NGHIÊN cứu các yếu tố tác ĐỘNG đến THÚC GIỤC MUA sắm NGẪU HỨNG của KHÁCH HÀNG tại SIÊU THỊ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÚC GIỤC MUA SẮM NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ Tên tác giả: Nguyễn Minh Trường- Võ Thị Ngọc thúy Nơi làm việc: Viện đào tạo quốc tế FPT (Nguyễn Minh Trường) - ĐH Kinh tế-LuậtDHQGTPHCM (Võ Thị Ngọc Thúy) Học vị: Thạc sĩ (Nguyễn Minh Trường) - PGS.TS (Võ Thị Ngọc Thúy) Nơi Đăng: Trang 250; Số 4- Tháng 4/2018- Tạp Chí Cơng Thương Email: Minhtruong0608@gmail.com Số điện thoại: 0933.999.048 Tóm tắt: Thúc giục mua hàng ngẫu hứng (TGMHNN) khía cạnh hành vi tiêu dùng tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị, siêu thị (ST) ln tìm hiểu nhân tố kích thích TGMHNN người tiêu dùng (NTD) ST để khách hàng đưa định mua hàng nhanh nhằm nâng cao lợi cạnh tranh ST Nghiên cứu nhằm tìm hiểu tác động yếu tố cá nhân (YTCN) bao gồm tiền sẵn có (TSC), thời gian sẵn có (TGSC), gia đình (GD), hưởng thụ mua sắm (HTMS) yếu tố môi trường (YTMT) bao gồm khuyến (KM), nhân viên (NV), không gian dịch vụ (KGDV), trưng bày (TB) đến TGMHNN NTD mua sắm ST Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 350 khách hàng mua sắm ST BigC, Co-opmart, Maximart, Lottemart TP HCM Từ khóa: Hành vi tiêu dùng; mua hàng ngẫu hứng; thúc giục mua hàng ngẫu hứng; siêu thị Abstract: Key words: Consumer behaviour, Impulsive buying; Urge to buy impulsively; supermarket Đặt vấn đề Việt Nam thị trường bán lẻ tiềm Hiện nay, Việt Nam đứng vị trí thứ khu vực Đơng Nam Á thứ 13 giới với quy mô dân số đạt 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm nửa Cuộc sống người dân ngày cải thiện, mức GDP trung bình nước ta xấp xỉ 2.000 USD/ người (Tổng cục thống kê, 2014) ST loại hình kinh doanh có tương tác trực tiếp với NTD, hình thức mua hàng tự chọn với đa dạng sản phẩm thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình, dụng cụ cần thiết khác Trước định mua hay không mua hàng ngẫu hứng (MHNH) NTD trải qua q trình TGMHNN, trải nghiệm thúc bất ngờ, tự phát mong muốn mua ngẫu hứng thứ (Rook, 1985) bị tác động yếu tố mơi trường (Beatty Ferrell, 1998) Như vậy, TGMHNN trạng thái tâm lý diễn trước hành vi MHNN Một khát khao, thúc mạnh mẽ mong muốn mua sản phẩm bị tác động yếu tố tác động môi trường Sự thúc tăng cao làm tăng khả MHNN mua sắm (Beatty Ferrell, 1998; Badgaiyan Verma, 2011) Mục tiêu nghiên cứu xem xét yếu tố tác động tầm quan trọng yếu tố tới TGMHNN khách hàng ST Bài nghiên cứu khảo sát 350 khách hàng mua sắm ST BigC, Coopmart, Maximart, Lottemart TP HCM Nghiên cứu giúp cho nhà quản lý ST việc hoạch định chiến lược kinh doanh ST Việt Nam Tổng quan lý luận Nghiên cứu nước Hiện nay, nước dừng lại nghiên cứu nghiên cứu yếu tố tác động trực tiếp hành vi MHNN nói chung thói quen mua sắm ST, chưa có nghiên cứu đề cập đến yếu tố tác động đến TGMHNN, trình diễn trước hành vi MHNN NTD, tác giả chứng minh để diễn hành vi MHNN NTD trải qua trình TGMHNN Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng (2003), nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MHNN người Việt Nam Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu biến số chủ nghĩa cá nhân, độ tuổi, thu nhập có tác động đáng kể tới hàng vi mua ngẫu hứng, có khác biệt văn hóa, người tiêu dùng Việt Nam có nhiều nét tương đồng với NTD nước phát triển họ tham gia MHNN Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MHNN NTD Việt Nam ST Cho James, Ching Gregory S, Luong Thai Ha (2014) Nghiên cứu đưa yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MHNN ST NTD Việt Nam: tâm trạng; không khí mùi hương; nhạc nền, mơi trường khơng khí vui vẻ; trưng bày; nhân viên; người đồng hành khuyến Nguyễn Hải Ninh Đinh Vân Oanh (2015), nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm ST NTD Việt Nam Bài nghiên cứu sâu vào tìm hiểu thói quen mua sắm, xu hướng hành vi mua sắm nhân tố tác động tới hành vi mua sắm ST NTD, có nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ST NTD là: địa điểm/ sở vật chất, tin cậy, hoạt động chăm sóc khách hàng, quảng cáo/ khuyến hàng hóa Nghiên cứu giới Beatty Ferrell (1998), yếu tố ảnh hưởng đến MHNN NTD Tác giả đưa tiền tố hành vi MNHH NTD trung tâm thương mại giới Nghiên cứu cho thấy yếu tố: TGSC, TSC, HTMS, xu hướng MHNN ảnh hưởng đến cảm xúc tích cực, tiêu cực, TGMHNN, YTCN cuối dẫn đến mua không MHNN Đánh giá yếu tố tác động đến TGMHNN hành vi MHNN Badgaiyan Verma (2011) Tác giả đánh giá vai trò ảnh hưởng nhân tố tới TGMHNN hành vi MHNN NTD Ấn Độ Mơ hình phát triển từ mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến MHNN Beatty Ferrell (1998) Kết nghiên cứu rằng: với YTCN (TSC, ổn định kinh tế, GD, TGSC, thẻ tín dụng) tác động đến hành vi MHNN, mặc khác có biến TSC, thẻ tín dụng tác động đến TGMHNN Với YTMT (KM, NV, KGDV) tác động đến đến TGMHNN tác động đến hành vi MHNN NTD Ấn Độ Foroughi cộng (2012), yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi MHNN dân tộc khác Foroughi cộng (2012) nghiên cứu YTCN (TGSC, TSC) tác động đến TGMHNN hành vi MHNNcủa người tiêu dùng thuộc dân tộc khác Malaysia (Trung Quốc, Ấn Độ, Malaysia) Mơ hình phát triển từ mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến MHNN Beatty Ferrell (1998) Các YTMT cửa hàng tác động đến hành vi MHNN Mohan Sharma (2011) Tác giả nghiên cứu YTMT (âm nhạc, ánh sáng, TB, NV) tác động đến hành vi MHNN thơng qua tác động tích cực đến cảm xúc tích cực TGMHNN NTD Ấn Độ Bên cạnh đó, YTCN (HTMS xu hướng MHNN) tác động đến hàng vi MHNN thông qua ảnh hưởng cảm xúc tích cực TGMHNN Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Qua tổng quan lý luận, nghiên cứu liên quan nêu kết nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất: TGMHNN khách hàng ST = f (YTCN- TSC, TGSC, GD, HTMS YTMT- KM, KGDV, NV, TB) H1: TSC có tác động tích cực lên TGMHNN khách hàng ST H2: TGSC có tác động tích cực lên TGMHNN khách hàng ST H3: GD có tác động tích cực lên TGMHNN khách hàng ST H4: HTMS có tác động tích cực lên TGMHNN khách hàng ST H5: KM có tác động tích cực lên TGMHNN khách hàng ST H6: KGDV có tác động tích cực lên TGMHNN khách hàng ST H7: NV có tác động tích cực lên TGMHNN khách hàng ST H8: TB có tác động tích cực lên TGMHNN khách hàng ST Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu hoàn thành dựa sở sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính thực thảo luận nhóm nhằm mục đích điều chỉnh mơ hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn Nghiên cứu định lượng thực qua bảng khảo sát cách thu tập mẫu trực tiếp với cỡ mẫu 350, phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện để kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha EFA; kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu kỹ thuật phân tích hồi quy bội, phân tích ANOVA Thang đo Likert mức độ sử dụng để đo lường khoảng cách Kết nghiên cứu Thống kê mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát khách hàng mua sắm ST BigC, Co-opmart, Maximart, Lottemart, 286 bảng hợp lệ tổng hợp đưa vào phân tích định lượng Theo giới tính mẫu có chênh lệch nam nữ (nam chiếm 38,5%, nữ 61,5%) Theo độ tuổi nhóm có độ tuổi Từ 20-30 tuổi chiếm 51,7%, nhóm tuổi Từ 30 – 40 tuổi chiếm 34,6%, nhóm Từ 40 - 50 tuổi chiếm 8,4%, nhóm tuổi Nhỏ 20 tuổi chiếm 3,8%, nhóm Từ 50 - 60 tuổi chiếm 1,4%, cuối nhóm Trên 60 tuổi chiếm 0% Theo siêu thị nhóm ST Co-opmart chiếm 46,2% mẫu khảo sát; nhóm ST BigC chiếm 31,8%; nhóm ST Lottemart chiếm 14,3%, nhóm ST Maximart chiếm 6,3%, nhóm ST Khác chiếm 1,4% Như vậy, mẫu khảo sát có tính đại diện cho đám đơng tương đối cao (mẫu tổng thể mẫu nhóm theo đặc điểm cá nhân đủ lớn để phân tích thống kê lớn 30) Kiểm tra thang đo STT Thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng thấp Tiền sẵn có 0,804 0,637 Thời gian sẵn có 0,894 0,764 Gia đình 0,805 0,625 Hưởng thụ mua sắm 0,923 0,842 Khuyến 0,858 0,680 Không gian dịch vụ 0,943 0,859 Nhân viên 0,731 0,509 Trưng bày 0,872 0,738 Thúc giục mua hàng ngẫu hứng 0,850 0,669 Số biến quan sát (Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả, 2016) Kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha tất hệ số lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng thang đo lớn 0,3 (Nunnally, 1998) Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết kiểm định 24 thang đo biến độc lập cho thấy sig = 0,000, KMO= 0,791 (> 0,5), phương sai trích 81,096% (>50%), giá trị EigenValue >1, thang đo đạt yêu cầu Kết kiểm định thang đo biến phụ thuộc cho thấy sig = 0,000, KMO= 0,709 (> 0,5), phương sai trích 76,988% (>50%), giá trị EigenValue >1, thang đo đạt u cầu Dò tìm vi phạm giả định mơ hình Hệ số tương quan nằm khoảng 0,383 đến 0,540, mức ý nghĩa 1% Hệ số VIF biến độc lập thuộc khoảng 1,105 đến 1,456 nhỏ 10 Biểu đồ tần số Mean ≅ độ lệch chuẩn = 0,986 ≅ 1: phân phối phần dư có dạng gần chuẩn Khơng có tương quan sai số (hệ số d = 1,033) Phân tích hồi quy Hệ số khơng chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Mơ hình B Độ lệch chuẩn Hằng số 0,330 0,160 TSC 0,131 0,018 TGSC 0,115 GD Giá trị t Mức ý nghĩa Beta Thống kê đa cộng tuyến Dung sai VIF 2,062 0,040 0,236 7,336 0,000 0,739 1,261 0,015 0,227 7,522 0,000 0,905 1,105 0,098 0,022 0,143 4,426 0,000 0,783 1,278 HTMS 0,154 0,020 0,255 7,748 0,000 0,762 1,312 KM 0,104 0,020 0,179 5,182 0,000 0,689 1,450 KGDV 0,097 0,021 0,159 4,415 0,000 0,720 1,390 NV 0,109 0,023 0,167 4,812 0,000 0,687 1,456 TB 0,131 0,022 0,198 5,911 0,000 0,730 1,370 a Dependent Variable: TGMH (Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả, 2016) Mơ hình có R2 hiệu chỉnh 0,776 nghĩa 77,6% biến thiên TGMHNN khách hàng giải thích biến thiên thành phần như: TSC, TGSC, GD, HTMS, KM, KGDV, NV, TB Giá trị Sig (F) = 0,000 < mức ý nghĩa 5%, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp Phương trình hồi quy rút được: TGMH = 0,236*TSC + 0,227*TGSC + 0,143*GD + 0,255*HTMS + 0,179*KM + 0,159*KGDV + 0,167*NV + 0,198*TB Theo kết bảng thông số thống kê biến mơ hình hồi quy cho thấy tầm quan trọng biến mơ hình TGMHNN khách hàng ST sau: nhân tố HTMS có hệ số Beta 0,255 nên có tầm quan trọng TGMHNN khách hàng Đứng thứ hai nhân tố TSC với hệ số Beta 0,236 Thứ nhân tố TGSC với hệ số Beta 0,227 Thứ nhân tố TB với hệ số Beta 0,198 Thứ nhân tố KM với hệ số Beta 0,179 Thứ nhân tố NV với hệ số Beta 0,167 Tiếp theo nhân tố KGDV với hệ số Beta 0,159 Cuối nhân tố GD với hệ số Beta 0,143 Phân tích khác biệt Sự khác biệt theo giới tính: kiểm định Levene Test biến giới tính mức ý nghĩa > 0,05 nên chấp nhận phương sai nhóm người tiêu dùng theo giới tính Mức ý nghĩa TGMHNN 0,047 < 5%, cho thấy tồn khác biệt giới tính TGMHNN khách hàng ST Sự khác biệt theo độ tuổi: kiểm định Levene Test thực biến độ tuổi mức ý nghĩa > 0,05 nên chấp nhận phương sai nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi Kiểm định ANOVA cho kết F (4, 281) = 3,107, p = 0,016 < 5%, cho thấy tồn khác biệt độ tuổi TGMHNN khách hàng ST Kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis: chi bình phương 9,681 mức ý nghĩa 0,046 < 0,05, có khác biệt nhóm tuổi TGMHNN Kết luận Đề tài có mục tiêu hệ thống hóa lý thuyết hành vi MHNN; TGMHNN; ST; đặc trưng ST Xây dựng mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến TGMHNN khách hàng ST Kiểm định mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng đến TGMHNN ST NTD Đồng thời, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị cho nhà quản trị ngành ST việc hoạch định chiến lược kinh doanh ST Việt Nam: là, ST cần phải trọng yếu tố liên quan đến HTMS, tác động tích cực trạng thái cảm xúc khách hàng, làm cho họ cảm thấy có niềm vui q trình mua sắm để thu hút khách hàng lại ST lâu hơn, TGMHNN nhiều Hai là, ST liên kết tổ chức tín dụng, ngân hàng việc khuyến khích chi tiêu tín dụng để NTD ln cảm thấy chi trả, không bị hạn chế ngân sách cho sản phẩm Ba là, ST phải cố gắng tác động đến thời gian mua sắm NTD mà họ nghĩ sẵn sàng bỏ ST Điều thực cách làm cho trải nghiệm mua sắm khách hàng hiệu Bốn là, nhà tiếp thị ST nên quan tâm đến diện thành viên GD NTD mua sắm, nỗ lực khuyến khích mua sắm tiêu dùng số lượng nhiều Năm là, ST cần khoa học bố trí kệ hàng để dễ dàng xác định vị trí sản phẩm Sáu là, ST cần đa dạng chương trình, hình thức KM để kích thích mua hàng nhiều Bảy là, ST cần đào tạo NV quy trình bán hàng dịch vụ, xử lý tình thái độ, thân thiện NV Tám là, nhà kinh doanh ST cần tạo KGDV hấp dẫn, thoải mái, tác động đến tâm trạng thư giãn NTD, thu hút họ lại ST lâu hơn, mua nhiều Cuối cùng, giới tính, ST cần tập trung phân loại sản phẩm dành cho nhóm giới tính khác để thõa mãn nhu cầu đối tượng Bên cạnh đó, ST đẩy mạnh việc tập trung vào đối tượng nữ giới đối tượng TGMHNN cao nam giới Đối với độ tuổi, ST cần tập trung thêm đối tượng khách hàng trẻ tăng thêm hội TGMHNN Hạn chế nghiên cứu Đề tài dừng lại nghiên cứu YTCN YTMT tác động đến TGMHNN khách hàng siêu thị, không nghiên cứu từ TGMHNN đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Đề xuất hướng nghiên cứu Mặc khác, nghiên cứu thực lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện phạm vi nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh nên tính đại diện mẫu tổng thể chưa cao Tài liệu tham khảo Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003, Một số kết nghiên cứu ban đầu hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng kinh tế chuyển đổi Việt Nam, Tạp chí Kinh tế Phát triển Nguyễn Hải Ninh Đinh Vân Oanh, 2015, Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam, Thời báo Kinh tế Dự báo Badgaiyan A.J., Verma A, 2011, Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behaviour? Assessing the impact of situational factors, Journal of Retailing and Consumer Services, 22, pp.145-157 Beatty S.E., Ferrell, M.E., 1998, Impulse buying: modeling its precursors, Journal of Retailing, Vol 74, No 2, pp.169-191 Foroughi A., Buang N.A., Sherilou M., 2012, Exploring the influnce of situational factors (money & time avialable) on impulse buying behaviour among different Etthics, Elixir International Journal, 46, pp.8577-8580 James C., Ha L.T., 2014, Impulse buying behavior of Vietnamese consumers in supermarket setting, International Journal of Research Studies in Management, Vol 3, No 2, pp.33-50 Mohan G., Sharma P., 2011), Impact of store environment on impulse buying behavior, European Journal of Marketing, Vol 47, No 10, pp.1711-1732  ... tượng khách hàng trẻ tăng thêm hội TGMHNN Hạn chế nghiên cứu Đề tài dừng lại nghiên cứu YTCN YTMT tác động đến TGMHNN khách hàng siêu thị, không nghiên cứu từ TGMHNN đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. .. lại nghiên cứu nghiên cứu yếu tố tác động trực tiếp hành vi MHNN nói chung thói quen mua sắm ST, chưa có nghiên cứu đề cập đến yếu tố tác động đến TGMHNN, trình diễn trước hành vi MHNN NTD, tác. .. (2015), nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm ST NTD Việt Nam Bài nghiên cứu sâu vào tìm hiểu thói quen mua sắm, xu hướng hành vi mua sắm nhân tố tác động tới hành vi mua sắm ST NTD, có nhân tố ảnh