Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - NGUYỄN THIỆN PHÁP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ SÁCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - NGUYỄN THIỆN PHÁP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ SÁCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh tế phát triển Mã số: 8310105 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRƯƠNG ĐĂNG THỤY TP Hồ Chí Minh - Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan nghiên cứu “Phân tích yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh thực nghiên cứu với hướng dẫn TS Trương Đăng Thụy Các liệu thu thập nội dung nghiên cứu trung thực Kết nghiên cứu chưa công bố nghiên cứu trước Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tồn nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng năm 2018 Tác giả Nguyễn Thiện Pháp TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách để mua sắm người tiêu dùng TP HCM sử dụng lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên để xác định ảnh hưởng thuộc tính nhà sách đến lựa chọn người mua với số liệu khảo sát người tiêu dùng TP HCM Dữ liệu thu thập phương pháp thí nghiệm lựa chọn thiết kế để đưa tập lựa chọn yêu cầu người trả lời vấn phát biểu lựa chọn Nghiên cứu có ý nghĩa nhà sách việc xác định nên đầu tư cải thiện vấn đề để thu hút khách hàng gia tăng doanh số bán hàng Kết nghiên cứu yếu tố quan trọng gồm giá, khuyến mãi, vị trí cửa thời gian chờ tính tiền có ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng Nghiên cứu tính tốn mức sẵn lòng trả người tiêu dùng thuộc tính tính toán xác suất thay đổi lựa chọn cửa hàng thuộc tính cửa hàng thay đổi Kết cho nhà sách biết thay đổi lượng khách hàng đối thủ cạnh tranh thay đổi sách thay đổi MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN TĨM TẮT LUẬN VĂN MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .5 2.1 Giới thiệu 2.2 Vai trò lựa chọn lĩnh vực bán lẻ 2.3 Sự lựa chọn cửa hàng 2.4 Các mơ hình lựa chọn nơi mua sắm 2.5 Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên 2.6 Mối quan hệ thuộc tính lựa chọn cửa hàng CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 3.1 Giới thiệu 16 3.2 Mơ hình nghiên cứu 16 3.3 Phương pháp bộc lộ ưa thích 22 3.4 Phương pháp phát biểu ưa thích 24 3.5 Thiết kế tập lựa chọn (choice set) 25 3.6 Bảng câu hỏi 27 3.7 Quá trình khảo sát 28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .29 4.1 Giới thiệu 29 4.2 Kết thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 29 4.3 Kết ước lượng 35 4.4 Mức sẵn lòng trả 40 4.5 Mối quan hệ thuộc tính xác xuất lựa chọn cửa hàng 41 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .52 5.1 Giới thiệu 52 5.2 Kết nghiên cứu 52 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 55 DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Bảng mô tả đặc điểm cá nhân 21 Bảng 3.2: Bảng mơ tả thuộc tính cửa hàng 21 Bảng 3.3: Bảng mơ tả thuộc tính cửa hàng 25 Bảng 3.4: Minh họa tập lựa chọn thí nghiệm lựa chọn 27 Bảng 4.1: Thông tin địa điểm khảo sát 29 Bảng 4.2: Thông tin cửa hàng khảo sát 30 Bảng 4.3: Thông tin mẫu nghiên cứu 32 Bảng 4.4: Tầm quan trọng yếu tố nhà sách 34 Bảng 4.5: Thông tin thuộc tính 37 Bảng 4.6: Kết ước lượng mơ hình 38 Bảng 4.7: Mức sẵn lòng trả 40 DANH MỤC HÌNH Hình 4.1: Xác suất lựa chọn cửa hàng giá nhà sách PNC thay đổi 43 Hình 4.2: Xác suất lựa chọn cửa hàng giá nhà sách FHS thay đổi 44 Hình 4.3: Xác suất lựa chọn cửa hàng giá nhà sách Khác thay đổi 45 Hình 4.4: Xác suất lựa chọn nhà sách PNC thay đổi khuyến 46 Hình 4.5: Xác suất lựa chọn nhà sách FHS thay đổi khuyến 46 Hình 4.6: Xác suất lựa chọn nhà sách Khác thay đổi khuyến 47 Hình 4.7: Xác xuất lựa chọn thời gian đến nhà sách PNC thay đổi 48 Hình 4.8: Xác xuất lựa chọn thời gian đến nhà sách FHS thay đổi 49 Hình 4.9: Xác xuất lựa chọn thời gian đến nhà sách Khác thay đổi 49 Hình 4.10: Xác xuất lựa chọn thời gian chờ tính tiền nhà sách PNC thay đổi 50 Hình 4.11: Xác xuất lựa chọn thời gian chờ tính tiền nhà sách FHS thay đổi 51 Hình 4.12: Xác xuất lựa chọn thời gian chờ tính tiền nhà sách Khác thay đổi 51 Hình 5.1: Năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà sách 53 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề Theo xếp hạng FAST500 (2018), bán lẻ ngành có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ Việt Nam Trong giai đoạn 2013-2016, tốc độ tăng trưởng ngành bán lẻ đạt 63,7% Năm 2017, doanh thu ngành bán lẻ Việt Nam đạt gần 129 tỷ USD, tăng trưởng 11% so với năm 2016 Với tốc độ tăng trưởng ấn tượng thời gian qua, thị trường bán lẻ Việt Nam thu hút nhiều quan tâm nhà đầu tư Nhiều tập đoàn bán lẻ lớn nước xúc tiến đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ Việt Nam Việt Nam đánh giá thị trường bán lẻ động giới Với quy mô dân số 96 triệu người, gần 40% dân số thành thị, thu nhập bình quân đầu người gia tăng đạt 2,300 USD/người cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam thị trường hấp dẫn cho nhà đầu tư giới Thực tế cho thấy có nhiều nhà đầu tư nước ngồi Lotte, Aeon, MM Mega Market, BigC số nhà đầu tư khác xúc tiến đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ Việt Nam Theo báo cáo nghiên cứu Nielsen (2017), dự báo dân số thuộc tầng lớp trung lưu Việt Nam đạt mức 44 triệu người năm 2020, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều để có chất lượng dịch vụ, sản phẩm chất lượng cao Trong đó, đến 2/3 người tiêu dùng kết nối, thường sử dụng internet việc mua sắm, đồng thời có mức sẵn sàng chi tiêu cao Bên cạnh đó, chi tiêu năm người tiêu dùng kết nối Việt Nam dự báo tăng từ 50 tỉ USD năm 2015 lên đến 99 tỉ USD năm 2025, chiếm khoảng nửa tổng tiêu dùng năm Ngoài ra, với thay đổi cấu dân số, gia đình người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm tạo thuận lợi cho thị trường bán lẻ phát triển Trong xu cạnh tranh gay gắt thị trường bán lẻ Việt Nam, doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực xuất phẩm mặt phải đối mặt với sức ép cạnh tranh thị trường, mặt khác phải đối mặt với cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực Để mở rộng quy mô hoạt động chiếm lĩnh thị trường, doanh nghiệp liên tục đầu tư mở chuỗi cửa hàng bán lẻ để thu hút khách hàng Đến năm 2017, Công ty Phát hành Sách TP.HCM (Fahasa) có 100 nhà sách, Cơng ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam với 65 nhà sách, doanh nghiệp Sách Thành Nghĩa với 50 nhà sách nhiều nhà sách quy mơ lớn nhỏ khác tồn quốc Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt để thu hút giữ chân người tiêu dùng, nhà sách phải đổi để thu hút khách hàng, đa dạng sản phẩm, ý đến việc thiết kế, trang trí cửa hàng, trưng bày hàng hóa thu hút, cung cấp dịch vụ kèm khu đọc sách, khu vui chơi giải trí nhiều tiện ích khác Ngồi ra, nhà sách thường xun kết hợp tổ chức chương trình giao lưu, ký tặng với tác giả, người tiếng, đưa chương trình khuyến hấp dẫn sách chăm sóc khách hàng tốt nhằm thu hút giữ chân người tiêu dùng Bên cạnh đó, khoa học cơng nghệ thương mại điện tử ngày phát triển với xuất nhiều nhà sách trực tuyến Tiki.vn, Fahasa.com, Bookbuy.vn, Nhasachphuongnam.com, Vinabook.com, Saharavn.com số trang mạng bán sách khác Với ưu điểm tiết kiệm thời gian cơng sức, người tiêu dùng ngồi nhà để mua sản phẩm mà không thời gian đến nhà sách với giá rẻ giao hàng đến tận nơi yêu cầu Hơn nữa, xu hướng đọc sách điện tử ngày phổ biến, với điện thoại thông minh ebook, bạn đọc đọc nhiều thể loại sách khác nơi Hành vi lựa chọn cửa hàng định nơi mua sắm nhiều nhà nghiên cứu thực nhằm nâng cao hiểu biết phát triển ngành công nghiệp bán lẻ 55 tìm kiếm Hơn nữa, người tiêu dùng khảo sát cho biết không gian cửa hàng rộng rãi, thoải mái, yếu tố quan trọng tác động đến việc lựa chọn nơi mua sắm họ Các nhà sách cải thiện bất lợi vị trí cửa hàng họ việc xem xét tăng cường cung cấp sản phẩm, dịch vụ nâng cao giá trị cho người tiêu dùng chuyến mua hàng 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện khảo sát khách hàng mua sắm nhà sách địa TP.HCM nên kết khơng có tính tổng qt Nghiên cứu yếu tố tác động đến lựa chọn nhà sách toàn quốc sử dụng phương pháp chọn mẫu có xác suất hướng nghiên cứu để khắc phục hạn chế nêu TÀI LIỆU THAM KHẢO ADAMOWICZ, W., LOUVIERE, J & WILLIAMS, M 1994 Combining revealed and stated preference methods for valuing environmental amenities Journal of environmental economics and management, 26, 271-292 ARNOLD, S J., OUM, T H & TIGERT, D J 1983 Determinant attributes in retail patronage: seasonal, temporal, regional, and international comparisons Journal of Marketing Research, 149-157 BABIN, B J., DARDEN, W R & GRIFFIN, M 1994 Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value Journal of consumer research, 20, 644-656 BAKER, J., GREWAL, D & PARASURAMAN, A 1994 The influence of store environment on quality inferences and store image Journal of the academy of marketing science, 22, 328-339 BAKER, J., PARASURAMAN, A., GREWAL, D & VOSS, G B 2002 The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions Journal of marketing, 66, 120-141 BALTAS, G & PAPASTATHOPOULOU, P 2003 Shopper characteristics, product and store choice criteria: a survey in the Greek grocery sector International Journal of Retail & Distribution Management, 31, 498-507 BATEMAN, I J., CARSON, R T., DAY, B., HANEMANN, M., HANLEY, N., HETT, T., JONES-LEE, M., LOOMES, G., MOURATO, S & PEARCE, D W 2002 Economic valuation with stated preference techniques: A manual Economic valuation with stated preference techniques: a manual BEN-AKIVA, M E., LERMAN, S R & LERMAN, S R 1985 Discrete choice analysis: theory and application to travel demand, MIT press BERKOWITZ, E N., DEUTSCHER, T & HANSEN, R A 1978 Retail Image Research: A Case of Significant Unrealized Potential BRIESCH, R A., CHINTAGUNTA, P K & FOX, E J 2009 How does assortment affect grocery store choice? Journal of Marketing research, 46, 176-189 BUCKLIN, R E & LATTIN, J M 1992 A model of product category competition among grocery retailers Journal of Retailing, 68, 271 CLARKSON, R M., CLARKE-HILL, C M & ROBINSON, T 1996 UK supermarket location assessment International Journal of Retail & Distribution Management, 24, 22-33 CORSTJENS, M L & GAUTSCHI, D A 1983 Formal choice models in marketing Marketing Science, 2, 19-56 CRAIG, C S 1984 Models of the retail location process: a review journal of retailing, 60, 5-36 DARDEN, W R & SCHWINGHAMMER, J K 1985 The influence of social characteristics on perceived quality in patronage choice behavior Perceived quality, 161-72 DARLEY, W K & LIM, J.-S 1993 Store-choice behavior for pre-owned merchandise Journal of Business Research DODDS, W B., MONROE, K B & GREWAL, D 1991 Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations Journal of marketing research, 307-319 ERDEM, O., BEN OUMLIL, A & TUNCALP, S 1999 Consumer values and the importance of store attributes International Journal of Retail & Distribution Management, 27, 137-144 FARIA, J R 2003 Optimal destruction of brand loyalty Political economic paper, FINN, A & LOUVIERE, J J 1996 Shopping center image, consideration, and choice: anchor store contribution Journal of business research, 35, 241-251 FOTHERINGHAM, A S 1988 Market share analysis techniques: a review and illustration of current US practice Store choice, store location and market analysis, 1, 120-159 FOX, E J., MONTGOMERY, A L & LODISH, L M 2004 Consumer shopping and spending across retail formats The Journal of Business, 77, S25-S60 GREWAL, D., BAKER, J., LEVY, M & VOSS, G B 2003 The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores Journal of retailing, 79, 259-268 GREWAL, D., KRISHNAN, R., BAKER, J & BORIN, N 1998 The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions Journal of retailing, 74, 331-352 GROVER, R & SRINIVASAN, V 1992 Evaluating the multiple effects of retail promotions on brand loyal and brand switching segments Journal of Marketing Research, 76-89 HAWKINS, D I., BEST, R J & CONEY, K A 1998 Instructor's Manual, Test Bank, and Transparency Masters to Accompany Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Irwin/McGraw Hill HENSHER, D A., ROSE, J M & GREENE, W H 2005 Applied choice analysis: a primer, Cambridge University Press HUFF, D L 1964 Defining and estimating a trading area The Journal of Marketing, 34-38 KOO, D.-M 2003 Inter-relationships among store images, store satisfaction, and store loyalty among Korea discount retail patrons Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 15, 42-71 KOTLER, P 1973 Atmospherics as a marketing tool Journal of retailing, 49, 48-64 LAMBERT, Z V 1979 Investigation of older consumers unmet needs and wants at the retail level Journal of Retailing, 55, 35-57 LANCASTER, K J 1966 A new approach to consumer theory Journal of political economy, 74, 132-157 LESZCZYC, P T P., SINHA, A & TIMMERMANS, H J 2000 Consumer store choice dynamics: an analysis of the competitive market structure for grocery stores Journal of Retailing, 76, 323-345 LICHTENSTEIN, D R., RIDGWAY, N M & NETEMEYER, R G 1993 Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study Journal of marketing research, 234245 LINDQVIST, J 1974 Meaning of image: a survey of empirical and hypothetical evidence Journal of Retailing, 50, 29-38 LOUDON, D L & DELLA BITTA, A J 1993 Customer Behaviour Concept and Applications McGraw Hill LOUVIERE, J J., HENSHER, D A & SWAIT, J D 2000 Stated choice methods: analysis and applications, Cambridge university press MCCARTHY, P S 1980 A study of the importance of generalized attributes in shopping choice behaviour Environment and planning A, 12, 1269-1286 MCFADDEN, D 1973 Conditional logit analysis of qualitative choice behavior MCGOLDRICK, P J 2002 Retail marketing, McGraw-Hill MONROE, K B 1973 Buyers' subjective perceptions of price Journal of marketing research, 70-80 MONTGOMERY, D C 2017 Design and analysis of experiments, John wiley & sons MOORE, M & CARPENTER, J M 2008 An examination of consumer price cue usage in US discount formats International Journal of Retail & Distribution Management, 36, 345-359 NEVIN, J R & HOUSTON, M J 1980 Image as a component of attraction to intraurban shopping areas Journal of retailing, 56, 77-93 O'CASS, A & GRACE, D 2008 Understanding the role of retail store service in light of self‐image–store image congruence Psychology & Marketing, 25, 521-537 OK KIM, J & JIN, B 2001 Korean consumers’ patronage of discount stores: domestic vs multinational discount store shoppers’ profiles Journal of consumer marketing, 18, 236-255 OMAR, O 1999 Retail marketing, Financial Times Management, Pitman PAN, Y & ZINKHAN, G M 2006 Determinants of retail patronage: a meta-analytical perspective Journal of retailing, 82, 229-243 REILLY, W J 1931 The law of retail gravitation, WJ Reilly RIGOPOULOU, I D., TSIOTSOU, R H & KEHAGIAS, J D 2008 Shopping orientationdefined segments based on store-choice criteria and satisfaction: an empirical investigation Journal of Marketing Management, 24, 979-995 RUNYON, K E & STEWART, D W 1987 Consumer behavior and the practice of marketing, Merrill Pub Co SANDS, S., OPPEWAL, H & BEVERLAND, M 2008 The influence of in-store experiential events on shopping value perceptions and shopping behavior ACR North American Advances SAPORITO, B 1995 What's For Dinner Fortune, 5, SEVERIN, V., LOUVIERE, J J & FINN, A 2001 The stability of retail shopping choices over time and across countries Journal of Retailing, 77, 185-202 SINHA, P K & BANERJEE, A 2004 Store choice behaviour in an evolving market International Journal of Retail & Distribution Management, 32, 482-494 SRIVASTAVA, R 2007 Determination of brand loyalty factors age group-18-24 Academy of Marketing Studies Journal, 11, TANG, C S., BELL, D R & HO, T.-H 2001 Store choice and shopping behavior: How price format works California Management Review, 43, 56-74 TELLIS, G J & GAETH, G J 1990 Best value, price-seeking, and price aversion: The impact of information and learning on consumer choices The Journal of Marketing, 34-45 THURSTONE, L L 1927 A law of comparative judgment Psychological review, 34, 273 TRAIN, K E 2009 Discrete choice methods with simulation, Cambridge university press TURLEY, L W & MILLIMAN, R E 2000 Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence Journal of business research, 49, 193-211 UNCLES, M D & KWOK, S 2009 Patterns of store patronage in urban China Journal of Business Research, 62, 68-81 VAN DER WAERDEN, P., BORGERS, A & TIMMERMANS, H 1998 The impact of the parking situation in shopping centres on store choice behaviour GeoJournal, 45, 309-315 VAN KENHOVE, P., DE WULF, K & VAN WATERSCHOOT, W 1999 The impact of task definition on store-attribute saliences and store choice Journal of Retailing, 75, 125-137 VOLLE, P 2001 The short-term effect of store-level promotions on store choice, and the moderating role of individual variables Journal of Business Research, 53, 63-73 VON FREYMANN, J 2002 GROCERY STORE PRICING AND ITS EFFECT ON INITIAL AND ONGOING STORE CHOICE Marketing Management Journal, 12 WINER, R S 1986 A reference price model of brand choice for frequently purchased products Journal of consumer research, 13, 250-256 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SỐ THỨ TỰ BẢNG CÂU HỎI Xin chào Anh/Chị Hiện nay, thực nghiên cứu việc mua sắm khách hàng nhà sách địa bàn TP.HCM Do đó, xin Anh/Chị vui lòng dành thời gian để trả lời số câu hỏi sau Tôi xin chân thành cảm ơn Anh/Chị tham gia khảo sát xin gởi tặng đến Anh/Chị phần quà tặng Tất thông tin khảo sát giữ kín sử dụng cho mục đích nghiên cứu PHẦN THƠNG TIN CHUNG Anh/Chị có mua sắm nhà sách 12 tháng qua Q1 Code hay khơng? Có ☐ Không ☐ Số lần Anh/Chị đến nhà sách để mua sắm 12 tháng Q2 qua? Q3 Lần gần nhất, Anh/Chị mua sắm nhà sách nào? Nhà sách Phương Nam (PNC) Nhà sách Fahasa Khác (vui lòng ghi rõ) Ghi Ngưng vấn trường hợp không lần Code Ghi 1☐ 2☐ 3☐ Ghi rõ tên nhà sách trường hợp chọn code (Khác) Q4 Tổng số tiền Anh/Chị mua sắm nhà sách lần gần bao nhiêu? _ đồng Q5 Anh/Chị phút để đến nhà sách? _ phút Q6 Anh/Chị phút để đợi tính tiền nhà sách? _ phút PHẦN THÔNG TIN VỀ NGƯỜI QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM Q7 Giới tính 1☐.Nam Q8 Năm sinh 2☐.Nữ Q9 Tình trạng nhân Q10 Trình độ học vấn 1☐.Độc thân 2☐.Đã kết 3☐.Khác 1☐.Tiểu học 2☐.THCS 3☐.THPT 4☐.Trung cấp 5☐.CĐ/ĐH 6☐.Thạc sĩ/Tiến sĩ 1☐.HS/SV 2☐.NV văn phòng 3☐.CB viên chức 4☐.Nội trợ 5☐.Nghỉ hưu Q11 Nghề nghiệp Thu nhập Q12 tháng 1☐.Dưới triệu 2☐.5 - 10 triệu 6☐ Khác _ 3☐.11 - 15 triệu 4☐.16 - 20 triệu 5☐.21 - 25 triệu 6☐.26 - 30 triệu 7☐.31 - 35 triệu 8☐.36 - 40 triệu 9☐.41 – 45 triệu 10☐.46 - 50 triệu 11☐.Trên 50 triệu PHẦN THÔNG TIN VỀ LẦN MUA SÁCH GẦN ĐÂY NHẤT TẠI NHÀ SÁCH Q13 Anh/Chị cảm nhận tầm quan trọng yếu tố sau mua sắm nhà sách? Nhà sách có khơng gian mua sắm rộng rãi, thoải mái, Nhà sách có thiết kế đẹp, đại Nhà sách có vị trí thuận tiện (nằm trung tâm thương mại, tiện đường, gần nhà…) Nhà sách có chỗ gửi xe rộng rãi, thuận tiện, miễn phí Nhà sách có khu vui chơi, giải trí cho trẻ em Nhà sách trưng bày hàng hóa bắt mắt, dễ tìm kiếm Nhà sách có hệ thống tốn thuận tiện nhanh chóng Nhà sách khu vực đọc sách, bookcafe Hồn tồn khơng quan trọng Không quan trọng Không quan tâm Quan trọng Rất quan trọng 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ Nhà sách có uy tín, đáng tin cậy 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 10 Nhà sách có quy mô lớn, nhiều chi nhánh 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐ 1☐ 1☐ 1☐ 1☐ 1☐ 2☐ 2☐ 2☐ 2☐ 2☐ 3☐ 3☐ 3☐ 3☐ 3☐ 4☐ 4☐ 4☐ 4☐ 4☐ 5☐ 5☐ 5☐ 5☐ 5☐ 11 Nhân viên nhà sách tận tình tư vấn, giúp tìm kiếm sản phẩm 12 Nhân viên nhà sách thân thiện, nhiệt tình, vui vẻ 13 Nhà sách có sách chăm sóc khách hàng tốt 14 Nhà sách có thẻ thành viên, ưu đãi cho khách hàng quen thuộc 15 Nhà sách thường tổ chức chương trình giao lưu, ca nhạc phục vụ khách hàng 16 Hàng hóa mua nhà sách ln đổi, trả dễ dàng 17 Nhà sách có dịch vụ hỗ trợ như: gói q, giao hàng miễn phí… 18 Nhà sách có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến 19 Các chương trình ưu đãi, khuyến nhà sách hấp dẫn 20 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn 21 Nhà sách có nhiều mặt hàng 22 Hàng hóa có chất lượng tốt 23 Hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 24 Giá hàng hóa hợp lý Q14 Q15 Lần gần nhất, Anh/Chị nhận ưu đãi/khuyến mua sắm nhà sách? 4☐Cộng điểm 5☐Không 1☐Giảm 2☐Tặng quà/ 3☐Mua hàng vào thẻ thành nhận ưu giá % phiếu mua hàng giảm giá viên đãi Anh/Chị mong muốn nhận ưu đãi/khuyến mua sắm nhà sách? 2☐ Tặng 1☐ Giảm giá 3☐Mua hàng 4☐ Cộng điểm vào thẻ thành quà/phiếu mua trực tiếp giảm giá viên hàng TÌNH HUỐNG GIẢ ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG MUA SẮM Anh/Chị cho biết thông tin lần mua sắm gần nhà sách phần trước sau: Tổng số tiền mua sắm lần gần : đồng Phần trăm giảm giá Anh/Chị nhận : % Thời gian đến nhà sách : phút Thời gian chờ tính tiền : phút Với tình giả định bên dưới, thông tin mua sắm thay đổi so với lần mua sắm gần Trong phương án lựa chọn: mua nhà sách lần gần mua nhà sách khác Anh/Chị lựa chọn mua sắm nhà sách nào? TH1 Trường hợp Nhà sách lần gần Mua nhà sách khác Tổng số tiền mua sắm Cao 10%, lên đồng Phần trăm giảm giá Giảm giá 30% Thời gian đến nhà sách Giảm 50%, phút Thời gian đợi tính tiền Khơng thay đổi Anh/Chị chọn mua tại? TH2 Trường hợp 1☐.Nhà sách lần gần Nhà sách lần gần 2☐.Nhà sách khác Mua nhà sách khác Tổng số tiền mua sắm Thấp 10%, đồng Phần trăm giảm giá Giảm giá 20% Thời gian đến nhà sách Giảm 50%, phút Thời gian đợi tính tiền Giảm 50%, phút Anh/Chị chọn mua tại? 1☐.Nhà sách lần gần 2☐.Nhà sách khác TH3 Trường hợp Nhà sách lần gần Mua nhà sách khác Tổng số tiền mua sắm Cao 20%, lên _đồng Phần trăm giảm giá Giảm giá 20% Thời gian đến nhà sách Tăng 50%, lên phút Thời gian đợi tính tiền Tăng 50%, lên phút Anh/Chị chọn mua tại? TH4 Trường hợp 1☐.Nhà sách lần gần Nhà sách lần gần 2☐.Nhà sách khác Mua nhà sách khác Tổng số tiền mua sắm Không thay đổi Phần trăm giảm giá Giảm giá 20% Thời gian đến nhà sách Tăng 50%, lên phút Thời gian đợi tính tiền Giảm 50%, phút Anh/Chị chọn mua tại? 1☐.Nhà sách lần gần 2☐.Nhà sách khác TH5 Trường hợp Nhà sách lần gần Mua nhà sách khác Tổng số tiền mua sắm Cao 20%, đồng Phần trăm giảm giá Giảm giá 20% Thời gian đến nhà sách Không thay đổi Thời gian đợi tính tiền Tăng 50%, lên phút Anh/Chị chọn mua tại? TH6 Trường hợp 1☐.Nhà sách lần gần Nhà sách lần gần 2☐.Nhà sách khác Mua nhà sách khác Tổng số tiền mua sắm Thấp 10%, đồng Phần trăm giảm giá Giảm giá 20% Thời gian đến nhà sách Không thay đổi Thời gian đợi tính tiền Khơng thay đổi Anh/Chị chọn mua tại? 1☐.Nhà sách lần gần Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị! Họ tên/SĐT Khu vực vấn 2☐.Nhà sách khác Phụ lục 2: Chi tiết khối tập lựa chọn Khối Tập lựa chọn 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 6 6 6 6 6 Giá 20% -10% 0% 20% 10% 10% -10% 0% -20% 20% 0% -20% 0% 10% -20% 0% -20% 10% -10% -20% -10% 20% 20% 10% -10% 0% 0% -10% -20% 10% 0% -20% 10% 20% 10% Khuyến 0% 0% -10% -20% -10% 0% -20% -30% -10% -20% -30% 0% -20% -10% 0% -30% -10% -30% -20% -10% -10% -30% 0% -30% 0% -20% -10% 0% 0% -20% -20% -20% 0% -30% -20% Thời gian Thời gian chờ đến nhà sách Thanh toán 50% 0% 0% 30% -50% 30% 50% 30% 50% 0% 0% 0% 0% 0% -50% 0% -50% -30% -50% 30% 0% -30% -50% -30% 50% -30% 0% 30% -50% 30% 50% 30% 50% -30% -50% 30% -50% -30% 0% 0% 50% -30% 0% -30% -50% -30% 50% -30% 50% -30% 0% 0% -50% 30% -50% 0% -50% 30% -50% 30% 0% -30% 50% 0% 0% -30% -50% 0% -50% -30% Khối Tập lựa chọn 7 7 7 8 8 8 9 9 9 10 10 10 10 10 10 6 6 Giá -20% -10% 10% -10% 0% 0% 20% 20% -20% -10% 0% 20% -10% 10% -10% -10% -20% -20% -20% 20% 10% 20% 10% 20% 0% Khuyến -30% -10% -20% -30% -10% 0% -30% -10% -20% -30% 0% -20% -10% -30% -20% -30% -30% -30% -20% -10% -10% -10% 0% 0% 0% Thời gian Thời gian chờ đến nhà sách Thanh toán 0% 0% 0% 30% 50% 0% 50% 30% -50% 0% 0% -30% -50% -30% 0% -30% 50% 30% 50% 30% 50% 0% 0% 30% -50% 0% -50% 0% -50% -30% 0% 0% 50% 30% 0% -30% 0% 0% 0% 30% 50% -30% 50% 0% 0% 30% 50% 0% 50% 30% Phụ lục 3: Kết mơ hình logit có điều kiện clogit choice ASC_fhs ASC_pnc ASC_khac price discount travel wait, group( choiceid ) Iteration Iteration Iteration Iteration Iteration 0: 1: 2: 3: 4: log log log log log likelihood likelihood likelihood likelihood likelihood = = = = = -1161.5191 -1088.618 -1086.8296 -1086.8286 -1086.8286 Conditional (fixed-effects) logistic regression Number of obs LR chi2(7) Prob > chi2 Pseudo R2 Log likelihood = -1086.8286 choice Coef ASC_fhs ASC_pnc ASC_khac price discount travel wait 3206022 554972 2628025 -.0132964 0324276 -.047683 -.2204099 Std Err .0820102 102701 1372505 0014573 0037481 0064109 0620504 z 3.91 5.40 1.91 -9.12 8.65 -7.44 -3.55 P>|z| 0.000 0.000 0.056 0.000 0.000 0.000 0.000 = = = = 3,492 246.81 0.0000 0.1020 [95% Conf Interval] 1598653 3536817 -.0062036 -.0161527 0250815 -.060248 -.3420265 4813392 7562623 5318086 -.0104402 0397736 -.0351179 -.0987933 Phụ lục 4: Kết tính tốn WTF mơ hình wtp ll ul price -1 -1 -1 discount 2.4388154 1.7260964 3.1515344 travel -3.5861449 -4.7462244 -2.4260655 wait -16.576613 -26.180389 -6.9728362 Phụ lục 5: Kết mơ hình logit có điều kiện tổng qt clogit choice ASC_fhs ASC_pnc ASC_khac price discount travel wait price_income, group( choiceid ) Iteration Iteration Iteration Iteration Iteration 0: 1: 2: 3: 4: log log log log log likelihood likelihood likelihood likelihood likelihood = = = = = -1160.5542 -1070.6591 -1068.9451 -1068.9441 -1068.9441 Conditional (fixed-effects) logistic regression Number of obs LR chi2(8) Prob > chi2 Pseudo R2 Log likelihood = -1068.9441 choice Coef ASC_fhs ASC_pnc ASC_khac price discount travel wait price_income 3307936 5829727 2652215 -.0251552 0327377 -.0487818 -.2129188 0037592 Std Err .0830434 1041523 1389922 0025777 0037829 0064684 0622569 0006166 z 3.98 5.60 1.91 -9.76 8.65 -7.54 -3.42 6.10 P>|z| 0.000 0.000 0.056 0.000 0.000 0.000 0.001 0.000 = = = = 3,492 282.58 0.0000 0.1167 [95% Conf Interval] 1680315 3788379 -.0071982 -.0302075 0253233 -.0614597 -.33494 0025507 4935558 7871074 5376412 -.020103 0401521 -.0361039 -.0908975 0049676 Phụ lục 6: Kết tính tốn WTF mơ hình tổng qt wtp price price discount travel wait wtp ll ul price -1 -1 -1 discount 1.301426 92724166 1.6756102 travel -1.9392293 -2.5447419 -1.3337168 wait -8.4641884 -13.554303 -3.3740739 ... TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - NGUYỄN THIỆN PHÁP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ SÁCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh... mua sắm người tiêu dùng TP HCM cần thiết 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Với mục tiêu phân tích yếu tố tác động tới hành vi lựa chọn nhà sách người tiêu dùng, nghiên cứu tập trung vào vi c phân tích, so... TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRƯƠNG ĐĂNG THỤY TP Hồ Chí Minh - Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan nghiên cứu Phân tích yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách người tiêu dùng Thành