Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Kết quả nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố quan trọng gồm giá, khuyến mãi, vị trí cửa và thời gian chờ tính tiền có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng.. Các công tr

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- -

NGUYỄN THIỆN PHÁP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ SÁCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- -

NGUYỄN THIỆN PHÁP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ SÁCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển

Mã số: 8310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRƯƠNG ĐĂNG THỤY

TP Hồ Chí Minh - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh là do tôi thực hiện nghiên cứu với sự hướng dẫn của TS Trương Đăng Thụy

Các dữ liệu được thu thập và nội dung trong nghiên cứu này là trung thực Kết quả của nghiên cứu chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm các nội dung trong toàn bộ nghiên cứu

TP Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 8 năm 2018

Tác giả

Nguyễn Thiện Pháp

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách để mua sắm của người tiêu dùng tại TP HCM sử dụng lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên để xác định ảnh hưởng các thuộc tính của nhà sách đến sự lựa chọn của người mua với số liệu khảo sát người tiêu dùng tại TP HCM Dữ liệu thu thập bằng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn được thiết kế để đưa ra các tập lựa chọn và yêu cầu người trả lời phỏng vấn phát biểu các lựa chọn của mình Nghiên cứu này rất có ý nghĩa đối với các nhà sách trong việc xác định nên đầu tư cải thiện các vấn đề gì để thu hút khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố quan trọng gồm giá, khuyến mãi,

vị trí cửa và thời gian chờ tính tiền có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng tính toán mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với các thuộc tính và tính toán được xác suất thay đổi sự lựa chọn cửa hàng khi các thuộc tính của cửa hàng thay đổi Kết quả này cho các nhà sách biết được sự thay đổi lượng khách hàng của mình và đối thủ cạnh tranh sẽ thay đổi như thế nào khi chính sách của mình thay đổi

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Cấu trúc luận văn 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 5

2.1 Giới thiệu 5

2.2 Vai trò của sự lựa chọn trong lĩnh vực bán lẻ 5

2.3 Sự lựa chọn cửa hàng 6

2.4 Các mô hình lựa chọn nơi mua sắm 6

2.5 Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên 7

2.6 Mối quan hệ giữa các thuộc tính và sự lựa chọn cửa hàng 9

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Giới thiệu 16

3.2 Mô hình nghiên cứu 16

3.3 Phương pháp bộc lộ sự ưa thích 22

3.4 Phương pháp phát biểu sự ưa thích 24

3.5 Thiết kế tập lựa chọn (choice set) 25

3.6 Bảng câu hỏi 27

3.7 Quá trình khảo sát 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Giới thiệu 29

4.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 29

4.3 Kết quả ước lượng 35

4.4 Mức sẵn lòng trả 40

4.5 Mối quan hệ giữa các thuộc tính và xác xuất lựa chọn cửa hàng 41

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 52

5.1 Giới thiệu 52

5.2 Kết quả nghiên cứu 52

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 55 DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Bảng mô tả đặc điểm cá nhân 21

Bảng 3.2: Bảng mô tả thuộc tính cửa hàng 21

Bảng 3.3: Bảng mô tả các thuộc tính của cửa hàng 25

Bảng 3.4: Minh họa tập lựa chọn trong thí nghiệm sự lựa chọn 27

Bảng 4.1: Thông tin về địa điểm khảo sát 29

Bảng 4.2: Thông tin về cửa hàng khảo sát 30

Bảng 4.3: Thông tin về mẫu nghiên cứu 32

Bảng 4.4: Tầm quan trọng các yếu tố của nhà sách 34

Bảng 4.5: Thông tin về các thuộc tính 37

Bảng 4.6: Kết quả ước lượng mô hình 38

Bảng 4.7: Mức sẵn lòng trả 40

DANH MỤC HÌNH Hình 4.1: Xác suất lựa chọn cửa hàng khi giá của nhà sách PNC thay đổi 43

Hình 4.2: Xác suất lựa chọn cửa hàng khi giá của nhà sách FHS thay đổi 44

Hình 4.3: Xác suất lựa chọn cửa hàng khi giá của các nhà sách Khác thay đổi 45

Hình 4.4: Xác suất lựa chọn khi nhà sách PNC thay đổi khuyến mãi 46

Hình 4.5: Xác suất lựa chọn khi nhà sách FHS thay đổi khuyến mãi 46

Hình 4.6: Xác suất lựa chọn khi nhà sách Khác thay đổi khuyến mãi 47

Hình 4.7: Xác xuất lựa chọn khi thời gian đi đến nhà sách PNC thay đổi 48

Hình 4.8: Xác xuất lựa chọn khi thời gian đi đến nhà sách FHS thay đổi 49

Hình 4.9: Xác xuất lựa chọn khi thời gian đi đến nhà sách Khác thay đổi 49

Hình 4.10: Xác xuất lựa chọn khi thời gian chờ tính tiền của nhà sách PNC thay đổi 50

Hình 4.11: Xác xuất lựa chọn khi thời gian chờ tính tiền của nhà sách FHS thay đổi 51

Hình 4.12: Xác xuất lựa chọn khi thời gian chờ tính tiền nhà sách Khác thay đổi 51

Hình 5.1: Năm yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà sách 53

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Đặt vấn đề

Theo xếp hạng của FAST500 (2018), bán lẻ là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ nhất ở Việt Nam Trong giai đoạn 2013-2016, tốc độ tăng trưởng ngành bán lẻ đạt 63,7% Năm 2017, doanh thu của ngành bán lẻ tại Việt Nam đạt gần 129

tỷ USD, tăng trưởng 11% so với năm 2016 Với tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong thời gian qua, thị trường bán lẻ Việt Nam đang thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà đầu tư Nhiều tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài đã và đang xúc tiến đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động nhất thế giới Với quy mô dân số trên 96 triệu người, gần 40% dân số thành thị, thu nhập bình quân đầu người đang gia tăng và đã đạt trên 2,300 USD/người cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam đang là một trong những thị trường hấp dẫn cho các nhà đầu tư trên thế giới Thực tế cho thấy đã có nhiều nhà đầu tư nước ngoài như Lotte, Aeon, MM Mega Market, BigC và một số nhà đầu tư khác đã và đang xúc tiến đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam

Theo báo cáo nghiên cứu của Nielsen (2017), dự báo dân số thuộc tầng lớp trung lưu của Việt Nam sẽ đạt mức 44 triệu người năm 2020, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để có chất lượng dịch vụ, sản phẩm chất lượng cao Trong đó, đến 2/3 là những người tiêu dùng kết nối, thường sử dụng internet trong việc mua sắm, đồng thời có mức sẵn sàng chi tiêu cao Bên cạnh đó, chi tiêu hằng năm của người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam được dự báo sẽ tăng từ 50 tỉ USD năm 2015 lên đến 99 tỉ USD trong năm 2025, chiếm khoảng một nửa tổng tiêu dùng hằng năm Ngoài ra, với sự thay đổi trong cơ cấu dân số, gia đình và người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm cũng đang tạo thuận lợi cho thị trường bán lẻ phát triển

Trong xu thế cạnh tranh gay gắt của thị trường bán lẻ Việt Nam, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xuất bản phẩm một mặt phải đối mặt với sức ép cạnh tranh của thị trường, mặt khác phải đối mặt với sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh trong cùng lĩnh vực Để mở rộng quy mô hoạt động và chiếm lĩnh thị trường, các doanh nghiệp liên tục đầu tư và mở mới các chuỗi cửa hàng bán lẻ để thu hút khách hàng Đến năm 2017, Công ty Phát hành Sách TP.HCM (Fahasa) đã có trên 100 nhà sách, Công ty

Cổ phần Văn hóa Phương Nam với hơn 65 nhà sách, doanh nghiệp Sách Thành Nghĩa với hơn 50 nhà sách và rất nhiều nhà sách quy mô lớn nhỏ khác nhau trên toàn quốc

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt để thu hút và giữ chân người tiêu dùng, các nhà sách phải luôn đổi mới để thu hút khách hàng, đa dạng sản phẩm, chú ý đến việc thiết kế, trang trí cửa hàng, trưng bày hàng hóa thu hút, cung cấp các dịch vụ đi kèm như các khu đọc sách, khu vui chơi giải trí và nhiều tiện ích khác Ngoài ra, các nhà sách còn thường xuyên kết hợp tổ chức các chương trình giao lưu, ký tặng với tác giả, người nổi tiếng, đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhằm thu hút và giữ chân người tiêu dùng

Bên cạnh đó, khoa học công nghệ và thương mại điện tử ngày càng phát triển với

sự xuất hiện của nhiều nhà sách trực tuyến như Tiki.vn, Fahasa.com, Bookbuy.vn, Nhasachphuongnam.com, Vinabook.com, Saharavn.com và một số trang mạng bán sách khác Với ưu điểm tiết kiệm thời gian và công sức, người tiêu dùng có thể ngồi ở nhà để mua sản phẩm mà không mất thời gian đi đến nhà sách với giá rẻ hơn và được giao hàng đến tận nơi yêu cầu Hơn nữa, xu hướng đọc sách điện tử ngày càng phổ biến, chỉ với một chiếc điện thoại thông minh hoặc ebook, bạn đọc có thể đọc nhiều thể loại sách khác nhau

ở mọi nơi

Hành vi lựa chọn cửa hàng và quyết định nơi mua sắm đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện nhằm nâng cao sự hiểu biết và phát triển ngành công nghiệp bán lẻ ở các

quốc gia Các công trình nghiên cứu được thực hiện ở các quốc gia khác nhau cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng như nhiệm vụ mua sắm (Van Kenhove et al., 1999), lợi ích của việc mua sắm (Sands et al., 2008), các thuộc tính của cửa hàng (Berkowitz et al., 1978), môi trường của cửa hàng (Baker et al., 2002), chủng loại sản phẩm (Briesch et al., 2009) Trong số các tiêu chí ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng, thuộc tính cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng (Baltas and Papastathopoulou, 2003) Cụ thể, hình ảnh cửa hàng được xác định là yếu tố quan trọng quyết định đến sự ưa thích cửa hàng của người tiêu dùng (Clarkson et al., 1996, Erdem et al., 1999) Kết quả nghiên cứu của Ok Kim and Jin (2001) cho rằng vị trí cửa hàng là thuộc tính quan trọng nhất ảnh hưởng đến

sự lựa chọn cửa hàng Tang et al (2001), và Von Freymann (2002) cho rằng mức giá là tiêu chí quan trọng để lựa chọn cửa hàng Bên cạnh đó, các nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của các yếu tố như môi trường cửa hàng (Baker et al., 1994), không khí của cửa hàng (Turley and Milliman, 2000), chủng loại sản phẩm và dịch vụ khách hàng (Grewal et al., 1998) trong việc lựa chọn nơi mua sắm

Thực tế hiện nay, trước sức ép cạnh tranh của thị trường, nhiều doanh nghiệp vẫn đang loay hoay tìm cho mình các giải pháp để thu hút và giữ chân người tiêu dùng Do

đó, làm cách nào cách nào để thu hút và giữ chân người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số cho cửa hàng là vấn đề cấp thiết đối với các nhà quản lý bán lẻ trong lĩnh vực xuất bản phẩm Một nghiên cứu cụ thể nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động tới sự lựa chọn nhà sách

để mua sắm của người tiêu dùng tại TP HCM là cần thiết

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với mục tiêu phân tích các yếu tố tác động tới hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng, nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích, so sánh các đặc điểm của nhà sách

có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng như giá cả,

chương trình khuyến mãi, giảm giá, vị trí cửa hàng và dịch vụ cung cấp cho khách hàng trong quá trình mua sắm Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng góp phần cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà quản lý bán lẻ tập trung cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng nhằm thu hút thêm khách hàng và gia tăng lợi nhuận

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên (Random Utility Theory) để làm cơ sở nghiên cứu và áp dụng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn (Choice Experiment) trong việc thu thập số liệu Dữ liệu nghiên cứu được điều tra khảo sát những người tiêu dùng mua sắm trực tiếp tại các nhà sách trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thời gian điều tra khảo sát từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018

1.4 Cấu trúc luận văn

Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương, nội dung chi tiết của các chương được trình bày như sau: Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu gồm các nội dung về thị trường bán lẻ Việt Nam, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của nghiên cứu Chương 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết mô hình lựa chọn rời rạc và tổng quan các nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu bao gồm mô hình

sự lựa chọn, phương pháp thu thập dữ liệu thí nghiệm sự lựa chọn, cỡ mẫu và phương pháp ước lượng Chương 4 trình bày phương pháp phân tích, kết quả thống kê mô tả, kết quả ước lượng của mô hình logit có điều kiện Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên phần mềm Stata 14 và Excel 2007 Chương 5 trình bày tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý chính sách cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu

Chương 2 giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm

có liên quan để làm cơ sở cho nghiên cứu Chương này tập trung vào các nội dung: (1) Vai trò của sự lựa chọn trong ngành bán lẻ; (2) Sự lựa chọn cửa hàng; (3) Các mô hình sự lựa chọn nơi mua sắm; (4) Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên; (5) Mối quan hệ giữa các thuộc tính và sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng

2.2 Vai trò của sự lựa chọn trong lĩnh vực bán lẻ

Lựa chọn của một cá nhân không phải là quyết định của bản thân cá nhân đó mà là

cả một quá trình để dẫn đến quyết định (Corstjens and Gautschi, 1983) Các quyết định trong ngành bán lẻ là vô cùng quan trọng vì; một mặt, ngành bán lẻ đang phát triển nhanh chóng và tạo ra nguồn doanh thu khổng lồ trong nền kinh tế, mặt khác, khách hàng ngày nay đang đứng trước nhiều sự lựa chọn và quyết định khác nhau trong việc sắm hàng ngày Đó là các sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa, thương hiệu, loại cửa hàng, chuỗi bán lẻ, dịch vụ bán lẻ (Rigopoulou et al., 2008) Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng và đó là một quá trình phức tạp Berkowitz et al (1978) cho rằng khách hàng của những nhà bán lẻ là những người cung cấp các thước đo

về tầm quan trọng của thuộc tính, nên việc nghiên cứu hành vi ra quyết định của người tiêu dùng là cần thiết

Bằng phương pháp tiếp cận phân tích tổng hợp, Pan and Zinkhan (2006) đã chia các thuộc tính của cửa hàng thành ba nhóm: nhóm liên quan đến sản phẩm, nhóm liên quan đến thị trường và nhóm liên quan đến cá nhân thành những nhóm tiêu chí lựa chọn nơi mua sắm Tổng quát hơn, các thuộc tính này được gộp lại và đại diện cho các tiêu chí lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, cũng có quan điểm cho rằng các thuộc tính liên quan đến giá bán, sản phẩm, khuyến mãi là các biến tình huống; các thuộc

tính liên quan đến khách hàng gồm tâm lý, hành vi mua sắm trong quá khứ được xem là biến cá nhân Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu khác đã cố gắng xác định chính xác các yếu

tố tác động tới quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng (Rigopoulou et al., 2008)

2.3 Sự lựa chọn cửa hàng

Sự lựa chọn cửa hàng có thể được xem là một quá trình nhận thức (Sinha and Banerjee, 2004) cho thấy tại sao người tiêu dùng đi đến cửa hàng này mà không tới cửa hàng khác (McGoldrick, 2002) Một cửa hàng được lựa chọn dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được khi tiêu dùng

Khi lựa chọn nơi mua sắm, người tiêu dùng được cho là có sự đánh đổi giữa giá trị nhận được và giá trị của các lựa chọn thay thế Giá trị khi đi mua sắm là một cấu trúc đa chiều, thường được mô tả bởi hai yếu tố lợi ích thực dụng và lợi ích tinh thần (Babin et al., 1994) Lợi ích tinh thần của người tiêu dùng khi đi mua sắm là nhu cầu để đạt được niềm vui và liên quan đến sự nhận thức của việc giải trí thông qua quá trình mua sắm Các nhà nghiên cứu cho rằng giá trị tinh thần thường liên quan đến thuộc tính không khí của cửa hàng bao gồm các yếu tố về thiết kế, bố trí, trang trí của cửa hàng Đối với người tiêu dùng quan tâm tới giá trị thực dụng, họ chú ý nhiều hơn đến kết quả của việc hoàn thành nhiệm vụ thông qua việc đi mua sắm bao gồm sự nỗ lực, tiết kiệm thời gian, chi phí và giảm rủi ro khi đi mua sắm (Sands et al., 2008)

2.4 Các mô hình lựa chọn nơi mua sắm

Nghiên cứu hành vi lựa chọn các loại hình bán lẻ của người tiêu dùng như trung tâm mua sắm, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các loại hình khác bằng việc sử dụng dữ liệu thị trường đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện Mô hình sự lựa chọn được sử dụng để xác định vị trí tối ưu và dự đoán thị phần thị trường cho các cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm mới và xác định các tác động có thể có trong việc thay đổi định

hướng và chiến lược phát triển của các cửa hàng, trung tâm mua sắm (Craig, 1984, Fotheringham, 1988) Huff (1964) đã đi đầu trong việc phân tích và mô hình hóa sự lựa chọn cửa hàng hoặc trung tâm tâm mua sắm bằng việc mở rộng mô hình lực hấp dẫn của Reilly (Reilly, 1931) thành các sự lựa chọn gộp có điều kiện trong việc đo lường khoảng cách đến cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm và quy mô của cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm (ví dụ: diện tích sàn, số lượng cửa hàng) Cách tiếp cận của Huff được tổng quát thành các mô hình sử dụng dữ liệu điều tra khảo sát để đo lường sự cảm nhận về quy mô, khả năng tiếp cận cửa hàng bán lẻ và các yếu tố khác về sự hấp dẫn của cửa hàng bán lẻ như yếu tố hình ảnh cửa hàng (McCarthy, 1980, Nevin and Houston, 1980) Trong thời gian gần đây, lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên dựa trên mô hình lựa chọn rời rạc xác suất (Random utility theory based probabilistic discrete choice models - RUTPDCM) để phân tích hành vi lựa chọn của cá nhân được sử dụng phổ biến và rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi lựa chọn nơi mua sắm

Mô hình RUTPDCM có sự linh hoạt về các biến phụ thuộc và độc lập (Louviere et al., 2000) Nó có thể kết hợp các biến cảm nhận ở mức cá nhân gồm sự lựa chọn, chất lượng hàng hóa, mức giá và các yếu tố khác (Lindqvist, 1974) Đa số các nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ trước đây sử dụng mô hình RUTPDCM đều tập trung vào các bộ dữ liệu đặc biệt và đa dạng mà ít quan tâm đến tính nhất quán về ý nghĩa các thuộc tính trong

dữ liệu (Severin et al., 2001)

2.5 Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên

Lý thuyết lựa chọn sử dụng trong phân tích hành vi lựa chọn của cá nhân được phát triển dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster (1966) và Law of Comparative Advantage của Thurstone (1927) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster (1966) cho rằng độ hữu dụng là do đặc tính của sản phẩm mang lại chứ không phải là số lượng sản phẩm được tiêu dùng như trong giả định của kinh tế học vi mô cổ

điển Hành vi của người tiêu dùng là duy lý và họ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn tiêu dùng hàng hóa sao cho tối đa hóa độ hữu dụng của họ Sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn trong một tập hợp các sản phẩm cùng chủng loại trên thị trường phụ thuộc vào độ hữu dụng từ việc sử dụng từng loại sản phẩm và sản phẩm được lựa chọn phải mang lại độ hữu dụng cao nhất

Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên cho rằng hữu dụng của người tiêu dùng bao gồm hai phần: phần quan sát được và phần không quan sát được Phần quan sát được đo lường được dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các đặc tính của sản phẩm

và phần không thể quan sát được là ngẫu nhiên và tùy thuộc vào sở thích của cá nhân

Phần có thể quan sát được là V và phần không thể quan sát được là ε Hàm hữu dụng U của cá nhân n khi sử dụng sản phẩm j được thể hiện như sau:

U = V + ε (1) Phần có thể quan sát được V được giả định có quan hệ tuyến tính với mức độ các đặc tính sản phẩm và được trình bày như sau:

V = β X (2) Trong đó, β là hệ số ước lượng sự đóng góp vào độ hữu dụng của cá nhân đối với đặc tính của sản phẩm, hệ số β có thể dương hoặc âm tùy thuộc vào mỗi đặc tính của sản phẩm và X là vector mức độ các đặc tính của sản phẩm j mà cá nhân n nhận được

Người tiêu dùng được giả định sẽ lựa chọn sản phẩm mang lại độ hữu dụng cao nhất cho cá nhân họ khi phải lựa chọn trong một tập nhiều sản phẩm Xác suất một cá nhân n lựa chọn sản phẩm j hoặc sản phẩm i sẽ tương ứng với xác suất sao cho U > U Xác suất để cá nhân n chọn sản phẩm j là:

P = P (U > U , ∀ j ≠ i)

= P (V + ε > V + ε , ∀ j ≠ i)

= P (ε − ε > V − V , ∀ j ≠ i) (3) Phần ngẫu nhiên ε là phần không thể biết được và được xem là một đại lượng ngẫu nhiên Phần ngẫu nhiên được giả định có phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập (Identical & independent distribution - iid) trong tất cả lựa chọn j (Train, 2009, Louviere et al., 2000) Giả định này cho rằng phần ngẫu nhiên của các lựa chọn có cùng phương sai và không có tương quan với nhau Nghĩa là khi có sự giảm đi hoặc tăng thêm

số lựa chọn trong tập lựa chọn thì tỷ lệ xác suất lựa chọn giữa 2 sản phẩm trong tập lựa chọn là không thay đổi (Train, 2009)

Theo McFadden (1973) hàm xác suất lựa chọn sản phẩm j khi thỏa mãn giả định iid được viết như sau:

2.6 Mối quan hệ giữa các thuộc tính và sự lựa chọn cửa hàng

Thuộc tính cửa hàng được định nghĩa là tổng hợp tất cả các thuộc tính của một cửa hàng mà người tiêu dùng cảm nhận thông qua quá trình mua sắm của họ tại cửa hàng đó (Omar, 1999) Các công trình nghiên cứu trước đã xác định được các thuộc tính quan trọng của cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng như nghiên cứu của Koo (2003) đề xuất 7 thuộc tính của cửa hàng bao gồm: không khí của cửa hàng, vị trí, sự tiện ích, giá trị, dịch vụ của nhân viên, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng Lindqvist

(1974) chọn ra 7 thuộc tính của cửa hàng từ việc tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm

và lý thuyết gồm sản phẩm, chất lượng hàng tốt, giá cả, sự tiện lợi, kiểu dáng hàng hóa, dịch vụ tổng quát và dịch vụ bán hàng

Berkowitz et al (1978) nghiên cứu về mối quan hệ giữa việc lựa chọn nơi mua sắm với các thuộc tính của cửa hàng và xếp hạng các thuộc tính theo tầm quan trọng đối với khách hàng, dựa trên dữ liệu khảo sát của 485 người tiêu dùng tại Mỹ, kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và giá trị của sản phẩm khi

đi mua sắm Ngoài ra, người tiêu dùng cũng quan tâm đến các yếu tố như sự tiện lợi trong quá trình mua sắm, dễ dàng tìm kiếm hàng hóa, thủ tục thanh toán nhanh chóng, hàng hóa đầy đủ, nhân viên cửa hàng, dễ dàng di chuyển đến cửa hàng và cửa hàng sạch sẽ

Baker et al (2002) nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm, các thuộc tính của môi trường cửa hàng như: chất lượng dịch vụ, chi phí mua sắm và tổng giá trị mua sắm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố về thiết kế có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua sắm hơn là yếu tố nhân viên và âm nhạc trong cửa hàng

2.1.1 Hàng hóa

Hàng hóa là một yếu tố trung tâm của cửa hàng trong việc thu hút khách hàng Các yếu tố liên quan đến hàng hóa gồm chất lượng, sự chọn lọc, đa dạng, kiểu dáng và tính thời trang của sản phẩm (Lindqvist, 1974, Nevin and Houston, 1980) Một cửa hàng có nhiều hàng hóa kết hợp với sự hài lòng của khách hàng sẽ góp phần thu hút và giữ chân khách hàng (Nevin and Houston, 1980) Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm là khác nhau tùy thuộc vào cửa hàng (Darden and Schwinghammer, 1985) Do đó, cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự lựa chọn cửa hàng (Darley and Lim, 1993), là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá cửa hàng, chất

lượng hàng hóa có mối quan hệ đồng biến với giá trị của hàng hóa (Grewal et al., 2003) Tóm lại, các thuộc tính liên quan đến hàng hóa là yếu tố quyết định của các nhà bán lẻ và

có ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng

Mức giá và sự sẵn lòng trả của người tiêu dùng thường mối quan hệ ngược chiều với nhau (Dodds et al., 1991) Một trong những cách để gia tăng lượng khách hàng đến cửa hàng và tăng doanh thu là giảm giá bán Tuy nhiên, trong một số trường hợp, người tiêu dùng có sự liên tưởng giữa mức giá cao với chất lượng sản phẩm tốt (Dodds et al., 1991), đặc biệt là trong trường hợp không có cơ sở để đánh giá chất lượng sản phẩm

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng một nhóm các đối tượng khách hàng trung thành thường mua sắm tại một của hàng dựa trên cơ sở về giá cả Tuy nhiên, cũng có một

số đối tượng khách hàng khác lựa chọn cửa hàng không chỉ dựa trên giá mà còn phụ thuộc vào các thuộc tính khác của cửa hàng (Saporito, 1995)

Giá là một thuộc tính quan trọng đối với người tiêu dùng trong bất kỳ quyết định mua sắm nào Do đó, các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng

hình thành nhận thức đối với các mức giá bán lẻ khác nhau và các mức giá liên quan đến chiến lược khuyến mãi Lichtenstein et al (1993) chỉ ra rằng nhận thức về giá có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi mua sắm Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm khi họ cảm nhận giá có vai trò tích cực, chẳng hạn như mức giá cao thể hiện sự uy thế, địa vị hoặc chất lượng hàng hóa cao Ngược lại, người tiêu dùng nhận thức tiêu cực về giá có xu hướng phản ứng với mức giá thấp và chương trình khuyến mại Họ không quan tâm đến chất lượng nhận được với mức giá họ trả (Moore and Carpenter, 2008)

2.1.3 Thiết kế cửa hàng

Hiệu ứng trưng bày cũng đo lường tác động dài hạn đến hình ảnh và sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng (McGoldrick, 2002) Trải nghiệm quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi mua sắm là sự tiện lợi của cửa hàng, ví dụ: không gian rộng rãi, dễ dàng tiếp cận hàng hóa là cần thiết để tạo ra quá trình mua sắm thoải mái Bố cục của cửa hàng là một trong những yếu tố có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng, cửa hàng có thiết kế không đẹp có thể khiến khách hàng phải chịu tổn thất về tinh thần và giảm đi sự thoải mái khi mua sắm (Baker et al., 2002)

2.1.4 Chương trình khuyến mãi

Volle (2001) nghiên cứu ảnh hưởng của khuyến mãi đến sự lựa chọn cửa hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tác động ngắn hạn của chương trình khuyến mãi đối với sự lựa chọn cửa hàng nhưng ảnh hưởng này là yếu; sự lựa chọn cửa hàng chủ yếu bắt nguồn

từ sự trung thành của người tiêu dùng Các chương trình khuyến mãi của cửa hàng là các

sự kiện bất ngờ và đa số người mua sắm là không biết trước Nghiên cứu này lập luận rằng các nhà tiếp thị nên xem chương trình khuyến mãi tại cửa hàng như là một khoản đầu tư cần thiết mà hầu như không có hiệu quả trong ngắn hạn, nhưng nên xem nó như

một công cụ quản lý để xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh mà không có kết quả ngay lập tức

2.1.5 Bãi đỗ xe

van der Waerden et al (1998) nghiên cứu tác động của việc thay đổi tình trạng của bãi đậu xe xung quanh các trung tâm mua sắm đến hành vi lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng Các nhà bán lẻ đã kiểm soát khả năng tiếp cận của khách hàng bằng các biện pháp về quản lý cơ sở hạ tầng và các quy định về chỗ đỗ xe như: số lượng chỗ đậu xe có sẵn, chi phí đỗ xe, thời gian đậu xe tối đa và vị trí chỗ đậu xe, và sự đa dạng của việc cung cấp chỗ đậu xe Kết quả cho thấy bằng chứng thực nghiệm rằng vị trí của bãi đậu xe đã chọn có mối quan hệ chặt chẽ với vị trí của các cửa hàng đã đến thăm Xác suất khách hàng ghé thăm các cửa hàng ở xung quanh bãi đậu xe đã chọn cao hơn ghé thăm các cửa hàng ở một khoảng cách nào đó

2.1.6 Không khí của cửa hàng

Không khí cửa hàng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 1973) Không khí mua sắm là yếu tố quan trọng quyết định tổng giá trị mua sắm của người tiêu dùng Sự thu hút bên ngoài cửa hàng đối với người tiêu dùng có mối tương quan cao với sự lựa chọn nơi mua sắm hơn là mức giá và chất lượng hàng hóa (Baker et al., 1994) Các yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy được, nghe được, ngửi được và cảm nhận được là những yếu tố liên quan đến môi trường bên trong của một cửa hàng (McGoldrick, 2002), và được tính vào chi phí tâm lý của việc mua sắm (Baker et al., 2002)

2.1.7 Vị trí cửa hàng

Leszczyc et al (2000) cho rằng lựa chọn nơi mua sắm là một quyết định động và

có thể được khái niệm hóa cho quyết định khi nào và mua sắm ở đâu Lý thuyết được chấp nhận rộng rãi trong việc lựa chọn nơi mua sắm là lý thuyết vị trí trung tâm, lý thuyết

này cho rằng vị trí luôn là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến một khu vực mua sắm (Craig, 1984)

Uncles and Kwok (2009) nghiên cứu mô hình lựa chọn nơi mua sắm tại khu vực

đô thị của Trung Quốc, kết quả nghiên cứu cho thấy vị trí cửa hàng, cụ thể là khoảng cách đến cửa hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến việc lựa chọn nơi mua sắm Trong trường hợp có nhiều người tiêu dùng tại khu vực đô thị ở Trung Quốc đi bộ hoặc đạp xe đến các cửa hàng, một số nhà bán lẻ cung cấp xe đưa đón miễn phí để vận chuyển người tiêu dùng từ các khu vực khác của thành phố Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm thấy vị trí cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cửa hàng mua sắm Vị trí sẽ đề xuất khả năng tiếp cận của khách hàng đến cửa hàng bao gồm các yếu tố như khoảng cách và thời gian di chuyển đến cửa hàng Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thích mua sắm tại các cửa hàng mà họ dễ dàng tiếp cận và thuận tiện cho người tiêu dùng (Fox et al., 2004)

Cửa hàng càng gần người tiêu dùng thì khả năng người tiêu dùng mua sắm tại cửa hàng đó càng lớn Ngược lại, cửa hàng càng xa và có nhiều sự lựa chọn thay thế, khả năng người tiêu dùng đi đến cửa hàng đó càng thấp (Loudon and Della Bitta, 1993) Thời gian

di chuyển đến cửa hàng dùng để đo lường sự nỗ lực cả về thể chất và tinh thần của người tiêu dùng trong việc tiếp cận cửa hàng Ảnh hưởng của thời gian đi đến cửa hàng là khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm Tuy nhiên, với một số sản phẩm, người tiêu dùng sẵn sàng đi rất xa để mua sắm (Hawkins et al., 1998) Thời gian lái xe và khoảng cách đến cửa hàng có tác động đáng kể đến hành vi lựa chọn cửa hàng (Runyon and Stewart, 1987)

2.1.8 Dịch vụ khách hàng

Sinha and Banerjee (2004) cho rằng việc lựa chọn cửa hàng để mua sắm bắt nguồn

từ sự quan tâm về việc cung cấp dịch vụ bên trong cửa hàng và sự bày trí của cửa hàng

Ngoài ra, các dịch vụ được cung cấp bởi các nhà bán lẻ rất có giá trị đối với khách hàng; các dịch vụ bên trong cửa hàng gồm dịch vụ cơ bản, nhân viên bán hàng là những yếu tố tác động đến cảm nhận và ý định về sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng (O'Cass and Grace, 2008) Các nhà bán lẻ có thể cải thiện việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng mua sắm thông qua thái độ, sự sẵn sàng phục vụ và kiến thức về sản phẩm của nhân viên bán hàng (McGoldrick, 2002) Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, các dịch vụ được cung cấp bởi cửa hàng đóng vai trò quan trọng đối với cửa hàng và sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng

Áp lực thời gian có tác động mạnh đến hành vi của người tiêu dùng; người tiêu dùng nhận thức rằng họ không có đủ thời gian để đáp ứng tất cả các nhu cầu Kết quả là

họ sẽ theo đuổi hành vi sử dụng thời gian có hiệu quả giữa nhiều sự lựa chọn liên tục trong các hoạt động khác nhau Các cửa hàng bán lẻ ngày nay quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ tiết kiệm thời gian, chẳng hạn như hệ thống thanh toán nhanh chóng (Lambert, 1979) Kết quả là các dịch vụ bán hàng tiết kiệm thời gian có khả năng ảnh hưởng tới sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết cũng như giới thiệu một số nghiên cứu liên quan về hành vi lựa chọn cửa hàng Chương 3 nhằm giới thiệu phương pháp sử dụng trong nghiên cứu này, trọng tâm là thiết kế nghiên cứu thí nghiệm sự lựa chọn bao gồm các nội dung chính: mô hình nghiên cứu, thiết kế thí nghiệm, phương pháp thu thập dữ liệu

3.2 Mô hình nghiên cứu

Mô hình lựa chọn bộc lộ sự ưa thích được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các lĩnh vực như marketing, kinh tế môi trường và kinh tế sức khỏe (Louviere et al., 2000), và được sử dụng để mô hình hóa sự lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng (Bucklin and Lattin, 1992, Grover and Srinivasan, 1992) Hơn nữa, mô hình này đã được

sử dụng trong các quyết định về nhu cầu tiêu dùng trong đi lại (Ben-Akiva et al., 1985)

Việc thu thập dữ liệu bộc lộ sự ưa thích và các mô hình lựa chọn rời rạc xuất phát

từ lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên, trở thành kỹ thuật tiêu chuẩn trong việc mô hình hóa hành vi lựa chọn cá nhân (Louviere et al., 2000) Hensher et al (2005) cho rằng các mô hình sự lựa chọn cá nhân có nền tảng trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng của kinh tế học cổ điển, và cũng là nguồn gốc của nhiều giả định trong các mô hình Lý thuyết hành

vi người tiêu dùng trong kinh tế cho rằng người tiêu dùng là những người đưa ra quyết định duy lý khi phải đứng trước một tập hợp các lựa chọn thay thế Cá nhân người tiêu dùng sẽ lựa chọn tiêu dùng sao cho tối đa hóa mức hữu dụng của họ, tùy thuộc vào ràng buộc ngân sách của họ

Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên cho thấy độ hữu dụng của người tiêu dùng được chia làm hai phần: phần quan sát được và phần không quan sát được Phần quan sát được

được đo lường dựa trên đánh giá của cá nhân người tiêu dùng đối với đặc tính của sự lựa chọn và phần không quan sát được phụ thuộc vào đặc tính của cá nhân người tiêu dùng Phần quan sát được là V và phần không quan sát được là ε Hàm hữu dụng U khi lựa chọn j của cá nhân n được trình bày như sau:

Các chuỗi cửa hàng bán lẻ khác nhau có sự khác biệt về mức giá chung cho các sản phẩm được bán Giá bán cao dẫn đến việc làm giảm mức sẵn lòng mua của người tiêu dùng (Dodds et al., 1991) Mức giá thấp thể hiện qua hình thức khuyến mãi liên quan đến

giá bán hoặc mức giá chung có thể thu hút khách hàng đến với cửa hàng và gia tăng doanh số bán hàng Tuy nhiên, phản ứng của người tiêu dùng với giá thấp có thể không đồng nhất Theo Tellis and Gaeth (1990) người tiêu dùng có thể sử dụng một chiến lược lựa chọn khác, gọi là “tìm kiếm giá”, theo đó người tiêu dùng chọn thương hiệu có giá cao nhất để tối đa hóa sự kỳ vọng về chất lượng sản phẩm mà họ mong đợi Dodds et al (1991) cho rằng giá cả có tác động tích cực đến sự cảm nhận về chất lượng và có tác động tiêu cực đến mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng

Giá cả và khuyến mãi là những yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của mình về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, Srivastava (2007) cho rằng việc giảm giá và khuyến mãi không cải thiện lòng trung thành của thương hiệu Trong ngắn hạn, giảm giá và khuyến mãi có thể thu hút khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mới Tuy nhiên, về lâu dài, giảm giá và khuyến mãi không thể thu hút người tiêu dùng đến với cửa hàng vì nhiều lý do Thứ nhất, các cửa hàng vì hạn chế về nguồn lực tài chính nên không thể duy trì việc giảm giá và khuyến mãi trong thời gian dài Thứ hai, người tiêu dùng sẽ nhận thức

về giá trị của thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Nguyên nhân là do sự trung thành của thương hiệu là sự phản ánh thông tin thói quen mua sắm trong quá khứ và hành vi tiêu dùng trong quá khứ

sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng ở hiện tại (Faria, 2003)

Thời gian đi đến cửa hàng là một thuộc tính khác có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng Các mô hình tối đa hóa hữu dụng trong hành vi lựa chọn nơi mua sắm cho thấy rằng chi phí đi lại là một sự bất tiện, do đó làm giảm xác suất lựa chọn các cửa hàng có khoảng cách xa hơn Người tiêu dùng thường có xu hướng tối thiểu hóa thời gian đi lại hoặc khoảng cách đến cửa hàng Các nghiên cứu trước đây đã đưa ra các giải pháp mà các nhà bán lẻ có thể vượt qua sự bất lợi về khoảng cách, nhưng dường như khoảng cách không có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và dự

định mua sắm của họ Do đó, khoảng cách có tác động tiêu cực đến sự hài lòng và dự định mua sắm của người tiêu dùng

Bên cạnh những tác động chính của các thuộc tính giá, khuyến mãi, thời gian đi đến cửa hàng, thì thời gian chờ thanh toán tại cửa hàng và các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng cũng đóng một vai trò quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng Với nhịp sống ngày càng nhanh, người tiêu dùng mong muốn quá trình mua sắm của họ trở nên tiện lợi hơn, do vậy họ tìm kiếm cửa hàng mang lại cho

họ sự hài lòng và có chất lượng dịch vụ tốt nhất Tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng

do đó có khả năng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ

Theo lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên, người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn mua sắm tại cửa hàng sao cho mang lại độ hữu dụng cao nhất Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu liên quan về hành vi lựa chọn cửa hàng mua sắm, nghiên cứu đề xuất hàm hữu dụng về các yếu tố ảnh đến sự lựa chọn cửa hàng là một hàm số của các thuộc tính liên quan đến cửa hàng như sau:

V = ASC + β 𝑝𝑟𝑖𝑐𝑒 + β 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑜𝑡𝑖𝑜𝑛 + β 𝑡𝑟𝑎𝑣𝑒𝑙𝑡𝑖𝑚𝑒 + β 𝑐ℎ𝑒𝑐𝑘𝑜𝑢𝑡𝑡𝑖𝑚𝑒 (4) Trong mô hình (4), V là hàm hữu dụng gián tiếp trong việc lựa chọn cửa hàng, bao gồm các biến sau:

 ASC là hệ số thể hiện tác động của những yếu tố nằm ngoài thuộc tính cửa hàng lên độ hữu dụng đối với cửa hàng

 𝛽1p𝑟𝑖𝑐𝑒: Tác động của giá lên độ hữu dụng, 𝛽1 là hệ số ước lượng của giá cả

 𝛽2promotion: Tác động của khuyến mãi lên độ hữu dụng, 𝛽2 là hệ số ước lượng của khuyến mãi

 𝛽3traveltime: Tác động của thời gian đến cửa hàng, 𝛽3 là hệ số ước lượng của thời gian đi đến cửa hàng

 𝛽4checkouttime: Tác động của thời gian đợi thanh toán, 𝛽4 là hệ số ước lượng của thời gian đợi thanh toán

Để hiểu rõ hơn cách thức người tiêu dùng quyết định lựa chọn cửa hàng nhằm tối

đa hóa độ hữu dụng Ngoài các thuộc tính của cửa hàng trong mô hình (4), mô hình tổng quát trong nghiên cứu này được ước lượng bằng việc kết hợp với các biến tương tác và các thuộc tính Hàm hữu dụng của cá nhân trong việc lựa chọn nơi mua sắm trong mô hình tổng quát được thể hiện như sau:

V = ASC + β 𝑝𝑟𝑖𝑐𝑒 + α 𝑝𝑟𝑖𝑐𝑒 𝑥 𝑖𝑛𝑐𝑜𝑚𝑒 + β 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑜𝑡𝑖𝑜𝑛

+ β 𝑡𝑟𝑎𝑣𝑒𝑙𝑡𝑖𝑚𝑒 + β 𝑐ℎ𝑒𝑐𝑘𝑜𝑢𝑡𝑡𝑖𝑚𝑒 (5)

 α1p𝑟𝑖𝑐𝑒 × i𝑛𝑐𝑜𝑚𝑒: Biến tương tác giữa thu nhập và giá, những người có thu nhập khác nhau sẽ phản ứng khác nhau đối với các mức giá khác nhau tại các cửa hàng khác nhau α1 là hệ số ước lượng của biến tương tác giữa giá và thu nhập

Từ các hệ số ước tính trong mô hình logit có điều kiện, nghiên cứu tính toán mức sẵn lòng trả (WTP) của các thuộc tính khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán Các tính toán này sẽ cho biết được WTP của mỗi cá nhân khi các thuộc tính thay đổi WTP có thể được tính toán như sau:

Bảng 3.1: Bảng mô tả đặc điểm cá nhân

Giới tính Biến định danh 1 = nam; 2 = nữ

Tình trạng hôn nhân Biến định danh 1 = độc thân; 2 = đã kết hôn; 3 =

khác Trình độ học vấn Biến định danh 1 = tiểu học; 2 = THCS; 3 =

THPT; 4 = Trung cấp; 5 = CĐ/ĐH; 6 = Thạc sĩ/Tiến sĩ

Nghề nghiệp Biến định danh 1 = HS/SV; 2 = NV văn phòng; 3

= CB công chức; 4 = Nội trợ; 5 = Nghỉ hưu; 6 = Khác

Thu nhập hằng tháng Triệu đồng 1 = Dưới 5; 2 = 5 - 10; 3 = 11 -

15; 4 = 16 - 20; 5 = 21 - 25; 6 =

26 - 30; 7 = 31 - 35; 8 = 36 - 40; 9

= 41 - 45; 10 = 46 - 50; 11 = Trên

50

Bảng 3.2: Bảng mô tả thuộc tính cửa hàng

khi mua sắm tại cửa hàng

Tên biến Đơn vị tính Mô tả

Thời gian đi đến cửa hàng phút Thời gian sử dụng để đi đến cửa

hàng

Thời gian chờ thanh toán phút Thời gian chờ tính tiền tại quầy

thu ngân của cửa hàng

Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được thực hiện theo hai bước Bước 1 bao gồm bảng câu hỏi phỏng vấn dựa trên phương pháp bộc lộ sự ưa thích để thu thập dữ liệu của người trả lời Bước 2 bao gồm thí nghiệm sự lựa chọn, còn được gọi là phương pháp phát biểu sự ưa thích được phát triển từ bước 1 Bằng phương pháp này, chúng ta có thể thấy

sự lựa chọn được phát biểu từ những người được điều tra

3.3 Phương pháp bộc lộ sự ưa thích

Dữ liệu bộc lộ sự ưa thích có tính chính xác cao vì dữ liệu phản ánh hành vi lựa chọn thực sự đã diễn ra và tính đến các yếu tố ràng buộc khác nhau đối với các quyết định của cá nhân, chẳng hạn như sự không hoàn hảo của thị trường, ngân sách và thời gian (Louviere et al., 2000) Hạn chế của việc sử dụng dữ liệu bộc lộ sự ưa thích là do các thuộc tính và mức độ của các thuộc tính của những hàng hóa phi thị trường không thay đổi theo thời gian trong dữ liệu chéo Các hệ số ước lượng của các thuộc tính trong mô hình được ước tính từ các tập lựa chọn thực tế chỉ cung cấp được những dự đoán hạn chế

về tác động của việc thay đổi chính sách (Louviere et al., 2000)

Ngoài ra, việc áp dụng phương pháp bộc lộ sự ưa thích sẽ quan sát được sự lựa chọn là gì nhưng không thể biết chắc chắn được tập lựa chọn được đặt ra là gì Ben-Akiva

et al (1985) đã chỉ ra rằng cuộc khảo sát bằng phương pháp bộc lộ sự ưa thích thu thập được ít quan sát vì chi phí cao Hơn nữa, các thuộc tính của cửa hàng thường có tương quan chặt chẽ với nhau sẽ làm cho tác động của các biến độc lập lên độ hữu dụng có thể

bị thiên lệch Hơn nữa, Adamowicz et al (1994) cho rằng phương pháp bộc lộ sự ưa thích

có thể ước tính tốt hơn giá trị sử dụng và giá trị thị trường, trong khi dữ liệu bộc lộ sự ưa thích với các thuộc tính vô hình liên quan đến độ tin cậy, sự thuận tiện và thoải mái là khó

đo lường Phương pháp bộc lộ sự ưa thích không thể nghiên cứu những hàng hóa chưa tồn tại trên thị trường, không thể trao đổi, hoặc người người tiêu dùng chưa tiêu dùng (Louviere et al., 2000)

Dữ liệu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng được thực hiện điều tra khảo sát với bảng câu hỏi để ghi nhận sự phản hồi của người tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm thực tế tại cửa hàng Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập các lựa chọn của người trả lời về việc lựa chọn nhà sách mua sắm trong 12 tháng qua

Thứ nhất, nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn nhằm thu thập các thông tin

về lần mua sắm gần nhất tại nhà sách Để xác định đối tượng khảo sát phù hợp với nghiên cứu, đáp viên trả lời phỏng vấn sẽ được hỏi: “Anh/Chị có mua sắm tại nhà sách trong 12 tháng qua hay không?” Nếu trả lời có, đáp viên sẽ tiếp tục cuộc phỏng vấn

Thứ hai, thông tin về tần suất đi đến nhà sách được thể hiện thông qua câu hỏi: "Số lần Anh/Chị đi đến nhà sách để mua sắm trong 12 tháng qua?" Sau đó, người trả lời được yêu cầu tiết lộ về nhà sách mà họ mua sắm trong lần gần đây nhất bằng câu hỏi: “Lần gần đây nhất, Anh/Chị mua sắm tại nhà sách nào?” Sau khi trả lời các câu hỏi, người trả lời

sẽ được chuyển đến các câu hỏi liên quan đến lần mua sắm gần đây nhất

Tiếp theo, việc thu thập thông tin về tổng giá trị hàng hóa mua sắm sẽ được hỏi qua câu hỏi sau: “Tổng số tiền Anh/Chị mua sắm tại nhà sách trong lần gần đây nhất là bao nhiêu?" Ngoài ra, người trả lời còn được yêu cầu tiết lộ hình thức khuyến mãi đã nhận được trong lần mua sắm lần gần đây nhất bằng câu hỏi “Lần gần đây nhất, Anh/Chị nhận được ưu đãi/khuyến mãi nào khi mua sắm tại nhà sách?” Bên cạnh đó, để xác định

rõ thời gian đi đến cửa hàng và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân trong lần mua

sắm gần nhất, người tiêu dùng sẽ được hỏi: “Anh/Chị mất bao nhiêu phút để đi đến nhà sách?” và “Anh/Chị mất bao nhiêu phút để đợi tính tiền tại nhà sách?

Ngoài ra, các đáp viên còn được yêu cầu cầu cung cấp thông tin cá nhân như giới tính, năm sinh, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng Hơn nữa, họ cũng được yêu cầu đánh giá cảm nhận cá nhân về tầm quan trọng của

24 yếu tố khi đi mua sắm tại nhà sách với thang đo Likert 5 mức độ Từ đó, nghiên cứu này có thể thu thập cơ sở dữ liệu làm nền tảng cho dữ liệu bộc lộ sự ưa thích

3.4 Phương pháp phát biểu sự ưa thích

Phương pháp phát biểu sự ưa thích được nêu dựa trên các kịch bản giả định để yêu cầu người trả lời đưa ra lựa chọn của họ và quá trình đưa ra lựa chọn của người trả lời do nhà nghiên cứu kiểm soát Nhà nghiên cứu thiết kế các tập lựa chọn (choice sets) và yêu cầu đáp viên phát biểu, đưa ra sự lựa chọn yêu thích nhất của họ Các lựa chọn được thể hiện bằng đặc tính của sự lựa chọn và nhà nghiên cứu thiết kế để đưa ra các mức độ khác nhau của các thuộc tính, được gọi là hồ sơ lựa chọn (choice profile) Qua việc phát biểu, đưa ra sự lựa chọn yêu thích nhất của họ, đáp viên đã để lộ sở thích cá nhân của họ cho nhà nghiên cứu

Trong quá trình thiết kế nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải xác định các thuộc tính, phương án lựa chọn, và mức độ của từng thuộc tính trong nghiên cứu sao cho phù hợp với phạm vi, đối tượng và mục tiêu nghiên cứu cụ thể Việc lựa chọn các thuộc tính đưa vào thí nghiệm được xem xét cẩn thận để trả lời được câu hỏi nghiên cứu, sát thực tế, và có thể hiểu được

Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp phát biểu sự ưa thích là có tính sai lệch cao vì khó có thể kiểm chứng sự đồng nhất giữa hành vi mua sắm thực tế và các phát biểu đáp viên thông qua các kịch bản lựa chọn, đồng thời dữ liệu thu thập bằng phương pháp phát biểu sự ưa thích bị ảnh hưởng bởi quá trình và phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu

phát biểu sự ưa thích có nhiều ưu điểm hơn so với dữ liệu bộc lộ sự ưa thích (Louviere et al., 2000) và là phương pháp duy nhất để nghiên cứu những sản phẩm mới, hàng hóa chưa

có trên thị trường, không thể trao đổi hoặc đáp viên chưa từng tiêu dùng Nghiên cứu kết hợp cả hai loại dữ liệu có nhiều ưu điểm hơn so với nghiên cứu chỉ sử dụng một loại dữ liệu

Các lựa chọn được mô tả bằng các thuộc tính của sự lựa chọn và mỗi thuộc tính sẽ

có mức độ khác nhau Việc hình thành các thuộc tính và mức độ của mỗi thuộc tính được xác định thông qua quan sát thực tế, phỏng vấn nhóm và khả năng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Bảng 3.3 bên dưới thể hiện các thuộc tính và mức độ các thuộc tính

Bảng 3.3: Bảng mô tả các thuộc tính của cửa hàng

3.5 Thiết kế tập lựa chọn (choice set)

Áp dụng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn nhà nghiên cứu sẽ thiết kế để đưa ra các tập lựa chọn và yêu cầu người trả lời phỏng vấn phát biểu các lựa chọn của mình Các lựa chọn được mô tả bằng thuộc tính của sự lựa chọn và nhà nghiên cứu thiết kế các mức

độ khác nhau của các thuộc tính Để thu thập dữ liệu bằng phương pháp phát biểu sự ưa thích, các sự lựa chọn hoặc kịch bản thay thế phải được thiết kế để yêu cầu người trả lời phỏng vấn phát biểu, đánh dấu sự lựa chọn yêu thích nhất của họ Các lựa chọn được mô

tả bằng thuộc tính sự lựa chọn và mức độ khác nhau của các thuộc tính được gọi là hồ sơ lựa chọn Qua việc phát biểu chọn mua hay đánh dấu vào một lựa chọn yêu thích nhất của

họ, người được phỏng vấn đã bộc lộ sở thích của mình cho nhà nghiên cứu

Mỗi lựa chọn bao gồm nơi mua sắm và được mô tả bằng các thuộc tính như giá, khuyến mãi, thời gian đi đến cửa hàng, thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân Nghiên cứu sử dụng thiết kế nhân tố trực giao (orthogonal factorial design) để tạo ra 10 khối (blocks), mỗi khối gồm 6 tập lựa chọn (choice sets) Trong mỗi tập lựa chọn có 4 thuộc tính với các mức độ khác nhau và 2 sự lựa chọn là mua tại nhà sách đã mua lần gần đây nhất hoặc mua tại một nhà sách khác Với tổng cộng 10 khối lựa chọn, thiết kế tạo ra

60 tập lựa chọn khác nhau Việc sử dụng toàn bộ các khối và tập lựa chọn trong quá trình thu thập dữ liệu là khó có thể thực hiện được Do vậy, nghiên cứu chỉ chọn một nhóm ngẫu nhiên gồm 6 trong 60 tập lựa chọn đối với mỗi bảng câu hỏi nhằm mục đích nâng cao chất lượng dữ liệu thu thập và giảm gánh nặng cho người trả lời phỏng vấn (Montgomery, 2017) Nội dung chi tiết các khối và tập lựa chọn được trình bày trong phần phụ lục số 2

Bảng 3.4 bên dưới trình bày minh hoạ một tập lựa chọn về thí nghiệm sự lựa chọn trong bảng câu hỏi phỏng vấn gồm các thuộc tính có thể ảnh hưởng tới sự lựa chọn nhà sách được trình bày ở cột thứ nhất, các thông tin liên quan đến lần mua sắm gần đây nhất được thể hiện ở cột thứ hai và những thông tin giả định khi mua sắm tại một nhà sách khác được trình bày ở cột thứ ba Người trả lời phỏng vấn được yêu cầu điền các thông tin

về lần mua sắm gần đây nhất gồm tổng số tiền đã mua sắm, phần trăm giảm giá nhận được, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân vào các ô trống ở cột thứ hai Với giả định cho từng thuộc tính được cung cấp sẵn ở cột thứ ba, người trả lời phỏng vấn được yêu cầu điền thông tin vào phần ô trống ở cột thứ ba dựa trên các thông về lần mua sắm gần đây nhất ở cột thứ hai và các giả định ở cột thứ ba Sau khi xem xét, so sánh và đánh giá các thông tin ở cột thứ hai và thứ ba trên cơ sở tối đa hóa

lợi ích cho mình, người trả lời phỏng vấn được yêu cầu đưa ra quyết định sẽ lựa chọn mua sắm tại nhà sách đã mua ở lần gần đây nhất hoặc mua tại một cửa hàng khác

Bảng 3.4: Minh họa tập lựa chọn trong thí nghiệm sự lựa chọn

Trường hợp 1 Nhà sách lần gần đây nhất Mua tại một nhà sách khác

1 Tổng số tiền mua sắm 100,000 đồng Cao hơn 20%,

thu thập dữ liệu bộc lộ sự ưa thích trong lần mua sắm gần đây nhất với các câu hỏi được

đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ Phần cuối cùng là các kịch bản mua sắm thực tế của người trả lời được ghi nhận theo phương án thay thế mà người trả lời lựa chọn Trong mỗi kịch bản lựa chọn, người trả lời phỏng vấn đưa ra lựa chọn sau khi xem xét sự thay đổi của các thuộc tính giá, khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân

3.7 Quá trình khảo sát

Dựa trên các nghiên cứu về phương pháp thu thập dữ liệu, tổ chức dữ liệu và chọn mẫu của (Bateman et al., 2002), dữ liệu của nghiên cứu này được thu thập thông qua việc quan sát hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng và các yếu tố thay thế có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm Quá trình khảo sát được tiến hành tại các nhà sách trên địa bàn TP.HCM Nghiên cứu này sử dụng phương thức lấy mẫu phi xác suất thuận tiện thông qua hình thức khảo sát trực tiếp khách hàng mua sắm tại nhà sách hoặc người trả lời tự điền vào phiếu khảo sát

Các bảng khảo sát được phỏng vấn viên trực tiếp hỏi và giải thích cho người trả lời hiểu rõ các nội dung bên trong hoặc người trả lời tự điền vào phiếu khảo sát Số lượng bảng khảo sát được thực hiện là 400 phiếu, thu thập về có 109 bảng trả lời không đạt yêu cầu, bị điền dang dở, thiếu thông tin hoặc các câu trả lời mâu thuẫn nhau sẽ bị loại, sàng lọc còn 291 phiếu hợp lệ được sử dụng để đưa vào phân tích

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Chương này trình bày thống kê mô tả mẫu dữ liệu và thảo luận kết quả hồi quy Cụ thể, kết quả ước lượng của mô hình cơ bản và mô hình tổng quát được hồi quy bằng mô hình logit có điều kiện (conditional logit) Kết quả ước lượng của mô hình cơ bản được thảo luận để tìm hiểu mối quan hệ của các thuộc tính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm Kết quả của mô hình tổng quát được trình bày để tìm hiểu tác động của sự tương tác giữa các thuộc tính và biến tương tác trong việc lựa chọn cửa hàng Tính toán chỉ số mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với các thuộc tính và cuối cùng là dự đoán về xác suất lựa chọn nơi mua sắm được đưa ra bởi những thay đổi của các thuộc tính

cụ thể

4.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Dữ liệu khảo sát phỏng vấn các khách hàng là cá nhân đi mua sắm tại các nhà sách trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong 12 tháng qua Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên và thời gian thực hiện từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018 Quá trình khảo sát thu về

400 bảng kết quả phỏng vấn, tuy nhiên có 109 bảng trả lời không đạt yêu cầu, còn lại 291 bảng trả lời được sử dụng để phân tích

Bảng 4.1: Thông tin về địa điểm khảo sátĐịa điểm

khảo sát

Số lượng quan sát

Địa điểm khảo sát

Số lượng quan sát

Địa điểm khảo sát

Số lượng quan sát

Địa điểm khảo sát

Số lượng quan sát

Kết quả ở Bảng 4.2 cho thấy khách hàng mua sắm tại nhà sách Fahasa chiếm số lượng nhiều nhất với 158 người lựa chọn, chiếm 54% Tiếp đến là nhà sách Phương Nam với 90 người lựa chọn, chiếm 31%, nhà sách Nguyễn Văn Cừ với 19 người lựa chọn, chiếm 7% và nhà sách Cá Chép với 10 người lựa chọn, chiếm 3% Các nhà sách còn lại gồm: Nhân Văn, Alpha Book, Thăng Long, Văn Lang, Đăng Khoa, Gia Đình, Lộc, Minh Khai, Nhã Nam chỉ với 11 người lựa chọn và chiếm 5%

Bảng 4.2: Thông tin về cửa hàng khảo sátNhà sách Số lượng Tỷ lệ