luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của công ty cổ phần trang thiết bị công nghiệp hà nội, trên địa bàn các tỉnh bắc bộ

1 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian nghiên cứu học tập trường Đại học Thương mại, hướng dẫn tận tình thầy cơ, em nghiên cứu tiếp thu nhiều kiến thức bổ ích để vận dụng vào cơng việc Luận văn “ Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vận dụng hoạt động marketing Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, địa bàn tỉnh Bắc Bộ” kết trình nghiên cứu thời gian vừa qua Em xin dành lời cảm ơn trân trọng tới PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng người tận tình hướng dẫn giúp đỡ em mặt trình thực luận văn Em xin cảm ơn thầy cô tham gia giảng dạy, giúp đỡ em suốt trình học tập Xin cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè gia đình giúp đỡ, động viên, tạo điều kiện cho em q trình học tập hồn thành luận văn Dù có nhiều cố gắng giới hạn trình độ nghiên cứu, giới hạn tài liệu nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận góp ý, bảo thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp người quan tâm Hà Nội, ngày…… tháng …… năm 2017 Học viên Phạm Đào Khánh Linh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình tơi nghiên cứu Các kết quả, số liệu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Nếu có vi phạm nào, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm Hà Nội, ngày…… tháng …… năm 2017 Học viên Phạm Đào Khánh Linh MỤC LỤ LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan nước Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu .3 Phương pháp nghiên cứu .3 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức .5 1.1.1 Khái niệm phân loại khách hàng tổ chức 1.1.2 Khái niệm vai trò nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức 1.2 Một số lý thuyết sở nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức .11 1.2.1 Lý thuyết mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức 11 1.2.2 Lý thuyết thỏa mãn khách hàng tổ chức .16 1.3 Phân định nội dung nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vận dụng hoạt động marketing doanh nghiệp 20 1.3.1 Quá trình định mua khách hàng tổ chức 20 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tổ chức 22 1.3.3 Vận dụng hoạt động marketing doanh nghiệp .28 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ 30 2.1 Khái quát thị trường tình hình hoạt động kinh doanh Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, địa bàn tỉnh Bắc .30 2.1.1 Khái quát thị trường Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, địa bàn tỉnh Bắc 30 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 34 2.1.3 Đặc điểm khách hàng công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội .39 2.2 Thực trạng nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vận dụng hoạt động marketing Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội .41 2.2.1 Thực trạng trình định mua khách hàng tổ chức .41 2.2.2 Thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 45 2.2.3 Thực trạng vận dụng hoạt động marketing công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 54 2.3 Đánh giá chung hoạt động marketing công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 63 2.3.1 Những thành công marketing công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 63 2.3.2 Những tồn hoạt động marketing khách hàng tổ chức công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội .64 2.3.3 Nguyên nhân tồn hoạt động marketing công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội .64 CHƯƠNG : GIẢI PHÁP VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI, TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ .66 3.1 Dự báo thay đổi thị trường môi trường kinh doanh Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 66 3.2 Mục tiêu, định hướng phát triển Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn 2025 67 3.2.1 Định hướng phát triển đến năm 2025 67 3.2.2 Mục tiêu phát triển đến năm 2020 .68 3.3.3 Phương hướng phát triển .68 3.3 Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vào hoạt động marketing Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội .68 3.3.1 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 68 3.3.2 Các giải pháp marketing – mix 70 3.3.3 Giải pháp nguồn lực marketing .81 3.3.4 Các kiến nghị với quan nhà nước 83 KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO1 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG Bảng 1.1 Các giai đoạn mua hàng khách hàng tổ chức Bảng 2.1 Chỉ số sản xuất công nghiệp phân theo địa phương (năm gốc 2010) Bảng 2.2 Kết sản xuất kinh doanh Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 2014-2016 Bảng 2.3 Tỷ lệ khách hàng tổ chức phân theo lĩnh vực hoạt động sản phẩm đầu Bảng 2.4 Thống kê mô tả yếu tố liên quan đến đặc điểm nhà cung cấp Bảng 2.5 Thống kê mô tả yếu tố liên quan đến sản phẩm Bảng 2.6 Thống kê mô tả yếu tố liên quan đến giá Bảng 2.7 Thống kê mô tả yếu tố liên quan đến giao hàng Bảng 2.8 Thống kê mô tả yếu tố dịch vụ khách hàng Bảng 2.9 Giá tham khảo số sản phẩm công ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội HÌNH VẼ Hình 1.1 Tóm tắt mơ hình hành vi mua cơng nghiệp (Hồ Thanh Lan 2014) 12 Hình 1.2 Mơ hình hành vi mua cơng nghiệp Sheth (1973) 15 Hình 1.3 Mơ hình thỏa mãn khách hàng Teboul (1999) .16 Hình 1.4 Mơ hình thỏa mãn khách hàng Terry G Vavra (2001) 18 Hình 1.5 Mơ hình Kano (2000) 19 Hình 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tổ chức .23 Hình 1.7 Vai trò bên trình định mua khách hàng tổ chức 25 Hình 1.8 Mơ hình đề xuất q trình định mua khách hàng tổ chức công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội .27 Hình 1.9 Mơ hình đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng tổ chức công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 27 Hình 2.1 Chỉ số sản xuất cơng nghiệp 12 tháng năm 2016 (năm gốc 2010) 30 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Công ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội .35 Hình 2.3 Cơ cấu doanh thu công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 38 Hình 2.4 Cơ cấu khách hàng phân theo loại hình sản phẩm Cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 40 Hình 2.5 Các bước định mua khách hàng tổ chức mua mới/mua lặp lại có điều chỉnh Cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 42 Hình 2.6 Các bước định mua hàng khách hàng tổ chức mua lặp lại Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 45 Hình 2.7 Bộ phận thu mua phân theo quy mô khách hàng doanh nghiệp công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 46 Hình 2.8 Mức độ tập trung hoạt động mua phân theo quy mơ khách hàng 47 Hình 2.9 Những yếu tố vĩ mô doanh nghiệp quan tâm định mua .50 Hình 2.10 Cơ cấu doanh thu sản phẩm lọc bụi công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 56 Hình 2.10 Kênh phân phối công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 61 Hình 3.1 Đề xuất kênh phân phối Cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 77 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT KHTC : Khách hàng tổ chức B2B : Business to Business (Tổ chức tới tổ chức) Công ty CP : Công ty cổ phần Công ty TNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động môi trường kinh tế cạnh tranh khốc liệt, với thay đổi nhanh chóng khoa học công nghệ, yếu tố kinh tế vĩ mô pháp luật, sách quản lý thương mại liên tục điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu thực tế, trung thành khách hàng trở nên dễ lung lay giảm sút Doanh nghiệp buộc phải chạy đua không ngừng với hy vọng hoạt động theo hướng mà khách hàng mong muốn Vai trò Marketing lúc cầu nối hoạt động doanh nghiệp thị trường Công ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội đơn vị có bề dày hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm lọc bụi công nghiệp Trong thời gian qua, công ty phải đối mặt với sụt giảm doanh thu từ mặt hàng chủ đạo này, gây ảnh hưởng tới tổng doanh thu vấn đề việc làm trực tiếp phận sản xuất, lâu dài vấn đề phát triển đơn vị Các đối tác giảm nhu cầu sửa chữa mua sắm trang thiết bị, đưa nhiều yêu cầu hơn, dè dặt chi tiêu Các khách hàng trở nên khó tiếp cận cạnh tranh từ đối thủ mạnh Bởi việc xem xét thực hoạt động marketing trở nên quan trọng hơn, giúp công ty đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, giúp công ty hiểu khách hàng mong muốn Khách hàng cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất công nghiệp xi măng, máy móc, Nói cách khác thị truờng cơng ty thị trường B2B, giao dịch xảy trực tiếp doanh nghiệp với Hành vi mua khách hàng tổ chức (KHTC) điểm xuất phát, thước đo đánh giá thực chương trình marketing cơng ty Xuất phát từ tình hình thực tế vậy, “Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vận dụng hoạt động marketing Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, địa bàn tỉnh Bắc bộ” cơng trình cần thiết Nghiên cứu giúp Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội hiểu khách hàng cách bản, hệ thống, từ xác định phương hướng marketing cho phù hợp, nâng cao lực cung ứng bối cảnh kinh tế giới biến động bất thường, thị trường nước ngày mở rộng cửa Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan ngồi nước Hiện ngồi nước có số tài liệu cơng trình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua khách hàng tổ chức marketing B2B như: - Luận án tiến sĩ kinh tế "Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing doanh nghiệp thương mại Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế khu vực giới" tác giả Phan Thị Thu Hoài (2004), Đại học thương mại - Luận văn thạc sĩ kinh tế "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua vật liệu nhẹ-thạch cao" tác giả Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), Đại học mở TP.Hồ Chí Minh - Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu hành vi khách hàng việc cung cấp hàng hoá dịch vụ Công ty Tam Trần" (2004) tác giả Trần Thị Tuyết Lan, Đại học bách khoa TP Hồ Chí Minh - "Marketing cơng nghiệp" tác giả Hồ Thanh Lan (2014), Nhà xuất Hồng Đức - "Investigating the decision criteria used in electronic components procurement" tác giả Bharadwaj (2004), Industrial Marketing Management, No 33, 317-323 - Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm giấy photocopy A4" tác giả Nguyễn Kim Phước (2007), Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Frederick E.Webster Jr & Yoram Wind (1996), "A General Model for Understanding Organization Buying Behavior" Marketing masters vol.4, no.4, pp.52-57 - Jagdish N.Sheth (1973), "A Model of Industrial Buyer Behavior" A Model of Industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing vol.37, pp.50-56 Có thể nói cơng trình nghiên cứu liên quan đến thị trường B2B quan tâm nhiều Tuy nhiên nghiên cứu nêu nhiều tài liệu khác dừng lại nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức nói chung, áp dụng vào nghiên cứu cụ thể doanh nghiệp chưa áp dụng với mặt hàng lọc bụi công nghiệp, chưa thực Công ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội Vì việc thực đề tài không trùng lắp với cơng trình nghiên cứu cơng bố trước Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng tổ chức với Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội - Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tiến trình đặt mua Cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội khách hàng công ty - Thời gian: Số liệu thu thập giai đoạn 2014-2016, đề xuất giải pháp cho giai đoạn tới đến năm 2020 - Sản phẩm nghiên cứu: Các sản phẩm thuộc ngành lọc bụi công nghiệp (túi lọc bụi, khung xương lọc bụi, vải lọc…) Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp thu thập liệu Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu bao gồm liệu sơ cấp liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập ngồi cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Dữ liệu bên cơng ty thu thập từ phòng kinh doanh, phòng kế tốn bao gồm số liệu, thống kê, thông tin khách hàng… phần từ website 80 Bên cạnh đó, cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội lên kế hoạch nội dung bố trí sử dụng cơng cụ quảng cáo, để tăng cường mức độ phủ sóng thương hiệu, gợi nhớ khách hàng cũ gợi ý cho khách hàng Công cụ quảng cáo nên lựa chọn tạp chí chuyên ngành kỹ thuật, xi măng, vật liệu xây dựng, dệt may,… hay niên giám ngành, danh bạ doanh nghiệp Quảng cáo Internet kênh hiệu để cung cấp thông tin Website công ty nên cung cấp nhiều thông tin rõ ràng sản phẩm, có tính hỗ trợ khách hàng trực tuyến, có cơng cụ hỗ trợ thống kê hiệu tần suất địa phương người tham quan website Công ty xuất với tần suất nhiều gây thiện cảm với khách hàng, khả họ lựa chọn trình đánh giá chào hàng cao, khả hợp tác thành công nâng lên Hoặc xa nhằm tới tác động từ bước đầu trình mua, khơi gợi tìm kiếm nhu cầu khách hướng họ tới sản phẩm đơn vị Ngồi cơng ty nên tích cực tham gia triển lãm công nghiệp chuyên ngành nhiều hơn, đặc biệt lưu ý đến triển lãm tổ chức tỉnh thành miền Trung Dù có tìm kiếm đơn hàng hay khơng lần triển lãm hội tốt để giới thiệu sản phẩm đến với đông đảo khách hàng tổ chức có nhu cầu thực lọc bụi công nghiệp 3.3.3 Giải pháp nguồn lực marketing 3.3.3.1 Hoàn thiện tổ chức, nhân lực, kinh phí cho phát triển marketing Hiện cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội chưa phân định rõ ràng phận kinh doanh phận marketing Vì hoạt động marketing triển khai chồng chéo hiệu Trong thời gian tới, công ty cần bổ nhiệm cán chuyên trách marketing, có phân công chịu trách nhiệm cụ thể Khi quy mô kinh doanh mở rộng hơn, công ty nên thành lập phận phụ trách marketing riêng Bộ phận phụ trách tạm thời hoạt động marketing phận kinh doanh Ban giám đốc kết hợp với phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật cần hoạch định kế hoạch, triển khai, kiểm tra, kiểm soát điều chỉnh chiến lược marketing công ty Các cán kinh doanh cần đào tạo quản trị marketing để chương trình, kế hoạch đưa đảm bảo tính khoa học khả thi Ngồi 81 cán có kinh nghiệm ban giám đốc công ty nên tổ chức buổi họp, trao đổi nội để truyền đạt kinh nghiệm bán hàng, đặc biệt kinh nghiệm đặc điểm thói quen khách hàng quen thuộc Cơng ty phát triển thêm sách đãi ngộ hợp lý, thu hút đội ngũ marketing kinh doanh giàu kinh nghiệm đội thợ lành nghề Bên cạnh cần bố trí đội ngũ cán hợp lý để phát huy khả làm việc cao họ Kinh phí yếu tố quan trọng phát triển marketing B2B Nguồn quỹ hạn hẹp ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing Có bốn phương pháp xác lập ngân quỹ: theo khả năng, tỷ lệ phần trăm doanh số, ngang cạnh tranh, phương pháp mục tiêu-dịch vụ Mỗi phương pháp có ưu nhược điểm riêng Hiện nguồn kinh phí dành cho marketing công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội thấp khơng chia tách rõ ràng Tác giả kiến nghị nên lựa chọn phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, mức 5-7% 3.3.3.1 Ứng dụng công nghệ quản lý điều phối Ngày công nghệ phát triển với tốc độ vũ bão, ngày chiếm vị trí quan trọng sản xuất tiêu dùng Nếu ứng dụng tốt công nghệ thông tin hỗ trợ đắc lực cho nhà quản trị định marketing ngược lại Trước mắt công tác quản lý điều phối sản xuất phòng ban, cơng ty nên sử dụng phần mềm quản lý nội với phân quyền rõ ràng để công tác tiếp nhận thực đơn hàng nhanh chóng, tiết kiệm chi phí Cơng tác điều tra, thu thập lưu trữ thông tin marketing nên sử dụng nhiều công cụ đại tảng interrnet để phận có trách nhiệm tiếp cận thuận lợi Cán nhân viên cần hướng dẫn tập huấn sử dụng công cụ công nghệ cho hiệu Chú ý công nghệ nhằm phục vụ thu thập xử lý thông tin Đầu tư công nghệ cần ý cân điều kiện nguồn lực công ty, tránh đầu tư nhiều gây lãng phí đầu tư dẫn tới chất lượng hệ thống thông tin sử dụng cho marketing bị ảnh hưởng 3.3.4 Các kiến nghị với quan nhà nước Đẩy mạnh công tác điều tra để phục vụ cho yêu cầu phát triển ngành công nghiệp môi trường 82 Biến đổi khí hậu phát triển công nghệ sản xuất kéo theo nhu cầu sản phẩm phục vụ công tác môi trường sản xuất công nghiệp tăng cao Tuy nhiên chưa có báo cáo hay thống kê thức quy mô đặc điểm, nhu cầu thị trường Tác giả kiến nghị Bộ xây dựng, Bộ công thương Tổng cục thống kê tiến hành rà soát, tập hợp điều tra thêm thị trường Đào tạo cán khoa học kỹ thuật cơng nhân khí lành nghề Đào tạo nghề đào tạo ngành khí năm gần có xu hướng lép vế so với ngành kinh tế, quản trị Trong nhu cầu thợ giỏi tồn doanh nghiệp hoạt động kỹ thuật, làm đau đầu nhà quản lý Vì quan liên quan cần có kế hoạch đào tạo nhân lực nhiều hình thức như: đào tạo tập trung, chức, đào tạo theo yêu cầu doanh nghiệp, lớp bồi dưỡng kỹ thuật chỗ Ngoài kiến thức kỹ thuật, nhà nước nên tổ chức truyền đạt tri thức ứng dụng công nghệ thông tin, công nghệ sản xuất tiên tiến giới rèn luyện tác phong công nghiệp cho lực lượng lao động Đầu tư phát triển sở hạ tầng phục cho phát triển Cơ sở hạ tầng điều kiện tiên để phát triển kinh tế Nhà nước cần xem xét triển khai nhanh chóng dự án đầu tư mở rộng hệ thống đường bộ, đường thủy nội địa, đường sắt, bến cảng để phục vụ nhu cầu vận chuyển hàng hóa nói chung trang thiết bị cơng nghiệp nói riêng Tạo dựng mơi trường kinh tế ổn định Ngồi quy hoạch, đầu tư phát triển ngành công nghiệp bảo vệ môi trường nói riêng, nhà nước cần có động thái ổn định kinh tế kiềm chế lạm phát, điều tiết lãi suất tỷ giá hối đoái, hỗ trợ doanh nghiệp Một môi trường lành mạnh ổn định tạo điều kiện cho ngành sản xuất cơng nghiệp nói chung ngành cơng nghiệp mơi trường nói riêng phát triển, đóng góp cho kinh tế nước nhà KẾT LUẬN Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vấn đề quan trọng doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ngành cơng nghiệp nói chung, cơng ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội nói riêng Trong tình hình kinh tế nhiều biến động, doanh thu từ sản phẩm lọc khí – ngành sản phẩm chủ 83 đạo bị sụt giảm công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội nay, việc điều chỉnh, định hướng hoạt động marketing nhằm phục hồi ngành sản phẩm có ý nghĩa sống với công ty Nghiên cứu khách hàng tổ chức cơng ty có quy trình định mua gồm bước điển hình, họ quan tâm đến nhiều yếu tố khác định mua sản phẩm từ công ty Những yếu tố quan tâm (1) thời hạn phương thức toán linh hoạt, (2) giao hàng hẹn, (3) đầy đủ hóa đơn chứng từ (4) đáp ứng nhanh đơn hàng Trong ngắn hạn cơng ty điều chỉnh công tác vận chuyển kéo dài thời gian tốn, tùy theo tình hình tài thời điểm để tạo điều kiện cho khách hàng Về giải pháp marketing dài hạn để trì phát triển sản phẩm lọc khí công ty, tác giả đưa phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu đề xuất giải pháp marketing-mix ứng với thị trường: phát triển sản phẩm, hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại, sách giá… Mặc dù cố gắng việc thu thập liệu, xử lý liệu, nghiên cứu tài liệu liên quan, giới hạn kiến thức, kinh nghiệm, thời gian kinh phí thực nên luận văn không tránh khỏi hạn chế: kết điều tra phân tích tiêu chuẩn đánh giá nhà cung ứng khách hàng, chưa đưa chi tiết tiêu chuẩn ảnh hưởng nào; phận khách hàng công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội chưa tiếp cận khiến cho mẫu nghiên cứu phần chưa thể đại diện để phản ánh tác động yếu tố lên hành vi mua sắm khách hàng tổ chức nói chung Các cơng trình nghiên cứu nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội tận dụng để sâu hơn, phân tích rõ cách thức mà yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, với mặt hàng công nghiệp khác Tác giả mong nhận nhiều ý kiến đóng góp thầy giáo, chun gia, đồng nghiệp để hồn thiện nội dung luận 84 văn đưa luận văn áp dụng vào thực tế marketing sản xuất kinh doanh công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bộ Công thương (2017), Báo cáo tổng kết tình hình phát triển cơng nghiệp thương mại năm 2016, định hướng giải pháp thực năm 2017, Hà Nội Nguyễn Quỳnh Chi (2002), Giá chiến lược giá, Nhà xuất Trẻ Nguyễn Quỳnh Chi (2002), Kế hoạch hóa phát triển sản phẩm, Nhà xuất Trẻ Nguyễn Quỳnh Chi (2002), Thị trường mục tiêu, Nhà xuất Trẻ Nguyễn Quỳnh Chi (2002), Thu thập thông tin mua hàng khách hàng, Nhà xuất Trẻ Phan Thị Thu Hoài (2004), Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing doanh nghiệp thương mại Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế khu vực giới, Luận án tiến sĩ, Đại học Thương Mại Philip Kotler (2013), Quản trị Marketing, Nhà xuất Lao động –Xã hội Hồ Thanh Lan (2014), Marketing công nghiệp, Nhà xuất Hồng Đức Trần Thị Tuyết Lan (2004), Nghiên cứu hành vi khách hàng việc cung cấp hàng hoá dịch vụ Công ty Tam Trần, Luận văn thạc sĩ Quản trị doanh nghiệp, Đại học bách khoa TP Hồ Chí Minh 10 Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua vật liệu nhẹ-thạch cao, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học mở TP.Hồ Chí Minh 11 Nguyễn Kim Phước (2007) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm giấy photocopy A4, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 12 Tổng cục thống kê (2017), Chỉ số sản xuất, tiêu thụ, tồn kho công nghiệp hàng tháng năm 2016, Http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=630&ItemID=15543 tháng năm 2017 Truy cập 13 Tổng cục thống kê (2016), Niên giám thống kê 2015, Nhà xuất Thống kê Tiếng Anh 14 Bharadwaj, N (2004), Investigating the decision criteria used in electronic components procurement, Industrial Marketing Management, No 33, 317-323 15 Frederick E.Webster Jr & Yoram Wind (1996), A General Model for Understanding Organization Buying Behavior, Marketing masters vol.4, no.4, pp.52-57 16 Jagdish N.Sheth (1973), A Model of Industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing vol.37, pp.50-56 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG Thưa anh/chị, Phạm Đào Khánh Linh-nhân viên kinh doanh công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Hiện tiến hành nghiên cứu hành vi mua khách hàng Kính mong anh chị cho ý kiến cách trả lời bảng câu hỏi Kết điều tra dùng vào mục đích nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Xin chân thành cảm ơn! -1 Lĩnh vực hoạt động công ty anh/chị:  Sản xuất  Thương mại  Khác Sản phẩm chủ yếu công ty anh/chị:  Xi măng  Vật liệu xây dựng khác  Dệt may/may mặc  Khác Quy mô công ty anh chị (Đơn vị doanh nghiệp xin bỏ qua)  Doanh nghiệp siêu nhỏ  Doanh nghiệp nhỏ  Doanh nghiệp vừa  Doanh nghiệp lớn Bộ phận thu mua anh chị thuộc cấp bậc công ty:  Công ty/ Cơ quan  Phòng ban Trình độ chun môn anh chị?  Trung cấp  Đại học, cao đẳng  Sau đại đại học Chuyên ngành anh chị đào tạo?  Kinh tế, kế tốn  Kỹ thuật  Khác Vị trí anh chị công ty?  Giám đốc/Tổng giám đốc  Trưởng phòng/Phó phòng  Nhân viên phòng ban Hoạt động thu mua công ty tổ chức nào?  Mua tập trung cho toàn công ty  Bộ phận cần tự mua  Một phần mua tập trung tồn cơng ty phần tự mua Số lượng phòng ban/cá nhân chuyên trách tham gia vào q trình mua cơng ty anh chị là: 2 3  Trên 10 Anh/chị mua sản phẩm công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội?  Thiết bị lọc công nghiệp loại  Sản phẩm khác  Cả hai loại 11 Các yếu tố vĩ mô anh chị quan tâm mua sản phẩm? (Có thể chọn nhiều đáp án)  Chính sách thuế  Chính sách bảo vệ môi trường  Nhu cầu sản phẩm anh chị thị trường  Yếu tố khác:…………… 12 Anh/chị biết đến sản phẩm công ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội thơng qua hình thức nào?  Nhân viên công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội  Các mối quan hệ, đối tác ngành  Các kỳ hội chợ, triển lãm ngành  Website, mạng xã hội  Loại hình khác:…………… 13 Trước mua sản phẩm công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, anh/chị mua sản phẩm cơng ty khác chưa?  Có (Trả lời tiếp câu 14)  Không (Bỏ qua câu 14) 14 Nếu mua sản phẩm cơng ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội, yêu cầu lần mua anh chị có thay đổi khơng?  Có  Khơng 15 Quy trình mua công ty anh/chị mua hàng công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội: (Mỗi hàng ngang đánh dấu lần) Có 1.Dự đốn/nhận biết nhu cầu 2.Xác định đặc điểm số lượng sản phẩm cần mua Gửi yêu cầu chào hàng Đánh giá chào hàng Thương thảo, ký kết hợp đồng (đơn đặt hàng) Thông tin phản hồi đánh giá q trình mua Có thể Khơng 16 Khi định mua sản phẩm công ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội, theo anh/chị yếu tố sau có tầm quan trọng nào? (Mỗi hàng ngang chọn lần) Yếu tố Về đặc điểm nhà cung cấp Quy mô nhà cung cấp Thâm niên nhà cung cấp Vị trí địa lý Uy tín nhà cung cấp Về sản phẩm Độ bền Tính đồng đều, ổn định Tính tương thích Về giá Giá hợp lý, ổn định Chiết khấu cao 10 Thời hạn phương thức toán linh động Về giao hàng 11 Giao hàng hẹn 12 Đầy đủ hóa đơn chứng từ 13 Hỗ trợ vận chuyển, bốc xếp Về dịch vụ khách hàng 14 Liên lạc thuận tiện 15 Thường xuyên thăm hỏi 16 Đáp ứng nhanh đơn hàng 17 Đáp ứng nhanh khiếu nại 18 Nhân viên có kiến thức sản phẩm tư vấn phù hợp 19 Nhân viên nhiệt tình, động Hồn tồn khơng quan trọng Khơng quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 5 Xin chân thành cảm ơn anh/chị nhiệt tình hỗ trợ! PHỤ LỤC BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tổng số phiếu phát : 35 phiếu Tổng số phiếu thu : 31 phiếu Tổng số phiếu đạt : 31 phiếu Tổng hợp kết nghiên cứu: Nội dung câu hỏi Lĩnh vực hoạt động công ty anh/chị Sản phẩm chủ yếu công ty anh/chị Quy mô công ty anh chị (Đơn vị doanh nghiệp xin bỏ qua) Phương án trả lời Sản xuất Thương mại Trình độ chun mơn anh chị Chun ngành anh chị đào tạo Vị trí anh chị công ty Xi măng Vật liệu xây dựng khác Dệt may/may mặc 11 4 Khác 12 Siêu nhỏ Nhỏ Vừa Lớn 14 14 Phòng ban 17 Trung cấp Đại học, cao đẳng 26 Sau đại đại học Kinh tế, kế toán Kỹ thuật 21 Khác Giám đốc/Tổng giám đốc Trưởng phòng/Phó phòng Nhân viên phòng ban Hoạt động thu mua công ty tổ chức Mua tập trung cho toàn 25 Khác Bộ phận thu mua anh chị thuộc cấp bậc Công ty/ Cơ quan công ty Kết công ty 21 20 Bộ phận cần tự mua Một phần mua tập trung tồn cơng ty phần tự mua Số lượng phòng ban/cá nhân chuyên trách tham gia vào trình mua công ty anh chị 14 15 Trên Anh/chị mua sản phẩm công ty CP trang thiết bị Thiết công nghiệp Hà Nội Các yếu tố vĩ mô anh chị quan tâm mua sản phẩm (Có thể chọn nhiều đáp án) bị lọc cơng nghiệp loại Sản phẩm khác Chính sách thuế Chính sách bảo vệ mơi 30 anh chị thị trường Yếu tố khác Nhân viên công ty Anh/chị biết đến sản phẩm công ty CP trang thiết bị CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Các mối quan hệ, đối tác ngành Các kỳ hội chợ, triển lãm ngành Website, mạng xã hội Loại hình khác Trước mua sản phẩm cơng ty CP trang thiết bị Có (Trả lời tiếp câu 14) cơng nghiệp Hà Nội, anh/chị mua sản phẩm công ty khác chưa Không (Bỏ qua câu 14) Nếu mua sản phẩm cơng ty CP trang thiết bị Có cơng nghiệp Hà Nội, u cầu lần mua Khơng anh chị có thay đổi không Cả hai loại trường Nhu cầu sản phẩm công nghiệp Hà Nội thông qua hình thức 14 23 17 13 26 22 Khi định mua sản phẩm công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, theo anh/chị yếu tố sau có tầm quan trọng nào? (Mỗi hàng ngang chọn lần) Hồn tồn Yếu tố khơng quan trọng Khơng Bình Quan Rất quan quan trọng thường trọng trọng Về đặc điểm nhà cung cấp 1.Quy mô nhà cung cấp 0 22 Thâm niên nhà cung cấp 0 17 Vị trí địa lý 0 15 16 Uy tín nhà cung cấp 0 15 16 Độ bền 0 10 17 Tính đồng đều, ổn định 20 Tính tương thích 0 23 Giá hợp lý, ổn định 0 27 Chiết khấu cao 10 Thời hạn phương 13 14 0 14 14 0 18 13 0 18 11 0 12 18 14 Liên lạc thuận tiện 0 17 14 15 Thường xuyên thăm hỏi 16 Đáp ứng nhanh đơn 19 19 19 0 19 0 14 15 Về sản phẩm Về giá thức toán linh động Về giao hàng 11 Giao hàng hẹn 12 Đầy đủ hóa đơn chứng từ 13 Hỗ trợ vận chuyển, bốc xếp Về dịch vụ khách hàng hàng 17 Đáp ứng nhanh khiếu nại 18 Nhân viên có kiến thức sản phẩm tư vấn phù hợp 19 Nhân viên nhiệt tình, động 0 11 15 20 ... dụng hoạt động marketing công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, địa bàn tỉnh Bắc Bộ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING. .. hàng tổ chức vận dụng hoạt động marketing Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, địa bàn tỉnh Bắc bộ cơng trình cần thiết Nghiên cứu giúp Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội... mà vào hành vi mua sách mua họ 1.1.2 Khái niệm vai trò nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức 1.1.2.1 Khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chức Hành vi mua đối tượng nghiên cứu quan trọng marketing