Thảo luận môn marketing B2B: Hành vi mua của khách hàng tổ chức B2B

Đề tài : Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến hàng vi mua của tổ chức . Liên hệ thực tế tại một công ty. I Lời mở đầu 1. Một số vấn đề về sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức1.1 Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức1.1.1 Khái niệm hành vi mua tổ chức1.1.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức1.2.1 Nhân tố địa lý1.2.2 Nhân tố kinh tế1.2.3 Nhân tố công nghệ1.2.4 Nhân tố chính trị pháp luật1.2.5 Nhân tố văn hóa1.2.6 Nhân tố cạnh tranh1.3 Quá trình mua của khách hàng tổ chức1.3.1 bước 1: nhận thức vấn đề1.3.2 Bước 2: Phác họa tổng quát nhu cầu1.3.3 Bước 3 : Xác định chi tiết kĩ thuật sản phẩm1.3.4 Bước 4:Tìm kiếm nhà cung cấp1.3.5 Bước 5 :Yêu cầu chào hàng1.3.6 Bước 6 lựa chọn nhà cung cấp1.3.7 Bước 7 : tiến hành dặt hàng1.3.8 Bước 8 : Đánh giá đặt hàng2. Khái quát về công ty Vinasoy2.1 Giới thiệu về công ty Vinasoy2.1.1 Lịch sử hình thành 2.1.2 Tầm nhìn ,sứ mệnh và giá trị cốt lõi2.1.3 Các sản phẩm của công ty Vinasoy2.2 Giới thiệu về công nghệ trích li Tetra Alwin Soy2.2.1 Khái quát về công nghệ trích li Tetra Alwin Soy2.2.2 Quy trình trích li2.2.3 Ưu điểm của công nghệ2.3 Thực trạng sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hành vi mua của công ty Vinasoy2.3.1 bước 1: nhận thức vấn đề2.3.2 Bước 2: Phác họa tổng quát nhu cầu2.3.3 Bước 3 : Xác định chi tiết kĩ thuật sản phẩm2.3.4 Bước 4:Tìm kiếm nhà cung cấp2.3.5 Bước 5 :Yêu cầu chào hàng2.3.6 Bước 6 lựa chọn nhà cung cấp2.3.7 Bước 7 : tiến hành dặt hàng2.3.8 Bước 8 : Đánh giá đặt hàng3 Đề xuất giải pháp3.1 Hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng để nhận thức đúng vấn đề3.2 Chuyên môn hóa trung tâm mua để hoạt động mua hiệu quả II Kết luận

Mục lục

Đề cương chi tiết

I Lời mở đầu

1 Một số vấn đề về sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường ảnh

hưởng đến hành vi mua của tổ chức

1.1 Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.1.1 Khái niệm hành vi mua tổ chức

1.1.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức1.2.1 Nhân tố địa lý

1.3.2 Bước 2: Phác họa tổng quát nhu cầu

1.3.3 Bước 3 : Xác định chi tiết kĩ thuật sản phẩm

1.3.4 Bước 4:Tìm kiếm nhà cung cấp

1.3.5 Bước 5 :Yêu cầu chào hàng

1.3.6 Bước 6 lựa chọn nhà cung cấp

1.3.7 Bước 7 : tiến hành dặt hàng

1.3.8 Bước 8 : Đánh giá đặt hàng

2 Khái quát về công ty Vinasoy

2.1 Giới thiệu về công ty Vinasoy

2.1.1 Lịch sử hình thành

2.1.2 Tầm nhìn ,sứ mệnh và giá trị cốt lõi

2.1.3 Các sản phẩm của công ty Vinasoy

2.2 Giới thiệu về công nghệ trích li Tetra Alwin Soy

2.2.1 Khái quát về công nghệ trích li Tetra Alwin Soy

2.2.2 Quy trình trích li

2.2.3 Ưu điểm của công nghệ

2.3 Thực trạng sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hành vi mua của công ty Vinasoy

2.3.1 bước 1: nhận thức vấn đề

2.3.2 Bước 2: Phác họa tổng quát nhu cầu

2.3.3 Bước 3 : Xác định chi tiết kĩ thuật sản phẩm

2.3.4 Bước 4:Tìm kiếm nhà cung cấp

2.3.5 Bước 5 :Yêu cầu chào hàng

2.3.6 Bước 6 lựa chọn nhà cung cấp

2.3.7 Bước 7 : tiến hành dặt hàng

2.3.8 Bước 8 : Đánh giá đặt hàng

3 Đề xuất giải pháp

3.1 Hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng để nhận thức đúng vấn đề

3.2 Chuyên môn hóa trung tâm mua để hoạt động mua hiệu quả

II Kết luận

Tài liệu tham khảo

Lời mở đầu

Ngày 24/7/2013, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy đã chính thức khánh

thành nhà máy sản xuất sữa đậu nành thứ 2 tại Bắc Ninh với công nghệ hiện đại nhấtcủa Tetra Pak Sự kiện này đã mở ra một trang mới vì khát vọng đậu nành củaVinasoy trong hành trình phát triển vững bền hơn 15 năm qua, thể hiện tinh thần củadoanh nghiệp: Tập trung để khác biệt và dẫn đầu Nhà máy được đầu tư thiết bịđồng bộ, khép kín và hoàn toàn tự động từ khâu nhập liệu đến đóng gói thành phẩmcủa Tập đoàn Tetra Pak (Thụy Điển) - Chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vựccung cấp giải pháp về công nghệ chế biến và đóng gói thực phẩm inasoy đã ứng

dụng công nghệ Tetra Alwin Soy - công nghệ trích ly hiện đại nhất đang được các

nhà sản xuất đậu nành hàng đầu thế giới ứng dụng hiện nay Cũng như các công ty,

tổ chức khác hành vi mua của công ty Vinasoy cũng chịu ảnh hưởng sâu sắc của cácyếu tố môi trường bên trong và bên ngoài tác động đến hoạt động mua công nghiệpcủa mình Vậy những nhân tố môi trường đã tác động đem lại những cơ hội , khókhăn nào cho công ty

1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

1.1 Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.1.1 Khái niệm hành vi mua tổ chức

Theo định nghĩa của Pride và Ferrel (1977): “ Hành vi mua của khách hàng tổchức là hành vi mua của nhà sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước, hoặc cáchiệp hội đoàn thể”

Webster và Wind định nghĩa việc mua hàng cho tổ chức là “ quá trình thông qua quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm

và dịch vụ mua ngoài, cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và người cung ứng”

Hành vi mua của khách hàng tổ chức là toàn bộ quá trình và diễn biến cũng nhưcân nhắc của tổ chức từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ này.Trong nghiên cứu hành vi mua của tổ chức cần xem xét kỹ không chỉ những đặctrưng của tổ chức và môi trường hoạt động của nó mà còn phải nghiên cứu hành vicủa từng cá nhân và sự tương tác giữa các cá nhân này trong khung cảnh của tổchức

1.1.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức

Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như cácthị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai tròmua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu Nhưng trên nhiềuphương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng.Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu,bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết địnhmua

Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớnhơn so với thị trường tiêu dùng Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ

lệ tập trung người mua rất cao : Một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khốilượng mua

Một trong những đặc điểm khác biệt so với hành vi mua của người tiêu dùng làngười mua tập trung theo vùng địa lý Việc tập trung các nhà sản xuất theo vùng địa

lý góp phần giảm bớt chi phí bán hàng Tuy nhiên, những người hoạt động trên thịtrường các doanh nghiệp cần thoe dõi những sự chuyển vùng trong những ngànhnhất định

Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (derived demand), về

cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuốicùng Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về

tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.Vì vậy, những người hoạt

động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sứamcủa người tiêu dùng cuối cùng.

Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co giãn (hệ số co giãn củacầu theo giá thấp) Tổng nhu cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng tư kiệusản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những biến động giá.Nhu cầu đặcbiệt không co giãn trong những khoảng thời gian ngắn vì những người sản xuấtkhông thể thay thế nhanh các phương pháp sản xuất của mình Nhu cầu về nhữngmặt hàng chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí của sản phẩm cũng không co giãn.Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh Nhu cầu đối với tưliệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụtiêu dùng Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng cóthể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất Các nhà kinh tế họcgọi điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle) Tình hình biến động mạnhnày buộc nhiều người hoạt dộng trên thị trường các doanh nghiệp phải đa dạng hóasản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu

kỳ kinh doanh

Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêudùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn Hàng tư liệusản xuất đều do nhân viên cung ứng được đào tạo đi mua.Họ học tập suốt đời đểhành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi.Trong số họ có những người là thànhviên của Hiệp hội Quốc gia những người quản trị cung ứng (NAPM), một tổ chứctìm cách nâng cao hiệu quả và địa vị của những người mua chuyên nghiệp Với conmắt nhà nghề và năng giỏi hơn về đánh giá các thông tin kỹ thuật sẽ đảm bảo muahàng có hiệu quả hơn về chi phí Điều đó có nghĩa là những người hoạt động trên thịtrường các doanh nghiệp phải cung cấp và nắm bắt vững nhiều về số liệu kỹ thuậthơn về sản phẩm của mình và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Một đặc điểm nữa là số người có ảnh hưởng đến quyết định mua tự liệu sản xuấtnhiều hơn so với trường hợp quyết định mua sắm của người tiêu dùng.trong việcmua sắm của người tiêu dùng Trong việc mua sắm những thứ hàng quan trọngthường là có một hội đồng mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật và thậm chí cảcấp quản trị cơ sở nữa Do đó, những người hoạt động trên thị trường các doanh

nghiệp phải cử những người đại diện bán hàng được đào tạo kỹ và thường là cả mộttập thể bán hàng để làm việc với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi Mặc

dù quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền giữ một vai trò quan trọng trongnhững biện pháp khuyến mãi tư liệu sản xuất, việc bán hàng trưch tiếp vẫn là công

cụ marketing chính

1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tácnhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua Nhữngtác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động Những tácnhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh

tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức vàtạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cungcấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điềukiện thanh toán

Dựa trên mô hình này, chúng ta sẽ khảo sát những yếu tố khác nhau về hành vimua của khách hàng tổ chức.Căn cứ vào tổ chức mua, có ba hình thức mua là : hành

iv mua của tổ chức sản xuất, hành vi mua của tổ chức thương mại và hành vi muacủa tổ chức Nhà nước

1.1.3.1 Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất

a/Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất

Thứ nhất, Mua lại không có thay đổi.Trong việc mua lại không có sự thay đổi,người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnhnào Điều này thường được bộ phận cung ứng đặt hàng lại như thường lệ Ngườimua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độhài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây Các nhàcung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ Họ đề xuấtnhững hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việcđặt hàng lại Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặthàng mới hoặc khai thác sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấpkhác để họ xem xét đến việc mua một số lượng nào đó của mình, để rồi sau đó tìmcách mở rộng “phần được đặt mua” của mình lên theo thời gian

Thứ hai, Mua lại có thay đổi.Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốnthay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác, hoặc thayđổi các nhà cung cấp Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia hơnvào quyết định mua Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữkhách hàng của mình Các nhà cung cấp chưa được chọn thì xem đây như một cơhội để đề xuất những đơn chào hàng có lợi hơn nhằm có được một khách hàng mới

Thứ ba, Mua mới.Mua mới của một doanh nghiệp là việc mua một sản phẩmhoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới (ví dụ, mua để sản xuất sảnphẩm mới) Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vàoquyết định mua càng đông,khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thờigian để hoàn tất quyết định càng dài hơn

Trong tình huống mua mới, người mua phải xử lý thông tin về các sản phẩm vàcác nhà cung cấp khác nhau Họ phải xác định những chi tiết kỹ thuật về sản phẩm,các mức giá cả, điều kiện và thời hạn giao hàng, điều kiện thanh toán, khối lượngđặt hàng, các nhà cung cấp nào có thể lựa chọn và nhà cung cấp nào được chọn Tất

cả những công việc đó được tiến hành theo một tiến trình bao gồm các giai đoạn:biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận mua

b/Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất

Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồmcác cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻmột số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua

Trung tâm mua bao gồm các thành viên của tổ chức giữ những vai trò sau:

 Người sử dụng Những người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sửdụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về Trong nhiều trường hợp, những

người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sảnphẩm.

 Người ảnh hưởng.Những người ảnh hưởng là những người tác động đếnquyết định mua Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấpthông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án Những nhân viên kỹ thuật lànhững người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng

 Người mua.Những người mua là những người có thẩm quyền chính thứctrong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán Nhữngngười mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của

họ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng Trong nhữngquyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị cấp cao thamgia thương lượng

 Người quyết định.Những người quyết định là những người có quyền hànhchính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cungcấp Trong việc mua theo lệ thường, họ thường là những người quyết định,hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận

 Người bảo vệ(gatekeeper) Những người bảo vệ là những người kiểm soátdòng thông tin đi đến những người khác Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật,nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viênbán được gặp những người sử dụng hoặc những người quyết định

Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chứcmua; đó là tập hợp các vai trò mua do những người khác nhau đảm nhận cho nhữngcông việc mua khác nhau Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua

sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khác nhau Đốivới một số trường hợp mua theo thường lệ, một người (một nhân viên cung ứngchẳng hạn) có thể đảm nhiệm tất cả các vai trò của trung tâm mua và là người duynhất có liên quan đến quyết định mua Đối với một số trường hợp mua phức tạp,trung tâm mua có thể bao gồm những người từ các cấp và các phòng ban khác nhaucủa tổ chức

c/ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khiđưa ra các quyết định mua Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tốkinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩmnào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất Quan điểm này cho rằng những

người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tếcho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất.

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tốkinh tế lẫn những yếu tố cá nhân Trong những trường hợp sản phẩm của nhữngngười cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ởímức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đếncách cư xử cá nhân hơn Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khácbiệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựachọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến những yếu tố kinhtế Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua tổ chức sản xuất gồm : môi trường, tổhcức, quan hệ cá nhân trong tổ chức và cá nhân

d/ Tiến trình quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trãi qua một số giaiđoạn cần thiết Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện yêucầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn Một số giai đoạn trong đó

có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác

1.1.3.2 Hành vi mua của tổ chức thương mại

Các doanh nghiệp thương mại có trung tâm mua với số lượng người tham giakhác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khácnhau Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề

và kết thúc với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào

và với điều kiện mua như thế nào Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu

tố của môi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cánhân

Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt quan trọng giữa hành vi mua của doanhnghiệp sản xuất và hành vi mua của doanh nghiệp thương mại Những doanh nghiệpthương mại khác về các dạng quyết định mua và về cách thức đưa ra quyết địnhmua

a/ Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại

Doanh nghiệp thương mại đối diện với ba loại quyết định mua Trong tình huốngmua mới, doanh nghiệp thương mại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùyvào việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người muabán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không Điều này khác vớitình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua những sảnphẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó

Trong tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất (the best - vendor situation),doanh nghiệp thương mại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp

nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất Tình huống này xảy ra khi người mua không

có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua đang tìm kiếmmột nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng

Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất (the best - terms situation),doanh nghiệp thương mại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhàcung cấp hiện tại

b/ Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp thương mại

Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua ? Trung tâmmua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm nhậncác vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, hoặcngười bảo vệ Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số khác sẽ

là những người ảnh hưởng đến quyết định mua

Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết địnhviệc mua Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và

do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận Trung tâm mua và các hoạtđộng của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểmkhác có ảnh hưởng đến quyết định mua

c/Đặc điểm quyết định mua của doanh nghiệp thương mại

Đối với những sản phẩm mới, doanh nghiệp thương mại cũng áp dụng tiến trìnhmua đã được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất Đối với những sảnphẩm thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng tồn còn ít.Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào mà người muavẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụliên quan Người mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá cả, nếu mức lời của họ bị sútgiảm do chi phí hoạt động tăng lên

Ngoài giá cả, những doanh nghiệp thương mại còn phải xem xét đến nhiều yếu tốkhác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm,quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng và các dịch

vụ sau khi bán

Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các nguyêntắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoảngkhông gian bày hàng và cách thức trưng bày sản phẩm Họ phải ý thức được sự cầnthiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượngđặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán và tínhtoán tồn kho, hạch toán các chi phí cho sản phẩm cũng như người bán

Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay đổicủa người bán lại và đưa ra được những cống hiến hấp dẫn giúp cho doanh nghiệpthương mại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn.

1.1.3 3 Hành vi mua của tổ chức Nhà nước

Để đạt được sự thành công trong thị trường các tổ chức Nhà nước, những ngườibán phải tìm hiểu những người chủ chốt có vai trò ra quyết định việc mua, nhậndạng những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và hiểu được tiến trìnhquyết định mua

Các tổ chức Nhà nước bao gồm các cơ quan Trung ương và chính quyền địaphương mua các sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu hoạt động của các cấpchính quyền và lợi ích chung của cộng đồng

Nhìn chung, tiến trình mua của các tổ chức Nhà nước chịu ảnh hưởng của nhiềuyếu tố và luôn chịu sự chi phối và giám sát của công chúng thông qua Quốc hội vàHội đồng nhân dân các cấp Do vậy, mặc dù chính quyền là khách hàng mua vớikhối lượng lớn và đa dạng, nhưng thường quyết định mua diễn ra lâu, phức tạp với

sự tham gia của nhiều người, nhiều bộ phận liên quan

1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu

tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọngkinh tế và giá trị của đồng tiền Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, cácdoanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyềncông nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại Ngoài ra, cácdoanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển côngnghệ, chính trị và cạnh tranh

Yếu tố địa lý khác nhau tạo nên mức độ khó khăn trong thực hiện, triển khai cáchoạt động hậu cần để chuyển sản phẩm mua tới được những nơi cần thiết.Trongtrường hợp nếu doanh nghiệp chọn một nhà cung cấp ở xa Do khoảng cách về địa

lý mà khoảng thời gian vận chuyển từ nhà cung cấp đến khách hàng tổ chức cũng sẽ

tốn nhiều thời gian hơn so với việc nhà cung cấp và khách hàng tổ chức có khoảngcách ngắn hơn Cho nên khi nhà cung cấp ở xa thì doanh nghiệp phải dự trữ với mộtmức cố định Nhưng nếu hàng hóa mà được dự trữ trong khoảng thời gian dài sẽ làmảnh hường tới chất lượng hàng hóa hoặc có thể sẽ hết hạn sử dụng không dùngđược Trong trường hợp doanh nghiệp không dự trữ hoặc dự trữ ít, khi nhà cung cấp

ở quá xa dẫn đến quãng đường vận chuyển quá dài cho nên xác suất gặp rủi ro cao,hàng hóa sẽ có thể không đến tay của doanh nghiệp dẫn đến không sản xuất đượchàng hóa để cung ứng cho thị trường kịp thời Cho nên doanh nghiệp nên chọn nhàcung cấp ở gần doanh nghiệp nó làm giảm được mức dự trữ và áp dụng giao hàngkịp thời, tiết kiệm chi phí kho bãi và thời gian

Một yếu tố kinh tế nữa là sự dao động của nền kinh tế quốc gia biểu hiện qua: tỷ

lệ lãi suất, tỷ lệ tăng trưởng, khả năng sinh lời Nền kinh tế thiếu ổn định có thể tácđộng không nhỏ tới hoạt động mua của tổ chức ảnh hưởng đến mức cung cầunguyên vật liệu, tác động đến bản chất cạnh tranh.Những đặc điểm này làm chohành vi mua khách hàng tổ chức có quan hệ trực tiếp đến mức tiêu thụ và tình hìnhđặt mua

Khách hàng tổ chức cân nhắc công nghệ sản phẩm mua vào phải phù hợp với nhucầu và trình độ công nghệ hiện có.Tổ chức thường xuyên tập huấn cho nhân viên vềcông nghệ mới để hoạt động phù hợp và hiệu quả, đạt tối đa công năng của công

nghệ.Khi có đột phá về công nghệ phải có điều chỉnh hành vi mua để có được côngnghệ mới giành lợi thế cạnh tranh

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hệ thống luật pháp ở một số quốc gia, đặc biệt lànhững quốc gia đang phát triển có chính sách linh hoạt tạo điều kiện cho các doanhnghiệp nước ngoài đầu tư vào quốc gia đó.Vì thế mà các doanh nghiệp nước ngoàicũng rất quan tâm đến nhóm nước này do thị trường tiềm năng, điều kiện nhân công

rẻ, thủ tục hành chính đơn giản, chính sách ưu đãi và không phải chịu nhiều yêu cầu

về kỹ thuật, môi trường như những quốc gia phát triển, tạo ra lợi thế cho doanhnghiệp Tuy nhiên, bằng việc thiết lập hàng rào thuế quan, hàng rào kỹ thuật, hệthống pháp luật nước sở tại cũng bảo vệ cho nền kinh tế nước nhà và các doanhnghiệp trong nước trước sức cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài , đảm bảolợi ích cho người tiêu dùng Môi trường chính trị ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánhgiá và lựa chọn nhà cung cấp

1.2.5 Nhân tố văn hóa

Môi trường văn hóa bao gồm tất cả thái độ và sự tin tưởng của quốc gia có tác

động đến phương thức kinh doanh

Môi trường văn hóa ở các quốc gia là khác nhau đòi hỏi các tổ chức phải có hiểubiết về văn hóa các quốc gia để có những ứng xử phù hợp và hiểu được nét văn hóacủa khách hàng ở mỗi quốc gia Yếu tố văn hóa tác động đến cách thức mua sắmcủa khách hàng, phương pháp tiếp cận và giao dịch Cách thức đánh giá và nhìnnhận mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp và phương thức xây dựng vàduy trì mối quan hệ này cũng chịu tác động của văn hóa

1.2.6 Nhân tố cạnh tranh

Môi trường cạnh tranh tác động đến hành vi mua là số lượng và quy mô của đốithủ, số lượng các sản phẩm thay thế

Khi số lượng đối thủ cạnh tranh lớn, nhiều sản phẩm thay thế, kháhc hàng tổ chức

có thể thu hút nhiều nhà cung cấp chào hàng, đo đó xây dựng mối quan hệ với cáckhách hàng tổ chức gặp nhiều khó khăn

Khi số lượng nhà cung cấp ít, nguồn cung cấp hạn chế thì khách hàng tổ chứcphải cạnh tranh nhau để giành được lượng hàng hóa cung cấp cần thiết.

Chi phí của nguồn cung cấp và tính liên tục của nguồn cung cấp là hai lợi thếcạnh tranh.Chi phí của nguồn cung cấp giúp cho tổ chức có thể định giá thấp hơn sovới đối thủ cạnh tranh và tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá Tính liên tục của nguồncung cấp giữ cho khách hàng không đến với những sản phẩm thay thế và trungthành với tổ chức

1.3 Quá trình mua của khách hàng tổ chức

1.3.1 Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặcmột nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ.Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong haybên ngoài doanh nghiệp Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sảnxuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máyhỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp; vật tư mua ngoài không còn phù hợp và công

ty phải tìm kiếm người cung cấp khác; nhà quản trị cung ứng nghĩ là có cơ hội kiếmđược giá hạ hơn và chất lượng tốt hơn

Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới vềmột cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó một sảnphẩm tốt hơn hay giá hạ hơn

1.3.2 Phác họa tổng quát nhu cầu

Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng vàđặc điểm về sản phẩm cần mua Đối với những sản phẩm thông thường, giai đoạnnày không gặp phải trở ngại gì nhiều Đối với những sản phẩm phức tạp, người mua

sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra nhữngđặc điểm cho những sản phẩm cần mua, căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tincậy, độ bền, giá cả và những đặc điểm khác cần phải có ở sản phẩm

Doanh nghiệp mua cần có thông tin kịp thời Người bán hàng cần cung cấp thông tinđầy đủ, nhanh chóng về các loại yếu tố đầu vào khác nhau, tư vấn cho người mua

1.3.3 Xác định chi tiết kĩ thuật sản phẩm

Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định chi tiết kỹthuật của sản phẩm Để giải quyết vấn đề này, người ta thường sử dụng phươngpháp phân tích giá trị (value analysis) do hãng General Electric áp dụng lần đầu vàocuối thập niên bốn mươi Tổ kỹ thuật phân tích giá trị sản phẩm được giao nhiệm vụsoạn thảo dự án.Phân tích giá trị sản phẩm là phương pháp làm giảm chi phí trong

đó các bộ phận cấu thành được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kếlại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúng bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay

không Đây là giai đoạn mà các chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưunhược điểm của hàng hóa vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệuquả - chi phí Tổ kỹ thuật sẽ xem xét những bộ phận cấu thành có chi phí cao trongsản phẩm đã giao, xác định xem những bộ phận nào của sản phẩm được thiết kế quámức thành ra có tuổi thọ dài hơn tuổi thọ của bản htân sản phẩm Tổ này sẽ quyếtđịnh những đặc điểm tối ưu của sản phẩm.Những quy cách kỹ thuật được soạn thảochặt chẽ cho phép người mua từ chối những lô hàng không đáp ứng được những tiêuchuẩn đã chuẩn đã định

Những người cung ứng cũng có thể sử dụng việc phân tích giá trị sản phẩm làmcông cụ để xác định vị trí của mình nhằm giành được khách hàng Nhờ biết sớm vàtham gia vào những quy cách kỹ thuật của người mua, người cung ứng sẽ có nhiềukhả năng được lựa chọn trong giai đoạn lựa chọn nhà cung ứng

1.3.4 Tìm kiếm nhà cung cấp

Sau khi đã xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm, người mua cần tìm chọn ra nhàcung cấp phù hợp nhất.Nhân viên mua hàng tìm kiếm, lập danh sách các nhà cungứng có thể, loại bỏ các nhà cung ứng không đạt yêu cầu ban đầu, xếp loại các nhàcung ứng theo tiêu chuẩn nào đó.Các nguồn thông tin khác nhau được sử dụng đểtìm kiếm các nhà cung úng đó là:các ấn phẩm thương mại; quảng cáo; triển lãm;internet; các phương tiện thông tin đại chúng…Nhiệm vụ của các nhà cung cấp làphải cung cấp đầy đủ, kịp thời thông tin cần thiết cho các thành viên của hội đồngmua hàng

Công việc mua càng mới, sản phẩm càng phức tạp và đắt giá thì cần càng nhiềuthời gian cho việc tìm kiếm và xác định các nhà cung cấp Nhiệm vụ của nhà cungcấp là có danh sách trong các tài liệu chỉ dẫn quan trọng và tạo được danh tiếng tốttrên thị trường Các nhân viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệp trong quátrình tìm kiếm các nhà cung cấp và để tin chắc rằng doanh nghiệp của mình đangđược lưu ý

Những người có đủ tiêu chuẩn sẽ được mời đến cơ sở sản xuất để xem xét vàgặp gỡ với nhân viên của cơ sở Người mua sẽ đưa ra một danh sách ngắn nhữngngười cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi

1.3.5 Yêu cầu chào hàng

Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêuchuẩn của mình thực hiện chào hàng (cung cấp tài liệu, thông tin cần thiết, cử đạidiện bán hàng đến giới thiệu) Một số nhà cung cấp sẽ chỉ gửi một catalog hoặc mộtđại diện bán hàng đến Một khi sản phẩm phức tạp hoặc đắt giá, người mua sẽ đòihỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năngđáp ứng Người mua sẽ xét duyệt những nhà cung cấp còn lại khi những người nàyđưa ra các giới thiệu chính thức của họ

Trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp chonhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng Những người làm marketing phảikhéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các bản chào hàng Các các bảnchào hàng của họ cần được trình bày như những tài liệu marketing tạo được lòng tin

ở người mua, chứ không chỉ là những tài liệu kỹ thuật Cách trình bày miệng phảitạo được niềm tin Họ cần định vị khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp mình saocho nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí và nhận thức củakhách hàng

1.3.6 Lựa chọn nhà cung cấp

Ở giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua hàng nghiên cứu các bản chàohàng và chuyển sang nhà cung ứng Họ không chỉ đánh giá trình độ hiểu biết kỹthuật của những đối tượng dự tuyển mà còn xem xét cả khả năng đảm bảo nhữngdịch vụ cần thiết.Những người làm marketing phải hiểu và nắm được quá trình nàynếu họ muốn trở thành những người cung ứng cho những khách hàng lớn Trungtâm mua sẽ xác định những tính chất mong muốn ở người cung ứng và nêu rõ tầmquan trọng tương đối của chúng Trung tâm mua hàng sẽ xếp thứ hạng những nhàcung ứng theo những tính chất này và xác định những người cung ứng hấp dẫn nhất

Họ thường xếp các thứ hạng theo mức độ quan trọng giảm dần :

- Có bộ phận dịch vụ kỹ thuật

- Giao hàng linh hoạt

- Đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng

- Chất lượng hàng hóa

- Uy tín của người cung ứng

- Giá cả hàng hóa

- Đầy đủ chủng loại hàng hóa

- Trình độ chuyên môn của người chào hàng

- Khả năng bán chịu

- Các quan hệ cá nhân

- Có tài kiệu hướng dẫn và tra cứu về hàng hóa

Lehmann và O’Shaughnessy phát hiện thấy rằng tầm quan trọng tương đối củacác tinh chất khác nhau thay đổi thay tình huống mua sắm Đối với những sản phẩmđặt hàng thông thường, họ thấy rằng độ tin cậy của việc giao hàng, giá và danh tiếngcủa người cung ứng là rất quan trọng Đối với những sản phẩm có vấn đề thủ tục,

ba tính chất quan trọng nhất là dịch vụ kỹ thuật, tính linh hoạt của người cung ứng

và độ tin cậy của sản phẩm Cuối cùng, đối với những sản phẩm có vấn đề chính trị,gây sự kình địch trong tổ chức, như hệ thống máy tính, thì những tính chất quantrọng nhất là giá, danh tiếng của người cung ứng, độ tin cậy của sản phẩm, độ tincây của dịch vụ và tính linh hoạt của người cung ứng