luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của công ty cổ phần trang thiết bị công nghiệp hà nội, trên địa bàn các tỉnh bắc bộ

1 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian nghiên cứu học tập trường Đại học Thương mại, hướng dẫn tận tình thầy cơ, em nghiên cứu tiếp thu nhiều kiến thức bổ ích để vận dụng vào cơng việc Luận văn “ Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vận dụng hoạt động marketing Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, địa bàn tỉnh Bắc Bộ” kết trình nghiên cứu thời gian vừa qua Em xin dành lời cảm ơn trân trọng tới PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng người tận tình hướng dẫn giúp đỡ em mặt trình thực luận văn Em xin cảm ơn thầy cô tham gia giảng dạy, giúp đỡ em suốt trình học tập Xin cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè gia đình giúp đỡ, động viên, tạo điều kiện cho em q trình học tập hồn thành luận văn Dù có nhiều cố gắng giới hạn trình độ nghiên cứu, giới hạn tài liệu nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận góp ý, bảo thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp người quan tâm Hà Nội, ngày…… tháng …… năm 2017 Học viên Phạm Đào Khánh Linh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn công trình tơi nghiên cứu Các kết quả, số liệu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Những kết 2 luận khoa học luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Nếu có vi phạm nào, xin chịu hoàn toàn trách nhiệm Hà Nội, ngày…… tháng …… năm 2017 Học viên Phạm Đào Khánh Linh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan nước Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn 3 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức 1.1.1 Khái niệm phân loại khách hàng tổ chức 1.1.2 Khái niệm vai trò nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức 1.2 Một số lý thuyết sở nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức 1.2.1 Lý thuyết mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức 1.2.2 Lý thuyết thỏa mãn khách hàng tổ chức 1.3 Phân định nội dung nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vận dụng hoạt động marketing doanh nghiệp 1.3.1 Quá trình định mua khách hàng tổ chức 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tổ chức 1.3.3 Vận dụng hoạt động marketing doanh nghiệp CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ 2.1 Khái quát thị trường tình hình hoạt động kinh doanh Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, địa bàn tỉnh Bắc 2.1.1 Khái quát thị trường Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, địa bàn tỉnh Bắc 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 2.1.3 Đặc điểm khách hàng công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 2.2 Thực trạng nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vận dụng hoạt động marketing Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 2.2.1 Thực trạng trình định mua khách hàng tổ chức 4 2.2.2 Thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 2.2.3 Thực trạng vận dụng hoạt động marketing công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 2.3 Đánh giá chung hoạt động marketing công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 2.3.1 Những thành công marketing công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 2.3.2 Những tồn hoạt động marketing khách hàng tổ chức công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 2.3.3 Nguyên nhân tồn hoạt động marketing công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội CHƯƠNG : GIẢI PHÁP VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI, TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ 3.1 Dự báo thay đổi thị trường môi trường kinh doanh Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 3.2 Mục tiêu, định hướng phát triển Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn 2025 3.2.1 Định hướng phát triển đến năm 2025 3.2.2 Mục tiêu phát triển đến năm 2020 3.3.3 Phương hướng phát triển 3.3 Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vào hoạt động marketing Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 3.3.1 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3.2 Các giải pháp marketing – mix 3.3.3 Giải pháp nguồn lực marketing 3.3.4 Các kiến nghị với quan nhà nước KẾT LUẬN 5 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG Bảng 1.1 Các giai đoạn mua hàng khách hàng tổ chức Bảng 2.1 Chỉ số sản xuất công nghiệp phân theo địa phương (năm gốc 2010) Bảng 2.2 Kết sản xuất kinh doanh Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 2014-2016 Bảng 2.3 Tỷ lệ khách hàng tổ chức phân theo lĩnh vực hoạt động sản phẩm đầu Bảng 2.4 Thống kê mô tả yếu tố liên quan đến đặc điểm nhà cung cấp Bảng 2.5 Thống kê mô tả yếu tố liên quan đến sản phẩm Bảng 2.6 Thống kê mô tả yếu tố liên quan đến giá Bảng 2.7 Thống kê mô tả yếu tố liên quan đến giao hàng Bảng 2.8 Thống kê mô tả yếu tố dịch vụ khách hàng Bảng 2.9 Giá tham khảo số sản phẩm công ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội HÌNH VẼ 6 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT KHTC : Khách hàng tổ chức B2B : Business to Business (Tổ chức tới tổ chức) Công ty CP : Công ty cổ phần Công ty TNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động môi trường kinh tế cạnh tranh khốc liệt, với thay đổi nhanh chóng khoa học công nghệ, yếu tố kinh tế vĩ mô pháp luật, sách quản lý thương mại liên tục điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu thực tế, trung thành khách hàng trở nên dễ lung lay giảm sút Doanh nghiệp buộc phải chạy đua không ngừng với hy vọng hoạt động theo hướng mà khách hàng mong muốn Vai trò Marketing lúc cầu nối hoạt động doanh nghiệp thị trường Công ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội đơn vị có bề dày hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm lọc bụi công nghiệp Trong thời gian qua, công ty phải đối mặt với sụt giảm doanh thu từ mặt hàng chủ đạo này, gây ảnh hưởng tới tổng doanh thu vấn đề việc làm trực tiếp phận sản xuất, lâu dài vấn đề phát triển đơn vị Các đối tác giảm nhu cầu sửa chữa mua sắm trang thiết bị, đưa nhiều yêu cầu hơn, dè dặt chi tiêu Các khách hàng trở nên khó tiếp cận cạnh tranh từ đối thủ mạnh Bởi việc xem xét thực hoạt động marketing trở nên quan trọng hơn, giúp công ty đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, giúp công ty hiểu khách hàng mong muốn Khách hàng cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất công nghiệp xi măng, máy móc, Nói cách khác thị truờng cơng ty thị trường B2B, giao dịch xảy trực tiếp doanh nghiệp với Hành vi mua khách hàng tổ chức (KHTC) điểm xuất phát, thước đo đánh giá thực chương trình marketing cơng ty Xuất phát từ tình hình thực tế vậy, “Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vận dụng hoạt động marketing Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, địa bàn tỉnh Bắc bộ” cơng trình cần thiết Nghiên cứu giúp Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội hiểu khách hàng cách bản, hệ thống, từ xác định phương hướng marketing cho phù hợp, nâng cao lực cung ứng bối cảnh kinh tế giới biến động bất thường, thị trường nước ngày mở rộng cửa Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan ngồi nước Hiện ngồi nước có số tài liệu cơng trình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua khách hàng tổ chức marketing B2B như: - Luận án tiến sĩ kinh tế "Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing doanh nghiệp thương mại Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế khu vực giới" tác giả Phan Thị Thu Hoài (2004), Đại học thương - mại Luận văn thạc sĩ kinh tế "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua vật liệu nhẹ-thạch cao" tác giả Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), Đại học mở TP.Hồ - Chí Minh Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu hành vi khách hàng việc cung cấp hàng hoá dịch vụ Công ty Tam Trần" (2004) tác giả Trần Thị Tuyết Lan, Đại học - bách khoa TP Hồ Chí Minh "Marketing cơng nghiệp" tác giả Hồ Thanh Lan (2014), Nhà xuất Hồng - Đức "Investigating the decision criteria used in electronic components procurement" - tác giả Bharadwaj (2004), Industrial Marketing Management, No 33, 317-323 Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm giấy photocopy A4" tác giả Nguyễn Kim Phước (2007), Đại - học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Frederick E.Webster Jr & Yoram Wind (1996), "A General Model for Understanding Organization Buying Behavior" Marketing masters vol.4, no.4, - pp.52-57 Jagdish N.Sheth (1973), "A Model of Industrial Buyer Behavior" A Model of Industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing vol.37, pp.50-56 Có thể nói cơng trình nghiên cứu liên quan đến thị trường B2B quan tâm nhiều Tuy nhiên nghiên cứu nêu nhiều tài liệu khác dừng lại nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức nói chung, áp dụng vào nghiên cứu cụ thể doanh nghiệp chưa áp dụng với mặt hàng lọc bụi công nghiệp, chưa thực Công ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội Vì việc thực đề tài không trùng lắp với công trình nghiên cứu cơng bố trước Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng tổ chức với Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội - Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tiến trình đặt mua Cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội khách hàng công ty - Thời gian: Số liệu thu thập giai đoạn 2014-2016, đề xuất giải pháp cho giai đoạn tới đến năm 2020 - Sản phẩm nghiên cứu: Các sản phẩm thuộc ngành lọc bụi công nghiệp (túi lọc bụi, khung xương lọc bụi, vải lọc…) Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp thu thập liệu Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu bao gồm liệu sơ cấp liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập ngồi cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Dữ liệu bên cơng ty thu thập từ phòng kinh doanh, phòng kế tốn bao gồm số liệu, thống kê, thơng tin khách hàng… phần từ website công ty Các số liệu, báo cáo, thống kê bên thu thập từ website ẩn phẩm Bộ Công thương, Tổng cục thống kê đơn vị khác Dữ liệu sơ cấp thu thập hình thức bảng câu hỏi gửi tới khách hàng công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội thông qua email gửi trực tiếp 10 đến đại diện khách hàng làm việc với công ty Q trình thu thập liệu thứ cấp khơng thể tránh khỏi thiếu sót nguyên nhân chủ quan khách quan, nên số lượng phiếu trả lời hợp lệ thu đủ số phiếu phát ra.Tác giả phát 35 phiếu điều tra cho đại diện khách hàng, thu 31 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 88,6% Các phiếu hợp lệ trả lời theo yêu cầu câu hỏi đưa ra, không bỏ sót câu hỏi • Phương pháp phân tích xử lý số liệu Dữ liệu sơ cấp sau thu thập đưa vào phần mềm Excel để tiến hành chạy phân tích thống kê Phương pháp thống kê mô tả sử dụng để mô tả đặc trưng đối tượng nghiên cứu thông qua giá trị trung bình, tần số, giá trị mode Dữ liệu thứ cấp sơ cấp sau qua xử lý phân tích, so sánh, lập bảng biểu tùy theo yêu cầu cụ thể Kết cấu luận văn Ngoài mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, danh mục bảng biểu hình vẽ, nội dung luận văn chia thành chương: Chương Cơ sở lý luận nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vận dụng hoạt động marketing doanh nghiệp Chương Thực trạng nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vận dụng hoạt động marketing Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Chương Giải pháp vận dụng hoạt động marketing công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, địa bàn tỉnh Bắc Bộ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức 1.1.1 Khái niệm phân loại khách hàng tổ chức 84 Đội ngũ bán hàng bên (Filed salespeople) cần trì phát triển số lượng lẫn chất lượng Công ty nên phát triển đội ngũ bán hàng bên theo hai hướng: nhóm hướng tới đối tượng khách hàng tiêu dùng cuối cùng, nhóm hướng tới đại diện nhà sản xuất nhà phân phối công nghiệp Những nhân viên làm việc văn phòng cơng ty phận kinh doanh kiêm hai vai trò bán hàng nội (Inside salespeople) marketing từ xa (Telemarketing) Hai hình thức kết hợp với nhau, phù hợp với nhân viên văn phòng yêu cầu hạ tầng để thực (Internet, fax, điện thoại) Khi catalog sản phẩm xây dựng hoàn chỉnh, công việc dễ dàng tỷ lệ tiếp cận khách hàng cao Dĩ nhiên bán hàng bên ngồi cách thức kênh phân phối trực tiếp Bán hàng nội marketing từ xa mang tính thăm dò cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng nhiều  Kênh gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp thị trường cơng nghiệp có ba hình thức: thơng qua đại diện người sản xuất (MR), thông qua nhà phân phối công nghiệp thông qua chi nhánh người sản xuất Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội khơng có chi nhánh khác ngồi trụ sở Hà Nội, tương lai gần chưa có kế hoạch thành lập chi nhánh Vì tác giả kiến nghị xây dựng kênh phân phối gián tiếp thông qua đại diện người sản xuất thông qua nhà phân phối công nghiệp Lực lượng bán hàng tự thân cơng ty tiếp tục khai thác thị trường tỉnh thành Đông Bắc Bộ, đặc biệt vùng tam giác kinh tế trọng điểm Còn tỉnh thành xa Thái Nguyên, Yên Bái, Hà Giang,… MR nhà phân phối cơng nghiệp hoạt động hiệu hơn, dựa hệ thống bán hàng có sẵn họ Đặc biệt sản phẩm lọc HEPA mang tính tương đối đặc thù, thông qua nhà phân phối chuyên nghiệp dễ tiếp cận với khách hàng bệnh viện, phòng nghiên cứu, cơng ty dược phẩm so với lực lượng bán hàng bên ngồi cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, 85 Các biện pháp liên quan đến phân phối vật lý Như trình bày trên, giao hàng nhanh chóng đáp ứng nhanh đơn hàng hai yếu tố khách hàng tổ chức công ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội quan tâm hàng đầu Q trình xử lý đơn hàng công ty thực thủ cơng Việc đặt hàng thực hồn tồn trực tiếp Nhân viên kinh doanh tiếp nhận đơn hàng kiểm tra đối chiếu với phòng kỹ thuật xưởng sản xuất tình trạng sẵn có/thời gian sản xuất báo lại với khách hàng Đối với khách hàng yêu cầu khảo sát tư vấn thời gian giao hàng phụ thuộc vào kết khảo sát làm việc hai bên Để cải thiện tốc độ xử lý đơn hàng, công ty nên đầu tư xây dựng hệ thống kiểm kê nội để phòng ban liên quan dễ dàng quản lý tình trạng sẵn có sản phẩm Đối với trường hợp cần khảo sát, cần quy định thời hạn cụ thể để phận kỹ thuật mặt địa điểm khách hàng yêu cầu vòng từ 1-3 ngày, phương án đưa cho khách hàng tối đa sau 15 ngày Hiện cơng ty th ngồi 100% loại xe vận chuyển, không ký kết hợp đồng với nhà vận chuyển chuyên nghiệp Tác giả đề xuất công ty trang bị 1-2 xe tải cỡ nhỏ vận chuyển mặt hàng kích cỡ phổ thông, ký kết hợp đồng vận chuyển dài hạn với đơn vị cung cấp dịch vụ vận chuyển đường chuyên nghiệp, tình hình sản xuất kinh doanh thực tế để lựa chọn phương án kinh tế 3.3.3.4 Giải pháp xúc tiến thương mại Trước hết, sau khoảng thời gian dài hoạt động phát triển, khách hàng liên tục có biến động, lượng khách hàng mà cơng ty tiếp xúc tích lũy mức định Công ty nên tiến hành xây dựng hồ sơ đặc điểm khách hàng thường xuyên để thuận tiện cho công tác nghiên cứu khách hàng thị trường, quan hệ với khách hàng sau Đối tượng mà phương pháp xúc tiến hướng đến không phận phụ trách mua hàng Quy trình mua hàng khách hàng tổ chức công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội có tham gia từ đến bên, tùy theo cấu tổ 86 chức đơn vị Bởi đối tượng xúc tiến thương mại phải bao gồm cá nhân phận mua hàng, cá nhân phận sản xuất, phận kỹ thuật ban lãnh đạo doanh nghiệp Mỗi phận có tác động đến hành vi mua doanh nghiệp Về định xúc tiến, bán hàng cá nhân công cụ xúc tiến công ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội sử dụng Cơng cụ công cụ hiệu công ty nói riêng doanh nghiệp B2B nói chung, cần trì Tất sản phẩm công ty cần đến bán hàng cá nhân để đến với khách hàng Đối với sản phẩm vốn có với khách hàng truyền thống, cơng tác bán hàng cá nhân nhân viên kinh nghiệm phận bán hàng bên ngoài, kết hợp với phận bán hàng bên để trì đơn hàng Cơng tác bán hàng giảm chi phí giai đoạn Đối với sản phẩm với khách hàng mới, công tác chuẩn bị cho gặp mặt khách hàng phức tạp hơn, cần đến nhân viên kinh doanh nhiều năm kinh nghiệm, có kiến thức tốt mặt hàng để tiếp xúc xây dựng quan hệ Ngồi phòng kinh doanh ban giám đốc, tất phòng ban cơng ty sử dụng quan hệ xã hội để giới thiệu, dẫn dắt khách hàng đến với sản phẩm cơng ty, sau giới thiệu khách hàng với phận chuyên môn để làm việc Những chương trình khuyến mại khách hàng ưa thích Cơng ty triển khai chương trình bảo dưỡng, sửa chữa giảm giá cho khách hàng thường xuyên vào mùa cao điểm thị trường vật liệu xây dựng Các dịp lễ tết triển khai chương trình tặng quà lưu niệm, thăm hỏi khách hàng để thắt chặt quan hệ Việc thăm hỏi, gợi ý, tư vấn cho khách hàng qua điện thoại cần diễn thường xuyên với tần suất 1-2 tháng lần Bộ phận bán hàng bên thực thăm hỏi, gợi ý cho khách hàng liên tục để sớm phát nhu cầu mua sắm họ gây tác động Càng phát sớm cơng ty có lợi Mục đích tác động đến bước “Xác định đặc điểm số lượng sản phẩm cần mua” khách hàng tổ chức cho gần với sản phẩm cơng ty có khả cung ứng tốt Song song với thu thập thông tin nội từ bước cuối hành vi mua “Thông tin phản hồi đánh giá q trình mua”, từ cải thiện hoạt động cho phù hợp với mong muốn khách hàng 87 Bên cạnh đó, cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội lên kế hoạch nội dung bố trí sử dụng cơng cụ quảng cáo, để tăng cường mức độ phủ sóng thương hiệu, gợi nhớ khách hàng cũ gợi ý cho khách hàng Công cụ quảng cáo nên lựa chọn tạp chí chuyên ngành kỹ thuật, xi măng, vật liệu xây dựng, dệt may,… hay niên giám ngành, danh bạ doanh nghiệp Quảng cáo Internet kênh hiệu để cung cấp thông tin Website công ty nên cung cấp nhiều thông tin rõ ràng sản phẩm, có tính hỗ trợ khách hàng trực tuyến, có cơng cụ hỗ trợ thống kê hiệu tần suất địa phương người tham quan website Công ty xuất với tần suất nhiều gây thiện cảm với khách hàng, khả họ lựa chọn trình đánh giá chào hàng cao, khả hợp tác thành công nâng lên Hoặc xa nhằm tới tác động từ bước đầu trình mua, khơi gợi tìm kiếm nhu cầu khách hướng họ tới sản phẩm đơn vị Ngồi cơng ty nên tích cực tham gia triển lãm công nghiệp chuyên ngành nhiều hơn, đặc biệt lưu ý đến triển lãm tổ chức tỉnh thành miền Trung Dù có tìm kiếm đơn hàng hay khơng lần triển lãm hội tốt để giới thiệu sản phẩm đến với đơng đảo khách hàng tổ chức có nhu cầu thực lọc bụi công nghiệp 3.3.3 Giải pháp nguồn lực marketing 3.3.3.1 Hoàn thiện tổ chức, nhân lực, kinh phí cho phát triển marketing Hiện cơng ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội chưa phân định rõ ràng phận kinh doanh phận marketing Vì hoạt động marketing triển khai chồng chéo hiệu Trong thời gian tới, công ty cần bổ nhiệm cán chuyên trách marketing, có phân cơng chịu trách nhiệm cụ thể Khi quy mô kinh doanh mở rộng hơn, công ty nên thành lập phận phụ trách marketing riêng Bộ phận phụ trách tạm thời hoạt động marketing phận kinh doanh Ban giám đốc kết hợp với phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật cần hoạch định kế hoạch, triển khai, kiểm tra, kiểm soát điều chỉnh chiến lược marketing công ty Các cán kinh doanh cần đào tạo quản trị marketing để chương trình, kế hoạch đưa đảm bảo tính khoa học khả thi Ngồi cán có kinh nghiệm ban giám đốc công ty nên tổ chức buổi 88 họp, trao đổi nội để truyền đạt kinh nghiệm bán hàng, đặc biệt kinh nghiệm đặc điểm thói quen khách hàng quen thuộc Cơng ty phát triển thêm sách đãi ngộ hợp lý, thu hút đội ngũ marketing kinh doanh giàu kinh nghiệm đội thợ lành nghề Bên cạnh cần bố trí đội ngũ cán hợp lý để phát huy khả làm việc cao họ Kinh phí yếu tố quan trọng phát triển marketing B2B Nguồn quỹ hạn hẹp ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing Có bốn phương pháp xác lập ngân quỹ: theo khả năng, tỷ lệ phần trăm doanh số, ngang cạnh tranh, phương pháp mục tiêu-dịch vụ Mỗi phương pháp có ưu nhược điểm riêng Hiện nguồn kinh phí dành cho marketing công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội thấp khơng chia tách rõ ràng Tác giả kiến nghị nên lựa chọn phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, mức 5-7% 3.3.3.1 Ứng dụng công nghệ quản lý điều phối Ngày công nghệ phát triển với tốc độ vũ bão, ngày chiếm vị trí quan trọng sản xuất tiêu dùng Nếu ứng dụng tốt công nghệ thông tin hỗ trợ đắc lực cho nhà quản trị định marketing ngược lại Trước mắt công tác quản lý điều phối sản xuất phòng ban, cơng ty nên sử dụng phần mềm quản lý nội với phân quyền rõ ràng để công tác tiếp nhận thực đơn hàng nhanh chóng, tiết kiệm chi phí Cơng tác điều tra, thu thập lưu trữ thông tin marketing nên sử dụng nhiều công cụ đại tảng interrnet để phận có trách nhiệm tiếp cận thuận lợi Cán nhân viên cần hướng dẫn tập huấn sử dụng công cụ công nghệ cho hiệu Chú ý công nghệ nhằm phục vụ thu thập xử lý thông tin Đầu tư công nghệ cần ý cân điều kiện nguồn lực công ty, tránh đầu tư nhiều gây lãng phí đầu tư dẫn tới chất lượng hệ thống thông tin sử dụng cho marketing bị ảnh hưởng 3.3.4 Các kiến nghị với quan nhà nước Đẩy mạnh công tác điều tra để phục vụ cho yêu cầu phát triển ngành công nghiệp mơi trường Biến đổi khí hậu phát triển công nghệ sản xuất kéo theo nhu cầu sản phẩm phục vụ công tác môi trường sản xuất công nghiệp tăng cao Tuy nhiên chưa có báo cáo hay thống kê thức quy mô đặc 89 điểm, nhu cầu thị trường Tác giả kiến nghị Bộ xây dựng, Bộ công thương Tổng cục thống kê tiến hành rà soát, tập hợp điều tra thêm thị trường Đào tạo cán khoa học kỹ thuật cơng nhân khí lành nghề Đào tạo nghề đào tạo ngành khí năm gần có xu hướng lép vế so với ngành kinh tế, quản trị Trong nhu cầu thợ giỏi tồn doanh nghiệp hoạt động kỹ thuật, làm đau đầu nhà quản lý Vì quan liên quan cần có kế hoạch đào tạo nhân lực nhiều hình thức như: đào tạo tập trung, chức, đào tạo theo yêu cầu doanh nghiệp, lớp bồi dưỡng kỹ thuật chỗ Ngoài kiến thức kỹ thuật, nhà nước nên tổ chức truyền đạt tri thức ứng dụng công nghệ thông tin, công nghệ sản xuất tiên tiến giới rèn luyện tác phong công nghiệp cho lực lượng lao động Đầu tư phát triển sở hạ tầng phục cho phát triển Cơ sở hạ tầng điều kiện tiên để phát triển kinh tế Nhà nước cần xem xét triển khai nhanh chóng dự án đầu tư mở rộng hệ thống đường bộ, đường thủy nội địa, đường sắt, bến cảng để phục vụ nhu cầu vận chuyển hàng hóa nói chung trang thiết bị cơng nghiệp nói riêng Tạo dựng mơi trường kinh tế ổn định Ngồi quy hoạch, đầu tư phát triển ngành công nghiệp bảo vệ môi trường nói riêng, nhà nước cần có động thái ổn định kinh tế kiềm chế lạm phát, điều tiết lãi suất tỷ giá hối đoái, hỗ trợ doanh nghiệp Một môi trường lành mạnh ổn định tạo điều kiện cho ngành sản xuất cơng nghiệp nói chung ngành cơng nghiệp mơi trường nói riêng phát triển, đóng góp cho kinh tế nước nhà KẾT LUẬN Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức vấn đề quan trọng doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ngành cơng nghiệp nói chung, cơng ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội nói riêng Trong tình hình kinh tế nhiều biến động, doanh thu từ sản phẩm lọc khí – ngành sản phẩm chủ đạo bị sụt giảm công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội nay, việc điều chỉnh, định hướng hoạt động marketing nhằm phục hồi ngành sản phẩm có ý nghĩa sống với cơng ty 90 Nghiên cứu khách hàng tổ chức cơng ty có quy trình định mua gồm bước điển hình, họ quan tâm đến nhiều yếu tố khác định mua sản phẩm từ công ty Những yếu tố quan tâm (1) thời hạn phương thức toán linh hoạt, (2) giao hàng hẹn, (3) đầy đủ hóa đơn chứng từ (4) đáp ứng nhanh đơn hàng Trong ngắn hạn công ty điều chỉnh cơng tác vận chuyển kéo dài thời gian tốn, tùy theo tình hình tài thời điểm để tạo điều kiện cho khách hàng Về giải pháp marketing dài hạn để trì phát triển sản phẩm lọc khí công ty, tác giả đưa phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu đề xuất giải pháp marketing-mix ứng với thị trường: phát triển sản phẩm, hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại, sách giá… Mặc dù cố gắng việc thu thập liệu, xử lý liệu, nghiên cứu tài liệu liên quan, giới hạn kiến thức, kinh nghiệm, thời gian kinh phí thực nên luận văn không tránh khỏi hạn chế: kết điều tra phân tích tiêu chuẩn đánh giá nhà cung ứng khách hàng, chưa đưa chi tiết tiêu chuẩn ảnh hưởng nào; phận khách hàng công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội chưa tiếp cận khiến cho mẫu nghiên cứu phần chưa thể đại diện để phản ánh tác động yếu tố lên hành vi mua sắm khách hàng tổ chức nói chung Các cơng trình nghiên cứu nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội tận dụng để sâu hơn, phân tích rõ cách thức mà yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, với mặt hàng công nghiệp khác Tác giả mong nhận nhiều ý kiến đóng góp thầy giáo, chun gia, đồng nghiệp để hồn thiện nội dung luận văn đưa luận văn áp dụng vào thực tế marketing sản xuất kinh doanh công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bộ Công thương (2017), Báo cáo tổng kết tình hình phát triển cơng nghiệp thương mại năm 2016, định hướng giải pháp thực năm 2017, Hà Nội Nguyễn Quỳnh Chi (2002), Giá chiến lược giá, Nhà xuất Trẻ Nguyễn Quỳnh Chi (2002), Kế hoạch hóa phát triển sản phẩm, Nhà xuất Trẻ Nguyễn Quỳnh Chi (2002), Thị trường mục tiêu, Nhà xuất Trẻ Nguyễn Quỳnh Chi (2002), Thu thập thông tin mua hàng khách hàng, Nhà xuất Trẻ Phan Thị Thu Hoài (2004), Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing doanh nghiệp thương mại Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế khu vực giới, Luận án tiến sĩ, Đại học Thương Mại Philip Kotler (2013), Quản trị Marketing, Nhà xuất Lao động –Xã hội Hồ Thanh Lan (2014), Marketing công nghiệp, Nhà xuất Hồng Đức Trần Thị Tuyết Lan (2004), Nghiên cứu hành vi khách hàng việc cung cấp hàng hoá dịch vụ Công ty Tam Trần, Luận văn thạc sĩ Quản trị doanh nghiệp, Đại học bách khoa TP Hồ Chí Minh 10 Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua vật liệu nhẹ-thạch cao, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học mở TP.Hồ Chí Minh 11 Nguyễn Kim Phước (2007) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm giấy photocopy A4, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 12 Tổng cục thống kê (2017), Chỉ số sản xuất, tiêu thụ, tồn kho công nghiệp hàng tháng năm 2016, Http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=630&ItemID=15543 Truy cập tháng năm 2017 13 Tổng cục thống kê (2016), Niên giám thống kê 2015, Nhà xuất Thống kê Tiếng Anh 14 Bharadwaj, N (2004), Investigating the decision criteria used in electronic components procurement, Industrial Marketing Management, No 33, 317-323 15 Frederick E.Webster Jr & Yoram Wind (1996), A General Model for Understanding Organization Buying Behavior, Marketing masters vol.4, no.4, pp.52-57 16 Jagdish N.Sheth (1973), A Model of Industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing vol.37, pp.50-56 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG Thưa anh/chị, Phạm Đào Khánh Linh-nhân viên kinh doanh công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Hiện tiến hành nghiên cứu hành vi mua khách hàng Kính mong anh chị cho ý kiến cách trả lời bảng câu hỏi Kết điều tra dùng vào mục đích nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Xin chân thành cảm ơn! -1 Lĩnh vực hoạt động công ty anh/chị: Sản xuất Thương mại Khác Sản phẩm chủ yếu công ty anh/chị: Xi măng Vật liệu xây dựng khác Dệt may/may mặc Khác Quy mô công ty anh chị (Đơn vị doanh nghiệp xin bỏ qua) Doanh nghiệp siêu nhỏ Doanh nghiệp nhỏ Doanh nghiệp vừa Doanh nghiệp lớn Bộ phận thu mua anh chị thuộc cấp bậc công ty: Công ty/ Cơ quan Phòng ban Trình độ chun mơn anh chị? Trung cấp Đại học, cao đẳng Sau đại đại học Chuyên ngành anh chị đào tạo? Kinh tế, kế toán Kỹ thuật Khác Vị trí anh chị cơng ty? Giám đốc/Tổng giám đốc Trưởng phòng/Phó phòng Nhân viên phòng ban Hoạt động thu mua công ty tổ chức nào? Mua tập trung cho tồn cơng ty Bộ phận cần tự mua Một phần mua tập trung tồn cơng ty phần tự mua Số lượng phòng ban/cá nhân chuyên trách tham gia vào q trình mua cơng ty anh chị là: Trên 10 Anh/chị mua sản phẩm công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội? Thiết bị lọc công nghiệp loại Sản phẩm khác Cả hai loại 11 Các yếu tố vĩ mô anh chị quan tâm mua sản phẩm? (Có thể chọn nhiều đáp án) Chính sách thuế Chính sách bảo vệ môi trường Nhu cầu sản phẩm anh chị thị trường Yếu tố khác:…………… 12 Anh/chị biết đến sản phẩm công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội thơng qua hình thức nào? Nhân viên công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Các mối quan hệ, đối tác ngành Các kỳ hội chợ, triển lãm ngành Website, mạng xã hội Loại hình khác:…………… 13 Trước mua sản phẩm công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, anh/chị mua sản phẩm cơng ty khác chưa? Có (Trả lời tiếp câu 14) Khơng (Bỏ qua câu 14) 14 Nếu mua sản phẩm công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, yêu cầu lần mua anh chị có thay đổi khơng? Có Khơng 15 Quy trình mua công ty anh/chị mua hàng công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội: (Mỗi hàng ngang đánh dấu lần) Có Có thể Khơng 1.Dự đoán/nhận biết nhu cầu 2.Xác định đặc điểm số lượng sản phẩm cần mua Gửi yêu cầu chào hàng Đánh giá chào hàng Thương thảo, ký kết hợp đồng (đơn đặt hàng) Thông tin phản hồi đánh giá trình mua 16 Khi định mua sản phẩm công ty CP trang thiết bị cơng nghiệp Hà Nội, theo anh/chị yếu tố sau có tầm quan trọng nào? (Mỗi hàng ngang chọn lần) Yếu tố Về đặc điểm nhà cung cấp Quy mô nhà cung cấp Thâm niên nhà cung cấp Vị trí địa lý Uy tín nhà cung cấp Về sản phẩm Độ bền Tính đồng đều, ổn định Tính tương thích Về giá Giá hợp lý, ổn định Chiết khấu cao 10 Thời hạn phương thức toán linh động Về giao hàng 11 Giao hàng hẹn 12 Đầy đủ hóa đơn chứng từ 13 Hỗ trợ vận chuyển, bốc xếp Về dịch vụ khách hàng 14 Liên lạc thuận tiện 15 Thường xuyên thăm hỏi 16 Đáp ứng nhanh đơn hàng Hoàn tồn khơng quan trọng Khơng quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Yếu tố 17 Đáp ứng nhanh khiếu nại 18 Nhân viên có kiến thức sản phẩm tư vấn phù hợp 19 Nhân viên nhiệt tình, động Hồn tồn khơng quan trọng Khơng quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng 5 Xin chân thành cảm ơn anh/chị nhiệt tình hỗ trợ! PHỤ LỤC BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tổng số phiếu phát : 35 phiếu Tổng số phiếu thu : 31 phiếu Tổng số phiếu đạt : 31 phiếu Tổng hợp kết nghiên cứu: tồn khơng quan trọng Khơng quan 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 ... dụng hoạt động marketing công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, địa bàn tỉnh Bắc Bộ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING. .. đến hành vi mua tổ chức 1.3.3 Vận dụng hoạt động marketing doanh nghiệp CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN... LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức 1.1.1 Khái niệm phân loại khách hàng tổ chức