luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị vinmart

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình tơi nghiên cứu Các kết quả, số liệu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Nếu có vi phạm nào, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm Học viên Ngơ Quang Hưng ii LỜI CẢM ƠN Luận văn kết trình học tập, nghiên cứu, kết hợp với kinh nghiệm q trình cơng tác nỗ lực cố gắng thân Đạt kết này, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến thầy, cô giáo Hội đồng khoa học trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành Luận văn Đặc biệt PGS,TS Nguyễn Tiến Dũng người trực tiếp hướng dẫn khoa học giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 11 năm 2016 Học viên Ngô Quang Hưng iii MỤC LỤC Đa phần khách hàng siêu thị nữ độ tuổi làm kết hôn Họ người quản lý công việc nội trợ chi tiêu gia đình nên quan tâm hàng đầu họ giá chất lượng sản phẩm Vì chiến lược định giá cho hàng hóa siêu thị nói chung Vinmart nói riêng nên trọng để thu hút đại đa số khách hàng 79 3.3.3.1 Giải pháp từ phía nhà nước: 84 KẾT LUẬN 87 iv DANH MỤC DƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 2.1 Cơ cấu doanh thu hệ thống siêu thị Vinmart giai đoạn 2014 - 2016 37 Bảng 2.2 Cơ cấu chi phí hệ thống siêu thị Vinmart giai đoạn 2014 – 2016 37 Bảng 2.1 Một số chủng loại sản phẩm hệ thống siêu thị Vinmart 54 cung cấp 54 Hình 1.1: Mơ hình tổng qt hành vi người mua người tiêu dùng 16 Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình định mua khách hàng .19 Hình 1.3: Các loại thương hiệu liên hệ đến việc thực định 20 Hình 1.4: Quy trình đánh giá vị lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm 23 Hình 1.5: Sơ đồ bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn mua hàng .23 Hình 2.1 Mơ hình cấu tổ chức Vinmart 36 Hình 2.2 Các nguồn tìm kiểm thơng tin khách hàng 39 Hình 2.3 Những người mua sắm siêu thị khách hàng 43 Hình 2.4 Bản đồ định vị chuỗi siêu thị Vinmart 51 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt DN KH NTD TPP AEC Nghĩa tiếng Việt Doanh nghiệp Khách hàng Người tiêu dùng Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương Cộng đồng kinh tế ASEAN PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường cạnh tranh tự nay, khách hàng ln có nhiều lựa chọn từ địa điểm mua sắm, phương thức tốn, nhãn hiệu uy tín đến mặt hàng thay Sự phát triển nhanh chóng mạnh mẽ tiến khoa học kĩ thuật, thay đổi bối cảnh xã hội lối sống người làm chu kì sống sản phẩm bị rút ngắn Không sức mạnh phương tiện truyền thơng nhanh chóng đưa thơng tin sản phẩm tới người tiêu dùng dẫn đến việc thành tựu sản phẩm dường bị thay thành tựu khác tốt Một lượng lớn doanh nghiệp (DN) cơng ty mà khơng khả thu hút lưu giữ khách hàng trung thành Tuy nhiên cạnh tranh DN nước Toàn cầu hóa đã, trở thành xu chung giới, Việt Nam chắn nằm ngồi xu hướng Điều thể rõ qua hiệp định kí kết TPP - Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương, việc Việt Nam tham gia AEC - Cộng đồng kinh tế ASEAN Đây hồi chuông cảnh báo cho thị trường bán lẻ nước Qua kiện này, mức thuế quan xuất - nhập giảm dần 0% niềm mơ ước trở thành thực tập đoàn giới Một số ngành nghề tự dịch chuyển lao động điều có nghĩa DN nước ngồi hồn tồn sử dụng nhân tài nước họ nước bạn Việt Nam Các DN nước dễ dàng xâm nhập vào thị trường Việt Nam hết Họ mang theo sản phẩm mà chất lượng uy tín cơng nhận tầm quốc tế Nếu tập đồn, cơng ty Việt Nam khơng có chiến lược hoạch định rõ ràng, hành động chuẩn bị chu đáo việc người tiêu dùng Việt Nam chọn sử dụng sản phẩm xuất xứ ngoại quốc điều khơng có bất ngờ Tại thành phố lớn Hà Nội, ngày bước chân đường, tới quan, trường học người bắt gặp siêu thị mini, cửa hàng tiện ích mở cửa sẵn sàng phục vụ khách hàng lúc Thậm chí ngày hơm qua thấy cửa hàng vừa đóng cửa ngày hơm sau siêu thị dựng lên chỗ Quay ngược lại dòng lịch sử ngày 16/10/1967 siêu thị khai trương Việt Nam siêu thị Nguyễn Du Sài Gòn Trải qua nhiều thời kì đến năm 1995 có siệu thị mở Hà Nội Có thể nói hệ thống siêu thị Việt Nam đời phát triển vô mạnh mẽ Đó điều dễ hiểu Việt Nam sở hữu 92 triệu dân, dân thành thị chiếm gần 33% mức thu nhập thu nhập bình quân đầu người tăng dần biến Việt Nam trở thành thành thị trường màu mỡ cho nhà đầu tư nước Tại Hà Nội dễ dàng kể nhiều siêu thị lớn Metro, Big C, Lotte, Intimex, Fivimart, Vinmart gần xuất “ông lớn” đến từ Nhật Bản – Aeon Nhiều siêu thị tên lớn thuộc sở hữu người Việt? Metro Big C thuộc sở hữu tỷ phú, tập đoàn bán lẻ lớn đến từ Thái Lan, Lotte Hàn Quốc Xét từ phía người tiêu dùng, họ lợi đa dạng hàng hóa, phong phú chủng loại tăng lên gấp nhiều lần Tuy nhiên điều đồng nghĩa với việc hàng nội địa chịu áp lực “lép vế” sân nhà Phong trào “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” có tác động đến nhận thức tiêu dùng người dân thật khó để thay đổi niềm tin người tiêu dùng vào hàng Thái, hàng Nhật Đứng trước thực trạng này, nhiều siêu thị Việt Nam, có hệ thống siêu thị Vinmart thay đổi chiến lược marketing nhằm trì tăng dần lượng khách hàng Tất nhiên đường dài ta phải đấu với đối thủ có bề dày kinh nghiệm lên tới trăm năm Như biết, nhu cầu thị hiếu khách hàng biến đổi không ngừng, đối thủ cạnh tranh sức giành thị phần thách thức thường trực hệ thống siêu thị Vinmart Điều gây khơng trở ngại cho phát triển Vinmart Nếu Vinmart không đề biện pháp marketing kịp thời hiệu để thích ứng, cạnh tranh với đối thủ, họ bị thất bại, thị trường dần bị thu hẹp Và DN khơng muốn điều xảy ra, họ muốn sản phẩm người tiêu dùng ý lựa chọn Nhưng để đạt mong muốn DN nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà hàng loạt vấn đề cần giải chẳng hạn phải biết người tiêu dùng cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi sao? Những động mua hàng, tính cách nhóm khách hàng, tác nhân tác động trực tiếp gián tiếp đến hành vi mua, nhóm khách hàng có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen? Vì vậy, để nhận biết thay đổi đó, Vinmart cần tập trung nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân họ đến mua sắm hệ thống siêu thị, sở xây dựng chương trình marketing phù hợp với đối tượng khách hàng cá nhân tăng khả thành cơng cho Vinmart Từ tác động tích cực việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân thành cơng DN nói chung hệ thống siêu thị Vinmart nói riêng, yếu tố tảng giúp cho chiến lược marketing đạt mục tiêu đề nên cao học viên định lựa chọn vấn đề “Nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Tình hình nghiên cứu đề tài Nghiên cứu nước: Trên giới có nhiều nghiên cứu liên quan đến phát triển siêu thị định hướng phát triển phát triển hệ thống bán lẻ tập trung Mỹ nước Tây Âu phát triển Năm 2010 Ailawadi, K.L., J Zhang, J., A Krishna, and M.W Kruger phân tích ảnh hưởng hệ thống Walmart tiếng bước chân ngành công nghiệp bán lẻ đặt áp lực lên trung tâm bán lẻ nhỏ khác Về lĩnh vực Marketing cho siêu thị Ellickson, P.B., S Misra and H Nair (2012) thay đổi hoàn toàn chiến lược kinh doanh định giá cho DN Ở Anh năm 2004 tuần báo Kinh tế Fox, E.J., A.L Montgomery, and L.M Lodish nêu lên nhiều quan điểm lý thuyết hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng thơng qua hình thức hệ thống bán lẻ đại Trong Ellick.PP lại nhược điểm hệ thống siêu thị chưa thơng lĩnh tồn thị trường bán lẻ tạo mạnh số mặt hàng , ông nêu vấn đề cạnh tranh chất lượng trung tâm bán lẻ lien hệ với cấu trúc tổ chức Một nghiên cứu có từ lâu nhiều quan điểm đắn tiến Cotterill, R.W and L.E Haller năm 1992 rào cản hiệu ứng xếp hàng gia nhập vào hệ thống siêu thị Mỹ Nghiên cứu nước: Ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu thuộc sinh viên, nghiên cứu sinh, phòng nghiên cứu thị trường marketing DN thực nhằm phân tích thực trạng kinh doanh siêu thị, xu hướng tiêu dùng khách hàng chiến lược marketing phù hợp như: - “Marketing bán lẻ hàng tiêu dùng theo tiếp cận hành vi lựa chọn loại hình cửa hàng” – Tạp chí Khoa học Thương mại, số 30 - Phan Thị Thu Hoài, Trường ĐHTM, 2009 - “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với hàng thực phẩm thị trường Hà Nội nay” - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường - Nguyễn Thị Thanh Nhàn, Trường ĐHTM, 2002 - “Nghiên cứu hành vi mua văn phòng phẩm học sinh vận dụng vào giải pháp marketing Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà” – Luận văn Thạc sĩ - Nguyễn Thị Kim Oanh, ĐH Thương mại, 2012 - “Nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến hành khách địa bàn thành phố Hà Nội” – Luận văn Thạc sĩ - Nguyễn Xuân Thịnh, ĐH Thương mại, 2013  Đánh giá kết thu được: - Phần lý thuyết: công trình nghiên cứu vận dụng lý thuyết môn học: Marketing bản, Hành vi mua khách hàng Các cơng trình có thống lý thuyết khái niệm, nội dung hành vi mua khách hàng Và đề tài “Nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart” có sử dụng phần lý thuyết chung - Phần thực tiễn: Các cơng trình nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt động marketing công ty, hành vi mua người tiêu dùng nói chung, ưu nhược điểm, đồng thời tồn nguyên nhân để từ vận dụng vào giải pháp marketing cơng ty kinh doanh có ý nghĩa thực tiễn cao Tuy nhiên, cơng ty đặc điểm tổ chức mặt hàng kinh doanh khác nên hành vi tiêu dùng khách hàng khác Vì thế, giải pháp marketing công ty vận dụng khác đề tài đưa áp dụng hồn tồn cho hệ thống siêu thị Vinmart Vì vậy, đề tài "Nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart” mang tính mới, phù hợp với phát triển ngành bán lẻ nói chung với hệ thống siêu thị Vinmart nói riêng khơng trùng với cơng trình nghiên cứu công bố Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi luận văn nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart Chính luận văn tập trung vào : - Hệ thống hóa sở lý luận hành vi mua khách hàng cá nhân, chiến lược marketing định nghĩa siêu thị - Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh hệ thống siêu thị Vinmart (trên địa bàn Hà Nội) - Phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng cá nhân hệ thống siêu thị Vinmart - Đề xuất giải pháp marketing phù hợp cho hệ thống siêu thị Vinmart tình hình thị trường cạnh tranh 82 có lợi: người tiêu dùng mua hàng rẻ trúng thưởng quà tặng giá trị lớn, siêu thị bán hàng, nhà sản xuất khuếch trương thương hiệu.Việc đưa chương trình khuyến để thúc đẩy lượng mua hàng khách hàng, thu hút nhiều khách hàng đến với siêu thị Vì thế, việc xác định mặt hàng hỗ trợ giảm giá với chương trình khuyến điều mà người quản lý siêu thị quan tâm: + Khi có chương trình khuyến mãi? + Giảm giá mặt hàng gì? + Giảm hiệu quả? + Làm để khách hàng cũ biết tới chương trình khuyến mại, giảm giá này? + Phân tích hiệu chương trình khuyến nào? Người siêu thị thường hoa mắt với chương trình khuyến mại hấp dẫn, hệ thống siêu thị Vinmart nên phát triển thêm từ số biện pháp sau: giảm giá, quà tặng kèm, thẻ cào trúng thưởng, dự đoán xổ số Thực biện pháp cạnh tranh siêu thị với phối hợp nhà cung cấp tính tốn kĩ + Siêu thị nên chọn số mặt hàng để khuyến thay đổi luân phiên, nên nhớ khách đến siêu thị không mua mặt hàng khuyến mà mua nhiều mặt hàng khác 3.3.2.5 Giải pháp đào tạo quản lý nhân viên - Các siêu thị thường cấu tổ chức quản lý nhân theo cấu trúc trực tuyến chức Kiểu cấu tổ chức phù hợp lĩnh vực kinh doanh siêu thị gọn nhẹ, đơn giản thực chuyên môn hóa theo chức - Tiếp tục huấn luyện đào tạo đội ngũ nhân viên động, có kiến thức ý thức kỉ luật, đội ngũ nhân viên bán hàng họ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Đội ngũ nhân viên khơng cần có kiến thức sâu rộng nghiệp vụ mà cịn phải có kĩ giao tiếp phải linh hoạt việc xử lý tình liên quan đến lợi ích khách hàng 83 - Xây dựng chương trình tuyển chọn, huân luyện nâng cao tinh thần làm việc cho nhân viên Cần đặt tiêu chuẩn rõ ràng tiến hành tuyển chọn nghiêm túc Công tác huấn luyện nhân viên phải cán có chun mơn kinh nghiệm đảm nhiệm, mời chuyên gia giảng dạy khóa đào tạo - Tạo bầu khơng khí thoải mái nghiêm túc làm việc Tạo tâm lý yên tâm cho người lao động, giảm áp lực làm việc ý đến chế độ lao động Điều chỉnh cấu lương thưởng phù hợp, thực xét thưởng cho nhân viên theo quý giảm nhẹ tính chất thâm niên - Nhân viên siêu thị bắt buộc học lớp tập huấn phòng cháy chữa cháy Phịng Cơng an PCCC thành phố tổ chức Ngay chỗ để bình chữa cháy phải Phòng cảnh sát chữa cháy thành phố duyệt 3.3.2.6 Giải pháp sở vật chất kĩ thuật: - Cơ sở vật chất kĩ thuật phải đại tiện nghi nhằm giúp ích cho việc thực công tác quản lý siêu thị hiệu Muốn cần có số trang thiết bị sau: + Hệ thống máy vi tính quản lý thơng tin, tài liệu, kế toán, … + Hệ thống máy tính tiền, máy tốn thẻ tín dụng, máy đọc mã vạch hàng hóa… + Hệ thống máy lạnh vừa để phục vụ người, vừa phục vụ việc bảo quản thực phẩm + Hệ thống ánh sáng, âm đạt chất lượng tốt, rõ ràng + Hệ thống giá kệ dùng để trưng bày hàng hóa + Hệ thống camera dùng để giám sát, kiểm soát hoạt động siêu thị + Trang thiết bị phòng cháy, chữa cháy + Tủ gửi đồ, xe đẩy hàng, giỏ/làn xách đồ Tất loại thiết bị cần kiểm tra, chăm sóc định kì Những thiết bị q cũ khơng thể dùng cần loại bỏ 84 3.3.3 Các đề xuất khác 3.3.3.1 Giải pháp từ phía nhà nước: Siêu thị xuất Viêt Nam vào năm 1967, sau xuất thêm nhiều siêu thị tất hoạt động đến năm 1975 Phải 20 năm sau loại hình kinh doanh bán lẻ xuất trở lại Như lịch sử siêu thị Việt Nam non nớt gặp phải thời gian gián đoạn lớn Điều dẫn đến việc kinh doanh siêu thị ta gặp nhiều khó khăn nguồn vốn, phương pháp quản lý hay hạn chế việc áp dụng thành tựu công nghệ khoa học vào vận hành siêu thị Khi vai trò Nhà nước quan trọng Nhà nước cần thực biện pháp sau:  Xây dựng phát triển mạng lưới siêu thị thành phố: - Phát triển mơ hình siêu thị mini thử nghiệm quận Sau thời gian hoạt động, nắm bắt nhu cầu tâm lý người tiêu dùng khu vực Sau dựa vào kết thu để định có xây dựng siêu thị với quy mô lớn không - Trước mở siêu thị thiết phải khảo sát nhu cầu cộng dồng dân cư khu vực Ngoài việc khảo sát từ nguồn doanh nghiệp, tập đồn kinh doanh siêu thị, Nhà nước cịn phải kết hợp, trao đổi thông tin với nhà cung cấp , với chương trình điều tra quan báo chí, tổ chức tư vấn, … - Nhà nước cần xây dựng cơng bố tiêu chí để xác định tên gọi chuẩn xác cho loại hình bán lẻ nhằm phân biệt đâu siêu thị, đâu cửa hàng tự chọn, đâu mạng lưới bán hàng theo phương thức truyền thống Từ xây dựng, quy hoạch mạng lưới hợp lý Các siêu thị nhỏ dần biến mất, quay trở lại nghĩa siêu thị nhỏ Các siêu thị loại vừa lớn xây dựng khu vực trung tâm hay khu công nghiệp, khu dân cư  Xây dựng sách phát triển mạng lưới phân phối hàng hóa: - Nhà nước ban hành sách ưu đãi thuế, chi phí điên, nước, điện thoại, ngăn chặn nạn bn lậu, tham nhũng, …nhằm bảo vệ sản xuất nước, ổn định giá thị trường 85 - Thực tiêu chuẩn hóa chất lượng hàng hóa (đảm bảo tiêu chuẩn an tồn, vệ sinh nói chung, vệ sinh an tồn thực phẩm nói riêng), xây dựng nên hệ thống quản lý chất lượng thống tồn quốc - Cần khuyến khích đầu tư nước đôi với kêu gọi vốn đầu tư từ nước nhằm hướng tới việc xây dựng nên siêu thị đạt chuẩn quốc tế Siêu thị loại hình thương nghiệp văn minh, đại, mới, có mặt doanh nghiệp nước ngồi tham gia vào kinh doanh lĩnh vực siêu thị phù hợp với xu hướng hội nhập nay, từ tiếp cận để học hỏi làm quen từ phía đối tác loại hình kinh doanh - Nhà nước nhanh chóng hồn thiện hệ thống tốn loại thẻ thơng qua ngân hàng nhằm tạo điều kiện cho hoạt động mua bán, giao dịch nói chung siêu thịnói riêng diễn thuận tiện - Nhà nước phát triển hồn thiện dịch vụ bưu viễn thơng, xây dựng hệ thống thông tin tốc độ cao, tạo sở vững cho việc ứng dụng phương pháp bán hàng tiện ích bán hàng qua điện thoại hay mua hàng trực tuyến qua website - Thắt chặt mối quan hệ thành phố lớn với nhau, thành phố lớn tỉnh thành nước nhằm nâng cao đoàn kết, hợp tác, trao đổi hàng hóa, mở rộng thị trường, phát triển 3.3.3.2 Đề xuất xây dựng văn hóa DN Sự thắng DN khơng phải chỗ có vốn sử dụng cơng nghệ mà định việc tổ chức người Con người ta lên từ tay không vốn không từ tay không văn hố Văn hố có tảng khơng có điểm mốc đầu cuối Do vậy, xuất phát điểm DN cao xây dựng tảng văn hố Các DN xây dựng phải có nhận thức niềm tin triệt để, lúc văn hố xuất Mọi cải cách thực có tính thuyết phục tách khỏi lợi ích cá nhân, cịn văn hố DN phải bảo vệ cho quyền lợi lợi ích cá nhân 86 Khi xây dựng văn hóa DN cần phải có biện pháp cụ thể Biện pháp phải xây dựng hệ thống định chế DN, bao gồm: Tự kiểm sốt, phân tích cơng việc, u cầu Sau xây dựng kênh thơng tin; xây dựng thể chế thiết chế tập trung dân chủ như:tiêu chuẩn hoá chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn; xây dựng chế kết hợp hài hồ lợi ích để DN trở thành ngơi nhà chung, thuyền vận mệnh người Tạo môi trường làm việc cởi mở, tin tường, giúp đỡ lẫn Ban lãnh đạo thể quan tâm tới nhân viên để họ an tâm làm việc, cống hiến cho DN - Đề xuất nhân đãi ngộ nhân sự: + Khi tuyển dụng cơng ty nên có tiêu chí lựa chọn đánh giá đúng, xác lực ứng viên phù hợp với vị trí tuyển dụng + Khuyến khích nhân viên học hỏi lẫn có chương trình đào tạo giúp nhân viên cơng ty nâng cao trình độ, ngày làm việc tốt hơn, mang lại hiệu cao + Cơng ty cần có chế độ đãi ngộ nhân sự, khen thưởng phạt rõ ràng, mức lương hợp lý để kích thích tinh thần thái độ làm việc trách nhiệm nhân viên 87 KẾT LUẬN Qua nội dung nghiên cứu, khẳng định hệ thống bán lẻ siêu thị thực phù hợp với bối cảnh xã hội Việt Nam Tuy phát triển mạnh mẽ từ lần đầu xuất đến nay, siêu thị Việt Nam nói chung, địa bàn Hà Nội nói riêng điểm cần khắc phục đặc biệt chiến lược marketing Xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng địa bàn đưa kết luận chung : người tiêu dùng chủ yếu nữ giới trơng độ tuổi làm , có xu hướng mua sắm vào khung từ 17 giờ, chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố chế độ khuyến mãi, giá , chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo từ gia đình, bạn bè, thói quen lối sống… Mong kết luận văn giúp đỡ siêu thị nói chung hệ thống siêu thị Vinmart nói riêng hiểu rõ khách hàng từ xây dựng chiến lược phát triển, chiến lược marketing phù hợp Những hạn chế nghiên cứu định hướng tiếp theo: Do mẫu khảo sát thực hiên theo phương pháp ngẫu nhiên: chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng số siêu thị mà chưa nghiên cứu đến xu hướng mua sắm người tiêu dùng siêu thị khác Do đó, mẫu nghiên cứu phần chưa thể đại diện để phản ánh tác động yếu tố lên hành vi mua sắm người tiêu dùng nói chung TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Anh: Eric V Holtzclaw (2013), Laderring: unlocking the potential of consumer behavior, John Wiley & Sons Inc Mowen, John C (2001), Consumer Behavior, Prentice Hall Solomon Michael R (2011), Consumer Behavior, Prentice Hall Tiếng Việt: J.M Barry (2014), Bán hàng kinh tế ngày nay, NXB Văn hóa Thơng tin Ferdinand Fornies (2010), Tại Khách hàng không làm điều bạn muốn?, NXB Tổng hợp Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh (2011), Marketing Thương mại, NXB Giáo dục Nguyễn Thị Kim Oanh (2012), Nghiên cứu hành vi mua văn phòng phẩm học sinh vận dụng vào giải pháp marketing Cơng ty cổ phần văn phịng phẩm Hồng Hà, Luận văn Thạc sĩ, ĐHTM Bùi Văn Quang (2012), Hành vi người tiêu dùng: Thấu hiểu vận dụng, NXB Lao Động Vũ Huy Thông (2014), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học KTQD Nguyễn Xuân Thịnh (2013), “Nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến hành khách địa bàn thành phố Hà Nội”, Luận văn Thạc sĩ , ĐHTM Website: - Tập đoàn Vingroup http://vingroup.net/ - Tổng cục Thống kê www.gso.gov.vn - Báo điện tử: www.vnexpress.net www.baodatviet.vn www.baomoi.com PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Xin chào anh/chị, Tôi Ngô Quang Hưng - Cao học viên trường Đại học Thương mại Hiện thực đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart”, mong anh/chị giúp tơi hồn thành khảo sát Xin chân thành cảm ơn! I Thông tin cá nhân Thơng tin giữ bí mật tuyệt đối phục vụ mục đích nghiên cứu khoa học Giới tính □ Nam □ Nữ Tuổi tác: …………………………… Tình trạng nhân □ Đã kết □ Độc thân Nghề nghiệp bạn gì? □ Học sinh, sinh viên □ Nhân viên văn phòng, giáo viên, giảng viên □ Nội trợ □ Công nhân □ Thương nhân □ Khác: ………………………………………………………… Thu nhập bạn từ □ < triệu □ 3-9 triệu □ 10-20 triệu □ > 20 triệu II Câu hỏi khảo sát Bạn có thường xuyên mua sắm siêu thị không? □ Hàng ngày □ 2-3 lần/ tuần □ 4-5 lần/tháng □ Một vài lần quý/ năm Siêu thị bạn hay mua sắm? □ Vinmart □ Big C □ Fivimart □ Khác Bạn sử dụng phương tiện để đến siêu thị? □ Phương tiện cá nhân (Ơ tơ/ xe máy) □ Xe đạp/ Đi □ Phương tiện công cộng Bạn thời gian để mua sắm siêu thị? □ < 15 phút □ 15-30 phút □ > 30 phút 10 Bạn thường mua sắm vào khoảng thời gian ngày? □ Từ 9-12 sáng □ Từ 1-5 chiều □ Từ 5-7 chiều □ Từ tối trở 11 Mặt hàng bạn hay mua siêu thị Vinmart (mức độ từ - mặt hàng mua đến - mặt hàng hay mua nhiều nhất) Ngũ cốc (gạo, ngô, khoai, sắn,…) Thực phẩm tươisống Hàng đông lạnh, hàng ăn liền, đồ đóng hộp Rau củ, trái Bánh, kẹo, rượu, bia, đồ giải khát Thờitrang, phụ kiệnvàmĩ phẩm Đồ gia dụng (xà phòng, dầu gội, chăn ga,…) Điện tử, điện lạnh Quàtặng, đồlưuniệm, văn phòng phẩm 12 Đánh giá mức độ hài long bạn yếu tố sau siêu thị Vinmart mà bạn hay mua sắm (thang đánh giá từ 1- không hài long đến - hài lòng) Giá sản phẩm phù hợp , với chất lượng Khơng gian sẽ, bố trí gian hàng hợp lí dễ tiếp cận Có nhiều loại mặt hàng cần thiết đa dạng thương hiệu Chất lượng nguồn gốc xuất sứ sản phẩm Sự có mặt nhà hàng/cửa hàng cà phê/ tiện ích giải trí An ninh tốt bãi đỗxe miễn phí hợp lí Bảng dẫn thơng tin rõ ràng, wifi miễn phí Thái độ phục vụ nhân viên Khu trông giữ , vui chơi cho trẻ em Nơi thích hợp để gặp gỡ bạn bè, tổ chức kiện 13 Bạn thường thời gian để toán quầy thu ngân ? □ < 10 phút □ 10 – 20 phút □ Trên 20 phút 14 Việc xếp hàng lâu quầy thu ngân để tốn có khiến bạn khó chịu ngăn cản đến định mua sắm siêuthị? □ Khơng ảnh hưởng □ Có ảnh hưởng khơng nhiều □ Thật khó chịu ảnh hưởng nhiều 15 Trong tương lai bạn có muốn sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến siêu thị Vinmart không? □ Có □ Khơng 16 Các chương trình khuyến siêu thị Vinmart có tác động đến trải nghiệm mua sắm bạn không? □ Tác động lớn □ Tương đối tác động □ Tác động không đáng kể 17 Bạn biết đến chương trình khuyến mại siêu thị Vinmart qua (có thể chọn nhiều đáp án) □ Catalogue □ E-mail □ Tin nhắn SMS □ Mạng xã hội: Facebook, Zalo, Instagram,… □ Website siêu thị □ Người thân/bạn bè (truyền miệng) 18 Đánh giá mức độ đồng ý bạn câu sau (đánh giá theo thang từ 1-5 với không đồng ý đồng ý) Bạn thường mua sắm sản phẩm nằm ngồi dự tính ban đầu có khuyến mại Ban thường mua sắm sản phẩm dự định ban đầu lời giới thiệu nhân viên bán hàng Bạn thường mua sắm sản phẩm ngồi dự định ban đầu trẻ nhỏ bạn muốn mua Bạn sẵn sàng chi tiêu mạnh tay cho dịp lễ, tết Bạn quan tâm tới trò chơi may mắn tặng quà cho khách hàng siêu thị Bạn thường mua sắm nhiều có giảm giá, khuyến mại Mức độ tán thành bạn siêu thị có dự định phát hành thẻ tích điểm tốn 19 Những yếu tố ảnh hưởng nhiều đến định mua sản phẩm bạn (mức độ từ 1->6 với tác động tác động nhiều nhất) Giá Chất lượng Nhãn hiệu Bao bì, mẫu mã Sự giới thiệu người thân, bạn bè Những quảng cáo sản phẩm Thói quen, sản phẩm thường xuyên sử dụng 20 Mong bạn vui lòng cho biết điều bạn chưa hài lòng siêu thị bạn hay mua sắm? ………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ... nghiên cứu cốt lõi luận văn nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart Chính luận văn tập trung vào : - Hệ thống hóa sở lý luận hành vi mua. .. vi mua khách hàng Các cơng trình có thống lý thuyết khái niệm, nội dung hành vi mua khách hàng Và đề tài ? ?Nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị. .. thị Vinmart Chương 3: Một số đề xuất vận dụng nghiên cứu hành vi mua cá nhân vào hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart 8 CHƯƠNG MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN