Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động Marketing của hệ thống Vinmart

Vìvậy, để nhận biết được những thay đổi đó, Vinmart cần tập trung nghiên cứu hànhvi mua của khách hàng cá nhân khi họ đến mua sắm tại hệ thống siêu thị, trên cơ sở đó xây dựng các chương

Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình do chính tôi nghiên cứu Cáckết quả, số liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Những kếtluận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trìnhnghiên cứu nào khác Nếu có bất kỳ một sự vi phạm nào, tôi xin chịu hoàn toàntrách nhiệm.

Ngô Quang Hưng

Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu, kết hợp với kinhnghiệm trong quá trình công tác và sự nỗ lực cố gắng của bản thân.

Đạt được kết quả này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các thầy, côgiáo trong Hội đồng khoa học trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện giúp đỡtôi hoàn thành Luận văn Đặc biệt là PGS,TS Nguyễn Tiến Dũng là người trực tiếphướng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 11 năm 2016

Ngô Quang Hưng

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ………vi

PHẦN MỞ ĐẦU v

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 6

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

6 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP 8

1.1 Các khái niệm cơ bản về hành vi mua của khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị 8

1.1.1 Khái niệm về thị trường người tiêu dùng 8

1.1.2 Khái niệm về hành vi mua khách hàng cá nhân- người tiêu dùng 9

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của hệ thống siêu thị 10

1.2 Các lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở doanh nghiệp 12

1.2.1 Lý thuyết về sự thỏa mãn 12

1.2.2 Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh 13

1.3 Phân tích nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân và ứng dụng hoạt động marketing ở hệ thống DN 15

1.3.1 Nghiên cứu mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua cá nhân trong hệ thống siêu thị 15 1.3.2 Nghiên cứu tiến trình quyết định mua của cá nhân với hệ thống siêu thị .29

TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ

VINMART 39

2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề (giả thuyết, mô hình, kế hoạch, phương pháp thu nhập, phân tích dự liệu) 39

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 39

2.1.2 Phương pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp 39

2.2 Khái quát thị trường và tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart 40

2.2.1 Khái quát thị trường kinh doanh của Vinmart 40

2.2.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart 42

2.3 Phân tích thực trạng nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân và hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart 44

2.3.1 Thực trạng tiến trình quyết định mua của khách hàng cá nhân tại hệ thống siêu thị Vinmart 44

2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart 51

2.4 Đánh giá chung và nguyên nhân thực trạng 53

2.4.1 Những kết quả đạt được của hệ thống siêu thị Vinmart 53

2.4.2 Những hạn chế và tồn tại của hệ thống siêu thị Vinmart 55

2.4.3 Nguyên nhân dẫn đến thực trạng của hệ thống siêu thị Vinmart 57

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CÁ NHÂN VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART 60

3.1 Các dự báo thay đổi về môi trường, thị trường kinh doanh của Vinmart 60 3.2 Mục tiêu và phương pháp hệ thống kinh doanh của Vinmart đến 2020 và tầm nhìn 2025 62

3.3.1.Đề xuất nghiên cứu và xác định thực trạng marketing của hệ thống siêu thị Vinmart 63 3.3.2 Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân vào hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart 69 3.3.3 Các đề xuất khác 74

KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Hình 1.1: Mô hình tổng quát hành vi của người mua của người tiêu dùng 16

Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD 19

Hình 1.3: Ảnh hưởng của nhóm đến chọn mua sản phẩm 21

Hình 1.4: Những khía cạnh để định lượng và phân loại các lối sống của NTD theo mô hình AIO 23

Hình 1.5: Sơ đồ cấu trúc bậc nhu cầu của Maslow 25

Hình 1.6 Quá trình nhận thức tổng quát 27

Hình 1.7: Sơ đồ tiến trình quyết định mua của khách hàng 29

Hình 1.8: Các loại thương hiệu liên hệ đến việc thực hiện các quyết định 31

Hình 1.9: Quy trình đánh giá các thế vị lựa chọn nhãn hiệu 33

của sản phẩm 33

Hình 1.10: Sơ đồ các bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn mua hàng 34

Hình 2.1 Các nguồn tìm kiểm thông tin của khách hàng 45

Hình 2.2 : Những người đi mua VPP cùng khách hàng 49

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do như hiện nay, khách hàng luôn

có rất nhiều sự lựa chọn từ địa điểm mua sắm, phương thức thanh toán, nhãn hiệu

uy tín đến các mặt hàng thay thế Sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của cáctiến bộ trong khoa học kĩ thuật, sự thay đổi của bối cảnh xã hội và lối sống của conngười đã làm chu kì sống của các sản phẩm bị rút ngắn Không những thế sức mạnhcủa các phương tiện truyền thông nhanh chóng đưa thông tin về một sản phẩm mớitới người tiêu dùng dẫn đến việc một thành tựu về sản phẩm dường như ngay lậptức bị thay thế bởi một thành tựu khác mới và tốt hơn Một lượng lớn các doanhnghiệp (DN) và công ty vì thế mà không còn khả năng thu hút cũng như lưu giữnhững khách hàng trung thành của mình Tuy nhiên đó mới chỉ cuộc cạnh tranh củacác DN trong nước Toàn cầu hóa đã, đang và sẽ trở thành xu thế chung của thếgiới, Việt Nam chắc chắn không thể nằm ngoài xu hướng đó Điều này được thểhiện rất rõ qua các hiệp định được kí kết như TPP- Hiệp định đối tác xuyên TháiBình Dương, việc Việt Nam tham gia AEC - Cộng đồng kinh tế ASEAN Đây là hồichuông cảnh báo cho thị trường bán lẻ trong nước Qua các sự kiện này, mức thuếquan xuất - nhập khẩu sẽ giảm dần về 0% là niềm mơ ước trở thành hiện thực củamọi tập đoàn trên thế giới Một số ngành nghề được tự do dịch chuyển lao độngđiều đó có nghĩa là các DN nước ngoài hoàn toàn có thể sử dụng các nhân tài củanước họ hoặc nước bạn tại Việt Nam Các DN nước ngoài dễ dàng xâm nhập vàothị trường Việt Nam hơn bao giờ hết Họ mang theo các sản phẩm mà chất lượngcũng như uy tín đã được công nhận ở tầm quốc tế Nếu các tập đoàn, công ty ViệtNam không có chiến lược được hoạch định rõ ràng, hành động được chuẩn bị chuđáo thì việc người tiêu dùng Việt Nam chọn sử dụng các sản phẩm xuất xứ ngoạiquốc là điều không có gì bất ngờ

Tại một thành phố lớn như Hà Nội, mỗi ngày bước chân ra đường, đi tới cơquan, trường học thì mọi người đều có thể bắt gặp những siêu thị mini, các cửa hàng

tiện ích mở cửa sẵn sàng phục vụ khách hàng bất cứ lúc nào Thậm chí ngày hômnay đi qua thấy một cửa hàng vừa đóng cửa thì ngày hôm sau đã là một siêu thị conđang được dựng lên thế chỗ Quay ngược lại dòng lịch sử ngày 16/10/1967 siêu thịđầu tiên được khai trương ở Việt Nam là siêu thị Nguyễn Du tại Sài Gòn Trải quanhiều thời kì thì đến năm 1995 mới có siệu thị đầu tiên được mở ra tại Hà Nội Cóthể nói hệ thống siêu thị ở Việt Nam tuy mới ra đời nhưng đã phát triển vô cùngmạnh mẽ Đó cũng là điều dễ hiểu khi Việt Nam sở hữu hơn 92 triệu dân, dân thànhthị chiếm gần 33% và mức thu nhập thu nhập bình quân đầu người đang tăng dần đãbiến Việt Nam trở thành một thành một thị trường màu mỡ cho bất cứ nhà đầu tưtrong và ngoài nước nào Tại Hà Nội hiện nay có thể dễ dàng kể ra rất nhiều siêu thịlớn như Metro, Big C, Lotte, Intimex, Fivimart, Vinmart và gần đây nhất là sự xuấthiện của “ông lớn” đến từ Nhật Bản – Aeon Nhiều siêu thị vậy nhưng bao nhiêu cáitên lớn thuộc sở hữu của người Việt? Metro và Big C đã thuộc sở hữu của những tỷphú, tập đoàn bán lẻ lớn đến từ Thái Lan, Lotte của Hàn Quốc Xét từ phía ngườitiêu dùng, có thể họ sẽ được lợi hơn khi sự đa dạng về hàng hóa, phong phú vềchủng loại tăng lên gấp nhiều lần Tuy nhiên điều đó cũng đồng nghĩa với việc hàngnội địa sẽ chịu áp lực “lép vế” ngay tại sân nhà Phong trào “người Việt Nam dùnghàng Việt Nam” tuy có tác động đến nhận thức tiêu dùng của người dân nhưng thậtkhó để thay đổi niềm tin của người tiêu dùng vào hàng Thái, hàng Nhật Đứng trướcthực trạng này, nhiều siêu thị Việt Nam, trong đó có hệ thống siêu thị Vinmart đã vàđang thay đổi chiến lược marketing nhằm duy trì cũng như tăng dần lượng kháchhàng của mình Tất nhiên đó sẽ là con đường dài khi ta phải đấu với những đối thủ

có bề dày kinh nghiệm lên tới trăm năm

Như chúng ta cũng đã biết, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn biến đổikhông ngừng, các đối thủ cạnh tranh cũng ra sức giành thị phần luôn là thách thứcthường trực đối với hệ thống siêu thị Vinmart Điều này sẽ gây không ít trở ngại cho

sự phát triển của Vinmart Nếu Vinmart không đề ra các biện pháp marketing kịpthời và hiệu quả để thích ứng, cạnh tranh với các đối thủ, họ sẽ bị thất bại, thịtrường sẽ dần bị thu hẹp Và DN nào cũng không muốn điều đó xảy ra, họ muốn sản

phẩm của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn Nhưng để đạt được mongmuốn đó thì DN không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnhtranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết chẳng hạnnhư phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người tiêudùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm kháchhàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhómkhách hàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen? Vìvậy, để nhận biết được những thay đổi đó, Vinmart cần tập trung nghiên cứu hành

vi mua của khách hàng cá nhân khi họ đến mua sắm tại hệ thống siêu thị, trên cơ sở

đó xây dựng các chương trình marketing phù hợp với đối tượng khách hàng cá nhân

và tăng khả năng thành công cho Vinmart

Từ chính những tác động tích cực của việc nghiên cứu hành vi mua của kháchhàng cá nhân đối với sự thành công của mỗi DN nói chung và hệ thống siêu thịVinmart nói riêng, cũng như đó là yếu tố nền tảng giúp cho một chiến lượcmarketing có thể đạt được mục tiêu đề ra nên cao học viên quyết định lựa chọn vấn

đề “Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt

động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu ngoài nước:

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến sự phát triển của cácsiêu thị và định hướng phát triển phát triển của hệ thống bán lẻ tập trung ở Mỹ vàcác nước Tây Âu phát triển Năm 2010 Ailawadi, K.L., J Zhang, J., A Krishna, andM.W Kruger đã phân tích sự ảnh hưởng của hệ thống Walmart nổi tiếng khi nóbước chân ngành công nghiệp bán lẻ và đặt áp lực lên các trung tâm bán lẻ nhỏkhác Về lĩnh vực Marketing cho siêu thị Ellickson, P.B., S Misra and H Nair(2012) đã thay đổi hoàn toàn chiến lược kinh doanh về định giá cho DN Ở Anhnăm 2004 trên tuần báo Kinh tế Fox, E.J., A.L Montgomery, and L.M Lodish đãnêu lên rất nhiều quan điểm về lý thuyết hành vi mua sắm và tiêu dùng của kháchhàng thông qua hình thức của các hệ thống bán lẻ hiện đại Trong khi đó Ellick.PP

lại chỉ ra được những nhược điểm của hệ thống siêu thị khi chưa thông lĩnh toàn bộthị trường bán lẻ trong khi chỉ tạo ra thế mạnh ở duy nhất một số mặt hàng , ôngcũng đã nêu ra vấn đề cạnh tranh về chất lượng của trung tâm bán lẻ và lien hệ vớicấu trúc tổ chức của nó Một nghiên cứu có từ rất lâu nhưng vẫn còn rất nhiều quanđiểm đúng đắn và tiến bộ của Cotterill, R.W and L.E Haller năm 1992 về các ràocản và hiệu ứng xếp hàng khi gia nhập vào hệ thống siêu thị ở Mỹ.

Nghiên cứu trong nước:

Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu thuộc về sinh viên, nghiên cứu sinh,các phòng nghiên cứu thị trường và marketing của các DN được thực hiện nhằmphân tích thực trạng kinh doanh của các siêu thị, xu hướng tiêu dùng của kháchhàng và các chiến lược marketing phù hợp như:

- “Hành vi mua của khách hàng tổ chức với hoạt động marketing của các DN thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới” - Luận

án Tiến sĩ khoa học kinh tế - Phan Thị Thu Hoài, Trường ĐHTM, 2004

- “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với hàng thực phẩm trên thị trường Hà Nội hiện nay” - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường - Nguyễn Thị Thanh Nhàn,

Trường ĐHTM, 2002

- “Nghiên cứu hành vi mua văn phòng phẩm của học sinh và vận dụng vào giải pháp marketing của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà” – Luận văn

Thạc sĩ - Nguyễn Thị Kim Oanh, ĐH Thương mại, 2012

- “Nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến của hành khách trên địa bàn thành phố Hà Nội” – Luận văn Thạc sĩ - Nguyễn Xuân Thịnh, ĐH Thương

mại, 2013

 Đánh giá các kết quả thu được:

- Phần lý thuyết: các công trình nghiên cứu này đều được vận dụng lý thuyết

của những môn học: Marketing căn bản, Hành vi mua của khách hàng Các côngtrình có sự thống nhất về lý thuyết như các khái niệm, nội dung về hành vi mua của

khách hàng Và đề tài “Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng

dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart” cũng có sử dụng

phần lý thuyết chung đó

- Phần thực tiễn: Các công trình nghiên cứu này đều đã phân tích được thực

trạng hoạt động marketing của các công ty, hành vi mua của người tiêu dùng nóichung, ưu nhược điểm, đồng thời chỉ ra những tồn tại và nguyên nhân của nó và để

từ đó vận dụng vào giải pháp marketing của công ty kinh doanh có ý nghĩa thực tiễncao Tuy nhiên, đối với mỗi công ty thì đặc điểm về tổ chức và mặt hàng kinh doanh

là khác nhau nên hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng khác nhau Vì thế, các giảipháp marketing của các công ty vận dụng cũng sẽ khác nhau và các đề tài đã đưa rakhông thể áp dụng hoàn toàn cho hệ thống siêu thị Vinmart

Vì vậy, đề tài "Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart” mang tính mới,

phù hợp với sự phát triển của ngành bán lẻ nói chung và với hệ thống siêu thịVinmart nói riêng và không trùng với các công trình đã nghiên cứu đã công bố

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của luận văn là nghiên cứu hành vi mua của kháchhàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart.Chính vì vậy luận văn tập trung vào :

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng cá nhân, chiếnlược marketing và định nghĩa về siêu thị

- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart(trên địa bàn Hà Nội) hiện nay

- Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của kháchhàng cá nhân tại hệ thống siêu thị Vinmart

- Đề xuất những giải pháp marketing phù hợp cho hệ thống siêu thị Vinmarttrong tình hình thị trường cạnh tranh hiện nay

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu dùng để thực hiện nghiên cứu luận văn được thu thập trong khoảngthời gian chủ yếu từ năm 2013 đến nay, các dữ liệu thông tin lấy từ các báo cáo cósẵn và các nguồn thông tin trên mạng với mục đích tổng hợp thông tin về tinh hìnhkinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart hiện nay

Thu thập số liệu sơ cấp

- Phỏng vấn:

Luận văn thực hiện các cuộc phỏng vấn trực tiếp 15 người tiêu dùng với mụcđích: (1) tổng hợp thông tin chung về nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng; (2)đánh giá và điều chỉnh thang đo hợp lí; (3) các yếu tố tạo ra điểm riêng của các siêuthị; (4) thông tin chung về các yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm; (5) kỳvọng chung của người tiêu dùng về siêu thị ra sao

- Điều tra:

Cao học viên đã thực hiện phát ngẫu nhiên và thu trực tiếp 150 phiếu điều tracho người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn Hà Nội và lược bỏ 30phiếu điều tra do không điền đầy đủ thông tin và trả lời thông tin không logic

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn cá nhân ngườitiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội Kích thước mẫu N=135 (sau khi đãloại bỏ ra 30 phiếu điều tra không đảm bảo chất lượng) được lựa chọn chủ yếu theophương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Sử dụng phần mềm Excel tính phần trăm, tỉ trọngcủa các yếu tố ảnh hưởng, cấu trúc nhóm khách hàng

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn

Hà Nội và với khách hàng là người tiêu dùng

- Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: thị trường Hà Nội

 Phạm vi thời gian:

o Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 đến 2015 và dự báo đến 2020

o Số liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2016

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mờ đầu, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng – biểu - hình, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng cá nhân và

ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị của DN

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hành

vi mua của khách hàng cá nhân và thực trạng hoạt động marketing của hệ thốngsiêu thị Vinmart

Chương 3: Một số đề xuất vận dụng nghiên cứu hành vi mua cá nhân vào

hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN VÀ ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm cơ bản về hành vi mua của khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị

1.1.1 Khái niệm về thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng

cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Theo các nhà kinh tếhọc, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hủy bỏ mộttài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách tự thể hiện mình

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng vàcác nhóm tập thể mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau:

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và

sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họtrong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóanhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Các quyết định mua của họ mang tính chất cánhân Với họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay

nó còn được xem như một sự thể hiện “nghệ thuật sống”, “một sự tự thể hiện” Mọinhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổinhanh chóng hơn cả

Sự tiến triển của các kiểu tiêu dùng và những thay đổi trong cơ chế chi tiêucủa người mua vừa là những rủi ro, vừa là những cơ hội luôn thách đố những nỗ lựcmarketing của công ty Thực tế đã chỉ ra rằng, những thành công trong kinh doanhluôn thuộc về những công ty nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó

1.1.2 Khái niệm về hành vi mua khách hàng cá nhân- người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cáchkhác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được

và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ýkiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoàisản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhómngười lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suynghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của

họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trìnhtìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).

Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặcđiểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay mộtnhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiếntrình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồmmua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi nhữngyếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Từ các quan điểm tiếp cận hành vi của khách hàng là người tiêu dùng, tác giảlựa chọn quan điểm tiếp cận của Philip Kotler đó là: “Hành vi mua người tiêu dùng

là toàn bộ những suy nghĩ cân nhắc và hành động mà những người tiêu dùng tiến

hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ phục vụcho mục đích tiêu dùng cá nhân”

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của hệ thống siêu thị

1.1.3.1 Khái niệm siêu thị

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyêndoanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đápứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổchức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãnnhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Theo Philips Kotler (Marketing căn bản), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụtương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hànghóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thựcphẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp (Marketing: Savior et savior faire,1991), siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:

"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêudùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình vàcác loại vật dụng cần thiết khác"

Tóm lại, có rất nhiều định nghĩa về siêu thị nhưng đều có đặc điểm chung làcác cửa hàng sử dụng phương pháp tự chọn, tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu phục

vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày

1.1.3.2 Đặc điểm của siêu thị ở Việt Nam

- Là một dạng cửa hàng bán lẻ (không tính đến mô hình bán buôn): siêu thị

được tổ chức dưới hình thức những cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện

đại, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt đông Siêu thịthực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

để họ sử dụng chứ không phải để bán lại

- Áp dụng phương thức tự phục vụ: khi nói đến siêu thị người ta không thể

không nghĩ tới “tự phục vụ”, một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra và làphương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hóa Tự phục vụgiúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, xem xét, đánh giá sảnphẩm trước khi mua mà không chịu sự cản trở của của người bán hàng Có thể khẳngđịnh rằng phương thức tự phục vụ là sự sáng tạo kì diệu mang đến thành công rực rỡcho loại hình kinh doanh siêu thị và là cuộc cách mạng cho mô hình bán lẻ

- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số đượcđem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và

tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãncho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" tronglĩnh vực thương mại bán lẻ

- Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: ngoài việc sáng tạo ra

phương thức bán hàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ra nghệ thuật trưng bàyhàng hóa nhằm tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng Điều đó có nghĩa là mỗihàng hóa trong siêu thị phải có khả năng tự quảng cáo và hấp dẫn người mua Siêuthị làm được điều này do biết cách khai thác, tận dụng những nguyên tắc sắp xếp vànhiều khi trưng bày hàng hóa đã được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn,hàng có tỉ suất lợi nhuận thấp sẽ bị đẩy xuống dưới thấp, ra khỏi tầm mắt của ngườimua nhưng hàng hóa với tỉ suất lợi nhuận cao sẽ được đặt ngang tầm mắt của kháchhàng và chiếm diện tích rộng Hàng khuyến mại phải thu hút được sự chú ý củakhách hàng qua màu sắc, biển quảng cáo bắt mắt Đối với những hàng hóa có khốilượng nặng thì phải để ở dưới để người mua dễ dàng lấy được Các mặt hàng liênquan với nhau sẽ được đặt gần nhau, và bày với số lượng lớn để thể hiện hàng hóa

đó bán chạy…

- Hàng hóa bán tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực

phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ gia dụng, các chất tẩy rửa, vệ sinh,…Hàng hóađược bày trên các kệ theo từng chủng loại và được niêm yết giá rõ ràng Danh mụchàng hóa của siêu thị rất đa dạng và phong phú, có thể lên tới hàng chục ngàn sảnphẩm Trong đó mỗi loại hàng được trưng bày với số lượng lớn để khách hàng cóthể chọn lựa được mẫu mà họ hài lòng nhất

- Trang thiết bị và cơ sở vật chất: các siêu thị luôn đầu tư cho siêu thị mình

trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, chất lượng để chiếm được lòng tin cũng nhưcảm tình của khách hàng

- Quy mô: để đảm bảo tính kinh tế đòi hỏi siêu thị phải có quy mô hợp lý mới

có thể tiêu thụ được lượng hàng lớn để bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp

lý Tuy nhiên với xu thế siêu thị mini hiện nay, các siêu thị không cần một mặt bằngquá rộng mới có thể kinh doanh mà chỉ cần diện tích như một đại lý nhỏ lẻ là đã cóthể phục vụ các “thượng đế”

1.2 Các lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân

và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở doanh nghiệp

1.2.1 Lý thuyết về sự thỏa mãn

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customersatisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng củaanh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế caohơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành

từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngườibán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, DN cần cónhững khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trìnhmarketing Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi DN là chỉ cần tạo sựthỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của

khách hàng và lợi nhuận của DN Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàngcũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất.Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyếtđịnh lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị kháchhàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng DN cần đo lường mức độthỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện Có thểthông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin về giảm sútmức độ thỏa mãn của khách hàng của DN so với khách hàng của đối thủ là tín hiệubáo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Cần thiết lậpnhững kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độ khiếu nại khôngthể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòngkhách hàng không khiếu nại.

1.2.2 Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh

Những lợi thế được DN tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì được gọi là lợithế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sảnphẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng DN tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn

so với những người cạnh tranh trực tiếp

Lợi thế cạnh tranh được coi là bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lược phânbiệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí

sử dụng, hoặc bằng cách tăng khả năng sử dụng Lợi thế này tạo cho DN "Quyềnlực thị trường"

Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của DN trong việc làm chủchi phí sản xuất Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho DN mộtgiá thành thấp hơn so với người cạnh tranh chủ yếu

Ngày nay, quá trình cạnh tranh đang có khuynh hướng chuyển mục đích củacạnh tranh từ phía cạnh tranh người tiêu dùng sang cạnh tranh đối thủ Cốt lõi củacạnh tranh hiện nay được quan niệm là tạo ưu thế của DN so với đối thủ cạnh tranh.Thích ứng với cạnh tranh đòi hỏi phải có sự sáng tạo và khai thác lợi thế cạnh tranh

DN có thể sáng tạo ra lợi thế cạnh tranh theo các cách khác nhau: Hoặc là chọntuyến thị trường khác với đối thủ cạnh tranh, hoặc là đầu tư giảm giá thành để cạnhtranh tranh trong cùng một tuyến thị trường, hoặc khiểm soát hệ thống phân phối.Đằng sau các cách này là hai thái độ cạnh tranh:

- Đối đầu trực tiếp với đối phương

- Phát triển con đường tránh cạnh tranh (chiến thắng mà không cần phải chiến đấu)

Sử dụng lợi thế cạnh tranh để chiến thắng đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải đápứng được những yêu cầu nhất định:

Một là, phải xác định được chính xác đối thủ cạnh tranh Yêu cầu này đượchiểu là phải nắm vững đối thủ về tiềm lực khả năng Chiến lược cạnh tranh thànhcông hay thất bại tuỳ thuộc vào DN có xác định chính xác đối thủ cạnh tranh haykhông Đối thủ cạnh tranh của DN bao gồm cả những DN nước ngoài và các DNtrong nước, trước hết DN cần phải tập trung vào các DN trong nước bởi các đối thủtrong nước không chỉ giành giật thị trường mà còn giành giật cả con người, giành sự

so sánh về uy tín, về sức mạnh của mình với cá đối thủ khác

Hai là, khi muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh DN cần phải lựa chọn vũ khí cạnhtranh cho phù hợp Tìm ra phương pháp để sử dụng tối đa hiệu quả các khí giới đó.Điều trước tiên, DN phải lựa chọn khu vực kinh doanh, sau đó lựa chọn vũ khí Khuvực địa lý với những đặc điểm riêng có của thị trường đó giúp DN biết phải lựachọn vũ khí nào cho hiệu quả

Có thể phân ra ba loại vũ khí chủ yếu: Sản phẩm, giá cả và dịch vụ Để lựachọn vũ khí cạnh tranh DN cần suy tính cân nhắc đến tài nguyên của DN mình cũngnhư sức mạnh của đối phương, điều kiện của thị trường và những nhu cầu củakhách hàng Chẳng hạn nếu lựa chọn vũ khí là sản phẩm thì việc nghiên cứu sảnphẩm phải mạnh, thiết kế dịch vụ phải phù hợp với người sử dụng Chiến lược sảnphẩm và việc kiểm soát chất lượng trở nên vô cùng quan trọng Mặc dù chọn được

vũ khí cạnh tranh tối ưu trong từng thời điểm nhất định DN vẫn phải sử dụng đồngthời hai vũ khí còn lại Có như vậy hiệu quả của vũ khí mới phát huy được tối đasức mạnh của nó

Quyết định lựa chọn vũ khí cạnh tranh còn phụ thuộc vào chu kỳ sử dụng vũkhí cạnh tranh.

Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, vũ khí cạnh tranh thích hợpthay đổi theo thời gian Thông thường sản phẩm được coi là vũ khí tối ưu nhất, sau

đó là các dịch vụ phụ và cuối cùng là giá cả Hầu hết các DN đều cho rằng sảnphẩm là vũ khí có hiệu quả nhất bởi nó tác động trực tiếp đến người tiêu dùng.Cùng với sản phẩm là các dịch vụ phụ, cạnh tranh bằng giá cả được coi là biện phápnghèo nàn nhất bởi nó ảnh hưởng rất mạnh đến lợi nhuận của DN Các DN mớixâm nhập vào thị trường lại có chu kỳ khác hẳn Họ chọn vũ khí khởi đầu là giá cả,sau đó là sản phẩm rồi mới đến dịch vụ

Lựa chọn vũ khí cạnh tranh là bước đầu sau đó để đạt được kết quả trong cạnhtranh cần phải có thời gian, công sức để chuẩn bị vũ khí sao cho phát huy được hiệuquả cao nhất của công cụ đó

Thị trường và nhu cầu khách hàng quyết định vũ khí cạnh tranh nào là vũ khícạnh tranh có hiệu quả Hạ thấp chi phí sử dụng vũ khí cạnh tranh là mục tiêu lớnnhất của DN

Có hai phương pháp cơ bản đi đến quyết định đầu tư tài nguyên vào chiếnlược cạnh tranh

Cách thứ nhất Sử dụng tài nguyên mà đối phương không có như uy tín, mạnglưới phân phối tạo ra vũ khí mà đối phương không có,

Cách thứ hai không đòi hỏi DN phải có tài nguyên trội hơn đối phương Nếuđối phương có mức độ tài sản tương đối như DN, DN sẽ phải tập trung trọng điểmcủa mình vào trọng điểm khác với đối phương

1.3 Phân tích nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng

cá nhân và ứng dụng hoạt động marketing ở hệ thống DN

1.3.1 Nghiên cứu mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua cá nhân trong hệ thống siêu thị

1.3.1.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng - người tiêu dùng

Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trướcnhững kích thích marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một số công ty sẽ có

ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của ngườitiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chươngtrình quảng cáo, khuyến mại,….Chính vì thế mà các công ty và các nhà khoa học đãđầu tư nhiều công sức và tiền của để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thíchcủa thị trường và phản ứng đáp lại của người mua

Các tác nhân kích

thích

"Hộp đen ý thức" của người mua

Những phản ứng đáp lại của người

Đặcđiểm củangườimua

Quá trình quyết địnhcủa người mua Quyết định của

Văn hóa

Xã hội

Cá nhânTâm lý

Nhu cầu được cảm nhận

Tìm kiếm thông tinĐánh giá thế vịQuyết định muaCảm nhận sau mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung

cấpQuyết đinh thời điểm

muaQuyết định lượng

mua

(Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler)

Hình 1.1: Mô hình tổng quát hành vi của người mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa bayếu tố: các nhân tố kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kíchthích của người tiêu dùng.

a) Các yếu tố kích thích

Các yếu tố kích thích bao gồm các yếu tố kích thích của marketing và các tácnhân kích thích khác có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

+ Các yếu tố kích thích của marketing: Đây là những hoạt động marketing của

DN tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình,chiến dịch marketing 4Ps, DN có khả năng kiểm soát các kích thích này

+ Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trường bên

ngoài, DN ít có khả năng tác động, kiểm soát để có thể làm thay đổi các tác nhânnày, bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, các nhân tố này có thể mang lạicho DN những cơ hội đồng thời nó cũng có thể tạo ra những thách thức cho DN.Chính vì vậy, DN cần dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu nguy cơ và khaithác tối đa các cơ hội

b) Hộp đen ý thức:

Khái niệm hộp đen ý thức: “hộp đen ý thức” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và

cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin và phản ứng tác động đến hành vi của con ngườiHộp đen ý thức bao gồm 2 phần: Đặc tính của người mua và quá trình quyếtđịnh mua sắm

+ Đặc tính của người mua: Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng,

khách hàng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của mình (tuổi tác,giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập…) khách hàng xử lý thông tin tiếp nhậnđược theo cách của riêng họ cân nhắc, so sánh và đưa ra quyết định mua hoặckhông mua hàng

+ Quá trình quyết định mua sắm: đây là thành phần cơ bản trong “hộp đen ý

thức của NTD”, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liênquan tới việc xuất hiện ước muốn, tìm kiếm thông tin mua sắm, tiêu dùng, và nhữngcảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm

Quyết định có mua sản phẩm hay không, và nếu có thì nó được mua như thếnào, là hệ quả của những diễn biến trong “hộp đen ý thức” của NTD.

c) Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc

lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thôngtin về hàng hoá; lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng, nơi mua, thời điểmmua, cách thức mua, khối lượng mua Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái

độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích Các DN cầnthu thập thông tin về xu hướng đáp ứng để đánh giá, từ đó điều chỉnh các kích thíchsau này cho phù hợp Mỗi người khác nhau sẽ có cách giải quyết, đáp ứng khácnhau phụ thuộc vào “hộp đen” của họ Mong muốn của DN là khách hàng sẽ cónhững đáp ứng phù hợp với sản phẩm của họ, quyết định lựa chọn sản phẩm của

DN và chấp nhận mức giá của DN

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng này, vấn đề đặt ra cho người làmmarketing là phải hiểu được những gì đang xảy ra trong hộp đen ý thức khi ngườitiêu dùng tiếp nhận các kích thích marketing Khi đó thì marketing đã ở thế chủđộng để đạt được những phản ứng đáp lại từ phía khách hàng của mình

1.3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng- người tiêu dùng

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được phân chiathành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội,những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố mang tính chất tâm lý.Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường,nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiều biết và theo dõichúng để hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng Các nhân tố này có những ảnhhưởng nhất định đến khách hàng, mức độ ảnh hưởng của chúng được biểu thị thôngqua hình 1.2

Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD

Những nhân tố này tuy có ảnh hưởng khác nhau nhưng chúng có chung một sốđặc điểm sau

- Là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài DN, DN không thể kiểmsoát được

- Là nhân tố đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tínhtrong hành vi mua người tiêu dùng

- Dựa vào các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành

vi người tiêu dùng

a Những nhân tố văn hoá.

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng

Nền văn hóa: “Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và

chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hôi, một chế độ, một tôn giáohay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác”

Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời nàysang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi conngười từ gia đình, trường học trong công việc và bằng giao tiếp xã hội với các thànhviên khác trong cộng đồng văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhucầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác Nhiềuđiều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng

ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa đều chứa đựng bản sắc của văn hóa.Chúng ta dễ dàng nhận thấy những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họvới các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh …rất khác biệt với những người cótrình độ văn hóa thấp)

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa gồm các nhánh văn hóa nhỏ hơn cung cấp

những đặc điểm nhận diện và tính xã hội hóa đặc thù hơn cho các thành viên Nhánhvăn hoá phản ánh văn hoá của một nhóm người giống nhau về một đặc điểm nào đó(cùng chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú, tiếng nóihay đơn giản là cùng một sở thích về cái gì đó mà hình thành nên một nhóm) Nhánhvăn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thểhơn với những người trong nhóm Nó cũng phản ánh tính đa dạng của một nền vănhoá.Nước ta có thể phân thành các nhánh văn hóa sau:Các nhóm dân tộc: Kinh,Chàm, Thái, H’ mong….;Các nhóm tôn giáo: Phật giáo, Thiên Chúa giáo…

- Tầng lớp xã hội:

Khái niệm: Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội,được sắp xếp theo đẳng cấp, thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giátrị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên

Các tầng lớp xã hội có một số đặc trưng: Trước hết, những người ở trong mỗitầng lớp xã hội có khuynh hướng ứng xử giống nhau hơn những người ở hai tầnglớp xã hội khác nhau Thứ hai, con người được biết là thấp kém hoặc có vị trí caotùy thuộc vào tầng lớp xã hội của họ Thứ ba, tầng lớp xã hội của một người đượcthể hiện qua một số biến như: nghề nghiệp, thu nhập, sự giàu có, giáo dục và địnhhướng giá trị hơn là do một số biến duy nhất Thứ tư, các cá nhân có thể chuyển từmột tầng lớp này sang tầng lớp khác – lên hoặc xuống, trong suốt cuộc đời Việc mởrộng sự chuyển đổi này thay đổi tùy theo sự khắt khe của giai tầng trong mỗi xã hộinhất định

Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: những người

có chung một giai tầng xã hội có những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm,thương hiệu, cách thức mua sắm, hình thức dịch vụ, phương tiện truyền thống,

tương tự nhau Tuy nhiên, ở những phân tầng giai cấp khác nhau lại có nhữngkhuynh hướng tiêu dùng khác nhau.

b Nhóm nhân tố xã hội

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là cá nhân (nhóm) có thực (tưởng tượng) có ảnh hưởng lớnđến những đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng cá nhân

Một người có thể tham gia nhiều nhóm khác nhau, và hầu hết họ luôn cố gắng

nỗ lực để đạt những tiêu chuẩn do nhóm đặt ra nhằm hòa đồng được với nhóm.Chính vì vậy, có nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm thamkhảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) haygián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm và nhãn hiệu.Chúng ta có thể minh họa qua hình 1.3:

Hình 1.3: Ảnh hưởng của nhóm đến chọn mua sản phẩm

- Gia đình

Gia đình là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hônnhân, huyết thống, hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng sốnglâu dài và ổn định Các thành viên trong gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiềuphương diện: kinh tế, tình cảm, luật pháp, tâm lý

Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới các kiểu chitiêu, cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ Để đưa ra cácquyết định Marketing, DN cần phải nghiên cứu một số vấn đề liên quan tới gia đình

- Vai trò và địa vị

Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ

sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi

nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhậnrằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau.

Vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ởngười đó (Philip kotler) Địa vị: mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phảnánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội

Mỗi người đều giữ một vai trò và vị trí nhất định trong nhóm và xã hội, họchịu ảnh hưởng nhiều từ những vai trò và vị trí của họ Thể hiện vai trò và địa vị xãhội là nhu cầu của bản thân Các cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội củamình thông qua hành vi mua sắm và thông qua hành vi xã hội họ

c Nhóm nhân tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.Cùng với tuổi tác là các giai đoạn của chu kỳ sống Việc tiêu dùng cũng được địnhhình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Chúng ta có thể khái quát mốiquan hệ giữa hành vi mua sắm và các giai đoạn của chu kỳ sống, trong hình 1.4(xem phụ lục)

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng rất lớn đến cách thức tiêu dùng của

họ Họ có xu hướng mua những mặt hàng phù hợp và cần thiết với nghề nghiệp của

họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp,

do thu nhập thấp nên họ cũng cố gắng tiêu dùng ít đi Chủ tịch công ty sẽ mua quần

áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và và hoạtđộng từ thiện nhiều hơn Đối với học sinh họ sẽ mua những sản phẩm phục vụ côngviệc học tập, những sản phẩm mang tính trẻ trung, thời trang

- Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế được xem là yếu tố căn bản nhất quyết định đến việc lựachọn sản phẩm của một người nào đó Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thunhập, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu.Đối với các sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập, nhà làm marketing cầnphải thường xuyên theo dõi xu thế biến động của thu nhập để có các điều chỉnh hợp

lý về chiến lược marketing, chính sách giá cả hay thay đổi vị thế sản phẩm

- Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp, đặc biệt có thể cùng một gia đình cũng có thể có những lối sống hoàn toànkhác biệt nhau Mỗi người có thể có một lối sống khác biệt với những người khác.Lối sống của con người chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện quahành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó

Có hai cách cơ bản để xếp loại lối sống: mô hình AIO và mô hình VALS

- Theo mô hình AIO, các nhà nghiên cứu dựa vào các câu hỏi liên quan đến ý niệm (Attitudes), Quan tâm (Interrests), và quan điểm (Opinions) của cá nhân để

hình thành các lối sống khác nhau Ví dụ Harper và Steers đã nhận dạng năm nhómphong cách sống chủ yếu: doanh nhân độc lập, thành đạt nghề nghiệp, tận tụy giađình, công dân và nhân viên kiểu mẫu, nghỉ hưu tại nhà

Hình 1.4: Những khía cạnh để định lượng và phân loại các lối sống của

NTD theo mô hình AIO

- Theo mô hình VALS, cũng bằng các câu hỏi liên quan tới thái độ, hành vi, sự

quan tâm, quan điểm và các giá trị được đề cao trong cuộc sống, một số nhà nghiêncứu đã định hình được các nhóm phong cách sau: những người tuyệt vọng, camchịu, phụ thuộc, ganh đua, thành đạt, cá nhân tự thân, kinh nghiệm chủ nghĩa, có ýthức cộng đồng, hỗn hợp

- Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi củangười đó

Nhân cách: là những đặc điểm tâm lý khác biệt – riêng có của một người dẫnđến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhâncách là đặc điểm tâm lý bên trong vừa xác định và vừa phản ánh từng cá nhân phảnứng như thế nào với môi trường của họ Nhân cách thường được mô tả bằng nhữngnét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo,tính dễ thích nghi, có thể là tự ti Có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Ý niệm về bản thân thường là thái độ của cá nhân đối với bản thân mình Cónhững người quan niệm bản thân mình quá tích cực nhưng cũng có những người quanniệm về bản thân mình một cách tiêu cực Ý niệm về bản thân có thể thay đổi theo thờigian, sự thay đổi đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua săm của người tiêu dùng

d Nhóm nhân tố tâm lý

Hành vi mua sắm chịu rất nhiều những ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài,như văn hóa, xã hội, cá nhân Tuy nhiên để đi đến hành vi quyết định mua sắm thìyếu tố tâm lý của cá nhân đó đóng vai trò quan trọng nhất Đó là bốn yếu tố tâm lý:động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

- Động cơ

Trong con người luôn luôn tồn tại nhu cầu, ở tại bất kỳ một thời điểm nhấtđịnh nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học

như đói, khát, khó chịu Và một số nhu cầu xuất phát từ nguồn gốc tâm lý, như nhucầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Tuy nhiên,không phải nhu cầu nào của con người cũng được thỏa mãn Và khi một nhu cầu đủ

mạnh để thôi thúc con người hành động thì người ta gọi đó là động cơ Động cơ là

nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Như vậy nguyên nhânxuất hiện động cơ là do khi căng thẳng về nhu cầu từ sinh lý hoặc nhu cầu từ tâm lý.Khi đó, con người có xu hướng cố gắng giảm căng thẳng Họ sẽ nỗ lực có ý thứchoặc không có ý thức để giảm bớt căng thẳng qua các hành vi mà họ dự đoán sẽ đápứng được nhu cầu Hoặc họ cũng có thể giảm căng thẳng bằng cách kìm hãm nhữngnhu cầu hiện tại của bản thân Ta có thể khái quát quá trình động cơ thúc đẩy nhưsau: Căng thẳng  sức mạnh động cơ  hướng động cơ  hành vi  mong muốn

 mục tiêu

Đã có nhiều nhà tâm lý học phát triển lý thuyết về động cơ con người Trong

số đó có lý thuyết động cơ của Freud và A.Maslow là hai lý thuyết nổi bật nhất

Lý thuyết động cơ của Freud: Freud thấy rằng con người luôn có những ham

muốn từ nhỏ Tuy nhiên, họ đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quátrình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không baogiờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời,trong hành vi bộc phát

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại

sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khácnhau

Hình 1.5: Sơ đồ cấu trúc bậc nhu cầu của Maslow

Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cánhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Nhucầu là điều mà con người đòi hỏi thỏa mãn và là cái mà con người muốn có để đảmbảo những điều kiện sống hạnh phúc, loại bỏ những đau khổ, thiếu thốn Ông chorằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến

ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình 1.6.Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp theo mức giảm dần (từdưới lên trên)

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khingười ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động

cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

- Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người đó sẽ hànhđộng như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó vềtình huống lúc đó Và đối với mỗi người có thể ở trong cùng một tình huống nhưnglại có những nhận thức khác nhau Nguyên nhân của sự khác nhau đó là ở chỗchúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giácquan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗingười chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cáchriêng của mình Quá trình đó được giải thích ở hình 1.7

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xungquanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và nhữngđiều kiện bên trong cá thể đó Quá trình giải thích cho những khích thích từ môitrường phụ thuộc vào thành kiến, kiến thức, kinh nghiệm, nhu cầu

Hình 1.6 Quá trình nhận thức tổng quát

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có

ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghinhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày chúng ta phải tiếp xúc với vô số các tác

nhân kích thích từ môi trường vĩ mô cũng như các tác nhân marketing Và dĩ nhiênchúng ta không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Tự trong chúng

ta sẽ sàng lọc đi rất nhiều các kích thích và chỉ chú ý đến một số kích thích nhấtđịnh

 Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liênquan đến một nhu cầu hiện có

 Chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi

 Chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn vớinhững tác nhân thông thường

Như vậy, những thông điệp của DN sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những ngườikhông tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếmsản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữamột biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích cànglớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đếnnhiều hơn.

Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý

đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố

gò ép thông tin nhân được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bópméo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ýnghĩa của cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

- Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Tri thức của một người có thể có được thôngqua: trực tiếp hay gián tiếp quan sát hoặc là học tập ngẫu nhiên

- Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động, những gì được nhìn thấy, nghe thấy và quá trình họctập, tự trong mỗi người lại xây dựng cho mình một tập các niềm tin và thái độ.Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó

Thái độ là những đánh giá có tính lâu dài và khái quát về con người (bao gồm

cả bản thân), các vật thể hoặc các vấn đề

Niềm tin và thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bềnvững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đốivới một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi

sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm Thái độ dẫn họ đếnquyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Nhu cầu được cảm nhậnTìm kiếm thông tin Đánh giá thế vị Quyết định muaCảm nhận sau mua

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người

ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho

phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ

của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi

luôn cả những thái độ khác nữa

Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức

tạp giữa các yêu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong số những yếu tố đó, có

nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm Marketing Tuy nhiên, chúng vẫn

có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm

đó Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ

phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để

tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

1.3.2 Nghiên cứu tiến trình quyết định mua của cá nhân với hệ thống siêu thị

Để đi đến hành động mua, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm

năm giai đoạn: Nhu cầu được cảm nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá thế vị, quyết

định mua, cảm nhận sau mua

Hình 1.7: Sơ đồ tiến trình quyết định mua của khách hàng

Từ mô hình quyết định mua chúng ta có thể rút ra được những vấn đề cơ bản:

- Mua là một quá trình, trong mỗi bước của quá trình mua người mua phải có

những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về ý thức mà hàng động

mua hàng chỉ là bậc chót

- Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy

đủ hành vi mua, song tình huống cụ thể, với một người mua cụ thể không nhất thiết

phải bao hàm đầy đủ các bước nói trê Ví dụ: một bà nội trợ đi mua thức ăn hàng

ngày có thể đi thẳng từ nhu cầu đến quyết định mua, bỏ qua giai đoạn tìm kiếmthông tin và đánh giá.

- Nếu việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết ngườimua có những hành vi khác nhau do những nguyên nhân nào? Nhưng lại chưa chochúng ta biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khácnhau diễn ra trong “hộp đen” của tư duy Vì vậy, việc nghiên cứu các bước của tiếntrình quyết định mua có thể hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ những ảnh hưởng

cụ thể

Bước 1: Nhu cầu được cảm nhận

Tiến trình quyết định mua sắm bắt đầu từ khi khách hàng nhận thức một vấn

đề hay nhu cầu Khách hàng cảm thấy một sự khác biệt giữa tình trạng thực tế vàtình trạng ước muốn Nhu cầu có thể được gia tăng bởi các kích thích nội tại vàngoại lai Trong trường hợp thứ nhất, một trong các nhu cầu sinh lý thông thườngcủa con người tăng đến mức độ xác định và trở thành một thiên hướng từ kinhnghiệm đã có, người đó đã biết làm thế nào để thích ứng với thiên hướng ấy vàđược thúc đẩy hướng về một loại đối tượng nhằm thỏa mãn thiên hướng (động cơ)Hoặc một nhu cầu có thể được tăng cường do kích thích bên ngoài Tất cả kíchthích ấy đều có thể làm nảy sinh một vấn đề hay nhu cầu, và phát sinh một động cơ.Các nhà làm marketing của công ty cần nhận dạng hoàn cảnh nảy sinh mộtnhu cầu chi tiết hoặc một mong muốn trong người tiêu dùng Muốn vậy, cần phảinghiên cứu người tiêu dùng để nắm được loại nhu cầu hoặc vấn đề nào được nảysinh, chúng mang lại điều gì, chúng dẫn tới một sản phẩm chi tiết như thế nào Nhờnhững nghiên cứu khách hàng, các nhà làm marketing có thể xác định các kích thíchthường xuyên nhất làm nảy sinh sự chú ý đến sản phẩm, sau đó có thể triển khai cácchiến lược tiếp thị để tác động sự lưu ý của khách hàng

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khách hàng được kích động nhu cầu sẽ có khuynh hướng tìm hiều nhiều thôngtin Có thể phân biệt hai mức độ: tình trạng tìm kiếm nhẹ nhàng hơn được gọi là “sựchú ý tăng cường” (tìm kiếm thụ động, không tích cực) và “sự tìm kiếm thông tin

Tổng số nhãn hiệuCác nhãn hiệu được lưu ýCác nhãn hiệu được cân nhắcNhóm lựa chọn

hành động”(tích cực, chủ động) Mức độ tìm kiếm thông tin (tăng cường hay hànhđộng) phụ thuộc vào mức độ, cường độ, hay nói cách khác sự bức bách của nhu cầu

Hình 1.8: Các loại thương hiệu liên hệ đến việc thực hiện các quyết định

Phạm vi tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào cường độ động cơ, lượng thông tinđầu tiên có được, sự dễ dàng thu thập các thông tin bổ sung, giá trị thông tin bổsung và sự thỏa mãn có được nhờ tìm kiếm Thông thường phạm vi hoạt động tìmkiếm của khách hàng tăng, khi khách hàng chuyển từ tình trạng giải quyết vấn đềgiới hạn sang tình trạng giải quyết vấn đề có tính khái quát Các nguồn thông tinngười tiêu dùng chia làm 4 nhóm:

- Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè

- Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán hàng

- Nguồn công chúng: công luận, các dạng tổ chức người tiêu dùng

- Nguồn thử nghiệm: kiểm định và sử dụng sản phẩm

Số lượng và ảnh hưởng của các nguồn thông tin này thay đổi theo từng loạisản phẩm và đặc tính của khách hàng Nói chung, khách hàng nhận được thông tin

về sản phẩm nhiều nhất từ các nguồn thương mại, nghĩa là các nguồn do nhà làmmarketing khống chế Mỗi thông tin thể hiện các chức năng khác nhau khi ảnhhưởng đến quyết định khách hàng Nguồn thương mại thường thể hiện chức năngthông tin và nguồn cá nhân thể hiện chức năng hợp pháp và lượng giá

Do đó, công ty phải “chiến lược hóa” để sản phẩm, nhãn hiệu của mình đượclọt vào ô “được lưu ý”, ô “cân nhắc” và ô “lựa chọn” Nếu không sẽ mất thời cơ báncho khách hàng Hơn nữa, công ty phải xác định các nhãn hiệu khác trong chọn lựacủa khách hàng để có thể vạch kế hoạch hấp dẫn trong cạnh tranh của mình

Đối với các nguồn thông tin mà khách hàng sử dụng các nhà làm marketingphải nhận dạng cẩn thận và đánh giá tầm quan trọng tương quan của chúng Kháchhàng phải được hỏi xem đầu tiên họ nghe thế nào về nhãn hiệu, thông tin gì sẽ đếnsau đó và tầm quan trọng liên quan đến các nguồn thông tin khác nhau Câu trả lời

sẽ giúp công ty chuẩn bị các giao tiếp hiệu lực cho thị trường mục tiêu

Bước 3: Đánh giá thế vị

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của các DN cókhả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lýthông tin mà họ thu thập được Không có một khách hàng nào dùng quy trình đánhgiá đơn nhất, đơn giản trong mọi trường hợp mua sắm

Có nhiều quy trình đánh giá để quyết định Hầu hết các mô hình quy trìnhđánh giá của khách hàng đều được định hướng nhận thức, nghĩa là người tiêu dùngthực hiện các phán đoán thường dựa trên căn bản có lập luận và sự hợp lý

Những quan điểm cơ bản xác định sẽ giúp tìm hiểu quy trình đánh giá của kháchhàng, quan điểm trước hết là quan điểm và ý niệm đối với sản phẩm, ứng với mỗi sảnphẩm đã cho tồn tại một nhóm những ý niệm Quan điểm thứ hai là tập hợp có chọn lọc

và đánh giá các ý niệm tạo lập nên hành vi chung của khách hàng với một sản phẩm đãcho Ví dụ: các tham số dẫn tới sở thích người mua ở một số sản phẩm

- Máy ảnh: rõ nét, tốc độ, độ mở ống kính, giá cả, dịch vụ

- Quạt máy: hiệu năng, độ tin cậy, thẩm mỹ, giá cả, dịch vụ sau bán

Từ những quan điểm trên cho phép rút ra một số kết luận sau:

Thứ nhất, khách hàng sẽ phân biệt các ý niệm đối với sản phẩm nào được xem

là xác đáng và nổi bật Thị trường một sản phẩm thường được phân đoạn theo ý

niệm nổi bật đối với các nhóm khách hàng khác nhau

Thứ hai, các ý niệm nổi bật có thể là không quan trọng nhất Một số có thể nổi

bật vì khách hàng mới được tác động qua quảng cáo và gây được ấn tượng nhiềunhất Hơn nữa, các ý niệm không nổi bật có thể gồm một số điểm mà khách hàngquên nhưng lại quan trọng mà họ sẽ nhận thức ra lúc chú ý đến Các nhà làmmarketing phải quan tâm nhiều hơn tầm quan trọng của các ý niệm hơn là tính nổi

Phân tích động cơ về sản phẩmXác định tập ý niệm – tham số hành vi đối với sản phẩm

Đánh giá niềm tin đối với từng ý niệm / từng nhãn hiệu theo thang điểm 10

Phân tích độ quan trọng và xác định hệ số đương lượng từng tham số tới hành vi

Xác định giá trị hành vi kỳ vọng chọn nhãn hiệu sản phẩm

bật của chúng Họ phải xác định được đương lượng quan trọng mỗi ý niệm đếnhành vi chung mà khách hàng gắn liền với quá trình quyết định mua của mình

Thứ ba, khách hàng thường có một loạt niềm tin ở các nhãn hiệu về vị trí của

nó trên mỗi một ý niệm Mỗi tập niềm tin vào nhãn hiệu hình thành hình ảnh nhãn

hiệu Niềm tin nhãn hiệu của khách hàng sẽ thay đổi với các kinh nghiệm và tácđộng nhận thức có chọn lọc, méo mó chọn lọc và duy trì chọn lọc

Thứ tư, khách hàng được khẳng định có một chức năng hữu ích cho mỗi ý niệm Chức năng hữu ích mô tả việc thỏa mãn sản phẩm của khách hàng thay đổi ra

sao với các mức độ thế vị của mỗi ý niệm

Thứ năm, mỗi người tiêu dùng đạt tới các ý niệm (các nhận định và các ưu thế trội) về các nhãn hiệu thông qua một vài quy trình đánh giá Khách hàng áp dụng

các quy trình đánh giá khách nhau để chọn lựa các đối tượng đã ý niệm

Hình 1.9: Quy trình đánh giá các thế vị lựa chọn nhãn hiệu

của sản phẩm

Bước 4: Quyết định mua sắm

Đánh giá thế vị

Ý định mua

Các ý niệm của những người khác

Các nhân tố tình huống không tham dự

Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, khách hàng hình thành sở thích giữa các nhãn hiệutrong bộ chọn lựa Khách hàng cũng có thể hình thành một ý định mua và quyếtđịnh mua

Hình 1.10: Sơ đồ các bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn mua hàng

Cường độ các ý niệm tiêu cực của người khác có tác động đến khách hàng.Động cơ của khách hàng có ràng buộc với các ý muốn của người khác Ngườinào có tác động càng tăng và càng gần gũi bao nhiêu, khách hàng sẽ dễ thay đổi ýđịnh mua sắm bấy nhiêu Tình hình ngược lại cũng đúng: sở thích của khách hàngđối với một nhãn hiệu sẽ càng tăng nếu có ai đó cũng thích cùng một nhãn hiệu ấy,ảnh hưởng của người khác trở nên phức tạp khi nhiều người gần gũi khách hàng giữ

ý kiến trái ngược nhau và khách hàng muốn làm vừa lòng tất cả

Ý định mua sắm cũng bị ảnh hưởng bởi các “nhân tố tình huống không tham dự”.Khách hàng hình thành ý định mua sắm trên căn bản các yếu tố như thu nhập kỳ vọngcủa gia đình, giá cả hy vọng và tính hữu ích mong muốn ở sản phẩm Khi sắp thựchiện, các nhân tố tình huống không tham dự có thể nổ ra để thay đổi ý định mua

Quyết định khách hàng dễ bị thay đổi, trì hoãn hay tránh né, quyết định muasắm chịu ảnh hưởng nặng nề bởi sự rủi ro được cảm nhận Các mua sắm đắt tiền cómột số rủi ro như: khách hàng không thể chắc chắn về kết quả mua sắm Điều nàygây lo lắng Mức độ rủi ro cảm nhận được khác biệt với mức độ khả năng tiền bạc,mức cung ứng không chắc chắn, và mức độ tự tin của khách hàng Khách hàng cóthể có một số cách giảm rủi ro như tránh quyết định vội vã, thu thập thông tin từ bạn

bè, và nên có sở thích đối với các sản phẩm có tín nhiệm trong nước Các nhà làm