6 Kết cấu của đề tài

Bao gồm 5 chương, kết cấu như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng

2.1.1 Khái niệm về hành vi khách hàng

Theo Phillip Kotler (2005), hành vi khách hàng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, khi bạn ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của cá nhân bạn như: thời gian, tiền bạc,…để sở hữu một loại hàng hóa hay dịch vụ cụ thể và tạo ra tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với “ bên bán liên

quan”, đó chính là hành vi khách hàng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Như vậy, theo định nghĩa này chúng ta có thể “tạm” hiểu đơn giản hành vi khách hàng là toàn bộ những phản ứng của khách hàng bao gồm yếu tố chủ quan khi họ được tiếp xúc với các yếu tố tác động từ môi trường xung quanh và yếu tố khách quan khi tương tác trực tiếp với mọi người xung quanh

Theo Engel và cộng sự (1990), hành vi tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa, dịch vụ bao gồm tất cả các hành vi trước và cả sau những hành động này

Theo Peter D.Bennett (1995), hành vi mua sắm của khách hàng là những hành vi

mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá, sản phẩm và dịch

vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố

dự báo tốt về hành vi (Petrick, 2004)

Qua các định nghĩa ở trên, ta có thể phần nào hiểu được tại sao việc tìm hiểu hành

vi khách hàng lại cần thiết Dù là doanh nghiệp hay nhà bán lẻ đi chăng nữa, bạn vẫn

phải hiểu được chính xác “mục tiêu của bạn là gì?” để từ đó xác định được mình phải

làm gì để đạt được mục tiêu đó Khách hàng mua hàng không đơn giản chỉ vì muốn thỏa mãn việc có được những giá trị thực (hay vật chất) của món hàng mà bên cạnh đó còn

là các giá trị phi vật chất Những giá trị phi vật chất đó có thể là: thái độ phục vụ chăm sóc khách hàng, giá trị cộng thêm của sản phẩm, sự thỏa mãn nhu cầu thể hiện các giá trị của cá nhân… Nếu ở một thị trường mà mọi người đều bán giống nhau cùng một loại hàng hóa thì người mua sẽ đứng ở vị thế rất khó xử khi phải cân nhắc đánh giá rất nhiều

để chọn được món hàng ưng ý nhất, nhưng nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo được dấu ấn, nét đặc sắc hay cá tính riêng mà khách hàng mong muốn (hay gọi là giá trị tăng thêm) thì việc sản phẩm được khách hàng lựa chọn là dĩ nhiên Như vậy, chúng ta đã thấy được tại sao doanh nghiệp (người bán) lại cần phải quan tâm hành vi của khách hàng (bên mua) và phải lí giải được tại sao họ lại quyết định như thế, có bị ảnh hướng hay tác động bởi yếu tố nào hay không

Theo Nguyễn Thị Hoàng Yến – Trần Thị Thập năm 2013, ta có thể hình dung hành vi của khách hàng theo sơ đồ quá được đơn giản hóa như sau:

Ngoài 3 bước tóm tắt trên đây, hành vi của khách hàng có thể chia thành nhiều giai đoạn khác nhau vì có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này Nghiên cứu cho thấy dù ngay cả khi khách hàng thật sự không có nhu cầu sử dụng sản phẩm phẩm thật

sự cần thiết nhưng do bởi bị tác động bởi các yếu tố kích thích chủ quan từ người bán (marketing mix) hoặc yếu tố khách quan của môi trường xã hội (thông thường là biến động về kinh tế, xã hội hay địa chính trị hoặc thiên tai) Chính việc xuất hiện của những yếu tố này đã tác động vào tâm lí và ý thức của khách hàng từ đó khiến họ nảy sinh nhu cầu hoặc nhận ra nhu cầu mua sản phẩm

Nếu xét ở góc độ người bán, để thúc đẩy việc mua hàng đầu tiên việc cần làm là phải phân loại các nhóm đối tượng có đặc điểm chung nhất, thường thì những cá thể trong những nhóm đối tượng này sẽ có hành vi tương tự hoặc lặp lại hoặc chịu ảnh

hưởng từ một cá thể nào đó Khi đã xác định được nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu thì việc tạo ra một dòng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của nhóm này sẽ giành chiến thắng hơn so với tham vọng thỏa mãn toàn bộ nhu cầu của khách hàng

Dù đã chọn được nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, hầu hết người bán vẫn muốn chọn nhóm đối tượng có kích thước lớn vì như thế rủi ro sẽ được giảm thiểu Đồng thời, hiệu quả của chiến dịch Marketing hướng về nhóm đối tượng cũng sẽ giảm tuy rằng chi phí sẽ tăng cao Để giải thích điều này, thông thường vấn đề gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu sẽ được người bán đưa ra để giải thích vấn đề một cách hợp lý hơn

Tiến hành quan sát một nghiên cứu theo thống kê của nhóm thì hành vi tâm lí của khách hàng sau khi mua và dùng một sản phẩm bất kỳ, nhóm nghiên cứu đề xuất 3 trường hợp giả thuyết tâm lý của khách hàng:

Lặp lại hành vi: đây là đặc tính tâm lí cơ bản của một nhóm người cụ thể, khi bản thân nhận ra nhu cầu của mình được thỏa mãn một cách hợp lí hoặc các giá trị thỏa mãn của sản phẩm vượt trên cả sự mong đợi nhưng việc sở hữu sản phẩm lại hoàn toàn nằm trong “khả năng” của khách hàng thì việc lặp lại hành vi tiêu dùng này khi họ có nhu cầu sẽ trở thành một nguyên tắc dĩ nhiên đúng

Bài trừ hành vi: đây là phản ứng cơ bản của một nhóm người cụ thể khi nhu cầu của họ không được thỏa mãn một cách chấp nhận được cho dù họ đã bỏ ra “chi phí hợp lí” Tâm lí hụt hẫng thường sẽ chiếm số đông trường hợp đối tượng trong tình huống này, hầu hết họ sẽ tìm một sản phẩm thay thế Rất may, hành vi của số đông này lại không phải là điều tồi tệ nhất Nếu tâm lí hụt hẫng được lặp lại nhiều lần ở cùng một một dòng sản phẩm tương đương sẽ khiến họ nảy sinh ý định bài trừ sản phẩm của doanh nghiệp và tệ nhất là lỗi kéo những người khác cùng tham gia bài trừ sản phẩm

Tâm lí trung lập: hành vi của nhóm này chiếm đa số khách hàng, họ ý thức rằng sản phẩm đã thỏa mãn được một trong các nhu cầu cơ bản nhưng vẫn không thể khiến

họ hài lòng đến mức để lặp lại hành vi tiêu dùng lại lần nữa hoặc không khiến họ quá hụt hẫng để qua lưng lại với sản phẩm Ở trường hợp này họ sẽ quyết định tìm kiếm một sản phẩm khác để thay thế

Mỗi ngày, khi một công nghệ được cải tiến, một sản phẩm tốt hơn ra đời thì đông thời tâm lí và hành vi của khách hàng cũng thay đổi khác hơn Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là thật sự cần thiết và cần được theo dõi thường xuyên để doanh nghiệp có thể nắm bắt được những thay đổi đó và có sự điều chỉnh thích hợp để có thể

“đi trước đón đầu” bằng những kế hoạch hiệu quả trong chiến lược sản xuất và đưa sản phẩm tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Theo Phillip Kotler thì quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng gồm 5 bước cơ bản:

- Nhận thức nhu cầu: quá trình quyết định mua xuất phát từ nhận thức nhu cầu

về giá trị sử dụng của sản phẩm của chính khách hàng Theo Phillip Kotler, nhu cầu phát sinh có thể do các tác nhân bên trong (xuất phát từ các nhu cầu chân chính nhằm thỏa mãn các nhu cầu cơ bản của con người) và các tác nhân bên ngoài (khách hàng sẽ nảy sinh nhu cầu khi được tiếp xúc với yếu tố gây tác động từ người bán hoặc yếu tố khách quan tác động vào)

- Tìm kiếm thông tin: khi nhu cầu sở hữu giá trị sử dụng xuất hiện, các loại nhu cầu khác cũng sẽ xuất hiện theo như như cầu hiểu biết về sản phẩm, nhu cầu được trải nghiệm sản phẩm…Chính những nhu cầu này đã tạo ra động lực làm khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm Các nguồn thông tin phổ biến mà qua khảo sát nhóm

đã tìm hiểu được là: Thông tin phổ thông, phản hồi từ người quen, thông tin chính thức

từ nhà cung cấp và cuối cùng là thông tin phản hồi cá nhân

- Đánh giá các phương án: theo một khảo sát nhanh của nhóm, khách hàng thường sắp xếp các nguồn thông tin thu thập được theo 1 trình tự nhất định như sau:

+ Kinh nghiệm cá nhân: là nguồn thông tin được sử dụng đầu tiên khi khách hàng sử dụng vì đây là là những kinh nghiệm mà họ tích lũy được trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc quan sát môi trường xung quanh

+ Thông tin phổ thông: hầu hết mọi thông tin về sản phẩm đều có trên các phương tiện truyền thông như sách báo, TV, internet mà khách hàng có thể tiếp cận được một cách dễ dàng

+ Phản hồi từ người quen: sau khi đã có một số nguồn thông tin nhất định, đa

số mọi người đều chọn cách là “hỏi ý kiến người thân” và chính những người này có tác động mạnh mẽ tới sự quyết định của khách hàng khi quyết định có tiếp tục lựa chọn hay

sử dụng sản phẩm nữa hay không

+ Thông tin từ nhà cung cấp chính thức: đây là giai đoạn khách hàng xác nhận lại thông tin sau khi lọc bỏ những “lựa chọn thấp” và giữ lại những lựa chọn tin tưởng

nhất, theo giả thuyết tâm lí đề phòng an toàn – nhóm phỏng vấn nhanh 11 người bất

kì thì có 8/11 sẽ chọn giữ lại 2 lựa chọn tối ưu nhất để tiến hành phân tích so sánh khi xác nhận thông tin từ nhà sản xuất trước khi đưa ra quyết định lựa chọn 1 sản phẩm cuối cùng

- Quyết định mua sắm: sau khi đánh giá khách hàng sẽ bắt đầu hình thành ý định mua đối với nhãn hiệu được đánh giá cao nhất và ra quyết định mua Tuy nhiên, quyết định của họ vẫn có thể thay đổi do thái độ của những người có ảnh hưởng (phản hồi tiêu cực) xung quanh hoặc do yếu tố bất ngờ xảy ra

- Hành vi sau mua: sau mua, khách hàng sẽ phản hồi lại ngay việc sản phẩm

họ mua có thỏa mãn được mức độ nhu cầu của họ không Nếu cần thiết họ sẽ liên hệ trực tiếp với nhà cung cấp để được yêu cầu giúp đỡ hướng dẫn sử dụng hoặc có thể phản ánh, khiếu nại về những điểm chưa hài lòng Nếu không được giải quyết triệt để vấn đề

sẽ khiến khách hàng quay lưng với sản phẩm, thậm chí truyền tải các phản hồi tiêu cực đến các khách hàng tiềm năng Sự hài lòng của khách hàng trong việc nhu cầu được thỏa mãn sẽ làm nên hình ảnh tốt trong tâm trí và lặp lại hành vi mua sắm mỗi khi có nhu cầu Bên cạnh đó khách hàng chính là những đại sứ giúp kết nối giữa doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng

Như vậy, chúng ta vừa đi qua 5 giai đoạn mà khách hàng ra quyết định mua và

sẽ được tóm tắt thông qua sơ đồ sau:

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định mua

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Hành vi sau khi mua

Hình 2.2- Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm

“Nguồn: Phillip Kotler, 2013”

2.2 Nghiên cứu thị trường mì ăn liền tại Thành phố Hồ Chí Minh

Theo kết quả thu thập của nhóm nghiên cứu từ các nguồn tài liệu thứ cấp chủ yếu lấy từ Internet thì thị trường mì ăn liền tại Tp.HCM hiện nay mang các đặc điểm sau:

2.2.1 Tổng quan về sản phẩm mì ăn liền và các nhà cung cấp tại Việt Nam

Sản phẩm mì ăn liền là một loại thực phẩm gần như phổ biến nhất ở Việt Nam chỉ sau các bữa cơm của người Việt Từ thành thị cho tới nông thôn hay thậm chí là miền núi, mì ăn liền gần như đã “phủ sóng” mọi thị trường bằng sự hiện diện của nó

Mì ăn liền làm được như vậy bởi những ưu điểm không thể cùng tồn tại trên bất kì loại thực phẩm nào khác:

- Sự tiện lợi: với mì ăn liền bạn có thể sử dụng nó để chế biến với hầu hết các món ăn, sản phẩm thường đóng gói rất gọn nhẹ và ổn định nên có thể mang đi xe, cất giữ lâu với số lượng lớn mà không lo hư hỏng Nó luôn sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng có nhu cầu 24/24 chỉ với 2 – 3 phút chờ đợi Nếu không thích chờ đợi, bạn vẫn có thể ăn sống ngay tại chỗ mà không cần chế biến vì sản phẩm đã được làm “chín” trước khi đóng gói

- Giá rẻ: hiện tại chỉ với 2.100đ (nhãn hiệu mì KOKOMI) hoặc ít hơn bạn hoàn toàn có thể nấu cho mình một tô mì ngon Giá rẻ vẫn là ưu thế tuyệt đối của mì ăn liền

mà không có sản phẩm nào thay thế được so với giá trị mà sản phẩm mang lại Do nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng lên nên đã thúc đẩy ngày càng nhiều sản phẩm ra đời với các mức giá cùng chất lượng khác nhau, phủ kín các phân khúc khách hàng với rất nhiều loại sản phẩm từ cao cấp đến bình dân

- Kênh phân phối rộng: nếu phải liệt kê thêm các ưu điểm tuyệt đối của mì ăn liền so với các loại thực phẩm khác thì mức độ phủ sóng gần như là toàn bộ Theo nghiên

cứu của nhóm khi hỏi khoảng 300 người ngẫu nhiên, số người đã từng ăn mì gói là 100%, một con số hoàn toàn biết nói

- Sự đa dạng trong các loại hình sản phẩm: hiện nay mì ăn liền đã bao gồm rất nhiều chủng loại sản phẩm với mỗi đặc điểm riêng của sản phẩm, ta có thể phân chia thành những nhóm sản phẩm phân biệt (ví dụ: theo cách sản xuất ta có mì không chiên

và mì chiên giòn, theo cách sử dụng ta có mì trộn, mì xào, mì nước….) Bên cạnh đó còn xuất hiện thêm các sản phẩm hỗ trợ như hủ tiếu, miến, phở, bún gạo… Tất cả làm nên một thị trường mì ăn liền với sức tiêu thụ hơn 5 tỷ gói mỗi năm và hơn 2 tỷ USD tổng giá trị doanh thu toàn thị trường

- Thành phần dinh dưỡng: đa số các loại mì ăn liền hiện tại đều sử dụng bột mì hoặc các loại bột đậu như đậu xanh hoặc rau củ như khoai tây, ngoài ra tùy theo từng hương vị sẽ có những nguyên liệu về gia vị đi kèm như dầu, sa tế, muối…

Hình 2.3 - Quy trình sản xuất mì ăn liền

“Nguồn: http://www.dichvusanpham.net/ban-tin/an-my-tom-sao-cho-khoa-hoc.html”

- Bao bì sản phẩm: hiện nay trên thị trường hình thức đóng gói trong một bao

bì kraft bao quanh Để nâng cao sự tiện lợi, một số loại mì cao cấp được đóng gói dạng hình ly hoặc tô được làm từ giấy hoặc nhựa bán cứng giúp khách hàng có thể sử dụng được ngay tại chỗ

và Asia Food liên tục giảm và rơi vào tay của Massan

Hệ thống phân phối sản phẩm: bao gồm hệ thống nhà bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và hệ thống đại lý phân phối trực tiếp đến các tiêu thương nhỏ, tiệm tạp hóa Do các hệ thống bán lẻ hay cửa hàng tiện lợi đều đã có mặt ở khắp nơi nên công thêm việc khách hàng đang dần có thói quen đến các siêu thị mua sắm hơn so việc đến các chợ truyền thống của các tiêu thương nhỏ lẻ nên đã giống sản phẩm được phân phối nhanh hơn

độ tuổi từ 15-22 tuổi, nhóm khách hàng trẻ này hầu hết vẫn đang đi học nên thường lựa chọn sử dụng mì ăn liền vì giá rẻ cũng như vì sở thích thưởng thích ẩm thực mới lạ

Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố nhộn nhịp và hết sức năng động, cộng thêm vị trí địa lý thuận lợi nên nơi đây được xem như trung tâm kinh tế - thương mại – dân số lớn nhất cả nước nên hệ thống thông tin rất phát triển Hầu hết các doanh nghiệp đều xem TP HCM như một thị trường trọng điểm trong kế hoạch phát triển của doanh nghiệp mình, nên khách hàng ở đây được cập nhật thông tin rất nhanh chóng Đa số khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh đều có một trình độ kiến thức nhất định về những loại sản phẩm hàng hóa thông dụng, nên họ rất hiểu khi nào bản thân họ thật sự có nhu

cầu để từ đó kiểm soát hành vi mua sắm của mình một cách hợp lí, cân nhắc các hành

vi tiêu dùng để đạt được sự thỏa mãn cao nhất khi ra quyết định mua sản phẩm

Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố đông đúc, phần lớn là dân nhập cư từ các tỉnh đổ về cộng thêm thành phần dân số người Hoa cũng khá lớn nên đã tạo ra một thành phố không chỉ năng động về kinh tế mà còn đa dạng về văn hóa ẩm thực Từ đó

đã tạo tiền đề giúp mì ăn liền dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn bởi nhờ những ưu điểm độc đáo của riêng nó

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

Theo Phillip Kotler, khách hàng sẽ lựa chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị cảm nhận cao nhất (gọi là giá trị cảm nhận) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, hệ quả là là họ sẽ tiếp tục mua hàng ở những lần tiếp theo, mua nhiều hơn,

thậm chí là giới thiệu công ty đến với những khách hàng khác (Phillip Kotler, 2013)

Mỗi yếu tố khi xuất hiện trong những hoàn cảnh nhất định đều sẽ tạo ra những tác động tâm lý nhất định đến hành vi khách hàng có mua sản phẩm hay không Tuy nhiên, đó là cái nhìn chung nhất và không mang nhiều ý nghĩa khi áp dụng thực tiễn, mặt khác thật sự chỉ có một số yếu tố nhất định tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng

Theo Nguyễn Quốc Việt – 2016, xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng “Thái độ” và “Hành vi” “Thái độ” đề cập đến một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm “Hành vi” lại đề cập đến khái niệm về sự đảm bảo lặp lại Khách hàng có thể phát triển một “Thái độ” dựa trên những thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiêm thực tế Những thông tin này có thể tạo nên thái độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ hình ảnh của họ trên thị trường Điều này có thể lý giải bằng việc hệ thống truyền thông ngày càng phát triển khiến cho khả năng tiếp cận thông tin của người gia tăng đáng kể Mọi người thường có tâm lý tò mò, do đó họ thường quan tâm đến những tin tức phản ánh

sự tiêu cực ở các đơn vị và ghi nhớ chúng dễ dàng hơn so với những phản hồi tích cực

Dù là ngay thời điểm đó họ chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng những ấn tượng không tốt sẽ in sâu vào trí nhớ của khách hàng Điều đó

sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp của bạn sẽ trở thành lựa chọn cuối cùng của những khách hàng này

Theo Nguyễn Quốc Việt – 2016, để giải thích hành vi của khách hàng ông cũng

đã trích dẫn 2 thuyết hành vi như sau:

- Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action - TRA) của

Martin Fishbein được giới thiệu năm 1967 Ông cho rằng “Niềm tin” thật sự có ảnh hướng đến “Thái độ – ý định hành vi” và “Hành vi” của con người Theo TRA, ý định

hành vi có thể đáp ứng bởi 3 điều kiện Thứ nhất, những ý định hành vi và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và thời gian cụ thể Thứ hai, ý định hành

vi và hành vi không thay đổi trong cùng một khoảng thời gian khi việc đánh giá ý định

hành vi và đánh giá hành vi diễn ra Thứ ba, hành vi đó phải chịu sự kiểm soát của nhận

thức Từ đó, cá nhân sẽ đưa ra quyết định thực hiện hay thôi thực hiện hành vi

Hình 2.4 - Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA (Fishbein and Ajzen,

1975)

TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường và kết nối những niềm tin có liên quan của người đó, cho phép hiểu được lý do thúc đẩy hành

vi Tuy nhiên, TRA vẫn có khuyết điểm đó là sử dụng giả định tất cả các hành vi đều chịu sự kiểm soát của lý trí nhưng như chúng ta đều biết không phải lúc nào lý trí cũng làm được điều đó Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải do ý thức không thể giải thích được bằng thuyết này Những người thường thay đổi hành vi của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phảo đối tượng của thuyết này Từ chính những hạn chế đó, Thuyết Hành vi dự định – TPB ra đời

- Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) được giới thiệu

năm 1991, được giới thiệu bởi Icek Ajzen nhằm mục đích cải thiện sức mạnh tiên đoán của lý thuyết lý luận hành động dựa trên nhận thức kiểm soát hành vi Lý thuyết này cho rằng Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ sẽ ảnh hướng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân Đặc biệt, “Nhận thức kiểm soát hành vi” ngoài việc ảnh hướng trực tiếp đến hành vi thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi

Hình 2.5 - Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB (Ajzen, 1991)

Trong đó,

Thái độ, là đánh giá của một cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể, thang đo của yếu tố này chính là mức độ tiêu cực hay tích cực của hành vi được đánh giá Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về một hành vi cụ thể sau khi bởi nhận định của những người quan trọng (như cha mẹ, người thân, người quen…) Nếu một người tin rằng nhân vật có ảnh hưởng nghĩ họ nên thực hiện hành vi thì người đó

sẽ có khuynh hướng đáp ứng ý nghĩ của nhân vật có ảnh hưởng

Nhận thức kiểm soát hành vi: đánh giá hay nhận thức kiểm soát hành vi được quyết định bởi niềm tin hành động, ở đây nó chính là một nguồn lực cần thiết của một người khi cần thực hiện một công việc Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên có sẵn có,

kỹ năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả hành vi cuối cùng

Mô hình TPB đã khắc phục được những khuyết điểm của TRA trong khả năng giải thích hành vi khách hàng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Nghiên cứu cũng cho thấy “ý định mua lặp lại” của mỗi khách hàng đều phụ thuộc kỹ năng, nhận thức, kinh nghiệm của mỗi người Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của khách hàng

Các yếu tố tác động đến hành vi của người mua: Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố của quá trình tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố Marketing (sản phẩm, giá, hệ thống phân phối, chiêu thị) và các yếu tố khác có liên quan đến đặc điểm của người mua hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý)

Từ đó tác động đến hành vi của người mua đến quyết định mua hàng và ra quyết định mua hàng (Kottler, 2005)

Hình 2.6 - Minh họa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Kotler,

2005)

- Các yếu tố văn hóa (Nguyễn Quốc Việt – 2016): Các yếu tố văn hóa có ảnh

hưởng đến hành vi của khách hàng được xem xét đến như nền văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Phillip Kotler – 2005) Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những hành vi và mong muốn của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ được tích lũy được một số những giá trị, nhận thức sở thích và hành vi thông qua gia đình và những quy khác then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị thành công, hoạt động, hiệu suất, tính thực tiễn, tiến bộ, vật chất tiện nghi, chủ nghĩa

cá nhân tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung (Solomon và ctg, 2006)

Nhánh văn hóa, mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nhưng đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế những sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của từng phân khúc khách hàng đó Hành vi mua sắm của cá nhân sẽ mang những ảnh hưởng của đặc điểm của nhánh văn hóa mà cá nhân đó trưởng thành (Phillip Kotler – 2005)

Trên thế giới có rất nhiều nền văn hóa khác nhau, mỗi một nền văn hóa sẽ tạo nên một cá nhân mang những đặc trưng cơ bản của nền văn hóa ấy như phong cách ăn mặc, văn hóa ẩm thực… Tất cả đều sẽ mang những âm hưởng riêng của một nền văn hóa đã giúp cá nhân đó phát triển và trưởng thành

- Các yếu tố xã hội: hành vi của khách hàng chịu tác động của các yếu tố xã

hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội (Kotler – 2005) Nhóm tham khảo, là những cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay hành vi đến khách hàng (Solomon và ctg, 2006) Mọi người luôn có thói quen bắt chước hoặc lấy những hành vi của người mà chúng ta hay quan sát (ngưỡng

mộ, thần tượng) để làm những thước đo chuẩn cho những hành vi của bản thân Nhóm những người có ảnh hưởng sẽ được chia làm hai mức độ ảnh hưởng:

+ Thứ nhất, những người có mức độ tin cậy cao ( hay còn được biết là nhóm quyền lực bao gồm những cá nhân tiếp xúc thường xuyên hoặc có tình cảm gắn bó thân thiết), nhóm người này có sự tác động mạnh mẽ đến hành vi của cá nhân người bị ảnh hưởng Thậm chí có thể bị thuyết phục thay đổi hoặc từ bỏ hoàn toàn ý định nếu trong hoàn cảnh phù hợp, sử dụng dẫn chứng cụ thể hoặc yếu tố cưỡng chế (trường hợp cha

mẹ hoặc người thân, người có quan hệ tình cảm mật thiết)

+ Thứ hai, nhóm người có hành vi tham khảo Nhóm này bao gồm nhóm những người mà cá nhân bị ảnh hưởng đã từng gặp hoặc tương tác ít nhất 1 lần nhưng không

có mối quan hệ gắn bó thường xuyên Nhóm này đại diện cho đặc trưng của suy nghĩ đám đông, do đó nhưng phản hồi của họ thường không ảnh hưởng quá nhiều đến cá nhân bị ảnh hưởng nếu như họ đã được gợi ý từ chính nhóm thứ nhất

- Các yếu tố cá nhân: là những đặc điểm cơ bản của cá nhân khách hàng trong

nhóm ví dụ như tuổi tác, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức Trong các yếu tố trên tuổi tác và hoàn cảnh kinh tế là hai yếu tố có tác động nhiều nhất đến hành

vi của khách hàng Thể hiện cụ thể ở nhóm đối tượng mà nhóm nghiên cứu đã tiến hành quan sát đa số đều đang ở độ tuổi “trẻ” tức từ 15-22 tuổi, khả năng tài chính vẫn còn phụ thuộc nhiều vào gia đình

- Các yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng

của bốn yếu tố tâm lý là nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005)

+ Nhu cầu tạo ra động cơ hành động cho cá nhân Trong tháp nhu cầu Maslow,

có năm mức nhu cầu khác nhau của con người nhưng chỉ có một quy luật hoạt động duy nhất đó là các cá nhân phải chấp nhận thỏa mãn từng nhu cầu một từ thấp lên cao Việc nhận ra nhu cầu sẽ khiến cá nhân tự tạo ra động lực để cố gắng thỏa mãn nhu cầu đó, để

từ đó xây dựng nền tảng và phát triển những nhu cầu cao hơn

+ Nhận thức “là một quá trình thông qua đó các cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích những thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” (Berelson và Steiner, 1964) Nhận thức là một giai đoạn kế cận sau khi khách hàng nhận

ra nhu cầu của mình Diễn biến này là một chuỗi các đánh giá thông qua những kiến thức, kinh nghiệm hay trải nghiệm mà bản thân khách hàng tích lũy được từ quá khứ hoặc được thu thập qua việc tự tìm hiểu Sau khi chuỗi đánh giá hoàn tất, khách hàng sẽ

có được một “Nhận thức” về nhu cầu của mình về trước đó, và ra quyết định mua hoặc không

+ Tri thức là những khái niệm về một vấn đề được phản ánh lại vào suy nghĩ nghĩ nhận thức của cá nhân thông qua quá trình tương tác Theo Kotler 2005, tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler, 2005)

+ Niềm tin là sự phản ánh một thông tin cụ thể được cá nhân ghi nhận vào suy nghĩ là đúng tại một thời điểm nhất thời nào đó Tuy nhiên, nếu vấn đề đó bị chứng minh

là sai bằng những căn cứ đủ thuyết phục thì niềm tin được ghi nhận trước đó về sự việc

sẽ bị bác bỏ Niềm tin có tác động trực tiếp đến thái độ của khách hàng, từ những lựa chọn sàng lọc ban đầu bằng những niềm tin có sẵn hoặc được thu nhân từ các nguồn sẽ giúp họ loại bớt những lựa chọn ít giá trị thỏa mãn hơn

- Yếu tố marketing: Marketing mix hay 4P đã quen thuộc với hầu hết mọi

người với 4 nhân tố chính là Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (hệ thống phân phối) và cuối cùng là Promotions (tiếp thị sản phẩm) Đây là 4 yếu tố quyết định đánh giá khả năng đưa sản phẩm tiếp cận đến khách hàng Nếu ở Product (sản phẩm), doanh nghiệp cam kết mang đến cho khách hàng sự lựa chọn tốt nhất, chất lượng nhất thì Price (giá cả) chính là một thước đo cơ bản giúp khách hàng hình dung về giá trị của sản phẩm, tuy nhiên khách hàng luôn hiểu được họ chính xác cái họ cần và lựa chọn thước

đo phù hợp nhất với khả năng tài chính của mình Ở Place (hệ thống phân phối) sẽ giúp

sản phẩm dễ dàng tiếp cận được khách hàng thông qua các hệ thống bán lẻ hoặc đại lý

và cuối cùng Promotions (tiếp thị sản phẩm) sẽ giúp khách hàng hiểu rằng họ có một sự lựa chọn tốt nhất trên thị trường được cung cấp bởi chính doanh nghiệp của chúng ta 4P – 4 yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp cạnh tranh với tất cả các đối thủ khác trên thị trường

2.3 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.3.1 Mô hình nghiên cứu tham khảo

- Mô hình nghiên cứu đề xuất về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

nước giải khát không ga của khách hàng tại Tp.HCM” của Trần Thị Loan – 2014

Hình 2.7: Mô hình Trần Thị Loan – 2014

- Mô hình về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của công ty URC Việt Nam” của Lê Thị Thu Hương – 2011:

Hình 2.8: Mô hình Lê Thị Thu Hương – 2011

- Mô hình “Các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột trung nguyên tại TP.HCM” của Nguyễn Quốc Việt – 2016

Hình 2.9: Mô hình Nguyễn Quốc Việt – 2016

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Từ các cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng và tham khảo các mô hình “Các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột trung nguyên tại TP.HCM” của Nguyễn Quốc Việt – 2016; mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của công ty URC Việt Nam” của Lê Thị Thu Hương – 2011; mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga của khách hàng tại Tp.HCM”

của Trần Thị Loan – 2014 Nhóm nghiên cứu khóa học xây dựng nên mô hình “Phân

tích những yếu tố tác động đến hành vi mua mì ăn liền của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” bao gồm 6 yếu tố: Đặc điểm của sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu,

Kênh phân phối, An toàn sức khỏe, Marketing Các yếu độc lập trên sẽ được phân tích dựa trên mẫu thu thập được để xác định mức độ ảnh hướng đến yếu tố phụ thuộc, tức là biến hành vi Mối quan hệ giữa các yếu tố này được minh họa bằng mô hình dưới đây

Hình 2.10: Mô hình mối quan hệ các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

- Giả thuyết nghiên cứu:

+ Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động ngược chiều đến hành vi mua

mì ăn liền của khách hàng

+ Giả thuyết H2: Kênh phân phối sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành

vi mua mì ăn liền của khách hàng

+ Giả thuyết H3: Thương hiệu sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi

mua mì ăn liền của khách hàng

+ Giả thuyết H4: Marketing có tác động cùng chiều đến quyết hành vi mì ăn

liền của khách hàng

+ Giả thuyết H5: An toàn cho sức khoẻ có tác động cùng chiều đến hành vi

mua mì ăn liền của khách hàng

+ Giả thuyết H6: Đặc điểm của sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi

mua mì ăn liền của khách hàng

Kết luận chương 2:

Chương 2 đã trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, thực

tế nghiên cứu thị trường mì ăn liền tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ những lý thuyết cơ bản sẽ giúp người đọc hình dung được quá trình ra quyết định thực hiện hành vi của người tiêu dùng Trong chương này cũng đề cập đến Thuyết hành động hợp lí-TRA và Thuyết hành vi dự định-TPB để làm căn cứ giải thích sâu hơn những động lực ra thực hiện hành vi của khách hàng Ở cuối chương nhóm nghiên cứu đã xin trích dẫn các mô hình nghiên cứu lý thuyết đi trước có sự tương quan với đề tài nghiên cứu của nhóm để làm căn cứ lập luận và xây dựng cơ sở cho mô hình đề xuất giả thuyết đề xuất nghiên cứu của nhóm Chương 3 sẽ trình bày phương pháp thiết kế nghiên cứu cũng như việc đánh giá kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thông tin nghiên cứu

Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến các yếu tố có tác động đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng với thang đo gồm 6 yếu tố độc lập là: Giá, Đặc điểm sản phẩm, Kênh phân phối, Thương hiệu, Marketing, An toàn sức khỏe và 1 yếu

tố phụ thuộc là “hành vi mua”

Thông tin về thái độ của người tiêu dùng đối với quyết định mua “Sản phẩm mì

ăn liền”

Thông tin cá nhân: giới tính, tuổi, tần suất sử dụng mì ăn liền trong tuần…

3.2 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên những cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm cùng giảng viên hướng dẫn kết hợp khảo sát nhanh), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo và tiến hành nghiên cứu định lượng bằng khảo sát bằng bảng hỏi Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu Quy trình thực hiện như sau:

Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu

Nguồn thông tin sơ bộ: Tiến hành thảo luận nội bộ nhóm nghiên cứu cùng giảng viên hướng dẫn và phỏng vấn nhanh 10 đối tượng ngẫu nhiên về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền tại quận Thủ Đức, Tp.HCM

Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định lượng sau khi chúng được tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

Cách tiếp cận: trực tiếp

Bảng câu hỏi khảo sát bằng giấy được chuyển cho các đối tượng tham gia phỏng vấn và được thu hồi sau một khoảng thời gian nhằm đảm bảo mức độ cũng như chất lượng của bảng khảo sát Ngoài ra, một biểu mẫu hỏi trực tuyến cũng được gửi đi để khảo sát các đối tượng ngẫu nhiên để đảm bảo mẫu đa dạng và có độ tin cậy cao

3.3 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

- Nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm mì ăn liền, từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng

- Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như đánh giá kiểm định mô hình, xác định mối liên hệ cũng như mức độ ảnh hưởng

của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Bằng phương pháp thảo luận nhóm trực tiếp, nhóm đã trao đổi các kiến thức về hành vi người tiêu dùng, thử đưa ra các giả thuyết về các yếu tố có thể có ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP.HCM Ngoài ra nhóm còn thực hiện một khảo sát ngắn với 10 đối tượng ngẫu nhiên hoàn toàn

về thói quen sử dụng mì ăn liền của họ

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Bằng việc thực hiện một buổi trao đổi và một buổi khảo sát ngắn, nhóm nghiên cứu đã thu được các kết quả như sau:

Kết quả của buổi thảo luận: nhóm nghiên cứu sau khi thảo luận với giảng viên hướng dẫn đã cùng thống nhất điều chỉnh số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mì ăn liền của người tiêu dùng từ 10 yếu tố (loại 4 yếu tố) xuống còn 6 yếu tố: Giá, Thương hiệu, An toàn sức khỏe, Kênh phân phối, Marketing, Đặc điểm sản phẩm Các yếu tố bị loại bỏ là “Mức độ nhận biết thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu” vì nhóm thảo luận cho rằng yếu tố này thuộc về yếu tố Thương hiệu nên loại bỏ để thực hiện việc khảo sát yếu tố này trong mục thương hiệu; loại bỏ yếu tố “Phản hồi từ người thân” vì trùng

ý nghĩa với yếu tố Marketing; loại bỏ yếu tố “Văn hóa ẩm thực cá nhân” vì trùng lắp ý nghĩa với yếu tố Đặc điểm sản phẩm

- Kết quả thảo luận về thang đo:

+ Giá cả: người tiêu dùng sẽ quan tâm đến giả cả của sản phẩm có hợp lí với giá trị sản phẩm không (1); có sản phẩm đồng dạng của đối thủ có giả rẻ hơn không (2); khi sản phẩm ưa thích tăng giá, họ có chọn sản phẩm khác thay thế không (3)

+ Đặc điểm của sản phẩm: người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm vì cảm thấy hài lòng với mùi vị của sản phẩm(4), cảm thấy tò mò hương vị của sản phẩm mới(5), cảm thấy thích bao bì bắt mắt của sản phẩm(6), và yêu thích sự tiện lợi dễ sử dụng của sản phẩm(7)

+ Thương hiệu: mọi người quyết định mua mì ăn liền vì mọi người thường tin tưởng vào thương hiệu lớn (8), tin tưởng vào thương hiệu mình yêu thích (9), vào thương hiệu đầu tiên mình nhớ đến (10), tin tưởng vào thương hiệu mà mình vẫn hay dùng (11), hoặc đơn giản vì uy tín của thương hiệu đó (12)

+ Kênh phân phối: mọi người thích mua mì ăn liền nếu dễ dàng mua được bằng nhiều cách (13), hoặc nhìn thấy sản phẩm đầu tiên trên kệ hàng (14) hoặc sản phẩm yêu thích có bán trong cửa hàng gần nhà (15)

+ An toàn cho sức khỏe: người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe khi lựa chọn sản phẩm (16), sản phẩm có gây nóng trong người không (17), họ sẽ chọn sản phẩm được công nhận là an toàn với sức khỏe (18), họ quan tâm đến thành phần của sản phẩm (19) và nếu không thật sự cần thiết họ sẽ không sử dụng mì ăn liền (20)

+ Marketing: tôi quan tâm đến sản phẩm được giới thiệu bởi thần tượng của tôi(21), tôi thấy có rất nhiều người lựa chọn sản phẩm này (22), tôi cảm thấy sản phẩm này gắn liền với văn hóa ẩm thực của tôi (23), tôi cảm thấy sản phẩm này thật gần gũi với cuộc sống của cá nhân tôi (24), tôi quan tâm đến sản phẩm do người quen giới thiệu (25) và tôi quan tâm đến những giá trị tăng thêm của sản phẩm như đóng góp cho cộng đồng (26)

+ Hành vi mua: tôi sẽ mua sản phẩm nếu cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm (27), tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân (28) tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu (29)

Như vậy, nhóm đã đưa ra mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh cùng các giả thuyết ở chương 2 sẽ được hiệu chỉnh ở thang đo cho hợp lý:

Hình 3.2 - Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua mì ăn liền

tại TP HCM (đã hiệu chỉnh hoàn tất) Các Giả thuyết nghiên cứu:

- Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động ngược chiều đến hành vi mua

mì ăn liền của người tiêu dùng

- Giả thuyết H2: Kênh phân phối sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành

vi mua mì ăn liền của người tiêu dùng

- Giả thuyết H3: Thương hiệu sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi

mua mì ăn liền của người tiêu dùng

- Giả thuyết H4: Marketing có tác động cùng chiều đến hành vi mua mì ăn

liền của người tiêu dùng

- Giả thuyết H5: An toàn sức khỏe có tác động cùng chiều đến hành vi mua

mì ăn liền của người tiêu dùng

- Giả thuyết H6: Đặc điểm của sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi

mua mì ăn liền của người tiêu dùng

Bảng 3.3: Thang đo đề xuất các cho các yếu tố:

Ký hiệu biến

GC1 Tôi quan tâm đến giá của sản phẩm khi quyết

GC2 Tôi sẽ lựa chọn một sản phẩm khác có chất lượng tương tự nếu

giá rẻ hơn

GC3 Nếu sản phẩm ưu thích của tôi tăng giá bán, tôi sẽ lựa chọn sản

phẩm khác

SP1 Tôi mua vì cảm thấy thích mùi vị của sản phẩm

SP2 Tôi mua vì cảm thấy tò mò mùi vị của sản phẩm mới

SP3 Tôi mua vì thấy bao bì sản phẩm đẹp, bắt mắt

SP4 Tôi mua vì sản phẩm tiện lợi, dễ sử dụng

TH1 Tôi mua vì tôi tin tưởng uy tín của thương hiệu

TH2 Tôi mua vì đây là thương hiệu tôi yêu thích

TH3 Tôi mua vì tôi nhớ đến thương hiệu này đầu tiên

Th4 Từ trước tới giờ tôi và gia đình luôn sử dụng sản phẩm này

TH5 Tôi mua vì đây là một thương hiệu lớn trên thị trường

PP Kênh Phân phối

PP1 Tôi có thể mua được mì ăn liền bằng nhiều cách rất dễ dàng

PP2 Tôi mua vì nhìn thấy sản phẩm đầu tiên trên kệ hàng

PP3 Tôi mua vì sản phẩm này có ở cửa hàng gần nhà tôi

AT1 Tôi quan tâm đến việc bảo vệ sức khỏe khi mua mì ăn liền AT2 Tôi sẽ chọn sản phẩm được công nhận là an toàn với súc khỏe

AT3 Tôi quan tâm liệu sản phẩm có gây nóng trong người

AT4 Tôi quan tâm đến thành phần của sản phẩm

AT5 Nếu không cần thiết tôi sẽ không sử dụng mì ăn liền

M1 Tôi quan tâm đến sản phẩm nếu nó được giới thiệu bởi thần

tượng của tôi

M2 Tôi thấy sản phẩm này được nhiều người lựa chọn

M3 Tôi cảm thấy sản phẩm này gắn liền với văn hóa ẩm thực của

tôi

M4 Tôi quan tâm đến sản phẩm nếu nó có đóng góp giá trị "khác"

cho xã hội, cộng đồng

M5 Tôi cảm thấy sản phẩm gần gũi với cuộc sống của cá nhân tôi

M6 Tôi quan tâm đến sản phẩm do người quen giới thiệu