Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động Marketing của hệ thống Vinmart

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình tơi nghiên cứu Các kết quả, số liệu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Nếu có vi phạm nào, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm Học viên Ngơ Quang Hưng LỜI CẢM ƠN Luận văn kết trình học tập, nghiên cứu, kết hợp với kinh nghiệm q trình cơng tác nỗ lực cố gắng thân Đạt kết này, xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy, cô giáo Hội đồng khoa học trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện giúp đỡ hoàn thành Luận văn Đặc biệt PGS,TS Nguyễn Tiến Dũng người trực tiếp hướng dẫn khoa học giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu Tơi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 11 năm 2016 Học viên Ngô Quang Hưng MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ………………………………………………vi PHẦN MỞ ĐẦU v Tính cấp thiết đề tài Tình hình nghiên cứu đề tài .3 Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP .8 1.1 Các khái niệm hành vi mua khách hàng cá nhân hệ thống siêu thị 1.1.1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng 1.1.2 Khái niệm hành vi mua khách hàng cá nhân- người tiêu dùng 1.1.3 Khái niệm đặc điểm hệ thống siêu thị 10 1.2 Các lý thuyết sở nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị doanh nghiệp 12 1.2.1 Lý thuyết thỏa mãn 12 1.2.2 Lý thuyết lợi cạnh tranh .13 1.3 Phân tích nội dung nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống DN 15 1.3.1 Nghiên cứu mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua cá nhân hệ thống siêu thị .15 1.3.2 Nghiên cứu tiến trình định mua cá nhân với hệ thống siêu thị .29 1.3.3 Sự vận dụng vào hoạt động marketing hệ thống siêu thị DN .36 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART 39 2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề (giả thuyết, mơ hình, kế hoạch, phương pháp thu nhập, phân tích dự liệu) 39 2.1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 39 2.1.2 Phương pháp thu nhập liệu sơ cấp 39 2.2 Khái quát thị trường tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh hệ thống siêu thị Vinmart 40 2.2.1 Khái quát thị trường kinh doanh Vinmart .40 2.2.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh hệ thống siêu thị Vinmart 42 2.3 Phân tích thực trạng nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart 44 2.3.1 Thực trạng tiến trình định mua khách hàng cá nhân hệ thống siêu thị Vinmart 44 2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart 51 2.4 Đánh giá chung nguyên nhân thực trạng .53 2.4.1 Những kết đạt hệ thống siêu thị Vinmart .53 2.4.2 Những hạn chế tồn hệ thống siêu thị Vinmart .55 2.4.3 Nguyên nhân dẫn đến thực trạng hệ thống siêu thị Vinmart 57 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CÁ NHÂN VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART 60 3.1 Các dự báo thay đổi môi trường, thị trường kinh doanh Vinmart 60 3.2 Mục tiêu phương pháp hệ thống kinh doanh Vinmart đến 2020 tầm nhìn 2025 .62 3.3 Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân vào marketing hệ thống siêu thị Vinmart 63 3.3.1.Đề xuất nghiên cứu xác định thực trạng marketing hệ thống siêu thị Vinmart 63 3.3.2 Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân vào hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart 69 3.3.3 Các đề xuất khác 74 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mơ hình tổng quát hành vi người mua người tiêu dùng 16 Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD 19 Hình 1.3: Ảnh hưởng nhóm đến chọn mua sản phẩm .21 Hình 1.4: Những khía cạnh để định lượng phân loại lối sống NTD theo mơ hình AIO 23 Hình 1.5: Sơ đồ cấu trúc bậc nhu cầu Maslow 25 Hình 1.6 Quá trình nhận thức tổng quát 27 Hình 1.7: Sơ đồ tiến trình định mua khách hàng .29 Hình 1.8: Các loại thương hiệu liên hệ đến việc thực định 31 Hình 1.9: Quy trình đánh giá vị lựa chọn nhãn hiệu 33 sản phẩm .33 Hình 1.10: Sơ đồ bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn mua hàng .34 Hình 2.1 Các nguồn tìm kiểm thơng tin khách hàng 45 Hình 2.2 : Những người mua VPP khách hàng 49 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường cạnh tranh tự nay, khách hàng ln có nhiều lựa chọn từ địa điểm mua sắm, phương thức tốn, nhãn hiệu uy tín đến mặt hàng thay Sự phát triển nhanh chóng mạnh mẽ tiến khoa học kĩ thuật, thay đổi bối cảnh xã hội lối sống người làm chu kì sống sản phẩm bị rút ngắn Khơng sức mạnh phương tiện truyền thông nhanh chóng đưa thơng tin sản phẩm tới người tiêu dùng dẫn đến việc thành tựu sản phẩm dường bị thay thành tựu khác tốt Một lượng lớn doanh nghiệp (DN) công ty mà khơng khả thu hút lưu giữ khách hàng trung thành Tuy nhiên cạnh tranh DN nước Tồn cầu hóa đã, trở thành xu chung giới, Việt Nam chắn khơng thể nằm ngồi xu hướng Điều thể rõ qua hiệp định kí kết TPP- Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương, việc Việt Nam tham gia AEC - Cộng đồng kinh tế ASEAN Đây hồi chuông cảnh báo cho thị trường bán lẻ nước Qua kiện này, mức thuế quan xuất - nhập giảm dần 0% niềm mơ ước trở thành thực tập đoàn giới Một số ngành nghề tự dịch chuyển lao động điều có nghĩa DN nước ngồi hồn tồn sử dụng nhân tài nước họ nước bạn Việt Nam Các DN nước dễ dàng xâm nhập vào thị trường Việt Nam hết Họ mang theo sản phẩm mà chất lượng uy tín cơng nhận tầm quốc tế Nếu tập đồn, cơng ty Việt Nam khơng có chiến lược hoạch định rõ ràng, hành động chuẩn bị chu đáo việc người tiêu dùng Việt Nam chọn sử dụng sản phẩm xuất xứ ngoại quốc điều bất ngờ Tại thành phố lớn Hà Nội, ngày bước chân đường, tới quan, trường học người bắt gặp siêu thị mini, cửa hàng tiện ích mở cửa sẵn sàng phục vụ khách hàng lúc Thậm chí ngày hơm qua thấy cửa hàng vừa đóng cửa ngày hôm sau siêu thị dựng lên chỗ Quay ngược lại dòng lịch sử ngày 16/10/1967 siêu thị khai trương Việt Nam siêu thị Nguyễn Du Sài Gòn Trải qua nhiều thời kì đến năm 1995 có siệu thị mở Hà Nội Có thể nói hệ thống siêu thị Việt Nam đời phát triển vô mạnh mẽ Đó điều dễ hiểu Việt Nam sở hữu 92 triệu dân, dân thành thị chiếm gần 33% mức thu nhập thu nhập bình quân đầu người tăng dần biến Việt Nam trở thành thành thị trường màu mỡ cho nhà đầu tư nước Tại Hà Nội dễ dàng kể nhiều siêu thị lớn Metro, Big C, Lotte, Intimex, Fivimart, Vinmart gần xuất “ông lớn” đến từ Nhật Bản – Aeon Nhiều siêu thị tên lớn thuộc sở hữu người Việt? Metro Big C thuộc sở hữu tỷ phú, tập đoàn bán lẻ lớn đến từ Thái Lan, Lotte Hàn Quốc Xét từ phía người tiêu dùng, họ lợi đa dạng hàng hóa, phong phú chủng loại tăng lên gấp nhiều lần Tuy nhiên điều đồng nghĩa với việc hàng nội địa chịu áp lực “lép vế” sân nhà Phong trào “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” có tác động đến nhận thức tiêu dùng người dân thật khó để thay đổi niềm tin người tiêu dùng vào hàng Thái, hàng Nhật Đứng trước thực trạng này, nhiều siêu thị Việt Nam, có hệ thống siêu thị Vinmart thay đổi chiến lược marketing nhằm trì tăng dần lượng khách hàng Tất nhiên đường dài ta phải đấu với đối thủ có bề dày kinh nghiệm lên tới trăm năm Như biết, nhu cầu thị hiếu khách hàng biến đổi không ngừng, đối thủ cạnh tranh sức giành thị phần thách thức thường trực hệ thống siêu thị Vinmart Điều gây khơng trở ngại cho phát triển Vinmart Nếu Vinmart không đề biện pháp marketing kịp thời hiệu để thích ứng, cạnh tranh với đối thủ, họ bị thất bại, thị trường dần bị thu hẹp Và DN khơng muốn điều xảy ra, họ muốn sản phẩm người tiêu dùng ý lựa chọn Nhưng để đạt mong muốn DN khơng phải nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà hàng loạt vấn đề cần giải chẳng hạn phải biết người tiêu dùng cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi sao? Những động mua hàng, tính cách nhóm khách hàng, tác nhân tác động trực tiếp gián tiếp đến hành vi mua, nhóm khách hàng có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen? Vì vậy, để nhận biết thay đổi đó, Vinmart cần tập trung nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân họ đến mua sắm hệ thống siêu thị, sở xây dựng chương trình marketing phù hợp với đối tượng khách hàng cá nhân tăng khả thành công cho Vinmart Từ tác động tích cực việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân thành cơng DN nói chung hệ thống siêu thị Vinmart nói riêng, yếu tố tảng giúp cho chiến lược marketing đạt mục tiêu đề nên cao học viên định lựa chọn vấn đề “Nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Tình hình nghiên cứu đề tài Nghiên cứu ngồi nước: Trên giới có nhiều nghiên cứu liên quan đến phát triển siêu thị định hướng phát triển phát triển hệ thống bán lẻ tập trung Mỹ nước Tây Âu phát triển Năm 2010 Ailawadi, K.L., J Zhang, J., A Krishna, and M.W Kruger phân tích ảnh hưởng hệ thống Walmart tiếng bước chân ngành công nghiệp bán lẻ đặt áp lực lên trung tâm bán lẻ nhỏ khác Về lĩnh vực Marketing cho siêu thị Ellickson, P.B., S Misra and H Nair (2012) thay đổi hoàn toàn chiến lược kinh doanh định giá cho DN Ở Anh năm 2004 tuần báo Kinh tế Fox, E.J., A.L Montgomery, and L.M Lodish nêu lên nhiều quan điểm lý thuyết hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng thơng qua hình thức hệ thống bán lẻ đại Trong Ellick.PP lại nhược điểm hệ thống siêu thị chưa thơng lĩnh tồn thị trường bán lẻ tạo mạnh số mặt hàng , ông nêu vấn đề cạnh tranh chất lượng trung tâm bán lẻ lien hệ với cấu trúc tổ chức Một nghiên cứu có từ lâu nhiều quan điểm đắn tiến Cotterill, R.W and L.E Haller năm 1992 rào cản hiệu ứng xếp hàng gia nhập vào hệ thống siêu thị Mỹ Nghiên cứu nước: Ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu thuộc sinh viên, nghiên cứu sinh, phòng nghiên cứu thị trường marketing DN thực nhằm phân tích thực trạng kinh doanh siêu thị, xu hướng tiêu dùng khách hàng chiến lược marketing phù hợp như: - “Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing DN thương mại Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế khu vực giới” - Luận án Tiến sĩ khoa học kinh tế - Phan Thị Thu Hoài, Trường ĐHTM, 2004 - “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với hàng thực phẩm thị trường Hà Nội nay” - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường - Nguyễn Thị Thanh Nhàn, Trường ĐHTM, 2002 - “Nghiên cứu hành vi mua văn phòng phẩm học sinh vận dụng vào giải pháp marketing Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà” – Luận văn Thạc sĩ - Nguyễn Thị Kim Oanh, ĐH Thương mại, 2012 - “Nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến hành khách địa bàn thành phố Hà Nội” – Luận văn Thạc sĩ - Nguyễn Xuân Thịnh, ĐH Thương mại, 2013  Đánh giá kết thu được: - Phần lý thuyết: cơng trình nghiên cứu vận dụng lý thuyết môn học: Marketing bản, Hành vi mua khách hàng Các cơng trình có thống lý thuyết khái niệm, nội dung hành vi mua khách hàng Và đề tài “Nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart” có sử dụng phần lý thuyết chung - Phần thực tiễn: Các cơng trình nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt động marketing cơng ty, hành vi mua người tiêu dùng nói chung, ưu nhược điểm, đồng thời tồn nguyên nhân để từ vận dụng vào giải pháp marketing công ty kinh doanh có ý nghĩa thực tiễn cao Tuy nhiên, cơng ty đặc điểm tổ chức mặt hàng kinh doanh khác nên hành vi tiêu dùng khách hàng khác Vì thế, giải pháp marketing công ty vận dụng khác đề tài đưa khơng thể áp dụng hồn tồn cho hệ thống siêu thị Vinmart Vì vậy, đề tài "Nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart” mang tính mới, phù hợp với phát triển ngành bán lẻ nói chung với hệ thống siêu thị Vinmart nói riêng khơng trùng với cơng trình nghiên cứu cơng bố Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi luận văn nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart Chính luận văn tập trung vào : - Hệ thống hóa sở lý luận hành vi mua khách hàng cá nhân, chiến lược marketing định nghĩa siêu thị - Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh hệ thống siêu thị Vinmart (trên địa bàn Hà Nội) - Phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng cá nhân hệ thống siêu thị Vinmart - Đề xuất giải pháp marketing phù hợp cho hệ thống siêu thị Vinmart tình hình thị trường cạnh tranh 73 phẩm siêu thị để vừa tăng sản lượng bán tạo điểm nhấn mẻ cho siêu thị 3.3.2.4 Các mặt hàng thường mua siêu thị: Các mặt hàng mua nhiều thường sản phẩm đông lạnh mặt hàng khác lại chưa khách hàng u thích Hiện nhiều mặt hàng chưa khai thác triệt để Mặt hàng thời trang khai thác nhiều hơn, doanh số bán chủng loại siêu thị nói chung hệ thống siêu thị Vinmart nói riêng thấp Ngun nhân thiếu đa dạng mẫu mã mặt hàng thời trang giá chưa phù hợp với chất lượng sản phẩm Vinmart nên trọng mảng tìm nhà cung ứng sản phẩm thời trang tốt có nhiều mẫu mã đa dạng chất lượng sản phẩm tốt Trong xu “Người Việt dùng hàng Việt” nay, thương hiệu may mặc Việt Nam u thích an tồn chất lượng Việc bày bán mặt hàng thời trang nhãn hiệu Viêt Nam từ mức giá bình dân, đến mặt hàng cao cấp mang lại nguồn doanh thu đáng kể Một loại mặt hàng tình trạng thiếu cung đặc biệt trái cây, rau củ Trong bối cảnh rau củ nhập từ Trung quốc với vơ số chất hóa học để bảo quản, thuốc từ sâu vô độc hại nguy hiểm khiến người tiêu dùng hoang mang chưa tìm nguồn thực phẩm an toàn Các loại trái nhập siêu thị thường có giá cao khơng phù hợp với túi tiền mức chi tiêu đại đa số người dân sản phẩm đột biến gen không tốt cho sức khỏe người, nhiên mặt hàng trái nội địa với giả thấp chưa tiêu dùng mạnh Nguyên nhân người tiêu dùng chưa thực tin vào độ an toan chất lượng sản phẩm này, mặt khác giá hàng hóa bày bán chợ truyền thống thấp nhiều Vinmart với mạnh thương hiệu nơng sản VinEco cần có sách cụ thể để củng cố niềm tin khách hàng sản phẩm có chiến lược định giá phù hợp 74 3.3.2.5 Thái độ phục vụ nhân viên: Rất nhiều người tiêu dùng không hài lòng thái độ nhân viên phục vụ nhân viên thu ngân siêu thị Khách hàng phàn nàn thiếu thân thiện, thiếu hợp tác đơi khinh thường khách hàng, hống hách với khách hàng nhân viên siêu thị Đây sai lầm vô nghiêm trọng bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt nơi mà khách hàng cần đối xử “ thượng đế” yếu tố người hay nhân viên yếu tố quan trọng hàng đầu Các quy định thái độ, hành vi ứng xử nhân viên với khách hàng cần quy định rõ ràng, hòm thư góp ý cần thiết, nhân viên cần tập huấn kĩ lưỡng kĩ giao tiếp với khách hàng 3.3.2.6 Các chương trình khuyến mại, kích mua: Mọi siêu thị cần tới chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng chiến lược cần thiết cho loại hình kinh doanh bán lẻ Phải nói khuyến mại làm người mua từ dự có nên mua mặt hàng hay không chuyển sang bắt lấy thời giá sản phẩm rẻ bình thường Do dù khơng có kế hoạch mua sắm từ trước khách hàng mua nghĩ đến dùng dần tương lai Vinmart cần nắm bắt đặc điểm để đưa chiến lược phù hợp Không phải lúc tổ chức khuyến mại khơng phải mặt hàng khuyến mại Cần có thời điểm phù hơp, ví dụ vào dịp lễ tết người dân chắn có xu hướng mua sắm nhiều Bên cạnh mặt hàng cần luân phiên khuyến mại thay đổi cách khuyến mại Có thể trò chơi may mắn Theo khảo sát việc sử dụng trò chơi may mắn thu hút khách hàng nhiều quảng cáo dựa vào tiếp thị nhân viên Có thể khẳng định lời giới thiệu từ người thân, bạn bè khách hàng nhân tố tác động lớn đến người tiêu dùng Khơng có lý ta lại khơng nghe lời khuyên từ người thân xung quanh Do Vinmart có lần làm hỏng hình ảnh mắt khách hàng khơng thể biết người khách tiềm khác có nhận định xấu siêu thị Việc cần làm Vinmart đảm bảo sản phẩm, hay quy trình chăm sóc khách hàng trọng 75 Quảng cáo nguồn tin đáng tin cậy khách hàng, phần lớn quảng cáo phóng đại nên Vinmart cần áp dụng nghệ thuật quảng cáo cách có chiến lược để tối ưu hóa sức mạnh quảng cáo 3.3.3 Các đề xuất khác 1.1 3.3.3.1 Giải pháp từ phía nhà nước: Siêu thị xuất Viêt Nam vào năm 1967, sau xuất thêm nhiều siêu thị tất hoạt động đến năm 1975 Phải 20 năm sau loại hình kinh doanh bán lẻ xuất trở lại Như lịch sử siêu thị Việt Nam non nớt gặp phải thời gian gián đoạn lớn Điều dẫn đến việc kinh doanh siêu thị ta gặp nhiều khó khăn nguồn vốn, phương pháp quản lý hay hạn chế việc áp dụng thành tựu công nghệ khoa học vào vận hành siêu thị Khi vai trò Nhà nước quan trọng Nhà nước cần thực biện pháp sau:  Xây dựng phát triển mạng lưới siêu thị thành phố: - Phát triển mơ hình siêu thị mini thử nghiệm quận Sau thời gian hoạt động, nắm bắt nhu cầu tâm lý người tiêu dùng khu vực Sau dựa vào kết thu để định có xây dựng siêu thị với quy mơ lớn không - Trước mở siêu thị thiết phải khảo sát nhu cầu cộng dồng dân cư khu vực Ngồi việc khảo sát từ nguồn doanh nghiệp, tập đoàn kinh doanh siêu thị, Nhà nước phải kết hợp, trao đổi thơng tin với nhà cung cấp , với chương trình điều tra quan báo chí, tổ chức tư vấn, … - Nhà nước cần xây dựng công bố tiêu chí để xác định tên gọi chuẩn xác cho loại hình bán lẻ nhằm phân biệt đâu siêu thị, đâu cửa hàng tự chọn, đâu mạng lưới bán hàng theo phương thức truyền thống Từ xây dựng, quy hoạch mạng lưới hợp lý Các siêu thị nhỏ dần biến mất, quay trở lại nghĩa siêu thị nhỏ Các siêu thị loại vừa lớn xây dựng khu vực trung tâm hay khu công nghiệp, khu dân cư  Xây dựng sách phát triển mạng lưới phân phối hàng hóa: 76 - Nhà nước ban hành sách ưu đãi thuế, chi phí điên, nước, điện thoại, ngăn chặn nạn buôn lậu, tham nhũng, …nhằm bảo vệ sản xuất nước, ổn định giá thị trường - Thực tiêu chuẩn hóa chất lượng hàng hóa (đảm bảo tiêu chuẩn an tồn, vệ sinh nói chung, vệ sinh an tồn thực phẩm nói riêng), xây dựng nên hệ thống quản lý chất lượng thống tồn quốc - Cần khuyến khích đầu tư nước đôi với kêu gọi vốn đầu tư từ nước nhằm hướng tới việc xây dựng nên siêu thị đạt chuẩn quốc tế Siêu thị loại hình thương nghiệp văn minh, đại, mới, có mặt doanh nghiệp nước ngồi tham gia vào kinh doanh lĩnh vực siêu thị phù hợp với xu hướng hội nhập nay, từ tiếp cận để học hỏi làm quen từ phía đối tác loại hình kinh doanh - Nhà nước nhanh chóng hồn thiện hệ thống tốn loại thẻ thông qua ngân hàng nhằm tạo điều kiện cho hoạt động mua bán, giao dịch nói chung siêu thịnói riêng diễn thuận tiện - Nhà nước phát triển hồn thiện dịch vụ bưu viễn thông, xây dựng hệ thống thông tin tốc độ cao, tạo sở vững cho việc ứng dụng phương pháp bán hàng tiện ích bán hàng qua điện thoại hay mua hàng trực tuyến qua website - Thắt chặt mối quan hệ thành phố lớn với nhau, thành phố lớn tỉnh thành nước nhằm nâng cao đồn kết, hợp tác, trao đổi hàng hóa, mở rộng thị trường, phát triển 3.3.3.2 Đề xuất xây dựng văn hóa DN Sự thắng DN khơng phải chỗ có vốn sử dụng cơng nghệ mà định việc tổ chức người Con người ta lên từ tay không vốn không từ tay khơng văn hố Văn hố có tảng khơng có điểm mốc đầu cuối Do vậy, xuất phát điểm DN cao xây dựng tảng văn hố Các DN xây dựng phải có nhận thức niềm tin triệt để, 77 lúc văn hoá xuất Mọi cải cách thực có tính thuyết phục tách khỏi lợi ích cá nhân, văn hố DN phải bảo vệ cho quyền lợi lợi ích cá nhân Khi xây dựng văn hóa DN cần phải có biện pháp cụ thể Biện pháp phải xây dựng hệ thống định chế DN, bao gồm: Tự kiểm sốt, phân tích cơng việc, yêu cầu Sau xây dựng kênh thông tin; xây dựng thể chế thiết chế tập trung dân chủ như:tiêu chuẩn hoá chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn; xây dựng chế kết hợp hài hồ lợi ích để DN trở thành nhà chung, thuyền vận mệnh người Tạo môi trường làm việc cởi mở, tin tường, giúp đỡ lẫn Ban lãnh đạo thể quan tâm tới nhân viên để họ an tâm làm việc, cống hiến cho DN - Đề xuất nhân đãi ngộ nhân sự: + Khi tuyển dụng cơng ty nên có tiêu chí lựa chọn đánh giá đúng, xác lực ứng viên phù hợp với vị trí tuyển dụng + Khuyến khích nhân viên học hỏi lẫn có chương trình đào tạo giúp nhân viên cơng ty nâng cao trình độ, ngày làm việc tốt hơn, mang lại hiệu cao + Công ty cần có chế độ đãi ngộ nhân sự, khen thưởng phạt rõ ràng, mức lương hợp lý để kích thích tinh thần thái độ làm việc trách nhiệm nhân viên 78 KẾT LUẬN Qua nội dung nghiên cứu, khẳng định hệ thống bán lẻ siêu thị thực phù hợp với bối cảnh xã hội Việt Nam Tuy phát triển mạnh mẽ từ lần đầu xuất đến nay, siêu thị Việt Nam nói chung, địa bàn Hà Nội nói riêng điểm cần khắc phục đặc biệt chiến lược marketing Xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng địa bàn đưa kết luận chung : người tiêu dùng chủ yếu nữ giới trông độ tuổi làm , có xu hướng mua sắm vào khung từ 17 giờ, chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố chế độ khuyến mãi, giá , chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo từ gia đình, bạn bè, thói quen lối sống… Mong kết luận văn giúp đỡ siêu thị nói chung hệ thống siêu thị Vinmart nói riêng hiểu rõ khách hàng từ xây dựng chiến lược phát triển, chiến lược marketing phù hợp Những hạn chế nghiên cứu định hướng tiếp theo: Do mẫu khảo sát thực hiên theo phương pháp ngẫu nhiên: chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng số siêu thị mà chưa nghiên cứu đến xu hướng mua sắm người tiêu dùng siêu thị khác Do đó, mẫu nghiên cứu phần chưa thể đại diện để phản ánh tác động yếu tố lên hành vi mua sắm người tiêu dùng nói chung TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Anh: Eric V Holtzclaw (2013), Laderring: unlocking the potential of consumer behavior, John Wiley & Sons Inc Mowen, John C (2001), Consumer Behavior, Prentice Hall Solomon Michael R (2011), Consumer Behavior, Prentice Hall Tiếng Việt: J.M Barry (2014), Bán hàng kinh tế ngày nay, nxb Văn hóa Thơng tin Ferdinand Fornies (2010), Tại Khách hàng không làm điều bạn muốn?, NXB Tổng hợp PGS TS Vũ Huy Thơng (2014), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học KTQD TS Bùi Văn Quang ( 2012), Hành vi người tiêu dùng: Thấu hiểu vận dụng, NXB Lao Động Website: http://vingroup.net/ PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Xin chào anh/chị, Tôi Cao học viên trường Đại học Thương mại Hiện thực đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart”, mong anh/chị giúp tơi hồn thành khảo sát Xin chân thành cảm ơn! I Thông tin cá nhân Thông tin giữ bí mật tuyệt đối phục vụ mục đích nghiên cứu khoa học Giới tính □ Nam □ Nữ Tuổi tác: …………………………… Tình trạng nhân □ Đã kết □ Độc thân Nghề nghiệp bạn gì? □ Học sinh, sinh viên □ Nhân viên văn phòng, giáo viên, giảng viên □ Nội trợ □ Công nhân □ Thương nhân □ Khác: ………………………………………………………… Thu nhập bạn từ □ < triệu □ 3-9 triệu □ 10-20 triệu □ > 20 triệu II Câu hỏi khảo sát Bạn có thường xun mua sắm siêu thị khơng? □ Hàng ngày □ 2-3 lần/ tuần □ 4-5 lần/tháng □ Một vài lần quý/ năm Siêu thị bạn hay mua sắm? □ Vinmart □ Big C □ Fivimart □ Khác Bạn sử dụng phương tiện để đến siêu thị? □ Phương tiện cá nhân (Ơ tơ/ xe máy) □ Xe đạp/ Đi □ Phương tiện công cộng Bạn thời gian để mua sắm siêu thị? □ < 15 phút □ 15-30 phút □ > 30 phút 10 Bạn thường mua sắm vào khoảng thời gian ngày? □ Từ 9-12 sáng □ Từ 1-5 chiều □ Từ 5-7 chiều □ Từ tối trởra 11 Mặt hàng bạn hay mua siêu thị Vinmart (mức độ từ - mặt hàng mua đến - mặt hàng hay mua nhiều nhất) Ngũ cốc (gạo, ngô, khoai, sắn,…) Thực phẩm tươisống Hàng đơng lạnh, hàng ăn liền, đồ đóng hộp Rau củ, trái Bánh, kẹo, rượu, bia, đồ giải khát Thờitrang, phụ kiệnvàmĩ phẩm Đồ gia dụng (xà phòng, dầu gội, chăn ga,…) Điện tử, điện lạnh Quàtặng, đồlưuniệm, văn phòng phẩm 12 Đánh giá mức độ hài long bạn yếu tố sau siêu thị Vinmart mà bạn hay mua sắm (thang đánh giá từ 1- không hài long đến - hài lòng) Giá sản phẩm phù hợp , với chất lượng Khơng gian sẽ, bố trí gian hàng hợp lí dễ tiếp cận Có nhiều loại mặt hàng cần thiết đa dạng thương hiệu Chất lượng nguồn gốc xuất sứ sản phẩm Sự có mặt nhà hàng/cửa hàng cà phê/ tiện ích giải trí An ninh tốt bãi đỗxe miễn phí hợp lí Bảng dẫn thơng tin rõ ràng, wifi miễn phí Thái độ phục vụ nhân viên Khu trơng giữ , vui chơi cho trẻ em Nơi thích hợp để gặp gỡ bạn bè, tổ chức kiện 13 Bạn thường thời gian để toán quầy thu ngân ? □ < 10 phút □ 10 – 20 phút □ Trên 20 phút 14 Việc xếp hàng lâu quầy thu ngân để tốn có khiến bạn khó chịu ngăn cản đến định mua sắm siêuthị? □ Không ảnh hưởng □ Có ảnh hưởng khơng nhiều □ Thật khó chịu ảnh hưởng nhiều 15 Trong tương lai bạn có muốn sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến siêu thị Vinmart khơng? □ Có □ Khơng 16 Các chương trình khuyến siêu thị Vinmart có tác động đến trải nghiệm mua sắm bạn không? □ Tác động lớn □ Tương đối tác động □ Tác động không đáng kể 17 Bạn biết đến chương trình khuyến mại siêu thị Vinmart qua (có thể chọn nhiều đáp án) □ Catalogue □ E-mail □ Tin nhắn SMS □ Mạng xã hội: Facebook, Zalo, Instagram,… □ Website siêu thị □ Người thân/bạn bè (truyền miệng) 18 Đánh giá mức độ đồng ý bạn câu sau (đánh giá theo thang từ 1-5 với không đồng ý đồng ý) Bạn thường mua sắm sản phẩm nằm ngồi dự tính ban đầu có khuyến mại Ban thường mua sắm sản phẩm ngồi dự định ban đầu lời giới thiệu nhân viên bán hàng Bạn thường mua sắm sản phẩm ngồi dự định ban đầu trẻ nhỏ bạn muốn mua Bạn sẵn sàng chi tiêu mạnh tay cho dịp lễ, tết Bạn quan tâm tới trò chơi may mắn tặng quà cho khách hàng siêu thị Bạn thường mua sắm nhiều có giảm giá, khuyến mại Mức độ tán thành bạn siêu thị có dự định phát hành thẻ tích điểm toán 19 Những yếu tố ảnh hưởng nhiều đến định mua sản phẩm bạn (mức độ từ 1->6 với tác động tác động nhiều nhất) Giá Chất lượng Nhãn hiệu Bao bì, mẫu mã Sự giới thiệu người thân, bạn bè Những quảng cáo sản phẩm Thói quen, sản phẩm thường xuyên sử dụng 20 Mong bạn vui lòng cho biết điều bạn chưa hài lòng siêu thị bạn hay mua sắm? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Giai đoạn chu kỳ sống gia đình Giai đoạn độc thân Đơi vợ chồng cưới: Trẻ, khơng có Tổ ấm đông đủ I: Con nhỏ tuổi Tổ ấm đông đủ II: tuổi trở lên Tổ ấm đông đủ III: Đôi vợ chồng già tự lập Tổ ấm vắng vẻ I: đơi vợ chồng già, khơng có sống chung với họ, lực lượng lao động Các mẫu mua sắm hay hành vi Ít gánh nặng tài Chủ yếu có nhu cầu mua sắm vật dụng nhân Về tài thời gian tới Tốc độ mua săm cao nhất, khối lượng mua hàng lâu bền bình quân cao Việc mua đạt đỉnh cao Thường không hài lòng với tình trạng tài số tiền tiết kiệm Thường mua sắm sản phẩm dành cho trẻ nhỏ Tình trạng tài Một số bà vợ làm Ít chịu ảnh hưởng quảng cáo Tình trạng tài Nhiều bà vợ làm Một số có việc làm Khó tác động quảng cáo Mức mua hàng lâu bền bình qn cao, có nhu cầu nhiều dịch vụ sức khỏe Tỷ lệ có nhà riêng đạt đỉnh cao Hầu hết hài lòng với tình tài số tiền tiết kiệm Quan tâm đến đu lịch, giải trí, tự học, tặng q, đóng góp từ thiện Khơng quan tâm đến sản phẩm Thu nhập giảm dần nhà, mua thiết bị y tế, sản phẩm chăm sóc sức khỏe Tổ ấm vắng vẻ II:vợ chồng già khơng có nhà, lao động nghỉ hưu Còn sống mình, làm Thu nhập khá, ý đến việc mua việc sắm sản phẩm Còn mình, nghỉ hưu Nhu cầu thuốc mem sản phẩm giống nhóm nghỉ hưu khác Thu nhập giảm dẫn Hình 1.4: Khái quát chu kỳ sống gia đình hành vi mua sắm ... LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP .8 1.1 Các khái niệm hành vi mua khách hàng cá nhân hệ thống siêu... Hành vi mua khách hàng Các cơng trình có thống lý thuyết khái niệm, nội dung hành vi mua khách hàng Và đề tài Nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu... nghiên cứu cốt lõi luận văn nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân ứng dụng hoạt động marketing hệ thống siêu thị Vinmart Chính luận văn tập trung vào : - Hệ thống hóa sở lý luận hành vi mua khách